2010년 포털 개편에 따른 영화 업종의 온라인 광고 변화를 다룬 보고서 입니다.

1. Digital Marketing
Internet Media Study
2010 포털 개편에 따른
영화 온라인 광고의 변화
2011.03
IM 2팀
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2. Digital Communication
Internet Advertising
Digital Media
2010 포털 개편에 따른 영화 온라인 광고의 변화
Intro
영화는 그 상품자체의 생산 및 소멸주기가 빠르고, 영화 자체가 단순히 소비되는 유형의 상품이 아니라 하나
의 문화컨텐츠로 인식되는 제품의 특성상, 여타의 상품광고와는 확연하게 다른 온라인 광고 행태를 보여왔다.
영화 광고가 타 업종군의 상품들과 보이는 가장 큰 차이는, 상품이 출시되기 직전까지 온라인 광고 노출 집중
을 통하여 인지도 및 선호도의 상승을 꾀한다는 점이다
이는 국내영화산업의 가장 큰 수익모델이 극장 티켓구매에 의하여 이루어지며, 런칭(개봉)후에 광고에 따른
구매 비중이 높지 않기에, 온라인 광고를 통하여 개봉 전 최대한 인지도를 상승시켜, 개봉 초반에 예매율 극대
화를 온라인 광고의 최우선과제로 여기기 때문이다
이와 같은 이유로 인하여 영화의 온라인 광고는 대부분의 금액을 “포털”에 투여하는 형식으로 진행되어왔다.
(표-1참고) 그 중에서도 특히 단기간 내 넓은 타겟에게 안정적인 광고 도달과 프리퀀시를 확보 할 수 있는, 포
털 초기면 1일 고정형 상품의 경우 2010년도 개봉영화 197편 중, 64%인 126편에서 1회 이상 집행 집행되었다
(표-2 참고)
<표 1> 09~10년 영화 온라인 광고비 비중 <표 2> 영화 업종 포털 일고정 배너 집행횟수
자료출처 : DMC 미디어 집계자료
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3. Digital Communication
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2010 포털 개편에 따른 영화 온라인 광고의 변화
2010년 포털 개편
2010년 10월~ 11월을 거점으로 국내 3대 포털인 네이버, 다음, 네이트는 모두 초기면 상품 개편 및 단가개편
을 발표하게 된다. (표 -3 참고)
네이버에서 그동안 반일고정 단위로 운영하던 초기면 홈 브랜딩보드를 폐지하고, 기존 AD 캐스트 상단배너를
1시간 단위 고정상품인 타임보드로 대체하면서 상품개편 및 단가 인상을 동시에 단행하였으며, 다음은 1일고
정으로 진행되던 브랜딩스테이션을 1일 2구좌 분할판매로 전환하면서 서비스율 및 단가개편을 단행하였다.
또한 네이트는 초기면 상품의 변동 없이 단가체계의 개편이 이루어졌다.
광고시장의 전통적인 성수기인 4Q를 앞둔 시점에서 동시에 발표된 포털 개편은, 특히 포털 초기면 고정상품
의존도가 높던 영화 광고시장에 상당한 변화를 가져왔다
<표 3> 2010 하반기 포털 개편 내용
영화 업종 거점매체의 중심이동
포털 개편에 따른 영화 업종의 온라인 매체 진행행태의 변화는 즉각적으로 나타났다.
매년 영화 업종 온라인 광고비의 50~60% 이상의 광고를 소비하였던 네이버의 광고비 점유율이 2010년 12월
에는 30%대로 급락하였으며, 상대적으로 반사이익을 받은 다음 및 네이트의 광고비 점유율이 상승하는 추이
를 기록하였다 (표 -4 참고)
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4. Digital Communication
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2010 포털 개편에 따른 영화 온라인 광고의 변화
<표 4> 2010 영화업종 월별 매체비 비중
자료출처 : DMC 미디어 집계자료
다음의 경우 초기면 고정상품을 1일 2구좌로 분할하면서 상대적으로 고정상품의 니즈가 높은 광고주를 이전
대비 2배 수준까지 수주할 수 있었으며, 네이트의 경우 빅 3포털내 유일하게 1일을 독점으로 운영하는 상품
보유의 매체로 초기면 상품에 상대적인 경쟁력을 갖게 되었다.
빅 포털에서 모두 단가상승이 이루어진 상태에서 초기면 고정배너 유무의 차이로 인하여 온라인 광고비 비중
이 재편성 된 것이다
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맺음말
물론 12월의 1개월 데이터를 가지고 네이버의 하락세를 이야기하기에는 한계가 있다.
여전히 네이버는 국내 온라인 매체중 가장 막강한 UV / PV / 인터넷 페이지 시작 점유율을 기록하고 있으며,
(표 -5, 표-6 참고) 최근 개인화에 초점을 맞춘 컨텐츠 발굴 및 페이지 개편으로 끊임없이 진화 하고 있다.
또한 네이버 타임보드의 경우 시간대별 차등의 단가를 적용하면서, 네이버 초기면 광고단가의 진입장벽이 낮
아지면서 타임보드의 효율적인 활용에 대하여 여러 방면으로 논의 되고 있다
<표 5> 온라인 매체별 트래픽 순위
<표 6> 매체별 인터넷 시작페이지 점유율
자료출처 : 코리안클릭 2011.02
이를 고려하면 현재의 상황은 영화 업종에서 가장 막장한 영향력을 행사하였던 네이버 브랜딩보드 상품이 사
라지고 난 이후에 단순히 다음, 네이트를 차선책으로 활용하는 것이 아닌, 다른 방안의 합리적인 해법을 찾기
위한 여러 과정을 수행하는 단계로 보는 것이 더 타당해 보인다.
이전보다 영화 온라인 광고 미디어 믹스를 수행하는 과정에서, 광고주, 대행사, 미디어렙사의 고민은 더해졌고
각각의 영화에 부합하는 매체 및 상품의 운영방안은 다양해졌으며, 이러한 과정을 통하여, 영화 온라인 광고
의 매체 활용의 폭이 오히려 더 풍부해 지는 계기가 되기를 기대해본다
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6. 감 사 합 니 다
• 본 내용은 인터넷 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 리포트에 인용된 조사자료는 DMC에서 실 집행된 캠페인 통계 및
조사자료를 근거로 합니다.
• 본 리포트에 수록된 내용 및 그 삽입 이미지는 DMC에서 그 저작권을 가지고 있사오니, 내용의 부분 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여
주시기 바랍니다.
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