2010년 영화업종 온라인 광고 동향분석

2010 Movie
Online Trend Report

2011.01.

INDEX

Ⅰ 2010 미디어 이슈 및 2011 전망
1. 2010 온라인 광고 동향
2. 2010 온라인 미디어 주요 이슈
3. 2011 온라인 광고시장 전망

Ⅱ 2010 영화 온라인 광고 집행 분석
1. 영화 온라인 광고 집행 분석
2. 포털 초기 및 주요지면 반응율 분석
3. 포털 일 고정배너 집행분석
4. 네이버 판매정책개편 후 집행분석

Ⅰ 2010 미디어 이슈 및 2011 전망

2010 온라인 광고 동향

2010년 인터넷 광고비 동향

2010년 전체 인터넷 광고비 약 1조 5,835억 원으로 추정

• 2010년 디스플레이 부문과 키워드 부문을 합한
총 인터넷 광고비 예상치는 약 1조 5,835억 원

• 2010년 전체 인터넷 광고비는 15,835억 원으로
전년 대비 22.5% 성장 예상 (2009년 총 인터넷
(단위:억 원)
광고비 12,923억)
• 인터넷 점유율은 20.7%로 2009년 16.4% 대비
4.3% 성장
• 2009년 부진한 성장대비 2010년은 22.5%의
시장 성장 회복될 것으로 판단
•2010년 경기회복 기대 속에 하반기 역시 상반기
수준의 성장 가능성 예상

* 전체광고량_제일기획 (2010년까지) / 인터넷광고량_IMCK

2010 온라인 광고 동향

2010년 인터넷 광고비 동향

디스플레이 광고 전년 대비 약 24% 성장 예상

(단위:억 원)

• DA 광고시장은 동계올림픽, 월드컵, 지방선거 등 특수로 인해 급 성장
• 2010년 상반기 실측 규모 2,814억 / 하반기 예측 규모 2,842억으로 상반기대비 1% 성장 예상
• 2010년 총 광고비는 5,656억 원으로 예측, 2009년 총 광고 집행 금액 4,562억 원 대비 약 24% 성장 예상

2010 온라인 미디어 동향

2010년 미디어 주요 이슈

포털, 사이트 개편을 통해 개인화 서비스로 진화

Naver Daum Paran

•NHN은 상단 바에 3가지의 탭을 설치하여 기본 웹 홈, 네이버 SE, 네이버 me 등 다양한 서비스를 쉽게 이용할 수 있도록 함
- 네이버 SE : 저사양 PC나 해외 등 사용환경이 좋지 않은 곳에서 서비스를 이용하거나 검색 기능만을 이용하기 원하는 이용자에게 유용
- 네이버 me : 개인화웹서비스와 소셜네트워크서비스가 결합된 것으로 블로그, 미투데이, 가계부, N드라이브 등 다양한 서비스 쉽게 이용 가능
• 다음은 ‘실시간성을 강화한 오픈 소셜 플랫폼’으로 개편. 초기면에 실시간 검색, FUN, 라이브 Q&A, 소셜 웹 검색 등을 통해 다양한 서비스 제공
• 파란은 모바일 기반의 소셜 서비스를 파란 유무선 초기화면에 배치. 모바일에서 인기를 끌고 있는 푸딩, 아임IN 등 초기면에 설정 가능하도록 함
- 초기면은 수직으로 배열된 12가지 주요 서비스 중 원하는 것은 두고 원하지 않는 것은 뺄수 있는 'DIY(do-it-yourself)'식 구조



포털 3사 초기상품 개편 및 단가변동

Naver
Naver Daum
Daum Nate
Nate
초기상품 개편 및 단가변동
초기상품 개편 및 단가변동 초기상품 개편 및 단가변동
초기상품 개편 및 단가변동 단가 변동
단가 변동

개편 일자 11월 1일 10월 1일 10월 1일

• 초기면 상품 개편 •초기 브랜딩스테이션 개편 •초기 및 1일 고정상품 단가 개편
개편 내용
• 변동단가제 도입 •단가,할인율 변경 •서브면 주요상품 단가 조정

• 초기면 상품 개편 • 초기 브랜딩스테이션 구좌 확대 • 초기 및 1일 고정상품 단가개편
- 상단배너 타임보드 - 고정구좌에서 2구좌로 확대 - 메인배너 단가 인상(구좌제 유지)
- 브랜딩보드 롤링보드 - 형태옵션 할증제 폐지 - 초기 브랜딩샷 단가 인상
(일반형 5,500만 원 ->7천만 원)
• 단가체계 개편 • 단가,할인율 개편
세부 내용 - 집행 시점 별 변동 단가 - 월별 변동 단가에서 분기별 고정할인 • 네이트온 단가 인상
- 시간대 별 변동 단가 - 상품별 할인율 통일 - 대화창 텍스트, 토스트바, 쪽지창 배너
- 광고상품 효과에 따른 공시가격 조정
• 미니홈피 단가 인하
- 방명록 입력창 광고
- 해피클릭

• 네이버 - 30분 단위 판매와 노출 단위 판매를 함께 적용해 하루 최대 10개를 판매하던 상단 배너 광고를 1시간짜리 광고 24개를 노출하는
방식으로 확대
• 다 음 - 메인 페이지 고정상품의 판매정책이 1일 1구좌에서 2구좌로 늘어나고 상품별 효과 및 선호도를 반영해 공시단가를 조정하는
상품별 공시단가 조정제가 도입
• 네이트 – 빅배너, 브랜딩샷 등 초기화면의 광고 단가를 20% 가량 인상시켰지만 그와 동시에 단가 인하된 상품을 통하여 적절한 단가변동



검색 기술 확대 개편
Daum Nate Naver

- 컬렉션랭킹 -시맨틱 검색 - 네이버 시퀀스 검색 오픈
- 바로가기 서비스 - 섹션 노출 방식 변경
- 통합검색 UX(사용자경험)

• 다음 컬렉션랭킹 - 사용자들의 검색 패턴을 분석하여 블로그, 카페, 웹문서 등 컬렉션을 순서대로 배치하는 기능
• 다음 바로가기 서비스 - 통합검색창에 사이트 이름과 함께 /표시를 하면 사이트로 바로 이동
• 다음 통합검색 UX(사용자경험) - 검색어에 따라 관련도가 높은 검색 결과 섹션을 차례로 추천해주는 것으로 관계 없는 섹션은 배제됨
• 네이트 시맨틱 검색 - 사용자의 검색 의도와 질문의 의미를 검색 엔진이 스스로 파악해 카테고리화된 정보를 제공해 주는 차세대 검색 서비스
• 네이버 시퀀스 검색 오픈 - 사용자 행태분석에 기반하여 자신에게 맞는 정보를 입력하면 그에 따라 정보의 영역을 줄여가는 방식
• 네이버 섹션 노출 방식 변경 - 노출 방식도를 기존 ‘최신순’에서 ‘정확도순’으로 변경



다양한 신규 카테고리 런칭

Naver
Naver Daum
Daum Nate
Nate

• 지식파트너 서비스 정식 오픈 • 뷰애드(View AD) 출시 • 브랜드앱스 광고
- 지식in코너에 등록되는 상품이나 서비스 관련 - 광고의 클릭이 아닌 블로거들의 콘텐츠 - 사용자들이 게임을 즐기면서 광고주가
질문에 대해 관련된 등록기업 및 단체가 직접 신뢰도를 바탕으로 수익을 올릴 수 있다는 제공하는 무료 아이템을 이욜할 수 있어
답변할 수 있는 서비스 것이 가장 큰 특징 긍정적인 이미지 형성에 기여

• 네이버 통합검색, 디지털 라이브러리 추가 • 스포츠 네티즌 센터 • SNS ‘ⓒ로그’ 공개
- 디지털 라이브러리가 추가되면서 현재와 과거 - 다음뷰, 지식, 아고라 등 각 서비스에서 - 관계 확장을 위한 개방성과 싸이월드의 장점인
사이에서 이슈를 바라보는 시각을 비교 분석 업데이트되는 스포츠에 대한 게시글을 한 번에 프라이버시가 조화를 이뤄 누구나 쉽고
신규 서비스
볼 수 있음 재미있게 SNS를 즐길 수 있도록 설계
• 소셜앱스 오픈
- 소셜 네트워크 서비스인 블로그, 카페,
미투데이에 설치되어 커뮤니케이션을
풍성하게 해주는 웹 어플리케이션

• 디지털 라이브러리 추가
-50년전 기사부터 방금전 뉴스까지 한번에 검색

• 포털 서비스를 놓고 NHN, 다음, SK컴즈, 야후 등 포털 들의 경쟁이 치열해지고 있음
• 포털 서비스의 수요가 모바일 영역까지 넓혀지면서 각 업체의 경쟁도 조금씩 가열되고 있는 추세
• 검색 경쟁이 끝나며 포털 서비스의 새로운 트렌드로 ‘개인화 서비스’가 떠오르고 있는 가운데, 포털업체들은 ‘통합 커뮤니케이션 플랫폼’을
선보이는 등 제 2의 서비스 경쟁에 나서고 있는 것으로 보아 앞으로도 3의 서비스, 4의 서비스 등 지속적인 포털 경쟁에 따른 다양한
서비스의 발전이 이루어 질 것으로 보여지고 있음



포털 3사, 소셜네트워크 게임 시장 공략

< 포털 3사 소셜 네트워크 게임 서비스 현황 > < Developer Analytics 2010.09 >

NHN 다음커뮤니케이션 SK커뮤니케이션즈

형태 앱스토어 개발자와의 제휴 앱스토어
서비스 시기 2009년 9월 2010년 7월 2009년 9월

서비스 대상 미투데이,블로그,카페 이용자 요즘,카페 이용자 싸이월드 이용자

주요 서비스 ‘해피아이돌’ 등 22개 해피타운‘’ 등 5개 ‘아쿠아스토리’ 등 70개

개발자 직접 광고 수주 아이템 판매 수익
개발자 수익 아이템 판매, 계약에 따른 수익배분 개발자와 SK컴즈 7대 3 배분
오프라인상품 판매 보장 앱에 자체 광고 수주 가능

미투데이(200만) 요즘(35만)을 통해 서비스 강화 싸이월드(2500만),
활용 네트워크
카페(600만),블로그(1800만) 카페 등으로 확대 네이트온(3000만),커넥팅(75만)

• SK컴즈가 운영하는 국내 최초 소셜 게임 사이트인 ‘네이트 앱스토어’는 서비스 개시 11개월 만에 14억 원의 매출 기록
• 다음커뮤니케이션은 ‘요즘’ 서비스 내 소셜게임을 5개에서 연내 15개까지 늘릴 예정, 네이버는 9월 30일 ‘소셜앱스’를 오픈하여 서비스 중
• 통계회사 Developer Analytics가 9월초에 발표한 다운로드 앱 순위를 보면, Top 20개 중 7개가 소셜네트워크 게임
- 아이폰, 아이패드와 같은 이동성 단말기 보급 확산으로 장소에 구애 받지 않고 소셜네트워크게임을 즐기게 되면서 성장은 더욱 빨라질 것
• 애플 앱스토어 25만개 앱 중, 소셜게임, 소셜 네트워킹 관련 5만여 개를 분석한 결과, (미국 모바일 시장조사 업체_Flurry Analytics)
- 애플의 iOS 기반 디바이스에서 소셜 게임 이용자 하루 평균 1,900만 명으로 집계  미국의 인기드라마 시청자보다 많은 것으로 나타남
• 2011년 아이패드 및 다양한 스마트폰의 확산으로 소셜네트워크 게임 시장의 성장 속도는 더욱 빨리질 것으로 예측됨



SNS 시장, 글로벌 업체 급 성장

< 주요 SNS 페이지뷰 1년간 추이 비교 _ 단위 : 천명 > < 주요 SNS 방문자 1년간 추이 비교 _ 단위 : 천명, % >

• 트위터 및 페이스북의 PV는 전년 대비 1788%, 1544% 증가한 반면,
싸이월드와 미투데이는 각각 -22%, -38% 감소하여 외산 SNS에게 밀려나는 현상 나타남
• 네이버 미투데이의 9월 방문자수는 전년 대비 94%, 싸이월드는 12% 증가한 반면,
트위터와 페이스북은 각각 528%, 650%의 높은 성장률을 보임
• 국내 SNS의 경우 페이지뷰 감소 추세가 보였는데, 이는 모바일 접속이 늘어나면서
외산 SNS 활성화에 가속도를 붙였기 때문인 것으로 보임
• 현재까지는 싸이월드의 트래픽이 가장 높으나 외산 SNS 의 성장이 지속되면서 11년
SNS 시장이 어떻게 변화될 것인지 귀추가 주목됨
[ Source : 메트릭스 _ 2009.9 ~ 2010.9 비교 자료 ]



키워드 광고, 타겟팅을 기반으로 하는 배너 중심 AD네트워크로 발전

< 초기의 애드네트워크 > < 최근의 애드네트워크 >

배너, 플로팅, 동영상 등
Text, image 중심
다양한 형태로 발전

기존의 매체지면을 활용하여
신규 ad-placement 별도 확보
매체의 기존 인벤토리 확보

최적화 및 타겟팅 등의 최적화 및 다양한 타겟팅을
기술적인 기능 없음 통해 광고 효과 극대화

전 매체 / 지면을
각 매체별 / 카테고리별 판매
네트워킹 하여 노출

• Text에 기반으로 하는 초기의 애드네트워크 시장에서 다양한 광고 형태로 발전 (배너, 플로팅, 동영상)
• 국/내외 다양한 네트워크 업체의 등장으로 정교한 타겟팅 상품으로 광고 효과 극대화
• 상품 퍼포먼스에 따른 노출량 조절 및 클릭수 극대화 등으로 발전



AD네트워크, 기존의 경쟁력 있는 네트워크 상품과 신규 상품 경쟁

< 옥션 어바웃 > < 오버추어 SOIA Plus >

• 여백에 광고 상품 노출을 통해 기존 광고 상품 외에 신규 인벤토리를 확보하여 신규 수익원 확보
• 옥션 어바웃은 쇼핑 광고주들을 하나의 배너 안에 모아서 노출하는 형태로 소규모 쇼핑몰 광고주의 니즈를 충족시킴
• 오버추어는 기존의 스폰서링크(하단에 텍스트 노출) 및 스폰서배너(디스플레이) 상품 외에 특수 상품을 런칭
• 다수의 네트워크 상품이 경쟁함에 따라 효과가 우수한 상품 위주로 수익을 창출할 것이며 수익성이 저조한 상품은 소멸될 것으로 예측됨

2011 온라인 광고 전망

2011년 인터넷 광고비 전망

2011년 인터넷광고 시장, 종이신문 추월

< 국내 광고 시장 전망 >

인터넷 인터넷 케이블
구분 TV 라디오 신문 잡지 위성방송 IPTV DMB 옥외 총계
(검색) (디스플레이) TV
2009 16,709 2,231 15,007 4,388 8,250 4,180 7,794 95 114 176 6,248 65,192

2010 19,174 2,522 16,500 4,500 10,179 5,656 9,657 160 165 250 7,500 76,263

2011 21,049 2,519 16,312 4,491 11,988 6,180 11,058 200 220 290 6,800 81,107

• 2011년 광고 시장은 올해 7조 6,263억 원에서 6.4% 성장한 8조 1,107억 원으로 예상
• 이 중 인터넷 광고 시장은 1조 8,168억 원으로 신문광고 시장을 넘어설 것으로 전망
• 이는 포털의 기존 검색광고와 모바일 광고 연계로 높은 성장세가 지속되면서 큰 폭으로 성장하는 반면,
인쇄매체 광고비는 정체 상태가 유지될 것으로 전망되기 때문

[ Source : 미디어미래연구소 _ 2010 미디어 산업포럼 ]

2011 온라인 광고 전망

2011년 인터넷 광고비 전망

경기 회복에 따른, 인터넷 광고 시장의 성장 지속

< 국내 광고 시장 인터넷 광고 비중 추이 > < 온라인 광고 매체별 성장 추이 >

• 국내 온라인 광고 시장은 2011년에도 15% 수준 이상의 완만한 성장세 지속될 것
• 경기 회복에 따른 검색광고 성장세 지속, 인터넷 포털 광고시장의 전반적 회복 예상되며
2010년 하반기 단가 인상에 따른 디스플레이 광고 부문의 성장도 지속될 전망

[ Source : 이트레이드증권리서치센터, 코리안클릭 ]

2011 온라인 미디어 전망

2011년 인터넷 시장 전망

2011년, 상반기는 컨텐츠 / 하반기는 포털 성장 예상

1. 사용자 늘어나고 서비스 개선되면서 모바일 매출 본격화

• 2011년 하반기부터 모바일 인터넷 매출이 본격화될 것으로 예상
• 2011년 중반 국내 스마트폰 사용자가 1,000만 명을 돌파하고 7인치 태블릿 PC를 비롯한 다양한 모바일 디바이스들이 보급되면서 모바일
매출이 본격화되기 위한 기반이 마련될 것으로 예상
• 인터넷 포털은 SNS/SNG를 통하여 PC 기반의 인적 네트워크 및 컨텐츠를 모바일로 확장하고 검색서비스를 업그레이드함으로써 모바일
인터넷 시장에서도 관문으로서의 지위를 유지할 것으로 전망됨

2. 초기에는 히트아이템 위주의 컨텐츠 업종, 중장기적으로는 시장과 함께 성장하는 플랫폼을 가진 포털 성장

• 2011년 상반기에는 일부 히트 아이템만으로도 실적이 크게 개선될 수 있는 컨텐츠 업체들이, 하반기에는 전반적인 모바일 인터넷 시장의
성장이 매출 성장으로 이어지는 인터넷 포털 업체들이 유망할 전망
• 고해상도 디스플레이를 활용하는 동영상 컨텐츠 유통 시장이 빠르게 성장할 것으로 예상
• 다음은 킬러 어플리케이션을 기반으로 모바일 인터넷에 영향력을 키우고 있어 비교적 이른 시점에 매출이 증가할 것으로 기대
• NHN은 NBP를 통한 모바일 광고 플랫폼 강화와 아이두게임, 엔드라이브, 네이버 오피스 등의 서비스 플랫폼 강화가 모바일 시장의
전반적인 성장을 매출로 연결시켜줄 전망
• KTH는 국내 IPTV 3사와 포털, 웹하드 업체에 영화 및 드라마 컨텐츠를 공급, 스마트TV 보급 및 모바일 인터넷 활성화로 인한 수혜 예상됨

[ Source : 한화증권_2011년 인터넷업종 전망 ]



방송통신위원회, 인터넷광고 시장 활성화 종합계획 발표

< 인터넷광고 시장 활성화 종합계획 _ 3대 분야 10대 중점 과제 >

3대 분야 10대 중점 과제
• 신유형 인터넷 광고 비즈니스 모델 개발 지원
• 유망 인터넷 광고 플랫폼(GIAP) 인증 및 확산 지원
新 인터넷 광고 시장 개척
• 인터넷 광고 종합정보시스템 구축
• Internet Ad Specialist 양성 체계 마련
• 인터넷 광고 효과 측정 및 유통거래 신뢰성 제고
인터넷 광고 유통구조 선진화 • 인터넷 광고 비즈니스 네트워크 구축
• 인터넷 광고 시장 촉진을 위한 제도적 기반 마련

• 인터넷 광고 시장의 자율 정화 기반 강화
건전한 인터넷 광고 이용기반 조성 • 인터넷 광고 이용자 피해 구제 체계 정비
• 개인 정보의 보호 및 활용 체게 마련

• 방통위는 지난 10월, 2014년까지 인터넷광고 시장을 2조원 규모로 확대한다는 목표 하에 인터넷 광고 활성화를 위한 10대 계획 발표
• 신 광고시장을 개척해 광고시장 전체 규모 확대, 유통구조 선진화 및 건전한 이용기반 조성을 통해 글로벌 인터넷광고 강국으로 도약한다는 취지
• ‘인터넷광고 비즈니스 지원센터’를 구축해 신 유형 광고 활성화를 위한 기반 기술 개발도 지원
• 인터넷 광고 효과측정 기준 및 거래 선진화 가이드라인, 표준 규약 등을 마련하기 위해 '한국인터넷광고진흥협회’의 설립을 추진할 계획
• 특히 모바일 광고 시장에서의 국내 업체의 경쟁력 강화에 초점이 맞추어 진 것으로 2011년 모바일 광고 시장 확대에 어떠한 영향을 미치게
될지 귀추가 주목됨
[ Source : 방통위 _ 인터넷광고 시장 활성화 종합계획 ]



네이버의 오픈 마켓 진출로 시장 경쟁 치열해 질 것

• 네이버는 오픈 마켓 후발 주자인 SK텔레콤 11번가와 양해각서(MOU)를 체결하고 2011년 3~4월 경 오픈 마켓에 진출할 예정
• 이는 네이버는 수수료를 포기하는 대신 지식쇼핑에 대한 오픈마켓 사업자와 소비자들의 의존도를 높여 독자 오픈마켓 진출의 토대를 닦고
11번가는 네이버에 내는 수수료를 고객 할인에 이용, 더 많은 소비자를 끌어 모으기 위함임
• 현재 전자상거래 시장 트래픽의 30∼40%가 네이버를 통해 이뤄지고 있으며 거래량은 연간 4조원에 이르는 것으로 추정됨
• 2011년 네이버와 11번가의 제휴로 오픈마켓 1,2위 사업자인 G마켓, 옥션과의 오픈 마켓 시장 점유 경쟁이 매우 치열해 질 것으로 전망됨

[ Source : 메리츠종금증권 / 한국투자증권 ]



SNS 광고시장 규모 커질 것이나, 국내 사업자 부진으로 시장 불확실

< 전 세계 SNS 사용자 수 _ 단위 : 백만 명 > < SNS 광고시장 규모 & 성장율 _ 단위 : 백만 달러>

• 전 세계적으로 SNS가 화제가 되면서 사용자 수가 매년 증가하는 추이를 보이며 2012년에는 10억 명이 넘을 것으로 예상
• SNS 광고 시장 규모도 2006년 6억 3천만 달러에서 2011년에는 13배 가량 늘어난 81억 7천 5백만 달러 정도의 규모가 형성될 것으로 예상
• 페이스북 3분기 디스플레이 광고비는 전분기 대비 17.7%에서 23.1%로 증가  야후의 시장 점유율 11%를 2배 이상 상회하는 수(컴스코어)
• SNS의 성장으로 국내 인터넷 광고 시장 지각 변동 예고
- 인터넷 광고 시장을 독점화 한 네이버에게 영향을 미칠 것. 싸이월드를 포함하고 있는 SK컴즈에게는 새로운 기회
- 국내 시장은 외산 SNS의 약진으로 다소 힘든 한 해가 될 것
• 국내 SNS의 부진이 지속되고 있는 가운데, 외산 SNS의 약진이 지속될수록 시장의 불확실성은 가중될 것이라 전망
[ Source : eMarketer ]



2011년, 직접적인 매출로 이어질 수 있는 소셜커머스 시장 집중

< 국내 소셜커머스 시장 규모 예측 > < 주요 소셜커머스 업체 매출액 >

업체명 매출금액

위메이크프라이스 31억 9,300만원

티켓몬스터 25억 7,000만원

쿠팡 6억 1,500만원

데일리픽 5억 5,800만원

[ Source : 위메이크프라이스 / 2010.10 ]

[ Source : 씽크리얼즈 ]

• 소셜커머스 : 레스토랑이나 공연 등의 상품을 특정 인원 수 이상이 구매하면 할인해주는 조건으로 웹에 올리면 이용자들이 트위터 등
소셜미디어로 참여를 유도해 50% 이상의 할인혜택을 받는 방식의 신개념 상거래
• 지난 10월 오픈한 위메이크프라이스닷컴은 10월 한 달간 약 32억 원의 매출을 올렸으며, 티켓몬스터도 25억 원의 매출을 기록하는 등
소셜커머스 시장은 기하급수적으로 확산되고 있음
• 지난 5월 국내에서 본격적으로 선보인 소셜커머스 시장 규모를 250억 원으로 예측하였으나, 업계에 따르면 올해 600억 원을 기록하는데
이어 내년에는 3,000억 원으로 5배 이상 급성장할 것으로 추산되며 향후 5년 내 5,000억~1조원 대까지 급성장할 것으로 전망
• 이에 따라 국내외 대기업들의 신규 진출이 러시를 이루면서 벤처기업 위주의 시장 판도에 변화가 휘몰아 칠 것으로 예상

Ⅱ 2010 영화 온라인 광고 집행 분석

2010 영화 온라인 광고 집행 분석

온라인 광고 집행 금액
1. 2009년 기 집행 금액 대비, 2010년 집행 금액 상승(상/하반기 전체 금액 상승)
2. 2009년 편당 집행 금액 1.57억, 2010년 편당 집행 금액 1.83억
3. 2010년 3억 이상 집행 영화, 총 31편 ( 영화 한 편당 광고비 규모가 커짐 )

1 ,9 7 3 ,9 5 0

2 ,0 0 0 ,0 0 0 1 ,6 7 2 ,6 6 8

1 ,8 0 0 ,0 0 0 1 ,4 9 0 ,9 2 5 1 ,4 4 8 ,4 3 0
1 ,6 0 0 ,0 0 0
1 ,4 0 0 ,0 0 0

1 ,2 0 0 ,0 0 0

1 ,0 0 0 ,0 0 0

8 0 0 ,0 0 0

6 0 0 ,0 0 0

4 0 0 ,0 0 0

2 0 0 ,0 0 0

0
2 0 0 9 상반기 2 0 0 9 하반기 2 0 1 0 상반기 2 0 1 0 하반기

•단위 : 만원 / DMC 집계자료


온라인 광고 집행 작품 수
1. 2010년 총 199편의 영화가 온라인 광고 집행
2. 2009년 대비 전체적인 광고 집행 영화 편수 증가, 09년 하반기 대비 외화의 비중이 상승

방화 외화
73
69
67

59

34
32 29

18

2 0 0 9 상반기 2 0 0 9 하반기 2 0 1 0 상반기 2 0 1 0 하반기

•단위 : 편 / DMC 집계자료


월별 온라인 광고 집행 금액
1. 2009 상반기 vs 2010 상반기 월별 집행금액 : 2010년 하반기 전체 영화 광고비 상승
2. 2010년 상반기 : 설연휴 및 가정의 달/ 6월 초 지방선거 등 휴일을 겨냥한 대작들의 개봉으로 광고비 상승
6월 월드컵 이슈로 광고비 상승, 2009년 상반기 대비 증가
3. 2010년 하반기 : 7~8월 방학 이슈로 인해 공포/애니메이션 등의 장르 개봉으로 광고비 상승.
이후 추석 및 연말 이슈로 인해 09년 하반기 대비 높은 상승폭

45 0 ,0 0 0 2009 2010
4 1 0 ,3 00

40 0 ,0 0 0
35 6 ,4 0 0
3 37 ,6 5 0
35 0 ,0 0 0 3 24 ,2 5 0
3 0 5,4 93 3 1 0 ,0 0 0 3 1 0 ,4 00

30 0 ,0 0 0 2 8 2 ,1 0 0
26 6 ,1 2 5
24 3 ,6 0 0 2 51 ,1 00 2 4 9,20 0
25 0 ,0 0 0

20 0 ,0 0 0

1 5 0 ,0 0 0

1 0 0 ,0 0 0

5 0 ,0 0 0

0
1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월



월별 온라인 광고 집행 금액
1. 2010년 개봉 방화 : 총 63편, 약 138억원의 광고비 집행, 편당 집행 금액 평균 2.1억원
2010년 개봉 외화 : 총 136편, 약 226억원의 광고비 집행, 편당 집행 금액 평균 1.6억원
2. 방화의 광고비 규모가 더 크게 나타났으며, 외화의 경우 방화 대비 2배 이상 개봉.
3. 2010년 12월 > 8월 > 9월 순으로 광고 집행 금액이 많았음

4 5 0 ,0 0 0
전체 방화 외화 4 1 0 ,3 0 0
4 0 0 ,0 0 0
3 5 6 ,4 0 0
3 3 7 ,6 5 0
3 5 0 ,0 0 0 3 2 4 ,2 5 0 3 1 0 ,0 0 0
3 0 5 ,4 9 3 3 1 0 ,4 0 0
3 0 0 ,0 0 0 2 8 2 ,1 0 0
2 6 6 ,1 2 5
2 4 9 ,2 0 0
2 5 0 ,0 0 0
2 4 3 ,6 0 0 2 5 1 ,1 0 0
2 0 0 ,0 0 0

1 5 0 ,0 0 0

1 0 0 ,0 0 0

5 0 ,0 0 0

0
1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월



온라인 광고 매체 집행 비중
1. 2009년과 비교 시 큰 변동없이, 2010년 네이버를 중심으로 한 포탈매체 집중
2. 다음/네이트의 경우 2009년 대비 비중이 높아졌으며, 이는 하반기 포털 초기 일고정 개편으로 인한 이슈로
일고정 폐지된 네이버의 경우 비중 감소/ 일고정 개편 및 유지한 다음, 네이트의 경우 광고비 비중 증가.
3. 그 외 기타(CGV/롯데시네마 등) 영화 정보 매체의 약진으로 기타 광고비 비중 증가
4. 포털매체와 광고주간 연간계약 건수 및 일 고정 상품으로 인해 다음/네이트 금액 상승 예상

맥스무비 3.6%
기타 6.3%

네이버 다음 네이트
55.7% 23.0% 11.4%
2 0 1 0 전체

네이버 다음 네이트
2 0 0 9 전체 62.3% 18.9% 9.5%

맥스무비 4.1%
기타 5.2%

•DMC 집계자료


월별 온라인 광고 매체 집행 비중
1. 1월 ~ 3월은 네이버의 비중 약 68% 이상으로 높게 집행됨
2. 4월 이후 대작 영화들의 개봉으로 편당 광고비가 높아지면서, 다음/네이트의 비중 커짐
3. 10월 이후 포털 일고정 개편으로 인해 다음/네이트 비중이 높아졌으며, 12월 다음이 가장 높은 비중 차지

기타
맥스무비
네이트
7%
10% 12% 13% 13% 11% 11% 7% 13% 다음
11% 20%
18% 네이버
17%
12%
15% 19% 20%
22%
24% 25% 34% 27%

37%

68% 71% 69% 63% 55% 56% 60% 50% 58% 48% 51% 32%

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

•DMC 집계자료


광고주별, 온라인 광고 집행 현황
1. 2009년 대비 CJ엔터, 롯데, 워너 광고 집행 비중 상승 & 소니, UPI 집행 비중 감소
2. CJ엔터 : 2010년 총 26편의 영화 개봉, 편당 광고비 2억원 이상 집행되었으며, 09년 대비 약 12억 광고비 증가
3. 롯데엔터 : 2010년 총 18편의 영화 개봉, 한국영화가 많아 편당 평균 광고비 2억원 이상으로 집행
4. 소니 총 9편, 워너 총 11편, 폭스 총 9편 개봉하며, 전년 대비 광고 비중 상승

2009 전체
2010 전체
1 6 .0 %

1 4 .0 %

1 2 .0 %

1 0 .0 %

8 .0 %

6 .0 %

4 .0 %

2 .0 %

0 .0 %
CJ엔터 롯데엔터 소니 워너 폭스 데이지 N.E.W 쇼박스 UPI 디즈니

•DMC 집계자료


광고주별, 매체 집행 비중
1. 포탈매체별 광고주 연간계약 진행으로, 매체별 집행 비중에 차이가 있음
2. 광고주별 네이버 집행비중 : 데이지엔터 > CJ엔터 > 롯데엔터 > N.E.W
광고주별 다음 집행비중 : 쇼박스 > 이십세시폭스코리아 > 롯데엔터 > N.E.W
광고주별 네이트 집행비중 : 소니픽쳐스 > CJ엔터 > 워너브라더스 > 쇼박스

61.4% 8.5% 17.1%

57.9% 29.4% 6.4%

43.0% 24.9% 20.1%

54.3% 20.5% 13.2%

49.8% 29.5% 9.6%

65.4% 21.9% 3.4%

55.4% 27.4% 10.0%

44.6% 39.6% 10.9%

•DMC 집계자료

2010 전체, 포털 초기 및 주요지면 반응율 분석

포털 초기 및 주요지면 반응율 비교
1. 2009년 평균 대비, 각 포털 상단배너 반응율 상승
2009년 초기 상단배너 평균 CTR : 네이버 0.21% > 다음 0.12% > 싸이월드&네이트 0.10%
2010년 상단배너 평균 CTR : 네이버 0.24% > 다음 0.14% > 네이트 0.10%
2. 네이버 영화 홈 배너의 반응율도 전년대비 상승하였고, 다음 영화TO의 경우 프리퀀시 3회 적용 후 반응율 상승

2010년 최고 반응률
매체 섹션 지면 평균 CTR
집행 횟수 최고 CTR 영화명
상단배너 59 0.24% 0.65% 방자전
초기
상단배너 (확장형) 7 0.19% 0.25% 나이트메어_엘름가의비밀
네이버 홈 스폿라이트 64 2.97% 6.33% 아이언맨2
영화 홈 우측배너 60 0.54% 1.18% 나탈리
서브 우측배너 48 0.20% 0.69% 마루 밑 아리에티
상단배너 33 0.14% 0.46% 스카이라인
초기
상단배너 (확장형) 3 0.19% 0.20% 브라더스
다음 영화 TO 32 1.10% 2.52% 스플라이스
영화 영화 300 (홈 우측) 14 0.27% 0.40% 데이브레이커스
영화 250 (서브 우측) 17 0.08% 0.13% 대한민국 1%, 섹스앤더시티2

상단배너 21 0.10% 0.32% 방자전
네이트 초기
상단배너 (확장형) 8 0.08% 0.11% 레지던트이블 4

•2010.01.01~2010.12.23 기준 / DMC 집계자료

2010 전체, 포털 일 고정배너 집행분석

포털 일 고정배너 집행분석
1. 2010년도 개봉영화 197편 중, 64%인 126편의 영화가 포털사이트 초기면 일고정배너 1회 이상 집행
2. 집행빈도 최다 영화 (총 6회) : <이끼> 브랜딩보드 3회 & 브랜딩샷 3회
<아저씨> 브랜딩보드 3회 & 브랜딩스테이션 1회 & 브랜딩샷 2회
3. 1일 일고정배너 동시집행결과 : 총 7편의 영화 진행
1일 일고정 동시집행작들은 평균대비 PTR은 높게 나타났으며, Real CTR은 다소 낮은 결과치를 기록
*일고정 동시집행시 노출 중복으로 인해 직접적인 배너에 대한 클릭율은 하락하는 것으로 보임

•2010.01.01~2010.12.23 기준 / DMC 집계자료


포털 일 고정배너 집행분석
4. 네이버 브랜딩보드 3회 이상 집행 영화 : 총 10편
평균적으로 1차(티징) 집행 시 가장 높은 반응율을 나타냄
10편 중 5편은 2차 대비 3차 진행시 반응율 상승하였으나, 5편은 3차 진행시 반응율 하락되는 양상을 띔
*동일포털 일고정 연속진행 시 1차 진행에 비해 평균적으로 반응율 하락하였으나,
진행차수에 따른 패턴은 일정하지 않음
3차 반응율 상승

3차 반응율 하락


네이버 브랜딩보드 형태별 선호도, 반응율 분석
1. 2010년 상반기 네이버 브랜딩보드
1) 집행 영화 총 87편 2) 집행 횟수 총 136회 3) 편당 집행횟수 평균 1.56회
2. 1회 집행 영화 : 48편, 2회 집행 영화 : 29편
3회 집행 영화 : 10편 - <평행이론>, <아이언맨2>, <구르믈버서난달처럼>, <파괴된사나이>, <나잇&데이>,
<퀴즈왕>, <의형제>, <아저씨>, <무적자>, <나잇&데이>
3. 2010년 상반기 신상품인 ‘슬라이드형’의 경우 <검우강호>로 유일하게 진행되면서 낮은 반응율을 기록
4. 턴형의 집행 횟수가 가장 많았으며, Real CTR면에서는 더블앤형, 애니메이션형, 팝확장형의 반응율이 높게 나타남

평균
배너형태 집행횟수 평균 RealCTR 평균 PTR 최고반응률 집행영화명
TotalCTR

더블앤 7회 0.18% 0.46% 0.64% 1.11% 슈렉 포에버

매거진형 4회 0.13% 0.20% 0.32% 0.49% 하녀

스프링형 2회 0.08% 0.31% 0.39% 0.58% 하늘에서음식이내린다면

애니메이션형 3회 0.18% - 0.18% 0.30% 이클립스

에로우형 2회 0.12% 0.40% 0.52% 0.64% 시라노연애조작단

터치형 5회 0.15% 0.27% 0.42% 1.25% 아이언맨2

슬라이드형 1회 0.10% 0.18% 0.28% 0.28% 검우강호

턴형 73회 0.15% 0.32% 0.47% 1.49% 방자전

팝확장형 21회 0.18% 1.62% 1.79% 2.24% 피라냐

Drag확장형 18회 0.12% 0.20% 0.31% 0.80% 파라노말 액티비티2

•2010.01.01~2010.12.23 기준 / DMC 집계자료

2010 포털 일 고정배너 집행분석

네이버 브랜딩보드 형태별 우수집행사례

[더블앤] 슈렉 포에버 [매거진형] 하녀 [스프링형] 하늘에서 음식이 내린다면
집행일: 6월 23일 (오후) 집행일: 5월 3일 (오전) 집행일: 1월 13일 (오전)
반응률: Total CTR 1.11% 반응률: Total CTR 0.49% 반응률: Total CTR 0.58%



[애니메이션형] 이클립스 [에로우형] 시라노; 연애조작단 [터치형] 아이언맨2
집행일: 6월 15일 (오전) 집행일: 8월 17일 (오후) 집행일: 3월 30일 (오후)



[턴형] 방자전 [팝확장형] 피라냐 [Drag확장형] 파라노말 액티비티2
집행일: 5월 4일 (오후) 집행일: 8월9일 (오후) 집행일: 9월 28일 (오후)



[슬라이드형] 검우강호
집행일: 9월 29일 (오후)
반응률: Total CTR 0.28%

2010, 포털 일 고정배너 집행분석

다음 브랜딩스테이션 형태별 선호도, 반응율 분석
1. 2010년 다음 브랜딩스테이션
2. 1회 집행 영화 : 62편, 2회 집행 영화 : 5편, 3회 집행 영화 : 2편 - <포화속으로>, <나잇&데이>
3. 2010년 브랜딩스테이션 개편 이후 ‘HD확장형’, ‘HD프리미엄’의 집행 선호도가 높게 나타남
멀티확장형 대비, 큰 사이즈의 고화질 영상 노출 가능 / Real CTR이 높게 나타남
4. HD형을 제외한 신규형태로 진행된 상품들의 퍼포먼스는 높지 않음,

배너형태 집행횟수 평균 RealCTR 평균 PTR 평균 TotalCTR 최고반응률 집행영화명

드래그형 5회 0.06% 0.13% 0.19% 0.34% 하녀

드래그(암전) 2회 0.11% 0.04% 0.15% 0.25% 쩨쩨한로맨스

멀티확장 20회 0.08% 2.17% 2.25% 2.45% 고사2

일반형 5회 0.05% - 0.05% 0.09% 악마를보았다

큐브 1회 0.05% 0.25% 0.30% 0.30% 발렌타인데이

크래쉬 3회 0.10% 0.16% 0.26% 0.36% 여대생 기숙사

트랜스폼 1회 0.09% 0.28% 0.37% 0.37% 퍼시잭슨과번개도둑

HD확장형 25회 0.25% 1.94% 2.19% 2.78% 피라냐

HD프리미엄 13회 0.27% 1.61% 1.88% 2.19% 솔트

롤페이퍼 1회 0.04% 0.04% 0.08% 0.08% 검우강호

마우스오버 1회 0.04% 0.26% 0.30% 0.30% 레터스 투 줄리엣

마우스오버(캐릭터형) 1회 0.08% 0.34% 0.42% 0.42% 이층의악당

•2010.01.01~2010.12.23 기준 / DMC 집계자료


다음 브랜딩스테이션 형태별 우수집행사례

[드래그형] 하녀 [드래그_암전] 쩨쩨한 로맨스 [멀티확장] 고사2
집행일: 4월 12일 집행일: 11월 1일 집행일: 7월 9일



[일반형] 악마를보았다 [큐브] 발렌타인데이 [크래쉬] 여대생 기숙사



[트랜스폼] 퍼시잭슨과 번개도둑 [HD확장형] 피라냐 [HD프리미엄] 솔트



[롤페이퍼] 검우강호 [마우스오버] 레터스투줄리엣 [마우스오버_캐릭터] 이층의악당

2010, 포털 일 고정배너 집행분석

네이트 브랜딩샷 형태별 선호도, 반응율 분석
1. 2010년 네이트 브랜딩샷
2. 1회 집행 영화 : 40편, 2회 집행 영화 : 10편, 3회 집행 영화 : 1편 <이끼>
3. 2010년 상반기 신상품인 ‘팝아웃형’의 경우 총 14편의 영화가 진행,
집행형태 중 신규상품인 자동확장형과 함께 Real CTR 및 확장수치 모두 우수하게 나타남
4. 슈퍼확장형의 집행 횟수가 가장 많았으며, CTR면에서는 자동확장형의 반응율이 높게 나타남

평균
배너형태 집행횟수 평균 RealCTR 평균 PTR 최고반응률 집행영화명
TotalCTR

미러형 1회 0.07% 2.03% 2.10% 2.10% 베스트키드

슈퍼확장형 39회 0.17% 2.03% 2.20% 2.84% 쩨쩨한로맨스

슬롯형 1회 0.11% 1.23% 1.34% 1.34% 바운티헌터

자동확장형 5회 0.20% 2.28% 2.48% 4.15% 워리어스웨이

커플형 3회 0.17% 1.92% 2.10% 2.23% 구르믈버서난달처럼

팝아웃형 14회 0.17% 2.28% 2.45% 2.88% 김종욱찾기

•2010.01.01~2010.12.23 기준 / DMC 집계자료


네이트 브랜딩샷 형태별 우수집행사례

[미러형] 베스트키드 [슈퍼확장형] 쩨쩨한 로맨스 [슬롯형] 바운티헌터


네이트 브랜딩샷 형태별 우수집행사례

[자동확장형] 워리어스웨이 [커플형] 구르믈 버서난 달처럼 [팝아웃형] 김종욱찾기

2010, 네이버 판매정책개편 후 집행분석

네이버 타임보드 집행분석
< 집행결과비교 : 개편후 타임보드 VS 개편전 상단배너 >
개편후 (시간대별) CPM CPC CTR 개편전 CPM CPC CTR

00:00 ~ 01:00 955 546 0.17% 홈 상단배너 2,500 1,136 0.22%

02:00 ~ 03:00 768 261 0.29% 홈 상단배너_시간구좌 2,500 1,250 0.20%

04:00 ~ 05:00 648 1,522 0.04%

05:00 ~ 06:00 695 1,583 0.04%
1. CPM, CPC 비교
06:00 ~ 07:00 604 1,034 0.06%
1) 개편 후 평균 CPM, CPC 단가 : 개편 전 대비 우수하게 나타남
07:00 ~ 08:00 730 670 0.11%

08:00 ~ 09:00 1,835 2,019 0.09%
2) 프리미엄시간대 CPM 단가 2,300원 이상
09:00 ~ 10:00 2,667 755 0.35% CPC 평균 1,000원대로 진행
10:00 ~ 11:00 2,363 1,595 0.15% 3) 오후 18시 이후 CPC 단가효율 우수
11:00 ~ 12:00 2,410 1,508 0.16%

13:00 ~ 14:00 2,343 1,339 0.18%

14:00 ~ 15:00 2,944 1,332 0.22% 2. CTR 비교
15:00 ~ 16:00 2,500 785 0.32% 1) 시간대 별 반응율 평균 결과
17:00 ~ 18:00 2,494 930 0.27% 0.04%~0.40% 까지 다양한 반응율로 나타남
18:00 ~ 19:00 1,981 495 0.40%
2) 평균 반응율 비교 시 0.21%로 개편 전과 비슷한 수준
19:00 ~ 20:00 1,693 716 0.24%
3) 오후 18시 이후 평균 CTR 우수
20:00 ~ 21:00 1,311 548 0.24%

21:00 ~ 22:00 1,314 635 0.21%
주요 프리미엄 시간대 CTR 우수
22:00 ~ 23:00 871 372 0.23%

23:00 ~ 24:00 914 245 0.37%

average 1,602 944 0.21% •2010.11~12 - 타임보드 54구좌 기준 / DMC 집계자료


네이버 타임보드 집행 후, 검색순위 분석
1. 김종욱찾기 (12/8 개봉)
< 네이버 검색순위 추이 >

11/16,17,20,22,23,25 타임보드 6일 집행
11/16 타임보드 집행으로 검색순위 4위 기록
이후 검색순위 상위권 기록
1
2 2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 5 5
6 6 6 6
7
8 8
9
10
1 1 /1 1 1 /3 1 1 /5 1 1 /7 1 1 /9 1 1 /1 1 1 1 /1 3 1 1 /1 5 1 1 /1 7 1 1 /1 9 1 1 /21 1 1 /23 1 1 /25 1 1 /27 1 1 /29

< 네이버 타임보드 집행결과 >
영화명 날짜 요일 시간대 CTR

11/16 화 07:00 ~ 08:00 0.16%

11/17 수 00:00 ~ 01:00 0.19%

11/17 수 19:00 ~ 20:00 0.18%

김종욱 찾기 11/20 토 11:00 ~ 12:00 0.17%

11/22 월 07:00 ~ 08:00 0.12%

11/23 화 00:00 ~ 01:00 0.14%

11/25 목 22:00 ~ 23:00 0.14%


네이버 타임보드 집행 후, 검색순위 분석
2. 쩨쩨한로맨스 (12/1 개봉)
< 네이버 검색순위 추이 >
11/23,15 타임보드 2일 집행
11/23 타임보드 최초 진행 후 검색순위 1위 기록
11/25 집행 후에는 검색순위 하락

1 1
2 3 3
3
4
5 5 5
6
7 7
8 8
9
10
1 1 /1 1 1 /3 1 1 /5 1 1 /7 1 1 /9 1 1 /1 1 1 1 /1 3 1 1 /1 5 1 1 /1 7 1 1 /1 9 1 1 /21 1 1 /23 1 1 /25 1 1 /27 1 1 /29

< 네이버 타임보드 집행결과 >
영화명 날짜 요일 시간대 CTR

11/23 화 20:00 ~ 21:00 0.36%

11/23 화 23:00 ~ 24:00 0.31%
쩨쩨한로맨스
11/25 목 21:00 ~ 22:00 0.33%

11/25 목 23:00 ~ 24:00 0.28%


네이버 롤링보드 집행분석
1. 턴확장형, 기본형, 더블앤 형태에서 개편 대비 우수한 반응율 기록
2. 개편 후 POP확장형 PTR 큰차이로 하락
3. 개편 후 형태에 따라 반응율 차이를 보이나, 소재 크리에이티브의 영향등을 고려하여 이후 집행 추이 분석 필요

< 집행결과비교 : 개편후 롤링보드 VS 개편전 브랜딩보드 >

롤링보드 브랜딩보드
유형
Real CTR PTR Total CTR Real CTR PTR Total CTR
POP확장형 0.17% 0.99% 1.16% 0.18% 1.62% 1.81%
턴확장형 0.18% 0.40% 0.58% 0.15% 0.33% 0.47%
기본형 0.21% - 0.21% 0.18% - 0.18%
더블앤형 0.32% 0.70% 1.02% 0.13% 0.61% 0.73%
드래그형 0.11% 0.14% 0.25% 0.10% 0.16% 0.27%
터치형 0.11% 0.28% 0.39% 0.18% 0.31% 0.49%

•2010.11~12 - 롤링보드 33구좌 기준 / DMC 집계자료

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