Документ описывает двухдневный тренинг по веб-аналитике и интернет-продвижению, включая основы медиапланирования, механизмы настройки целей в системах аналитики и использование различных каналов продвижения. Рассматриваются принципы работы с семантическим ядром, а также важность UTM-меток для отслеживания эффективности рекламных кампаний. Упоминаются практические задания для участников, направленные на активную работу с рекламными ресурсами и стратегиями продвижения.

1. Двухдневный тренинг
«Веб-аналитика и интернет-
продвижение Вашего бизнеса»
Модуль 3. Основы
медиапланирования
В. Переверзев,
HUB Odessa, 20 и 27 сентября 2014 года

2. Домашнее задание
• Бренд и УТП компании
• Продукты компании и их УТП
• Представление на продающем сайте
• Целевые действия
• Настройка целей в системах аналитики
• Настройка модулей электронной коммерции
• Дополнительная настройка систем аналитики
• Расчет конверсий
• Обработка лидов
• Расчет ROI

3. Работа над ошибками
• Разделяем аналитику и продвижение
• Разделяем управление продвижением
от тактики продвижения
• Четко определяем продукты
• Четко определяем посадочные страницы
• Четко определяем целевые действия
• Настраиваем полноценную веб-аналитику
• Настраиваем цели и МЭК
• Развиваем несколько каналов продвижения
• Фиксируем все затраты на продвижение
• Фиксируем и работаем с лидами
• Получаем обратную связь от отделов продаж

4. Медиапланирование
• Медиапланирование интернет-
продвижения – что это?
• Зачем это нужно?
• Кому это нужно?

5. Медиапланирование
• Медиапланирование – это часть
маркетинга, которая обеспечивает контакт
целевой аудитории с рекламным
сообщением.

6. Медиапланирование
Медиапланирование = организация
эффективного интернет-продвижения на
рекламных площадках.
Медиапланирование включает:
• Выбор эффективных каналов продвижения
(медианосителей).
• Оптимизацию и контроль эффективности
продвижения.

7. Медиапланирование
Основной принцип медиапланирования:
• Для эффективного интернет-продвижения
необходимо задействовать и развивать
несколько каналов продвижения.
Принцип ИМК:
• Продвижение в различных каналах должно
быть синхронизованным, согласованным.

8. Каналы продвижения
• Что такое канал продвижения?

9. Каналы продвижения
Канал продвижения – это комбинация места (ресурса
или группы ресурсов) и способа продвижения.
Примеры каналов:
• SEO в поисковой системе;
• Контекстная реклама в поисковой системе;
• Интернет-PR, размещение статей на тематических
сайтах;
• Контекстная реклама на тематических сайтах.
• PR-продвижение в социальных сетях.
• Контекстная реклама в социальных сетях.

10. Каналы продвижения
Список каналов:
• SEO
• Контекстная реклама в поиске
• Контекстная реклама в рекламных сетях (GDN, РСЯ) – текст, картинки
• Баннерная реклама
• Бесплатное и платное продвижение в социальных сетях (SMM).
• Директ-рассылки (e-mail, SMS).
• Прайс-агрегаторы.
• Доски объявлений.
• Региональные и тематические форумы.
• Профильные каталоги, информационные порталы.
• Контент-маркетинг, блоггинг.
• Видеореклама.
• Тизерные сети.
• Партнерские программы, …

11. Принцип POEM
• Что такое POEM?

12. Принцип POEM
POEM (Paid, Owned, Earned Media) – принцип
согласованного управления тремя
категориями рекламных ресурсов.

13. Принцип POEM
Owned
Media
Earned
Media
Paid
Media
Платная
реклама
Собственные
ресурсы
Завоеванные
ресурсы

14. Принцип POEM
Owned
Media
Earned
Media
Paid
Media
Целевая
аудитория
Посетители и
покупатели
Лояльная
аудитория

15. Принцип POEM
Практическое задание – 15 минут:
1. Разбиваемся на 2 группы.
2. Выбираем проект.
3. Определяем, какие POEM-ресурсы
задействованы в продвижении.
4. Коллективно находим максимум новых
POEM-ресурсов.
5. Презентуем свои результаты.

16. Каналы продвижения
Категории каналов продвижения:
• PR, узнаваемость
• Удовлетворение прямого спроса
• Стимулирование спроса
• Формирование лояльной аудитории
• Стимулирование повторных продаж

17. Каналы продвижения
PR, узнаваемость:
• Контент-маркетинг
• Блогинг
• Ведение новостной ленты
• Интернет-пиар
• Баннерная реклама
• Работа с отзывами на внешних площадках
• Вирусный маркетинг, скрытый маркетинг …

18. Каналы продвижения
Удовлетворение прямого спроса:
• Естественное продвижение в поисковых
системах
• SEO
• Контекстная реклама поиске
• Прайс-агрегаторы, профильные каталоги
• Доски объявлений
• …

19. Каналы продвижения
Стимулирование спроса:
• Контекстная реклама в сетях (GDN, РСЯ)
• Тизерная реклама
• Контекстная тизерная реклама в
социальных сетях
• Продвижение в форумах, соцсетях
• …

20. Каналы продвижения
Формирование лояльной аудитории:
• Страницы в соцсетях
• Базы email- и sms-рассылок
• Система CRM
• Регулярные информационные рассылки
• Видеоканал
• Вебинары
• …

21. Каналы продвижения
Стимулирование повторных продаж:
• Акции, бонусные системы
• Личный кабинет пользователей
• Директ-рассылки (email и sms)
• Email- и sms-информирование
• Телемаркетинг, директ-звонки
• Постпродажный сервис
• Работа с лидами, …

22. Каналы продвижения
Стимулирование повторных продаж:
• Акции, бонусные системы
• Личный кабинет пользователей
• Директ-рассылки (email и sms)
• Email- и sms-информирование
• Телемаркетинг, директ-звонки
• Постпродажный сервис
• Работа с лидами, …

23. Практическое задание
1. Проранжируйте свои рекламные
активности по следующим категориям:
– PR, узнаваемость
– Удовлетворение прямого спроса
– Стимулирование спроса
– Формирование лояльной аудитории
– Стимулирование повторных продаж
2. Добавьте 3-5 новых активностей в
отстающих категориях.

24. Семантическое ядро
• Что такое семантическое ядро?
• Кто его разрабатывает?
• Кто его использует?
• Как его можно использовать?

25. Семантическое ядро
• Семантическое ядро сайта — это динамически
формируемый и обновляемый набор
поисковых слов, их морфологических форм и
словосочетаний, которые наиболее точно
характеризуют вид деятельности компании и
ее продукты.
• Семантическое ядро – не вещь в себе, а
инструмент (используется по необходимости).

26. Семантическое ядро
Кто составляет и использует:
• Руководители бизнеса, Заказчики
• Специалисты и подрядчики по
продвижению
Как используем:
• Нейминг, копирайтинг
• Прямое удовлетворение спроса
• Стимулирование спроса

27. Семантическое ядро
Инструменты:
• Яндекс.Wordstat
• Google Trends
• Планировщик ключевых слов Google
Adwords

28. Семантическое ядро
Т-метод формирования и развития
семантического ядра:
• Расширяем
• Углубляем

29. Яндекс.Wordstat
• Временные тренды
• Продающие слова
• Минус-слова
• Геотаргетинг
• ВЧ-СЧ-НЧ запросы
• ВК-СК-НК ключевые слова
• Смежные слова

30. Практическое задание
1. Нужно найти по 2-3 ключевых слов в
каждой категории:
– Растущий и падающий тренд
– Сезонные колебания
– Продающие и минус-слова
– Геотаргетированные запросы
– ВЧ, СЧ, НЧ-запросы
– ВК, СК, НК-фразы
– Смежные слова

31. Поисковое продвижение
Продвижение в поисковых системах:
• в органической выдаче (organic)
• в блоках контекстной рекламы (cpc).
Продвижение в органической выдаче:
• Естественное
• Платное SEO

32. Поисковое продвижение
• Цель поискового продвижения – не
позиции и трафик, а конверсии и генерация
лидов.
• ТОП-1, ТОП-3, ТОП-10 – в топку!!!

33. Контекстная реклама
Места размещения:
• В поиске
• В рекламных сетях (GDN, РСЯ)
Формат:
• Текстовые
• Баннера, тизеры
• Видео, ричмедиа
Принцип показа:
• Тематические показы
• Ремаркетинг

34. Продвижение в социальных сетях
Стратегии:
• Продвижение бренда
• Продвижение продуктов
Формат:
• Естественное
• Тизеры
Финансовые затраты:
• Платное
• Условно-бесплатное

35. Другие каналы продвижения
• Директ-рассылки (e-mail, SMS).
• Прайс-агрегаторы.
• Доски объявлений.
• Региональные и тематические форумы.
• Профильные каталоги, информационные
порталы.
• Контент-маркетинг, блогинг.
• Видеореклама.
• Тизерные сети.
• Партнерские программы.

36. Аналитика каналов продвижения
• Что такое UTM-метки?
• Как их создавать?
• Кто их создает?
• Зачем их создавать?
• Кто их использует?

37. Аналитика каналов продвижения
UTM-метки – фиксируем информацию об
источнике посещения:
– Источник перехода (Откуда?)
– Способ, канал (Благодаря чему?)
– Ключевое слово (Что искал?)
– Кампания (Какая активность сработала?)
– Содержание (Какой элемент сработал?)

38. Аналитика каналов продвижения
Компоновщик URL:
• https://support.google.com/analytics/answer/
1033867?hl=ru
• http://gaurl.ru/

39. Аналитика каналов продвижения
Использование компоновщика URL:
Шаг 1. Берем адрес посадочной страницы.
Шаг 2. Определяем где и как мы ее будет
продвигать.
Шаг 3. Заполняем соответствующие поля в
компоновщике URL.
Шаг 4. Берем помеченный URL-адрес, при
необходимости сокращаем его.
Шаг 5. Используем во внешнем продвижении.

40. Аналитика каналов продвижения
Плюсы компоновщика URL:
• Отслеживаем каждый канал.
• Отличная группировка данных.
Минусы:
• Отсутствие системности группировки
• Длинные адреса
• Много хлопот с практическим
использованием.

41. Аналитика каналов продвижения
Альтернативное решение компоновщику URL
– реестр кампаний и внешних ссылок.
Преимущества:
• Систематизация каналов продвижения,
кампаний, терминов.
• Единое хранение информации.

42. Аналитика каналов
В Google Analytics:
• Стандартные отчеты
• Пользовательские сегменты
• Пользовательские отчеты
• Отдельные профили