Hội nhập và toàn cầu hoá, kết hợp với tốc độ phát triển nhanh chóng của khoa học, công nghệ đã làm cho nền kinh tế của các quốc gia luôn có sự điều chỉnh và biến đổi mạnh mẽ. Hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều, phong phú và đa dạng hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phức tạp và biến đổi không ngừng của xã hội. Cạnh tranh là hiện tượng tất yếu trong các nền kinh tế thị trường và càng trở nên khốc liệt theo thời gian. Chỉ những doanh nghiệp nào hiểu và phục vụ khách hàng tốt hơn mới dành được ưu thế trên thị trường để tồn tại và phát triển. Trong bối cảnh đó, marketing đối với các hoạt động sản xuất, kinh doanh có ý nghĩa vô cùng quan trọng, gần như là yếu tố quyết định đối với sự tồn vong của mỗi doanh nghiệp. Với tính chất ưu việt của mình, hợp kim nhôm đã đóng góp một phần không nhỏ trong các lĩnh vực kinh tế, kỹ thuật và đời sống xã hội. Đối với thế giới, sản phẩm nhôm đã có mặt từ lâu trong các ngành công nghiệp máy bay, xe hơi, tàu thuỷ, điện, điện tử... Và khi thế giới đối mặt tình trạng ô nhiễm và suy thoái môi trường nặng nề, phong trào bảo vệ và chống khai thác rừng bừa bãi đã đưa sản phẩm nhôm thanh định hình nhanh chóng giữ vai trò quan trọng trong ngành xây dựng, trang trí nội, ngoại thất... Trước nhu cầu ngày càng cao của xã hội, Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới đã tham gia vào ngành công nghiệp sản xuất nhôm thanh định hình để cung cấp nguyên liệu cho ngành xây dựng, gia công đồ dùng gia đình, thiết bị văn phòng và trang trí nội, ngoại thất. Đây là lĩnh vực kinh doanh có nhiều khó khăn và có tính cạnh tranh cao. Tuy Nhà máy đã được thành lập và đi vào hoạt động hơn 5 năm với công nghệ hiện đại, tiên tiến, nhưng đi sâu phân tích các khía cạnh cụ thể trong hoạt động kinh doanh, Nhà máy vẫn còn có nhiều điểm yếu và nguy cơ. Các nhà quản trị cấp cao của Nhà máy đã nhận thức được điều đó và khằng định marketing là một vấn đề hết sức quan trọng cần tăng cường, củng cố nhằm tạo thế đứng vững chắc và nâng cao khả năng cạnh tranh của Nhà máy trong môi trường kinh doanh hiện đại. Với những lý do đó, tôi chọn đề tài: “Xây dựng chương trình marketing- mix của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình” để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ khoa học kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Đây là một ứng dụng của lý thuyết quản trị marketing vào thực tiễn quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Qua đó các nhà quản trị có thể tham khảo và vận dụng nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của Nhà máy. 2- Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến marketing, quản trị marketing, chương trình marketing- mix của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh và hoạt động marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới. - Nghiên cứu tình hình thực tế, điều tra thị trường để xây dựng chương trình marketing- mix phù hợp với định hướng phát triển kinh doanh và chiến lược marketing của Nhà máy.

1. 1
MỞ ĐẦU
1- Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Hội nhập và toàn cầu hoá, kết hợp với tốc độ phát triển nhanh chóng của khoa
học, công nghệ đã làm cho nền kinh tế của các quốc gia luôn có sự điều chỉnh và
biến đổi mạnh mẽ. Hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều, phong phú và đa
dạng hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phức tạp và biến đổi không ngừng
của xã hội. Cạnh tranh là hiện tượng tất yếu trong các nền kinh tế thị trường và càng
trở nên khốc liệt theo thời gian. Chỉ những doanh nghiệp nào hiểu và phục vụ khách
hàng tốt hơn mới dành được ưu thế trên thị trường để tồn tại và phát triển. Trong
bối cảnh đó, marketing đối với các hoạt động sản xuất, kinh doanh có ý nghĩa vô
cùng quan trọng, gần như là yếu tố quyết định đối với sự tồn vong của mỗi doanh
nghiệp.
Với tính chất ưu việt của mình, hợp kim nhôm đã đóng góp một phần không
nhỏ trong các lĩnh vực kinh tế, kỹ thuật và đời sống xã hội. Đối với thế giới, sản
phẩm nhôm đã có mặt từ lâu trong các ngành công nghiệp máy bay, xe hơi, tàu
thuỷ, điện, điện tử... Và khi thế giới đối mặt tình trạng ô nhiễm và suy thoái môi
trường nặng nề, phong trào bảo vệ và chống khai thác rừng bừa bãi đã đưa sản
phẩm nhôm thanh định hình nhanh chóng giữ vai trò quan trọng trong ngành xây
dựng, trang trí nội, ngoại thất...
Trước nhu cầu ngày càng cao của xã hội, Nhà máy Nhôm thanh định hình
Đồng Hới đã tham gia vào ngành công nghiệp sản xuất nhôm thanh định hình để
cung cấp nguyên liệu cho ngành xây dựng, gia công đồ dùng gia đình, thiết bị văn
phòng và trang trí nội, ngoại thất. Đây là lĩnh vực kinh doanh có nhiều khó khăn và
có tính cạnh tranh cao. Tuy Nhà máy đã được thành lập và đi vào hoạt động hơn 5
năm với công nghệ hiện đại, tiên tiến, nhưng đi sâu phân tích các khía cạnh cụ thể
trong hoạt động kinh doanh, Nhà máy vẫn còn có nhiều điểm yếu và nguy cơ. Các
nhà quản trị cấp cao của Nhà máy đã nhận thức được điều đó và khằng định
marketing là một vấn đề hết sức quan trọng cần tăng cường, củng cố nhằm tạo thế
đứng vững chắc và nâng cao khả năng cạnh tranh của Nhà máy trong môi trường
kinh doanh hiện đại.

2. 2
Với những lý do đó, tôi chọn đề tài: “Xây dựng chương trình marketing-
mix của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình” để viết
Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ khoa học kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Đây là một ứng dụng của lý thuyết quản trị marketing vào thực tiễn quản trị kinh
doanh của doanh nghiệp. Qua đó các nhà quản trị có thể tham khảo và vận dụng
nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của Nhà máy.
2- Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến marketing, quản trị
marketing, chương trình marketing- mix của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh và hoạt động
marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới.
- Nghiên cứu tình hình thực tế, điều tra thị trường để xây dựng chương trình
marketing- mix phù hợp với định hướng phát triển kinh doanh và chiến lược
marketing của Nhà máy.
- Đề xuất các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chương trình marketing- mix
đã được xây dựng
3- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tình hình tổ chức hoạt động
sản xuất, kinh doanh của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới và các vấn đề
khác có liên quan đến Marketing.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
+ Phạm vi nội dung: nghiên cứu lý luận về marketing, quản trị marketing, từ
đó xây dựng chương trình marketing- mix thích hợp, có khoa học và ý nghĩa thực
tiễn áp dụng tại Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới để tạo thế đứng vững
chắc của Nhà máy trên thị trường cạnh tranh nhằm mở rộng, phát triển sản xuất
kinh doanh trong những năm tiếp theo.
+ Phạm vi không gian: nghiên cứu tình hình sản xuất, kinh doanh và công tác
marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới.

3. 3
+ Phạm vi thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh và
hoạt động marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới trong khoảng
thời gian từ năm 2001-2004, đề xuất chiến lược marketing của Nhà máy đến năm
2010.
4- Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp luận
Phương pháp luận được áp dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài là phương
pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Theo các phương pháp này, việc nghiên
cứu các hiện tượng tự nhiên, kinh tế, xã hội không thực hiện trong trạng thái rời rạc,
đơn lẻ mà luôn đặt trong mối liên hệ rảng buộc của các hiện tượng và trong sự vận
động phát triển từ thấp đến cao, trong sự chuyển hoá từ lượng sang chất.
4.2. Phương pháp tổng hợp lý thuyết
Trong qua trình nghiên cứu, chúng tôi cố gắng đi sâu nghiên cứu, tổng hợp lý
thuyết từ các sách đã được công bố như: Marketing căn bản của các tác giả Phan
Thăng và Phan Đình Quyền, Quản trị Marketing của các tác giả Lê Thế Giới và
Nguyễn Xuân Lãn, Nguyên lý Marketing của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị
trường của tác giả Philip Kotler... và một số các công trình nghiên cứu khác liên
quan đến marketing.
4.3. Phương pháp thu thập số liệu
Việc tiếp cận vấn đề nghiên cứu được tiến hành theo hệ thống, từ đơn giản đến
phức tạp, từ sơ bộ đến chi tiết… Sau đó tiến hành nghiên cứu kỹ về lý thuyết và
thực tiễn bằng nguồn tài liệu từ sách, báo, tạp chí sưu tầm tại các hiệu sách, thư
viện, doanh nghiệp và các cơ quan khác. Những thông tin không có sẵn trên tài liệu
thì thu thập bằng phương pháp quan sát, điều tra, phỏng vấn.
4.3.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Chúng tôi chủ yếu dựa vào các tài liệu đã được công bố như: Niên giám thống
kê Việt Nam các năm: 2001, 2002, 2003 và 2004 về các chỉ tiêu: dân số, kinh tế, xã
hội, thu nhập và một số chỉ tiêu khác. Các số liệu về tình hình hoạt động sản xuất,
kinh doanh, khả năng phát triển của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới

4. 4
được lấy từ các báo cáo của Nhà máy, của Công ty Công nghiệp- Thương mại, Sở
Công nghiệp, Sở Thương mại- Du lịch Quảng Bình. Một số các số liệu khác có liên
quan được thu thập từ các báo, tạp chí chuyên ngành với nhiều bài viết của các tác
giả.
4.3.2. Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra thị trường về các vấn đề có liên
quan đến hoạt động marketing- mix của Nhà máy. Trong quá trình điều tra có kết
hợp phỏng vấn, quan sát và trao đổi kinh nghiệm.
a- Đối tượng điều tra
Các đối tượng có liên quan đến sản phẩm nhôm định hình là: các cá nhân, hộ
gia đình, tổ chức sử dụng các đồ dùng gia đình, thiết bị văn phòng, đồ trang trí nội,
ngoài thất... được gia công từ nguyên liệu nhôm định hình; các nhà thầu xây dựng;
các cơ sở gia công sản phẩm từ nguyên liệu nhôm định hình; các trung gian phân
phối sản phẩm nhôm định hình...
Trong số các đối tượng trên, các trung gian phân phối sản phẩm nhôm định
hình là đối tượng vừa có thể tiếp xúc, nghe, hiều được những yêu cầu, mong muốn
của các cơ sở gia công sản phẩm từ nguyên liệu nhôm định hình về chất lượng, giá
cả, sự thuận tiện trong mua bán và các thông tin về sản phẩm; vừa có thể tiếp xúc
với các cơ sở sản xuất để hiểu được năng lực, khả năng đáp ứng của họ đối những
yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Vì vậy, để nắm bắt thông tin nhằm xây dựng
chương trình marketing- mix của Nhà máy, tác giả luận văn tiến hành điều tra các
trung gian phân phối sản phẩm của Nhà máy (bao gồm cả các đại lý, các cửa hàng
bán lẻ và các cở gia công của họ)
b- Thiết lập phiếu điều tra
Phiếu điều tra được xây dựng thành 7 phần:
Phần 1: gồm các câu hỏi để nắm bắt thông tin chung về đối tượng điều tra
như: đại lý hay cửa hàng bán lẻ, khu vực thành thị hay nông thôn, giới tính, trình độ
học vấn, hình thức sở hữu…
Phần 2: gồm các câu hỏi để nắm bắt sự hiểu biết của đối tượng điều tra về đối
thủ cạnh tranh của Nhà máy

5. 5
Phần 3: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về chất
lượng sản phẩm của Nhà máy
Phần 4: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về giá cả
sản phẩm của Nhà máy
Phần 5: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về hoạt
động phân phối của Nhà máy
Phần 6: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về hoạt
động xúc tiến bán hàng của Nhà máy
Phần 7: gồm các câu hỏi để nắm bắt thông tin về tình hình hoạt động kinh
doanh của các đối tượng điều tra.
c- Số lượng phiếu điều tra
Có gần 30 nhà phân phối có quan hệ hợp đồng trực tiếp về việc phân phối sản
phẩm của Nhà máy. Mỗi nhà phân phối lại có hệ thống các đại lý, các cửa hàng bán
lẻ và các cơ sở gia công của họ. Theo số liệu khảo sát của Nhà máy thì có khoảng
trên 140 các đại lý, cửa hàng bán lẻ và cơ sở gia công trực thuộc các nhà phân phối
đang tổ chức tiêu thụ sản phẩm nhôm định hình của Nhà máy. Nếu tính cả các nhà
phân phối có quan hệ trực tiếp với Nhà máy, các cơ sở kinh doanh và gia công trực
thuộc của họ thì có khoảng trên 170 cơ sở đang tổ chức kinh doanh, tiêu thụ sản
phẩm của Nhà máy. Để nắm bắt thông tin thị trường và thăm dò ý kiến của khách
hàng về các yếu tố thuộc chương trình marketing- mix của Nhà máy, chúng tôi thực
hiện kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản với kích thước mẫu n= 85
(85/170). Để phòng ngừa sự thất lạc phiếu trong quá trình điều tra, chúng tôi tiến
hành phát phiếu điều tra (xem phụ lục 11) đến 120 trong số hơn 170 cơ sở nói trên
tại các khu vực thị trường của Nhà máy. Trong quá trình điều tra, do bị thất lạc hoặc
một số lý do nào khác, số phiều thu thập được là 93 phiếu, đủ lớn cho việc đại diện
để tiến hành phân tích (xem phụ lục 12).
4.4. Phương pháp phân tổ thống kê
Phương pháp phân tổ thống kê được sử dụng để hệ thống hoá và phân tích các
tài liệu đã được điều tra, thu thập, qua đó rút ra được các quy luật hoạt động của
hiện tượng kinh tế. Từ phương pháp này có thể tìm hiểu mối quan hệ chi phối, hỗ
trợ lẫn nhau của các yếu tố riêng biệt về sản phẩm, về giá cả, về phân phối và xúc

6. 6
tiến; mối quan hệ của các yếu tố đó đối với kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh
của Nhà máy.
4.5. Phương pháp so sánh
Phương pháp so sánh được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu tương ứng về các
mặt kinh tế, xã hội... nhằm phát hiện ra những nét đặc trưng, những thế mạnh của
các khu vực thị trường để phân tích những ưu điểm, nhược điểm, khó khăn, thuận
lợi, từ đó Nhà máy có những quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường
mục tiêu.
4.6. Phương pháp bản đồ
Phương pháp bản đồ được sử dụng để thể hiện các khu vực thị trường trên
địa bàn cả nước và các khu vực thị trường mục tiêu của nhà máy. Trên bản đồ thể
hiện được mật độ các nhà phân phối sản phẩm của Nhà máy trên các khu vực thị
trường mục tiêu, từ đó có những đề xuất về phương án tạo dựng các cơ sở bán hàng
trực thuộc và thu hút thêm các nhà phân phối mới có sự phân bố đồng đều, hợp lý
hơn.
4.7. Phương pháp dự báo
Việc tính toán các chỉ tiêu dự báo có vai trò rất quan trọng, nó làm cơ sở cho
việc phác thảo các định hướng. Trong luận văn chúng tôi áp dụng phương pháp dự
báo đường thẳng ydb = ax + b [28,24] để dự báo mức cung và mức cầu của các khu
vực thị trường và trên phạm vi cả nước trong những năm tiếp theo đến năm 2010.
Trong đó:
- ydb là lượng dự báo
- x là thứ tự thời gian (năm) đánh theo số tự nhiên từ 1 trở lên
-
 
  


 2
2
)
( x
x
n
y
x
xy
n
a
- 2
2
2
)
(

 





x
x
n
xy
x
y
x
b
- y là khối lượng thực hiện trong quá khứ
- n là số lượng số liệu tập hợp trong quá khứ

7. 7
4.8. Phương pháp phân tích thống kê
Áp dụng phương pháp phân tích thống kê [30], [44], [51] để xác định trung
bình mẫu, phương sai mẫu, độ lệch chuẩn mẫu....
* Trung bình mẫu:




 k
i
i
k
i
i
i
f
f
x
x
1
1
Trong đó: - n
f
k
i
i 

1
: số phiếu điều tra
- xi : lượng biến thứ i (i= 1, 2, ... k)
- fi : tần số của tổ i (i= 1, 2, ... k)
* Phương sai mẫu:





 k
i
i
k
i
i
i
x
f
f
x
x
S
1
1
2
2
)
(
* Độ lệch chuẩn mẫu: 2
x
x S
S 
Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định t với phương pháp One-
Sample T test để khẳng định ý nghĩa về mặt thống kê của số liệu điều tra.
* Giá trị kiểm định:
n
Sx
k
V
x
t


Trong đó: - n: số phiếu điều tra
- Vk: giá trị cho trước bất kỳ dùng để kiểm định
* Khoảng tin cậy: tất cả các kiểm định đều lấy khoảng tin cậy là 95%
* Mức ý nghĩa: nếu mức ý nghĩa Sig  0,05 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê
Để hỗ trợ cho việc thực hiện phương pháp phân tích thống kê, tác giả sử dụng
phần mềm trên máy tính hiện có là SPSS.

8. 8
5- Những đóng góp của Luận văn
- Tập hợp những tài liệu rời rạc về các mặt hoạt động sản xuất, kinh doanh của
nhà máy, các tài liệu về môi trường vĩ mô và vi mô có liên quan đến hoạt động sản
xuất, kinh doanh sản phẩm nhôm định hình thành hệ thống đồng bộ, có khả năng tra
cứu làm tài liệu tham khảo cho những người quan tâm đến vấn đề này
- Đánh giá được những mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội và nguy cơ của Nhà
máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới trong hoạt động sản xuất, kinh doanh nói
chung, trong hoạt động marketing nói riêng và tìm ra những nguyên nhân của
chúng. Đồng thời phân tích, đánh giá được tình hình hiện tại, dự đoán được sự thay
đổi về môi trường kinh doanh trong tương lai, từ đó xây dựng được chương trình
marketing- mix có tính khoa học dựa trên chiến lược marketing, phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp, có tính khả thi cao trong điều kiện kinh doanh ở Việt Nam
hiện nay.
Những phân tích, đề xuất của đề tài có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các
nhà quản trị của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới và những người quan
tâm đến lĩnh vực nghiên cứu này.
6- Bố cục của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục các bảng, danh mục các hình vẽ và các
phụ lục, Luận văn được xây dựng thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về marketing và chương trình marketing- mix trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh và hoạt động marketing
của Nhà máy.
Chương 3: Xây dựng chương trình marketing- mix phù hợp với chiến lược
marketing của Nhà máy.

9. 9
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1- MARKETING
1.1.1- Định nghĩa marketing
Nhiều người cho rằng marketing là bán hàng và quảng cáo. Nhưng marketing
có phạm vi lớn hơn rất nhiều. Có nhiều hoạt động không phải là SX nhưng thực sự
góp phần tạo ra giá trị và lợi ích của hàng hoá và dịch vụ cho người tiêu dùng.
Những hoạt động này được tiến hành trước khi SX, trong quá trình SX, trong khâu
tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán. Đó chính là các hoạt động của marketing.
Qua quá trình hình thành và phát triển, marketing có rất nhiều cách định nghĩa
khác nhau, chẳng hạn:
Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ [49]: Marketing là một quá trình hoạch định và
quản lý việc thực hiện đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch
vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân,
của tổ chức và của xã hội.
Phillip Kotler [35]: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá
trị với người khác.
Trương Đình Chiến [21]: Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên
cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên
ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được những mục tiêu của nó. Trong kinh doanh,
marketing là tập hợp các hoạt động của DN nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Phan Thăng và Phan Đình Quyền [47]: Marketing là làm việc với thị trường
để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.

10. 10
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về
marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng. Các định nghĩa đều nhấn mạnh đến
tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích và qua đó thoả mãn các mục tiêu của cả người
mua và người bán dù họ là cá nhân hay tổ chức. Hiện nay, định nghĩa của Phillip
Kotler được xem là hoàn chỉnh nhất và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới.
1.1.2- Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh
Trong quá trình hình thành và phát triển, đã có sự biến đổi trong nhận thức về
vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của DN [20], [27].
Sản xuất Tài chính Sản xuất Sản xuất
Tài chính
Marketing Marketing
Marketing Nhân sự Nhân sự Nhân sự Tài chính
a/ Marketing là một chức b/ Marketing đóng vai trò c/ Marketing giữ vị trí
năng ngang hàng quan trọng hơn trung tâm
Sản xuất
Sản xuất Tài chính Mar keting
Khách hàng Khách hàng
Nhân sự Marketing Nhân sự Tài chính
d/ Khách hàng giữ vị trí trung tâm đ/ Khách hàng giữ vị trí trung tâm,
marketing giữ chức năng liên kết
Hình 1.1: Nhận thức về vai trò của marketing qua các giai đoạn [20,6]
Hoạt động kinh doanh của DN là việc thực hiện tổng hợp các chức năng chủ
yếu như: sản xuất, tài chính, nhân sự và marketing. Vì thế, khi đánh giá về vai trò
của marketing người ta thường so sánh với các chức năng còn lại. Tuỳ theo từng
giai đoạn mà khoa học marketing đánh giá vai trò của marketing như sau:

11. 11
Trong giai đoạn khám phá và xây dựng khái niệm (1900-1920) [49, 2-3],
người ta quan niệm marketing chỉ là hoạt động bán hàng, đưa sản phẩm (SP) đến
với người tiêu dùng. Vì vậy marketing được xem là một chức năng có vai trò ngang
hàng với các chức năng khác trong DN như sản xuất, nhân sự và tài chính.
Trong giai đoạn tổng hợp (1920-1930) [49, 4], khi các nguyên lý marketing
được hình thành trong lý luận marketing, người ta cho rằng marketing có vai trò
quan trọng hơn các chức năng khác.
Trong giai đoạn phát triển (1930-1940) [49, 4], các nhà quản trị nhận thấy
marketing ngoài tác dụng giúp cho DN bán được hàng, nó còn có khả năng liên kết
và chi phối các chức năng khác, nhằm mục đích thực hiện các chương trình, chiến
lược KD chung của DN. Lúc này, người ta cho rằng marketing nằm ở vị trí trung
tâm so với các chức năng khác.
Giai đoạn đánh giá lại và tái xây dựng khái niệm (1940-1960) [49, 5], khi
hàng hoá được SX nhiều và cạnh tranh trên thị trường cũng trở nên gay gắt, các nhà
quản trị lại xác định rằng khách hàng là yếu tố quyết định đối với hoạt động KD của
DN, khách hàng giữ vị trí trung tâm, chi phối mọi hoạt động sản xuất, tài chính,
nhân sự và marketing của DN.
Từ sau năm 1960 đến nay, marketing được xem là chức năng liên kết các chức
năng khác của DN, trong khi marketing lại lấy khách hàng làm trung tâm [49].
Chiến lược marketing mặc dù là chiến lược bộ phận trong DN nhưng nó là chiến
lược cốt lõi của chiến lược chung, các chiến lược bộ phận khác phải lấy chiến lược
marketing làm cơ sở nhằm phục vụ tốt khách hàng.
Với nhận thức về vai trò của marketing như hiện nay, hiểu theo nghĩa rộng,
toàn bộ các hoạt động KD là hoạt động marketing, từ hình thành ý tưởng SX một
loại hàng hoá, đến triển khai SX và tiêu thụ để hàng hoá đó thực sự được đưa ra thị
trường. Vì vậy các DN phải làm marketing nếu muốn KD thật sự trong cơ chế thị
trường.
Marketing giúp DN có thể tồn tại lâu dài, vững chắc trên thị trường do nó
cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên
ngoài. Thành công của DN phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường

12. 12
đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu
dùng hay không.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động SX của DN với thị trường trong tất
cả các giai đoạn của quá trình tái SX. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm
kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về DN để nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới, SX, tiêu thụ SP, cung cấp dịch vụ cho khách hàng [35].
Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của DN. Nó đóng
vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng
hoạt động của các chức năng khác theo những chiến lược đã định. Mặt khác, khi ra
các quyết định marketing, nhà quản trị phải tính đến ảnh hưởng của các chức năng
khác, phối hợp sức mạnh của các chức năng với nhau để tạo thành sức mạnh tổng
hợp trên thị trường [35].
1.2- QUẢN TRỊ MARKETING
2.2.1- Định nghĩa quản trị marketing
Quản trị marketing liên quan đến hai vấn đề cơ bản là “quản trị” và
“marketing”.
Theo Trương Đình Chiến [20] và Phạm Cao Hoàn [31]: Quản trị là một quá
trình làm cho những hoạt động có chủ đích được hoàn thành với hiệu quả cao do
con người thực hiện. Đó là những suy tính về mục tiêu và phương tiện của người
quản lý để ra các quyết định, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các quyết định
đã được soạn thảo nhằm đạt được mục tiêu đã lựa chọn.
Kinh doanh là một quá trình đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố, nhiều hoạt
động. Vì vậy, người quản lý phải tiến hành nhiều loại quản trị gồm: quản trị SX,
quản trị nhân lực, quản trị tài chính và quản trị marketing.
Trên cơ sở kết hợp hai vấn đề “quản trị” và “marketing” như đã nêu trên,
chúng tôi chọn định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ (1985) như sau [20,4]: Quản
trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá
các quyết định marketing để trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thoả mãn các
mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

13. 13
Từ định nghĩa đó, quản trị marketing có các đặc điểm như sau [27], [35]:
- Quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra
- Quản trị marketing là việc ra quyết định về marketing liên quan đến hàng
hoá, dịch vụ dựa trên ý niệm về trao đổi
- Quản trị marketing là những nổ lực có ý thức của một tổ chức để đạt được
kết quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu
- Để thực hiện được nhiệm vụ cơ bản quản trị marketing phải tiến hành một
chuỗi các hoạt động mang tính chất chức năng liên quan đến thị trường do con
người đảm nhiệm.
Quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động
quản trị nghiệp vụ khác trong DN như: quản trị sản xuất, quản trị nhân lực và quản
trị tài chính. Quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị
khác thông qua việc chỉ rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh
và sự đề nghị cung ứng một hệ thống SP và dịch vụ thích hợp.
Trên cơ sở mô tả quản trị marketing như là nổ lực có ý thức để đạt được kết
quả trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu, cùng với sự phát triển của quản trị
học, có 5 triết lý thực hành quản trị marketing [27] đã được hình thành, tuỳ theo tình
hình cụ thể của từng DN mà họ có thể vận dụng vào công tác quản trị marketing của
minh một cách hợp lý:
a- Triết lý sản xuất: Triết lý SX cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những
SP có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, quản trị
marketing cần tập trung vào việc đẩy mạnh SX cũng như phân phối SP.
b- Triết lý sản phẩm: Triết lý sản phẩm cho rằng người tiêu thụ ưa thích
những SP có chất lượng tốt, công dụng nhiều, có những tính năng mới, kiểu dáng
độc đáo. Vì vậy, quản trị marketing cần tập trung nổ lực để cải tiến và nâng cao chất
lượng SP.
c- Triết lý bán hàng: Triết lý bán hàng cho rằng người tiêu dùng sẽ không
mua các SP của DN với số lượng lớn nếu DN thiếu các nổ lực bán hàng và khuyến
mãi mạnh mẽ.

14. 14
d- Triết lý marketing: Triết lý marketing khẳng định chìa khoá để đạt được
các mục tiêu của tổ chức nằm ở việc xác định được nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sự thoả mãn một cách có hiệu quả hơn
đối thủ cạnh tranh.
đ- Triết lý marketing xã hội: Triết lý này cho rằng nhiệm vụ của DN là xác
định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và
phân phối nhằm thoả mãn những mong đợi một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và
của xã hội.
Việc lựa chọn thực hành quản trị marketing theo quan điểm nào của các nhà
quản trị tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: vị thế cạnh tranh của DN, đặc điểm SP và
dịch vụ, nhu cầu của thị trường mục tiêu, khả năng của đội ngũ nhân viên marketing
của DN... Điều quan trọng là việc thực hành theo quan điểm marketing nào thì đều
phải đem lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu
của DN và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội.
1.2.2- Tiến trình quản trị marketing
Philip Kotler đã đưa ra tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc
như sau: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định
chiến lược marketing, triển khai marketing- mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra các
hoạt động marketing [35]. Các công việc này được thực hiện theo một tiến trình liên
tục và có quan hệ mật thiết với nhau.
Tiến trình quản trị này đã được nhiều nhà nghiên cứu marketing đánh giá cao
và đã được áp dụng rộng rãi vào hoạt động SX, KD của các loại hình DN thuộc các
nước trên thế giới. Theo chúng tôi, tiến trình này của Philip Kotler là tiến trình hoàn
thiện nhất để áp dụng trong hoạt động quản trị marketing với những nội dung cụ thể
như sau:
1.2.2.1- Phân tích cơ hội thị trường
Các DN đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không
một DN nào có thể chỉ trông dựa vào những SP và thị trường hiện có của mình mãi
được. Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố

15. 15
trong môi trường marketing, sự thay đổi các yếu tố môi trường có thể tạo ra những
cơ hội thuận lợi cho DN cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với các hoạt động
marketing của DN [27]. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến
đổi nào có thể trở thành cơ hội mà DN có thể khai thác, hoặc những tác động nào
của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và mức độ tác động của các nguy
cơ này đối với DN như thế nào để tìm cách né tránh, khắc phục.
DN cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo
marketing [35] để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi trường,
các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing
của DN... Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, DN cần đánh giá
xem các cơ hội đó có thích hợp với hoạt động marketing của mình hay không?
Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với DN? Để đánh giá cơ hội, DN
cần phân tích, lượng hoá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến
lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.
1.2.2.2- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các DN cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và
mong muốn nào cần được thoả mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác
biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của DN.
Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu [35].
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương
quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của
DN luôn luôn hữu hạn, trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất
phong phú, vì thế các DN nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu
để gia tăng hiệu quả các nổ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục
tiêu được thực hiện qua 4 bước [27]:
a- Đo lường và dự báo nhu cầu:
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo
tính khả thi của các nổ lực marketing. Để có thể xây dựng được các phương án
chiến lược marketing thích hợp, cần phải dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề
có liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh...

16. 16
DN cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của SP cũng như xem
xét các yếu tố ảnh hường đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của DN.
b- Phân đoạn thị trường:
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không thống nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo
các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân
đoạn thị trường. Mỗi một thị trường đều được chia ra từ những phân đoạn thị
trường.
c- Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Để xác định thị trường mục tiêu, DN cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn
cũng như các đặc tính phù hợp với từng phân đoạn thị trường đối với khả năng
marketing của DN. DN có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn
thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các DN thâm nhập vào một thị trường
mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành
công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi trãi ra theo hàng dọc hoặc
hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính
chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ
trước.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy
mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của DN.
d- Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu:
DN cũng cần phải định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về SP
so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế
hơn cho DN, trong việc thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng
như góp phần đạt các mục tiêu chiến lược của DN một cách hiệu quả hơn.
DN cần xác định vị trí của nhãn hiệu SP so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có
nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn
hiệu của DN, những lợi thế của DN trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng so với
các SP cạnh tranh.

17. 17
Công việc này được thực hiện dựa trên việc thừa nhận rằng mọi SP đều là một
tập hợp những thuộc tính được khách hàng cảm nhận hoàn toàn khác biệt. Vì vậy,
DN cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng SP của DN chiếm một vị trí đặc
biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn
thị trường mà DN hướng đến.
1.2.2.3- Hoạch định chiến lược marketing
Dựa vào phân tích ở các bước nêu trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh, DN
cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng
cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Chiến lược marketing được xây dựng
bao hàm các nội dung [35]:
a- Xác định mục tiêu chiến lược marketing
b- Lựa chọn chiến lược marketing của DN: căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, căn
cứ vào khách hàng và căn cứ vào năng lực của mình mà DN cần lựa chọn và xây
dựng cho mình một chiến lược marketing phù hợp.
- Nếu tiếp cận trên phương diện sản phẩm- thị trường thì có các dạng chiến
lược là: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược
phát triển sản phẩm và chiến lược đa dạng hoá. [27]
+ Thâm nhập thị trường là việc DN tìm cách tăng doanh số của sản phẩm hiện
có trong thị trường hiện có thông quan các nỗ lực marketing.
+ Mở rộng thị trường là việc DN tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các
sản phẩm hiện có vào thị trường mới
+ Phát triển sản phẩm là việc DN tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm mới hoặc cải thiện những SP cho những thị trường hiện có.
+ Đa dạng hoá sản phẩm là việc DN tìm cách gia tăng doanh số bằng cách SX
thêm các loại sản phẩm mới. Có 3 dạng sản phẩm mới trong chiến lược đa dạng hoá
là: những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có, những
sản phẩm không liên quan đến các chủng loại sản phẩm hiện có, những sản phẩm
không liên quan đến kỹ thuật, sản phẩm và thị trường hiện tại của DN.

18. 18
- Nếu tiếp cận trên phương diện cạnh tranh thì có các dạng chiến lược là: chiến
lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị
trường và chiến lược lấp chỗ trống thị trường [27].
+ Chiến lược dẫn đầu thị trường là chiến lược mà DN cố gắng phát triển trở
thành người dẫn đầu các DN khác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối
lượng phân phối và cường độ truyền thông. Người dẫn đầu thị trường là điểm chuẩn
đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức thị trường, theo đuổi thị trường hay lấp
chỗ trống thị trường.
+ Chiến lược thách thức thị trường là chiến lược mà các DN đứng hàng thứ
hai, thứ ba hoặc thấp hơn trong một ngành tấn công vào DN dẫn đầu và các đối thủ
khác bằng cách cố gắng tăng thêm thị phần của mình. Có những trường hợp người
thách thức thị trường đuổi kịp hay vượt qua những người dẫn đầu thị trường.
+ Chiến lược đi theo thị trường là chiến lược mà những người đứng hàng thứ
hai chủ trương đi theo hơn là thách thức người dẫn đầu thị trường. Bằng cách bắt
chước, cải tiến sản phẩm, bổ sung dịch vụ tốt hơn người dẫn đầu thị trường, những
người đi theo thị trường nhiều khi đạt mức sinh lời không kém, thậm chí còn cao
hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới của người dẫn đầu thị trường.
+ Chiến lược lấp chỗ trống thị trường là chiến lược mà các DN nhỏ chỉ chú
tâm vào những phần thị trường mà các DN lớn không quan tâm đến và ở đó họ
tránh được sự đụng chạm với các DN lớn. Họ tìm lấy cho mình những chỗ an toàn
và có lợi trên thị trường.
c- Định dạng marketing - mix phù hợp với chiến lược marketing (bao gồm các
chương trình marketing- mix là: chương trình sản phẩm, chương trình định giá,
chương trình phân phối và chương trình xúc tiến được nêu cụ thể tại mục 1.3)
d- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
1.2.2.4- Triển khai marketing- mix
Marketing- mix là tập hợp các công cụ marketing có thể kiểm soát được mà
DN phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. [27,23]

19. 19
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing- mix, nhưng theo
J. Mc Carthy [58], có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product),
giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion). Các DN thực hiện
marketing- mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi
sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh:
Marketing - mix
Sản phẩm Giá cả
chủng loại, phẩm chất, đặc điểm, giá quy định, giá chiết khấu,
phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy giá bù lỗ, giá theo thời hạn
cách, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành... thanh toán, giá kèm theo
điều kiện tín dụng...
Thị trường mục tiêu
Phân phối Xúc tiến
Kênh phân phối, trung gian, mức Quảng cáo, bán hàng trực
độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng tiếp, khuyến mãi,
bán, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ... quan hệ công chúng…
Hình 1.2: Cấu trúc của marketing – mix [27, 24]
- Sản phẩm: là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà DN cống hiến cho thị
trường mục tiêu gồm có: chủng loại, phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu,
bao bì, quy cách, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành...
- Giá cả: là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải
tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, nếu không người mua
sẽ tìm mua của những nhà SX khác. Giá cả bao gồm: giá quy định, giá chiết khấu,
giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...
- Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau của DN nhằm đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng mà DN muốn hướng đến như: xác định kênh phân phối, lựa
chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo khu vực
thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ...
- Xúc tiến: là những hoạt động thông đạt những giá trị sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu của các sản phẩm ấy. Xúc tiến bao gồm các hoạt
động quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng…
Thứ tự và cấu trúc của marketing- mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương
án chiến lược marketing đã được xác định. Marketing- mix có thể được triển khai

20. 20
thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu được lựa chọn và các
phương thức định vị thị trường của DN. Marketing- mix của DN tại thời điểm t nào
đó đối với một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá
cả, phân phối và xúc tiến (P1, P2, P3, P4). Đó chỉ là một lựa chọn trong vô số các
khả năng phối hợp của các biến số nêu trên. [27,25]
Có thể xây dựng nội dung của từng biến số trong marketing- mix bằng các
chính sách hoặc các chương trình. Các biến số trong marketing không phải tất cả
đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì DN có thể thay đổi trong
ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán, chi phí bán hàng và quảng
cáo. Còn phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời
gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, DN thường không thay đổi phương án
marketing- mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố marketing có thể sử dụng để
tác động đến người mua. Còn theo quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố
marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert
Lauterborn [61] cho rằng 4P tương đồng với 4C đối với khách hàng như sau:
4P 4C
Sản phẩm (Product)  Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
(Customer needs and wants)
Giá cả (Price)  Chi phí đối với khách hàng
(Cost to the customer)
Phân phối (Place)  Sự thuận tiện (Convenience)
Xúc tiến (Promotion)  Thông tin (Communication)
Các DN muốn thành công phải đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng với
chi phí hợp lý, thuận tiện trong mua bán và có thông tin đầy đủ.
1.2.2.5- Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing
Chiến lược được hoạch định mới chỉ dừng ở mức độ thể hiện các dự định cần
tiến hành trong tương lai. Muốn biến các dự định đó thành hiện thực phải tổ chức
thực hiện bằng những nội dung sau [27,26]:
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của
doanh nghiệp

21. 21
- Phát triển hệ thống khen thưởng và kỷ luật công bằng, nghiêm minh
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nổ
lực của nhân viên trong việc đạt mục tiêu
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing
đã xây dựng.
DN cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm
bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng định hướng, cũng như có thể tíến
hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
1.3- CHƯƠNG TRÌNH MARKETING- MIX
Chương trinh marketing- mix là sự phối hợp hành động các yếu tố trong 4P
của marketing. Chương trình marketing- mix là chức năng quan trọng của tiến trình
quản trị marketing và cũng là thành phần cốt lõi của chiến lược marketing. Chương
trình marketing- mix được lập ra nhằm thực hiện chiến lược marketing đã được xác
định trên cơ sở phân tích và phát huy tối đa các cơ hội marketing và lợi thế kinh
doanh khác nhau. Nó cụ thể hoá những việc phải làm, làm khi nào, làm như thế nào
với chi phí bao nhiêu [35], [36]. DN cần phải tập trung các nguồn lực về lao động,
tài sản, tài chính... để thực hiện các chương trình marketing- mix với những nội
dung sau:
1.3.1- Chương trình về sản phẩm
Sản phẩm là sự kết hợp “vật phẩm và dịch vụ” mà DN cung cấp cho thị trường
mục tiêu nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng.
Đối với DN thành lập mới, chương trình về sản phẩm của họ gồm các yếu tố
sau: danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, phẩm chất, phong cách, kích thước, kiểu
dáng, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ... Đối với DN đang hoạt động, chương trình sản
phẩm của họ cũng là các yếu tố trên nhưng phải điều chỉnh thường xuyên để tạo ra
sự khác biệt, nét độc đáo riêng của sản phẩm và dịch vụ do họ cung cấp so với của
các đối thủ cạnh tranh. Sau đây là những nội dung chính đối với các quyết định về
chương trình sản phẩm của một DN: [27]

22. 22
1.3.1.1- Phân loại sản phẩm
Truóc khi lựa chọn và thực hiện marketing- mix về sản phẩm, các DN phải
nghiên cứu các đặc tính vốn có của sản phẩm để thực hiện phân loại sản phẩm. Có
ba cách cơ bản để phân loại hàng hoá đó là: phân loại dựa vào mức độ lâu bền của
sản phẩm hay tính chất hữu hình của chúng, phân loại sản phẩm tiêu dùng và phân
loại sản phẩm tư liệu SX. [27], [47]
Nhà máy là cơ sở SX nhôm định hình làm vật liệu cho ngành xây dựng, làm
vật liệu cho các hoạt động gia công đồ dùng gia đình, thiết bị văn phòng, trang trí
nội, ngoại thất nên ta chỉ quan tâm đến cách phân loại tư liệu SX. Sản phẩm tư liệu
SX được chia thành 3 nhóm: [47]
a- Vật tư và bộ phận rời: là những sản phẩm được sử dụng toàn bộ vào sản
phẩm của người SX đề tạo ra sản phẩm tiêu dùng cuối cùng. Trong nhóm này, tuỳ
theo sự tham gia của chúng vào quá trình SX và giá trị tương đối của chúng có thể
chia thành 2 nhóm nhỏ:
- Nguyên liệu: bao gồm các sản phẩm nông nghiệp như lúa, bông, rau, quả…
và các sản phẩm tự nhiên như dầu mỏ, quặng sắt…
- Bán thành phẩm và chi tiết: là những vật liệu như sắt, sợi, thanh nhôm, xi
măng… hay các chi tiết để lắp ráp như vỏ xe, vật đúc… Vật liệu thường được sử
dụng có gia công thêm như sợi để dệt vải, thanh nhôm để làm cửa…
b- Tài sản cố định: là những sản phẩm tham gia một phần vào thành phẩm. Có
thể chia chúng thành 3 nhóm:
- Công trình cố định: là những vật kiến trúc như nhà xưởng, văn phòng…
- Trang thiết bị: là những loại sản phẩm có thời gian sử dụng dài phục vụ cho
quá trình SX sản phẩm hay quản lý thành phẩm như: máy phát điện, máy tính…
- Thiết bị phụ: là những thiết bị di động như công cụ cầm tay… hoặc các thiết
bị văn phòng như máy chữ, bàn làm việc… Chúng chỉ hỗ trợ cho quá trình SX với
tuổi thọ ngắn hơn so với các công trình cố định nhưng dài hơn so với vật tư.
c- Vật liệu phụ và dịch vụ: là những thứ hàng không đi vào sản phẩm hoàn
thành như: chất dầu bôi trơn, bảo trì, sửa chữa, tư vấn…

23. 23
1.3.1.2- Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng của một
người bán đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của một DN có thể
mô tả theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó. [49]
- Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết DN có bao nhiêu loại sản phẩm
- Chiều dài của danh mục sản phẩm cho biết tổng số mặt hàng có trong các
loại sản phẩm
- Chiều sâu của danh mục cho biết số lượng các mặt hàng có trong tất cả các
loại sản phẩm, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau
- Tính thống nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử
dụng cuối cùng, các công nghệ SX, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt có
liên quan khác.
Bốn tiêu thức trên của danh mục sản phẩm tạo ra cơ sở để hoạch định chiến
lược sản phẩm của DN. Tuỳ theo vị thế cạnh tranh, nhu cầu của thị trường và năng
lực mà DN đưa ra các quyết định về việc giãn rộng, kéo dài, loại bỏ, hiện đại hoá
hoặc khuyếch trương sản phẩm nhằm cung cấp và thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
1.3.1.3- Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định những hàng hoá hay dịch vụ của một
người hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh [49].
Người mua quan tâm đến các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu với mức độ khác
nhau. Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị và tính cách hơn các thuộc tính của sản
phẩm. Một nhãn hiệu có uy tín cao thì sự trung thành của khách hàng đối với nó
càng cao và sự đánh giá về chất lượng của sản phẩm cũng tăng theo. Muốn duy trì,
nâng cao uy tín, nâng cao giá trị của nhãn hiệu cần phải có sự đầu tư thường xuyên
nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng bá nhãn hiệu để ngày càng nhiều
khách hàng thừa nhận.

24. 24
Xây dựng nhãn hiệu cũng cần phải quan tâm đến việc lựa chọn người đứng tên
cho nhãn hiệu. Có 3 cách chọn người đứng tên cho nhãn hiệu là [49]: người SX
đứng tên cho sản phẩm; người SX bán sản phẩm cho trung gian, người này sẽ đặt
một nhãn hiệu riêng cho sản phẩm; người SX có thể để một phần sản lượng mang
nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn hiệu của nhà phân phối.
Trong việc quyết định nhãn hiệu còn có nội dung quan trọng nữa là lựa chọn
chiến lược nhãn hiệu. Có 4 chiến lược nhãn hiệu có thể được lựa chọn như sau:
Loại sản phẩm
Hiện có Mới
Tên
nhãn
hiệu
Hiện
có
Mở rộng loại sản
phẩm
Mở rộng nhãn hiệu
Mới
Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
Hình 1.3: Bốn chiến lược nhãn hiệu hàng hoá [49, 166]
Mở rộng loại sản phẩm: DN có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung
thêm vào trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn hiệu với
những mặt hàng có hình thức mới, thành phần mới, kích thước mới hay bao bì
mới…
Mở rộng nhãn hiệu: là việc sử dụng một nhãn hiệu đã thành công để tung ra
những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến
Sử dụng nhiều nhãn hiệu: là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong
cùng một sản phẩm
Sử dụng nhãn hiệu mới: là việc đặt một nhãn hiệu mới so với các nhãn hiệu đã
có cho một sản phẩm mới mà các nhãn hiệu hiện có không còn phù hợp.
1.3.1.4- Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
Sản phẩm thường được đóng gói trước khi đưa ra thị trường. Đối với nhiều
loại sản phẩm bao bì đóng vai trò rất quan trọng. Trước đây, việc tạo bao bì thường

25. 25
được coi và yếu tố marketing thứ yếu, bao bì chỉ được xem như là thứ chứa đựng và
bảo vệ sản phẩm. Nhưng trong thời gian gần đây, nhiều yếu tố khác nhau đã làm
tăng việc sử dụng bao bì như một công cụ marketing quan trọng [35], [49]
Nhiệm vụ chủ yếu của bao bì là bảo vệ sản phẩm, nhưng bên cạnh đó nó còn
có tác dụng giới thiệu những phẩm chất của sản phẩm, giúp người mua dễ nhận biết
sản phẩm và nhãn hiệu, tạo cho họ sự tin tưởng và yên tâm khi lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu của DN. Cao hơn, bao bì có tác dụng làm nổi bật giá trị bổ sung của
sản phẩm và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm bằng việc thể hiện trên bao bì các
thông tin, dấu hiệu về kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc…
Việc đầu tư cho bao bì đương nhiên cần phải có chi phí. Nhưng nhà quản trị
marketing cần phải cân nhắc giữa chi phí với những cảm nhận của khách hàng với
những giá trị tăng thêm do bao bì mang lại và việc hỗ trợ của nó để đạt mục tiêu
marketing của DN.
Liên quan đến bao bì là việc gắn nhãn hiệu. Nó cho biết một số thông tin về
sản phẩm như: ai SX, SX ở đâu, khi nào, hạn sử dụng an toàn, chứa cái gì, sử dụng
như thế nào… Nhãn hiệu còn có tác dụng quảng cáo cho sản phẩm nhờ hình vẽ đẹp,
hấp dẫn phù hợp với nhãn quan và sự tìm kiếm của người mua.
1.3.1.5- Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng
Dịch vụ đối với khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chương trình sản
phẩm. Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà người bán có thể cung cấp cho
người mua. Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình là tính vô
hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng và
tính không lưu giữ được [49]
Trong ngành SX sản phẩm vật chất, các DN có xu hường muốn chủ động cung
ứng dịch vụ cho khách hàng để hỗ trợ cho người mua ngay cả khi sản phẩm của họ
thật sự tốt. Nếu chỉ có chất lượng tốt mà làm dịch vụ không tốt thì khó cỏ thể tạo ra
lợi thế cạnh tranh.
Những dịch vụ hỗ trợ kèm theo sản phẩm có thể là các dịch vụ lắp đặt thiết bị,
huấn luyện sử dụng, bảo trì, sửa chữa, đổi sản phẩm hỏng, bảo hành… Tuỳ theo
từng loại hình sản phẩm mà người SX cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch
vụ nào nhất để thực hiện cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

26. 26
Chương trình marketing dịch vụ cũng cần tạo sự khác biệt và đảm bảo chất
lượng dịch vụ. Để hỗ trợ cho cho việc cạnh tranh về giá cả, các DN cần chú trọng
tạo ra SP hay DV với cách giao hàng khác biệt và hình ảnh khác biệt. Phần lớn các
hình thức DV đều dễ dàng sao chép nên bên cạnh việc tạo ra khác biệt, các DN cần
phải nghiên cứu đổi mới liên tục các dịch vụ để thu hút khách hàng. Không những
đa dạng hình thức DV mà DN còn phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tạo ra sự
tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự cảm thông của khách hàng.
1.3.1.6- Quyết định phát triển sản phẩm mới
Một nội dung rất quan trọng trong chương trình về sản phẩm là phát triển sản
phẩm mới. Thị trường thường xuyên vận động và phát triển, vì thế sản phẩm mà
DN dự kiến cung ứng cho khách hàng cũng cần phải được đổi mới liên tục để cạnh
tranh và phát triển.
Phát triển sản phẩm mới có thể tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn hoặc cải tiến
làm hoàn chỉnh sản phẩm, thay đổi quy cách, mẫu mã, bao bì, màu sắc... [49, 161]
Chương trình phát triển sản phẩm có thể thực hiện bằng 02 cách: một là, mua
lại một DN, một bằng sáng chế hay một giấy phép để SX sản phẩm của ngưới khác;
hai là, nghiên cứu, liên kết nghiên cứu hoặc hợp đồng với bên ngoài nghiên cứu để
thực hiện phát triển sản phẩm.
Việc phát triển sản phẩm mới thường rất tốn kém về tiền bạc, thời gian và
cũng gặp rất nhiều rủi ro. Vì vậy, DN cần xây dựng chương trình phát triển sản
phẩm mới một cách khoa học, có hệ thống. Thông thường, người ta tiến hành phát
triển sản phẩm mới theo trình tự 8 bước sau:
Hình 1.4: Quá trình phát triển sản phẩm mới [49,162]
Hình thành ý
tưởng
Sàng lọc ý
tưởng
Phát triển và
thử khái niệm
quan điểm
Hoạch định
chiến lược
Marketing
Thương mại
hoá
Thử nghiệm
thị trường
Phát triển sản
phẩm
Phân tích
kinh doanh

27. 27
Sản phẩm mới đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược kinh
doanh và chiến lược marketing của DN. Việc phát triển sản phẩm mới phải được
xem là công việc của tất cả các bộ phận liên quan trong DN.
1.3.2- Chương trình định giá
Mỗi DN có nhìn nhận để hình thành giá cả một cách khác nhau. Các công ty
nhỏ, giá cả thường do ban lãnh đạo tối cao quyết định. Các công ty lớn, vấn đề hình
thành giá cả thường được giao cho các giám đốc chi nhánh và những người quản lý
chủng loại hàng hoá giải quyết. Nhưng dù thế nào giá cả đều xem xét và xác định
trên cơ sở những vấn đề có liên quan và được thực hiện theo thứ tự sau:
1.3.2.1- Xác định mục tiêu định giá
Để giá cả trở thành công cụ đắc lực và có hiệu quả trong marketing- mix, DN
phải xác định rõ mục tiêu định giá của mình. Có nhiều mục tiêu định giá, nhưng có
một số mục tiêu chủ yếu thường được lựa chọn là [49]:
- Mục tiêu tồn tại
- Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận
- Mục tiêu dẫn đầu thị phần
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- Mục tiêu thu hồi vốn nhanh
Tuỳ vào nguồn lực hiện có, vị thế cạnh tranh và chiến lược marketing của
mình mà DN xác định mục tiêu định giá thích hợp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tốt
nhất.
1.3.2.2- Xác định loại thị trường mà doanh nghiệp tham gia
Mỗi loại thị trường đều có những đặc điểm riêng biệt về tính cạnh tranh. Vì
vậy, DN cần nhận dạng được loại hình thị trường mà họ tham gia là gì trong các
loại sau [49]:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: là thị trường có nhiều người bán cho nhiều
người mua với những sản phẩm đồng nhất, không một người bán hay người mua

28. 28
nào có được ảnh hưởng làm thay đổi giá cả thị trường với tư cách từng chủ thể riêng
lẻ.
- Thị trường cạnh tranh có độc quyền: là thị trường có nhiều người bán cho
nhiều người mua những sản phẩm phân biệt trong khoảng giá nhất định. Những
người bán cố gắng đa dạng hoá sản phẩm và tạo ra những khác biệt về chất lượng,
đặc điểm công dụng, kiểu dáng hay dịch vụ kèm theo, đem lại cho người mua
những khả năng lựa chọn thích hợp và sẵn sàng trả giá cao hơn, nhờ đó người bán
có thể thu được lợi nhuận trên mức bình quân.
- Thị trường độc quyền có cạnh tranh: là thị trường gồm một số người bán cho
nhiều người mua những sản phẩm đồng nhất hay phân biệt. Những người bán trong
thị trường này rất nhạy cảm với những chiến lược marketing và định giá của các đối
thủ cạnh tranh và phản ứng một cách linh hoạt trước các hành vi ứng xử của họ.
- Thị trường độc quyền hoàn toàn: là thị trường chỉ có một DN duy nhất bán
cho nhiều người mua một loại sản phẩm nhất định. Trong thị trường này không có
cạnh tranh và không có sản phẩm thay thế.
Tuỳ vào mỗi loại thị trường mà DN tham gia để có những ứng xử phù hợp
trong việc xác định giá cả.
1.3.2.3- Phân tích các yếu tố cạnh tranh
DN cần tiến hành các nghiên cứu về giá thành, giá bán và chất lượng sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh để so sánh, đánh giá mình có những lợi thế và bất
lợi gì so với họ. Việc làm này là căn cứ quan trọng để DN xây dựng chiến lược định
giá cạnh tranh của mình [49].
1.3.2.4- Phân tích các yếu tố chi phí của doanh nghiệp
Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Để tồn tại và phát triển các DN
đều muốn định ra mức giá vừa có thể đảm bảo trang trãi được chi phí vừa có một
mức lợi nhuận hợp lý. DN cần phân tích hai loại chi phí là chi phí cố định và chi phí
biến đổi. Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo sản lượng. Chi phí
biến đổi là những chi phí thay đổi tỷ lệ thuận với sản lượng. Tổng chi phí là tổng
các chi phí cố định và chi phí biến đổi tại một mức độ SX nhất định nào đó. Tổng
chi phí bình quân trên mỗi sản phẩm gọi là giá thành đơn vị sản phẩm. Nhờ các số

29. 29
liệu này, DN xác định được điểm hoà vốn, có biện pháp giảm chi phí và ra quyết
định về giá cả một cách hợp lý theo các mức sản lượng khác nhau [27], [47], [49].
1.3.2.5- Xác định phương pháp định giá
Giá cả mà DN định ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một đầu là giá quá thấp để
không tạo ra một mức lợi nhuận nào và đầu kia là giá quá cao để không tạo ra một
mức cầu nào. Chi phí bình quân đơn vị sản phẩm (giá thành) tạo nên mức giá sàn,
còn nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của người mua về giá trị của sản phẩm
lập thành giá trần. Ngoài ra, DN còn phải xem xét giá cả của các đối thủ cạnh tranh,
giá cả của sản phẩm thay thế và các yếu tố có liên quan khác để tìm ra mức giá phù
hợp nhất giữa hai thái cực đó [27], [49].
Giá sàn
Giá thành
Giá của đối thủ
cạnh tranh và sản
phẩm thay thế
Cảm nhận và đánh
giá của khách hàng
về sản phẩm
Giá trần
(Không có
lợi nhuận)
(Không có
nhu cầu)
Hình 1.5: Mô hình 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá [27, 208]
Từ những yếu tố ảnh hưởng đến giá cả nêu trên, có 3 phương pháp định giá
thường được áp dụng là: định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên người mua và
định giá dựa trên sự cạnh tranh.
a- Định giá dựa trên cơ sở chi phí:
Dựa trên cơ sở chi phí có thể định giá theo hai phương pháp: [27]
- Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức sinh lời định trước: Nếu
gọi AC là chi phí trung bình và m là tỷ lệ sinh lời trên chi phí thì giá bán sẽ là P=
(1+m)AC [27,209]. Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất. Tuy nhiên, nó
không hoàn toàn hợp lý vì nó chưa xem xét đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường
và tình hình cạnh tranh trong cùng một ngành và với các sản phẩm thay thế.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: DN xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo
tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư mà DN mong muốn đạt được. Phương
pháp này đòi hỏi DN phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, ảnh hưởng của chúng
đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua điểm hoà vốn. Phương pháp này có

30. 30
nhược điểm là chưa xem xét sự co giãn của cầu đối với giá, vì điều này có thể ảnh
hưởng đến doanh số của DN.
b- Định giá trên cơ sở cảm nhận của người mua: [27]
Dựa trên cơ sở cảm nhận của người mua có 2 phương pháp định giá:
- Định giá theo giá trị nhận thức được: Những DN định giá theo phương pháp
này xem nhận thức của người mua về giá trị của sản phẩm là cơ sở quan trọng để
định giá chứ không phải là chi phí của người bán. Họ sử dụng các yếu tố phi giá cả
trong marketing- mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người
mua; giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Áp dụng phương pháp này đòi hỏi DN phái xác định được đúng nhận thức của
người mua. Nếu định giá cao hơn mức giá trị mà người mua thừa nhận thì người
mua sẽ mua ít đi và DN sẽ bị thiệt hại về doanh số. Nếu định giá cao hơn giá trị
người mua thừa nhận thì sản phẩm sẽ bán rất chạy nhưng chúng tạo ra ít doanh thu
hơn khi mức giá ngang với giá trị được cảm nhận của khách hàng.
- Định giá theo giá trị: Mới nghe qua ta tưởng định giá theo giá trị nhận thức
được của người mua và định giá theo giá trị là một, nhưng thực chất là có sự khác
nhau giữa hai phương pháp định giá này. Định giá theo giá trị nhận thức được của
người mua là việc DN phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của
DN xứng đáng được như vậy. Còn phương pháp định giá theo giá trị là DN thực
hiện theo chủ trương cải tiến, bổ sung, nâng cao giá trị của sản phẩm nhưng giá cả
vẫn có lợi cho người tiêu dùng. Thực chất của phương pháp này là định giá thấp cho
sản phẩm chất lượng cao để thu hút khách hàng.
c- Định giá dựa trên cơ sở giá đối thủ cạnh tranh: [27]
Định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh cũng có 2 phương pháp như
sau:
- Định giá theo mức giá hiện hành: Những DN định giá theo phương pháp này
chủ yếu căn cứ và giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng đến nhu cầu của thị
trường hay chi phí của mình. DN có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn so với
đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình. Trong những tình huống mà DN khó xác định
được chi phí hay khó tiên lượng được những phản ứng của đối thủ cạnh tranh thì
phương pháp này thường được áp dụng. Việc định giá theo phương pháp này sẽ bảo

31. 31
toàn được sự hoà hợp của cả ngành và có thể tạo được cho DN một mức doanh thu
và lợi nhuận thoả đáng.
- Định giá đấu thầu: Phương pháp này được áp dụng trong trường hợp các DN
đang dành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu. Trong những tình huống này,
việc định giá của DN xuất phát từ những dự kiến chào giá của các đối thủ cạnh
tranh chứ không phải từ mối tương quan giữa giá cả và các chỉ tiêu chi phí hay nhu
cầu. DN muốn dành được hợp đồng phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, giá đó không thể thấp hơn giá thành để khỏi bị thua lỗ.
1.3.2.6- Quyết định giá cuối cùng và điều chỉnh giá
Trên cơ sở kết quả phân tích của các bước trên, DN phải định mức giá chuẩn
cho sản phẩm của mình.
Tuỳ vào từng hợp đồng giao dịch, mua bán cụ thể mà DN tiến hành áp dụng
các hình thức điều chỉnh giá cho phù hợp với từng thời điểm, từng gia đoạn và từng
đối tượng. Các hình thức điều chỉnh giá có thể được áp dụng là: [27], [49]
- Định giá chiết khấu gồm: chiết khấu trả tiền mặt, chiết khấu theo số lượng,
chiết khấu chức năng, chiết khấu theo mùa, bớt giá
- Định giá phân biệt gồm: phân biệt theo nhóm khách hàng, phân biệt theo
dạng sản phẩm, phân biệt theo địa điểm, phân biệt theo thời gian, phân biệt theo
dạng sản phẩm và phân biệt theo hình ảnh
- Định giá theo vị trí địa lý gồm: định giá FOB, định giá cùng một mức chi phí
vận chuyển, định giá theo vùng, định giá theo điểm chuẩn và định giá miễn thu phí
vận chuyển
- Định giá xúc tiến gồm: định giá thu hút khách hàng, định giá những dịp đặc
biệt, khấu hồi tiền mặt và tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp...
Việc áp dụng các hình thức điều chỉnh giá một cách linh hoạt, mềm dẻo sẽ có
tác dụng không nhỏ trong việc đem lại lợi ích nhiều hơn cho DN.
1.3.3- Chương trình phân phối
Phần lớn người SX cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các
trung gian phân phối được tổ chức thành các kênh phân phối khác nhau. Kênh phân

32. 32
phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan
đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người SX đến người tiêu
dùng. Nếu trong kênh phân phối chỉ bao gồm người SX bán hàng trực tiếp cho
khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì người ta gọi đó là dạng kênh trực tiếp. Trường
hợp có ít nhất một cá nhân hay cơ sở kinh doanh tham gia vào hoạt động của kênh
thì gọi là kênh gián tiếp [27]. Thành viên tham gia vào kênh gián tiếp thì được gọi
là trung gian phân phối.
Theo dòng thời gian, đã có 4 cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối là:
- Kênh truyền thống bao gồm nhà SX, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Trong
đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt, luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận của mình cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên
nào trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác trong
kênh [27, 232]
- Kênh phân phối dọc bao gồm nhà SX, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động
như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên
khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực đến nổi các thành
viên khác buộc phải hợp tác. Hệ thống kênh dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát
của một người SX, một người bán sỉ hay một người bán lẻ [27, 233]
- Kênh phân phối ngang là kênh mà trong đó hai hay nhiều DN không có liên
hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một cơ hội
marketing. Các DN này có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết với
nhau trên một số phương diện như tài chính, SX, năng lực marketing... [27, 234]
- Hệ thống đa kênh là việc một DN sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để
tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh,
DN có những ưu thế là dễ bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối và dễ
thích ứng với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó cũng có những nhược điểm như: xuất
hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ
một thị trường [27, 234]
Mỗi loại trung gian và mỗi loại kênh phân phối đều có những ưu, nhược điểm
nhất định, phù hợp và không phù hợp với những sản phẩm, thị trường, khách hàng,
DN khác nhau. Vì vậy khi thiết kế hệ thống kênh phân phối, DN cần phân tích kỹ

33. 33
tình huống, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và ràng buộc
của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh
phân phối thích hợp để áp dụng.
Nội dung của chương trình phân phối là DN phải đưa ra các quyết định về
thiết kế kênh phân phối, về quản lý kênh, về vấn đề lưu thông hàng hoá, phương
thức phân phối, lựa chọn các giải pháp đề thu hút khách hàng.
1.3.3.1- Quyết định thiết kế kênh phân phối
Để quyết định thiết kế kênh phân phối, DN cần thực hiện theo các nội dung
sau:
a- Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ:
Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Quy mô lô
hàng mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong mỗi đợt, thời gian mà
khách hàng của kênh phải chờ đợi để nhận được hàng, mức độ thuận lợi về địa điểm
phân phối, mức độ đa dạng của sản phẩm có thể đáp ứng đòi hỏi của khách hàng và
cuối cùng là các dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao đi
liền với chi phí phân phối và bán hàng càng lớn. Vì vậy, DN cần cân nhắc để quyết
định nên chọn mức độ đảm bảo đến đâu là phù hợp nhất [22], [27].
b- Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối:
DN phải xác định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường nào với mục tiêu nào. Sau đó triển khai mục tiêu của mình trong những điều
kiện ràng buộc từ khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, các đối thủ cạnh
tranh, chính sách của DN và môi trường kinh doanh:
- Đặc tính khách hàng gồm các yếu tố: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý và
hàng vi mua
- Đặc tính về sản phẩm gồm: tính dễ hỏng, tính cồng kềnh, mức độ tiêu chuẩn
hoá, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng được yêu cầu, giá trị đơn vị sản phẩm.
- Đặc tính của trung gian đó là: sự sẵn sàng, sự vui lòng chấp nhận sản phẩm
hoặc một chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu của trung gian
- Đặc điểm về cạnh tranh là: sự lân cận của đối thủ cạnh tranh về mặt địa lý,
sự lân cận của đối thủ trong bán hàng

34. 34
- Đặc điểm của DN bao gồm: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các
kinh nghiệm về kênh trong quá khứ và những chính sách về marketing hiện tại của
DN.
- Đặc tính về môi trường là: những điều kiện kinh tế và những quy tắc luật
pháp.
Bất kỳ một đặc tính nào trong số những đặc tính nêu trên đều có thể ảnh
hưởng lớn đến việc lựa chọn kênh [22], [27].
c- Xác định những phương án chính của kênh phân phối:
Nội dung của một phương án kênh phân phối gồm 3 yếu tố chính là: các loại
trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên
trong kênh phân phối. Có thể lựa chọn những trung gian sẵn có trên thị trường hoặc
phát triển những dạng kênh mới mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác, cho phép
đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho DN. Việc quyết định số lượng trung gian liên
quan đến chính sách phân phối độc quyền, phân phối rộng rãi hay phân phối chọn
lọc. Tuỳ đặc điểm sản phẩm, thị trường và mục tiêu marketing mà DN lựa chọn
chính sách phân phối thích hợp. Sau khi xác định cấu trúc kênh phân phối, DN phải
xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia, bao gồm việc
cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo
lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện
[22], [27].
d- Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối:
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà SX sẽ chọn
ra một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Việc
đánh giá phương án kênh phân phối căn cứ vào ba tiêu chuẩn sau: [27]
- Tiêu chuẩn kinh tế: Nhà quản trị marketing so sánh chi phí và mức tiêu thụ
hay doanh số của các phương án với nhau và với lực lượng bán hàng trực tiếp của
DN, từ đó chọn ra phương án phù hợp với mục tiêu của DN và tiết kiệm chi phí
nhất. Có thể xác định các hàm số về chi phí bán hàng theo mức tiêu thụ của các
phương án đem so sánh. Sau đó, bằng phương pháp giải tích hoặc đồ thị sẽ tìm được
điểm cân bằng chi phí - mức tiêu thụ của các phương án và dựa vào đó để ra quyết
định.

35. 35
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Tiêu chuẩn này đòi hỏi các trung gian phân phối phải
có sự trung thành và quan hệ tốt với DN; đảm bảo khả năng kiểm soát của DN đối
với hệ thống kênh phân phối. Có như vậy thì phương án mới an toàn và khả thi.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Kênh phân phối phải vừa có tính ổn định nhưng cũng
vừa có tính linh hoạt, đảm bảo khả năng đáp ứng của DN đối với sự biến đổi thường
xuyên có thể xảy ra của thị trường.
1.3.3.2- Quyết định về quản trị kênh phân phối
Sau khi lựa chọn kênh phân phối, DN phải tiến hành quản trị hoạt động của
kênh một cách có hiệu quả. Việc quản trị kênh đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên
các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
a- Tuyển chọn thành viên của kênh phân phối:
Khi lựa chọn trung gian marketing, nhà SX cần phải lưu ý đánh giá các thế
mạnh của họ bằng các tiêu chí như khả năng nghề nghiệp, vị trí địa lý, cơ sở kinh
doanh, khả năng thanh toán, khả năng hợp tác và uy tín của đối tượng [22], [27].
b- Kích thích các thành viên của kênh:
Để kích thích các thành viên của kênh, DN phải hiểu được năng lực và nhu
cầu của họ. Thông qua các trợ giúp, chính sách đầu tư, giá cả và khuyến mãi... DN
đảm bảo cho trung gian những quyền lợi thích đáng và đòi hỏi họ đáp ứng lại bằng
kết quả hoạt động phân phối ngày càng tốt hơn. Trong quá trình này, DN cần
thường xuyên liên hệ và hợp tác với các trung gian để giải quyết kịp thời và thoả
đáng các vấn đề nảy sinh; đảm bảo tính linh hoạt và cạnh tranh. Cuối cùng, phải
đánh giá các thành viên của kênh theo định kỳ, nhằm điều chỉnh kịp thời các sai
lệch, yếu kém và động viên, phát huy các nhân tố tích cực, góp phần hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối [22], [27].
1.3.3.3- Những quyết định phân phối sản phẩm vật chất
Phân phối sản phẩm vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các
dòng lưu chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi SX đến nơi sử dụng nhằm đáp
ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và thu được lợi nhuận. Mục đích của phân
phối sản phẩm vật chất là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng
giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng [27,254]

36. 36
Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm nhiều nội dung công việc như: xử lý
đơn đặt hàng, lưu kho, duy trì khối lượng dự trữ hàng hoá, vật tư, vận chuyển.
a- Xử lý đơn đặt hàng:
Việc phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Bộ
phận nhận đơn đặt hàng chuẩn bị hoá đơn và gửi cho các bộ phận khác của DN.
Những mặt hàng chưa có sẽ ghi nợ. Hàng giao đi phải kèm theo các chứng từ gửi
hàng và thanh toán. Bản sao các chứng từ gửi hàng và thanh toán được gửi cho các
bộ phận của DN. Cả DN và người mua đều có lợi nếu tất cả các công việc này đều
được thực hiện chính xác và nhanh chóng [27], [47].
b- Lưu kho:
Mọi DN đều phải bảo quản hàng hoá cho đến lúc bán. Các DN cần quyết định
số lượng các điểm bảo quản trên các khu vực thị trường mục tiêu. Càng nhiều điểm
bảo quản thì càng có thể cung ứng nhanh chóng sản phẩm cho người mua.
DN có thể vừa lưu tại kho nơi SX ra sản phẩm vừa lưu trữ phần còn lại tại các
kho rải rác tại các khu vực thị trướng mục tiêu của mình. DN có thể có kho riêng
hoặc thuê mặt bằng tại kho của đơn vị khác. Có hai loại kho được sử dụng là kho
bảo quản lâu dài hoặc kho trung chuyển [27], [47].
c- Duy trì khối lượng dự trữ hàng hoá, vật tư:
Quyết định mức độ dự trữ hàng hoá, vật tư cũng có ảnh hưởng đến mức độ
thoả mãn người tiêu dùng. Các nhân viên tiêu thụ muốn DN luôn tồn trữ đủ hàng để
đáp ứng được ngay các đơn đặt hàng. Tuy nhiên, về chi phí sẽ kém hiệu quả nếu
DN dự trữ hàng quá nhiều.
Việc quyết định dự trữ hàng hoá, vật tư cần phải biết khi nào cần đặt hàng và
đặt với khối lượng bao nhiêu. DN phải xác định rõ tốc độ sử dụng vật tư và thời
gian chờ thực hiện đơn hàng để quyết định điểm đặt hàng tối ưu để đảm bảo lượng
tồn kho an toàn [27], [47].
d- Vận chuyển:
Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến việc định
giá sản phẩm. Việc giao hàng đúng hẹn và tình trạng của sản phẩm khi tới nơi giao
hàng, tất cả các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng. Việc

37. 37
vận chuyển sản phẩm đến kho, đến các đại lý và đến khách hàng có thể được lựa
chọn trong năm phương tiện vận chuyển: đường sắt, đường bộ, đường thuỷ, đường
ống và đường hàng không. Người gửi hàng xem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần
suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khả năng sẵn có, đặc điểm sản phẩm và chi
phí vận chuyển để lựa chọn phương tiện vận chuyển thích hợp, kể cả dùng phương
tiện riêng hay hợp đồng thuê ngoài [27], [47].
1.3.4- Chương trình xúc tiến
Chương trình xúc tiến bao gồm 5 công cụ chính đó là: quảng cáo, marketing
trực tiếp, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền.
1.3.4.1- Quảng cáo:
Quảng cáo là hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng
hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Mục đích của quảng cáo là
nhằm hướng thông tin thuyết phục vào khách hàng mục tiêu [47, 293].
Tiến trình xây dựng chương trình quảng cáo gồm 5 bước: [27]
Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo được xác định trên cơ sở thị trường mục tiêu, định vị sản
phẩm trên thị trường và các quyết định marketing- mix khác. Mục tiêu quảng cáo có
thể gồm các loại: mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở.
Bước 2: Dự toán ngân sách quảng cáo:
Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ chi phối việc thiết kế thông điệp, lựa
chọn phương tiện, phạm vi, mức độ, lịch trình và tần suất quảng cáo. Ngân sách
quảng cáo được xác định sau khi xác định ngân sách chung dành cho xúc tiến và
căn cứ vào các yếu tố: chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và điều kiện sử dụng,
mức độ cạnh tranh, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm.
Bước 3: Thiết kế thông điệp:
Thông điệp quảng cáo chính là thông tin để chuyển đến người nhận quảng cáo.
Mức độ tác động của quảng cáo đến khách hàng và công chúng phụ thuộc rất lớn
vào thông điệp. Vì vậy, DN cần cố gắng thiết kế một thông điệp có tính sáng tạo,
độc đáo vừa đủ để lôi cuốn, hấp dẫn và thuyết phục người nhận thông điệp.

38. 38
Bước 4: Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác
động; lựa chọn phương tiện; quyết định lịch trình và phân bố phương tiện quảng cáo
theo địa lý. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phải dựa trên cơ sở nghiên cứu,
phân tích một cách khoa học và hợp lý về kinh tế, kỹ thuật, xã hội và tâm lý của các
yếu tố có liên quan đến quảng cáo như DN, sản phẩm, khách hàng mục tiêu và công
chúng...
Bước 5: Đánh giá hiệu quả:
Đây là bước cuối cùng nhưng cần được tiến hành một cách thường xuyên, liên
tục nhằm cải tiến và hoàn thiện chương trình.
1.3.4.2- Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay
việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp được thực hiện nhằm thu
được một phản ứng đo lường được, thường là đơn đặt hàng của người mua.
Chương trình marketing trực tiếp phải bao gồm các quyết định về mục tiêu
marketing trực tiếp, khách hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các
yếu tố marketing trực tíếp và đo lường mức độ thành công của nó [21], [27], [49].
1.3.4.3- Khuyến mãi
Chương trình này được áp dụng để kích thích thị trường phản ứng mạnh mẽ và
nhanh chóng hơn. Những công cụ này gồm kích thích khách hàng, kích thích
thương mại và kích thích nhân viên bán hàng. Những quyết định chủ yếu về khuyến
mãi là xác lập mục tiêu khuyến mãi, lựa chọn công cụ khuyến mãi, triển khai
chương trình khuyến mãi, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến
mãi [21], [27], [49].
1.3.4.4- Bán hàng trực tiếp
Đây là phương thức đã tồn tại từ lâu đời trong lịch sử. Thông qua bán hàng
trực tiếp mà DN cổ động cho sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá và làm thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Nội dung chính của chương trình bán hàng trực tiếp bao

39. 39
gồm: thiết kế lực lượng bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng và quản trị hoạt động
của lực lượng bán hàng [21], [27], [49].
1.3.4.5- Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm
tàng đến khả năng của DN đến khả năng thành đạt những mục tiêu của mình. Công
chúng có thể gây thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một
DN. Vì thế, DN cần có biện pháp để tạo mối quan hệ tốt với công chúng, tranh thủ
sự ủng hộ của họ. Bộ phận quan hệ công chúng của DN phải có trách nhiệm lập kế
hoạch, theo dõi thái độ của công chúng, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông
tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho DN. Có 5 hoạt động cơ bản mà bộ phận quan
hệ công chúng phải thực hiện là: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền
thông của DN, vận động hành lang và tham mưu. Tiến trình tổ chức và thực hiện
hoạt động quan hệ với công chúng gồm 3 bước: xác định mục tiêu quan hệ công
chúng; lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng; tổ chức thực hiện
và đánh giá kết quả quan hệ công chúng [27], [47], [49].

40. 40
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT, KINH DOANH
VÀ HOẠT ĐỘNG MAKETING CỦA NHÀ MÁY
2.1- GIỚI THIỆU VỀ NHÀ MÁY NHÔM THANH ĐỊNH HÌNH ĐỒNG HỚI
2.1.1- Quá trình hình thành và phát triển
Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới (với tên giao dịch: Nhà máy sản
xuất nhôm ASIA VINA- TAIWAN) là nhà máy trực thuộc Công ty Công nghiệp-
Thương mại Quảng Bình; được thành lập theo quyết định số 365 QĐ/TMTH ngày
21/02/1999 của Giám đốc Công ty [24].
Nhà máy được xây dựng trong năm 1999, được lắp đặt máy móc, thiết bị hiện
đại theo công nghệ tiên tiến (theo tình hình công nghệ lúc bấy giờ) của Đài Loan và
chính thức đi vào hoạt động từ tháng 01 năm 2000.
Khi Nhà máy mới đi vào hoạt động, thị trường của Nhà máy chủ yếu tập trung
tại thị trường miền Bắc gồm: Hà Nội, Hải Phòng, thị trường miền Nam chỉ tập trung
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhưng đến nay, sản phẩm của Nhà máy được chấp
nhận tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước, uy tín đối với khách hàng ngày càng được
nâng cao. Để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng, năm 2002, Nhà
máy đầu tư lắp đặt thêm một dây chuyền sản xuất và đưa vào hoạt động kể từ đầu
quý 3 năm 2003, nâng tổng số dây chuyền sản xuất của NM lên 03 dây chuyền. Sản
lượng bình quân của NM giai đoạn 2000-2002 là 1.850 tấn/năm và giai đoạn 2003-
2004 là 2.800 tấn/năm. NM đã thu hút trên 200 lao động là con em trong tỉnh vào
làm việc, góp phần tạo công ăn việc làm, giảm được gánh nặng của xã hội về nạn
thất nghiệp. Đồng thời NM cũng nghiêm chỉnh nộp thuế và các khoản đóng góp
khác nhằm tăng nguồn thu ngân sách của địa phương.
Tuy NM mới thành lập và đi vào hoạt động 05 năm tuổi, nhưng sản phẩm của
NM đã có chỗ đứng trên thị trường nội địa, được khách hàng trên cả nước ưa
chuộng và tín nhiệm, đặc biệt là hai thị trường lớn tại thành phố Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh.
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, cạnh tranh trong SX và tiêu thụ của hơn
11 nhà máy trên toàn quốc và sản phẩm nhập ngoại từ nhiều nước là hết sức gay