4. •Wie willen we bereiken met onze
communicatie?
•Mediaplanning Hoofdstuk 8
Dekking
•De wijze waarop het informatieproces moet
doorlopen worden
•Inspelen op de verschillende fases: kennis –
houding – gedrag
•DAGMAR model Hoofdstuk 5
Proces
•Wat willen we bereiken als respons op de
boodschap?
•DAGMAR model Hoofdstuk 5
Effectiviteit
5. Stel:
Marketingdoelstelling = omzet of marktaandeel verhogen
Hoe?
de marketingmix:
Product: merk, kwaliteit, innovatie, verpakking
Prijs verlagen
Plaats: meer verkooppunten
Promotion: marketingcommunicatie
6. MAR-COM Doelstelling
Klantsegment
2
Klantsegment
1
Actie
Prijsverlaging
Nieuwe
klanten
Nieuw in de
categorie
Bestaand in
de categorie
Bestaande
klanten
Kortinginlading
Extra verbruik
• PLC
• + LT Marktaandeel
• Brand switchers
• + KT Marktaandeel
• Loyalty
• + K/LT Marktaandeel
• Loyalty
• + K/LT Marktaandeel
7. efining
dvertising
oals for
easured
dvertising
esults
Reclamedoelstellingen zo definiëren dat je de
resultaten kan meten.
Het effect van communicatie isoleren van de
andere marketingmix-elementen.
8. Vereisten van goede marcomdoelstellingen:
Passen bij de marketingdoelstellingen
Gericht op de doelgroepen
Specifiek (1 betekenis)
Meetbaar (Kwantitatief -> PDCA cyclus)
Ambitieus (Uitdagend)
Realistisch (Bereikbaar)
Tijdsgebonden (Kwantitatief -> PDCA cyclus)
9. Dagmar-model:
model van de hiërarchie van effecten:
Categorie behoeften
Merkbekendheid
Begrip/kennis van het merk
Merkattitude
Koopintentie
Koopondersteuning
Aanschaf
Tevredenheid
Merkloyaliteit
10. “Waarom moet ik dit product kopen?”
(welke behoefte kan ik hiermee bevredigen?)
nieuwe producten (innovaties)
niet frequent gekochte producten
nieuwe gebruikstoepassingen
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19. Merkherinnering Merkherkenning
Niet geholpen
Spontaan
Voor beslissingen
buiten het
verkooppunt
Geholpen
(TOM/Top 2 box)
Voor beslissingen op
het verkooppunt
20.
21. = kennen van kenmerken, eigenschappen,
voordelen van het merk (= positionering)
- objectieve kenmerken
- subjectieve (ervaring, perceptie)
Opbouwen van een merkimago.
Beïnvloedt rechtstreeks de klantwaarde
22.
23.
24. = oordeel over een merk
Positief – neutraal – negatief
Is gebaseerd op de waarde die de consument
percipieert
◦ Negatieve attitude verbeteren
◦ Positieve attitude bevestigen
◦ Attitudes overbrengen op andere doelgroepen
25.
26.
27.
28. ‘ombuigen’ van een negatieve attitude:
historisch staatsmonopolie
gebrek aan klantgerichtheid
confrontatie met concurrenten (EU)
drastische prijsstijging van gas (okt.07)
bijna: “publieke vijand nr 1”
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35. = aanzetten tot actie die leiden tot aankoop
Vb: informatie opvragen, naar verkooppunt
gaan, bezoek van vertegenwoordiger,
proefgebruik
44. Op Tact Strat Op
Marbel
doelstellingen
◦ Via PDCA
◦ Vast op 1/2/5 jr
◦ Evaluatie per (½) jaar
• MarCom doelstellingen Pre SM
– Per campagne
– Plan ligt vast op 1 jaar
– Evaluatie op jaarbasis (volgt ops plan
van MB)
Plan
Eval. 1j
Eval. 2j
Eval. 5j
Plan
Eval. 1j
Eval. ½ j
45. Eval.
Eval.
Op Tact Strat
Plan
Marbel
doelstellingen
Eval.
◦ Via PDCA
◦ Vast op 1/2/5 jr
◦ Evaluatie per (½) jaar
Eval. Eval. Eval. Eval.
• MarCom doelstellingen Met SM
– Per campagne
– Plan ligt min of meer vast op 1 jaar, maar
flexibiliteit om campagnes in te lassen
afhankelijk van de reactie van de
consument
– Op dag/week basis
• SM verplicht de adverteerder om sneller in te spelen op de consument
• Een campagne moet sbnel kunnen opgezet worden, afhankelijk van de reactie
van de consument
• Dit proces wordt TWEAKING genoemd