3. Analyse v/d communicatieomgeving :
algemene tendensen en innovaties in het
medialandschap
• Vb: lezers- en kijkeronderzoek, nieuwe media,
wettelijke bepalingen
categorie-uitgaven: evolutie van de
reclamebestedingen voor de productcategorie
share-of-voice (SOV): reclame-uitgaven van
de concurrenten. Vgl met SOM
de mediamix: verdeling van de budgetten
over de verschillende media
6. MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Frequentie:
= “aantal keer dat een persoon in de doelgroep
gemiddeld wordt blootgesteld aan de boodschap”
Niet afhankelijk van de boodschap, maar
wordt bepaald door het medium!
Vb. 1 advertentie/week in de krant gedurende 6 weken:
= frequentie van 6
Contin
uïteit
Kosten
7. Frequen
tie Bereik Gewicht
Wat is de ideale frequentie?
◦ Te laag: boodschap is niet effectief
◦ Te hoog: boodschap leidt tot irritatie
MEDIA doelstellingen
Wear-in: de respons wordt positiever na herhaling
Wear-out: te veel blootstelling leidt tot irritatie
Contin
uïteit
Kosten
Twee-factorenmodel: Figuur 8.3
8. wear-out tegengaan door:
frequentie te verminderen
MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
boodschap te veranderen (afwisseling)
positieve emoties opwekken
vb reclamespots die leuk zijn om naar te
kijken (humor reclames)
Contin
uïteit
Kosten
9. WearOut Wear Out
Wear In
MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Kosten
10. Redenen om een hoge frequentie aan te
houden:
boodschap wordt beter onthouden en
merkherinnering is groter
eigen positieve attitude wordt versterkt
merkentrouw verstevigd
(cfr cognitieve dissonantie)
betere TOM bekendheid
Economic signalling theorie
◦ reclame = signaal voor kwaliteit
Veel reclame-investeringen ‘ernstige’ producent geloofwaardig
product
! teveel reclame ‘verdacht’
MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Kosten
11. Conclusie: de ideale frequentie is moeilijk te
bepalen.
Afhankelijk van:
de boodschap (eenvoudig-ingewikkeld)
merkbekendheid
de productcategorie
de reclamedoelstellingen
MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Kosten
13. MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Meettechnieken: β- coëfficient analyse:
meet de relatie tussen het aantal blootstellingen en
het memorisatie-% (vb: β- coëfficient 12%)
Kosten
14. β- coëfficient analyse:
MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Kosten
Figuur 8.5. Memorisatie na 1 blootstelling
Tabel 8.3
15. Bereik
Totaal
(Bruto)
bereik
Aantal (of %) van
mensen dat verwacht
wordt de boodschap te
zien (via een bepaald
medium en binnen een
bepaalde tijd)
Netto
bereik
Totaal aantal mensen
(uit de doelgroep) dat
tenminste één keer
wordt bereikt.
= brutobereik -
dubbeltellingen
Bruikbaar
bereik
Aantal mensen uit de
doelgroep die de
boodschap te zien
krijgen.
Effectief
bereik
Aantal mensen uit de
doelgroep die effectief
doen wat de
adverteerder verwacht
MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Kosten
Netto bereik
Figuur 8.6.
Mediadoelstelling
Effectief bereik
Tabel 8.5
OTS = Opportunity To See = kans die een
gemiddeld persoon uit de doelgroep heeft om de
boodschap te zien. Cfr OTHear
16. GRP= “gross rating points”
MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Kosten
◦ Abstract begrip
◦ Om verschillende media te vergelijken (en te selecteren
voor de campagne)
◦ De som van alle gebruikte media in de campagne
◦ GRP per medium = Netto bereik per medium x het aantal
inlassingen
Totale GRP =
◦ % Nettobereik x OTS
◦ Aantal netto bereikte mensen x het aantal keer dat ze de
campagne gezien hebben
17. Doelgroep: vrouwen tussen 15 en 45 jaar
Plan 1 Netto bereik Frequentie GRP
Flair 45 6 270
Nina (HLN) 55 6 330
Radio 2 35 10 350
50 19,0 950
Plan 2 Netto bereik Frequentie GRP
VTM 65 10 650
Libelle 40 6 240
StuBru 25 10 250
Totalen 50 22,8 1140
MEDIA doelstellingen
Aantal inlassingen in het
vehikel
OTS
Totale GRP van de
campagne
Statistische data
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Kosten
18. Continu rooster:
gedurende het hele jaar
wordt eenzelfde bedrag
aan reclame uitgegeven.
MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Kosten
Pulsrooster:
uitgaven gespreid over
een heel jaar maar met
‘pieken’ in de investering
Concentratierooster:
Reclame-investeringen
beperkt tot bepaalde
perioden
Figuren 8.7 – 8.9
Welk rooster kiezen? onderzoeken spreken elkaar tegen...
afhankelijk van de reclamedoelstelling:
merkbekendheid opbouwen: continu of pulserend
actiegericht: concentratie
19. concentratie
vb: Aldi-reclame:
zeer groot bereik
(alle kranten),
lage frequentie
(1x / week)
MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Kosten
21. Jan Feb Mrt Apr Mei Juni Juli Aug
TV TV TV
Time
% retentie
Sm campagnes en creatie van een community
De brand activation zorgt voor een constant hogere TOM en verhindert
het wegzakken van de consument
22. Frequen
tie Bereik Gewicht
Kosten van een medium worden uitgedrukt in
MEDIA doelstellingen
“kost-per-duizend” = cost per thousand: CPT of CPM
Kosten van het medium x 1000
! niet het totaal bereik (aantal lezers/kijkers) is belangrijk, wel
het aantal lezers/kijkers van onze doelgroep (= bruikbaar
bereik) = CPM – TM (Target Market)
Contin
uïteit
Kosten
Totaal bereik
CPM =
Kosten van het medium x 1000
bruikbaar bereik
CPM – TM =
23. Vb
Doelgroep: vrouwen 16 – 30 jaar
Flair
Libelle
Feeling
TV Story
Uit Magazine
MEDIA doelstellingen
Frequen
tie Bereik Gewicht
Contin
uïteit
Kosten
24. Media
• TV
• Radio
• Tijdschriften
Mediavehikels
• Familie
• Het weerbericht
• De Madammen
• Flair
25. Op welke basis de mediamix
samenstellen?
kwantitatieve criteria
kwalitatieve criteria
technische criteria
Tabel 8.6
26. Selectiviteit = discriminatoire gehalte
van een medium of mediumvehikel
Totaal % vrouwen tussen 15 en 35 jaar:
◦ 35% v/d belgische bevolking (universum)
In bereik van Flair: lezeressen tussen 15 en 35 jaar:
◦ 55%
Selectiviteitsindex:
(55/35) * 100= 157
% van de doelgroep in totaal bereik medium x 100
% van de doelgroep in het universum
Selectiviteitsindex =
27. Voor- en nadelen van de media
Trends
Medialandschap in België
Initiative Media (deel 2 en 3)
