2. Definitie (pag. 165)
“Betaalde, onpersoonlijke communicatie via
diverse media door bedrijven, non-profitorganisaties
en particulieren die op een
of andere manier in de boodschap worden
geïdentificeerd en die hopen de leden van
een bepaalde groep te informeren en/of te
overtuigen”
3. Floor & Van Raaij:
“overredende informatie over producten,
diensten en bedrijven, waarbij gebruik wordt
gemaakt van te betalen massamedia en
waarvan het doel is de kennis, attitude en
mogelijk gedrag van de doelgroep in een voor
de adverteerder gunstige richting te
beïnvloeden.”
8. Transformationeel
• Toestand van de consument:
• Van neutraal naar positief: plezier, comfort, aanzien...
• Vb. Auto’s, vakanties, snoep,...
Informationeel
• Informationele producten
• Probleemoplossend
• Van negatief en onplezierig naar neutraal
9.
10. Imago probleem?
Case study Fast Food
Ca 1995: Fast food heeft kwalijke reputatie
◦ Ongezond: Laag nutritioneel gehalte
◦ Dikmakers
◦ Lage kwaliteit van ingrediënten
Ca 2005 ev: Imago herpositionering
◦ Inhoud: ‘Wij zijn gezond!’ -> informatief, cijfers, duiding
Gezonder (invoering salads)
◦ Inhoud: Wij werken met kwaliteitsvlees
Goede kwaliteit (kwaliteitshandboek en affiches in de winkels)
◦ Inhoud: Bij ons eten maakt je fit en gezond
Links met bekende (gezonde) BV’s
11. +
-
Sterke punten:
◦ Inhoudelijk opgebouwd
◦ Langzaam aan
Zwakke punten:
◦ Is de perceptie
gewijzigd?
Sterke punten:
◦ Sterke link met Tia
Hellebaut
◦ Drastische omschakeling
Zwakke punten:
◦ Ongeloofwaardig
◦ Inhoudelijk niets
veranderd
13. Thematisch:
Rond een thema
Thema:
Car of The year 2006 in Zuid-Afrika
Uitreiking een zondag in januari 2006
Overall winner: Audi ‘Car of the year’
Advertenties in de kranten de volgende week:
15. Reclame
campagne
Productie
Advertentie
Inhoud & vorm
Reclamespot
Plaatsing
Media
Communicatie
kanalen
Frequentie
16. Wat willen we de doelgroep vertellen?
Doel van de boodschap:
de doelgroep overtuigen
Waarom het product te kopen
Hoe kan het product ‘helpen’
De voordelen van het product
USP
(unique selling proposition)
ESP
(emotional selling proposition)
21. = de opdracht van de adverteerder aan het
reclamebureau
Inhoud van de briefing:
1. Informatie over het product en de markt
2. Doelgroepomschrijving
3. Reclamedoelstellingen
4. Propositie
5. Richtlijnen inzake tekst en vormgeving
6. Mediavoorkeur
7. Budget
8. Timing
22. ‘aanspreekstrategie’ hoe de doelgroep
aanspreken er er voor zorgen dat er een
bepaald beeld ontstaat.
Rationele & emotionele:
Rationeel: productkenmerken, -voordelen,
argumenten (USP)
Emotioneel: spelen op gevoelens (ESP)
30. Effectconcept:
Wat is het effect van het gebruik
/ niet-gebruik van het product?
◦ Voorkomen van onaangename
situaties vb.verzekeringen,
cosmetica
◦ Sociaal effect in de directe
omgeving vb.auto’s, reizen..
Effect
concept
Creatieve
concepten
Associatie
concept
Explicatief
concept
Vergelijkings
concept
31. Associatieconcept:
◦ Verband leggen tussen het
product en “iets anders”,
vooral om het karakter van het
product te onderstrepen
Vooral bij producten met
lage betrokkenheid
Associaties maken met
◦ Beroemdheden (idolen,
sterren)
◦ Gebeurtenissen (W.K., O.S.)
◦ Seizoenen
Effect
concept
Creatieve
concepten
Associatie
concept
Explicatief
concept
Vergelijkings
concept
32. Explicatief concept:
◦ Voordelen van het
product tonen: hoe het
werkt, wat het inhoudt
◦ Beschrijving van hoe het
gemaakt wordt
◦ Samenstelling (met…)
◦ Accent op stijl,
vormgeving
◦ …
Effect
concept
Creatieve
concepten
Associatie
concept
Explicatief
concept
Vergelijkings
concept
33. Effect
concept
Creatieve
concepten
Vergelijkingsconcept:
◦ Product wordt vergeleken met een ander merk
◦ “merk X” of expliciet genoemd merk
Associatie
concept
Explicatief
concept
Vergelijkings
concept
34. Nov. 2007:
Effect
concept
Belgacom Digital TV beweert in een advertentie
15% goedkoper te zijn dan Telenet
Reactie van Telenet:
Een ‘aggressieve’ tegenaanval
een kortgeding
Creatieve
concepten
Associatie
concept
Explicatief
concept
Vergelijkings
concept
35. Krantenartikel
“Voorlopig heeft de Mechelse kabeloperator dus gelijk gekregen van de rechter. Die vond het niet
kunnen dat Belgacom een vergelijking maakte tussen enerzijds een product uit een
zogenaamde 'bundel' en één bepaald product van Telenet anderzijds. Het vonnis impliceert
eigenlijk een algemeen verbod om vergelijkende reclame door te trekken naar dergelijke
gebundelde aanbiedingen. “
36.
37. Eigen merk: voor – na de verbetering
Andere productcategorie
(vb. trein >< vliegtuig)
Effect
concept
Creatieve
concepten
Associatie
concept
Explicatief
concept
Vergelijkings
concept
38. Beoordeling van de
voorgestelde concepten:
= een eerste reeks voorstellen
aan de adverteerder
voor TV/radiospot: een
storyboard of script
voor advertenties: een
schets.
Voorbeeld Storyboard
39. Beoordelingscriteria:
◦ 1ste: Intuïtie en gut feeling
◦ 2e: Objectieve criteria:
Briefing: voorstellen conform de briefing?
Onderscheid?
Budget: financieel haalbaar?
Consistent: voor langere tijd bruikbaar en inzetbaar in
verschillende media?
Afzender: is merk/afzender duidelijk herkenbaar
Doelgroep: richt men zich met de juiste ‘taal’ tot de
doelgroep?
Eenvoud: is de boodschap helder en eenvoudig?
Stijl: past de boodschap in de stijl van het merk
40. TV Spot
Keuze van de
productie en
regisseur
Preproductie
meeting (PPM)
Opnames
Montage
Goedkeuring
adverteerder
Afwerking
Goedkeuring Media
Advertentie
41. Illustratie
(artwork)
Kopregel
(headline)
afbeelding v/h
product
(packshot)
logo
Tekst sluitregel
(bodycopy) (pay-off,
baseline)
42.
43. CEO
Client Services
CS Director
Account
Director (AD
Account
Strategie
Director (AD)
Account
executive
Creatie
C Director
Creative teams
Studio
DTP
Finance & HR
Directie
assistente
44. Gevraagd: Bachelors en Masters voor
Account Direction
Snel evoluerende markt
Steeds mee met de laatste snufjes
Gemiddeld betaald
Pay for work
HIP en Trendy
Veel feestjes
Lange dagen/geen uren
45.
46. 1. Mondiale klanten (bv BMW, Opel…)
◦ Contacteren een mondiaal reclame
bureau
WPP (wereldleider)
Magnet, Taan, Leo Burnett…
◦ Sluiten deal en onderhandelen tarieven
◦ Contacteren dan per land een agency
2. Andere klanten
◦ Pitch
◦ “Wedstrijd” tussen meerdere agencies
◦ Moeten allen een case voorleggen obv
een briefing
◦ De beste wint (ST/MLT/LT)
49. klant
Advertising
agency
Media
agency
Media
Centrale (Regie)
• Strategie
• Concept
• Creatie
• Media Strategie
• Media plan
• Inkoop van media
• Evaluatie
• Onderhandelen
• Plannen de media in
• TV of Radio…
• Verschillende centrales
50.
51. Klant: Stad Antwerpen
Periode: 2004 - huidig
Probleemstelling
◦ Politieke schandalen in 2004
◦ Negatieve sfeer in de stad
◦ Geen “wij” gevoel
◦ 170 verschillende logo’s
Doelstellingen van de campagne
62.40%
23%
14.60%
Fier
Niet fier
Onbeslist
◦ Antwerpenaren terug bij elkaar brengen en een “wij”gevoel stimuleren
◦ Van de Stad voor de bewoners
◦ NIET naar toeristen of bedrijven
52. Aanpak
◦ Opmaak nieuw logo en basline
◦ Uniforme communicatie
◦ Nieuwe website etc
Resultaten
◦ De Antwerpenaar is nu meer fier op zijn stad
◦ Creatie van een “wij” gevoel
Diverse campagnes met hetzelfde thema
67.70%
8%
24.30%
Fier
Niet fier
Onbeslist
53. Klant: Stad Antwerpen
Periode: 2007 - 2009
Probleemstelling
◦ In de Stad wordt te snel gereden
◦ Lichte overtreders (45 in een zone 30) rijden ook te snel
◦ Vele mensen rijden wel correct
Doelstellingen van de campagne
◦ Lichte overtreders aanspreken en sensibiliseren
◦ Bewoners en bezoekers voor een verkeersveilige stad
54. Aanpak
◦ Microsite www.antwerpenverkeersveilig.be
◦ Stimuleren van betrokkenheid en participatie
◦ Ontwerpen eigen affiche en boodschap
Resultaten
◦ > 6.000 bezoekers
◦ > 5.000 affiches
Vervolgcampagne in 2008 en 2009
55. Grote vervolgcampagne in 08/09 2010
Resultaten
◦ 10.000 gedrukte exemplaren meteen verdeeld
◦ Veel persaandacht
◦ Recall rate van 98% to 60% à 70% gemiddeld
56. Klant: Hart voor Handicap
Periode: 29/11/08 – 23/12/08
Uitdaging
◦ Integratie van gehandicapten verbeteren
◦ Opvallende campagne maken zonder medelijden
Thema van de campagne
◦ Mijn kind heeft een handicap, wat nu?
Aanpak
◦ Positieve campagne zonder schuldgevoel
◦ Organisatie van de Babyrun voor peuters van 1 – 6 jaar
◦ Elk kind is sponsorbaar voor HvH
57. Media
◦ Above the Line
Diverse TV spot
Print
Abribus
• Media
– Below the Line
• Prints
• Brochure
– Online
• website
• Resultaten
– 200 peuters aan de start
– € 90.000 ingezameld
– Veel media aandacht
– 41 bloggers
