Marketing operationele marketing en marketingplan

3,274 views

Published on

Dag -- In deze tweede module over operationele marketing en het marketingplan, vervolledigen we de strategische tools. Uiteindelijk stellen we een marketingplan op dat je in staat stelt op op jaarbasis de bedrijfsactiviteiten te controleren. Veel succes ermee -- AatjeManon

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,274
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
15
Actions
Shares
0
Downloads
71
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing operationele marketing en marketingplan

  1. 1. MarketingPlan C E V O RA
  2. 2. DoelstellingenU helpen met :Het opstellen van een operationeel plan dat uwstrategische objectieven vertaalt
  3. 3. InhoudInleiding: Permissie MarketingCommerciële Doelstellingen: Keuze & Opmaak Klanten Evidence Based Marketing Netto Courante Waarde
  4. 4. InhoudKeuze Instrumenten: Comm/Promo/Verkoop Algemeen Klassiek & Gespec. Media Direct Marketing & Public Relation Verkooppromo Directe Verkoop
  5. 5. InhoudBeheer DistributiekanalenInstrumenten: Meten Doeltreffendheid ActiesMarketingplan
  6. 6. PermissieMarketing I n l e id i ng
  7. 7. Traditie: InterruptieAandacht trekken consumentMiljarden besteden aan enkele campagnes= massamarketing (omzet ifv extra reclame)Wordt in stand gehouden door evolutieinvalshoeken
  8. 8. InterruptieHuidige evolutie: 1. Reclame op ongebruikelijke plaatsen 2. Hollywoodregisseurs 3. Interessant en fris houden-> vaker veranderen 4. Direct mail & promotiecampagnes +50%
  9. 9. ConsumentHeeft voldoende alternatievenToename kwaliteit produktenProbleem: • Beperkte hoeveelheid aandacht • Toename marketingactiviteiten ==> CHAOS
  10. 10. Vergelijk: vrijgezellenbarInterruptie: dure schoenen, nieuwe vest, bestebar in database opzoeken, naar iedereentoestappen -> ten huwelijk vragen, mislukt->ontslag designer en strateeg, andere bar +zelfde vraagPermissie: uitgaan met iemand, opnieuwafspreken, 10 à 12 keer herhalen, praten oververlangens en gevoelens, 20 keer afspreken,ontmoeten familie, 3 à 4 maanden -> huwelijk
  11. 11. PermissiemarketingJager vs landbouwerKrachtige reclameboodschappen:aangekondigd, persoonlijk en relevant • Aangekondigd: kijken naar je uit • Persoonlijk: direct betrekking op individu • Relevant: boodschap geeft interesse potentiële klant
  12. 12. 5 Stappen1. Beginnende relatie: iets bieden, interesse wekken => mogelijkheid tot 2e afspraak2. Programma: informatie over diensten en producten, gebruik maken van aandacht van potentiële klant => blijven praten met pot. klant3. Herziening van beloning: beloning verliest glans=> afstemmen op persoonlijke klant
  13. 13. 5 Stappen4. Mate van permissie laten groeien: motiveren van de klant= doel • gegevens privéleven, hobbies, interesse • kennismaken nieuwe productlijn • proefprodukt aanbieden5. Gebruiken om ‘ja’ te zeggen: permissie omzetten in winst
  14. 14. Voorbeeld Camp Arowhorn: meest gekende kamp in Amerika voor zomervakantie kinderen, 70 jaar geschiedenis (mond-tot-mond reclame) Toch onbekend: => 4 stappen1. Adverteren: vakantiebeurzen, tijdschriften (gezamlijk met andere zomerkampen) => doel: toesturen video, brochure of bellen nummer en dan toesturen video, brochure
  15. 15. Voorbeeld (vervolg)2. Toesturen video, brochure => doel: toestemming persoonlijke ontmoeting3. Persoonlijke ontmoeting: op de hoogte brengen, getuigenissen, foto’s faciliteiten en tevreden zomerkampgangers => doel: deelname4. Deelnemen: soms broertje of zusje mee, soms meerdere jaren => doel: life time value = 20.000 $
  16. 16. VertrouwenFrequentie = vertrouwenPermissie = frequentieEerst opgemerkt worden,dan aandacht, danbekendheid, dan vertrouwen, dan winstJay Levinson (marketeer achter marlboroman): 27 x boodschap presenteren voorgewenste effect (1 op 9 gezien, 3 x zien vooreffect = 27)
  17. 17. 5 permissieniveau’s1. Intraveneus: boek van de maand club2. Puntensysteem: airmiles3. Persoonlijke relaties: accountmanager4. Merkvertrouwen: L’Oreal (onmeetbaar)5. Situationeel: weg vragen6. Spam
  18. 18. Waarde van permissie1. Niet overdraagbaar: geen stand-in sturen, verhuurde permissie = verloren permissie2. Egoïstisch: eigenbelang klant voorop3. Proces: dialoog opstarten4. Kan altijd ingetrokken worden: iedere interactie kan de laatste zijn.
  19. 19. Commerciëledoelstellingen Ke u z e e n O pmaak
  20. 20. Key ObjectivesVoorbeeld: Firma voor ventielen en filtersVerhogen UK verkoop met 10% per jaarVerdubbelen kogelventielen verkoop aan dewaterindustrieStijging verkoop verpakkingen tot 50% perjaar
  21. 21. Key ObjectivesVerdubbel aandeel filtermarkt inwaterindustrieVerdubbel distributeurs verkopen inSchotlandVergroot bruto marge van 39% tot 43%
  22. 22. Praktijk KMO Commerciële doelstellingen = vroegere cijfers + % (afhankelijk van de gemoedstoestand management) OF Commerciële doelstellingen = opgelegd vanuit buitenlandse moedervennootschap==> arbitrair Beter vanuit strategische analyse
  23. 23. De strategische marketing approach Intern Visie Omgeving Differentiatie-strategie Concurrentie Markten Segmentering Doelgroepen bepalen PositioneringHet concurrentiespel Markt-turbulentie Marketingvoorstel Communicatie Meten
  24. 24. Strategische aspectenWie willen we zijn ?Wat is onze markt ?Welke zijn de segmenten ?Binnen deze segmenten, welke zijn onzedoelgroepen ?• Kwantitatieve beschrijving ?• Kwalitatieve beschrijving ?
  25. 25. Strategische aspectenWelke zijn onze doelstellingen mbt Onze productie-capaciteiten ? Onze persoonlijke wensen ? Onze differentiëringsmogelijkheden ?
  26. 26. Commerciële doelstellingenSMART: Specifiek (concreet en tastbaar) Meetbaar (getal of hoeveelheid) Acceptabel (moraliteit) Realistisch (haalbaarheid) Tijdsgebonden (doorloop en investering)
  27. 27. Doelstellingen formuleren3 groepen: nieuwe klanten bestaande klanten ex-klanten
  28. 28. Doelstellingen formulerenOptimalisere De markt klantenstrategieën n 3 Acquisitiestrategie Kosten Nieuwe klanten Selectieve klanten (investering) benadering En inzet acquisitiekanalen Bestaande klanten Jaar 1 Jaar 2 2 Klantenprogramma’s Kosten en Vergroot waarde bestaande Jaar opbrengsten n klanten door cross-, up-, en deepcell (klantenretention, loyaliteit en tevredenheid) Ex- Negatieve klanten omzet 1 Anti-churnprogramma Voorkomt klantenverlies
  29. 29. 3 strategieënKlantstrategie richting ex-klanten(terugwinnen) en het voorkomen vanklantverlies ==> anti-churnKlantstrategie richting bestaande klanten ==>cross-,up- en deepsellKlantstrategie richting nieuwe klanten ==>acquisitieprogramma
  30. 30. BegrippenKlant: een persoon, huishouden ofrechtsvorm waarmee het bedrijf een financieelprofijtelijke relatie onderhoudtGemiddelde verbruiksduur product of dienst:termijn voor herhalingsaankoopVoorbeeld: krantenabonnement = 1 jaarVoorbeeld: nieuwe wagen = 3,5 jaar
  31. 31. BegrippenKlantverhouding: verhouding nieuwe klantenversus bestaande klanten ==> inzichtklantverliesKlantenverliespercentage: aantal klanten datna de gemiddelde verbruiksperiode geenherhalingsaankoop doet. (vb. abonnementstopzetten na 1j)
  32. 32. Klanttype Vorig Dit jaar Aantal % jaarPotentiee nee neel nieuweklantNieuwe nee jaklantBestaand ja jae klantEx-klant ja neeTotaal
  33. 33. Doelstellingen per klanttypeVorig jaar/ Omzet Komend jaar/ Omzet € periode periode Aantal AantalNieuwe klanten•Segment 1 € €•Segment 2 € €•Segment 3 € €•Segment 4 € €Bestaande klanten•Continueren € €•Cross-sell € €•Up-sell € €•Deep-sell € €Ex-klanten•Concurrentie € €•Klant(on)tevredenheid € €•Productlevencyclus klant € €•Combinatie € €Totaal € €
  34. 34. VoorbeeldVerhuur ruimte vakbeursZie bijlage 1
  35. 35. Mogelijke oorzaken klantenverliesDoor ontevredenheidDoor disloyaliteitDoor product - of levenscycluskenmerkenDoor een combinatie van deze driecategorieën...
  36. 36. Let OpKlantstrategieën zoals klantretentie passenniet in alle sectoren. Vooral in fast movingcustomer goods is dit niet eenvoudig.Voorbeeld: verkoop kauwgom -->retentiegraad van klanten is heel klein.Aankopen gebeuren onder plotse emotioneleimpuls. Daarom staan deze ook bij de kassa inde GB of Carrefour.
  37. 37. RandvoorwaardenBudget voor marktbewerkingBeschikbare capaciteit/mensenBeschikbare kennis en vaardighedenBeschikbare ictWetgevingBedrijfsrichtlijnen
  38. 38. RandvoorwaardenBedrijfscultuurConjunctuur: ontwikkeling economieHet product of de dienst
  39. 39. Evidence Based Marketing Objectief / waar 3 1Niet beïnvloedbaar Beïnvloedbaar 4 2 Subjectief / niet zeker
  40. 40. Kwadrant 1Objectief waar en direct te beïnvloedenMarketingbudgetCapaciteit: aantal medewerkersRespons en non-respons van klantenVerschillende oorzaken van klantverliesVerkoopresultaten
  41. 41. Kwadrant 2Subjectief en te beïnvloedenKennis en werkervaring medewerkersKlanttevredenheidInnovatie‘Product leadership’Merkbelevenis
  42. 42. Kwadrant 3Objectief waar en niet direct te beïnvloedenProduct of dienstBedrijfsdoelstellingenWetgevingEconomie (recessie)Personeelsaannamebeleid
  43. 43. Kwadrant 4Subjectief en niet te beïnvloeden‘Grilligheid’ van klantenDynamiek van de marktOrigineel zijn en creativiteit
  44. 44. Netto Courante Waarde
  45. 45. VoorbeeldGemiddelde klantduur: 3jGemiddelde herhalingsaankoop: 0,5jGemiddelde omzet/aankoop/product: 50€Gemiddelde marge product: 50% (=25€)Winstdoelstelling: 10%/jNieuwe klanten 50/j => nieuwe klanten j+1=60
  46. 46. VoorbeeldBudget voor het verkrijgenvan nieuwe klanten?
  47. 47. Voorbeeld
  48. 48. Budget Ex-klanten1. Verschil in omzet (gewenste situatie - huidige situatie) over de groep ex-klanten? ...€2. Winstdoelstelling van het bedrijf? ...%3. Gemiddelde klantduur? ...j4. Bereken het marketingbudget met NCW? ...€
  49. 49. Budget Bestaande Klanten1. Verschil in omzet (gewenste situatie - huidige situatie) over de groep bestaande klanten? ...€2. Winstdoelstelling van het bedrijf? ...%3. Gemiddelde klantduur? ...j4. Bereken het marketingbudget met NCW? ...€
  50. 50. BronOperationele Marketing, Michiel van MensISBN: 90-430-0868-0
  51. 51. Keuze van deCommunicatie-, promotie- of verkoops-instrumenten
  52. 52. Het marketing voorstel IMAGO Marketing voorstelPRODUCT PRIJS
  53. 53. CommunicatieDe doelstellingen : Gekend zijn notoriëteit Geliefd zijn valorisatie Verkozen worden marktaandeel Waarborgen opnieuw verzekeren « Gekocht » worden overtuiging
  54. 54. De levenscyclus van het product$ Intro Groei Maturiteit Afzwakking Verkopen Winsten Tijd
  55. 55. DAGMAR-modelVoorbeeld verhuur ruimte vakbeurs Categoriebekendheid: 100% Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65% Merkkennis: 60% Positieve attitude t.o.v. Merk: 30% Merkvoorkeur: 20% Proefgebruik: 10% Herhalings- aankoop/ loyaliteit: 3%
  56. 56. Voorbeeld CampagneKBC online BankierenFase 1: gratis, bezoekje aan een bankfiliaal Doel: opbouw betrokkenheid en interesse Slogan: ‘Altijd je bankier bij de hand’
  57. 57. Voorbeeld CampagneFase 2: Doel: gericht op adoptie Slogan: ‘Zorg dat je niet de laatste bent om online te gaan bankieren met KBC’
  58. 58. Voorbeeld CampagneFase 3: Doel: geruststellen klant Slogan: ‘Alles onder controle met KBC online’
  59. 59. Voorbeeld CampagneDuur Campagne: begin 2000 - februari 2003Verwachte problemen: werknemers dievrezen voor jobverlies door cliënten die onlinegaanOplossing: betrokkenheid van werknemersverhogen tijdens campagne en nadruk leggenop belang van de bankmedewerkers
  60. 60. Voorbeeld CampagneVoorbeeld van acties: Spotjes, billboards en advertenties => consumenten in situaties waarbij ze letterlijk de hand van hun persoonlijke bankmedewerker vasthielden Mailings naar klanten => vanuit de filialen Elke fase: klant op mogelijkheid wijzen tot persoonlijk gesprek
  61. 61. Voorbeeld Campagne Campagnemateriaal: 6 weken op voorhand bijalle werknemers (voorbereiden mailingfollow-ups) Opdrijven interne public relations=> succesvolle campagne + Gouden Effie ’03
  62. 62. Hoe bouwt men een communicatie-strategie op ? De doelstellingen formuleren De middelen ter beschikking stellenWelke effecten ? Welke boodschap ?Welke doelgroep ? Welke tools ?Welke intensiteit ? Welke frekwentie ?Termijn bepalen (KT, MT, LT) ? Welk budget ? Welke tools om te meten ?
  63. 63. Voorbeeld Ei
  64. 64. De communicatietools en doorgeefluiken PubliciteitDirect Mktg/Public Voorschrijvers Relations DOELGROEP DistributieVerkooppromotie Publiek Directe Verkoop Doorgeefluiken
  65. 65. De communicatieDoorgeefluiken – De voorschrijvers – De verdelers – Het publiek
  66. 66. Decommunicatiemiddelen De intensiteit : Reach & Frequency De termijn : in functie van de marketing- strategie, moeten de gevolgen voelbaar zijn op KT, MT of LT. De keuze van de termijn zal het soort media bepalen
  67. 67. De communicatiemiddelenHet budget : meestal in functie van verschillende indicatoren, wordt meestal uitgedrukt in Euro of in % van het Z.C. Doelstellingen (objectieven) worden bepaald in het strategisch marketing plan De efficiëntie-drempel Welke normen worden bij de concurrentie (« de sector, de stiel ») gehanteerd
  68. 68. Communicatie Welke tools ?Het product Gespecialiseerde mediaDe permanente media PromotieDe sales-force VPP.R. InternetDirect Marketing BrochuresEvents TeleverkoopMass media Andere…
  69. 69. Klassieke &Gespecialiseerde Media
  70. 70. Marketing Marketing Mixcommunications Public relations Advertising f a d c e Marketing b a.Corporate advertising b.Salesforce and channel communications, trade shows, packing, direct marketing, sales promotions, etc. c.Distribution, logistics, pricing, new-product development, etc. d.Investor relations : community relations ; employee communications ; public affairs/government relations ; most media relations , crisis communications and corporate identity ; executive communications ; charitable contrubutions , etc. e.Product publicity; brochures and other collateral materials ; parts of media relations, crisis communications and corporate identity ; sponsorships, etc. f. Traditional mass-media advertising
  71. 71. Reclame
  72. 72. Direct Marketing & Public Relations
  73. 73. Direct Marketing
  74. 74. DM MetenRFM - model RECENTHEID FREQUENTIE MONETAIRE WAARDE
  75. 75. VoorbeeldenRechtstreekse reclameCatalogusTelefoonInteractieve mediaTV
  76. 76. StrategieGeïntegreerde DM-communicatie doorondersteuning van DM met andere vormenvan communicatieDM-communicatie gebruiken alsondersteuning van persoonlijke verkoop
  77. 77. Public RelationsDef: het stelselmatig bevorderen vanwederzijds begrip tussen een onderneming enhaar publieksdoelgroepenCorporate PR - Interne communicatie -Financiële PR - Public affairs - Marketing PR
  78. 78. Marketing PRDefinitie: houdt zich bezig met de PR rond hetbestaande merk en de introductie van nieuwemerken, producten of diensten
  79. 79. Taken1. Lobbyen2. Het beïnvloeden van de publieke opinie3. Inhaken op speciale evenementen4. Ghost writing5. Het uitgeven van perscommuniqués6. Organiseren van fluistercampagnes (viraal)
  80. 80. DoelReputatiemanagement: strategie om eengunstig imago bij de doelgroepen op te roepenof een ongunstig imago te vermijden
  81. 81. Doel
  82. 82. Verkooppromotie
  83. 83. Doelstellingen1 Aantrekken nieuwe klanten2 (Her)introductie van nieuw merk3 Opvoeren van besteding per klant4 Stimuleren van productgebruik5 Vasthouden van bestaande klanten6 Ondersteuning van thematische reclame
  84. 84. Doelstellingen7 Bevorderen van display- of schappositie8 Ondersteuning van de handel9 Vergroten - verkleinen van handelsvoorraden10 Verbeteren van handelsrelaties11 Motiveren van verkoopapparaat
  85. 85. StrategieënA. Tijdelijke prijskortingenB. Waardebonnen en refundsC. Sampling en demonstratiesD. BonusverpakkingenE. WeggeversF. Cadeaus met bijbetaling
  86. 86. StrategieënG. SpaaractiesH. Prijsvragen en wedstrijden
  87. 87. OefeningWelke promotiestrategie ondersteuntwelke promotiedoelstelling het best?
  88. 88. OefeningWelke promotiestrategie ondersteuntwelke promotiedoelstelling het best?
  89. 89. Oefening
  90. 90. Promotie in marketingmixPromotie bijna altijd met reclame ondersteunenWinkel: via winkelcomm. (display, schapkaart,verpakking,..)Beurs -> goed op bezoekers naar stand te krijgenThematische promotie: veel aandacht pers
  91. 91. Promotie in marketingmix Verzamelen adressen voor in DM campagne Ondersteunen persoonlijke verkoop (prijskortingen, weggevertjes, ...) Opbrengst voor sponsering goed doel==> doel: vergroten synergetisch effect
  92. 92. Directe Verkoop
  93. 93. Persoonlijke Verkoop Vertegenwoordigers, agenten, tussenpersonen, winkelverkopers, accountmanagers,...= persoonlijk en interactief contact (twee richtingsverkeer) Voordeel: boodschap op prospect afstemmen Nadeel: duur en tijdrovend
  94. 94. Waarom?Beperkt aantal prospectsKlein marktgebiedHoge aankoopprijsLangdurige verplichtingAanpassing aan individuele behoeftenToelichting nodig
  95. 95. Waarom?Onderhandelingen over prijsSterke binding met bestaande leverancier
  96. 96. Hulpmiddelen Folders en brochures (broadsheets) Demonstraties Electronische en audio-visuele hulpmiddelen==> meestal ook ondersteuning door andere marketingcommunicatie-instrumenten
  97. 97. DoelstellingenKwalitatief: geen andere instrumenten worden ingezet nieuwe klanten opsporen en werven introduceren nieuwe producten bij handel enthousiasme tussenhandel (inhaken op promoties en reclame)
  98. 98. DoelstellingenKwalitatief: klanten op de hoogte houden marktstrategieën tussenhandel helpen bij doorverkoop tussenhandel helpen opleiden personeel technisch advies aan afnemers after-salesservice
  99. 99. DoelstellingenKwantitatief: realiseren bepaalde omzet afleggen bepaald aantal bezoeken per dag
  100. 100. DoelstellingenKwantitatief: minimaal 5 nieuwe klanten per maand omzetsamenstelling realiseren die optimaal bijdraagt tot winst- doelstellingen verkoopskosten binnen bepaald budget houden
  101. 101. DoelstellingenKwalitatief => vooral lange termijnKwantitatief => vooral korte termijn
  102. 102. Proces
  103. 103. Beheer van deDistributiekanalen
  104. 104. Plaats:distributiekanalenaardgedrag en kanaalbeslissingenkanaalontwerpbeslissingenkanaalmanagementbeslissingenfysieke distributie en logistiek managementkanaaltrends
  105. 105. Het aantal transacties verminderenproducentenconsumentenproducenten Tussenpersoonconsumenten
  106. 106. Evaluatie en controlekanaaldeelnemersPrestatie kanaaldeelnemer afzetten tegenstreefprestaties: afzetquota gemiddeld voorraadniveau levertijd aan klant behandeling beschadigde en verloren producten
  107. 107. Evaluatie en controlekanaaldeelnemersPrestatie kanaaldeelnemer afzetten tegenstreefprestaties: samenwerking in promotie trainingsprogramma’s service ==>ERKENING EN BELONING
  108. 108. Distributiekengetalle n Distributiespreiding = aantal verkooppunten binnen productcategorie Voorbeeld: 75% ons merkartikel in de beschikbare verkooppunten
  109. 109. Distributiekengetalle n Marktbereik = indruk over grootte van ‘zijn distributeurs Voorbeeld: 65% omzet
  110. 110. Distributiekengetalle n Selectie-indicator = verhouding omzet eigen verkoopptn en die van alle beschikbare verkoopptn Voorbeeld: 65% / 75% = 0,87 (altijd kleiner dan 1)
  111. 111. Distributiekengetalle n Omzetaandeel= welke deel van de verkopen zijn ‘onze’ verkopen binnen een productcategorie? Voorbeeld: 25% of een kwart van alle verkopen is ons merk binnen deze productcategorie
  112. 112. Distributiekengetalle n Marktaandeel = marktbereik X omzetaandeel Voorbeeld: 65% x 25% = 16,25% => Onderzoeksbureau’s zoals Nielsen en GfK leveren kengetallen vanuit allerlei branches
  113. 113. Instrumenten: Meten vandoeltreffendhei d v/d commerciële acties
  114. 114. Voorbeeld Vertegen- Callcenter Website woordiger 12u/d, 6d/w 24 u/d, 7 d/w 8u/d, 5d/wKlantcontact per dag 2 48 (per 90 werkplek)Klantcontact per week 10 288 630Klantcontact per maand 40 1.152 2.520Klantcontact per jaar 480 13.824 30.240Kosten communicatie- € € €en verkoopkanaal per 113.636,00 87.272,00 37.878,78jaarKosten per klantcontact 236,74 € € 6.31 1,25 €Conversie 10 % 1% (= 1.382.40 0.05% (= (= 48 nieuwe nieuwe klanten) klanten) 1.512 nk)Kosten per conversie € 2.367,42 63,13 € 54,89 €
  115. 115. Relevante onderzoeken Analyses •Profiel •Segmentatie •postcode Respons- Conversie- analyse analyse BudgeDoelstelling tnieuweklanten kennisregels acties kanalen Bedrijfs- database selectie acties kanalen onderzoek acties kanalen respons conversi herhalings- Capacite analyses kanalen e aankoopDoelstelling acties itbestaande non- non- geenklanten Externe respons conversi herhalings databases e - aankoop Kenni sDoelstellingex-klanten Imago en Mediaeffect- Et naam- onderzoek Non-respons– Klanttevreden cetera bekendheids- onderzoek - onderzoek heidsonderzo ek Non-conversie– onderzoek 1 2 3 4 5 6 7
  116. 116. Soorten OnderzoekenNaambekendheidsonderzoek en imago-onderzoekMedia-effectonderzoekNon-reponsonderzoekNon-conversieonderzoekKlanttevredenheidsonderzoek
  117. 117. Media- effectenonderzoek= meten van effectiviteit van de boodschap. Komt de boodschap over?Inhoud (feitelijk aanbod) vs vorm (verpakking) Inhoud: aansprekendheid, begrijpelijkheid, cognitie Vorm: attentiewaarde, boeiendheid, congruentie
  118. 118. Non-ResponsonderzoekAfstemmen communicatie opinformatiebehoefte van nieuwe, bestaande enex-klantenEfficiënter en effectiever werken
  119. 119. Non- ResponsonderzoekOorzaken van non- respons: inhoudelijk karakter marketingactie (te veel inspanning gevraagd) inhoudelijk karakter aanbod toevallige samenloop van omstandigheden
  120. 120. Non-ConversieEn wat als slechts een kleine groep voor onsproduct kiest?Selectief onderzoeken van groepen klantenover kwaliteit aanbod, inzet van comm-enverkoopkanalen, lead-time enaankoopondersteunende informatie
  121. 121. Klanttevredenheids -onderzoekMeet gepercipieerde tevredenheid over productof dienstverlening 4 types: nieuwe klanten - bestaande klanten - ex-klanten - eigen medewerkers 2 dimensies: tevredenheid vs belangrijkheid
  122. 122. HetMarketingPlan
  123. 123. Marketing plan Tool
  124. 124. Marketing planGeschreven werkdocument Tool
  125. 125. Marketing planGeschreven werkdocumentGeeft de analyse weer Tool
  126. 126. Marketing planGeschreven werkdocumentGeeft de analyse weerBeschrijft de strategie : doelgroepen en positionering Tool
  127. 127. Marketing planGeschreven werkdocumentGeeft de analyse weerBeschrijft de strategie : doelgroepen en positioneringBeschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren Tool
  128. 128. Marketing planGeschreven werkdocumentGeeft de analyse weerBeschrijft de strategie : doelgroepen en positioneringBeschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoerenBevat een retro-planning en een budget Tool
  129. 129. Marketing planGeschreven werkdocumentGeeft de analyse weerBeschrijft de strategie : doelgroepen en positioneringBeschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoerenBevat een retro-planning en een budget Strategische Operationele Tool
  130. 130. Marketing plan Geschreven werkdocument Geeft de analyse weer Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren Bevat een retro-planning en een budget Strategische Operationele Tool Planificatie
  131. 131. Marketing plan Geschreven werkdocument Geeft de analyse weer Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren Bevat een retro-planning en een budget Strategische Operationele Tool Planificatie Controle
  132. 132. Marketing plan Geschreven werkdocument Geeft de analyse weer Beschrijft de strategie : doelgroepen en positionering Beschrijft het « action plan » (KT et LT) en WIE het plan moet uitvoeren Bevat een retro-planning en een budget Strategische Operationele Tool Planificatie Controle
  133. 133. Life time value
  134. 134. Structuur van het Marketing PlanFeitelijk overzicht van de omgeving (extern), de markt en deconcurrentieProblemen en opportuniteitenBepaling van de doelstellingen (objectieven)Strategische aspecten van het plan (doelgroepbepaling, positionering,marketing-voorstel)Tactische aspecten van het plan (verdeling, communicatie, verkoop, prijs= Marketing mix)Het budget wordt bepaald en een korte samenvatting wordt voorzien
  135. 135. Strategische Mix Doelgroepen en marketing-voorstel Product/dienst Pricing Imago en communicatie Distributie ➨ Keuze : MLT
  136. 136. Tactische Mix Promotie (stricto sensu) Verkoop en verkoopspersoneel Dienstverlening (DNV, levering, betalingstermijn…) Communicatie Andere ➨ Keuze op 6 maanden à 1 jaar Bepalen van de operationele verantwoordelijken Actieplan : Wie, Wat, Wanneer en budget
  137. 137. Budgetvan het Marketing PlanUitgewerkt per controle-periodeStrikte opvolging voorzien per « actieplan »Het totaalplan niet uit het oog verliezenIn samenwerking met de boekhouding
  138. 138. Schema van « type-budget »Zakencijfer- VerkoopcijferMarge- Communicatie-budget- Promotie-budget- Sales-budget- DienstenbudgetCommerciële contribution
  139. 139. UwMarketing Plan[Naam van uw product]
  140. 140. Overzicht van de marktsituatieVerleden, heden en toekomst van uw marktOverloop de veranderingen die het M.A. hebben beïnvloedof gewijzigd, de directie, de verschillende « acteurs », demarktfluctuaties, de kostprijzen, het prijzenbeleid,de concurrentie Trouwe klanten Aantal klanten Eerste klanten Einde van de levenscyclus Tijdsduur
  141. 141. Product-definitieBeschrijf het product of degecommercialiseerde dienst
  142. 142. ConcurrentieHet concurrentieel landschap A B – Geef een algemeen overzicht van de Prijs concurrenten, hun zwakke en sterke punten (SWOT) – Positioneer het product van iedere D C concurrent in verhouding tot het nieuwe product Performances
  143. 143. PositioneringPositionering van het product of de dienstDeze formule moet een preciese beschrijvingbevatten van het product in verhouding tot zijnmarkt en in verhouding tot de concurrentieBelofte die men doet aan de verbruikerDeze formule vat samen wat het product of dedienst precies levert (geeft) aan de klant
  144. 144. http://www.adcracker.com/position/ Positioning.htm
  145. 145. Bill of Rights informationJetBlue Customer Bill of Rights Above all else, JetBlue Airways is dedicated to bringing humanity back to air travel. We strive to make every part of your experience as simple and as pleasant as possible. Unfortunately, there are times when things do not go as planned. If you’re inconvenienced as a result, we think it is important that you know exactly what you can expect from us. That’s why we created our Customer Bill of Rights. These Rights will always be subject to the highest level of safety and security for our customers and crewmembers.
  146. 146. Communicatiestrategi eBerichtenDeel de verschillende categorieën van verbruikers(gebruikers) in in doelgroepen
  147. 147. Conditionering en behandelingConditionering van product – Vermeld de bestelbon, de prijsbepaling, het uitzicht en de te volgen strategie – Vermeld de moeilijkheden die gelinkt zijn aan de artikels die niet verzonden worden met het productPrijs van de goederen Maak de synthese van de kost van de goederen en van de factuur van het gespecialiseerd materiaal
  148. 148. LanceringsstrategieLanceringsplan Indien het product wordt « aangekondigd »Reclame-budget Vul de gedetailleerde informatie in op het budget zodat dit nadien eventueel kan gereviseerd worden Fase 1 Fase 2 Fase 3 jan feb maa apr mei jun jul sep okt nov dec
  149. 149. Public RelationsStrategie en uitvoering – Strategieën en P.R – Grote lijnen van het P.R. plan – Bereideen P.R plan voor dat de uitgave-kalenders voorziet, gespreksdata, interviewdata, conferentie- data etc.
  150. 150. PubliciteitStrategie en uitvoering – Overzicht van de strategie – Overzicht van de media en de belangrijkste data – Overzicht van de reclame-uitgaven
  151. 151. Andere promotiemiddelen Direct Marketing – Overzicht van de strategie en de data – Overzichtvan de doelgroepen, de objectieven en de geplande feedback Beroep doen op externe firma’s indien nodig
  152. 152. Prijsbepaling• Prijsbepaling – Maak een samenvatting van de « speciale prijsbepalingen » of van de algemene strategie van de prijsbepalingen – Vergelijk met gelijkaardige producten• Politiek Wat is de politiek die de firma volgt ivm het bepalen van de prijs ? Formuleer deze politiek zodanig dat de prijsbepaling duidelijk wordt voor de lezer.
  153. 153. Distributie• Distributie-strategie• Distributie-kanalen Maak een overzicht van de distributie-kanalen• Distributie per kanaal
  154. 154. Markten / SegmentenMogelijkheden die de markt biedt – Vermeldde mogelijkheden die geboden worden door bepaalde markt-segmenten – Vermeldde distributie-strategie die moet voorzien worden voor deze markten en segmenten – Vermeld de mogelijkheid om beroep te doen op externe firma’s die de verdeling (distributie) kunnen verzorgen voor deze marktsegmenten
  155. 155. Internationaal• Internationale distributie – Vermeld de distributie-strategie – Vermeld de specifieke problemen verbonden aan internationale distributie• Internationale strategie ivm de prijs-setting• Localisatie-problemen
  156. 156. Meten van het succes• Objectieven van het eerste jaar• Meten van de goede en de slechte resultaten• Hoe kan men de resultaten verbeteren ? Wat moet er gedaan worden indien men de objectieven wil realiseren ?
  157. 157. Vooruitzichten• Voornaamste vooruitzichten voor het volgende anderhalf jaar (18 maanden)• De factor « Tijd » is belangrijk ! Retro-planning, identificeer de verschillende fasen Taak 1 Taak 2 Taak 3 Taak 4 jan feb maa apr mei jun jul sep okt nov dec
  158. 158. Veel Succes
  159. 159. Bijlage

×