SlideShare a Scribd company logo

บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์

•
•
E
etcenterrbru
1 of 46
Download to read offline
บทที่ 11 กรณีศึกษากลยุทธการวางตําแหนงการสรางแบรนด บรรยายโดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้น คณะนิเทศศาสตร
กรณีศึกษา www.misslilly.com
กรณีศึกษา Misslilly.com “มิสลิลลี่ บริการสงดอกไมทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง” เปนรานดอกไมที่มีชื่อเสียงมากกวาสิบป ทีเ่ นนการจัดสงที่รวดเร็ว และจัด จําหนายครอบคลุมทั่วประเทศ กําเนิดของ www.misslilly.com เกิดจากคุณเรวัต จินดาพล เจาของบริษัทซอมลิฟทแหงหนึ่ง ไดเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อป 2540 จึงไดขายกิจการใหกับนักลงทุนตางชาติ แตเหลือไวเฉพาะสวนของฝาย MIS ของบริษัท และนั่นก็เปนฐานสําคัญของการบริหารขอมูลลูกคาของ มิสลิลลี่ในเวลาตอมา
กรณีศึกษา Misslilly.com ในป 2541 คุณเรวัต จินดาพลไดมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนํา ดอกไมเขาสูธุรกิจการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส โดยเริ่มธุรกิจนี้ดวยทุนจดทะเบียน 25 ลานบาท จัดจําหนายดอกไมผานทางเว็บไซตและคอลเซนเตอร มีรานดอกไมพันธมิตรอยูกวา 100 แหง ทั่วประเทศ ใชระบบฐานขอมูล ORACLE, CRM
กรณีศึกษา Misslilly.com สิ่งที่นาสนใจคือกลยุทธของมิสลิลลี่นั้นก็คือ การวางตําแหนงของผลิตภัณฑ (Positioning) การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market) มิสลิลลีเ่ ลือกใชกลยุทธตลาดเฉพาะสวนหรือมุงตรงไปที่ตลาดในตลาดหนึ่ง โดยเฉพาะ แลวพยายามใชสวนผสมทางการตลาดตางๆ ในการวางตําแหนง  ผลิตภัณฑใหตรงกับตลาดที่ตัวเองเลือก
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยตางๆ ของการแบงสวนตลาดเพื่อที่จะเลือกตลาดเปาหมาย ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic) ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic) ลูกคาคนไทยทั้งประเทศ สามารถทําไดโดยการสรางรานคาเครือขายขึ้นมา เมื่อลูกคาซื้อชอดอกไมผานทางเว็บไซต ทางมิสลิลลี่จะเปนศูนยกลางรับคําสั่งซื้อ แลวสงขอมูลไปรานคาที่เปนเครือขายที่อยูในบริเวณใกลเคียงกับลูกคา โดยให รานจัดสงดอกไมตามรูปแบบทีมิสลิลลีกําหนด แลวใหจัดสงถึงมือลูกคา ่ ่ ทําใหมิสลิลลีไมตองลงทุนเรื่องรานคาเอง ่ มิสลิลลีมีเปาหมายขยายตลาดไปยังประเทศแถบอาเซียน 10 ประเทศอีกดวย ่
เว็บไซตเนนตลาดเปาหมายเปนคนจังหวัดขอนแกน
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) อายุ – กลุมวัยรุน วัยทํางาน 15-40 ป  เพศ - ไมแตกตางกันระหวางเพศชายและเพศหญิง รายได - มุงยังกลุมที่มีรายไดสูงเปนหลัก
เว็บไซตที่เนนกลุมวัยรุน เนนการสรางความสัมพันธระหวางเพื่อนกับเพื่อนและมีเวทีสําหรับแสดงออก เชน ไดอารี่ การหาเพื่อนคุย การโพสตรป บันเทิงตางๆ ู
เว็บไซตที่เนนกลุมคนวัยทํางาน
เว็บไซตที่เนนกลุมเด็ก 0-6 ป
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) ชั้นของสังคม (Social Class) – มุงกลุมลูกคาที่เปนคนชันสูง (Upper Class) และ ้ คนชันกลางระดับบน (Upper-middle class) ้ มิสลิลลี่พยายามสรางแบรนดเพื่อเปนภาพสะทอนการยอมรับทางสังคม การไดรับ การยกยอง นับถือและแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งสามารถแสดงออกไดโดยการใช สินคาที่มีแบรนดเปนที่ยอมรับระดับสากล เชนการรับประทานอาหารในที่ที่ หรูหรา การสงมอบของขวัญราคาแพงใหแกผูอน รวมถึงการซื้อดอกไมจาก ื่ มิสลิลลีดวย ่
เว็บไซตที่เปนเครื่องมือในการสรางความภูมิใจกับเจาของบาน
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) รูปแบบการใชชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใชดอกไมเปนสื่อถึง ความสุข เศรา สมหวัง ซึ่งมีอิทธิพลตอรูปแบบการใชชวิตของคนโดยเฉพาะ ี สังคมเมืองโดยเฉพาะกรุงเทพ เชน มอบใหในวันแตงงาน วันเกิด วันรับปริญญา เยี่ยมไข แสดงความเสียใจ แสดงความรัก ทําใหสินคาชนิดนี้สามารถขายไดตลอด ทั้งป
เว็บไซตสําหรับคนรักสุขภาพ
กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) บุคลิกภาพ – เปนเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใชอนเตอรเน็ตสวนใหญจะเปนคน ิ เชื่อมั่นในตัวเอง ไมเชื่อใครงายๆ กอนจะตัดสินใจทําสิ่งใดจะตองคนควาขอมูล ใหมากเสียกอน ดังนันจึงตองการเว็บไซตที่ใหขอมูลที่เชือถือไดในการตัดสินใจ ้ ่ ดวยตัวเอง เชน www.creditsiam.com ซึ่งเปนศูนยกลางในการสมัครบัตรเครดิต สินเชื่อ ตางๆ ของทุก ๆ สถาบันการเงินชั้นนํา ผูสนใจสามารถตรวจสอบ รายละเอียด พรอมขอมูลโปรโมชันและคุณสมบัติไดดวยตัวเอง กอนตัดสินใจ 
เว็บไซตที่เปนแหลงขอมูลสําหรับการตัดสินใจ
กรณีศึกษา Misslilly.com สรุปปจจัยตาง ๆ ในการเลือกตลาดเปาหมายของมิสลิลลี่ ปจจัย รายละเอียด ปจจัยทางดานภูมิศาสตร ประเทศไทยและอีก 10 ประเทศในแถบ เอเชีย ปจจัยทางดานประชากรศาสตร มุงกลุมไปยังผูมีรายไดสูงเปนหลัก ปจจัยทางดานจิตวิทยา คนชั้นสูงและคนชั้นกลางระดับบน การซื้อดอกไมเพื่อแสดงออกใน ความรูสึกตางๆ
กรณีศึกษา Misslilly.com เมื่อมิสลิลลีไดเลือกตลาดกลุมเปาหมายแลว ก็จะมีการวางตําแหนงของ ่ ผลิตภัณฑ (Product Positioning) ก็คือการสรางภาพพจนอยางไรในสายตาของผูบริโภคในตลาดเปาหมายนั้น ตําแหนงผลิตภัณฑของมิสลิลลี่ High Price Low Low High Quality
กรณีศึกษา Misslilly.com จะเห็นวามิสลิลลีใชกลยุทธในการตั้งราคาที่สูงกวาคูแขง ่ โดยเฉลี่ยราคาจะอยูที่ 1800 บาทตอชอ ในขณะที่รานอื่นๆ ขายอยู ประมาณ 1000 บาทตอชอ การตั้งราคาที่สูงเปนสวนหนึ่งของการสะทอนภาพพจนของแบรนดอีก ดวย (Brand Image)
กรณีศึกษา Misslilly.com นอกจากมิสลิลลี่จะมุงเนนในดานการตลาดเปาหมายเฉพาะแลว ยัง มุงเนนในเรื่องของการสรางความแตกตาง (Differentiation-Based Focus) มากกวาจะเนนในเรื่องของตนทุนต่ํา (Cost Based Focus) วิธีในการสรางความแตกตางของมิสลิลลี่สามารถสรุปได 3 ประการคือ การสรางความแตกตางในตัวสินคา การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ การสรางความแตกตางในดานการตลาด
กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในตัวสินคา เนนการคัดคุณภาพของดอกไมโดยเปนพันธมิตรกับผูเพาะปลูกพันธุไมใน ภาคเหนือ และการนําเขาดอกไมจากยุโรปและประเทศจีน นําดอกไมที่มีคุณภาพสูงเหลานั้นมาจัดชอ กระเชาหรือตะกรา มากกวา 200 รายการ มีดอกกุหลาบใหลูกคาเลือกมากกวา 10 สี มีเทคโนโลยีหองเย็น (Cold Storage) มาใชควบคุมคุณภาพของดอกไมใหสดอยู เสมอ
กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ ลูกคาสั่งซื้อดอกไมได 24 ชั่วโมงทางเว็บไซตหรือคอลเซนเตอร เนนความรวดเร็วและคลอบคลุมพื้นที่ทวประเทศ ั่ มีการสอบถามความพึงพอใจของลูกคาที่มีตอบริการเปนประจํา ในวาระพิเศษมีการใหสิทธิประโยชนแกลูกคา เชนสงดอกไมใหในวันเกิด มีระบบชวยเหลืออํานวยความสะดวกแกลูกคาตลอดเวลา
กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในดานการตลาด โฆษณาของมิสลิลลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศนในชวงแรกเริ่มตนของบริษัทแสดง ถึงความสามารถในการจัดสงดอกไมไดทุกที่ทั่วไทยแมกระทั่งสนามรบที่ดเุ ดือด ซึ่งถือวาเปนโฆษณาที่ประสบความสําเร็จอยางมากในยุคนั้น ถือเปนการแจงเกิด ของมิสลิลลี่อยางเต็มตัว สื่อโฆษณายังคงเปนโทรทัศนเปนหลัก มีการจัดแฟชั่นโชวดอกไมตามผับหรือรานอาหารชื่อดังกวา 50 ครั้งตอป ในป 2550 มีการนํากุหลาบแดง 2 ชอ ชอละหาแสนบาทไปตั้งแสดงที่ศนยการคา ู ชื่อดังกลางเมืองกรุงเทพ มีกิจกรรมใหลูกคาเขารวมเพื่อกระตุนการซื้อของผูบริโภคในยามที่กําลังซื้อตกต่ํา
กรณีศึกษา Misslilly.com กลาวโดยสรุปไดวา ความสําเร็จของมิสลิลลี่ www.misslilly.com นั้นมาจาก การเลือกตลาดเปาหมายที่มีศักยภาพ มีอํานาจซื้อสูง การวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่สอดคลองกัน กลยุทธที่เนนเปาหมายเฉพาะ และเนนในเรื่องความแตกตางของสินคา บริการและการตลาด
การสรางแบรนดออนไลน (e-Branding) ความหมายของแบรนด (Brand) ไมใชเพียงแตชื่อ ตราสินคาและบริการเทานั้น แตหมายรวมไปถึงความคาดหวังที่ ลูกคามีตอสินคาเมื่อไดบริโภคสินคา หรือคิดจะบริโภคสินคาและบริการ โดยแบรนดจะหมายรวมไปถึงสิ่งที่จับตองไดและจับตองไมได แตมันมีมูลคาที่ ทําใหลูกคาตัดสินใจเลือกบริโภค มูลคาของแบรนด (Brand Equity) หมายถึงการคาดการณถึงสินคาจากลูกคาที่ พรอมจะจายเงินซื้อสินคาที่มีแบรนดในราคาที่แพงกวาสินคาที่ไมมีแบรนด วัตถุประสงคของการสรางแบรนตก็คือเพื่อใหเกิดมูลคาของแบรนดนนเอง ั่
มูลคาแบรนดระดับโลก อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร) 1 Coca-Cola สหรัฐ 67,000 2 Microsoft สหรัฐ 56,926 3 IBM สหรัฐ 56,201 4 GE สหรัฐ 48,907 5 Intel สหรัฐ 32,319 6 Nokia ฟนแลนด 30,131 7 Toyota ญี่ปุน 27,848 8 McDonald’s สหรัฐ 27,501
มูลคาแบรนดระดับโลก Internet Company อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร) 18 Cisco สหรัฐ 17,532 24 Google สหรัฐ 12,376 25 Dell สหรัฐ 12,256 55 eBay สหรัฐ 6,755 58 Yahoo! สหรัฐ 6,056 68 Amazon.com สหรัฐ 4,707
มูลคาแบรนดระดับโลก สรุปก็คือสินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถสื่อไดถึงความแตกตาง จากสินคาและบริการอื่นๆ ทําใหผูบริโภคเกิดความสะดวกในการ ตัดสินใจซื้อโดยอาจใชเวลาในการพิจารณาไมนานนัก สินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถตั้งราคาไดสูงกวาราคาทั่วๆ ไปที่ ผูบริโภคเองยอมรับไดเนื่องจากมูลคาที่มีอยูในตัวแบรนดนั้น
องคประกอบของการสรางแบรนด ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentaition) ตองมีคุณคาพอ (Relevance) คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value) คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value) คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)
องคประกอบของการสรางแบรนด ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentail) ถือเปนเงื่อนไขประการแรกของการสรางแบรนด ธุรกิจจะตองบอกถึงจุดเดนของ สินคาและบริการไดอยางเดนชัดวามันตางจากคนอื่นอยางไร เชน การบินไทยเนนเรื่องความเอาใจใสตอการใหบริการ ลูกอมฮอลลคูลเมนโทลิปตัสกับความเย็นชุมคอ เดนทิสเตยาสีฟนระงับกลิ่นปาก พอนดไวทบิวตี้ดีทอกซเพื่อผิวกระจางใสลบเลือนริ้วรอยและจุดดางดํา บัตรเงินสดสมารทเพิรส จายงายไดเติม
องคประกอบของการสรางแบรนด ตองมีคุณคาพอ (Relevance) แมวาสินคาและบริการพยายามจะนําเสนอจุดเดนของตนเอง แตสิ่งนั้นจะตองมี คุณคาเพียงพอตอผูบริโภค เชน คนนังเครื่องบินของการบินไทยยอมตองการบริการที่ดี ่ คนที่อมลูกอมยอมตองการความเย็นชุมคอ หรือใชยาสีฟนแลวตองระงับกลินปากได ่ แตหากจุดเดนทีหยิบยกมาเลนนันไมเปนประโยชนเพียงพอ ก็จะไมประสบ ่ ้ ความสําเร็จตอการสรางแบรนดนั้น
องคประกอบของการสรางแบรนด คุณคาของสินคาและบริการแบงออกเปน 2 ประเภทคือ คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value) คือคุณคาที่เกิดจากคุณลักษณะตางๆ ของสินคาและบริการนั้น ๆ เชน คุณคาของบริการ ระบบโทรศัพทมือถือ คือการโทรไปไหนก็ไดในประเทศไทยดวยอัตราคาโทรเดียวกัน หรือคุณคาของรานเซเวน คือการเปดบริการ 24 ชั่วโมง หรือ www.sanook.com มีคุณคาคือ การคาหาเว็บไซตอื่นๆ หรือการเขาไปเลนเกมส ฟงเพลง เขียนบล็อก เปนตน คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value) คือความรูสึกดีๆ ที่ผูบริโภคเกิดขึ้นเมื่อไดซื้อสินคาและบริการนั้น ๆ เชน ผูใหบริการระบบ โทรศัพทมือถือ Hutch ที่แมในดานจํานวนเครือขายจะสู AIS ไมไดแตก็หันมาใชคุณคาทาง อารมณคือความรูสึกถึงความทันสมัยเมื่อไดใชบริการ หรือรานเซเวน ก็สรางความอบอุน จากพนักงานขาย เปนตน
องคประกอบของการสรางแบรนด คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value) ถึงแมสนคาและบริการนั้นจะมีจุดเดนและมีคุณคาพอ แตหากผูบริโภคไมรับรูก็ ิ ไมประสบความสําเร็จเชนกัน เครื่องมือที่ทําใหเกิดการรับรูก็คือการสื่อสารทางการตลาด เชนการโฆษณา ประชาสัมพันธ การบอกตอ และอื่น ๆ
กระบวนการของการสรางแบรนด (Branding Process) อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) คําขวัญ (Slogan) โลโก (Logo) สี โทนของการสื่อสาร การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ (Brand Building Implementation)
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) หรือโดเมนเนมนั่นเอง โดเมนเนมที่ดีจะตองสั้น ตัวอยางกรณีของรานหนังสือทีใหญที่สุดในสหรัฐ ่ Barnes&Noble ในตอนแรกไดจัดทําเว็บและใชโดเมนเนม www.barnesandnoble.com ซึ่งเปนชื่อที่ยาว จํายาก และสะกดผิดไดงาย เปน ปญหาตอลูกคา ดังนันจึงหันมาใชโดเมนเนม www.bn.com กรณีเว็บไซตของไทย ้ เชน www.thaisecondhand.com ก็จดโดเมนใหมชอ www.thai2hand.com ื่
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) โดเมนเนมตองจดจํางาย โดยตั้งชื่อใหสอดคลองกับธุรกิจ ควรตั้งชื่อใหโดดเดน และมีความเฉพาะเจาะจงจะดีกวาการตั้งชื่อแบบทั่วไป ใชชื่อที่แสดงความหมายถึงคุณคาที่เว็บไซตมอบให เชน www.hunsa.com ก็ แสดงนัยแหงความสุข www.sanook.com ก็แฝงไวดวยความสนุกสนาน หรือ  www.siamza.com แสดงถึงเว็บสําหรับคนวัยมันส เปนตน ควรใชชื่อที่สะกดผิดไดยาก หากเปนไปไดควรใช .com เพราะเปนทีนิยมและเปนสากล ่ หากเปนเว็บไซตของบริษัท ชื่อสินคาหรือบริการก็ควรใชชื่อนั้นเปนโดเมนเนม
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) คําขวัญ (Slogan) คําขวัญมีหนาที่ในการเชื่อตอจิตใตสํานึกของผูบริโภคไปยั้งแบรนดของเรา เชน รองเทา Adidas มีคําขวัญวา Impossible is Nothing รองเทาไนกี้ มีคําขวัญวา Just do it บริษัทน้ํามันเอสโซ มีคําขวัญวา Put a Tiger in Your Tank www.manager.co.th มีคําขวัญวา ขอเปนยามเฝาแผนดิน www.yenta4.com มีคําขวัญวา เพื่อนตัวโตบนโลกอินเตอรเน็ต
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) โลโก (Logo) เมื่อเห็นโลโก เราสามารถเชื่อมโยงไปยังตัวสินคาไดทันที ดังนันควรทําใหลูกคา ้ จดจําโลโกของสินคาและบริการได
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) สี ในเว็บไซตควรใหโทนสีเดียวกันทั้งเว็บ เชน www.sanook.com จะใชสแดงสื่อความหมายของความสนุกสนานเปนหลัก ี ในขณะที่ www.kapook.com จะใชโทนสีเขียวซึงเปนสีที่แสดงถึงความ ่ เจริญเติบโตและความหวัง หรือ www.manager.co.th จะเนนสีพนๆ คือสีเหลืองแสดงถึงประชาภิวฒน ื้ ั การเมืองใหม จะเห็นวาสีแตละสีนนจะมีความเหมาะสมกับเว็บไซตตางๆ ที่แตกตางกันตามแต ั้ ความหมายที่แตละสีจะสื่อออกมา
ตัวอยางสีของเว็บไซต Sanook.com Postjung.com Kapook.com Uamulet.com Manager.co.th
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) โทนของการสื่อสาร เว็บไซตที่เกี่ยวกับวัยรุน รูปแบบ รูปภาพ ขอความยอมแตกตางจากเว็บไซตขาว เว็บไซตผูหญิงยอมมีรูปแบบเฉพาะซึ่งแตกตางจากเว็บไซตผูชาย ซึ่งการกําหนดโทนของการสื่อสารที่ชัดเจน นอกจากจะสรางอัตลักษณที่เดนชัด แลว ยังทําใหแบรนดมความนาเชื่อถือในความรูสึกของผูบริโภคอีกดวย ี
ตัวอยางโทนของการสื่อสาร เปนเว็บไซตของกลุมวัยรุน ใชโทนสีชมพูที่เหมาะกับวัยรุนโดยเฉพาะผูหญิง ใชการตูนเพื่อสรางความเปนกันเอง  
ตัวอยางโทนของการสื่อสาร เปนเว็บไซตขอมูลเกียวกับหุน จะเนนความเรียบงายไมมีสสนใดๆ มากนัก เนนขอมูลเนื้อหามากกวา สรางความนาเชื่อถือและประโยชน ่ ี ั
การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ ก็คือการทําใหผูบริโภครับรูถึงคุณคาของแบรนดนั่นเอง เพราะหาก ผูบริโภคไมรับรู ก็ไมมีประโยชนอันใด ดังนั้นการสรางความรูจักกับแบ รนดนั้น สามารถทําไดทั้งออนไลนและออฟไลน เชน การโฆษณา ประชาสัมพันธ การทําการตลาดแบบตางๆ การสงเสริมการตลาด การ บริหารความสัมพันธกับลูกคา CRM และอื่นๆ

Recommended

Radio Presentation
Radio PresentationRadio Presentation
Radio Presentationsorayouth ngamchanpli
 
2553 lx002 week 2 class (22 june 2010) slideshow
2553 lx002 week 2 class (22 june 2010) slideshow2553 lx002 week 2 class (22 june 2010) slideshow
2553 lx002 week 2 class (22 june 2010) slideshowChacrit Sitdhiwej
 
Intro to Radio production
Intro to Radio productionIntro to Radio production
Intro to Radio productionSakulsri Srisaracam
 
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรา
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรากลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรา
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเราfreelance
 
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรา
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรากลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรา
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเราfreelance
 
THAILAND consumer trend
THAILAND consumer trend THAILAND consumer trend
THAILAND consumer trend KASETSART UNIVERSITY
 
artscolumn
artscolumnartscolumn
artscolumnRMIT
 
ทัศนภาพธุรกิจ ตอบจบ
ทัศนภาพธุรกิจ ตอบจบ ทัศนภาพธุรกิจ ตอบจบ
ทัศนภาพธุรกิจ ตอบจบ DrDanai Thienphut
 

Recommended

Radio Presentation
Radio PresentationRadio Presentation
Radio Presentationsorayouth ngamchanpli
 
2553 lx002 week 2 class (22 june 2010) slideshow
2553 lx002 week 2 class (22 june 2010) slideshow2553 lx002 week 2 class (22 june 2010) slideshow
2553 lx002 week 2 class (22 june 2010) slideshowChacrit Sitdhiwej
 
Intro to Radio production
Intro to Radio productionIntro to Radio production
Intro to Radio productionSakulsri Srisaracam
 
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรา
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรากลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรา
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเราfreelance
 
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรา
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรากลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเรา
กลุ่มสตรีเหล็ก --ความเป็นโลก X ความเป็นเราfreelance
 
THAILAND consumer trend
THAILAND consumer trend THAILAND consumer trend
THAILAND consumer trend KASETSART UNIVERSITY
 
artscolumn
artscolumnartscolumn
artscolumnRMIT
 
ทัศนภาพธุรกิจ ตอบจบ
ทัศนภาพธุรกิจ ตอบจบ ทัศนภาพธุรกิจ ตอบจบ
ทัศนภาพธุรกิจ ตอบจบ DrDanai Thienphut
 
ก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอน
ก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอนก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอน
ก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอนDrDanai Thienphut
 
Bb in seoul
Bb in seoulBb in seoul
Bb in seoulDrDanai Thienphut
 
Business and Social Media
Business and Social MediaBusiness and Social Media
Business and Social MediaSarinee Achavanuntakul
 
บทที่ 11 การสื่อสารการตลาด
บทที่ 11 การสื่อสารการตลาดบทที่ 11 การสื่อสารการตลาด
บทที่ 11 การสื่อสารการตลาดetcenterrbru
 
Social media trends in 2012
Social media trends in 2012Social media trends in 2012
Social media trends in 2012businessnetworkguru
 
H&f august 10
H&f august 10H&f august 10
H&f august 10topstarteam
 
Unit7 1
Unit7 1Unit7 1
Unit7 1ramase soparatana
 
Library and Marketing
Library and MarketingLibrary and Marketing
Library and MarketingKai Janghoo
 
Generation z
Generation zGeneration z
Generation zเสาวลักษณ์ ป้องหล้า
 
Baby boomer generation
Baby boomer generationBaby boomer generation
Baby boomer generationDok-Dak R-Sasing
 
Mil chapter 1_5
Mil chapter 1_5Mil chapter 1_5
Mil chapter 1_5ศูนย์วิจัยการจัดการความรู้ ม.สุโขทัยธรรมาธิราช
 
แนวทางการบริหารสหกรณ์
แนวทางการบริหารสหกรณ์แนวทางการบริหารสหกรณ์
แนวทางการบริหารสหกรณ์nachol_fsct
 
Social CRM
Social CRMSocial CRM
Social CRMSundae Solutions Co., Ltd.
 
ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012
ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012
ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012DrDanai Thienphut
 
Social network direct media
Social network direct mediaSocial network direct media
Social network direct mediaSujinda Kultangwattana
 
ชุด บรรษัทข้ามชาติ
ชุด บรรษัทข้ามชาติชุด บรรษัทข้ามชาติ
ชุด บรรษัทข้ามชาติthnaporn999
 
Get attachment
Get attachmentGet attachment
Get attachmentTangMo Sweet
 
Get attachment
Get attachmentGet attachment
Get attachmentTangMo Sweet
 
บทที่6
บทที่6บทที่6
บทที่6praphol
 
Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์
Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์
Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์maruay songtanin
 
บทที่ 8 การขายโดยบุคคล
บทที่ 8 การขายโดยบุคคลบทที่ 8 การขายโดยบุคคล
บทที่ 8 การขายโดยบุคคลetcenterrbru
 
บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์
บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์
บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์etcenterrbru
 

More Related Content

Similar to บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์

ก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอน
ก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอนก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอน
ก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอนDrDanai Thienphut
 
บทที่ 11 การสื่อสารการตลาด
บทที่ 11 การสื่อสารการตลาดบทที่ 11 การสื่อสารการตลาด
บทที่ 11 การสื่อสารการตลาดetcenterrbru
 
Library and Marketing
Library and MarketingLibrary and Marketing
Library and MarketingKai Janghoo
 
แนวทางการบริหารสหกรณ์
แนวทางการบริหารสหกรณ์แนวทางการบริหารสหกรณ์
แนวทางการบริหารสหกรณ์nachol_fsct
 
ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012
ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012
ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012DrDanai Thienphut
 
ชุด บรรษัทข้ามชาติ
ชุด บรรษัทข้ามชาติชุด บรรษัทข้ามชาติ
ชุด บรรษัทข้ามชาติthnaporn999
 
บทที่6
บทที่6บทที่6
บทที่6praphol
 
Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์
Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์
Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์maruay songtanin
 

Similar to บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์ (20)

ก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอน
ก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอนก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอน
ก้าวสู่ยุคการจัดการความไม่แน่นอน
 
Bb in seoul
Bb in seoulBb in seoul
Bb in seoul
 
Business and Social Media
Business and Social MediaBusiness and Social Media
Business and Social Media
 
บทที่ 11 การสื่อสารการตลาด
บทที่ 11 การสื่อสารการตลาดบทที่ 11 การสื่อสารการตลาด
บทที่ 11 การสื่อสารการตลาด
 
Social media trends in 2012
Social media trends in 2012Social media trends in 2012
Social media trends in 2012
 
H&f august 10
H&f august 10H&f august 10
H&f august 10
 
Unit7 1
Unit7 1Unit7 1
Unit7 1
 
Library and Marketing
Library and MarketingLibrary and Marketing
Library and Marketing
 
Generation z
Generation zGeneration z
Generation z
 
Baby boomer generation
Baby boomer generationBaby boomer generation
Baby boomer generation
 
Mil chapter 1_5
Mil chapter 1_5Mil chapter 1_5
Mil chapter 1_5
 
แนวทางการบริหารสหกรณ์
แนวทางการบริหารสหกรณ์แนวทางการบริหารสหกรณ์
แนวทางการบริหารสหกรณ์
 
Social CRM
Social CRMSocial CRM
Social CRM
 
ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012
ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012
ดร.ดนัย เืทียนพุฒ มองทิศทางธุรกิจปี 2012
 
Social network direct media
Social network direct mediaSocial network direct media
Social network direct media
 
ชุด บรรษัทข้ามชาติ
ชุด บรรษัทข้ามชาติชุด บรรษัทข้ามชาติ
ชุด บรรษัทข้ามชาติ
 
Get attachment
Get attachmentGet attachment
Get attachment
 
Get attachment
Get attachmentGet attachment
Get attachment
 
บทที่6
บทที่6บทที่6
บทที่6
 
Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์
Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์
Strategy blind spots จุดบอดกลยุทธ์
 

More from etcenterrbru

บทที่ 8 การขายโดยบุคคล
บทที่ 8 การขายโดยบุคคลบทที่ 8 การขายโดยบุคคล
บทที่ 8 การขายโดยบุคคลetcenterrbru
 
บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์
บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์
บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์etcenterrbru
 
6161103 11.7 stability of equilibrium
6161103 11.7 stability of equilibrium6161103 11.7 stability of equilibrium
6161103 11.7 stability of equilibriumetcenterrbru
 
6161103 11.3 principle of virtual work for a system of connected rigid bodies
6161103 11.3 principle of virtual work for a system of connected rigid bodies6161103 11.3 principle of virtual work for a system of connected rigid bodies
6161103 11.3 principle of virtual work for a system of connected rigid bodiesetcenterrbru
 
6161103 11 virtual work
6161103 11 virtual work6161103 11 virtual work
6161103 11 virtual worketcenterrbru
 
6161103 10.9 mass moment of inertia
6161103 10.9 mass moment of inertia6161103 10.9 mass moment of inertia
6161103 10.9 mass moment of inertiaetcenterrbru
 
6161103 10.8 mohr’s circle for moments of inertia
6161103 10.8 mohr’s circle for moments of inertia6161103 10.8 mohr’s circle for moments of inertia
6161103 10.8 mohr’s circle for moments of inertiaetcenterrbru
 
6161103 10.7 moments of inertia for an area about inclined axes
6161103 10.7 moments of inertia for an area about inclined axes6161103 10.7 moments of inertia for an area about inclined axes
6161103 10.7 moments of inertia for an area about inclined axesetcenterrbru
 
6161103 10.6 inertia for an area
6161103 10.6 inertia for an area6161103 10.6 inertia for an area
6161103 10.6 inertia for an areaetcenterrbru
 
6161103 10.5 moments of inertia for composite areas
6161103 10.5 moments of inertia for composite areas6161103 10.5 moments of inertia for composite areas
6161103 10.5 moments of inertia for composite areasetcenterrbru
 
6161103 10.4 moments of inertia for an area by integration
6161103 10.4 moments of inertia for an area by integration6161103 10.4 moments of inertia for an area by integration
6161103 10.4 moments of inertia for an area by integrationetcenterrbru
 
6161103 10.10 chapter summary and review
6161103 10.10 chapter summary and review6161103 10.10 chapter summary and review
6161103 10.10 chapter summary and reviewetcenterrbru
 
6161103 9.2 center of gravity and center of mass and centroid for a body
6161103 9.2 center of gravity and center of mass and centroid for a body6161103 9.2 center of gravity and center of mass and centroid for a body
6161103 9.2 center of gravity and center of mass and centroid for a bodyetcenterrbru
 
6161103 9.6 fluid pressure
6161103 9.6 fluid pressure6161103 9.6 fluid pressure
6161103 9.6 fluid pressureetcenterrbru
 
6161103 9.3 composite bodies
6161103 9.3 composite bodies6161103 9.3 composite bodies
6161103 9.3 composite bodiesetcenterrbru
 
6161103 9.7 chapter summary and review
6161103 9.7 chapter summary and review6161103 9.7 chapter summary and review
6161103 9.7 chapter summary and reviewetcenterrbru
 
6161103 8.4 frictional forces on screws
6161103 8.4 frictional forces on screws6161103 8.4 frictional forces on screws
6161103 8.4 frictional forces on screwsetcenterrbru
 
6161103 8.3 wedges
6161103 8.3 wedges6161103 8.3 wedges
6161103 8.3 wedgesetcenterrbru
 
6161103 8.2 problems involving dry friction
6161103 8.2 problems involving dry friction6161103 8.2 problems involving dry friction
6161103 8.2 problems involving dry frictionetcenterrbru
 
6161103 8.9 chapter summary and review
6161103 8.9 chapter summary and review6161103 8.9 chapter summary and review
6161103 8.9 chapter summary and reviewetcenterrbru
 

More from etcenterrbru (20)

บทที่ 8 การขายโดยบุคคล
บทที่ 8 การขายโดยบุคคลบทที่ 8 การขายโดยบุคคล
บทที่ 8 การขายโดยบุคคล
 
บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์
บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์
บทที่ 7 การประชาสัมพันธ์
 
6161103 11.7 stability of equilibrium
6161103 11.7 stability of equilibrium6161103 11.7 stability of equilibrium
6161103 11.7 stability of equilibrium
 
6161103 11.3 principle of virtual work for a system of connected rigid bodies
6161103 11.3 principle of virtual work for a system of connected rigid bodies6161103 11.3 principle of virtual work for a system of connected rigid bodies
6161103 11.3 principle of virtual work for a system of connected rigid bodies
 
6161103 11 virtual work
6161103 11 virtual work6161103 11 virtual work
6161103 11 virtual work
 
6161103 10.9 mass moment of inertia
6161103 10.9 mass moment of inertia6161103 10.9 mass moment of inertia
6161103 10.9 mass moment of inertia
 
6161103 10.8 mohr’s circle for moments of inertia
6161103 10.8 mohr’s circle for moments of inertia6161103 10.8 mohr’s circle for moments of inertia
6161103 10.8 mohr’s circle for moments of inertia
 
6161103 10.7 moments of inertia for an area about inclined axes
6161103 10.7 moments of inertia for an area about inclined axes6161103 10.7 moments of inertia for an area about inclined axes
6161103 10.7 moments of inertia for an area about inclined axes
 
6161103 10.6 inertia for an area
6161103 10.6 inertia for an area6161103 10.6 inertia for an area
6161103 10.6 inertia for an area
 
6161103 10.5 moments of inertia for composite areas
6161103 10.5 moments of inertia for composite areas6161103 10.5 moments of inertia for composite areas
6161103 10.5 moments of inertia for composite areas
 
6161103 10.4 moments of inertia for an area by integration
6161103 10.4 moments of inertia for an area by integration6161103 10.4 moments of inertia for an area by integration
6161103 10.4 moments of inertia for an area by integration
 
6161103 10.10 chapter summary and review
6161103 10.10 chapter summary and review6161103 10.10 chapter summary and review
6161103 10.10 chapter summary and review
 
6161103 9.2 center of gravity and center of mass and centroid for a body
6161103 9.2 center of gravity and center of mass and centroid for a body6161103 9.2 center of gravity and center of mass and centroid for a body
6161103 9.2 center of gravity and center of mass and centroid for a body
 
6161103 9.6 fluid pressure
6161103 9.6 fluid pressure6161103 9.6 fluid pressure
6161103 9.6 fluid pressure
 
6161103 9.3 composite bodies
6161103 9.3 composite bodies6161103 9.3 composite bodies
6161103 9.3 composite bodies
 
6161103 9.7 chapter summary and review
6161103 9.7 chapter summary and review6161103 9.7 chapter summary and review
6161103 9.7 chapter summary and review
 
6161103 8.4 frictional forces on screws
6161103 8.4 frictional forces on screws6161103 8.4 frictional forces on screws
6161103 8.4 frictional forces on screws
 
6161103 8.3 wedges
6161103 8.3 wedges6161103 8.3 wedges
6161103 8.3 wedges
 
6161103 8.2 problems involving dry friction
6161103 8.2 problems involving dry friction6161103 8.2 problems involving dry friction
6161103 8.2 problems involving dry friction
 
6161103 8.9 chapter summary and review
6161103 8.9 chapter summary and review6161103 8.9 chapter summary and review
6161103 8.9 chapter summary and review
 

บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์

  • 1. บทที่ 11 กรณีศึกษากลยุทธการวางตําแหนงการสรางแบรนด บรรยายโดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้น คณะนิเทศศาสตร
  • 3. กรณีศึกษา Misslilly.com “มิสลิลลี่ บริการสงดอกไมทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง” เปนรานดอกไมที่มีชื่อเสียงมากกวาสิบป ทีเ่ นนการจัดสงที่รวดเร็ว และจัด จําหนายครอบคลุมทั่วประเทศ กําเนิดของ www.misslilly.com เกิดจากคุณเรวัต จินดาพล เจาของบริษัทซอมลิฟทแหงหนึ่ง ไดเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อป 2540 จึงไดขายกิจการใหกับนักลงทุนตางชาติ แตเหลือไวเฉพาะสวนของฝาย MIS ของบริษัท และนั่นก็เปนฐานสําคัญของการบริหารขอมูลลูกคาของ มิสลิลลี่ในเวลาตอมา
  • 4. กรณีศึกษา Misslilly.com ในป 2541 คุณเรวัต จินดาพลไดมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนํา ดอกไมเขาสูธุรกิจการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส โดยเริ่มธุรกิจนี้ดวยทุนจดทะเบียน 25 ลานบาท จัดจําหนายดอกไมผานทางเว็บไซตและคอลเซนเตอร มีรานดอกไมพันธมิตรอยูกวา 100 แหง ทั่วประเทศ ใชระบบฐานขอมูล ORACLE, CRM
  • 5. กรณีศึกษา Misslilly.com สิ่งที่นาสนใจคือกลยุทธของมิสลิลลี่นั้นก็คือ การวางตําแหนงของผลิตภัณฑ (Positioning) การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market) มิสลิลลีเ่ ลือกใชกลยุทธตลาดเฉพาะสวนหรือมุงตรงไปที่ตลาดในตลาดหนึ่ง โดยเฉพาะ แลวพยายามใชสวนผสมทางการตลาดตางๆ ในการวางตําแหนง  ผลิตภัณฑใหตรงกับตลาดที่ตัวเองเลือก
  • 6. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยตางๆ ของการแบงสวนตลาดเพื่อที่จะเลือกตลาดเปาหมาย ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic) ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
  • 7. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic) ลูกคาคนไทยทั้งประเทศ สามารถทําไดโดยการสรางรานคาเครือขายขึ้นมา เมื่อลูกคาซื้อชอดอกไมผานทางเว็บไซต ทางมิสลิลลี่จะเปนศูนยกลางรับคําสั่งซื้อ แลวสงขอมูลไปรานคาที่เปนเครือขายที่อยูในบริเวณใกลเคียงกับลูกคา โดยให รานจัดสงดอกไมตามรูปแบบทีมิสลิลลีกําหนด แลวใหจัดสงถึงมือลูกคา ่ ่ ทําใหมิสลิลลีไมตองลงทุนเรื่องรานคาเอง ่ มิสลิลลีมีเปาหมายขยายตลาดไปยังประเทศแถบอาเซียน 10 ประเทศอีกดวย ่
  • 9. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) อายุ – กลุมวัยรุน วัยทํางาน 15-40 ป  เพศ - ไมแตกตางกันระหวางเพศชายและเพศหญิง รายได - มุงยังกลุมที่มีรายไดสูงเปนหลัก
  • 13. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) ชั้นของสังคม (Social Class) – มุงกลุมลูกคาที่เปนคนชันสูง (Upper Class) และ ้ คนชันกลางระดับบน (Upper-middle class) ้ มิสลิลลี่พยายามสรางแบรนดเพื่อเปนภาพสะทอนการยอมรับทางสังคม การไดรับ การยกยอง นับถือและแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งสามารถแสดงออกไดโดยการใช สินคาที่มีแบรนดเปนที่ยอมรับระดับสากล เชนการรับประทานอาหารในที่ที่ หรูหรา การสงมอบของขวัญราคาแพงใหแกผูอน รวมถึงการซื้อดอกไมจาก ื่ มิสลิลลีดวย ่
  • 15. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) รูปแบบการใชชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใชดอกไมเปนสื่อถึง ความสุข เศรา สมหวัง ซึ่งมีอิทธิพลตอรูปแบบการใชชวิตของคนโดยเฉพาะ ี สังคมเมืองโดยเฉพาะกรุงเทพ เชน มอบใหในวันแตงงาน วันเกิด วันรับปริญญา เยี่ยมไข แสดงความเสียใจ แสดงความรัก ทําใหสินคาชนิดนี้สามารถขายไดตลอด ทั้งป
  • 17. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) บุคลิกภาพ – เปนเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใชอนเตอรเน็ตสวนใหญจะเปนคน ิ เชื่อมั่นในตัวเอง ไมเชื่อใครงายๆ กอนจะตัดสินใจทําสิ่งใดจะตองคนควาขอมูล ใหมากเสียกอน ดังนันจึงตองการเว็บไซตที่ใหขอมูลที่เชือถือไดในการตัดสินใจ ้ ่ ดวยตัวเอง เชน www.creditsiam.com ซึ่งเปนศูนยกลางในการสมัครบัตรเครดิต สินเชื่อ ตางๆ ของทุก ๆ สถาบันการเงินชั้นนํา ผูสนใจสามารถตรวจสอบ รายละเอียด พรอมขอมูลโปรโมชันและคุณสมบัติไดดวยตัวเอง กอนตัดสินใจ 
  • 19. กรณีศึกษา Misslilly.com สรุปปจจัยตาง ๆ ในการเลือกตลาดเปาหมายของมิสลิลลี่ ปจจัย รายละเอียด ปจจัยทางดานภูมิศาสตร ประเทศไทยและอีก 10 ประเทศในแถบ เอเชีย ปจจัยทางดานประชากรศาสตร มุงกลุมไปยังผูมีรายไดสูงเปนหลัก ปจจัยทางดานจิตวิทยา คนชั้นสูงและคนชั้นกลางระดับบน การซื้อดอกไมเพื่อแสดงออกใน ความรูสึกตางๆ
  • 20. กรณีศึกษา Misslilly.com เมื่อมิสลิลลีไดเลือกตลาดกลุมเปาหมายแลว ก็จะมีการวางตําแหนงของ ่ ผลิตภัณฑ (Product Positioning) ก็คือการสรางภาพพจนอยางไรในสายตาของผูบริโภคในตลาดเปาหมายนั้น ตําแหนงผลิตภัณฑของมิสลิลลี่ High Price Low Low High Quality
  • 21. กรณีศึกษา Misslilly.com จะเห็นวามิสลิลลีใชกลยุทธในการตั้งราคาที่สูงกวาคูแขง ่ โดยเฉลี่ยราคาจะอยูที่ 1800 บาทตอชอ ในขณะที่รานอื่นๆ ขายอยู ประมาณ 1000 บาทตอชอ การตั้งราคาที่สูงเปนสวนหนึ่งของการสะทอนภาพพจนของแบรนดอีก ดวย (Brand Image)
  • 22. กรณีศึกษา Misslilly.com นอกจากมิสลิลลี่จะมุงเนนในดานการตลาดเปาหมายเฉพาะแลว ยัง มุงเนนในเรื่องของการสรางความแตกตาง (Differentiation-Based Focus) มากกวาจะเนนในเรื่องของตนทุนต่ํา (Cost Based Focus) วิธีในการสรางความแตกตางของมิสลิลลี่สามารถสรุปได 3 ประการคือ การสรางความแตกตางในตัวสินคา การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ การสรางความแตกตางในดานการตลาด
  • 23. กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในตัวสินคา เนนการคัดคุณภาพของดอกไมโดยเปนพันธมิตรกับผูเพาะปลูกพันธุไมใน ภาคเหนือ และการนําเขาดอกไมจากยุโรปและประเทศจีน นําดอกไมที่มีคุณภาพสูงเหลานั้นมาจัดชอ กระเชาหรือตะกรา มากกวา 200 รายการ มีดอกกุหลาบใหลูกคาเลือกมากกวา 10 สี มีเทคโนโลยีหองเย็น (Cold Storage) มาใชควบคุมคุณภาพของดอกไมใหสดอยู เสมอ
  • 24. กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ ลูกคาสั่งซื้อดอกไมได 24 ชั่วโมงทางเว็บไซตหรือคอลเซนเตอร เนนความรวดเร็วและคลอบคลุมพื้นที่ทวประเทศ ั่ มีการสอบถามความพึงพอใจของลูกคาที่มีตอบริการเปนประจํา ในวาระพิเศษมีการใหสิทธิประโยชนแกลูกคา เชนสงดอกไมใหในวันเกิด มีระบบชวยเหลืออํานวยความสะดวกแกลูกคาตลอดเวลา
  • 25. กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในดานการตลาด โฆษณาของมิสลิลลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศนในชวงแรกเริ่มตนของบริษัทแสดง ถึงความสามารถในการจัดสงดอกไมไดทุกที่ทั่วไทยแมกระทั่งสนามรบที่ดเุ ดือด ซึ่งถือวาเปนโฆษณาที่ประสบความสําเร็จอยางมากในยุคนั้น ถือเปนการแจงเกิด ของมิสลิลลี่อยางเต็มตัว สื่อโฆษณายังคงเปนโทรทัศนเปนหลัก มีการจัดแฟชั่นโชวดอกไมตามผับหรือรานอาหารชื่อดังกวา 50 ครั้งตอป ในป 2550 มีการนํากุหลาบแดง 2 ชอ ชอละหาแสนบาทไปตั้งแสดงที่ศนยการคา ู ชื่อดังกลางเมืองกรุงเทพ มีกิจกรรมใหลูกคาเขารวมเพื่อกระตุนการซื้อของผูบริโภคในยามที่กําลังซื้อตกต่ํา
  • 26. กรณีศึกษา Misslilly.com กลาวโดยสรุปไดวา ความสําเร็จของมิสลิลลี่ www.misslilly.com นั้นมาจาก การเลือกตลาดเปาหมายที่มีศักยภาพ มีอํานาจซื้อสูง การวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่สอดคลองกัน กลยุทธที่เนนเปาหมายเฉพาะ และเนนในเรื่องความแตกตางของสินคา บริการและการตลาด
  • 27. การสรางแบรนดออนไลน (e-Branding) ความหมายของแบรนด (Brand) ไมใชเพียงแตชื่อ ตราสินคาและบริการเทานั้น แตหมายรวมไปถึงความคาดหวังที่ ลูกคามีตอสินคาเมื่อไดบริโภคสินคา หรือคิดจะบริโภคสินคาและบริการ โดยแบรนดจะหมายรวมไปถึงสิ่งที่จับตองไดและจับตองไมได แตมันมีมูลคาที่ ทําใหลูกคาตัดสินใจเลือกบริโภค มูลคาของแบรนด (Brand Equity) หมายถึงการคาดการณถึงสินคาจากลูกคาที่ พรอมจะจายเงินซื้อสินคาที่มีแบรนดในราคาที่แพงกวาสินคาที่ไมมีแบรนด วัตถุประสงคของการสรางแบรนตก็คือเพื่อใหเกิดมูลคาของแบรนดนนเอง ั่
  • 28. มูลคาแบรนดระดับโลก อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร) 1 Coca-Cola สหรัฐ 67,000 2 Microsoft สหรัฐ 56,926 3 IBM สหรัฐ 56,201 4 GE สหรัฐ 48,907 5 Intel สหรัฐ 32,319 6 Nokia ฟนแลนด 30,131 7 Toyota ญี่ปุน 27,848 8 McDonald’s สหรัฐ 27,501
  • 29. มูลคาแบรนดระดับโลก Internet Company อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร) 18 Cisco สหรัฐ 17,532 24 Google สหรัฐ 12,376 25 Dell สหรัฐ 12,256 55 eBay สหรัฐ 6,755 58 Yahoo! สหรัฐ 6,056 68 Amazon.com สหรัฐ 4,707
  • 30. มูลคาแบรนดระดับโลก สรุปก็คือสินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถสื่อไดถึงความแตกตาง จากสินคาและบริการอื่นๆ ทําใหผูบริโภคเกิดความสะดวกในการ ตัดสินใจซื้อโดยอาจใชเวลาในการพิจารณาไมนานนัก สินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถตั้งราคาไดสูงกวาราคาทั่วๆ ไปที่ ผูบริโภคเองยอมรับไดเนื่องจากมูลคาที่มีอยูในตัวแบรนดนั้น
  • 31. องคประกอบของการสรางแบรนด ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentaition) ตองมีคุณคาพอ (Relevance) คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value) คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value) คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)
  • 32. องคประกอบของการสรางแบรนด ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentail) ถือเปนเงื่อนไขประการแรกของการสรางแบรนด ธุรกิจจะตองบอกถึงจุดเดนของ สินคาและบริการไดอยางเดนชัดวามันตางจากคนอื่นอยางไร เชน การบินไทยเนนเรื่องความเอาใจใสตอการใหบริการ ลูกอมฮอลลคูลเมนโทลิปตัสกับความเย็นชุมคอ เดนทิสเตยาสีฟนระงับกลิ่นปาก พอนดไวทบิวตี้ดีทอกซเพื่อผิวกระจางใสลบเลือนริ้วรอยและจุดดางดํา บัตรเงินสดสมารทเพิรส จายงายไดเติม
  • 33. องคประกอบของการสรางแบรนด ตองมีคุณคาพอ (Relevance) แมวาสินคาและบริการพยายามจะนําเสนอจุดเดนของตนเอง แตสิ่งนั้นจะตองมี คุณคาเพียงพอตอผูบริโภค เชน คนนังเครื่องบินของการบินไทยยอมตองการบริการที่ดี ่ คนที่อมลูกอมยอมตองการความเย็นชุมคอ หรือใชยาสีฟนแลวตองระงับกลินปากได ่ แตหากจุดเดนทีหยิบยกมาเลนนันไมเปนประโยชนเพียงพอ ก็จะไมประสบ ่ ้ ความสําเร็จตอการสรางแบรนดนั้น
  • 34. องคประกอบของการสรางแบรนด คุณคาของสินคาและบริการแบงออกเปน 2 ประเภทคือ คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value) คือคุณคาที่เกิดจากคุณลักษณะตางๆ ของสินคาและบริการนั้น ๆ เชน คุณคาของบริการ ระบบโทรศัพทมือถือ คือการโทรไปไหนก็ไดในประเทศไทยดวยอัตราคาโทรเดียวกัน หรือคุณคาของรานเซเวน คือการเปดบริการ 24 ชั่วโมง หรือ www.sanook.com มีคุณคาคือ การคาหาเว็บไซตอื่นๆ หรือการเขาไปเลนเกมส ฟงเพลง เขียนบล็อก เปนตน คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value) คือความรูสึกดีๆ ที่ผูบริโภคเกิดขึ้นเมื่อไดซื้อสินคาและบริการนั้น ๆ เชน ผูใหบริการระบบ โทรศัพทมือถือ Hutch ที่แมในดานจํานวนเครือขายจะสู AIS ไมไดแตก็หันมาใชคุณคาทาง อารมณคือความรูสึกถึงความทันสมัยเมื่อไดใชบริการ หรือรานเซเวน ก็สรางความอบอุน จากพนักงานขาย เปนตน
  • 35. องคประกอบของการสรางแบรนด คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value) ถึงแมสนคาและบริการนั้นจะมีจุดเดนและมีคุณคาพอ แตหากผูบริโภคไมรับรูก็ ิ ไมประสบความสําเร็จเชนกัน เครื่องมือที่ทําใหเกิดการรับรูก็คือการสื่อสารทางการตลาด เชนการโฆษณา ประชาสัมพันธ การบอกตอ และอื่น ๆ
  • 36. กระบวนการของการสรางแบรนด (Branding Process) อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) คําขวัญ (Slogan) โลโก (Logo) สี โทนของการสื่อสาร การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ (Brand Building Implementation)
  • 37. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) หรือโดเมนเนมนั่นเอง โดเมนเนมที่ดีจะตองสั้น ตัวอยางกรณีของรานหนังสือทีใหญที่สุดในสหรัฐ ่ Barnes&Noble ในตอนแรกไดจัดทําเว็บและใชโดเมนเนม www.barnesandnoble.com ซึ่งเปนชื่อที่ยาว จํายาก และสะกดผิดไดงาย เปน ปญหาตอลูกคา ดังนันจึงหันมาใชโดเมนเนม www.bn.com กรณีเว็บไซตของไทย ้ เชน www.thaisecondhand.com ก็จดโดเมนใหมชอ www.thai2hand.com ื่
  • 38. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) โดเมนเนมตองจดจํางาย โดยตั้งชื่อใหสอดคลองกับธุรกิจ ควรตั้งชื่อใหโดดเดน และมีความเฉพาะเจาะจงจะดีกวาการตั้งชื่อแบบทั่วไป ใชชื่อที่แสดงความหมายถึงคุณคาที่เว็บไซตมอบให เชน www.hunsa.com ก็ แสดงนัยแหงความสุข www.sanook.com ก็แฝงไวดวยความสนุกสนาน หรือ  www.siamza.com แสดงถึงเว็บสําหรับคนวัยมันส เปนตน ควรใชชื่อที่สะกดผิดไดยาก หากเปนไปไดควรใช .com เพราะเปนทีนิยมและเปนสากล ่ หากเปนเว็บไซตของบริษัท ชื่อสินคาหรือบริการก็ควรใชชื่อนั้นเปนโดเมนเนม
  • 39. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) คําขวัญ (Slogan) คําขวัญมีหนาที่ในการเชื่อตอจิตใตสํานึกของผูบริโภคไปยั้งแบรนดของเรา เชน รองเทา Adidas มีคําขวัญวา Impossible is Nothing รองเทาไนกี้ มีคําขวัญวา Just do it บริษัทน้ํามันเอสโซ มีคําขวัญวา Put a Tiger in Your Tank www.manager.co.th มีคําขวัญวา ขอเปนยามเฝาแผนดิน www.yenta4.com มีคําขวัญวา เพื่อนตัวโตบนโลกอินเตอรเน็ต
  • 40. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) โลโก (Logo) เมื่อเห็นโลโก เราสามารถเชื่อมโยงไปยังตัวสินคาไดทันที ดังนันควรทําใหลูกคา ้ จดจําโลโกของสินคาและบริการได
  • 41. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) สี ในเว็บไซตควรใหโทนสีเดียวกันทั้งเว็บ เชน www.sanook.com จะใชสแดงสื่อความหมายของความสนุกสนานเปนหลัก ี ในขณะที่ www.kapook.com จะใชโทนสีเขียวซึงเปนสีที่แสดงถึงความ ่ เจริญเติบโตและความหวัง หรือ www.manager.co.th จะเนนสีพนๆ คือสีเหลืองแสดงถึงประชาภิวฒน ื้ ั การเมืองใหม จะเห็นวาสีแตละสีนนจะมีความเหมาะสมกับเว็บไซตตางๆ ที่แตกตางกันตามแต ั้ ความหมายที่แตละสีจะสื่อออกมา
  • 42. ตัวอยางสีของเว็บไซต Sanook.com Postjung.com Kapook.com Uamulet.com Manager.co.th
  • 43. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) โทนของการสื่อสาร เว็บไซตที่เกี่ยวกับวัยรุน รูปแบบ รูปภาพ ขอความยอมแตกตางจากเว็บไซตขาว เว็บไซตผูหญิงยอมมีรูปแบบเฉพาะซึ่งแตกตางจากเว็บไซตผูชาย ซึ่งการกําหนดโทนของการสื่อสารที่ชัดเจน นอกจากจะสรางอัตลักษณที่เดนชัด แลว ยังทําใหแบรนดมความนาเชื่อถือในความรูสึกของผูบริโภคอีกดวย ี
  • 45. ตัวอยางโทนของการสื่อสาร เปนเว็บไซตขอมูลเกียวกับหุน จะเนนความเรียบงายไมมีสสนใดๆ มากนัก เนนขอมูลเนื้อหามากกวา สรางความนาเชื่อถือและประโยชน ่ ี ั
  • 46. การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ ก็คือการทําใหผูบริโภครับรูถึงคุณคาของแบรนดนั่นเอง เพราะหาก ผูบริโภคไมรับรู ก็ไมมีประโยชนอันใด ดังนั้นการสรางความรูจักกับแบ รนดนั้น สามารถทําไดทั้งออนไลนและออฟไลน เชน การโฆษณา ประชาสัมพันธ การทําการตลาดแบบตางๆ การสงเสริมการตลาด การ บริหารความสัมพันธกับลูกคา CRM และอื่นๆ