1. Активные продажи в ресторане Вы уверены, что новые гости - это то, что вам нужно именно сейчас? Вы уверены, что новые гости посетив вас впервые, захотят прийти к вам снова и снова? Выручка заведения может быть увеличена на 50% без существенных вложений «Рецепт» заключается в классических маркетинговых технологиях апселлинга и кросс – селлинга, продаже дополнительной продукции и управления издержками. Вам нужно просто изменить стратегию…. «У кого нет гавани, куда он плывет под парусами, тому не дует попутный ветер». Мишель де Монтень И присмотреться к некоторым мелочам. «Внимание к простым маленьким безделушкам, которыми пренебрегает большинство, делает некоторых богачами». Генри Форд

4. Не будьте банальными. Распространяйте вирус! Дополнительные покупки создают вирусный эффект Наверняка вам известен подобный эффект: пассажиры летят в самолете, напитки подаются бесплатно. Вдруг кто-то захотел томатный сок – и уже многие другие пассажиры заражены и тоже требуют томатный сок. Распространяйте вирус! Яркие блюда и услуги вызывают этот же эффект: если, например, стильно сервируется «Торопливый Нойман» (фирменный кофе одного из ресторанов, где эспрессо наливается поверх вбитых сливок), то за этим также последуют запросы от других любопытных гостей. Это еще в большей степени относится к блюдам, которые ярко и оригинально сервируются (любопытство). Аперитив, суп, закуска, салат, десерт, рекомендация напитков – классические категории продукции, которые приходят в голову при обсуждении темы дополнительной продажи. Чем банальнее предложение, тем меньше реакция гостя.ф

9. Пример В сети индийских ресторанов Masata Zone в Лондоне гость наряду с отдельными блюдами может также выбрать Талис. Речь идет о комплексных меню, в которых гость сам определяет как объем, так и отдельные компоненты. Талис подается с индийским хлебом, салатом и на выбор: либо с двумя, либо с тремя блюдами карри. Их выбирает гость по своему вкусу – вегетарианское, курица, ягненок, в каждом случае – мягкое, пикантное или острое блюдо, при этом степень остроты определяется различными видами приготовления.

12. Интернет аукционы по продаже вашего мероприятия или ужина для 10-15 человек Эта идея возникла у группы ROK , которая в первый раз выставила на аукцион в 2005 году «вечеринку со свиными ребрышками на 30 персон в трактире Брез’н», победителю аукциона «все, что можно съесть и выпить» и его гостям с 20 до 23 часов подавались сочные свиные ребрышки с острым красным соусом, разнообразные салаты и свежевыпеченные булочки, ко всему этому прилагалось пиво из деревянной бочки, которое гости наливают себе сами, яблочная шарлотка и вода. Особые пожелания шли отдельно. В России такая возможность предоставляется на сайте www.molotok.ru Такие аукционы могут быть проведены и на профильных ресторанных сайтах. Попробуйте, вы ничего не теряете! Активная молодежь обязательно откликнется.

13. «Наш ресторан приедет к вам на такси». Клиент платит за доставку Пример: В Сен-Пелтене (Австрия) Риттнер Такси предлагает обширный ассортимент услуг по доставке посыльных. Наряду с «едой на колесах» можно доставлять по адресу цветы, покупки, лекарства и перевозить срочные посылки и конфиденциальные документы. «Мы охотно доставим вам все: от пиццы до гуляша даже в полночь» – гласит девиз. В каждом случае может иметь смысл получать информацию о работе и условиях местной службы такси и доставки. Может быть, откроется возможность дополнительного предложения? Вам не нужно содержать собственную службу доставку и парк автомобилей. Многие службы такси предоставят вашим гостям хорошие скидки, а за доставку заплатят они сами. Вы также можете доставлять специалитеты – замороженные полуфабрикаты вашего ресторана. Равиоли с семгой, с мясом марала, косули, вареники с шелковицей, кондитерские и мучные изделия.

29. Еще Иоганн Готлиб Фихте знал: «Вдохновение всегда побеждает того, кто не вдохновлен». В этом смысле шансы дополнительных продаж – это всегда шансы передачи собственного вдохновения от предложения. Они возникают в диалоге с гостем и предоставляют то, что сегодня все реже встречается во многих предприятиях: индивидуальный подход к обслуживанию гостей и понимание их желаний. Тот, кто хочет быть успешным продолжительное время, должен пробуждать эмоции. Если вы всерьез воспринимаете игру с эмоцией и затем еще интегрируете в повседневный бизнес элементы сюрприза, то у вас есть шанс, что потенциальные гости начнут о вас говорить! Вы можете их удивить уже тем, что неожиданно спросите о самочувствии гостя. Или презентуете полезный подарок. Но даже необычные рекомендации, которые точно соответствуют позиции ожидания гостя, являются здесь важным элементом. Менее обнаженный продукт, больше сервиса и больше индивидуальности – таковы основы, которые могут привести к повышению удовлетворения потребностей гостей. Тот, кто в качестве оферента проигрывает в коммуникативном компоненте, тот утрачивает шанс развиваться от стандартных предложений, ориентированных на массовое потребление, к оференту индивидуальных решений. Эмоции и вдохновение – основной побуждающий фактор

33. «Наши гости этого не хотят!» «Мы не те, кто нажимают на кнопку/не продавцы!» «Наши гости знают, что они хотят!» «Для этого нет возможности, и у нас нет подходящего ассортимента!» Эти аргументы, конечно, быстро развенчиваются; достаточно часто они являются только выражением позиции отказа, которая в большей степени проявляется в упомянутых выше страхах, но здесь аргументируется как псевдорациональная точка зрения гостя. Обслуживание и дополнительные услуги помогают не только разграничиться с конкурентами: услуги позволяют зарабатывать деньги. Это особенно важно там, где хороший совет приводит к ап- и кросс-селлингу – и поэтому непосредственно увеличивает оборот. Дополнительные продажи с позиции сотрудников

34. Обслуживание и дополнительные услуги помогают не только разграничиться с конкурентами: услуги позволяют зарабатывать деньги. Это особенно важно там, где хороший совет приводит к ап- и кросс-селлингу – и поэтому непосредственно увеличивает оборот. В этом случае понятно, что обслуживающий персонал, который инициирует эти дополнительные продажи, хочет иметь свой кусочек пирога. Участие в успехе является центральным ключевым словом в этой взаимосвязи. Оно является также основой высокой мотивации персонала: тот, кто персонально участвует в обороте и прибылях, возникших благодаря ему, прилагает усилия при обслуживании гостей больше, чем тот, кто всегда получает фиксированную зарплату. Рекомендуется внедрять многоуровневую систему материальной мотивации контактного персонала, называемую «5 бонусов» Дополнительные продажи с позиции сотрудников

35. Система материального поощрения «5 бонусов» способствует увеличению продаж Первый бонус Второй бонус Кросс- бонус Ап- бонус Третий бонус Четвертый бонус Пятый бонус Первый бонус – «командный бонус» Выплачивается в виде % от выручки заведения за месяц Второй бонус – «личный бонус» и складывается из двух бонусов: % от продаж блюд кросс – селлинга и апселлинга Третий бонус – «карьерный бонус». Начисляется в виде баллов Четвертый бонус – «банкетный бонус» Пятый бонус – «годовой бонус», выплачивается в виде премии в случае 100% выполнения плана продаж на год

36. Покупка населением продуктов в сегменте « luxury » или дорогих продуктов дает возможность кооперироваться продавцу таких продуктов с вашим рестораном Примеры: Каждый покупатель автомобиля «Форд Фокус» получает гастрономический ужин на 6 персон в ресторане ___________ в подарок Каждый покупатель колье с бриллиантами… Каждый покупатель однокомнатной квартиры…. Каждый покупатель туристической путевки на двоих на Гоа получает…. Каждый покупатель снегохода, мотоцикла и т.д…. Кросс – маркетинг

37. Группы гостей. Продажи группе гостей. «Муки выбора» – это не только слова, вошедшие в поговорку, они могут вылиться в настоящую проблему именно тогда, когда люди собрались большой группой. В ней можно различать разные типы: Читающие все меню: они читают меню сначала до конца. Конечно, в конце они уже забыли, что нашли на первых страницах. Им никогда не хватает времени для выбора. Читающие все меню благодарны, если официант даст им наводку. Тогда они замечают только первое и последнее предложенное блюдо, но в дальнейшем охотно получают консультации. Заказчики по принципу «я тоже»: в принципе они ощущают чтение меню как штрафную работу. Тот, кто ловко устраивается, говорит, что забыл очки. Если речь идет о заказе, то они еще не сделали выбор, а просто подключаются к выбору того, кто сделал заказ перед ними. Заказчики по принципу «я тоже» могут ловиться на предложение альтернатив, и затем они открыты для дополнительных рекомендаций. « Нерешительные»: они интересуются различными блюдами и не могут принять решение. Часто они обсуждает предшествующий выбор с другими: «Что ты берешь?» Если речь идет о заказе, то их неуверенность становится заметной. «Вообще-то мне понравилась тарелка салатов с жареным судаком. Но говяжье филе, конечно, тоже выглядит заманчиво...»

38. Группы гостей. Продажи группе гостей. Хорошо, если сейчас официант сможет проявить гибкость: «Тарелку с салатами мы могли предложить вам в качестве маленькой порции закуски. Затем вы могли бы взять говяжье филе в качестве основного блюда. Оно действительно нежное, как масло...» Изменяющие заказ : кажется, что они относительно быстро выбирают блюдо, но затем высказывают сто двадцать запросов и особых пожеланий. Этот тип называется «тип Гарри-и-Салли». Кошмар обслуживания. Едва успевают записывать изменения их желаний, профессионально и дружелюбно отвечать на запросы. Вариантом изменяющих заказ являются пугливые : они хотят знать все совершенно точно! «В пастушьем салате действительно маленькие анчоусы? Знаете ли, я не переношу анчоусы...» Здесь помогает дружелюбное и компетентное поведение: тот, кто разовьет чутье на страх, может здесь дать даже дополнительные рекомендации Сомневающиеся : они выбирают одно основное блюдо, но охотно забывают о гарнирах, супе, салате или напитке. В ответ на вопрос официанта суетятся и становятся неуверенными, что они теперь должны выбрать. Хорошо, если официант теперь понимает необходимость ловко ограничить и упростить выбор. Но всегда оставляйте выбор между альтернативами – никогда не задавайте прямые вопросы!

39. Группы гостей. Продажи группе гостей. Определившиеся: они всегда заказывают от одного до трех блюд, которые заказывают везде. Становится проблемой, когда в меню нет обычных блюд – например, если их приглашают в японский ресторан. Определенный тип открыт для нового, но в рамках не апселлинга, а кросс-селлинга. Предоставьте ему сделать выбор и при случае предложите подходящие дополнения. Быстро решающие : они предварительно обдумали, на что у них есть аппетит, и структурированно делают выбор. При этом им помогает хорошо подготовленное меню, в рамках которого они быстро ориентируются. Они тоже открыты для предложений в рамках кросс-селлинга. Подготовленные : они уже вечером накануне изучили меню ресторана в Интернете и уже знают, что им нужно. Хотя предложения днем могут выбить их из колеи. Если меню оформлено безупречно, то они сами в состоянии выбрать интересные сочетания. Поздравьте их с прекрасным выбором! Завистники: они уже давно сделали свой заказ (чаще всего блюда средней стоимости и без больших дополнений), но затем изменяют или дополняют свой заказ в последнюю минуту. «Если вы все берете суп, тогда я тоже, пожалуй, возьму. И аперитив тоже, пожалуйста, ... а вы еще заказали?»

40. Техника «Непрерывного карри» «Остров карри», фирменный шриланкийский ресторан в Вене, по субботам приглашает на «Непрерывное карри»: Для «Непрерывного карри» вам требуется, прежде всего, одно: много времени. Вы должны рассчитывать на 2–2,5 часа. За это вы получаете множество очень маленьких порций типично шриланкийских блюд, все они стоят в меню ресторана, но незнакомы. Цель состоит в том, чтобы познакомить гостей в рамках «Непрерывного карри» с совершенно типичными, но мало известными в Австрии и мало употребляемыми в пищу блюдами и дать им шанс «безопасно» освоить незнакомый для них сектор меню. В среднесрочной перспективе это приведет к тому, что гости когда-нибудь снова придут для того, чтобы попробовать «во всем великолепии» часть представленных таким образом блюд.

41. Выработка стратегии «У кого нет гавани, куда он плывет под парусами, тому не дует попутный ветер». Мишель де Монтень Тот, кто при генерировании дополнительного товарооборота действует без четкого плана, не может получить оптимальный экономический результат и создает себе проблемы, находя все новые крючки. Поэтому в этой главе речь идет о шагах, которые ведут к оптимальной стратегии и ее реализации в повседневный бизнес. Разработка подходящей стратегии для инициирования и реализации дополнительных продаж базируется на многоступенчатом процессе, основу которого образует занятие собственным ассортиментом и целевой группой. Анализ собственных основных продуктов Тот, кто хочет использовать инструментарий дополнительной продажи в качестве стратегического средства, должен вначале разобраться со своим собственным ассортиментом. Это означает, что вначале нужно идентифицировать собственную продукцию и услуги, а также выявить их слабые и сильные стороны и задаться вопросом их пригодности для различных целевых групп.

42. Выработка стратегии При этом речь идет не о том, чтобы провести простой анализ cash - flow : в большей степени важно спросить себя, есть ли слабые точки в презентации предложения. Сюда, помимо прочего, относится: - описание продукции в меню, в проспекте или на веб-сайте, в том числе обслуживающим персоналом; - фактическое оформление продукции так, как это воспринимается гостем - структура цены по сравнению с другой основной продукцией собственной фирмы, в также по сравнению с конкурентами. Расхождение между позицией ожидания и предложением? Найти возможности для актуализации При этом анализе важно вскрыть возможные расхождения между позицией ожидания гостя и действительным оформлением предложения на месте. Одновременно должно быть проверено, соответствует ли описание и оформление предложения современным требованиям и как они могут быть улучшены.

43. На следующем этапе следует идентифицированный основной ассортимент разбить на группы. При этом предлагаются различные критерии структурирования, но, прежде всего, этот этап служит подготовке к идентификации сходной продукции, которая может считаться альтернативной относительно друг друга. На этой основе выделите, как могут выглядеть возможные пути апселлинга для отдельных основных продуктов. Важную информацию для этого вам дадут цены меню и данные о категории продукта. Напомним: цель апселлинга – рекомендовать гостю более дорогой вариант того же продукта. При этом само собой разумеется, что новая рекомендация должна соответствовать первоначальному выбору по сути. На основе путей апселлинга, определенных таким способом, вы должны для каждого выбранного основного продукта подобрать несколько аргументов в пользу продажи и деталей, которые покажутся особенно привлекательными в качестве альтернативы первоначально сделанного выбора. Выработка стратегии

44. Следите за тем, чтобы эти отличительные признаки можно было очень быстро донести до гостя, и чтобы они были для него очевидны. При определенных обстоятельствах вы поймете, что некоторые пути более вероятны, чем другие. Потребности и «потерянная стоимость» На втором этапе нужно, прежде всего, отнести ваших гостей к определенным целевым группам. Если классическая задача маркетинга заключается в том, чтобы вначале идентифицировать теоретически и в качестве модели плана абстрактные целевые группы и их возможные потребности для того, чтобы затем надеяться, что впоследствии реальные личности будут заинтересованы вашими усилиями по маркетингу, то здесь необходим обратный шаг: Так как модель дополнительной продажи существует для того, чтобы продать больше существующим гостям, то вы должны при разработке соответствующих стратегий также исходить из этих реальных лиц и их потребностей для того, чтобы на основе этого можно было вывести образец поведения. Выработка стратегии

45. Поэтому проанализируйте, каких гостей вы действительно получили, распределите их по отдельным целевым группам и задайтесь вопросом, какие ценности и потребности в каждом случае определяют «за» или «против» решения. Пример мотивации к покупке: «выгода» «оригинальность» «любопытство» «медицинские показания» - диетическое меню Дополнительные предложения обещают успех тогда, когда с их помощью покрываются определенные интересы, потребности или ценности целевой группы, которые в ином случае остаются неудовлетворенными. Эти нереализованные ценности называются «потерянной стоимостью», при этом потенциальный гость часто совсем не осознает, чего ему не хватает и почему он особенно открыт по отношению к определенному дополнительному предложению. Выработка стратегии

46. Критерии комфорта гостя. Закон Бертли В целом гость бессознательно оценивает все предложения как минимум по следующим восьми критериям, при этом как факторы, использованные для оценки, так и весомость критериев сильно отличаются от в рамках различных целевых групп: 1. Удобство: воспринятая степень удобства 2. Стоимость: субъективная оценка предложения 3. Участие: степень вовлеченности и интерактивности гостя 4. Наценка: субъективно оцениваемая эксклюзивность предложения и обслуживания 5. Комфорт: фактор хорошего самочувствия 6. Развлечение: степень развлекательности 7. Предоставление полномочий: компонент квалификации, который реализуется предложением гостю 8. Среда, в которой делается предложение

47. Поразите гостя. Большая порция становится мега большой Задача предложений апселлинга и кросс-селлинга заключается в максимизации ценности выбора гостя относительно этих факторов. В этой связи важно также следить за актуальными трендами и включать их в стратегию: Что такое ходовые позиции в меню? Когда они пользуется спросом? И у кого? Поразите гостя Шаг от потерянной стоимости к подходящему предложению требует, прежде всего, в определенной степени творческого подхода. Здесь вы можете заложить основу для того, чтобы поразить гостя в позитивном смысле. Иначе существует опасность основательно застыть на среднем уровне и делать только те предложения, которые точно или как минимум похоже предлагаются также и конкурентами.

50. Возможности АВС - анализа Модель цены и оформление привлекательности Вы можете изобрести самые необыкновенные предложения, однако если ценообразование для гостя не привлекательно, то они принимаются редко или вообще не принимаются. Решающим является следующее: гость должен ощущать добавленную стоимость – модель решения должна быть оформлена таким образом, чтобы гость не чувствовал себя обманутым; ABC – анализ – волшебный метод Группа А – 50% выручки Группа Б – 30% выручки Группа С – 20% выручки

51. Техника «Бездонная чашка» Модель цены может казаться гостю более привлекательной, если ему предлагаются возможные варианты. В качестве отличающихся форм поступлений предлагаются: Принцип «все включено» - особенно распространен в туристической гастрономии, паушальная оплата за все или почти за все блюда и напитки во время пребывания. Паушальные цены, – например, при организации шведского стола или бранча. «Бездонная чашка», т.е. неограниченное количество кофе на завтрак, как это принято во многих американских ресторанах. Граммами или тарелками, – например, в некоторых буфетах или в рыбных ресторанах, если рыба продается разных размеров. Все выставленные там блюда и напитки подчитываются на вес. Гости сами наливают пивной башни, встроенной в стол или в специально отведенном месте.

52. «Платите сколько хотите». «Платите кредиткой». «Платите после» или «Платите, сколько хотите» – в этом случае уровень оплачиваемой цены предоставляется гостю в диапазоне от минимальной до максимальной цены. Гость платит столько, сколько, по его субъективной оценке, он считает уместным То, насколько легко гость расстается с деньгами, зависит от того, какие имеются в распоряжении формы оплаты и расчета. Различные исследования показали, что счет в ресторане может быть выше, если гость может расплачиваться кредитной картой. Этот результат совершенно понятен, так как при оплате наличными жесткий лимит устанавливает не только взятая с собой сумма денег, но, в известной степени, и «предварительный подсчет» наличных денег приводит к существенно более сильной идентификации с суммой, чем если она изображена всего лишь некой последовательностью цифр на полоске бумаги, которую затем подписывают

53. Сложите все знания вместе Если вы продумали все возможные модели рефинансирования и бизнеса и выбрали подходящую модель, к которой также относится вопрос места выполнения и возможного ограничения предложения, тогда остается определить конечную цену для гостя. Теперь сложите все знания После этого у вас есть все элементы, для того, чтобы в будущем иметь возможность сделать предложение: Вам известны, исходя из вашей основной продукции, пути апселлинга и кросс-селлинга, при которых разрабатываются цепочки аргументации в соответствии с потребностями целевых групп. Здесь речь идет о подготовке поля для поддержки ваших разработанных стратегий. Мотивация, обучение и квалификация обслуживающего персонала, который напрямую контактирует с гостями, обязательны для успешной инициации дополнительных продаж. Мы рассмотрим эту тему подробно в следующей главе.

54. Тренинги для персонала Наряду с обучением сотрудников, основывающемся на сценарии, т.е. тренинги общения, стимулирующих продажи, корректного поведения по отношению к гостю и распознаванию ситуаций, в которых могут быть сделаны дополнительные продажи, должны развиваться также наблюдательность и творческий подход сотрудников. Нельзя предусмотреть ни всех возможных сценариев, ни всех возможных комбинации предложений проиграть с соответствующей выгодой для гостя. Поэтому часть успешной стратегии продаж нацелена также на то, чтобы сотрудники, наблюдая за поведением гостей и их высказываниями, могли их отнести к различным целевым группам и, основываясь на этом, с пониманием сделать предварительный выбор нужного ассортимента, который затем и представить гостю. Все это предполагает действительное знание и понимание сотрудниками продукции и услуг, которые они могут и должны рекомендовать.

55. Персонал Поэтому обязательно хорошее знание товароведения. Это также означает, что сотрудники уже сами ознакомились с определенными продуктами и услугами, для того чтобы иметь возможность квалифицированно их представлять и рекомендовать. Разумеется, нельзя от любого обслуживающего работника ожидать, что он может каждое предложение представить гостю с одинаковым воодушевлением и достоверностью. Исходя из этого понимания, при определенных обстоятельствах предлагается уделять особое внимание повышению квалификации отдельных сотрудников и использовать их для решения определенных задач. Типичным примером является сомелье в первоклассных ресторанах, задача которого состоит в том, чтобы дать подходящие рекомендации в отношении вин к выбранным блюдам. Наставничество в зале Работа управляющего с новыми гостями Выход шеф-повара на фламбирование

58. Персонал Обе стороны – обслуживающий персонал в роли продавца и гость в роли потенциального покупателя – реагируют не только на деловом уровне, на котором в каждом случае общается другая сторона. В большей степени оцениваются: действия, внешний вид, знания, потребности, опыт, мнение собеседника, и они приводят к реакциям и встречным реакциям. Возникающая общая картина определяет решение гостя. AIDA представляет собой: А ( Attention ) – внимание: привлечь внимание гостя к себе и к дополнительному предложению. I ( Interest ) – интерес: пробудить интерес к предложению и поддержать его. D ( Desire ) – желание: пробудить в гостье желание к предложению путем живого, ориентированного на полезность описания. A ( Action ) – действие: принять заказ или поручение по предложению

59. Учебные техники Учебный материал должен давать не только описание всего ассортимента и устанавливать подходящие дополнительные предложения, но и предоставлять помощь в аргументировании, ориентированную на гостей. К этому относятся, прежде всего: информирующие аргументы, обращенные к пониманию гостя, инспирирующие аргументы, пробуждающие эмоции гостя; рационализирующие аргументы, оправдывающие или устанавливающие связь эмоциональных ощущений гостя. Карточки со сценарием Полезным вспомогательным средством может быть банк данных с ситуациями, который предоставляет поддержку сотрудникам в двух областях: при общем планировании процесса от начала/приветствия до прощания и при этом показывает возможности кросс- и апселлинга,

60. Стимулы На основе этой базы данных о ситуациях, которые пригодны также в качестве основы для описанных позднее ролевых игр, карточки со сценариями могут послужить в повседневной работе в качестве справочника и поставщика идей. Одновременно на этих карточках помечается, какой ассортимент и как часто заказывается гостями. Благодаря этому они служат одновременно контроллингу. Стимулы Чтобы побудить сотрудников обдумывать возможные дополнительные продажи и их инициировать, вы можете особо награждать за творческие идеи в этой области. Наряду с классическим производственным рационализаторством, при котором сотрудники разрабатывают и вносят идеи индивидуально, может быть выгодным черпать «коллективный разум» группы посредством техники творчества и групповой работы. Рабочие группы и семинары для сотрудников могут не только помочь разработать новые идеи, но и усилить мотивацию и командный дух, а также стимулировать понимание требований.