國際行銷管理

1. 第四章
政治環境

2. 政治環境
政治環境之所以對全球行銷具有意義，是因為
其扮演著遊戲規則的制定者。跨國公司若能瞭
解遊戲規則，則比較容易擬訂出適當的競爭策
略，且有較大的獲勝機率。
跨國公司必須對政治環境進行適當地監控與管
理。
跨國公司必須對政治環境進行適當地監控與管
理。
適當的政治環境管理可以使政治環境成為有利
的行銷支援力量，而不是阻礙。
適當的政治環境管理可以使政治環境成為有利
的行銷支援力量，而不是阻礙。

3. 政治環境的分析架構
3.母國的限制 1.地主國的政治力量
2.地主國的政府行動
4.政治風險的評估
5.降低政治風險的策略

4. 地主國的政治力量
可以從政府的意識型態(共產主義、社會主義或
是資本主義)看出端倪。
可以從政府的意識型態(共產主義、社會主義或
是資本主義)看出端倪。
政府的理念政府的理念
根據主要政黨的狀態，可歸納為單一大黨政
治、兩黨政治，與多黨政治等三種型態。
根據主要政黨的狀態，可歸納為單一大黨政
治、兩黨政治，與多黨政治等三種型態。
政黨政黨
與全國行銷最為相關的政策為總體經濟政策，
將影響資金成本、經濟成長率、通貨膨脹等。
與全國行銷最為相關的政策為總體經濟政策，
將影響資金成本、經濟成長率、通貨膨脹等。
政府政策與態度政府政策與態度

5. 地主國的政治力量
受各個不同政治參與者之間彼此的互動方式所
影響，包括當地政府、政治團體、利益群體。
受各個不同政治參與者之間彼此的互動方式所
影響，包括當地政府、政治團體、利益群體。
政治氣候政治氣候
基於不同的國家利益優先順序，政府對在該國
的跨國公司所加諸的規範亦不同。
基於不同的國家利益優先順序，政府對在該國
的跨國公司所加諸的規範亦不同。
國家目標與國家利益國家目標與國家利益
政府的決策會反映國內不同來源的壓力，包括
一般大眾、企業的遊說人士、利益群體等。
政府的決策會反映國內不同來源的壓力，包括
一般大眾、企業的遊說人士、利益群體等。
社會壓力社會壓力

6. 地主國的政府行動
地主國的政府可以透過政策與行動，來鼓勵或
是打擊該國內跨國公司的營運。
例如跨國公司的經營、競爭、所有權，與清算
等都會受到地主國政府行動的規範和影響。
地主國政府行動 跨國公司的營運

7. 地主國的政府行動
1.刁難 6.要求對當地有所貢獻
2.國內採購的限制 7.投資規範
3.貿易限制 8.杯葛
4.政府與本國產業的激勵 9.接管
5.作業條件的規範

8. 刁難
微軟公司和福斯汽車在中國大陸的不同遭遇
美國的微軟公司和德國的福斯汽車都是世界知名的大公司，它們
都對於中國大陸的市場有很大的企圖和野心。但是它們在中國大
陸所取得的成果卻有很大差異，這主要和中國政府對於這兩家世
界大公司的不同態度所致。
微軟因為不願採取差異的手段來對待中國市場，也沒將自己的利
益和中國的利益綁在一起。同時也因為表現過於高傲的態度，因
此在中國面臨中國政府的有形和無形打壓。
德國福斯（大眾）汽車公司則因為知道中國政府的偏好，一直打
著「幫助中國建立民族汽車工業」的旗幟，因此將桑塔納轎車打
扮成100％國產車，獲得中國政府大力支持。因此，和上海汽車
公司及第一汽車公司的兩項合資都在中國的汽車市場中取得很大
的市場占有率。
政府以一種非正式的方
式，通常也是一種缺乏
法律基礎的方式來對企
業的運作或經營方式進
行某種程度的干預。

9. 國內採購的限制
政府本身便是一個很大的採購者。政府的採購決
策也能影響某些產業的競爭優勢。
政府利用此種採購力量，來嘉惠或處罰某些國外
廠商，或者他們可以將其採購侷限於國內廠商，
以扶植國內廠商來對抗進入該國的跨國公司。
台灣政府規定公務員
出國必須搭乘『華航
』與『長榮』等國內
航空公司。
台灣政府規定公務員
出國必須搭乘『華航
』與『長榮』等國內
航空公司。

10. 貿易限制
貿易限制
經濟性限制 政治性限制
禁運 制裁 出口許可 關稅障礙 非關稅障礙
配額
進口設限
政府運用海關關稅之
外的一些措施以阻礙
商品在不同國家間自
由流動

11. 政府對本國產業的激勵
透過政府的貸款、補貼，或是訓練計畫來支持某
些特定的本土產業與廠商，或是支持某些出口活
動。
美國的棉花補貼
貝南、布吉納法索、馬利和查德等四個國家均生產廉價
而高品質的棉花，且通常是使用傳統方法生產，但是他們的
棉花卻無法與接受補貼的美國棉花競爭。巴西農民也因美國
的棉花補貼，而承受了超過6億美元的銷售損失。
美國每年對35,000位棉農給與高達30億美元的棉花補貼。
這項補貼措施被認為違背了貿易規則。世貿組織在2004年的
初步裁決中認為，美國的棉花補貼是不公平的，因為補貼數
額超出了10年前的協定水準。這是WTO首起針對國內農業補
貼的案例。

12. 作業條件的規範
地主國政府可以透過對於進入該國的跨國公司，設定
一些運作的必要條件來影響其營運。
例如：對於跨國公司的廣告、訂價、配銷，和推廣活
動加諸某些限制。
直銷
店舖+雇傭推銷人員
進入中國

13. 要求對當地有所貢獻
地主國政府要求跨國公司必須對於當地社會產生某些
程度的貢獻與價值創造。
例如：在製成品應該有多少比例的當地製造的零組
件，或是應該雇用多少當地人工。

14. 投資規範
所有權控制是指地主國政府要求跨國公司必須
讓當地人民分享公司的所有權，也就是要讓在
地人士參與股份。
財務控制則包括對於利潤匯出的限制、不同的
稅賦與利率。
所有權控制 & 財務控制所有權控制 & 財務控制

15. 杯葛
指將某些跨國公司完全摒除在某一市場之外。
例如政府有時會基於某些政治因素，而排斥某些
和政治議題相關的廠商來分享當地市場，或是阻
止他們取得當地的利益。
例如經常有傳言說中國大陸會對某些民進黨政
府特別友好的企業加諸某些特別的限制，奇美
企業在中國大陸的投資便是一個典型的例子。
例如經常有傳言說中國大陸會對某些民進黨政
府特別友好的企業加諸某些特別的限制，奇美
企業在中國大陸的投資便是一個典型的例子。

16. 接管
政府採取某些行動直接剝奪跨國公司在該國的部
分財產和所有權，或是藉由接管來使跨國公司的
股東失去對該企業的直接控制力。
最為激烈的政府管制措施
當地化
沒收 徵收

17. 接管
政府支付一些補償金給跨國
公司的所有者，來取得該公
司的資產。
徵收
沒收
將外國廠商的某些經濟活動
限制於當地或者由當地的居
民來執行
當地化
政府並不支付任何補償金給
所有者，而直接將所有權由
外國公司移轉至地主國。

18. 地主國政府目標與政府行動的關連
國家目標
行動 追求
自保
維護
安全
促進
繁榮
提高
聲望
捍衛
理念
維持文
化自主
刁難 × × × × ×
×
×
×
國內採購的限制 × × ×
貿易限制 × ×
政府對本國產業的
激勵
× ×
作業條件的規範 × × × ×
要求對當地有所貢
獻
× ×
投資規範 × ×
杯葛
接管 × × ×
表 4-3 地主國政府目標與政府行動的關連

19. 母國的限制
主要包括母國政府可能進行的政治制裁，以及
來自母國利益團體的壓力。
有時基於母國利益，而對某些敵對的國家或不
友善的國採取一些特別的政治制裁。
例如限制前往投資或是禁運。而這些措施皆會
影響該國跨國公司在全球的策略布局和營運。

20. 母國的限制
美國從1961年開始對古巴實施禁運，從此任何美國
公司若要和古巴做生意都要申請特別的許可，直至
1993年才有公司取得核可。
美國從1961年開始對古巴實施禁運，從此任何美國
公司若要和古巴做生意都要申請特別的許可，直至
1993年才有公司取得核可。
美國從1975年開始亦對越南禁運，直到1994年才解
禁。台灣對於大陸的限制投資，也是相同例證。
美國從1975年開始亦對越南禁運，直到1994年才解
禁。台灣對於大陸的限制投資，也是相同例證。

21. 母國的限制
母國政府的禁運包括「出口管制」與「進口管
制」。
出口管制是禁止或延遲
競爭國家或敵對國家取
得策略上具有關鍵性的
物品，例如攻擊性的武
器。
出口管制是禁止或延遲
競爭國家或敵對國家取
得策略上具有關鍵性的
物品，例如攻擊性的武
器。
出口管制出口管制
特別容易出現在貿易赤
字的國家。常用的措施
為採取配額制度。而有
些國家則希望透過進口
管制來刺激國內產業發
展。
特別容易出現在貿易赤
字的國家。常用的措施
為採取配額制度。而有
些國家則希望透過進口
管制來刺激國內產業發
展。
進口管制進口管制

22. 出口管制所面臨的問題
1.關於軍用產品、民用產品，與軍民通用產品的劃
分經常會引起爭議。尤其當談到零組件時。
2.若是處於同一經濟區域內，限制產品和零組件
的轉移並不見得很容易。
3.由於不同國家追求不同的利益，且具有不同的
產業結構，因此所採取的出口管制也有所不同，
可能導致國內不同產業和不同國家之間的衝突。

23. 進口管制所面臨的問題
進口管制可能會使國內消費者在經濟在社會
付出一定的代價。
進口管制可能沒有達到當初希望促進產業
發展的目的，反而使該產業因安於現狀，
而不願致力於技術提升和產業發展。
進口管制會改變進口結構，同時也會引起一
些複雜的連鎖反映。

24. 母國的限制
跨國公司必須持續注意來自母國政府和利益團體
的壓力。
利益團體所關注的議題大多是全球性的，例如環
保議題、野生動物保護，或是兒童福利等，因此
很容易在全世界引發相同的關注和連鎖反應。

25. 政治風險
指政治環境中的不確定性程度。
母國和地主國政府的行動
政治與社會運動人士
暴力與恐怖主義
虛擬恐怖主義
不確定性程度愈高，則政治風險愈大。

26. 政治風險評估所探討的問題
地主國的政治系統是否很穩定？
地主國政府就其理念與其所擁有的權力地位，對
於某些特定遊戲規則（例如所有權或是合約的權
利）的堅持程度如何？
預估地主國政府還能繼續掌權多久？
如果現在的政府續任，是否某些特定的遊戲規則
會有所改變？

27. 政治風險評估所探討的問題(續)
如果某些特定的遊戲規則可能改變，則該改變
會產生何種影響？
基於這些影響，我們現在應該採取何種決策或
行動？

28. 降低政治風險的策略 (一)
成為良好的企業公民 ：謹守本分、利益均
霑、尊重當地、當地關懷
有效的公關：傳達對當地經濟、社會，與文化
的貢獻
合資：尋求在地伙伴
擴大投資的基礎：當地借貸與高額應付帳款

29. 降低政治風險的策略 （二）
行銷與配銷：控制當地進入國外市場的通路
授權：以技術授權替代投資
有計畫地進行當地化：主動讓當地人士參與公
司營運
政治酬庸：給予當地有力人士政治酬庸

30. 降低政治風險的策略（三）
購買政治風險的保險：購買保險來轉移風險
將固定投資降到最低：租賃或以外購替代自製
來降低投資
分散策略：將生產程序分散各國
建立不可替代的地位：取得在地主國的不可替
代地位
嚴密地監控地主國的政治生態與發展：密切注
意風險指標

31. 國際衝突的解決
調停：藉由第三者來調解雙方差異
仲裁：經由國內或國際仲裁機構來裁斷
訴訟：採取法律訴訟，最後手段

32. 全球政治環境的趨勢
貿易自由化
管制的解除
私有化
加入WTO加入WTO
中華電信民營化中華電信民營化