FYR

1. 授課教師：
8 消費者情緒
消費者行為：洞察生活、掌握行銷4e．曾光華著．前程文化出版

2. 2/57
大綱
前言：你有何情緒反應？
情緒的本質與類型
情緒的功能
消費者的情緒：形成與反應
消費者情緒與行銷策略

3. 3/57
前言：你有何情緒反應？
漢堡王的廣告

4. 4/57
前言：你有何情緒反應？
塑膠的危害

5. 5/57
前言：你有何情緒反應？
餐桌上的魚翅怎麼來？

6. 6/57
前言：你的情緒有何反應？
人是有情緒的，任何時刻都有不同情緒的變化。
消費者在踏入店家之前、走出店家之後；
從買一粒滷蛋、一粒籃球，到買一棟公寓，
都帶有情緒。
瞭解消費者的情緒，將有助於行銷管理。

7. 7/57
大綱
前言：你有何情緒反應？
情緒的本質與類型
情緒的功能
消費者的情緒：形成與反應
消費者情緒與行銷策略

8. 8/57
情緒的本質與類型
情緒是一種強烈的、不易控制的、會影響行為的感覺
情緒有六項特性：
1. 被激發出來的
情緒是被周遭人事物刺激，甚至是想像激發出來的。

9. 9/57
情緒的本質與類型
情緒有六項特性：
2. 生理改變伴隨情緒而來
情緒帶動生理不由自主的改變，如冒汗、心跳加速、
血壓升高、瞳孔放大、呼吸急促、血糖上升等

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情緒的本質與類型
情緒有六項特性：
3. 情緒會影響思考
極端情緒下，可能無法思考，也可能激發思考
緊張到腦筋一片空白
氣到無法想事情

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情緒的本質與類型
情緒有六項特性：
4. 情緒會帶動行為
每一種情緒會帶動特定行為，這種行為因人或文化而異。
讚賞時鼓掌
驕傲時豎起大拇指
恐怖時張口結舌

12. 12/57
情緒的本質與類型
情緒有六項特性：
5. 情緒帶有正反面評價
情緒往往反映對某個人事物的喜愛或厭惡。

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情緒的本質與類型
情緒有六項特性：
6. 情緒是主觀的感覺
對於同樣的人事物，每個人的情緒不同，
或同一種情緒，每個人的表達方式不同。
好感動的愛情喔！
濫情！騙小孩啦！

14. 14/57
情緒的本質與類型
高興、歡欣、欣慰、興奮、稱心、歡樂、暢快、如意、
喜悅、順心、痛快、得意、開心、快活、爽快、振奮
光是跟「快樂」相關的字眼就有：
可見人的情緒太複雜了！
情緒到底該如何分類？

15. 15/57
情緒的本質與類型
行銷學界常引用心理學家Plutchik的八種基本情緒類型：
恐懼、氣憤、歡愉、悲傷、接納、厭惡、期待、驚奇
Plutchik認為其他種類的情緒
都是由這八種基本情緒混合而成
＋
驚喜
＋
蔑視

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情緒的本質與類型
另外，Mehrabian and Russell情緒理論提出三構面：
• 愉悅（pleasure）
• 激發（arousal）
• 支配感（dominance）
簡稱PAD情緒構面
他們認為這三種情緒互相獨立，
而行為是來自上述情緒反應的混合結果。

17. PAD情緒構面
情緒的本質與類型
愉快 P 喚起 A 支配 D
責任(duty) 興趣(interest) 衝突(conflict)
忠實(faith) 無朝氣(deactivation) 罪惡(guilt)
驕傲(pride) 活化(activation) 無助(helplessness)
熱情(affection) 驚訝(surprise) 悲傷(sadness)
純真(innocence) 涉入(involvement) 恐懼(fear)
感激(gratitude) 分心(distraction) 羞恥(shame)
沈靜(serenity) 活跳(surgency) 生氣(anger)
歡樂(joy) 輕視(contempt) 激動(hyperactivation)
勝任(competence) 嫌惡(disgust)
懷疑(skepticism)
與對本身或他人的控制感有關
較正面的情緒
和知覺、注意力、資訊處理能力等被激起時而引發的情緒有關
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大綱
前言：你有何情緒反應？
情緒的本質與類型
情緒的功能
消費者的情緒：形成與反應
消費者情緒與行銷策略

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情緒的功能
宣洩作用
情緒可協助排除有害身心的想法、感覺等，
然後重新調整到合宜的心理與生活狀態。
大哭之後，
忘了他吧！

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情緒的功能
激勵作用
引發更強的動機，使人們設定更宏
大的目標或更努力追求目標。
感動落淚！以後要
更愛護自然，更支
持無農藥產品！！

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情緒的功能
溝通工具
情緒可傳達想法、感受、價值觀等給他人，有助社會互動。
消費者帶有情緒的讚賞、埋怨，讓企業能判斷
「表現有多好」、「事情有多嚴重」等。

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情緒的功能
社會規範的工具
罪惡感、羞恥、恐懼等情緒常被用來規範人們的言行，
以建立一個更有秩序或符合多數人期待的團體或社會。
「若在本店偷竊，
免費招待警車」
情緒（恐懼）是
集權國家用來控
制人民的工具

23. 23/57
大綱
前言：你有何情緒反應？
情緒的本質與類型
情緒的功能
消費者的情緒：形成與反應
消費者情緒與行銷策略

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消費者的情緒：形成與反應
環境中人事物的刺激
價值觀 信念 需求
情緒
反應
生理反應
認知反應
表情行為
行動
環境刺激出現時，消費者檢視這些刺激的特性和
他們的價值觀、信念、需求等是否吻合（從完全
配合到嚴重違背），並引發不同的情緒反應。

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消費者的情緒：形成與反應
環境刺激的來源
家庭
父母、配偶、子女等是大多數消費者
日常情緒反應的主要來源。

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消費者的情緒：形成與反應
環境刺激的來源
職場
許多人在職場的時間多於家庭時間，因此上司、同事、下
屬的作風與能力、和他們的關係等，是情緒的重要來源。

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消費者的情緒：形成與反應
環境刺激的來源
財務
財務是支持消費者生活的重要基礎，
因此錢財自然是重要的情緒來源。

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消費者的情緒：形成與反應
環境刺激的來源
休閒
休閒時多會暫忘平日的煩惱，出現
純真、歡樂、熱情等正面情緒。
當休閒的機會被剝奪或愉快經驗被
破壞時，情緒就相當負面。

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消費者的情緒：形成與反應
環境刺激的來源
社會與公共事件
透過媒體得知的社會議題、政治活動、公益活動、
民生相關事件等，都是普遍的環境刺激。

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消費者的情緒：形成與反應
環境刺激的來源
企業與產品表現
企業的廣告、促銷、公關、櫥窗設計等，及產品外觀、
表現等，牽動消費者的情緒，尤其是當消費者的購買涉
入或產品涉入很高，或產品價格高昂時。

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消費者的情緒：形成與反應
環境刺激的來源
人際關係與情愛
除了家庭與職場人際關係，友情、愛情、鄰居關係，
甚至與陌生人短暫的交談等都能帶動情緒。其中又以
愛情帶來的情緒衝擊最大。

32. 32/57
消費者的情緒：形成與反應
環境刺激的來源
個人健康
當消費者感受到本身的健康、安全、自我形象等產生
重大的變化時，情緒也會跟著改變。

33. 33/57
消費者的情緒：形成與反應
環境刺激的來源
以上的環境刺激來源會相互影響。
如：財務好轉使得家庭關係改善，並帶來正面情緒
每個人對各類環境刺激的重視程度或感受能力不同，
因此各種刺激對個別消費者的影響程度也有所不同。

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消費者的情緒：形成與反應
我們剛完成這部份
環境中人事物的刺激
價值觀 信念 需求
情緒
反應
生理反應
認知反應
表情行為
行動
接著談這部份

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消費者的情緒：形成與反應
消費者的需求與情緒形成
消費者通常有實用需求、享樂需求、象徵需求。
希望產品帶來基本或實質功能
希望產品帶來正面的感官感受
希望產品帶來身份地位的提昇

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消費者的情緒：形成與反應
消費者的需求與情緒形成
當產品符合實用需求時，就算有正面情緒，反應也不大，
因為產品提供基本或實質功能是「理所當然」的。
但是，當產品不符合實用需求時，負面情緒相當大，因為
「這是不應該的」。
新買檯燈會亮，你會很高興嗎？
通常不會，因為這是應該的。
如果不亮呢？

37. 37/57
消費者的情緒：形成與反應
消費者的需求與情緒形成
產品是否符合享樂與象徵需求，對情緒的影響很大，
因為這類需求原本就帶有高度情緒的成分。
對追求藝文氣質的消費者而言，使用
藝術檯燈，比普通檯燈多了什麼感覺？

38. 38/57
消費者的情緒：形成與反應
消費者的價值觀、信念與情緒形成
信念：對各種現象的一套根深蒂固的想法
價值觀：對事物好壞、善惡、是非的判斷準則
當刺激符合一般信念或價值觀時，除非表現突出，否則
不會引起太大的正面情緒，因為這是「理所當然」的。
餐廳桌面擺放整齊、服務生面帶微笑，
你會非常非常滿意嗎？
一般人都不會，因為這符合一般的信念
或價值觀。

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消費者的情緒：形成與反應
消費者的價值觀、信念與情緒形成
當刺激違背一般信念或價值觀時，許多人會不滿、
憤怒等，因為「這是不應該」的。
你可以接受吃雞肉嗎？ 可以接受吃魚翅嗎？ 可以接受吃狗肉嗎？

40. 40/57
消費者的情緒：形成與反應
消費者的價值觀、信念與情緒形成
企業應留意社會上有哪些普遍的信念與價值觀，
以及有哪些不同團體抱持不同的信念與價值觀，
以便找出更多服務消費者的機會。
紙風車「319鄉村兒童藝術工程」受各界支持，因為這活動符合許多鄉
鎮父母的理念：鄉鎮小孩不應被視為二等兒童，他們也應接受藝術薰陶。

41. 41/57
消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
生理與認知反應
情緒造成心跳加快、呼吸急促或胸悶等生理反應。
除非情緒很強烈，人們不一定察覺到這些反應；但
生理反應太激烈或持續太久，容易傷害健康。
稅單

42. 42/57
消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
生理與認知反應
情緒會阻礙認知反應
高興、憤怒或緊張到說不出話，
因為腦子無法如常找到適合的字眼。

43. 43/57
消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
生理與認知反應
情緒會調整思考的順序
行駛中下大雨，因緊張
而關掉音響，專心路況
在歡樂中購物，對產品的美好
想像通常多於價格的考慮

44. 44/57
消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
生理與認知反應
憂慮的消費者在申訴時想或講
很多負面事件，相當正常
情緒會強化樂觀或悲觀思考
正面情緒者通常想得更樂觀；
負面情緒者通常想得更悲觀

45. 45/57
消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
生理與認知反應
不同的情緒有益於特定問題的思考
有些人在悲哀時對感性
文字的領略特別敏感
有些人在生氣時
特別會想詭計

46. 46/57
消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
表情行為與行動
情緒會表現在臉部表情（瞪眼、嘟嘴）、肢體動作
（握拳、擁抱）、身體姿勢（僵直、捲曲）、聲調
（顫抖、微弱）等。這些非語文的、表達情緒的行為
稱為表情行為。

47. 47/57
消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
表情行為與行動
用表情行為來推斷情緒應注意：
• 同一個人同一種表情行為可能代表不同情緒，
僅從一兩種表情行為推斷情緒，不見得準確。
握拳：緊張、生氣、榮耀？都有可能
左圖代表什麼情緒？

48. 48/57
消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
表情行為與行動
使用表情行為來推斷情緒應注意：
• 有些情緒的表情行為因人因文化而異
西方國家：朋友見面時擁抱很普遍
東方國家呢？

49. 49/57
消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
表情行為與行動
使用表情行為來推斷情緒應注意：
• 同一種表情行為在不同情境下代表不同情緒
• 對情緒的判斷因人因文化而異
勝利後擊掌，代表
歡樂、慶賀
執行任務前擊掌，
代表支持、加油

50. 50/57
消費者的情緒：形成與反應
與情緒相關的反應
表情行為與行動
情緒會影響行動
不滿的消費者喜歡
到處講企業的壞話
情緒愉快的消費者與
服務人員互動較佳
心情不好時多喝幾杯

51. 51/57
大綱
前言：你有何情緒反應？
情緒的本質與類型
情緒的功能
消費者的情緒：形成與反應
消費者情緒與行銷策略

52. 52/57
消費者情緒與行銷策略
情緒作為產品定位或利益的要素
不少產品本身就帶有高度的情緒成分；激起正面情緒
常是這類產品的定位或利益訴求。

53. 53/57
消費者情緒與行銷策略
情緒作為產品定位或利益的要素
部分產品是以負面情緒為訴求，
如悲劇電影、驚悚小說、遊樂園鬼屋、黑暗觀光等，
但消費這些產品後可能帶來正面情緒或意義

54. 54/57
消費者情緒與行銷策略
情緒作為產品定位或利益的要素
負面情緒，如：
家庭失和（婆媳冷戰、丈夫懶散等）、
職場挫折（上司跋扈、顧客無理等）、
感情不順（朋友背叛、情人劈腿等）、
健康問題（血壓太低、脂肪太高等），
為產品定位與利益訴求提供機會。

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消費者情緒與行銷策略
情緒作為品牌塑造與故事行銷的要素
品牌個性的形成方式之一是品牌聯想。
成功的品牌聯想讓消費者產生豐富的圖像思考，
且令消費者的情緒產生波動。
品牌
人
• 員工
• 代言人
• 購買者
• 使用者
事
• 企業贊助之活動
• 節日、節慶
• 有意義的事件
• 生活片段
物
• 自然界物品
• 生活用品
• 街景、建築
• 商品
地
• 品牌來源國
• 原料或零件產地
• 銷售通路
• 產品使用地點
公司
• 所屬集團
• 專業能力
• 其他品牌
• 得獎記錄

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消費者情緒與行銷策略
情緒作為品牌塑造與故事行銷的要素
2009年奧斯卡金像獎最佳女主角由「為愛朗讀」
的凱特溫斯蕾獲獎，在頒獎典禮上她說：
我八歲時就在浴室裡照著鏡子，手上拿
著洗髮精充當獎座，但這可不是洗髮精
瓶子。我很幸運能從浴室走到這裡！
有情緒、有圖像。
多精彩的故事！多成功的個人行銷！

57. 57/57
消費者情緒與行銷策略
情緒作為廣告的要素
一般而言，感性廣告比理性廣告還吸引、打動消費者。
感性廣告深入消費者的心坎，以營造正面或反面的情緒，
如疼愛、浪漫、歡樂、榮耀、憤怒、悲哀、恐懼、愧疚等，
以結合或凸顯產品的某些重要特性。
大眾銀行：「夢騎士」電視廣告