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- 2. 學習目標 1. 了解國際通路基本結構。 2. 了解影響國際通路決策之11C因素。 3. 了解國際通路之中間商型態。 4. 了解國際通路系統之建立程序。 5. 了解平行輸入原因與處理方法。
- 3. 日本700家超商關門 • 日本近年來消費持續低迷停滯，百貨及超市的營業額已連續衰 退11年。 • 日本流通業雙雄7&I控股及AEON永旺集團，2008年二月合併 決算均面臨赤字窘境，雙雙決定關閉虧損門市，重擬營銷策略。 • AEON永旺集團積極前進亞洲新興國家，計畫2010年前在中國 成立一百家大型購物中心，在馬來西亞與泰國等東南亞國家成 立90家。 • 7&I控股從今年度起，將從原本的直營店制開始開放加盟，打算 大規模地快速展店，超市也將從十二家店增加到十六家。
- 4. 國際通路決策 • 一般而言，企業可運用之銷售通路，不外乎： (1)運用企業本身之銷售人員，直接銷售國外顧客； (2)經由各個海外市場之中間商銷售； (3)使用公司之配銷系統，涵蓋某個地區或全球市場。
- 7. 零售商 零售商零售商 零售商 批發商 批發商代理商 代理商 消 費 者 製 造 商 圖7-2 消費產品通路結構
- 8. 製 造 商 工 業 使 用 者 代理商 配銷商代理商 配銷商 圖7-3 工業產品通路結構
- 9. 通路結構種類 • 通路結構，可分成4種來討論： (1)零階通路：零階通路係製造商與消費者之間，並無其他中間 商，而由企業之銷售人員，直接將產品交付消費者。 (2)一階通路：一階通路係製造商和消費者之間，透過一層中間 商，將產品銷售予當地消費者。 (3)二階通路 ：二階通路係製造商和消費者之間，透過兩層中間 商，如批發商和零售商，或是代理商和零售商。 (4)三階通路 ：三階通路係透過三層以上之中間商，將產品由製 造商交付消費者。
- 10. 顧 客 特 性 文 化 競 爭 公 司 目 的 產 品 特 性 成 本 資 本 持 續 性 控 制 涵 蓋 面 溝 通 外部因素 內部因素 影 響 國 際 通 路 決 策 因 素 圖7-4 影響國際通路決策因素
- 11. 7.2 影響國際通路決策因素 (1)顧客特性:麥當勞 (2)文化:日本玩具反斗城 (3)競爭:到其他國家通路 的 改 變 要 競 爭 力 Mr.Donut (4)公司目的:統一聖娜多 堡武漢到上海 鄉村包 圍城市 (5)產品特性:月桂月大通 路短 (6)資本:財務強 通路設計 建立越完整 (7)成本:通路中間商與製造商 分享通路的廣告等 (8)涵蓋面:密集 選擇 獨家 (9)控制:國際企業對通路成員 的掌握程度 (10)持續性:通路的決策 (11)溝通:社會 文化 技術 時 間 地理
- 14. 出口掮客 製造商外銷 代理商式銷售代表 EMC 合作出口商 採購代理商 官方採購代理商 出口經銷商 出口貿易商 貿 易 公 司 代 表 廠 商 代 表 買 方 國 內 代 理 商 國 內 貿 易 商 直 接 銷 售 間 接 銷 售 國 際 通 路 海 外 經 銷 商 海 外 零 售 商 國 家 控 股 貿 易 公 司 使 用 者 圖7-6 國際通路中間商型態
- 16. 間接銷售之中間商 • 若 企 業 選 擇 間 接 銷 售 ， 則 首 先 會 有 國 內 代 理 商 （ domestic agents ） 和 國 內 貿 易 商 （ domestic merchants）之區別。 • 代理商代表製造商，而國內貿易商通常擁有產品所有 權，因此，所代表的是產品，而非製造商。 • 國內貿易商無權代表製造商，與海外之中間商進行任 何授權交易，但代理商則有此代表談判、議價權力。
- 20. 中間商 名單 銀行機構 政府部門 商業顧問 商 展 工商名錄 商業雜誌 期刊 圖7-8 中間商名單來源
- 21. 評估項目 權 重 X公司 Y公司 原始 得分 加權後 分數 原始 得分 加權後 分數 1、目標與策略 0.10 8 0.80 6 0.60 2、公司規模 0.05 7 0.35 8 0.40 3、財務狀況 0.05 7 0.35 5 0.25 4、聲譽 0.06 6 0.36 6 0.36 5、涵蓋區域 0.02 9 0.18 7 0.14 6、銷售本產品組織 0.02 10 0.20 5 0.10 7、銷售組織 0.10 5 0.50 5 0.50 8、實體設備 0.04 8 0.32 8 0.32 表7-1中間商評估模擬(1)
- 22. 評估項目 權 重 X公司 Y公司 原始 得分 加權後 分數 原始 得分 加權後 分數 9、維持存貨意願 0.06 10 0.60 6 0.36 10、售後服務能力 0.08 10 0.80 8 0.64 11、推廣之運用 0.07 6 0.42 10 0.70 12、銷售績效 0.06 8 0.48 8 0.48 13、與當地政府關係 0.10 6 0.60 10 1.00 14、溝通 0.10 10 1.00 6 0.60 15、整體態度/投入 0.09 10 0.90 8 0.72 總分 1.0 120 7.86 105 7.17 表7-1中間商評估模擬(2)
- 23. 實體配送 運 輸倉 儲 訂單處理 存貨控管 圖7-9 實體配送相關問題
- 25. 比較項目 最高/最多 最低/最少 相對成本 空運 卡車 鐵路 管線 水運 運送時間 水運 鐵路 管線 卡車 空運 可靠性 管線 卡車 鐵路 空運 水運 裝載能力 水運 鐵路 卡車 空運 管線 可接近性 卡車 鐵路 空運 水運 管線 可追蹤性 空運 卡車 鐵路 水運 管線 表7-2運輸方式比較
- 26. 實體配送-存貨管理 • 存貨管理（inventory control ） 係指海外市場之產品存貨數量與品質之控制。 實務上運用電腦之配銷資源規劃系統（distribution resource planning, DRP）會對海外存貨控管較有效率。
- 27. 實體配送-訂單處理 • 訂單處理（order processing） 係指海外中間商下訂單到製造商接受和處理的一系列訂貨過程。 訂單能夠快速處理，就可縮短訂單時程，因而，海外安全存貨 數量標準就可加以調降。 在電腦管理系統上，自1990年代開始，即有電子資料交換系統 （electronic data interchange, EDI），EDI當初即是設計 用來處理買賣雙方訂貨作業。
- 28. 實體配送-倉儲管理 • 倉儲管理（warehousing） 係產品運送至海外市場後，包含產品組合、分類儲存和運送前 之準備。 產品運送至當地，如何儲存和運送都是倉儲管理重點。 大型國際企業一般在海外市場，都會有自己之倉庫，稱之為私 用倉庫（private warehouse），而在美國亦有公共倉庫 （public warehouse），由倉庫業者經營，企業可租用所需存 放空間，以降低自行設立和管理倉庫之成本。 在美國或歐洲之大陸型市場，國際企業亦會有配銷中心 （distribution center）之設置。
- 29. 7.5 平行輸入 • 平 行 輸 入 （ parallel importation ） 或 稱 灰 色 市 場 （gray market） 係指製造商之原廠真品，由其授權之外之企業，銷售至海外市場。 不同於仿冒品係假冒原廠產品品牌和設計，平行輸入則是貨真價 實、百分百的真品，但由製造商規劃外之通路中間商販售而已。 在美國零售市場，此種灰色市場的交易市值，每年估計高達200 億美元。
- 30. 進口商 進口商 經銷商經銷商 經銷商 零售商 零售商 零售商 香港 北美日本 圖7-9 日本精工公司平行輸入
- 33. 台灣企業擺脫代工直搗全球市場 • 根據美商優比速UPS2007年《亞洲商業監察報告》，台灣中小 企業進入新市場，考慮最重要的三大因素是，「深入了解當地 法律環境」、「透徹調查新市場相關資料及該市場商機」、 「足夠的當地人才」。 • 金屯五金以自有品牌「FORMOSA」獲得「台灣十大國際品 牌」。 • 金屯五金堅持不透過貿易商、不做OEM，自行開發產品，鎖定 大型賣場和連鎖商店為主要行銷通路。 • 金屯靠自己打開美國市場的轉類點是大賣場K-mart。 • 金屯奠定了進軍新市場的模式：設據點、直接攻零售商、提供 量身訂做的solution。
- 34. THE END