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國際行銷管理 Chapter08
- 4. 8-4國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
產品的定義
產品是由實體、心理、服務，與符號等屬性所組
成，而能對顧客或使用者提供一種滿足或利益的
集合體。
產品是指在交換的過程中，對交換的對手具有價
值，並可用來在市場上進行交換的任何標的。
- 7. 8-7國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
服務品質的意義
服務品質是能夠一致符合顧客期望的程度；服務
品質更是顧客期望的服務，和實際感受到的服
務，相互比較的結果。(Crosby, 1979)
服務品質是消費者對於服務的滿意程度，也是實
際服務與期望服務之差異。(Churchill &
Suprenant, 1982)
- 8. 8-8國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
服務品質的衡量 1/3
可靠性
應堅守承諾。
應在顧客遭遇問題時盡力協助解決。
應在第一次就把工作做對。
應在其承諾的有效時間內為顧客服務。
應保持正確的紀錄。 (PZB, 1988)
反應性
應對顧客提供詳盡的業務介紹。
應對顧客做立即性的服務。
應有服務顧客的意願。
絕不會因為太忙而疏於回應顧客。
- 9. 8-9國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
服務品質的衡量 2/3
保證性
員工的行為會建立顧客的信心。
顧客在交易時應有安全的感覺。
應保持對顧客的禮貌。
應有足夠的知識以回應顧客的問題。
關懷性
應給予顧客個別性的注意。
對顧客的購買行為應具有便利性。
應有能力給予顧客個別照顧。
應以顧客利益為優先。
應能了解顧客個別性的需要。
- 10. 8-10國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
服務品質的衡量 3/3
有形性
應有現代化的設備。
應有可見且吸引人的設施。
員工應有整潔清爽的外表與服裝。
應有一些溝通或指導標示小手冊。
- 11. 8-11國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
產品劃分架構
工業品
消費品
是指組織購買產品的目的，是為了用來生產其他的產
品或服務，或是為了再銷售給消費者或其他組織。
是指單一的個人或家計單位，其購買產品的目的是為
了最終直接消費，主要是用來滿足個人的欲求或家庭
的需要。
- 15. 8-15國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
標準化策略與調適性策略
標準化策略（Standardization Strategy）：採取
全球一致的作法。
調適性策略（Customization Strategy）：根據各
地的不同文化與獨特狀況來採取不同的作法與方
式。
- 16. 8-16國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
標準化策略的優點
降低成本：規模經濟，大量採購，區位經濟
改善品質：集中資源改善品質和製程
強化顧客的偏好：產生良好溢散效果
全球性顧客：容易吸引全球性顧客
全球區隔：符合全球市場同質化趨勢
- 18. 8-18國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
影響標準化策略或調適性策略抉擇的因素
市場環境因素
政府的規範
顧客特性
非關稅障礙
經濟發展程度
競爭狀態
氣候與地理因素
市場環境因素
政府的規範
顧客特性
非關稅障礙
經濟發展程度
競爭狀態
氣候與地理因素
標準化策略或調適性策略標準化策略或調適性策略
產品因素
產品成分
品牌
包裝
產品調整成本
產品的技術規格
服務水準
產品來源國
產品因素
產品成分
品牌
包裝
產品調整成本
產品的技術規格
服務水準
產品來源國
組織因素
組織的能耐
進入市場的時機
規模經濟
全球性顧客占比
組織因素
組織的能耐
進入市場的時機
規模經濟
全球性顧客占比
圖 8-2 影響標準化策略與調適性策略抉擇的因素
- 19. 8-19國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
市場環境因素
政府的規範：規範不同 調適性策略。
顧客特性：顧客特性不同 調適性策略。
非關稅障礙：存在非關稅障礙 調適性策略。
經濟發展程度：經濟發展不同 調適性策略。
競爭狀態：競爭狀態不同 調適性策略。
氣候與地理因素：氣候與地理不同 調適性策
略。
- 20. 8-20國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
產品因素
產品成分：產品成分不當 調適性策略。
品牌：品牌不當 調適性策略。
包裝：包裝不當 調適性策略。
產品調整成本：調整成本不高 調適性策略。
產品的技術規格：技術規格不一 調適性策略。
服務水準：服務水準愈高 調適性策略。
產品來源國：產品來源國不佳 調適性策略。
- 21. 8-21國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
組織因素
組織的能耐：組織能耐足夠 調適性策略。
進入市場的時機：先機不重要 調適性策略。
規模經濟：規模經濟不大 調適性策略。
全球性顧客占比：全球性顧客占比不高 調適性
策略。
- 22. 8-22國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
標準化策略與調適性策略的平衡
模組法：是指發展出來一些全球都可以普遍適用
的產品組件，透過這些標準組件來組裝成各式各
樣的產品型態。
平台法：是先設計出一個高度一致性的核心產品
或平台以作為基礎，然後跨國公司再根據所在市
場的獨特性需要，在此一平台再加上一些附件，
以產生差異。
- 23. 8-23國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
進入國外市場的五個策略
產品延伸—溝通延伸策略 ：
產品延伸—溝通調適策略 ：
產品調適—溝通延伸策略 ：
產品調適—溝通調適策略 ：
產品創新策略：
- 24. 8-24國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
全球的延伸╱調適策略
策 略
產品功能
或所滿足
的需求
產品使用
的情況
購買產品
的能力
所建議的
產品策略
所建議的
溝通策略
按所花費成本
的多寡，由低
至高排序
產品範例
產品延
伸—溝
通延伸
策略
相同 相同 是 延伸 延伸 1 飲料
產品延
伸—溝
通調適
策略
不同 相同 是 延伸 調適 2
自行車、
摩托車
產品調
適—溝
通延伸
策略
相同 不同 是 調適 延伸 3
汽車、清
潔劑
表 8-4 全球的延伸／調適策略
- 25. 8-25國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
策 略
產品功能
或所滿足
的需求
產品使用
的情況
購買產品
的能力
所建議的
產品策略
所建議的
溝通策略
按所花費成本
的多寡，由低
至高排序
產品範例
產品調
適—溝
通調適
策略
不同 不同 是 調適 調適 4
衣服、賀
卡
產品創
新策略
相同 — 否 創新
發展新的
溝通
5
手動式洗
衣機
表 8-4 序前頁
- 28. 8-28國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
全球新產品開發的進行方式
集中在母國或總公司進行研發
在領導市場進行研發
利用外國子公司來參與研發
向外國購買研發
利用購併來取得新產品
利用合資來進行新產品開發
利用策略聯盟來進行新產品開發
利用國際合夥的方式來進行開發
- 29. 8-29國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
全球新產品開發的階段與挑戰
產生新產品的構想：
建立全球新產品資訊系統
創意的篩選：
建立全球新產品創意評估小組
概念的測試與發展：
兩種錯誤（忽略母國以外市場的新產品，強加母
國新產品至其他國家）
要在全球主要市場進行概念測試
- 30. 8-30國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
商業分析：
由經濟面來評估新產品在全球的可行性
產品開發與產品測試：
發展原型在全球測試
試銷：
選定某些國家進行試銷，並據以預測市場潛量
上市：
進入時間與進入國家的決策
- 32. 8-32國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
顧客滿意度 1/3
首先將滿意度應用在消費者與行銷領域上。
滿意度指購買者對於購買某一種產品，所做出的
金錢與時間等犧牲，所得到的補償是否適當的認
知。
滿意度是購買與使用後的結果，是購買者經由比
較預期結果的報酬與投入成本，而產生的主觀感
受。
滿意度是使用與購買產品後，經由比較購買前
後，產品實際表現所產生差距時的一種反應。
- 33. 8-33國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
顧客滿意度 2/3
滿意度是顧客使用產品後，會對產品績效和購買
之前的信念，二者之間的一致性來評估，如一致
性高則獲得滿足。
顧客滿意度是顧客購買前的預期，被實現或超前
的程度。
顧客滿意度亦是顧客所知覺到的產品績效(功能
特性)，與個人的知覺期望，兩者之間差異的函
數。
產品績效等於顧客滿意度。
- 34. 8-34國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
顧客滿意度 3/3
顧客滿意是知覺價值的相對程度。
價值與顧客滿意度具高度相關性。
影響整體顧客滿意度的首要決定因素是知覺服務
品質，其次是知覺價值。
- 35. 8-35國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
滿意度的影響因素 1/3
價格
績效、期望與價格，三者共同決定顧客滿意
度。價格的重要性不可忽略，此時的價格乃是
指知覺價格而言。
價格是影響顧客滿意的決定因素。
廣義的價格是知覺價格，應由客觀價格、認知
非貨幣價格所組成。
- 36. 8-36國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
滿意度的影響因素 2/3
品質
顧客滿意度受服務品質、產品品質、價格、個
人與情境因素的影響，而服務品質則由五大構
面來衡量，是影響滿意度的重要變數。
顧客滿意取決於價值，亦即取決於知覺品質與
知覺價格的比值。此時服務品質與顧客滿意是
不同構面的詞彙。
服務品質是顧客滿意度的先行變數。
- 37. 8-37國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
滿意度的影響因素 3/3
個人因素
個人因素是影響滿意度的另一重要變數。
銀行不同族群(年齡與教育程度)的消費者，對
滿意度(細分人員服務、價格、企業本身、企業
創新性等層面)，有明顯差異。
醫院與健康照顧的消費者(如性別、年齡)的滿
意度即有明顯差異。
- 38. 8-38國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
顧客滿意度、顧客期望與服務品
質
理想服務水平：當初的期望，多半太高而不容易實
現。
希望服務水平：降低當初的期望，成為希望的服務
水平。
勉強合格的服務水平：最低可接受的服務水平。低
於此則會產生不滿意。
容忍區間：指希望服務水平與勉強合格的服務水平
之間的差距。
預期的服務水平：是顧客對於服務品質的真正期
望，乃介乎理想服務水平與勉強合格的服務水平之
間。
- 40. 8-40國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
服務品質缺口模式與管理
顧客期望與管理者知覺差距。
口碑溝通、個人需要、過去經驗所構成。
管理當局的服務品質知覺和服務品質標準規定的
差距。
服務品質標準規定和服務傳送的差距。
服務傳送包括接觸前與接觸後。
服務傳送和外部溝通的差距。
消費者知覺服務和期望服務的差距。
- 41. 8-41國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
缺口1
行銷研究導向(–)：市調重視客戶對服務滿意度，
經常進行市場調查。
向上溝通(–)：主管樂於與員工或客戶溝通，主管
重視與員工之溝通。
管理階層數(+)：力求精簡層級以利上下溝通。
(PZB, 1988；王傳義, 1995, C281)
- 43. 8-43國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
缺口2
管理者對服務品質的承諾(–)：(1)主管重視改善
服務品質檢討會議，致力於推動組織內品質改善
計畫。(2)對服務所需軟硬體充分支援，定期推
服務品質改善計畫。
目標設定(–)：鼓勵您參與目標的設定，明確訂
定服務品質目標。
作業標準化(–)：重視各部門處理問題程序的一
致性，重視工作流程的標準化，利用自動化設備
完成服務。
可行性的認知(–)：有信心達成服務水平目標。
- 44. 8-44國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
消除缺口2
建立正確服務品質標準。
使高階管理者確認消費者觀點的品質承諾項目。
使中階管理者為所屬單位有效設立顧客導向的服
務標準。
建立具體可操作的各項服務品質指標。
透過硬體設備替代人員接觸，將重複作業標準化
處理。
- 45. 8-45國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
缺口3 1/2
團隊合作(–)：強調團隊合作達成組織目標，重視
部門間的溝通協調。
員工對工作的配合度(–)：重視員工與工作的合適
性，重視員工職務的合適性。
專業技術與工作的配合度(–)：重視員工對賣場商
品的了解程度，重視員工的溝通能力。
控制能力認知(–)：主管常給員工工作上的建議主
管，重視員工之建議。
- 46. 8-46國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
缺口3 2/2
監督控制系統(–)：員工服務績效衡量方式合理，
員工職責規範明確。
角色衝突(–)：處理客戶問題作業力求簡化，授權
員工處理客戶問題。
- 47. 8-47國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
消除缺口3
確保服務績效能符合標準。
提高員工整體士氣與建立忠誠度。
選擇合適科技設備工具，來提高員工的服務績效
表現。
教導員工與人互動的技巧，設定工作優先順序與
時間管理。
確定內場員工能提供優質的服務支援給外場的員
工。
衡量員工服務績效，並與報酬緊密連結。
- 49. 8-49國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
消除缺口4
確保服務傳送服務對顧客的承諾。
廣告文案先請內部作業人員提供意見。
應以員工實際表現狀況來做廣告。
讓顧客了解哪些服務是可能的，哪些則是不可能
的。
確認並妥善說明服務績效低落的不可控制因素。
提供顧客不同價位不同的服務水準。
- 50. 8-50國際行銷管理 Chapter 8 全球產品策略
缺口5
顧客有過高或不正確的期望。
服務過程只發生一小瑕疵，卻遭顧客全盤否定服
務品質。
服務過程確實是品質低落。
服務系統不穩定，無法提供穩定的服務品質。
