Мы раскроем секреты атрибуции на основе воронки и научим вас экономить рекламные бюджеты. Учитывая инсайты модели атрибуции на основе воронки, вы начнете принимать решения на тщательно собранных и рассчитанных данных, и получать ответы на вопросы, ранее недостижимые для исследования. Запись вебинара вы можете посмотреть здесь ➡ https://www.owox.com/c/3v8 Программа: - На какие маркетинговые вопросы можно ответить с помощью результатов расчета модели атрибуции по воронке? И какие бизнес-задачи можно решить? - „Очумелые ручки“: пошаговая настройка модели атрибуции на основе воронки. - Как проанализировать результаты расчета модели атрибуции в OWOX BI? - Как построить кастомный отчет в OWOX BI SmartData? (Короткий ответ: легко)

1. 2 ЧАСТЬ

2. 1. Объединяет данные из рекламных источников
2. Автоматизирует отчеты для управления рекламными кампаниями
3. Находит ценные инсайты для выполнения маркетинг-плана
персональный маркетинг-аналитик
20k+пользователей
18стран
9PB+данных
обрабатывается в
месяц

3. Agenda
OWOX BI Attribution
1. Коротко о том, что такое атрибуция. Бизнес-задачи, которые можно решить с помощью
атрибуции.
2. Сравнение разных моделей атрибуции.
3. Атрибуция Funnel Based (кому подходит, какие задачи решает, какие данные использует).
4. Создание и настройка модели.
5. FAQ.
OWOX BI Smart Data
1. Что такое Smart Data? Принцип работы.
2. Виды отчетов.
3. Создание и настройка отчетов.
4. FAQ.
Как использовать OWOX BI для вашего бизнеса - 1 часть

4. OWOX BI Attribution

5. Задачи вашего бизнеса
1. Как выполнить план продаж?
2. Как распределить рекламный бюджет?
3. Как снизить расходы?
4. Как увеличить доход?
Вы сталкивались с этими вопросами?
Значит атрибуция вам нужна!

6. Что такое атрибуция и кому
она нужна?
Модель атрибуции — это способ ответить на вопрос, как и насколько
повлияли каналы на продвижение пользователя по воронке.
Кому она нужна?
Атрибуция нужна всем, кто хочет объективно оценивать, как каждая
рекламная кампания продвигала клиента по воронке и влияла на
конверсию.

7. Какие модели атрибуции
существуют?
По первому клику (First interaction/First click). Вся ценность, полученная
от конверсии, атрибутируется на первый источник, который привел
пользователя.
По последнему клику (Last interaction/Last click). Вся ценность от конверсии
достается последнему каналу, с которым соприкоснулся пользователь
перед конверсией.
По последнему непрямому клику (Last non direct click). Вся ценность
конверсии присваивается последнему каналу в цепочке, НО, если это
прямой заход (Direct), то ценность атрибутируется на предыдущий
источник.

8. Какие модели атрибуции
существуют?
Линейная (Linear). Вся ценность от транзакции распределяется поровну
между всеми источниками в цепочке.
С учетом давности взаимодействия (Time decay). Ценность от транзакции
распределяется между каналами по нарастающей.
На основе позиции (Position Based). БОльшую ценность — по 40% —
получают два источника: тот, что познакомил пользователя с брендом и
тот, что закрыл сделку. Оставшиеся 20% делятся поровну между всеми
каналами в середине воронки.

9. Когда стандартные модели не
подходят?
1. У вас большое количество разных рекламных источников.
2. Вам нужно оценить взаимное влияние каждого из каналов на
продвижение по воронке.
3. Вы хотите понимать, как работают рекламные каналы в связке.
4. У вас сложная и непоследовательная воронка.

10. Funnel Based Attribution
Как распределяется ценность?
Те каналы, которые помогают пользователю продвинуться по более узким
местам воронки, получают наибольшую ценность.
Где можно использовать?
Эта модель отлично подойдет под любые e-commerce проекты + ее можно
легко адаптировать под различные кастомные воронки (медицина,
страхование и прочие).
Какие данные нужны для расчета модели?
● Достаточно иметь собранные данные о поведении пользователей онлайн
(поток стриминга OWOX BI или данные стандартного экспорта GA360).
● Можно подключать оффлайн данные (данные из CRM/ERP).

11. Как рассчитывается ценность?
Визит Полезный
визит
Просмотр
товара
Добавление
в корзину
Покупка
100%
57%
42%
25%
17%
57% 74% 60% 68%

12. А если воронка не линейная?
Так как в расчете
используются данные
о поведении реальных
пользователей, мы
можем оценить
вероятность перехода
с каждого на каждый
шаг воронки и таким
образом посчитать
ценность каждого
шага.

13. Как учитываются данные из CRM?
● Подключая оффлайн данные из CRM к воронке, вы можете добавить
дополнительный шаг к воронке чтобы понять, как влияют онлайн каналы на
совершение транзакции оффлайн. Таким образом возможно оценить вероятность
перехода от онлайн заказа к оффлайн покупке.
● Данные из CRM можно использовать для построения сквозной аналитики. С
помощью персонального идентификатора OWOXUserID мы связываем действия
пользователя в мобильных приложениях или на разных устройствах чтобы понимать
действия именно этого пользователя.
● С помощью данных из CRM вы можете строить отчеты, которые буду показывать
вам, как онлайн каналы влияют на оффлайн транзакции, а это, в свою очередь,
позволит еще эффективнее распределить ваш рекламный бюджет.

14. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based

15. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based

16. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based
1 этап - Подготовка данных
Для создания и расчета модели необходимы:
1. Данные о поведении пользователей (полученные с помощью Pipeline User Behavior Data
или данные стандартного экспорта GA 360).
2. Данные о расходах на онлайн рекламу и доходах от транзакций.
Дополнительно вы можете подключить данные о транзакциях из ERP/CRM, колл-центра и
других внутренних учетных систем.
По ссылке подробное описание и структура передаваемых данных.
Важный момент! Для получения данных о действиях эл. торговли должен быть внедрен
модуль расширенной электронной торговли (Enhanced Ecommerce).

17. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based
2 этап - Создание модели
● Чтобы создать модель откройте главную страницу OWOX BI, и нажмите Создать
модель в блоке Attribution.
● Выберите источник данных о действиях пользователей. На этом этапе вы можете
добавить кастомные события (данные из CRM, систем коллтрекинга и любых других
источников).
Важный момент! Выдайте доступы к вашему проекту GBQ чтобы OWOX BI обработал
данные о пользователях и записал их в отдельную таблицу.
● Нажмите Создать модель и приступайте к следующим настройкам.
Пошаговая инструкция тут

18. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based
3 этап - Настройка параметров модели атрибуции
На этом этапе необходимо:
● Настроить конверсионное окно. Конверсионно окно это количество дней до
конверсии. Ценность получат только те сессии, которые попали в этот промежуток
времени.
Рекомендуемый для вашей модели период конверсионного окна вы можете посмотреть в
отчете «Время до конверсии» (Time Lag) в Google Analytics
(Отчеты→Многоканальные→Время до конверсии в боковом меню Google Analytics).
● Атрибутировать ценность всем источникам. В модели атрибуции есть возможность
переносить ценность указанных источников предыдущему источнику в цепочке
заказа.
Пошаговая инструкция для этого этапа тут

19. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based
4 этап - Настройка шагов воронки
Справа от названия каждого шага в воронке
есть выпадающее меню, где можно
отредактировать, добавить и удалить шаг.

20. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based
4 этап - Настройка шагов воронки
На этом этапе вы можете отредактировать каждый шаг воронки в зависимости от ваших
потребностей. Для каждого шага можно задать отдельное имя и выбрать источник данных
о событии и наборы условий, по которым сессии будут отнесены к этому шагу.
Те же действия предлагают пункты Добавить шаг до/после, но уже для нового шага.

21. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based
4 этап - Настройка шагов воронки
Перед запуском расчетов вы можете
проверить корректность указанных
настроек с помощью кнопки
Предпросмотр воронки. Если
предварительный просмотр не показал
ничего неожидаемого, можно запускать
расчет. Подробнее об этом тут

22. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based
Показатели шагов воронки:
Абсолютная конверсия (синяя шкала)
— это процент сессий, в которых
пользователь посетил шаг. Например,
абсолютная конверсия 4,6% у шага
Оформление заказа означает, что
переход на страницу оформления
заказа был в 4,6% посещений.

23. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based
Показатели шагов воронки:
Вероятность (серая шкала) —
показывает процент переходов от
предыдущего шага к текущему.
Например, вероятность — 62,8% у
шага Оформление заказа означает,
что переход на страницу оформления
заказа был после 62,8% добавлений
товара в корзину.

24. Создание и настройка модели
атрибуции Funnel Based
Показатели шагов воронки:
Ценность (зеленая шкала) —
показывает долю ценности от
конверсии. Для определения
ценности, сначала считается вес шага
— чем ниже показатель вероятности,
тем больше вес. Затем вес шага
делится на сумму весов всех шагов.

25. Как добавить в расчет данные из
CRM
Если вы хотите атрибутировать ценность товаров, купленных не на сайте, или учитывать
исполняемость заказов, измените источник данных о транзакциях на странице модели на
такой, в котором учтены эти события. Например, на данные из вашей СRM-системы.
Для этого:
1. На странице модели нажмите на кнопку Добавить источник.

26. Как добавить в расчет данные из
CRM
2. Выберите источник данных Транзакции из CRM.
3. Выберите нужные вам проект BigQuery, набор данных и таблицу или представление.
Важный момент! Загружаемые из CRM данные должны соответствовать определенной
структуре.
Если после добавления данных из CRM вы увидите смайлик, значит данные структуре
соответствуют :)
После этого нажмите Сохранить и рассчитайте модель заново.
По ссылке находится подробное описание этого процесса.

27. Запуск и автоматизация расчетов
После того, как вы настроили параметры модели атрибуции, можно запускать расчет.
Для этого в правой части экрана нажмите Рассчитать модель.
После этого откроется меню выбора транзакционного окна расчета.
Транзакционное окно — это период, за который распределяется ценность конверсий при
расчете модели.

28. Запуск и автоматизация расчетов
Выберите даты начала и конца транзакционного окна и нажмите Запустить расчет:
После этого начнется расчет. В это время
будет отображаться статус Выполняется.
Время, за которое выполняется расчет,
зависит от того, насколько много сессий
в источнике данных о поведении
пользователей и за какой период
анализируются данные (это зависит от
параметров модели атрибуции).
Подробнее об этом этапе читайте тут

29. FAQ
Как OWOX BI Attribution объединяет данные действия пользователей на разных устройствах и
браузерах в одни цепочки?
Чтобы учесть все действия пользователей на их пути по конверсионной воронке, OWOX BI
Attribution связывает в единые цепочки аутентифицированные и неаутентифицированные
действия одного пользователя на разных устройствах и в разных браузерах. Делается это путем
сопоставления параметров userId для аутентифицированных действий и clientId для
неаутентифицированных.
OWOX BI Attribution объединяет действия пользователей с учетом всех источников данных,
которые вы добавляете в вашу модель атрибуции, в том числе транзакции из CRM и кастомные
события.

30. FAQ
Сколько сессий и конверсий необходимо для начала расчета модели?
Рекомендуемое число конверсий зависит от количества сессий:
Период времени за который считаем сессии
и конверсии — это конверсионное окно.
Конверсионное окно — это цикл целевого
действия, то есть количество дней за
которое пользователи проходят воронку.
Рекомендуемый для вашей модели период
конверсионного окна вы можете
посмотреть в отчете «Время до конверсии»
(Time Lag) в Google Analytics
(Отчеты→Многоканальные→Время до
конверсии в боковом меню Google
Analytics).

31. OWOX BI Smart Data

32. Сталкивались с этим?
1. Вам нужно быстро получать отчеты, но у вас нет времени изучать
базы данных.
2. Для получения отчетов вы постоянно прибегаете к помощи
аналитиков.
3. Вам непонятно, как строить отчеты в Google Analytics.
Представьте, что вы и ваши коллеги сможете получать ответы быстро и
по понятному алгоритму! Здорово?
Тогда Smart Data это то, что вам нужно!

33. Что такое Smart Data?
Алгоритм Smart Data автоматически создает модель данных,
описывающую объекты, их свойства и связи между ними. Благодаря
этому вы узнаете ответы на тысячи вопросов о покупателях,
товарах, заказах и рекламных кампаниях
При этом:
● У вас полный доступ ко всем используемым для расчетов
данным, они хранятся в вашем проекте Google BigQuery.
● Вы можете в любой момент убедиться в достоверности
расчетов для каждой сессии пользователя.

34. Какие отчеты я могу строить?
● Атрибуция: отчеты по путям конверсии пользователей
● ROPO-отчеты
● Отчеты по данным коллтрекинга
● Отчеты по CPA-кампаниям
● Экспорт отчетов в Google Data Studio

35. Как построить отчет в Smart Data
Вы можете получить отчет одним из трех способов:
1. Построить отчет в удобном конструкторе.
2. Ввести запрос для отчета вручную на естественном языке.
3. Выбрать отчет из предложенных шаблонов на главной странице Smart Data и настроить
его под ваши нужды с помощью конструктора или редактирования введенного запроса.
Все способы взаимодействуют с данными в BigQuery одинаково, поэтому отчет,
полученный с помощью ввода запроса, можно редактировать в конструкторе и наоборот.

36. На основе каких данных я могу
строить отчеты?
Для отчетов вам нужны данные, собранные в таблицы BigQuery определенной
структуры:
● Данные о поведении пользователей сайта, загруженные через OWOX BI
Pipeline или с помощью BigQuery Export для Google Analytics 360.
● Данные из системы коллтрекинга, интегрированной с OWOX BI Pipeline
● Данные о транзакциях из вашей CRM-системы (доступно только для
тарифных планов Business и Enterprise)
● Данные расчета модели атрибуции в OWOX BI Attribution

37. Как построить отчет в
конструкторе?
Конструктор отчетов — быстрый и наглядный способ получить отчет в OWOX BI. Если
вы только начинаете пользоваться Smart Data, мы рекомендуем использовать именно
конструктор для построения отчетов.
Делимся с вами подробной инструкцией, как это сделать :)
Важный момент! После получения отчета, вы можете переключиться на вкладку Ввод
запроса и редактировать метрики.

38. Как работают текстовые запросы?
Ввод запроса — стандартный способ получения отчета в Smart Data. Чтобы найти
нужный вам отчет, начните вводить нужную вам метрику или параметр и выберите
подходящий запрос из предложенных.
Чтобы добавить метрику или параметр в запрос — просто впишите их.
Мы рекомендуем использовать этот способ для поиска метрик и параметров, если вы не уверены
в том, как они называются в OWOX BI.
Также, режим ввода запроса полезен для того, чтобы изменять и добавлять метрики и
параметры для отчета, полученного с помощью конструктора, не выходя из контекста самого
отчета.

39. на покупку любого пакета
по промокоду
webinar2OWOX
Воспользоваться промокодом можно
с 3 июня по 3 июля
Скидка $50

41. mail@owox.ru
www.owox.ru
Вопросы?