Performance-маркетинг мобильных приложений

Performance-маркетинг мобильных
приложений
Щербина Александр
Докладчик

Мы делаем прибыльнее бизнес наших клиентов

Про Netpeak
Работаем на рынке
интернет-маркетинга
с 2006 года
2000+
успешных проектов
200+
сертифицированных
специалистов
7 офисов в
4 странах мира

«К 2017 году объем мобильного
трафика достигнет поистине
впечатляющего размаха»
Doug Webster, Cisco 2012

Парни из CISCO оказались правы
*По данным Consumer Barometer with Google.

Place — 3-я «P» в маркетинговой модели 8Р
«Продукт должен быть доступен
там, где находится ваш
потребитель»
*про концепцию 8р.
Theodore Levitt

Что такое performance-маркетинг?

Performance-маркетинг
Маркетинг нацеленный на конкретный результат, который измеряется в четких
бизнес KPI.
Не важно какие источники, технологии вы используете, важно какие задачи вы
решаете.
PPC
ASO
machine learning
look-a-like
big data
programmatic
remarketing
CPI
CPA
CR
ROI
LTV
ARPU
Revenue

Agenda 1. Экосистема рынка мобильных приложений.
2. Типы мобильных приложений.
3. MVP и Soft Launch.
4. Трекинг, окна атрибуции.
5. Метрики, юнит-экономика.
6. Маркетинговая воронка AARRR.
7. Инструменты привлечения трафика.
8. Когортный анализ.
9. Чек-лист по запуску мобильного проекта.

Экосистема рынка мобильных приложений
Здесь собраны лучшие инструменты, помогающие в разработке мобильных
приложений для iOS и Android.
1. API.
2. Разработка.
3. Тестирование.
4. Размещение.
5. Маркетинг и монетизация.
6. Аналитика и измерение.

Типы мобильных приложений
Мобильное приложение — это как дополнительный, так и самостоятельный
канал коммуникации с аудиторией.
Примеры:
E-commerce: OLX, Kasta, Rozetka, AliExpress.
Финансы: Приват24, Monobank, Forex Club, IQ Option.
Офлайн + онлайн: доставка еды, такси.
Стартапы: MSQRD, Prisma.
Игры: Plarium, Gameloft.
Утилиты: Clean Master, Антивирус Касперского.
У каждого приложения могут быть абсолютно разные модели монетизации и
соответственно разные цели и KPI’s.

MVP
MVP (minimum viable product) — продукт, обладающий минимальными, но
достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями.

MVP
Смерть стартапов в 42% случаев происходит по причине удовлетворения
продуктом не существующих потребностей пользователей.
MVP предназначается для валидации экономической целесообразности
разработки и запуска на рынок продукта.
Цели MVP:
● тестирование гипотез о продукте с минимальными затратами;
● ускоренное получение информации, требуемой для создания решения;
● экономия времени на разработку;
● быстрое предоставление продукта, решающего, как минимум, одну проблему,
ранним пользователям.

Lean Startup
1. Строим гипотезу.
2. Разрабатываем продукт.
3. Получаем обратную связь.
4. Анализируем данные и
делаем выводы.
1. Строим гипотезу.

Soft Launch
Soft Launch (мягкий запуск) — это тестовая закупка трафика с целью сбора
информации.

Soft Launch
Кому нужен?
Новым проектам, т.к. при запуске нового проекта у вас нет реальных данных о
поведении и монетизации пользователей. Могут быть только гипотезы, которые
нужно подтвердить или опровергнуть.

Soft Launch
Цель?
● получение данных по основным метрикам продукта;
● выявление и исправление ошибок и багов;
● доработка интерфейса, юзабилити;
● определение “узких” мест;
● получение обратной связи от “живых” пользователей;
● тестирование источников трафика перед “большим” запуском.

Soft Launch
Какой нужен бюджет?
Зависит от масштабов продукта и целевых рынков. В любом случае необходимо
получить достаточный объем аудитории, чтобы делать выводы на статистически
значимых данных.

Трекинг
Атрибуция (трекинг) — это сопоставление установки приложения и последнего
рекламного клика, который привел к этой установке.
За функцию атрибуции установок отвечают специальные аналитические
инструменты — трекеры, типа Adjust, AppsFlyer, AppMetrica и тд.

Трекинг
Как происходит процесс атрибуции?
1. Пользователь нажимает на рекламное объявление.
2. Дальше происходит редирект, и трекинговая система собирает данные о
клике и сохраняет их на своих серверах.
3. Пользователь перенаправляется в магазин приложений и устанавливает
приложение.
4. При открытии приложения активируется SDK трекинговой системы и
отправляются данные аналогичны данным собранным на втором шаге.
5. Если данные о клике и данные о установке совпадают, то установка
сопоставляется с рекламным кликом.
6. После успешной атрибуции отправляется информация о установке (Postback)
в рекламную систему.

Трекинг
Модель атрибуции (Last click) — сопоставление установки приложения и
последнего рекламного клика, который привел к этой установке.
Окно атрибуции — максимальное время между кликом и установкой, при котором
установка засчитается этому клику.

Трекинг
Типы матчинга атрибуций:
id Matching — способ, который использует для атрибуции рекламный
идентификатор устройства (IDFA для iOS и GAID для Android).
+ имеет высокую точность (до 100%);
− зачастую не работает в мобильном вебе;
− не все рекламные сети могут передавать id;
− пользователь может запретить использование id на устройстве.
Attribution window = 7-10 days.

Трекинг
Google Play Referrer — для атрибуции используется специальный параметр
(&referrer=), который дописывается в ссылку на приложение в сторе.
+ имеет высокую точность (до 100%);
+ не требует получения рекламных идентификаторов;
− работает только для Android.
Attribution window = 7-10 days.

Трекинг
Fingerprinting — эвристический способ атрибуции, который используется тогда,
когда первые два способа не могут быть применены. Для атрибуции собираются
вспомогательные данные: User-Agent браузера, IP-адрес устройства, время и др.
+ работает для веба и приложений;
+ работает для iOS и Android;
+ не требует получения рекламных идентификаторов;
− имеет точность ниже, чем в первых двух способах.
Attribution window = 24 hours.

Трекинг
Reattribution — повторная установка приложения на устройство на котором
приложение уже было установлено ранее.
Inactivity period — период неактивности пользователя, после которого можно ре-
атрибутировать пользователя к другому трекеру.
Reattribution window — максимальное время между кликом и повторной
установкой, при котором установка засчитается этому клику.

Трекинг
Алгоритм по настройке системы аналитики:
1. Составьте список вопросов (что хотим знать?).
2. Проектируем структуру ивентов.
3. Исходя из пунктов 1 и 2 выбираем оптимальную систему аналитики.
4. Еще раз проверьте 1-2-3 пункты.
5. Встройте SDK и реализуйте всю структуру ивентов.
6. Протестируйте аналитику перед релизом.
7. Вылейте приложение в сторы (статистика, привет!).
8. Регулярно обновляйте SDK.

Трекинг
Основный фейлы при настройке аналитики:
1. Потом настроим, сейчас и так задач куча!
2. Разработчик впилит SDK, уже почти готово.
3. Ставим GA, у соседа стоит и норм.
4. Ивенты? А разве из коробки их не будет?
5. Воронка? Будем трекать только оплаты, это самое важное.
6. Давайте релизить, проверим аналитику на реальных пользователях.

AARRR, метрики, юнит-экономика
ACQUISITION
ACTIVATION
RETENTION
REFERRAL
REVENUE
UNINSTALL
ВИРАЛЬНОСТЬ
УДЕРЖАНИЕ
АКТИВАЦИЯ
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
ПРИБЫЛЬ
УДАЛЕНИЕ

Acquisition — пользователь установил приложение.
Метрики: impressions, CPM, CTR, clicks, CPC, installs, CPI, conversion to install.
Рычаги влияния: ASO, положительные отзывы и оценки в сторах, платная реклама.

Activation — пользователь прошел обучение или зарегистрировался.
Метрики: 1-day retention, session length, screens per session, registration, conversion
to registration.
Рычаги влияния: упрощенная регистрация, туториал/онбординг.

Retention — пользователь регулярно возвращается в приложение.
Метрики: n-day retention, DAU, MAU, sticky factor, session frequency.
Рычаги влияния: push-нотификация, платные re-engagement кампании, e-mail
рассылки, геймификация и тд.

Referral — пользователь рекомендует приложение.
Метрики: k-factor (коэффициент виральности), оценки и отзывы в сторах
(положительные оценки и отзывы сильно влияют на этап acquisition).
Рычаги влияния: реферальные программы, мотивация к оценке приложения после
положительного пользовательского опыта.

Revenue — пользователь совершает оплаты.
Метрики: ARPU, ARPPU, LTV, paying share, transactions by user, max CAC.
Рычаги влияния: скидки и акции, персонализированные предложения, обновление
контента.

Uninstall — пользовать удаляет приложение. В классической концепции этот этап
отсутствует, но фактически каждому продукт характерен отток пользователей.
Метрики: uninstall rate, churn rate.
Рычаги влияния: 7 практичных советов от AppsFlyer.

Вся юнит-экономика в одной формуле:

Инструменты привлечения трафика
ADWORDSFACEBOOK DBM

Рейтинг лучших мобильных источников

Как готовить баннеры для мобильной рекламы
Статья: Как готовить баннеры для мобильной рекламы.

Ключевые тренды в закупке мобильного трафика
1. Консолидация мобильного рынка — Google Ads и Facebook охватывают
90% мобильной аудитории.
2. Внедрение искусственного интеллекта — оптимизация показателей с
помощью машинного обучения.
3. Рост спроса на мобильный трафик — постоянный рост CPI.
4. Пользователи используют меньше приложений — постоянный рост CPI.
5. Замедление роста мобильной аудитории.

Google Ads — UAC — Google Play
Где?
● результаты поиска в Google Play;
● разделы в Google Play "Вам также могут
понравиться..." и "Похожие приложения";
● главная страница Google Play: "Это интересно".
Когда?
Google может показывать вашу рекламу
пользователям, которые вводят релевантные
запросы, ищут приложения, похожие на ваше, или
просматривают информацию о них.

Google Ads — UAC — YouTube
Где?
● релевантные страницы или контент на YouTube.
Когда?
Google Реклама может показывать рекламу на
YouTube там, где велика вероятность, что
пользователи нажмут на объявление и скачают
приложение.

Google Ads — UAC — Поисковая сеть Google
Где?
● google Поиск;
● сайты поисковых партнеров Google.
Когда?
Объявления сопоставляются с поисковыми
запросами, связанными с вашим приложением или
его категорией. Ключевые слова подбираются
разными способами, в частности на основе
поисковых запросов в Google Play, с помощью
которых пользователи находят ваше приложение.

Google Ads — UAC — GDN/AdMob
Где?
● Gmail;
● другие приложения;
● мобильные версии новостных веб-сайтов, блоги
и другие сайты в Интернете.
Когда?
Ваша реклама показывается на наиболее
релевантных ресурсах контекстно-медийной сети, а
также в других приложениях. Google Реклама
определяет, где именно должны появляться
объявления, чтобы вы получали максимальное
количество конверсий по заданной целевой цене за
конверсию.

Go Practice!
1. Связка системы аналитики с Google Ads.
2. Шеринг доступа к связке другому аккаунту Google Ads.
3. Импорт конверсий из системы аналитики в Google Ads.
4. Создание РК с целью “Количество установок”.
5. Создание РК с целью “Действия в приложении”.

Facebook Ads — placement Facebook

Facebook Ads — placement Audience Network (+facebook feed)

Facebook Ads — placement Messenger (+facebook feed)

Facebook Ads — placement Instagram

Go Practice!
1. Facebook SDK, Facebook Developers Console.
2. Доступы к приложению, сообществу, Instagram.
3. Создание рекламной кампании.

Когортный анализ
Когортный анализ — единственно правильная оценка эффективности трафика в
мобильных приложениях.
Идея когортного анализа состоит в том, чтобы разделить пользователей на группы
по определенным признакам, и отслеживать поведение этих групп во времени.

Рассмотрим на примере:
Со 1-го по 7-е октября была проведена рекламная кампания в AdWords и теперь
необходимо оценить — через сколько эта кампания окупится с точки зрения
метрики ROAS.
Напомню, ROAS (return on advertising spend) = прибыль от РК / траты на РК.

week 0 week 1 week 2 week 3 week N
Cohort
(1.10 -
07.10)
Cost, $ $1 000
Revenue, $ $250 $750 $900 $1250 $N
ROAS 0.25 0.75 0.9 1.25 N/cost

Go Practice!
Ссылка на Google Spreadsheets.

Чек-лист по запуску мобильного проекта
1. Этап (подготовка):
● исследования рынка: целевая аудитория, конкуренты, спрос;
● моделирование юнит-экономики;
● постановка целей;
● подбор инструментов, подготовка медиаплана;
● настройка систем аналитики;
● подготовка рекламных материалов (УТП, тексты, креативы и тд);
● получение всех доступов (консоли, сообщество fb, instagram и тд).
● выполнение необходимых интеграций (рекламные и трекинговые
системы и тд.).
● создание рекламных кампаний;
● проверка!

Чек-лист по запуску мобильного проекта
2. Этап (процесс):
● мониторинг первых результатов;
● накопление достаточных объемов данных;
● оптимизация рекламных кампаний;
● автоматизация отчетности.

Маркетинг — циклический процесс

Что читать?
1. Блоги систем аналитики, рекламных систем.
2. Документацию систем аналитики, рекламных систем.
3. http://gopractice.ru/
4. https://www.facebook.com/groups/radug/
5. https://www.facebook.com/groups/appsanalytics/
6. https://t.me/mobilenewsgroup
7. https://apptractor.ru/
8. https://netpeak.net/ru/blog/
9. https://mobile.wiki/

● Закрытые бизнес-встречи и
круглые столы с экспертами
● Менторская программа для
прокачки бизнеса
Бесплатная образовательная платформа
для развития малого и среднего бизнеса
● Постоянная поддержка и
консультирование по ведению
кампаний в Google Ads
● Сертификаты на 2 000 грн на
продвижение в Google Ads
● Специальные предложения от
наших партнеров cluster.netpeak.ua

1. Работу с активной аудиторией,
заинтересованной в развитии
своего бизнеса.
2. Размещение логотипа и сайта
компании на главной странице
сайта.
3. Организация совместных онлайн
и офлайн мероприятий.
4. Возможность познакомить
участников кластера со своим
продуктом.
5. В кластере есть ваши клиенты.
Что получают партнеры Netpeak Cluster:
С нами уже сотрудничают:

Щербина Александр
Senior PPC Specialist
050 268 269 0
ted.netpeak@gmail.com
ted.netpeak
Буду рад ответить на все ваши
вопросы

Performance-маркетинг мобильных приложений

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Performance-маркетинг мобильных приложений

Similar to Performance-маркетинг мобильных приложений (20)

More from Netpeak

More from Netpeak (20)

Performance-маркетинг мобильных приложений