Thực trạng & Giải pháp phát triển thương hiệu của Công ty Biti’s 144351

1. Lêi Më §Çu
X©y dùng th¬ng hiÖu hiÖn ®ang lµ vÊn ®Ò ®îc c¸c nhµ doanh nghiÖp quan
t©m. Cuéc chiÕn s¾p tíi gi÷a c¸c doanh nghiÖp lµ cuéc chiÕn gi÷a c¸c th¬ng
hiÖu uy tÝn. Sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin, c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i
chóng ®· lµm cho ngêi tiªu dïng lu«n lu«n trong t×nh tr¹ng bÞ trµn ø th«ng tin,
®iÒu nµy khiÕn cho c¸c doanh nghiÖp khã kh¨n trong viÖc kh¸c biÖt ho¸ h×nh
¶nh cña m×nh.
Trong c¬ chÕ thÞ trêng cña thêi kú héi nhËp, th¬ng hiÖu ®îc coi lµ mét tµi
s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp, vµ trong nh÷ng n¨m qua c¸c doanh nghiÖp ViÖt
Nam ®· dÇn nhËn thøc ®îc sù quan träng cña th¬ng hiÖu nh mét c«ng cô c¹nh
tranh trong thêi kú héi nhËp. ThÞ trêng ViÖt Nam ®· chøng kiÕn sù thµnh c«ng
rùc rì cña c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt da trong níc, c¸c s¶n phÈm “made in ViÖt
Nam” nay ®· cã thÓ tù hµo cÊt lªn tiÕng nãi cña m×nh trªn th¬ng trêng. Hµng
ViÖt Nam ®· cã mét chç ®øng nhÊt ®Þnh trong lßng ngêi tiªu dïng, nhng ®iÒu
®ã kh«ng ®¶m b¶o mét vÞ thÕ c¹nh tranh trong t¬ng lai cho c¸c s¶n phÈm ViÖt
Nam. §øng tríc nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc ngµy cµng gia t¨ng cña thêi kú ph¸t
triÓn ®¸t níc vµ chuÈn bÞ héi nhËp quèc tÕ, c¸c doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh mét
chiÕn lîc x©y dùng, duy tr×, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña m×nh.
ThÞ trêng trong níc ngµy nay ®· xuÊt hiÖn mét sè th¬ng hiÖu thµnh c«ng
víi ®é nhËn biÕt kh¸ cao. §Ó ®¹t ®îc møc ®é nhËn biÕt réng r·i nµy c¸c doanh
nghiÖp ®· b¾t ®Çu viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu cña hä mét c¸ch cã kÕ ho¹ch liªn
tôc vµ nhÊt qu¸n víi mét ®Çu t nghiªm tóc vµ xøng ®¸ng. Biti's lµ mét trong
nh÷ng doanh nghiÖp nh vËy, s¶n phÈm cña Biti's nhiÒu n¨m liªn tôc ®îc ngêi
tiªu dïng b×nh chän lµ hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao, lµ s¶n phÈm ®øng ®Çu
trong tèp 5 cña ngµnh hµng giµy dÐp. Kinh nghiÖm x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng
hiÖu cña Biti's lµ rÊt ®¸ng ®Ó c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong níc häc tËp. ChÝnh v×
vËy, trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i c«ng ty, em ®· chän ®Ò tµi: “ Thùc tr¹ng vµ
gi¶i ph¸p ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña c«ng ty Biti s
’ ” cho Chuyªn §Ò Tèt
1

2. NghiÖp. Qua t×m hiÓu con ®êng h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu Biti’s, em
®· rót ra mét sè nhËn xÐt, ®¸nh gi¸ vÒ nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu vµ m¹nh
d¹n ®a ra mét sè gi¶i ph¸p kh¾c phôc trong bµi viÕt cña m×nh.
Néi dung cña ®Ò tµi gåm ba phÇn:
I- Tæng quan vÒ thÞ trêng giÇy- dÐp ViÖt Nam vµ thùc tr¹ng kinh
doanh cña c«ng ty Biti’s
I- Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu Biti’s
II- C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña th¬ng
hiÖu Biti’s.
Sinh viªn: NGUYÔN TRUNG KI£N
Ch¬ng I
2

3. Tæng quan vÒ thÞ trêng GiÇy - dÐp ViÖt nam vµ
thùc tr¹ng kinh doanh cña c«ng ty Biti s
’
1- ThÞ trêng giÇy dÐp ViÖt Nam
–
1.1- ThÞ trêng trong níc:
Ngµnh c«ng nghiÖp giÇy - dÐp ViÖt Nam cã lÞch sö ph¸t triÓn l©u ®êi, lµ
ngµnh g¾n liÒn víi nhu cÇu kh«ng thÓ thiÕu ®îc cña tiªu dïng x· héi, lµ bé phËn
cña nhu cÇu may mÆc thêi trang, lµ ngµnh cã vÞ trÝ quan träng ®èi víi nÒn kinh
tÕ, thu hót nhiÒu lao ®éng cung cÊp nhiÒu s¶n phÈm cho tiªu dïng trong níc vµ
xuÊt khÈu.
HiÖn nay, hµng n¨m møc tiªu thô cña thÞ trêng trong níc íc ®¹t trªn 82 triÖu
®«i giÇy – dÐp c¸c lo¹i. Nh vËy, íc tÝnh møc tiªu thô trung b×nh t¹i thÞ trêng
néi ®Þa ®¹t 1 ®«i/ngêi/n¨m. Møc tiªu thô nµy lµ cha cao do thu nhËp cña nh©n
d©n ta cßn thÊp. Tuy nhiªn, so víi nh÷ng n¨m tríc ®©y th× møc tiªu thô ®· t¨ng
kh¸ nhanh vµ sÏ cßn t¨ng cao trong nh÷ng n¨m tíi (tèc ®é tiªu thô trung b×nh
®¹t tõ 10 – 15%/n¨m).
D©n sè níc ta hiÖn cã sè ngêi trÎ tuæi chiÕm tû träng kh¸ lín, nªn nhu cÇu
tiªu dïng c¸c lo¹i giÇy dÐp thêi trang lµ rÊt m¹nh. Bªn c¹nh nh÷ng mÆt hµng
truyÒn thèng, nh÷ng lo¹i giÇy dÐp thêi trang mang tÝnh ®éc ®¸o sÏ ®îc quan
t©m, a thÝch. §Æc biÖt lµ c¸c lo¹i giÇy da vµ giÇy thÓ thao, ®©y lµ nh÷ng s¶n
phÈm phôc vô cho nh÷ng nhu cÇu thÓ hiÖn c¸ tÝnh cña giíi trÎ, còng nh lµ
nhu cÇu lµm ®Ñp khi ®i lµm n¬i c«ng së, nhu cÇu vui ch¬i, gi¶i trÝ th«ng qua
c¸c ho¹t ®éng nh: ®i häc, picnic, thÓ dôc - thÓ thao...
C¸c doanh ngiÖp trong ngµnh cÇn ph¶i chó träng vµo viÖc ph¸t triÓn mÉu m·
s¶n phÈm. C¸c mÉu giÇy dÐp ph¶i liªn tôc ®îc thiÕt kÕ s¶n xuÊt vµ tung ra thÞ tr-
êng víi kiÓu d¸ng, mµu s¾c phï hîp víi thÞ hiÕu lu«n thay ®æi cña ngêi tiªu
dïng do chu kú thêi trang ng¾n h¬n, ®ång thêi phï hîp víi nhiÒu ®èi tîng
kh¸ch hµng. §Æc biÖt lµ víi giíi trÎ, cÇn ph¶i t¹o ra nh÷ng kiÓu d¸ng míi l¹,
3

4. ®Ñp, b¾t m¾t vµ quan träng h¬n lµ thêi trang ph¶i thÓ hiÖn ®îc phong c¸ch c¸
nh©n cña ngêi sö dông.
§ång thêi, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan t©m tíi vÊn ®Ò n©ng cao chÊt l-
îng vµ h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. Víi ®¹i ®a sè ngêi d©n ViÖt Nam th× t©m lý
chung khi tiªu dïng lµ thÝch mua hµng rÎ, ®Æc biÖt lµ nÕu hµng chÊt lîng tèt mµ
gi¸ c¶ l¹i hîp lý th× hä sÏ s½n sµng lùa chän vµ s½n sµng tr¶ tiÒn cho sù lùa chän
®ã. Do vËy, n©ng cao chÊt lîng ph¶i ®i ®«i víi h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm.
Tuy nhiªn, do qu¸ chó träng vµo xuÊt khÈu nªn phÇn lín c¸c doanh nghiÖp
giÇy – dÐp vÉn cha cã ®îc mét chiÕn lîc ®Çu t dµi h¹n nh»m ph¸t triÓn thÞ tr-
êng néi ®Þa. §iÒu nµy ®· khiÕn cho c¸c doanh nghiÖp bÞ mÊt ®i mét nguån thu
lín ngay t¹i chÝnh “s©n nhµ”.
§¹i diÖn nhiÒu doanh nghiÖp cho biÕt, ®a sè hä ®Òu dµnh gÇn nh toµn bé s¶n
phÈm lµm ra ®Ó xuÊt khÈu. ThËm chÝ, cã doanh nghiÖp thõa nhËn r»ng, kh¸i
niÖm “thÞ trêng trong níc” kh«ng hÒ ®îc nh¾c tíi trong chiÕn lîc ph¸t triÓn c¶
ng¾n h¹n lÉn dµi h¹n, mÆc dï c¸c doanh nghiÖp ®Òu nhËn thÊy kh¶ n¨ng ph¸t
triÓn vµ t¨ng thªm doanh thu ngay t¹i thÞ trêng trong níc lµ rÊt kh¶ quan.
C¸c chuyªn gia trong ngµnh cho r»ng, nguyªn nh©n khiÕn cho s¶n phÈm giÇy
– dÐp ViÖt Nam kÐm søc c¹nh tranh víi hµng ho¸ cña c¸c níc vµ khu vùc kh¸c
nh Hång K«ng, Trung Quèc ngay t¹i “s©n nhµ” lµ kh¶ n¨ng s¸ng t¹o mÉu m·
cßn kÐm. Trong khi nhiÒu doanh nghiÖp cßn thê ¬ víi viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng
néi ®Þa th× mét sè doanh nghiÖp kh¸c nh Vina GiÇy, T&T, Biti’s, Bita’s ... ®îc
coi lµ nh÷ng doanh nghiÖp cã tû lÖ ®Çu t lín cho m¶ng thÞ trêng néi ®Þa, song
s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp nµy thùc ra còng chØ dõng l¹i ë møc võa ph¶i
chø cha næi h¼n lªn so víi nh÷ng s¶n phÈm mang tÝnh s¸ng t¹o, ®éc ®¸o cña
Trung Quèc hay Hång K«ng ...
Theo ý kiÕn cña nhiÒu ®¹i diÖn doanh nghiÖp, giÇy – dÐp néi hiÖn vÉn khã
c¹nh tranh ngay trªn thÞ trêng néi ®Þa, bëi gi¸ c¶ kh«ng phï hîp, mÉu m· cha
phong phó vµ kh«ng thay ®æi linh ho¹t theo thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng. Trong
khi ®ã, s¶n phÈm cña Trung Quèc, dï chÊt lîng thÊp h¬n, nhng gi¸ c¶ l¹i rÊt rÎ
(gi¸ mét ®«i giÇy thÓ thao do Trung Quèc s¶n xuÊt víi kiÓu d¸ng cña Italia hay
4

5. Hµn Quèc chØ b»ng 50% gi¸ mét ®«i giÇy cã kiÓu d¸ng t¬ng tù do trong níc s¶n
xuÊt), h¬n n÷a l¹i ®Ñp vµ thêi trang, ®· ®¸nh tróng t©m lý tiªu dïng cña ®¹i bé
phËn ngêi d©n. Mét chuyªn gia ®· nhËn xÐt: “HiÖn nay, mét sè doanh nghiÖp
s¶n xuÊt hµng xuÊt khÈu thay v× ph¶i v¹ch ra híng ph¸t triÓn míi cho thÞ trêng
trong níc víi nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng, ®· lùa chän
nh÷ng s¶n phÈm xuÊt khÈu thõa hoÆc lçi mèt ®Ó ®em tiªu thô néi ®Þa. ChÝnh
c¸ch xö lÝ theo kiÓu “lçi ngêi mèt ta” ®· kh«ng khuyÕn khÝch ®îc sù quan t©m
cña kh¸ch hµng mµ cßn khiÕn cho h×nh ¶nh cña giÇy – dÐp néi ®Þa trë nªn kÐm
hÊp dÉn h¬n”.
Doanh nghiÖp ®· vËy, b¶n th©n c¸c c¬ quan qu¶n lý còng cha mÊy quan t©m
tíi vÊn ®Ò ph¸t triÓn thÞ trêng néi ®Þa. Mét chuyªn gia thuéc HiÖp héi Da giÇy
ViÖt Nam cho biÕt, tõ tríc tíi nay cha cã mét ch¬ng tr×nh nghiªn cøu, kh¶o s¸t
vÒ thÞ trêng néi ®Þa. PhÇn lín kinh phÝ xóc tiÕn th¬ng m¹i trong ngµnh hiÖn chØ
dµnh cho xóc tiÕn xuÊt khÈu. VÞ chuyªn gia nµy cho r»ng, nÕu doanh nghiÖp cã
chiÕn lîc ®Çu t ph¸t triÓn bµi b¶n, t×m hiÓu thÞ hiÕu kh¸ch hµng ë nhiÒu løa tuæi,
ph¸t triÓn c¸c ®¹i lý b¸n hµng ... ®Ó thiÕt kÕ ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp vµ gi¸
c¶ c¹nh tranh, ch¾c ch¾n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ã sÏ “sèng khoΔ ngay
t¹i thÞ trêng néi ®Þa.
ViÖt Nam hiÖn ®ang lµ níc xuÊt khÈu giÇy – dÐp lín thø 4 trªn thÕ giíi,
sau Trung Quèc, In®«nªsia, Hång K«ng. ThÞ trêng xuÊt khÈu chñ yÕu cña mÆt
hµng giÇy dÐp ViÖt Nam lµ c¸c níc EU nh: §øc, Hµ Lan, Anh, Ph¸p, BØ, ý…
chiÕm tíi gÇn 78% tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu do ®îc hëng u ®·i thuÕ quan. Víi
viÖc ký hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt – Mü còng ®ang më ra mét triÓn väng míi
cho ngµnh giÇy – dÐp ViÖt Nam. Bªn c¹nh ®ã, Nga, §«ng ¢u, Trung Quèc,
Hµn Quèc, §µi Loan ... còng lµ nh÷ng thÞ trêng quan träng, cã thÓ më réng xuÊt
khÈu v× nh÷ng thÞ trêng nµy ®ßi hái kh«ng kh¾t khe vÒ kiÓu d¸ng vµ chÊt lîng.
Lîi thÕ cña ngµnh giÇy – dÐp ViÖt Nam lµ cã kh¶ n¨ng khai th¸c nguån
lao ®éng rÎ vµ dåi dµo, ngêi lao ®éng l¹i khÐo tay, cÇn cï chÞu khã, tiÕp thu
nhanh kÜ thuËt míi. NhiÒu chñng lo¹i giÇy dÐp: tõ dÐp, giÇy v¶i, giÇy thÓ thao
cho tíi c¸c lo¹i giÇy da thêi trang ®îc s¶n xuÊt ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña tÊt c¶
5

6. c¸c tÇng líp ngêi tiªu dïng trong níc vµ xuÊt khÈu trªn thÞ trêng thÕ giíi. Tuy
nhiªn, nh÷ng lîi thÕ trªn hiÖn nay còng kh«ng ph¶i lµ nh÷ng u thÕ riªng ®èi víi
c¸c doanh nghiÖp giÇy – dÐp ViÖt Nam, nã còng kh«ng lµm cho hµng ho¸ cña
ViÖt Nam cã thÓ c¹nh tranh m¹nh mÏ h¬n víi hµng ho¸ cña c¸c níc kh¸c ®îc.
Trong khi ®ã, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cña ViÖt Nam nh Trung Quèc,
In®«nªsia ®Òu ®· gia nhËp WTO nªn hµng ho¸ xuÊt khÈu cña c¸c níc nµy khi
xuÊt sang c¸c thÞ trêng xuÊt khÈu chÝnh cña ViÖt Nam nh EU hay MÜ kh«ng
ph¶i chÞu nh÷ng h¹n ng¹ch, l¹i ®îc hëng nh÷ng u ®·i vÒ thuÕ quan. §iÒu nµy
khiÕn cho mÆt hµng giÇy – dÐp ViÖt Nam rÊt khã c¹nh tranh víi giÇy – dÐp
cña c¸c níc trªn, ®Æc biÖt lµ Trung Quèc, do gi¸ hµng ho¸ cña ta cao h¬n, mÉu
m· kiÓu d¸ng l¹i kh«ng ®a d¹ng, phong phó b»ng. HiÖn nay, nh÷ng mÆt hµng
giÇy dÐp cÊp thÊp cña ViÖt Nam ®ang mÊt dÇn chç ®øng trªn c¸c thÞ trêng xuÊt
khÈu. Ngoµi ra, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam xuÊt khÈu hµng ho¸ ®Òu qua c¸c
trung gian míi ®Õn tay cña ngêi tiªu dïng níc ngoµi. C¸c trung gian nµy thêng
lµ c¸c h·ng giÇy dÐp næi tiÕng trªn thÕ giíi, hä ®Æt hµng c¸c doanh nghiÖp trong
níc gia c«ng s¶n phÈm theo ®óng chÊt lîng, mÉu m·, kÝch cì mµ hä yªu cÇu.
Sau ®ã, nh÷ng s¶n phÈm trªn sÏ ®îc d¸n m¸c, nh·n hiÖu cña c¸c h·ng ®ã. V×
vËy mµ tuy lµ giÇy dÐp cña ViÖt Nam nhng ngêi tiªu dïng níc ngoµi gÇn nh
kh«ng biÕt g× vÒ ®iÒu ®ã. §©y lµ mét thiÖt thßi rÊt lín cho c¸c doanh nghiÖp
ViÖt Nam v× gi¸ chªnh lÖch gi÷a s¶n phÈm gia c«ng vµ s¶n phÈm ®Õn tay ngêi
tiªu dïng lµ rÊt lín.
HiÖn t¹i cã trªn 380 doanh nghiÖp vµ hµng ngh×n c¬ së s¶n xuÊt võa vµ nhá
ho¹t ®éng trong ngµnh giÇy - dÐp ViÖt Nam, víi lùc lîng c«ng nh©n gÇn
500.000 ngêi. Trong ®ã, trªn 134 doanh nghiÖp cã 100% vèn níc ngoµi vµ 14
doanh nghiÖp liªn doanh. C¸c doanh nghiÖp tËp trung chñ yÕu t¹i thµnh phè Hå
ChÝ Minh, §ång Nai, B×nh D¬ng, Hµ Néi vµ H¶i Phßng.
HiÖn nay, n¨ng lùc cña toµn ngµnh ®¹t kho¶ng 480 triÖu ®«i giÇy dÐp c¸c
lo¹i. N¨m 2003, tæng s¶n lîng s¶n phÈm s¶n xuÊt ®¹t h¬n 436 triÖu ®«i giÇy dÐp
c¸c lo¹i (trong ®ã: xuÊt khÈu h¬n 392 triÖu ®«i). Kim ng¹ch xuÊt khÈu ®¹t 2,267
6

7. tû USD, t¨ng 22,2% so víi cïng kú n¨m 2002. N¨m 2004, kim ng¹ch xuÊt khÈu
lµ 2,7 tû USD, t¨ng thªm gÇn 400 triÖu USD so víi n¨m 2003.
B¶ng 01: Tæng quan s¶n xuÊt kinh doanh c¸c s¶n phÈm giÇy - dÐp
–
§¬n vÞ: 1000 ®«i.
1998 1999 2000 2001 2002 2003
I- GiÇy, dÐp c¸c lo¹i
-S¶n xuÊt
-XuÊt khÈu
-Tiªu thô néi ®Þa
212.650
185.552
27.098
240.816
221.201
19615
302.800
276.600
26.200
320.014
291.834
28.180
360.000
333.150
26.850
436.644
392.980
43.664
1.1- GiÇy thÓ thao
-S¶n xuÊt
-XuÊt khÈu
-Tiªu thô néi ®Þa
96.390
87.714
8.676
108.702
102.734
5.968
34.080
30.670
3.410
138.299
127.887
10.412
189.429
179.958
9.471
244.802
220.322
24.480
1.2- GiÇy v¶i
-S¶n xuÊt
-XuÊt khÈu
-Tiªu thô néi ®Þa
34.690
30.528
4.162
37.270
33.095
4.175
34.080
30.670
3.410
37.786
31.581
6.205
31.428
27.971
3.457
28.645
25.781
2.864
1.3- GiÇy n÷
-S¶n xuÊt
-XuÊt khÈu
-Tiªu thô néi ®Þa
38.200
34.377
3.823
43.262
39.201
4.061
59.470
54.710
4.760
69.501
64.188
5.313
71.710
66.690
5.020
87.423
78.681
8.742
1.4-GiÇy da vµ sandal
-S¶n xuÊt
-XuÊt khÈu
-Tiªu thô néi ®Þa
43.370
32.933
10.437
51.582
46.171
5.411
82.780
75.220
7.560
76.428
68.176
8.252
67.433
58.531
8.902
75.773
68.196
7.577
Nguån: HiÖp héi Da GiÇy ViÖt Nam
–
Nh×n vµo nh÷ng sè liÖu trªn, chóng ta cã thÓ dÔ dµng thÊy r»ng, c¸c doanh
nghiÖp s¶n xuÊt giÇy - dÐp trong níc phÇn lín chó träng vµo c¸c thÞ trêng xuÊt
khÈu h¬n lµ thÞ trêng néi ®Þa v× thÞ trêng xuÊt khÈu cã doanh thu chiÕm mét tû
träng lín h¬n trong tæng doanh thu cña c¸c doanh nghiÖp. N¨m 2003, s¶n lîng
s¶n phÈm s¶n xuÊt cho thÞ trêng néi ®Þa chØ lµ 44 triÖu ®«i trong tæng s¶n lîng
7

8. s¶n phÈm s¶n xuÊt 436 triÖu ®«i giÇy dÐp c¸c lo¹i. §©y chÝnh lµ mét trong
nh÷ng nhîc ®iÓm cña c¸c doanh nghiÖp cã xu híng xuÊt khÈu v× c¸c thÞ trêng
xuÊt khÈu cã møc ®é rñi ro cao h¬n rÊt nhiÒu so víi thÞ trêng néi ®Þa. ChØ cÇn
mét biÕn ®éng nhá cña c¸c thÞ trêng xuÊt khÈu còng sÏ ¶nh hëng rÊt lín ®Õn
nh÷ng doanh nghiÖp nµy. Trong khi ®ã thÞ trêng xuÊt khÈu lu«n ®Çy rÉy nh÷ng
biÕn ®éng mµ c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ lêng tríc ®îc. Ngoµi ra, nh÷ng c¶n
trë vÒ chÝnh s¸ch b¶o hé s¶n xuÊt trong níc cña c¸c níc nh hµng rµo thuÕ quan,
h¹n ng¹ch xuÊt khÈu, luËt chèng ph¸ gi¸ , ®ång thêi, sù c¹nh tranh quyÕt liÖt
…
cña c¸c níc cã cïng ®iÒu kiÖn nh ViÖt Nam víi c¸c mÆt hµng cïng lo¹i cã gi¸
rÎ, mÉu m· phong phó, ®Æc biÖt lµ hµng hãa cña Trung Quèc. Nh÷ng c¶n trë
trªn lu«n ®Æt c¸c doanh nghiÖp vµo nh÷ng hoµn c¶nh khã kh¨n, b¾t buéc c¸c
doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng híng ®i míi ®Ó tho¸t khái t×nh tr¹ng nµy. Mét
trong nh÷ng híng ®i ®óng ®¾n vµ s¸ng suèt mµ c¸c doanh nghiÖp lùa chän lµ
song song víi viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng xuÊt khÈu, chó träng h¬n vµo thÞ trêng
néi ®Þa ®ang rÊt cã tiÒm n¨ng. Lµm tèt c«ng viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng néi ®Þa sÏ
gióp c¸c doanh nghiÖp bít phô thuéc vµo thÞ trêng níc ngoµi vµ khi cã biÕn
®éng còng kh«ng lµm c¸c doanh nghiÖp bÞ ¶nh hëng nhiÒu.
C¸c chuyªn gia trong ngµnh cho r»ng, trong thêi gian tíi, ®Ó ph¸t huy thÕ
m¹nh ë c¶ xuÊt khÈu vµ néi ®Þa, c¸c doanh nghiÖp cÇn t×m hiÓu vµ x©y dùng cho
m×nh mét chiÕn lîc ph¸t triÓn cô thÓ. §Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i x©y
dùng cho m×nh mét th¬ng hiÖu m¹nh ®Ó tho¸t khái t×nh tr¹ng ph¶i gia c«ng cho
c¸c h·ng giÇy dÐp níc ngoµi. §ång thêi, ®Ó ®¶m b¶o khai th¸c ®îc tiÒm n¨ng
cña thÞ trêng, v¬n lªn chiÕm lÜnh thÞ trêng trong níc phôc vô nhu cÇu néi ®Þa th×
c¸c doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Çu t h¬n n÷a ®Ó s¶n phÈm cña ngµnh t¨ng lªn
c¶ vÒ chÊt lîng vµ sè lîng, ®a d¹ng vÒ mÉu m· chñng lo¹i nh»m ®¸p øng nhu
cÇu cña ngêi tiªu dïng. Doanh nghiÖp cã thÕ m¹nh ë s¶n phÈm nµo th× ®Çu t
ph¸t triÓn m¹nh s¶n phÈm Êy, kÕt hîp víi viÖc khai th¸c, s¸ng t¹o mÉu mèt vµ
ph¸t triÓn hÖ thèng ®¹i lý bµn hµng.
1.2- ThÞ trêng MiÒn B¾c:
8

9. MiÒn B¾c lµ mét thÞ trêng réng lín bao gåm 26 tØnh thµnh víi mËt ®é d©n c
®«ng ®óc, d©n sè trªn 38 triÖu ngêi (nam chiÕm 49,17%, n÷ chiÕm 50,83%), cã
hai mÆt gi¸p ranh víi biªn giíi (phÝa B¾c gi¸p víi Trung Quèc, phÝa T©y gi¸p
Lµo). Víi tèc ®é t¨ng d©n sè hµng n¨m lµ 0,8%, dù ®o¸n ®Õn n¨m 2010, d©n sè
MiÒn B¾c t¨ng lªn kho¶ng 42 triÖu ngêi. Thu nhËp b×nh qu©n trªn ®Çu ngêi hiÖn
nay kho¶ng 485 USD/ngêi/n¨m, sÏ t¨ng lªn kho¶ng 600 USD/ngêi/n¨m vµo
n¨m 2010. Nhu cÇu tiªu thô giÇy dÐp hiÖn nay kho¶ng 40 triÖu ®«i/n¨m, dù
®o¸n ®Õn n¨m 2010 nhu cÇu t¨ng lªn kho¶ng 90 triÖu ®«i/n¨m.
Qua nh÷ng sè liÖu trªn cã thÓ thÊy r»ng, nhu cÇu cña ngêi tiªu thô trªn thÞ tr-
êng nµy lµ rÊt lín vµ rÊt cã tiÒm n¨ng trong t¬ng lai. Tuy vËy, s¶n phÈm cña c¸c
doanh nghiÖp giÇy- dÐp trong níc phÇn lín cha tháa m·n ®îc nhu cÇu cña ngêi
tiªu dïng, chØ míi ®¸p øng ®îc kho¶ng 50% nhu cÇu thùc tÕ, cßn l¹i kh¸ch
hµng tiªu dïng c¸c s¶n phÈm cña Trung Quèc vµ c¸c h·ng giÇy næi tiÕng trªn
thÕ giíi nh: Nike, Adidas, Reebok ... .
§Æc biÖt, Thµnh Phè Hµ Néi víi sè d©n h¬n 3 triÖu ngêi, lµ trung t©m kinh
tÕ – chÝnh chÞ cña c¶ níc. Ngêi d©n phÇn lín ®Òu lµ c«ng chøc nªn cã møc
sèng t¬ng ®èi cao so víi c¸c khu vùc kh¸c, hiÖn nay thu nhËp b×nh qu©n cña Hµ
Néi lµ 630 USD/ngêi/n¨m. Nh vËy ®©y lµ mét thÞ trêng cã søc tiªu thô rÊt lín,
nhÊt lµ nhu cÇu vÒ c¸c s¶n phÈm thêi trang nh: quÇn ¸o, giÇy dÐp. Thªm vµo ®ã,
hÇu hÕt c¸c trêng ®¹i häc, cao ®¼ng ®Òu tËp trung ë Hµ Néi nªn quy tô mét sè l-
îng sinh viªn rÊt lín, lµ nh÷ng ®èi tîng ®Æc biÖt rÊt thÝch thêi trang nªn thêng
xuyªn thay ®æi mÉu m· sö dông, nhng ®ång thêi còng lµ nh÷ng kh¸ch hµng
thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ rÎ, phï hîp víi tói tiÒn cña m×nh do phÇn lín cßn
phô thuéc vµo gia ®×nh.
Ngoµi ra, MiÒn B¾c cßn cã c¸c tØnh nh Th¸i Nguyªn, H¶i Phßng, Qu¶ng
Ninh ®Òu lµ nh÷ng tØnh kh¸ ph¸t triÓn cña vïng, víi sè d©n trªn 1 triÖu ngêi vµ
lµ nh÷ng träng ®iÓm kinh tÕ cña MiÒn B¾c nªn nhu cÇu tiªu dïng cña c¸c tØnh
nµy còng rÊt cao.
HiÖn nay, trªn thÞ trêng MiÒn B¾c, ngoµi c¸c s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty níc
ngoµi, liªn doanh vµ cña Trung Quèc, cßn cã s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty trong n-
9

10. íc nh: Biti’s, Bita’s, Da GiÇy Hµ Néi, Thîng §×nh, Th¸i B×nh ... MÆt yÕu nhÊt
cña c¸c doanh nghiÖp trong níc hiÖn nay lµ thêi trang vµ mÉu mèt. MÉu m·
kh«ng ®îc c¶i tiÕn thêng xuyªn, viÖc thiÕt kÕ cha ®îc chó träng, c¸c doanh
nghiÖp Ýt ®Çu t vµo lÜnh vùc nµy. Trong khi ®ã, thãi quen cña ngêi tiªu dïng
MiÒn B¾c lµ lu«n chuéng h×nh thøc bÒ ngoµi, kh«ng riªng g× mÆt hµng giÇy –
dÐp mµ c¶ c¸c mÆt hµng kh¸c nh quÇn ¸o, tói s¸ch .
…
ë MiÒn B¾c, khÝ hËu ®îc ph©n theo mïa râ rÖt, ®Æc trng nhÊt lµ mïa hÌ th×
rÊt nãng vµ mïa ®«ng th× rÊt l¹nh. ChÝnh v× vËy, ngêi tiªu dïng sö dông s¶n
phÈm theo tõng mïa. Vµo mïa l¹nh ngêi tiªu dïng hÇu hÕt sö dông s¶n phÈm
chÝnh lµ giÇy thÓ thao vµ giÇy T©y (giÇy Da), mïa nãng ngêi tiªu dïng sö dông
c¸c d¹ng dÐp da, sandal da vµ dÐp nhùa . C¸c s¶n phÈm nµy, hÇu hÕt c¸c c«ng
…
ty trong níc ®Òu ®· ®a vµo s¶n xuÊt vµ ®¸p øng phÇn nµo nhu cÇu cña ngêi tiªu
dïng trªn thÞ trêng.
Theo ®Æc ®iÓm, tÝnh chÊt, khÝ hËu vµ thãi quen tiªu dïng cña ngêi d©n ë
MiÒn B¾c th× cã thÓ nhËn thÊy ®èi víi khu vùc nµy ngêi tiªu dïng ®Òu chuéng
h×nh thøc bÒ ngoµi, bªn c¹nh ®ã, møc sèng cña ngêi d©n ngµy cµng t¨ng cao. V×
vËy, ngµy cµng nhiÒu ngêi cã nhu cÇu sö dông s¶n phÈm cao cÊp (nhÊt lµ c¸c
s¶n phÈm da), hµng thêi trang vµ hµng cã th¬ng hiÖu m¹nh, cã uy tÝn vµ chÊt l-
îng. §ång thêi, phong c¸ch ¨n mÆc cña ngêi MiÒn B¾c ra ®êng cã t¸c phong
nghiªm tóc, phÇn lín ®Òu mang giÇy da, dï lµ nam hay n÷. Do vËy, nhu cÇu tiªu
thô c¸c chñng lo¹i kh¸c sÏ cã phÇn gi¶m sót h¬n. Víi tèc ®é ph¸t triÓn hiÖn nay
vµ trong thêi gian tíi, mÆt hµng da sÏ kinh doanh rÊt tèt t¹i thÞ trêng MiÒn B¾c,
®©y sÏ lµ mÆt hµng th«ng dông chÝnh trong nhu cÇu giÇy dÐp hµng ngµy cña
ngêi tiªu dïng ë khu vùc nµy. ChÝnh v× vËy, c¸c c«ng ty cÇn nhanh chãng
nghiªn cøu, ph¸t triÓn m¹nh chñng lo¹i s¶n phÈm da, ®Æc biÖt lµ giÇy t©y nam
vµ giÇy da thêi trang n÷, nh»m ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu, ®ßi hái cña thÞ tr-
êng. Bªn c¹nh ®ã, cÇn ®a d¹ng ho¸ vµ phong phó mÆt hµng ®Ó phôc vô cho
mäi nhu cÇu sö dông, mäi tÇng líp vµ mäi ®èi tîng sö dông.
2- Quy m«, ®Æc ®iÓm yªu cÇu vµ c¸c ph©n ®o¹n cña thÞ trêng
10

11. Ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ chia thÞ trêng thµnh nh÷ng phÇn, ®o¹n nhá cã nhu cÇu
t¬ng tù nhau. Mçi doanh nghiÖp ®Òu cã nh÷ng ®o¹n thÞ trêng môc tiªu cña
m×nh, ®iÒu ®ã phô thuéc vµo nh÷ng s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp cã thÓ s¶n xuÊt
®îc ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ trêng. Sau ®©y lµ c¸c ®o¹n thÞ trêng môc tiªu
chñ yÕu mµ c¸c doanh nghiÖp thêng ph©n ra ®Ó dÔ dµng h¬n trong viÖc ®¸p øng
nhu cÇu cña tõng ®èi tîng ngêi tiªu dïng:
2.1- ThiÕu niªn, nhi ®ång
Kh¸ch hµng trong ®o¹n thÞ trêng nµy cã ®é tuæi tõ 0 ®Õn 14 tuæi, víi quy m«
kho¶ng trªn 23,7 triÖu ngêi, chiÕm 28,9% trong tæng sè d©n cña c¶ níc, phÇn
lín lµ nh÷ng trÎ em trong ®é tuæi mÉu gi¸o, häc sinh cÊp 1, cÊp 2.
Qua ®©y cã thÓ thÊy, quy m« cña ®o¹n thÞ trêng nµy lµ rÊt lín, chiÕm gÇn
mét phÇn ba d©n sè c¶ níc. V× vËy ®©y lµ ®o¹n thÞ trêng rÊt quan träng. NÕu c¸c
doanh nghiÖp biÕt c¸ch khÐo lÐo trong viÖc khai th¸c ®o¹n thÞ trêng nµy th× sÏ
mang l¹i mét nguån thu kh¸ lín.
Víi trÎ em häc mÉu gi¸o: §©y lµ ®èi täng kh¸ch hµng thÝch c¸c lo¹i dÐp,
nhÑ cã mµu s¾c b¾t m¾t, cã quai hËu, quai buéc kh«ng cÇn d©y mµ cã c¸c gai ®Ó
dÝnh vµ ®Õ cao kho¶ng 2cm. Nguyªn liÖu sö dông chñ yÕu lµ chÊt liÖu xèp. §èi
víi nhãm kh¸ch hµng nµy, do cßn bÐ, cha thÓ tù ý thøc ®îc nªn khi s¶n xuÊt c¸c
s¶n phÈm cÇn chó ý kh«ng ®îc cã nhiÒu gãc c¹nh s¾c, cã thÓ g©y tæn th¬ng cho
ch©n cña c¸c em nhá. Vµo mïa ®«ng, c¸c em thêng ®i giÇy thÓ thao, c¸c chñng
lo¹i ®îc mua nhiÒu lµ c¸c lo¹i giÇy ®i ªm ch©n, díi ®Õ giÇy cã ®Ìn nh¸y s¸ng
hoÆc bé phËn ph¸t ra tiÕng kªu vui tai khi ®i l¹i. Ngoµi ra, chñng lo¹i hµi ®i ë
nhµ còng ®îc a chuéng do lµm b»ng chÊt liÖu mÒm nh: xèp, l«ng cõu t¹o c¶m
gi¸c ªm, Êm khi sö dông. Bªn ngoµi ®îc trang trÝ víi nhiÒu mÇu s¾c næi bËt lµm
trÎ em thÝch thó.
Víi nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c häc sinh cÊp 1, cÊp 2: §©y lµ løa tuæi rÊt hiÕu
®éng, nghÞch ngîm, thÝch ch¹y nh¶y nªn s¶n phÈm dµnh cho nhãm kh¸ch hµng
nµy cÇn ph¶i bÒn ch¾c, cã kh¶ n¨ng chÞu lùc, ®é mµi mßn cao, thÝch hîp víi
nhiÒu ®Þa h×nh phøc t¹p do nhãm kh¸ch hµng nµy thêng dïng mét s¶n phÈm cho
nhiÒu ho¹t ®éng. C¸c s¶n phÈm ®îc c¸c em a thÝch lµ giÇy thÓ thao vµo mïa
11

12. ®«ng vµ sandal thÓ thao vµo mïa hÌ. Víi lo¹i sandal, ®îc s¶n xuÊt cã ®Õ b»ng
chÊt liÖu cao su, nhùa tæng hîp, PU (Poly Urethane), thêng cao tõ 3-7cm. Víi
sandal cña n÷ thßng cã ®Õ cao 7cm, ®Õ b»ng, phÇn mòi ®Õ t¬ng ®èi cao. C¸c
kiÓu d¸ng bôi hay nhÑ nhµng thêng ®îc tiªu thô nhiÒu. Víi giÇy thÓ thao, c¸c
doanh nghiÖp trong níc phÇn lín chØ chó ý ®Õn s¶n phÈm cho c¸c em trai víi
kiÓu giÇy hai quai ®¬n gi¶n cho løa trªn 8 tuæi, mÇu s¾c chñ yÕu lµ x¸m hoÆc
®en. Cßn s¶n phÈm cho c¸c em g¸i chñ yÕu lµ hµng cña Trung Quèc, víi mµu
s¾c phong phó cho c¶ bÐ g¸i lÉn bÐ trai. Nh vËy lµ mét phÇn thÞ trêng ®· bÞ c¸c
doanh nghiÖp trong níc bá ngá.
Trong thêi gian tíi, c¸c doanh nghiÒp cÇn quan t©m h¬n ®Õn viÖc ph¸t triÓn
c¸c s¶n phÈm giÇy thÓ thao cho ®o¹n thÞ trêng nµy theo hêng t¹o ra c¸c mÉu ®Æc
trng. KiÓu d¸ng cña trÎ em nam th× ph¶i khoÎ m¹nh, trang trÝ víi h×nh ¶nh
nh÷ng nh©n vËt m¹nh mÏ trong c¸c truyÖn tranh hay trong c¸c phim ho¹t
h×nh ... ®îc c¸c em quan t©m, yªu thÝch. Cßn ®èi víi c¸c em n÷, kiÓu trang trÝ
l¹i ph¶i mÒm m¹i h¬n nh: hoa l¸, n¬, c¸c loµi vËt hiÒn lµnh hay h×nh c¸c c« g¸i
trong nh÷ng c©u chuyÖn cæ tÝch ...
2.2- Thanh niªn
Ngêi tiªu dïng trong ®o¹n thÞ trêng nµy n»m trong ®é tuæi tõ 15 ®Õn 24
tuæi, víi quy m« kho¶ng 16,5 triÖu ngêi, chiÕm 20,1% tæng d©n sè c¶ níc.
§©y lµ nh÷ng ngêi n»m trong ®é tuæi cã thÓ lao ®éng ®Ó nu«i sèng b¶n
th©n, víi møc thu nhËp thÊp, ®èi víi nh÷ng ngêi cßn häc tËp nh: häc sinh phæ
th«ng, sinh viªn c¸c trêng ®¹i häc, cao ®¼ng, trung häc chuyªn nghiÖp, th× th-
êng phô thuéc vµo c¸c kho¶n chu cÊp cña gia ®×nh nªn t×nh h×nh tµi chÝnh cña
nh÷ng kh¸ch hµng nµy thêng eo hÑp, thÝch hîp víi c¸c s¶n phÈm cã gi¸ rÎ, phï
hîp víi tói tiÒn.
Tuy nhiªn, nh×n chung ®©y l¹i lµ nh÷ng kh¸ch hµng thÝch nh÷ng s¶n
phÈm mang tÝnh thêi trang nh: giÇy thÓ thao, giÇy v¶i thêi trang, dÐp da,
sandal da... .
GiÇy thÓ thao ®îc rÊt nhiÒu b¹n trÎ sö dông vµo mïa ®«ng, kÕt hîp víi quÇn
bß t¹o cho ngêi sö dông d¸ng thÓ thao, trÎ trung. Tuú tõng së thÝch vµ tói tiÒn
mµ kh¸ch hµng cã thÓ lùa chän cho m×nh mét chñng lo¹i phï hîp. GiÇy thÓ thao
12

13. thêi trang lµ s¶n phÈm ®îc nhiÒu thanh niªn sö dông vµo nhiÒu môc ®Ých kh¸c
nhau nh: ®i ch¬i, ®i häc, ®i picnic.
HiÖn nay, nh÷ng ®«i giÇy thÓ thao cã kiÓu d¸ng to, nÆng nÒ ®· nhêng chç
cho nh÷ng ®«i giÇy thÓ thao cã thiÕt kÕ nhá gän «m ch©n vµ khoÎ kho¾n. Víi
nh÷ng chÊt liÖu ®a d¹ng b»ng PU, PVC, da vµ gi¶ da. Träng lîng cña nh÷ng
chiÕc giÇy ®îc gi¶m thiÓu ®¸ng kÓ, do kh¸ch hµng a dïng nh÷ng lo¹i nhÑ, nhng
l¹i cã ®é bÒn vµ ®é ma s¸t cao. Díi ®Õ giÇy lµ nh÷ng ®êng r·nh vµ hoa v¨n
chèng tr¬n vµ t¨ng cêng ®é b¸m dÝnh. Mòi giÇy víi nh÷ng thiÕt kÕ thanh m¶nh,
gän ghÏ lµ sù lùa chän cña kh¸ch hµng. Ngoµi hai mÇu s¾c truyÒn thèng lµ ®en
vµ tr¾ng, th× ngµy nay c¸c lo¹i giÇy víi mÇu s¾c phong phó, b¾t m¾t xuÊt hiÖn,
phï hîp víi sù t¬i m¸t, n¨ng ®éng cña tuæi trÎ nh: vµng, da cam, ®á, tÝm, kÎ... .
ChÊt liÖu ®a d¹ng nh: v¶i, da, si, líi, nhùa.
GiÇy nam tríc kia phong phó h¬n giÇy n÷ c¶ vÒ kiÓu d¸ng vµ mÇu s¾c. KiÓu
d¸ng tríc kia cña giÇy n÷ thêng lµ mÉu giÇy nam thu nhá l¹i. Nhng hiÖn nay, do
n÷ giíi ®· thay ®æi phong ¸ch ¨n mÆc, hä thêng mÆc nh÷ng trang phôc t¹o sù
n¨ng ®éng h¬n nªn nhu cÇu ®i giÇy thÓ thao thêi trang cña n÷ ®· t¨ng rÊt nhanh.
Do ®ã, c¸c doanh nghiÖp cÇn quan t©m thiÕt kÕ nhiÒu mÉu m· thêi trang h¬n
n÷a ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña ph¸i ®Ñp.
Nhãm giÇy v¶i thêi trang ngµy nay còng ®ang ®îc rÊt nhiÒu kh¸ch hµng lµ
häc sinh, sinh viªn, giíi trÎ nãi chung a chuéng. §¨c biÖt, giÇy v¶i n÷ tiªu thô
m¹nh h¬n giÇy cña nam giíi. H×nh d¸ng nhá gän, trang trÝ mÇu s¾c sÆc sì. ChÊt
liÖu sö dông chñ yÕu lµ ®Õ cao su, quai b»ng v¶i, c¸c ho¹ tiÕt trang trÝ lµ c¸c
m¶ng mÇu mang tÝnh t¬ng ph¶n, c¸c mÇu ®èi chäi nh: tr¾ng - ®en, vµng - ®en,
®á - vµng, vµng - ®en, ®á - ®en, cam - ®en vµ c¸c mÇu s¾c kh¸c ®îc in trªn v¶i.
Ngoµi ra, nam thanh niªn thêng thÝch nh÷ng chñng lo¹i sandal da, dÐp da cã
kiÓu d¸ng khoÎ m¹nh, kiÓu quai ®¬n gi¶n, tho¸ng hay dÐp bôi PU. §Õ cao võa
ph¶i, kho¶ng tõ 2 – 3,5cm. MÇu chñ yÕu lµ ®en hoÆc n©u.
Víi n÷ l¹i thÝch c¸c lo¹i sandal, dÐp víi kiÓu quai m¶nh, ®an kÕt, trang trÝ
nhiÒu mÇu s¾c cÇu kú, ®a d¹ng vµ trÎ trung, gam mÇu vµng ®Êt chiÕm ®a sè,
giÇy dÐp gãt cao rêi, gãt cao kho¶ng 3 – 7cm, kiÓu thanh m¶nh hoÆc vu«ng
nhän.
13

14. Do nh÷ng kh¸ch hµng nµy thÝch theo mèt thêi trang mïa vô, thêng xuyªn
thay ®æi mÉu m· nªn s¶n phÈm cung cÊp cho lo¹i kh¸ch hµng nµy nhanh lçi
mèt. ChÝnh v× vËy, c¸c doanh nghiÖp cã thÞ trêng môc tiªu lµ ®o¹n thÞ trêng nµy
cÇn chó ý vµo viÖc thiÕt kÕ nh÷ng mÉu m· hîp víi thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng,
®ång thêi kh«ng ngõng tung ra nh÷ng mÉu m· míi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu thay
®æi mèt cña hä.
HiÖn nay, cã mét dÊu hiÖu mµ c¸c doanh nghiÖp cÇn quan t©m lµ, sè thanh
niªn sö dông giÇy da kh¸ nhiÒu. Ngoµi chñng lo¹i giÇy cã kiÓu d¸ng trÎ trung,
®éc ®¸o nh kiÓu cao cæ hoÆc kiÓu “khñng bè” ®îc a chuéng th× c¸c chñng lo¹i
dµnh cho løa tuæi trung niªn, c«ng chøc v¨n phßng còng rÊt cao. Cã thÓ hä
muèn m×nh ®øng ®¾n, ch÷ng ch¹c h¬n tuæi cña m×nh vµ sù vît rµo Êy ®îc x· héi
chÊp nhËn bëi kho¶ng c¸ch thêi trang gi÷a c¸c løa tuæi ®èi víi giÇy da kh«ng
lín.
§©y lµ løa tuæi b¾t ®Çu h×nh thµnh nh÷ng thãi quen mua s¾m cña c¸ nh©n
nªn khi ®· ®i lµm, cã tiÒn hä thêng lµm theo nh÷ng hµnh vi tiªu dïng ®· h×nh
thµnh tõ khi cßn ë løa tuæi thanh niªn. V× vËy, nÕu c¸c doanh nghiÖp biÕt c¸ch
khai th¸c lßng trung thµnh cña ngêi tiªu dïng trong ®o¹n thÞ trêng nµy b»ng
c¸ch ®¸p øng tèt nh÷ng nhu cÇu cña hä trong thêi ®iÓm hiÖn t¹i, th× trong t¬ng
lai ®©y vÉn lµ nh÷ng kh¸ch hµng quen thuéc cña doanh nghiÖp, khi mµ th¬ng
hiÖu cña doanh nghiÖp ®· in ®Ëm trong t©m trÝ cña hä, tÊt nhiªn lµ víi ®iÒu kiÖn
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vÉn ph¶i ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña hä trong t¬ng lai.
ë ®©y, muèn nãi ®Õn sù tÝn nhiÖm ®èi víi c¸c th¬ng hiÖu – lµ ®iÒu mµ c¸c
doanh nghiÖp trong níc cha thùc sù quan t©m víi møc ®é cÇn thiÕt. NhÊt lµ víi
løa tuæi nµy, khi mµ nhu cÇu ®îc kh¼ng ®Þnh b¶n th©n, kh¼ng ®Þnh c¸i t«i rÊt
cao. §©y lµ ®iÒu mµ c¸c doanh nghiÖp cÇn lu ý ®Ó kh¾c phôc ®iÓm yÕu cña m×nh
tríc kh¸ch hµng.
2.3- Trung niªn, viªn chøc v¨n phßng
Kh¸ch hµng trong ®o¹n thÞ trêng nµy n»m trong ®é tuæi tõ 25 ®Õn 59 tuæi,
víi quy m« kho¶ng 34,6 triÖu ngêi, chiÕm 42,2% trong tæng d©n sè cña c¶ níc.
§©y lµ ®o¹n thÞ trêng cã quy m« lín nhÊt, quan träng nhÊt ®èi víi phÇn lín c¸c
doanh nghiÖp v× kh¸ch hµng trong ®o¹n thÞ trêng nµy lµ lùc lîng lao ®éng
14

15. chÝnh, lµm ra phÇn lín cña c¶i, vËt chÊt cho x· héi nªn nhu cÇu tiªu dïng còng
lín nhÊt.
ë ®o¹n thÞ trêng nµy, nh×n chung nhu cÇu, ®ßi hái s¶n phÈm vÒ tÝnh thêi
trang, mÉu m· kh«ng cao. Tuy nhiªn, uy tÝn th¬ng hiÖu ®îc nh÷ng ®èi tîng
nµy quan t©m nhiÒu h¬n do ®èi víi hä, sù æn ®Þnh lµ môc tiªu hµng ®Çu.
ChÝnh v× vËy, chÊt lîng vµ uy tÝn cña th¬ng hiÖu ®îc hä quan t©m nhiÒu nhÊt.
Víi nam giíi th× giÇy t©y, dÐp da, sandal da lµ nh÷ng chñng lo¹i ®îc a
chuéng nhÊt.
Trong nh÷ng s¶n phÈm trªn th× giÇy t©y ®îc sö dông nhiÒu nhÊt do trong
nh÷ng n¨m gÇn ®©y, tr×nh ®é d©n trÝ ph¸t triÓn, dÉn ®Õn cã sù chuyÓn biÕn lín tõ
lao ®éng ch©n tay sang lao ®éng trÝ ãc. Trong khi ®ã, ®«i giÇy t©y kh«ng thÓ
thiÕu trong c¸c v¨n phßng. Ch¾c ch¾n giÇy t©y, quÇn ©u, ¸o s¬ mi lµ tiªu chuÈn
tèi thiÓu trong t¸c phong n¬i c«ng së mµ tõ l©u nay kh«ng thÓ thay ®æi. Ngµy
nay, tiªu chuÈn Êy cßn lan réng ra c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña x· héi nh: c¸c ngµy
tÕt, lÔ héi, ®×nh ®¸m... . Tríc ®©y, ngêi tiªu dïng chØ thÝch ®i giÇy t©y vµo mïa
l¹nh nhng thêi gian gÇn ®©y nã ®îc sö dông cho c¶ mïa nãng, ®Æc biÖt lµ c¸c
c«ng chøc. Nh vËy, vßng quay s¶n phÈm sÏ nhanh h¬n.
Qua nghiªn cøu thÞ trêng vµ th¨m dß ý kiÕn, kho¶ng 80% ngêi tiªu dïng sö
dông lo¹i giÇy cã d©y th¾t, cßn l¹i lµ giÇy d¸n vµ giÇy lêi. VÒ mòi giÇy: c¸ch
mòi ch©n kho¶ng 3cm lµ hîp lý. VÒ mÇu s¾c: chñ yÕu lµ ®en, n©u, tr¾ng, ngµ,
mét sè cã mÇu vµng ®Êt. Trong ®ã, mÇu ®en lµ ®îc a chuéng nhÊt. VÒ chÊt liÖu:
®îc a chuéng nhÊt lµ lo¹i da mÒm t¹o ®µn håi tèt, khi ®i mòi giÇy gÊp kh«ng t¹o
nÕp nh¨n trªn da. VÒ kiÓu d¸ng: mòi giÇy thon dµi, h¬i cong lªn kho¶ng 10 ®é
lµ lo¹i mòi phæ biÕn nhÊt. Phom giÇy võa ph¶i, kh«ng qu¸ to bÌ. VÒ ®Õ: ®Õ th-
êng cao tõ 2- 3,5cm. VÒ trang trÝ: trªn bÒ mÆt kh«ng qu¸ cÇu kú vÒ trang trÝ, cã
lo¹i tr¬n hoµn toµn, cã lo¹i næi lªn ®êng chØ may khi ghÐp c¸c phÇn da l¹i, hay
trang trÝ b»ng mét m¶ng da kh¸c kiÓu vµo phÇn mòi giÇy. Trªn th©n giÇy cã thÓ
®Æt thªm mét tem trang trÝ, bÕ ch×m tªn, logo hay ho¹ tiÕt trang trÝ kh¸c.
Cßn víi c¸c chñng lo¹i dÐp, sandal th× kiÓu d¸ng ®îc a chuéng lµ nh÷ng
kiÓu d¸ng thanh tho¸t h¬n. Sandal cã quai ®îc thiÕt kÕ nhá ®i, thanh m¶nh h¬n
kh«ng t¹o c¶m gi¸c bÝ nãng, kiÓu d¸ng trÎ trung, khoÎ kho¾n h¬n. MÇu chñ yÕu
15

16. lµ mÇu ®en vµ n©u. Lo¹i ®Õ ®îc a thÝch lµ ®Õ PU do ®i ªm ch©n h¬n c¸c chÊt liÖu
kh¸c.
Víi n÷ giíi, chñng lo¹i s¶n phÈm ®îc a thÝch nhÊt lµ: giÇy da, dÐp da, sandal
da, dÐp sôc da.
HiÖn nay, dï mïa nãng hay mïa l¹nh th× giÇy da n÷ ®Òu ®îc kh¸ch hµng a
chuéng, dïng ®Ó ®i lµm víi kiÓu d¸ng trÎ trung, tho¸ng, tiÖn lîi. Mòi giÇy dµi,
thon, nhän nhng ®Çu mòi h¬i vu«ng. D¸ng giÇy nhá, dµi. PhÇn hËu lµm nh kiÓu
sandal, dïng nh÷ng d©y (b»ng si hoÆc da) thanh m¶nh t¹o sù tho¸ng m¸t, nhÑ
nhµng. MÇu s¾c ®îc a thÝch lµ nh÷ng mÇu t¹o sù sang träng nh: ®en, tr¾ng ngµ.
Sù phèi hîp hµi hoµ gi÷a c¸c mÇu còng ®îc a chuéng.
Chñng lo¹i sandal da, dÐp da n÷ thêng ®îc sö dông vµo mïa nãng n¬i c«ng
së, t¹o cho ®«i ch©n c¶m gi¸c tho¸ng m¸t. Nh÷ng chñng lo¹i nµy cã mÇu s¾c
phong phó, cã thÓ kÕt hîp c¸c mÇu s¾c víi nhau. Chñng lo¹i sandal cã lo¹i quai
nhò ®ang ®îc a chuéng, ®ã lµ nhò vµng, tr¾ng, ®á, ®en. MÆt ®Õ còng ®îc trang
trÝ nhiÒu mÇu s¾c nh ®¾p mét miÕng da h×nh l¸ c©y hay h×nh c¸ch ®iÖu lªn mÆt
®Õ. KiÓu quai thanh m¶nh, h×nh thøc quai ®îc ®Ýnh thªm nh÷ng h¹t cêm ®ang ®-
îc thÞ trêng a thÝch do nã t¹o nªn sù lÊp l¸nh, sang träng cho ngêi sö dông.
Cßn chñng lo¹i dÐp sôc n÷ còng ®ang ®îc a chuéng do tiÖn lîi trong sö
dông vµ t¹o d¸ng ®Ñp m¾t, l¹i cã thÓ ®i c¶ mïa ®«ng vµ mïa hÌ. Nh÷ng kiÓu
d¸ng thon, trang trÝ cÇu kú, ®Ñp ®ang ®îc ngêi tiªu dïng lùa chän.
2.4- Ngêi cao tuæi
Ngêi tiªu dïng trong ®o¹n thÞ trêng nµy n»m trong ®é tuæi trªn 60 tuæi,
víi quy m« kho¶ng 7,2 triÖu ngêi, chiÕm 8,8% trong tæng d©n sè cña c¶ níc.
§©y lµ ®o¹n thÞ trêng cã quy m« nhá nhÊt so víi c¸c ®o¹n thÞ trêng kh¸c,
søc tiªu thô thÊp nhÊt, kh«ng cã nhu cÇu vÒ mÉu m·, nhu cÇu vÒ chÊt lîng còng
kh«ng cao do Ýt ®i l¹i, ho¹t ®éng thêng ngµy chØ lµ nh÷ng ho¹t ®éng nhÑ nhµng.
V× nh÷ng lý do trªn nªn kh«ng nhiÒu c¸c doanh nghiÖp coi ®o¹n thÞ trêng nµy lµ
môc tiªu cña m×nh.
16

17. Tuy nhiªn, nh×n chung sè lîng ngêi cao tuæi nh trªn kh«ng ph¶i lµ nhá,
®ång thêi chÊt lîng cuéc sèng ngµy cµng ®îc c¶i thiÖn nªn tuæi thä cña ngêi
d©n ngµy cµng t¨ng cao, d©n sè ®· b¾t ®Çu giµ ®i. MÆt kh¸c, ngµy nay ngêi giµ
®ang vµ sÏ ®îc x· héi chó ý, quan t©m h¬n vµ hä sÏ ®ãng mét vai trß xøng ®¸ng
h¬n trong x· héi. ChÝnh v× vËy, nhu cÇu ¨n mÆc cña ngêi cao tuæi sÏ t¨ng lªn do
nhu cÇu giao tiÕp t¨ng lªn qua c¸c ho¹t ®éng cña héi ngêi cao tuæi. Ngoµi ra,
nhu cÇu vÒ c¶i thiÖn søc khoÎ b¶n th©n còng khiÕn nhu cÇu cã s¶n phÈm phï
hîp víi viÖc tham gia c¸c ho¹t ®éng thÓ dôc – thÓ thao t¨ng lªn. Tõ nh÷ng lý
do trªn cho thÊy, ®©y lµ thÞ trêng cã nhiÒu tiÒm n¨ng mµ c¸c doanh nghiÖp
kh«ng ®îc bá trèng, cÇn ph¶i cã chiÕn lîc ®Ó më réng, ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm
®Ó ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong ®o¹n thÞ trêng nµy.
Nãi chung, khi ë nhµ ngêi giµ thêng thÝch sö dông c¸c lo¹i dÐp nhùa hoÆc
c¸c lo¹i dÐp xèp do cã u ®iÓm lµ gi¸ rÎ, l¹i nhÑ phï hîp víi søc khoÎ. MÉu m·
®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng nµy lµ kh«ng quan träng nhng quan träng lµ cÇn chó
ý c¶i tiÕn ®Õ dÐp sao cho tr¸nh bÞ tr¬n trît.
Khi ®i ra ngoµi, c¸c cô «ng thêng sö dông c¸c chñng lo¹i sandal da hoÆc
giÇy da víi kiÓu d¸ng ®¬n gi¶n, phï hîp víi tuæi t¸c.
Cßn víi c¸c cô bµ thêng sö dông lo¹i dÐp líi víi phÇn ®Õ b»ng xèp hoÆc PU,
phÇn quai b»ng v¶i líi c¸c lo¹i (líi ®an, líi dÖt). ¦u ®iÓm chÝnh lµ nhÑ.
HiÖn nay, chñng lo¹i dÐp, hµi y tÕ cã t¸c dông ch÷a bÖnh còng b¾t ®Çu ®îc
ngêi cao tuæi sö dông réng r·i. C¸c s¶n phÈm nµy cã thÓ ch÷a ®îc bÖnh phong
thÊp, kÝch thÝch huyÕt m¹ch bµn ch©n b»ng vËt lý trÞ liÖu víi phÇn ®Õ vµ quai
b»ng xèp nªn nhÑ, cßn mÆt ®Õ cã cÊu t¹o ®Æc biÖt, nhiÒu gai trßn to. §©y lµ
nh÷ng s¶n phÈm cã t¸c dông tèt cho søc khoÎ cña kh¸ch hµng, ®Æc biÖt rÊt phï
hîp víi ngêi cao tuæi.
2.5- §èi tîng ch¬i thÓ thao
HiÖn nay, trªn thÞ trêng phæ biÕn 2 lo¹i giÇy thÓ thao, ®ã lµ: giÇy thêi trang
vµ giÇy dïng cho c¸c ho¹t ®éng thÓ thao lµ s¶n phÈm dµnh cho ®o¹n thÞ trêng
nµy.
Do ®iÒu kiÖn cuéc sèng ngµy cµng ph¸t triÓn, nªn nhu cÇu t¨ng cêng søc
khoÎ, gi¶ trÝ cña ngêi d©n ë hÇu hÕt mäi løa tuæi ®Òu t¨ng rÊt cao, th«ng qua c¸c
ho¹t ®éng thÓ dôc - thÓ thao. §iÒu ®ã dÉn ®Õn nhu cÇu sö dông ph¬ng tiÖn thiÕt
17

18. yÕu nhÊt lµ giÇy thÓ thao ngµy cµng t¨ng. ChÝnh v× vËy, ®©y lµ mét thÞ trêng rÊt
lín vµ cßn rÊt nhiÒu tiÒm n¨ng ®Ó c¸c doanh nghiÖp khai th¸c.
Theo ý kiÕn chung cña ngêi tiªu dïng, hiÖn nay thÞ trêng néi ®Þa cßn thiÕu
rÊt nhiÒu nh÷ng s¶n phÈm cao cÊp chuyªn dông cho c¸c ho¹t ®éng thÓ thao
m¹nh nh: bãng ®¸, bãng ræ, tennis. Chñ yÕu lµ lo¹i giÇy thêng dïng ®Ó ch¹y bé
hay kÕt hîp víi trang phôc thêng ngµy. C¸c doanh nghiÖp trong níc hÇu hÕt cha
s¶n xuÊt c¸c lo¹i giÇy thÓ thao cao cÊp chuyªn dông cho c¸c m«n thÓ thao
m¹nh, nÕu cã th× chñng lo¹i còng kh«ng phong phó, chñ yÕu giµnh cho nam
giíi nªn phÇn lín nhãm thÞ trêng nµy n»m trong tay c¸c c«ng ty níc ngoµi hoÆc
liªn doanh.
HiÖn t¹i, so víi nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i cña níc ngoµi, liªn doanh th× s¶n
phÈm cña c¸c doanh nghiÖp trong níc chiÕm kho¶ng 60% trªn thÞ trêng. S¶n
phÈm cña c¸c c«ng ty trong níc nh Biti’s, Da GiÇy H¶i Phßng, Asia, Bita’s b¸n
kh¸ ch¹y; ngoµi ra, lo¹i giÇy v¶i cña Thîng §×nh, Thôy Khuª còng ®îc kh¸
nhiÒu ®èi tîng, løa tuæi lùa chän do cã gi¸ kh¸ rÎ, l¹i cã thÓ sö dông vµo nhiÒu
môc ®Ých nh: ch¹y bé, ch¬i cÇu l«ng, ®¸ bãng... . Cßn s¶n phÈm cña c¸c liªn
doanh nh Adidas, Nike... dï gi¸ ®¾t nhng vÉn chiÕm lÜnh thÞ trêng hµng cao cÊp
dïng cho vËn ®éng m¹nh. C¸c s¶n phÈm cña Trung Quèc ®îc còng ngêi tiªu
dïng kh¸ a chuéng v× mÉu m· ®Ñp, phong phó vÒ mÇu s¾c vµ chñng lo¹i l¹i cã
gi¸ rÎ.
Trong thêi gian tíi ®Ó ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña ngêi ch¬i thÓ thao, c¸c
doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu thiÕt kÕ ra c¸c lo¹i giÇy thÓ thao cao cÊp ®Æc dông
phï hîp víi tõng lo¹i m«n thÓ thao.
Yªu cÇu chung ®èi víi s¶n phÈm lµ ®Õ ph¶i bÒn, cã kh¶ n¨ng chÞu lùc tèt, ®é
mµi mßn cao, cã kh¶ n¨ng chèng tr¬n trît nhng vÉn b¶o ®¶m ªm ch©n, t¹o c¶m
gi¸c dÔ dµng, tho¶i m¸i khi vËn ®éng. §Õ cã thÓ ®îc lµm b»ng c¸c chÊt liÖu nh:
PU, phylon, cao su phèi hîp víi nhau. Gi÷a c¸c líp ®Õ ë phÇn gãt cã tói nhùa
kh«ng khÝ cã ®é bÒn cao, sö dông tÝnh chÊt ®µn håi cña nhùa vµ kh«ng khÝ bªn
trong ®Ó t¹o ®é bËt nÈy, gi¶m xãc khi ho¹t ®éng thÓ thao. §ång thêi, giÇy ph¶i
cã cÊu t¹o vµ ®îc lµm b»ng nh÷ng chÊt liÖu t¹o ®é th«ng tho¸ng, khi chuyÓn
®éng kh«ng khÝ cã thÓ luån vµo bªn trong, t¹o sù tho¸t h¬i níc cña må h«i ch©n
tiÕt ra khi mang, ®¶m b¶o kh«ng bÞ Èm ít vµ kh«ng cã mïi h«i, ®ång thêi gi¶m
18

19. nhiÖt ®é ph¸t sinh trong giÇy, t¹o sù m¸t mÎ vµ tho¶i m¸i khi mang. Ngoµi ra,
giÇy ph¶i cã träng lîng nhÑ, phï hîp víi c¸c ho¹t ®éng thÓ thao.
Ngoµi nh÷ng yªu cÇu chung nh trªn th× ®èi víi mçi lo¹i ho¹t ®éng thÓ thao
l¹i cã nh÷ng yªu cÇu riªng ®èi víi s¶n phÈm nh: giÇy ®Ó ch¹y bé cã mò quai cã
thÓ co d·n ®îc, ®Õ cã nh÷ng ®êng v©n song song víi nhau ë phÝa mòi giÇy, h-
íng vÒ phÝa tríc; giÇy bãng ræ cã cæ quai v÷ng ch¾c, cã bÒ ngang réng t¹o sù
tho¶i m¸i khi r¬i tõ trªn cao xuèng, ®Õ trong ®îc xÎ r·nh ngang t¹o sù linh
®éng; giÇy tennis th× chiÒu ngang mòi giÇy réng bao trïm lªn phÇn mò giÇy, cã
kh¶ n¨ng chÞu lùc t¸c dông ngang cao, ®Õ trong ®îc xÎ r·nh chÐo, c¾t nhau t¹o
®é h·m tèc ®é cao khi vËn ®éng.
3- C¸c yÕu tè chi phèi thÞ trêng
3.1- M«i trêng nh©n khÈu
D©n c c¸c vïng thµnh thÞ, n«ng th«n, ®ång b»ng, miÒn nói cã nhu cÇu kh¸c
nhau vÒ tiªu dïng c¸c s¶n phÈm da giÇy. Tèc ®é ®« thÞ ho¸ cao lµm t¨ng nhanh
tèc ®é tiªu dïng c¸c lo¹i hµng ho¸ nãi chung vµ c¸c s¶n phÈm da giÇy nãi
riªng. S¶n phÈm da giÇy lµ mÆt hµng thêi trang vµ phô thuéc rÊt nhiÒu vµo giíi
tÝnh vµ tuæi t¸c.
ViÖt Nam hiÖn cã h¬n 82 triÖu d©n vµ lµ mét níc cã c¬ cÊu d©n sè trÎ nªn
®©y lµ mét thÞ trêng lín, víi nhu cÇu cao vÒ hµng tiªu dïng nãi chung còng nh
®èi víi hµng giÇy dÐp nãi riªng ®·, ®ang vµ sÏ lµ c¬ héi vµ còng lµ th¸ch thøc
®èi víi toµn ngµnh c«ng nghiÖp da giÇy ViÖt Nam. Søc tiªu thô m¹nh vµ nhu
cÇu ®a d¹ng, lu«n thay ®æi - ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng nµy ®· ®Æt ra cho c«ng ty
mét nhiÖm vô quan träng lµ ph¶i ®i s©u, ®i s¸t ®Ó t×m hiÓu nhu cÇu thÞ trêng ®Ó
®æi míi s¶n phÈm còng nh ph¸t hiÖn ra nh÷ng kÏ hë cña thÞ trêng vµ biÕn nã
thµnh thÞ phÇn cña m×nh. Cã nh vËy th× míi kinh doanh cã hiÖu qu¶.
VÒ tr×nh ®é häc vÊn cña ngêi ViÖt Nam ®ang tõng bíc ®îc c¶i thiÖn, sè lao
®éng trÝ ãc t¨ng lªn, tuy nhiªn sè lao ®éng ch©n tay vÉn cßn chiÕm mét tû träng
lín. §©y còng lµ mét tiÒm n¨ng to lín cho sù ph¸t triÓn cña c¸c ngµnh s¶n xuÊt,
trong ®ã cã ngµnh giÇy dÐp – lµ ngµnh sö dông nhiÒu lao ®éng phæ th«ng. Víi
®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ nguån lao ®éng dåi dµo, tiÒn c«ng thÊp sÏ gióp cho viÖc
gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, n©ng cao møc tiªu thô. Bªn c¹nh ®ã,
do sè lîng vµ chÊt lîng cña ®éi ngò c¸n bé cã n¨ng lùc qu¶n lý ë níc ta kh«ng
19

20. ngõng ®îc c¶i thiÖn ®· phÇn nµo ®¸p øng ®îc yªu cÇu vÒ ®éi ngò qu¶n lý cña c¸c
doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh héi nhËp.
Ph©n tÝch ®Çy ®ñ vµ ®óng ®¾n c¸c yÕu tè trªn sÏ gióp cho c¸c doanh nghiÖp
cã ®iÒu kiÖn t×m kiÕm c¬ héi tèt nhÊt phôc vô ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu tiªu
dïng cña c¸c tÇng líp nh©n d©n.
3.2- Kinh tÕ
Chóng ta ®Òu biÕt, khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn th× ®êi sèng vËt chÊt vµ tinh
thÇn cña nh©n d©n ®îc c¶i thiÖn, toµn bé khèi lîng søc mua cã kh¶ n¨ng thanh
to¸n cña x· héi còng t¨ng vµ nhu cÇu tiªu dïng còng t¨ng theo.
C¸c s¶n phÈm giÇy dÐp lµ nh÷ng s¶n phÈm ®îc xÕp vµo lo¹i thiÕt yÕu ®èi
víi ®êi sèng con ngêi. Tuy nhiªn, møc ®é thiÕt yÕu nµy thay ®æi tuú theo møc
sèng cña ngêi d©n. Møc sèng cao, nhu cÇu vÒ hµng giÇy dÐp sÏ t¨ng cao vµ ng-
îc l¹i.
NÒn kinh tÕ ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®ang ph¸t triÓn kh¸ æn
®Þnh. Sau gÇn 20 ®æi míi, nÒn kinh tÕ níc ta ®· ®¹t ®îc nh÷ng thµnh tùu rÊt
®¸ng tù hµo, tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ trung b×nh hµng n¨m ®¹t 7 – 7,5% (xem
b¶ng 2), thu nhËp b×nh qu©n trªn ®Çu ngêi ngµy mét c¶i thiÖn, chÊt lîng cuéc
sèng cña ngêi d©n ®· ®îc n©ng lªn rÊt nhiÒu. §iÒu ®ã dÉn ®Õn nhu cÇu tiªu
dïng t¨ng, thóc ®Èy c¸c ngµnh s¶n xuÊt ph¸t triÓn, trong ®ã cã ngµnh giÇy dÐp.
B¶ng 2: Tèc ®é t¨ng trëng GDP 2001 2004
–
§¬n vÞ: %
2001 2002 2003 2004
GDP c¶ níc 6,89 7,08 7,26 7,7
N«ng - l©m - thuû s¶n 2,98 4,16 3,25 3,5
C«ng nghiÖp - x©y dùng
riªng c«ng nghiÖp
10,39
9,75
9,48
9,12
10,35
10,27
10,2
10,5
DÞch vô 2,52 2,68 2,68 7,5
Nguån: Tæng côc Thèng kª
Vµ khi thu nhËp cña ngêi tiªu dïng t¨ng th× yªu cÇu ®èi víi c¸c s¶n phÈm
giÇy dÐp còng t¨ng lªn, c¶ vÒ chÊt lîng vµ mÉu m· ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu lµm
®Ñp cña m×nh.
3.3- V¨n hãa - x· héi
20

21. Ngµy nay nh÷ng gi¸ trÞ, chuÈn mùc v¨n ho¸ ®· ®i vµo tõng ngâ ng¸ch trong
ho¹t ®éng kinh doanh. Nh÷ng ¶nh hëng cña m«i trêng v¨n ho¸ t¸c ®éng ®Õn
ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh thÓ hiÖn ë chç chÝnh c¸c doanh nghiÖp còng
ph¶i x©y dùng cho b¶n th©n m×nh mét v¨n ho¸ riªng ®Ó kh«ng bÞ nhÇm lÉn víi
c¸c ®èi thñ kh¸c – tÊt nhiªn lµ nh÷ng v¨n ho¸ riªng ®ã ph¶i phï hîp víi v¨n
ho¸ chung cña x· héi.
V¨n ho¸ lµ nh÷ng quy t¾c bÊt thµnh v¨n dÉn d¾t con ngêi ta hµnh ®éng
theo nh÷ng chuÈn mùc nµo ®ã vµ chÝnh yÕu tè v¨n ho¸ lµ mét trong nh÷ng
yÕu tè quan träng nhÊt trong viÖc quyÕt ®Þnh thÞ hiÕu tiªu dïng cña kh¸ch
hµng.
Trong viÖc kinh doanh mÆt hµng giÇy – dÐp, yÕu tè v¨n ho¸ cã tÇm quan
träng vµ ¶nh hëng rÊt lín: nã ¶nh hëng trong s¶n phÈm, trong h×nh thøc, mÉu
m·, chÊt lîng cña s¶n phÈm vµ c¶ trong h×nh thøc giao tiÕp cña c¸c nh©n viªn
khi mua b¸n.
C¸c yÕu tè kh¸c cña v¨n ho¸ nh: phong tôc, tËp qu¸n ®Òu cã nh÷ng t¸c ®éng
nhÊt ®Þnh ®Õn thãi quen tiªu dïng cña ngêi d©n. ë mçi vïng miÒn kh¸c nhau
th× cã c¸c phong tôc, tËp qu¸n kh¸c nhau lµm cho c¸ch mua s¾m, chi tiªu cña
ngêi d©n ë c¸c vïng miÒn ®ã kh¸c nhau.
Vi dô: ë MiÒn B¾c, ngßi d©n thêng cã c¸ch mua s¾m thËn träng, c¸ch chi
tiªu tiÕt kiÖm h¬n, thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ rÎ, nhÊt lµ h¹ gi¸ nhng hä rÊt
coi träng h×nh thøc nªn rÊt thÝch nh÷ng s¶n phÈm b¾t m¾t, sang träng. Ngoµi ra,
ngêi MiÒn B¾c thêng Ýt tin vµo nh÷ng cam kÕt, nh÷ng g× mµ doanh nhgiÖp høa
sÏ mang l¹i cho kh¸ch hµng, ®Æc biÖt lµ nh÷ng th«ng tin qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i
nÕu hä kh«ng ch¾c ch¾n. Cßn ngêi MiÒn Nam th× hay cã thãi quen mua s¾m
h¬n, nhÊt lµ nh÷ng g× mµ hä ®· thÝch th× sÏ mua kh«ng cÇn ®¾n ®o, hä còng
kh«ng coi träng h×nh thøc mµ thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng h¬n. Hä hay
tin nh÷ng cam kÕt, høa hÑn cña doanh nghiÖp nhng nÕu hä bÞ doanh nghiÖp béi
tÝn th× ch¾c ch¾n lÇn sau hä sÏ kh«ng bao giê mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp
®ã n÷a.
ChÝnh v× nh÷ng ¶nh hëng to lín cña v¨n ho¸ ®Õn h×nh vi mua s¾m cña ngêi
tiªu dïng nh vËy, nªn c¸c doanh nghiÖp khi muèn vµo lµm ¨n ë bÊt cø mét thÞ
21

22. trêng nµo còng cÇn ph¶i nghiªn cøu kÜ v¨n ho¸ cña ngêi d©n ë thÞ trêng ®ã ®Ó
cã nh÷ng chiÕn lîc cô thÓ phï hîp.
3.4- Xu híng héi nhËp
HiÖn nay, trong bèi c¶nh toµn cÇu ho¸, héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ ®· vµ
®ang trë thµnh yªu cÇu bøc thiÕt ®èi víi mçi níc. NhËn thøc râ nh÷ng c¬ héi vµ
th¸ch thøc trong viÖc héi nhËp, §¶ng vµ Nhµ Níc ta ®· cã nh÷ng chñ tr¬ng tÝch
cùc tham gia tiÕn tr×nh nµy.
ViÖc gia nhËp vµo c¸c hiÖp héi, tæ chøc quèc tÕ nh: hiÖp héi c¸c níc §«ng
Nam ¸ ASEAN, tæ chøc APEC... vµ viÖc ký kÕt hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i song ph-
¬ng gi÷a ViÖt Nam vµ c¸c níc kh¸c võa t¹o ra nh÷ng thuËn lîi lín trong ho¹t
®éng th¬ng m¹i, xuÊt khÈu nhng ®ång thêi còng ®a c¸c doanh nghiÖp trong níc
vµo cuéc c¹nh tranh gay g¾t h¬n ngay chÝnh t¹i thÞ trêng néi ®Þa.
Héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ ®· gãp phÇn më réng thÞ trêng xuÊt nhËp khÈu
cho c¸c doanh nghiÖp trong níc, quan hÖ b¹n hµng ®îc më réng. ViÖc ®îc h-
ëng u ®·i thuÕ quan hoÆc kh«ng ph¶i chÞu hµng rµo thuÕ quan ®· t¹o ®iÒu
kiÖn cho s¶n phÈm giÇy dÐp trong níc x©m nhËp, më réng thÞ trêng thÕ giíi.
Ngoµi ra, héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ sÏ thu hót c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi vµo
lµm ¨n t¹i ViÖt Nam. Khu vùc ®Çu t níc ngoµi còng gãp phÇn ®¸ng kÓ vµo sù
ph¸t triÓn kinh tÕ, n©ng cao thu nhËp x· héi, n©ng cao ®êi sèng nh©n d©n, t¨ng
thªm cña c¶i x· héi, t¨ng thªm dung lîng thÞ trêng hµng ho¸.
Tuy nhiªn, ngµnh giÇy dÐp còng ®ang ®øng tríc nh÷ng th¸ch thøc kh«ng
kÐm phÇn quan träng. N¨ng suÊt lao ®éng thÊp vµ gia c«ng cßn chiÕm tû lÖ lín.
ThiÕt bÞ c«ng nghÖ phÇn lín lµ l¹c hËu, mét sè ®· ®îc ®Çu t ®æi míi nhng còng
chØ ë møc trung b×nh so víi c¸c níc trong khu vùc. Tr×nh ®é nghiªn cøu c«ng
nghÖ, thiÕt kÕ mÉu m·, thêi trang vµ ®µo t¹o chuyªn ngµnh, còng nh tr×nh ®é
qu¶n lý s¶n xuÊt cßn nhiÒu h¹n chÕ. V× vËy, c¸c doanh nghiÖp sÏ gÆp nhiÒu khã
kh¨n tríc sù c¹nh tranh quyÕt liÖt cña hµng ho¸ cña níc ngoµi nh: Trung Quèc,
§µi loan, In®«nªsia..., ®¨c biÖt lµ giÇy dÐp cña Trung Quèc – mét quèc gia
®ang chiÕm thÞ phÇn khæng lå trªn thÞ trêng giÇy dÐp thÕ giíi.
Ngoµi ra, cuéc khñng ho¶ng tµi chÝnh tiÒn tÖ trong khu vùc trong nh÷ng
n¨m cuèi cña thËp kû tríc vµ gi¸ x¨ng dÇu trªn thÕ giíi t¨ng cao trong thêi gian
gÇn ®©y ®· t¸c ®éng ®Õn nÒn kinh tÕ nãi chung vµ c«ng nghiÖp giÇy da nãi
22

23. riªng mµ biÓu hiÖn râ nhÊt lµ viÖc t¨ng gi¸ nguyªn liÖu lµm cho gi¸ s¶n phÈm
còng t¨ng theo, khiÕn cho ¸p lùc c¹nh tranh cµng t¨ng thªm.
Trong thêi gian tíi, níc ta sÏ gia nhËp tæ chøc th¬ng m¹i thÕ giíi WTO vµ
khu vùc mËu dÞch tù do AFTA sÏ t¹o ra nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc rÊt lín cho c¸c
doanh nghiÖp trong ngµnh giÇy dÐp. §Ó s¶n phÈm giÇy dÐp ViÖt Nam cã thÓ ®øng
v÷ng vµ ph¸t triÓn th× c¸c doanh nghiÖp trong níc cÇn cã sù chuÈn bÞ s½n sµng ®Ó
®ãn nhËn nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc mét c¸ch tèt nhÊt.
3.5- §iÒu kiÖn tù nhiªn, vô mïa
Lo¹i h×nh thêi tiÕt khÝ hËu cña ViÖt Nam cã ¶nh hëng nhiÒu ®Õn nhu cÇu
tiªu dïng c¸c lo¹i giÇy dÐp. VÒ mïa ma trªn thÞ trêng thêng tiªu thô m¹nh lo¹i
dÐp ®Õ cao gãt hoÆc c¸c lo¹i ñng. Vµo mïa hÌ, mïa thu, thêi tiÕt nãng nùc, oi
bøc th× c¸c lo¹i dÐp, sandal ®îc a dïng (dï thêi tiÕt cã m¸t h¬n vµo mïa thu),
nhÊt lµ nh÷ng chñng lo¹i s¶n phÈm t¹o cho ngêi sö dông c¶m gi¸c tho¶i m¸i, dÔ
chÞu vµ tiÖn lîi. Vµo mïa ®«ng, mïa xu©n do thêi tiÕt l¹nh h¬n nªn c¸c lo¹i giÇy
thÓ thao, giÇy da ®îc ngêi sö dông tiªu thô m¹nh.
TÝnh thêi vô còng ¶nh hëng kh¸ lín ®Õn c¸ch tiªu dïng cña kh¸ch hµng ViÖt
Nam. Vµo nh÷ng dÞp lÔ tÕt th× nhu cÇu mua s¾m cña ngêi d©n t¨ng lªn rÊt cao.
NhÊt lµ vµo nh÷ng ngµy cuèi n¨m, ngêi tiªu dïng thêng mua s¾m nh÷ng vËt
dông míi trong gia ®×nh ®Ó thay thÕ cho nh÷ng vËt dông ®· cò kÜ hoÆc cña n¨m
tríc v× hä tin r»ng nh÷ng g× míi sÏ mang ®Õn nhiÒu ®iÒu tèt lµnh trong n¨m
míi. §èi víi mÆt hµng giÇy dÐp, vµo nh÷ng ngµy cuèi n¨m ngêi tiªu dïng th-
êng mua c¸c lo¹i dÐp ®i trong nhµ (ngµy tÕt hä thêng dµnh nhiÒu thêi gian cho
gia ®×nh h¬n), c¸c lo¹i giÇy thÓ thao, giÇy da mét phÇn v× nh÷ng thêi tiÕt l¹nh,
mét phÇn v× ®ã lµ nh÷ng mÆt hµng t¹o sù sang träng, nghiªm tóc trong nh÷ng
ngµy quan träng nhÊt cña mét n¨m. Kh¸ch hµng thêng dïng nh÷ng s¶n phÈm ®ã
®Ó ®i ch¬i ®Õn nhµ hä hµng, chóc tÕt v× nh÷ng s¶n phÈm ®ã sÏ t¹o cho hä sù tù
tin nhÊt ®Þnh vµo trang phôc cña b¶n th©n.
Ngoµi ra, vµo c¸c ngµy lÔ trong n¨m, nhu cÇu mua s¾m còng kh¸ cao, nhÊt
lµ vµo c¸c ngµy lÔ khai gi¶ng n¨m häc míi. Vµo kho¶ng ®Çu th¸ng 9 hµng n¨m,
häc sinh, sinh viªn sÏ tùu trêng ®Ó b¾t ®Çu mét n¨m häc míi, khi ®ã nhu cÇu
mua s¾m c¸c trang phôc dµnh cho häc ®êng sÏ t¨ng rÊt cao. §èi víi s¶n phÈm
23

24. giÇy dÐp, v× ®©y lµ mïa nãng nªn c¸c chñng lo¹i dÐp da, sandal da hoÆc PU sÏ
®îc kh¸ch hµng rÊt a chuéng.
4- C¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng vµ thùc tr¹ng kinh
doanh cña c«ng ty Biti s
’
4.1- C¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng
Trªn thÞ trêng vÒ ngµnh giÇy dÐp, cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm cña nhiÒu c«ng ty
víi th¬ng hiÖu m¹nh ®ang c¹nh tranh quyÕt liÖt víi nhau ë hÇu hÕt tÊt c¶ c¸c
chñng lo¹i. Trong ®ã bao gåm s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp nh: Biti’s, Bita’s,
Vina giÇy, da giÇy Hµ Néi, T&T, Thîng §×nh, Asia, Liªn doanh Nike, TS
MiLan, Ventor ... vµ hµng Trung Quèc. Sau ®©y lµ mét sè ®Æc ®iÓm vÒ s¶n
phÈm cña c¸c doanh nghiÖp ®iÓn h×nh trªn thÞ trêng:
- H·ng Vina giÇy: cã uy tÝn trªn thÞ trêng, c¸c s¶n phÈm lµm b»ng chÊt liÖu
da c¸c lo¹i. Tuy nhiªn víi c¸ch ph©n phèi quan liªu, hÖ thèng ph©n phèi kh«ng
ph¸t triÓn, kh«ng ®îc ®Çu t ®óng møc, chiÕt khÊu cho c¸c trung gian ph©n phèi
(TGPP) rÊt thÊp tõ 10 ®Õn 11%, gi¸ c¶ l¹i rÊt ®¾t so víi hµng cña c¸c h·ng kh¸c,
mÉu m· kh«ng phong phó nªn kh¶ n¨ng c¹nh tranh kh«ng cao, chñ yÕu phôc vô
c¸c kh¸ch hµng truyÒn thèng vµ ®Æc thï.
- H·ng TS Milan: ®©y lµ mét c«ng ty giÇy dÐp t nh©n míi thµnh lËp víi ®Æc
trng lµ c¸c s¶n phÈm ¨n theo dßng thêi tranh: S¶n phÈm lµ c¸c giÇy dÐp da c¸c
lo¹i. Víi chÝnh s¸ch kinh doanh kh¸ th«ng tho¸ng nh chiÕt khÊu cao tõ 20 ®Õn
22%, nhËp ®æi tr¶ hµng th«ng tho¸ng, cã thÓ tr¶ l¹i 100% víi c¸c TGPP lín, cã
uy tÝn, s¶n phÈm míi, thêi trang ra liªn tôc vµ lu«n chuyÓn nªn ®ang ®îc kh¸ch
hµng vµ ngêi tiªu dïng a chuéng, b¸n ch¹y t¹i c¸c khu vùc thµnh phè, thÞ x·, thÞ
trÊn.
- H·ng Asia: ®Æc trng lµ c¸c lo¹i giÇy thÓ thao gi¸ rÎ, l·i cao do kh«ng
khèng chÕ gi¸ b¸n, tÝnh thêi trang vµ thay ®æi mèt nhanh. HiÖn nay ®ang ®îc
tÇng líp thanh niªn, sinh viªn a chuéng v× gi¸ rÎ, thêi tranh cao, mÉu m· phong
phó rÊt hîp tói tiÒn kh¸ch hµng b×nh d©n.
- H·ng Bita’s: §èi thñ chÝnh cña Bita’s lµ Biti’s. Hä ®ang t×m c¸ch c¹nh
tranh b»ng c¸ch tiÕp tôc luån l¸ch vµo hÖ thèng ph©n phèi Biti’s víi c¸c s¶n
24

25. phÈm thÕ m¹nh nh c¸c lo¹i dÐp nhùa cao cÊp, lª nam .Ngoµi ra, Bita’s cßn cã
…
s¶n phÈm giÇy thÓ thao kh¸ næi tiÕng. ChiÕt khÊu cho ®¹i lý cao tõ 20 ®Õn 24%,
nhËp ®æi, tr¶ trùc tiÕp, cã mét ®éi ngò b¸n hµng trùc tiÕp b»ng «t«, trùc tiÕp
chµo hµng vµ b¸n hµng.
- Hµng liªn doanh Nike: §Æc trng: c¸c s¶n phÈm giÇy thÓ thao chñ lùc, nhÊt
lµ c¸c s¶n phÈm cao cÊp. MÉu m· phong phó, tÝnh thêi trang næi bËt ®îc ngêi
tiªu dïng lµ tÇng líp thanh niªn rÊt a chuéng, khung gi¸ tõ 150.000 ® ®Õn
300.000 ®. HiÖn ®ang c¹nh tranh rÊt trùc diÖn vµ m¹nh mÏ víi giÇy thÓ thao
Biti’s vµ cã u thÕ, vît tréi vÒ kiÓu d¸ng, chÊt lîng còng nh lîi Ých cña ngêi b¸n
hµng do gi¸ c¶ biÕn thiªn, kh«ng cè ®Þnh.
- C¸c s¶n phÈm giÇy dÐp Trung Quèc vµ Sµi Gßn c¸c lo¹i: §Æc trng lµ hµng
tr«i næi, mÉu m· hÕt søc ®a d¹ng, phong phó, hîp thêi trang cã thÓ ®¸p øng mäi
nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. Lîi Ých cña ngêi b¸n hµng rÊt lín do kh«ng quy
®Þnh gi¸ b¸n. Thêi gian gÇn ®©y cã xuÊt hiÖn nhiÒu kiÓu d¸ng hiÖn ®¹i víi chÊt
liÖu níi nh: nhùa cao cÊp, cao su tæng hîp , rÊt b¾t m¾t vµ ®
… îc ngêi tiªu dïng -
a chuéng ngµy cµng lín. Dù kiÕn, trong n¨m tíi hµng tr«i næi víi c¸c chÊt liÖu
míi sÏ ngµy cµng nhiÒu.
- H·ng Biti’s: §©y lµ doanh nghiÖp cã chñng lo¹i s¶n phÈm kh¸ ®Çy ®ñ, víi
8 chñng lo¹i: nhãm s¶n phÈm xèp EVA, nhãm hµi, nhãm dÐp líi, nhãm dÐp da,
nhãm sandal PU - TPR, nhãm giµy thÓ thao, nhãm giµy da nam, nhãm dÐp n÷
thêi tranh. S¶n phÈm cña Biti’s c¹nh tranh víi hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i
cña c¸c h·ng kh¸c. (Chóng ta sÏ nghiªn cøu kÜ h¬n vÒ Biti’s trong ch¬ng II).
- C¸c s¶n phÈm gi¶, nh¸i: Chñ yÕu do c¸c c¬ së t nh©n nhá s¶n xuÊt b¾t ch-
íc c¸c mÉu m· ®ang thÞnh hµnh cña c¸c h·ng lín víi chÊt lîng thÊp, gi¸ rÎ, lîi
nhuËn cho TGPP cao nªn còng ¶nh hëng ®¸ng kÓ ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña
c¸c h·ng kh¸c trong ®o¹n kh¸ch hµng cã thu nhËp kh¸ thÊp, c¸c vïng n«ng th«n
vµ vïng s©u, vïng xa.
C¸c doanh nghiÖp trªn c¹nh tranh quyÕt liÖt víi nhau trªn mét sè s¶n phÈm
chñ yÕu nh:
- MÆt hµng giÇy da bao gåm: hµng cña Vina giÇy, da giÇy Hµ Néi, Biti’s,
giÇy Sµi Gßn, giÇy Trung Quèc, giÇy TS MiLan, giÇy da do c¬ së t nh©n ®ãng…
25

26. Víi mÉu m· phong phó, chÊt lîng kh¸ tèt vµ gi¸ c¶ ®¸p øng ®îc mäi tÇng líp
d©n c.
- MÆt hµng giÇy thÓ thao gåm: hµng cña Biti’s, Asia, Bita’s, liªn doanh
Nike, Trung Quèc, Thîng §×nh vµ mét sè c«ng ty liªn doanh víi Hµn Quèc.
Víi mÉu m· rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, gi¸ thÊp, ®Æc biÖt lµ giÇy thÓ thao cña
Trung Quèc vµ c¸c h·ng liªn doanh, víi kiÓu quai phèi mµu rÊt hµi hßa vµ b¾t
m¾t, sö dông chÊt liÖu b»ng si, ®Õ giÇy sö dông c«ng nghÖ Ðp Phylon cã ®Æc
®iÓm rÊt nhÑ, dai, ªm ®îc d¸n b»ng tÈy cao su víi ®ñ lo¹i hoa v¨n kh¸c nhau.
Ngoµi ra, cßn cã mét sè giÇy thÓ thao cao cÊp, chuyªn dông cho c¸c m«n thÓ
thao cña Biti’s. §èi víi s¶n phÈm giÇy thÓ thao cña h·ng Asia vÒ mÉu m· tuy
cha ®Ñp, phät giÇy th«, sö dông vËt t s¶n xuÊt thêng, ®Õ nhùa phun nhng gi¸
b¸n thÊp (tõ 40.000® ®Õn 50.000®/®«i), chÊt lîng giÇy tèt v× vËy ®¸p øng ®îc
cho ngêi tiªu dïng cã thu nhËp thÊp vµ ®îc tiªu thô rÊt m¹nh. MÆt kh¸c, s¶n
phÈm cña Trung Quèc, Asia kh«ng niªm yÕt gi¸ nªn c¸c ®¹i lý tïy ý n©ng gi¸
b¸n thu l·i cao, ®ång thêi l¹i cã chÕ ®é nhËp ®æi hµng dÔ dµng, tho¶i m¸i, do
vËy ®· c¹nh tranh rÊt m¹nh víi c¸c s¶n phÈm cña c¸c h·ng Biti’s, Bita’s .
…
- GiÇy, dÐp thêi trang n÷: chñ yÕu lµ giÇy da Hµ Néi, Sµi Gßn, giÇy da ®ãng
t¹i c¸c c¬ së t nh©n vµ Biti’s. C¸c mÆt hµng cña Da giÇy Hµ Néi, Sµi Gßn phï
hîp víi thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng, cã gi¸ c¶ ®¸p øng ®îc mäi tÇng líp d©n c nªn
gÇn nh ®· ®Èy hµng thêi trang cña Biti’s ra khái thÞ trêng.
- Sandal da, sandal thÓ thao, dÐp xèp, dÐp quai hËu bao gåm cña Trung
Quèc, Ventor (H¶i Phßng), Da giÇy Hµ Néi vµ sandal da do c¸c c¬ së t nh©n
s¶n xuÊt nhng víi c¸c mÆt hµng nµy th× s¶n phÈm cña Biti’s lµ cã thÕ m¹nh h¬n
c¶, ®Æc biÖt lµ s¶n phÈm dÐp xèp - ®©y lµ s¶n phÈm rÊt næi tiÕng cña Biti’s ®îc
ngêi tiªu dïng rÊt a chuéng vµ tÝn nhiÖm. Tuy nhiªn, mÆt hµng sandal thÓ thao
cña Ventor hiÖn ®ang ®îc giíi trÎ a chuéng, còng ®ang c¹nh tranh kh¸ m¹nh víi
mÆt hµng nµy cña Biti’s.
Ngoµi ra, trªn thÞ trêng cßn cã mét sè s¶n phÈm giÇy v¶i thêi trang vµ giÇy
v¶i dïng cho lao ®éng, thÓ thao cña c¸c c«ng ty nh: Thîng §×nh, Conveser,
Thôy Khuª, Trung Quèc cã gi¸ b¸n tõ 30.000 ®Õn 150.000 ®ång.
4.2- Thùc tr¹ng kinh doanh cña c«ng ty Biti s
’
26

27. 4.2.1- KÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty Biti s:
’
KÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty Biti’s trong 4 n¨m qua, tõ n¨m 2001 ®Õn
2004 ®îc thÓ hiÖn qua c¸c chØ tiªu vÒ ho¹t ®éng cña c«ng ty (Xem b¶ng 3).
27

28. B¶ng 03: C¸c chØ tiªu vÒ ho¹t ®éng cña c«ng ty trong 4 n¨m qua
ChØ sè N¨m 2001 N¨m 2002 N¨m 2003 N¨m 2004
Doanh thu §¹t 543 tû ®ång t¨ng
12,53% so víi n¨m
2000, trong ®ã:
+Néi ®Þa:
384,2 tû ®ång t¨ng
12,3% so víi n¨m
2000
+XuÊt khÈu:
158,8 tû ®ång t¨ng
13,02% so víi n¨m
2000
§¹t 628,1 tû ®ång t¨ng 15,67%
so víi 2001 trong ®ã:
+Néi ®Þa:459,3 tû ®ång t¨ng
19,5% so víi n¨m 2001
+XuÊt khÈu:168,8 tû ®ång t¨ng
6,3% so víi n¨m 2001
§¹t 766,2 tû ®ång t¨ng 21,99%
so
víi 2002 trong ®ã:
+Néi ®Þa:
559,6 tû ®ång t¨ng 21,84% so
víi n¨m 2002
+XuÊt khÈu:206,6 tû ®ång t¨ng
22,39% so víi n¨m 2002
§¹t 876,3 tû ®ång t¨ng 12,9%
so víi 2003 trong ®ã:
+Néi ®Þa:
625,5tû ®ång t¨ng 11,8% so víi
n¨m 2003
+XuÊt khÈu: 250,8 tû ®ång t¨ng
48,98% so víi n¨m 2003
HÖ thèng
ph©n phèi
14 chi nh¸nh vµ h¬n
3100 ®¹i lý trªn toµn
quèc
3 trung t©m th¬ng m¹i, 12 chi
nh¸nh vµ 3800 ®¹i lý trªn toµn
quèc;3 v¨n phßng ®¹i diÖn, 20
tæng kinh tiªu vµ h¬n 200 kinh
tiªu t¹i trung quèc
3 trung t©m th¬ng m¹i, 12 chi
nh¸nh vµ 3500 ®¹i lý trªn toµn
quèc;3 v¨n phßng ®¹i diÖn, 20
tæng kinh tiªu vµ h¬n 200 kinh
tiªu t¹i trung quèc
3 trung t©m th¬ng m¹i, 12 chi
nh¸nh vµ 4000 ®¹i lý trªn toµn
quèc;3 v¨n phßng ®¹i diÖn, 20
tæng kinh tiªu vµ h¬n 200 kinh
tiªu t¹i trung quèc
ThÞ trêng xuÊt
khÈu
40 níc trªn kh¾p c¸c
ch©u lôc
40 níc trªn kh¾p c¸c ch©u lôc 40 níc trªn kh¾p c¸c ch©u lôc 40 níc trªn kh¾p c¸c ch©u lôc
28

29. Tæng sè c¸n
bé c«ng nh©n
viªn
Trªn 5500 ngêi, trong
®ã cã h¬n 10% cã
tr×nh ®é ®¹i häc vµ sau
®¹i häc
7000 ngêi, trong ®ã cã h¬n
10% cã tr×nh ®é ®¹i häc vµ sau
®¹i häc
Trªn 7000 ngêi, trong ®ã cã
h¬n 10% cã tr×nh ®é ®¹i häc vµ
sau ®¹i häc
Trªn 7000 ngêi, trong ®ã cã
h¬n 10% cã tr×nh ®é ®¹i häc vµ
sau ®¹i häc
L¬ng b×nh
qu©n cña 1
c«ng nh©n
viªn
1200000®/ng/th 1300000®/ng/th 1400000®/ng/th 1500000®/ng/th
Chi cho c«ng
t¸c x· héi vµ
tµi trî cho
ho¹t ®éng v¨n
ho¸- gi¸o dôc
439 triÖu ®ång 634 triÖu ®ång 1tû ®ång 1,2 tû ®ång
Nguån: phßng KÕ to¸n vµ ph©n tÝch tµi chÝnh
29

30. 4.2.2- Mét sè nhËn xÐt:
BiÓu ®å 01: Doanh thu trong 4 n¨m: 2001-2004
§¬n vÞ: Tû ®ång
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
2001 2002 2003 2004
Doanh thu
Nh×n vµo biÓu ®å liªn tôc t¨ng trong vßng 4 n¨m qua. N¨m 2001 ®¹t 543
tû ®ång. N¨m 2002 ®¹t 628,1 tû ®ång t¨ng 15,67% so víi n¨m 2001. N¨m 2003
®¹t 766,2 tû ®ång t¨ng 21,99% so víi n¨m 2002. N¨m 2004 ®¹t 876,3 tû ®ång
t¨ng 12,9% so víi n¨m 2003.
§èi víi thÞ trêng xuÊt khÈu, víi chÊt lîng cao, mÉu m· hîp thêi trang, giao
hµng ®óng hÑn, phôc vô tèt, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· ®îc xuÊt khÈu ngµy cµng
nhiÒu h¬n 40 níc trªn thÕ giíi. N¨m 2004, doanh thu xuÊt khÈu cña c«ng ty ®¹t
307,8 tû ®ång t¨ng 48,98% so víi n¨m 2003 vµ liªn tôc t¨ng trong 4 n¨m trë l¹i
®©y. Th¬ng hiÖu Bitis ®· vµ ®ang tõng bíc v¬n ra thÞ trêng thÕ giíi vµ ®· cã
nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh.
30

31. §èi víi thÞ trêng néi ®Þa, c«ng ty liªn tôc ®¹t danh hiÖu top 10 hµng Viªt
Nam chÊt lîng cao (c«ng ty ®· 7 n¨m liÒn ®¹t danh hiÖu hµng ViÖt Nam chÊt
l¬ng cao). N¨m 2004, s¶n phÈm Bitis ®îc b×nh chän lµ s¶n phÈm ®øng thø 2
trong 300 s¶n phÈm chÊt lîng cao vµ tiÕp tôc ®øng ®Çu trong top 5 cña ngµnh
giÇy dÐp. Biti’s lµ mét trong Ýt nh÷ng c«ng ty trong níc coi thÞ trêng néi ®Þa lµ
thÞ trêng chÝnh cña m×nh. Doanh thu néi ®Þa cña c«ng ty lu«n cao h¬n doanh
thu xuÊt khÈu. Doanh thu néi ®Þa liªn tôc t¨ng trªn 10% trong nh÷ng n¨m gÇn
®©y.
Quy m« cña c«ng ty Bitis ngµy cµng ®îc më réng. Tæng sè c¸n bé c«ng
nh©n viªn hiÖn t¹i cña chi nh¸nh lµ h¬n 7000 nguêi, trong ®ã cã h¬n 10% cã
tr×nh ®é ®¹i häc vµ sau ®¹i häc, l¬ng b×nh qu©n cña mét c«ng nh©n viªn lµ
1.500.000®/ngêi/th¸ng.
5- Dù ®o¸n trong t¬ng lai gÇn:
Trong nh÷ng n¨m tíi, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam sÏ cã rÊt nhiÒu c¬ héi
do nÒn kinh tÕ tiÕp tôc ph¸t triÓn víi tèc ®é cao vµ bÒn v÷ng, quan hÖ th¬ng m¹i
víi c¸c níc trªn thÕ giíi ®îc cñng cè vµ ph¸t triÓn. §Æc biÖt lµ khi AFTA cã
hiÖu lùc, 700 mÆt hµng ®Çu tiªn sÏ thùc hiÖn lé tr×nh c¾t gi¶m thuÕ nhËp khÈu tõ
c¸c níc ASEAN vµ ViÖt Nam gia nhËp WTO. ViÖc gia nhËp AFTA ®em ®Õn
cho c¸c doanh nghiÖp trong níc nhiÒu c¬ héi míi, ®ã lµ cã ®iÒu kiÖn ®Ó x©m
nhËp vµ khai th¸c thÞ trêng cña c¸c níc trong khu vùc, ®Æc biÖt lµ c¸c níc cã
cïng vµ l©n cËn víi biªn giíi ViÖt Nam nh Lµo, Campuchia vµ Myanmar, sau
®ã lµ thÞ trêng Th¸i Lan, Malaysia… MÆt kh¸c khi Viªt Nam ®îc gia nhËp Tæ
Chøc Th¬ng M¹i ThÕ Giíi, c¸c s¶n phÈm cña ViÖt Nam sÏ cã rÊt nhiÒu c¬ héi
®Ó tiÕp cËn víi nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng ë nhiÒu níc trªn thÕ giíi vµ ®¬c hëng mét
møc thuÕ u ®·i, do ®ã gi¸ hµng ho¸ ViÖt Nam sÏ gi¶m ®i rÊt nhiÒu so víi tríc
®©y.
31

32. Ngoµi ra, khi hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt - MÜ ®îc thùc hiÖn mét c¸ch ®Çy
®ñ th× ®ã sÏ lµ mét c¬ héi thuËn lîi ®Ó c¸c doanh nghiÖp trong níc th©m
nhËp s©u h¬n vµo mét thÞ trêng tuy rÊt khã tÝnh nhng rÊt lín vµ ®Çy tiÒm
n¨ng.
Nhng ®ång thêi, c¸c doanh nghiÖp trong níc còng sÏ gÆp rÊt nhiÒu khã
kh¨n, th¸ch thøc tríc yªu cÇu héi nhËp kinh tÕ. §ã lµ sù trµn lan c¸c mÆt hµng
ngo¹i nhËp víi gi¸ rÎ, chÊt lîng cao. Cïng víi c¸c tËp ®oµn hïng m¹nh ®a quèc
gia cã kinh nghiÖm, nguån lùc tµi chÝnh vµ tr×nh ®é c«ng nghÖ cao, ý thøc lµm
viÖc cña c¸n bé nh©n viªn chuyªn nghiÖp h¬n ta, s½n sµng dïng c¸c thñ ®o¹n
tinh vi vµ ¸p lùc vÒ kinh tÕ ®Ó thao tóng thÞ trêng, kh¸ch hµng s½n cã cña c¸c
doanh nghiÖp ViÖt Nam.
§iÒu ®ã b¸o hiÖu mét cuéc c¹nh tranh rÊt khèc liÖt sÏ x¶y ra ®èi víi c¸c
doanh nghiÖp ViÖt Nam ngay t¹i thÞ trêng néi ®Þa. Sù sèng cßn cña nhiÒu doanh
nghiÖp trong níc ®ang tõng bíc ®îc sµng läc mét c¸ch hµ kh¾c.
HiÖn nay, thÞ trêng ViÖt Nam víi h¬n 82 triÖu d©n. Tèc ®é t¨ng d©n sè
hµng n¨m thêi k× 1989 – 1999 lµ 1,7% gi¶m 0,4% so víi thËp kØ tríc. N¨m
2002 lµ 1,32% vµ n¨m 2003 lµ 1,18%, nhng n¨m 2004 ®· t¨ng vät lªn 1,8%.
Víi tèc ®é t¨ng d©n sè nh hiÖn nay, mçi n¨m sè d©n níc ta sÏ t¨ng thªm h¬n 1
triÖu ngêi. Dù ®o¸n ®Õn n¨m 2010 d©n sè cña níc ta kho¶ng trªn 87 triÖu ngêi.
§©y ®ang vµ sÏ lµ mét thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng, høa hÑn ®èi víi c¸c doanh
nghiÖp giÇy - dÐp khi mµ nÒn kinh tÕ ®Êt níc ®ang ph¸t triÓn víi mét tèc ®é kh¸
cao, møc sèng cña ngêi d©n ngµy cµng ®îc c¶i thiÖn, nhu cÇu tiªu dïng ngµy
cµng t¨ng, kh«ng chØ dõng l¹i ë møc cã c¬m ¨n - ¸o mÆc mµ cßn lµ ¨n ngon –
mÆc ®Ñp. Do vËy, yªu cÇu c¸c mÆt hµng giÇy dÐp ph¶i ®a d¹ng, phong phó vÒ
chñng lo¹i còng nh vÒ kiÓu d¸ng víi nhiÒu tiªu chuÈn chÊt lîng ®¶m b¶o.
Theo dù ®o¸n cña c¸c chuyªn gia, tõ nay ®Õn n¨m 2010, nÒn kinh tÕ ViÖt
Nam sÏ tiÕp tôc ph¸t triÓn m¹nh, tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ hµng n¨m kh¸ cao
32

33. trung b×nh tõ 7-7,5%. §êi sèng nh©n d©n tiÕp tôc ®îc c¶i thiÖn h¬n n÷a, thu
nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi cña níc ta sÏ t¨ng tõ 500 USD/ngêi/n¨m lªn 600
USD/ngêi/n¨m vµ nhu cÇu cña thÞ trêng c¶ níc mçi n¨m sÏ lµ 200 triÖu ®«i
( gÇn gÊp 3 hiÖn nay) giÇy dÐp c¸c lo¹i. Khi ®ã, s¶n lîng tiªu thô néi ®Þa cña
c¸c doanh nghiÖp trong níc sÏ lªn ®Õn 70 triÖu ®«i. Còng theo c¸c chuyªn gia
th× nhu cÇu ®ã còng míi chØ ®¸p øng ®îc trªn 60 % nhu cÇu thùc tÕ ®¸ng ph¶i
cã.
Nh vËy, theo nh÷ng con sè dù b¸o th× tiÒm n¨ng cña thÞ trêng néi ®Þa lµ rÊt
lín vµ cã søc hÊp dÉn kh«ng chØ víi c¸c doanh nghiÖp trong níc mµ cßn ®èi víi
c¶ c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi.
Trong nh÷ng n¨m tíi ngµnh giÇy – dÐp cÇn cã sù quan t©m tho¶ ®¸ng tíi
ho¹t ®éng Marketing ngay trªn thÞ trêng néi ®Þa vµ ph¶i coi ®©y lµ thÞ trêng
tiÒm n¨ng ®Ó ph¸t triÓn ®óng híng, ®¸p øng nhu cÇu ph¸t sinh cña gÇn 90 triÖu
d©n vµo n¨m 2010.
Ch¬ng II
33

34. Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng
hiÖu Biti s
’
1- LÞch sö ph¸t triÓn c¸c dßng s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu Biti s
’
Sau h¬n 20 n¨m x©y dùng vµ ph¸t triÓn, hiÖn nay c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm
cña c«ng ty Biti’s rÊt ®a d¹ng vµ phong phó gåm: nhãm s¶n phÈm xèp cao cÊp
EVA, PVC, nhãm giÇy thÓ thao, nhãm giÇy da nam, nhãm hµi, nhãm dÐp líi,
nhãm dÐp da, nhãm sandal PU TPR, nhãm dÐp n÷ thêi trang . Sau ®©y lµ lÞch
…
sö ph¸t triÓn cña c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm chÝnh, s¶n phÈm chñ lùc qua c¸c giai
®o¹n ph¸t triÓn chÝnh cña c«ng ty:
• N¨m 1982: S¶n phÈm chñ yÕu lµ s¶n phÈm cao su: mouse tÊm, ®Õ hµi, dÐp
rä, dÐp cao su…
§©y lµ n¨m mµ tiÒn th©n cña c«ng ty ®îc thµnh lËp, chØ lµ hai tæ hîp t¸c
B×nh Tiªn vµ V¹n Thµnh. Vµo thêi ®iÓm ®ã, nÒn kinh tÕ níc ta vÉn vËn hµnh
theo c¬ chÕ tËp trung, kÕ ho¹ch, tù cung, tù cÊp nªn s¶n phÈm cña hai tæ hîp
lµm ra chñ yÕu phôc vô thÞ trêng néi ®Þa.
Khi ®ã, kh¸i niÖm th¬ng hiÖu vÉn cha xuÊt hiÖn ë ViÖt Nam, hai tæ hîp chØ
chñ yÕu gia c«ng b»ng c¸ch s¶n xuÊt mouse tÊm, ®Õ hµi ®Ó b¸n l¹i cho c¸c
doanh nghiÖp kh¸c s¶n xuÊt ra thµnh phÈm. Ngoµi ra, còng s¶n xuÊt ®îc mét sè
s¶n phÈm th« s¬ kh¸c nh dÐp rä hay dÐp cao su ®Ó phôc vô ngêi tiªu dïng. §©y
lµ nh÷ng chñng lo¹i dÐp phæ biÕn thêi gian ®ã, tuy gi¸ cã rÎ so víi b©y giê, nh-
ng còng chØ cã nh÷ng gia ®×nh kh¸ gi¶ míi mua cßn nh÷ng gia ®×nh nghÌo th×
gÇn nh kh«ng cã kh¸i niÖm ®i dÐp. §iÒu nµy lµ do lóc ®ã nÒn kinh tÕ níc ta tr×
trÖ, kÐm ph¸t triÓn, ®êi sèng ngêi d©n gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, lo ®îc b÷a ¨n ®·
lµ tèt, nãi g× ®Õn chuyÖn ®i giÇy dÐp.
• N¨m 1989: B¾t ®Çu nhËp d©y chuyÒn s¶n xuÊt xèp EVA cña §µi Loan vµ
s¶n xuÊt s¶n phÈm dÐp xèp, mouse tÊm…
34

35. Tríc ®ã, vµo n¨m 1986 níc ta thùc hiÖn c«ng cuéc ®æi míi, cho phÐp nÒn
kinh tÕ vËn hµnh theo c¬ chÕ thÞ trêng. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh phÇn kinh tÕ
ph¸t triÓn, cã sù ®Þnh híng cña nhµ níc. N»m trong xu thÕ ®ã cña ®Êt níc, hai
tæ hîp B×nh Tiªn vµ V¹n Thµnh còng thay ®æi ph¬ng thøc ho¹t ®éng, s¸t nhËp
thµnh hîp t¸c x· cao su B×nh Tiªn. Mét sè s¶n phÈm gia c«ng nh mouse tÊm,
®Õ hµi ®· ®îc xuÊt khÈu sang mét sè níc §«ng ¢u vµ Liªn X« cò.
N¨m 1989, hîp t¸c x· cao su B×nh Tiªn lµ ®¬n vÞ t nh©n ®Çu tiªn ®îc nhµ n-
íc ViÖt Nam cÊp phÐp kinh doanh xuÊt nhËp khÈu trùc tiÕp. Lóc nµy ®êi sèng
nh©n d©n ®· ®îc c¶i thiÖn ®¸ng kÓ nªn nhu cÇu vÒ ¨n mÆc ®· t¨ng h¬n tríc rÊt
nhiÒu, ®¨c biÖt lµ nhu cÇu vÒ nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng, gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng.
Trong khi ®ã, phÇn lín c¸c doanh nghiÖp trong níc lµ doanh nghiÖp quèc
doanh lµm ¨n vÉn × ¹ch, thua lç do c¸c thÞ trêng xuÊt khÈu truyÒn thèng cña
c¸c doanh nghiÖp nµy nh §«ng ¢u, Liªn X« vµ mét sè níc x· héi chñ nghÜa
kh¸c ®ang cã nguy c¬ bÞ sôp ®æ. Cßn thÞ trêng néi ®Þa l¹i kh«ng ®îc c¸c
doanh nghiÖp trong níc chó ý ®Çu t, nÕu cã th× còng chØ lµ nh÷ng s¶n phÈm cã
chÊt lîng, mÉu m· thÊp, kÐm so víi c¸c s¶n phÈm ngo¹i nhËp, ®Æc biÖt lµ c¸c
s¶n phÈm nhËp khÈu tõ Th¸i Lan cã chÊt lîng kh¸ tèt, gi¸ c¶ kh«ng qu¸ cao ®-
îc ngêi tiªu dïng cã thu nhËp trung b×nh, kh¸ trë lªn trong x· héi a chuéng
h¬n s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp trong níc.
NhËn thøc ®îc ®iÒu ®ã, còng nh xu híng ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ ®Êt níc,
ban l·nh ®¹o cña hîp t¸c x· B×nh Tiªn quyÕt ®Þnh ®Çu t ph¸t triÓn s¶n phÈm c¶
vÒ chÊt lîng vµ chñng lo¹i b»ng c¸ch nhËp d©y chuyÒn s¶n xuÊt xèp EVA
(Ethyl Vinyl Acetat) cña §µi Loan. Tõ ®ã, c¸c chñng lo¹i dÐp, sandal xèp cña
B×nh Tiªn b¾t ®Çu th©m nhËp thÞ trêng néi ®Þa. Vµ ®îc coi lµ nhµ cung cÊp duy
nhÊt trong níc, cã chñng lo¹i s¶n phÈm xèp trªn thÞ trêng ViÖt Nam v× gÇn nh
thêi ®ã chØ cã B×nh Tiªn lµ cã c«ng nghÖ s¶n xuÊt lo¹i s¶n phÈm nµy.
Vµo n¨m 1992, hîp t¸c x· cao su B×nh Tiªn ®îc thay b»ng c«ng ty tr¸ch
nhiÖm h÷u h¹n s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn, viÕt t¾t lµ Biti’s. Vµ b¾t ®Çu
35

36. tõ ®ã, ®èi víi ngêi tiªu dïng ViÖt Nam, c¸i tªn Biti’s dÇn dÇn trë nªn quen
thuéc trªn thÞ trêng giÇy dÐp néi ®Þa nhê chÊt lîng s¶n phÈm b¶o ®¶m ®îc
kh¸ch hµng tin tëng.
CÇn nãi thªm r»ng, thêi ®ã s¶n phÈm xèp EVA ®îc coi lµ mét mÆt hµng
míi l¹ vµ cao cÊp. Tríc khi s¶n phÈm EVA ra ®êi th× s¶n phÈm dÐp xèp Th¸i
Lan ®ang ®îc ngêi tiªu dïng trong níc rÊt a chuéng. Nhng sau khi dÐp xèp
Biti’s ra ®êi víi gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng vµ chÊt lîng tèt h¬n h¼n th× dÐp xèp Th¸i
Lan nhanh chãng mÊt chç ®øng, nhêng chç cho s¶n phÈm cña Biti’s. Kh¸ch
hµng trong níc nhanh chãng tÝn nhiÖm s¶n phÈm. NhiÒu ngêi lóc ®ã cßn nhÇm
tëng r»ng s¶n phÈm Biti’s lµ do níc ngoµi s¶n xuÊt.
DÐp, sandal xèp do Biti’s s¶n xuÊt tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng
nhê cã nh÷ng u ®iÓm næi bËt nh: khi ®i kh«ng bÞ g·y gËp, nhÑ bÒn, ®é ®µn håi
cao, mÇu s¾c phong phó, thÝch hîp víi nhiÒu ®èi tîng, ®Æc biÖt lµ løa tuæi thanh
thiÕu niªn.
• N¨m 1995: NhËp d©y chuyÒn c«ng nghÖ cña h·ng Kukje cña Hµn Quèc, b¾t
®Çu s¶n xuÊt giÇy thÓ thao t¹i Dona Biti’s.
§©y lµ thêi ®iÓm mµ nÒn kinh tÕ ViÖt Nam cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn khëi
s¾c, víi tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ 8%. Ngoµi ra, níc ta cßn thu ®îc nh÷ng thµnh
tùu vÒ ngo¹i giao rÊt ®¸ng chó ý nh gia nhËp hiÖp héi c¸c níc §«ng Nam ¸
Asean, Mü xo¸ bá lÖnh cÊm vËn kinh tÕ. §¶ng vµ Nhµ níc tiÕp tôc cã nh÷ng
chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch, t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c thµnh phÇn kinh tÕ ph¸t triÓn,
®Æc biÖt lµ thµnh phÇn kinh tÕ t nh©n. §êi sèng nh©n d©n tiÕp tôc ®îc n©ng lªn
râ rÖt, nhu cÇu vÒ c¸c s¶n phÈm thêi trang ®· t¨ng h¬n tríc rÊt nhiÒu. Trong lóc
®ã, c¸c nhµ s¶n xuÊt trong níc phÇn lín cha ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu
dïng, ®Æc biÖt lµ c¸c s¶n phÈm giÇy thÓ thao thêi trang. Trªn thÞ trêng khi Êy,
chñ yÕu lµ c¸c lo¹i giÇy thÓ thao cña níc ngoµi, næi bËt lµ s¶n phÈm cña Trung
Quèc víi gi¸ rÎ nªn ®îc ngêi tiªu dïng kh¸ a chuéng nhng chÊt lîng thÊp.
36

37. §øng tríc nh÷ng c¬ héi lín nh vËy, c«ng ty Biti’s quyÕt ®Þnh më réng n¨ng
lùc s¶n xuÊt c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm, ®Æc biÖt lµ b¾t ®Çu ®a vµo s¶n xuÊt chñng
lo¹i giÇy thÓ thao thêi trang, chñ yÕu ®¸p øng nhu cÇu cña løa tuæi thanh thiÕu
niªn. §©y lµ løa tuæi, khi ®ã cã xu híng sö dông giÇy thÓ thao thêi trang kh¸
réng r·i, chñ yÕu dïng ®Ó ®i häc. C«ng ty ®· nhËp d©y chuyÒn c«ng nghÖ cña
tËp ®oµn s¶n xuÊt giÇy Kukje næi tiÕng t¹i Hµn Quèc (nh·n hiÖu s¶n phÈm cña
h·ng nµy lµ Prospec). §ång thêi, c«ng ty ®· thµnh lËp thªm c«ng ty tr¸ch
nhiÖm h÷u h¹n B×nh Tiªn - §ång Nai, viÕt t¾t lµ DONA Biti’s ®Ó s¶n xuÊt giÇy
thÓ thao.
GiÇy thÓ thao Biti’s xuÊt hiÖn ®· ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vÒ
mét s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt, gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng nªn ®· nhanh chãng nhËn ®îc
sù tÝn nhiÖm cña c«ng chóng, kh¸ch hµng. GiÇy thÓ thao Biti’s cã nh÷ng tÝnh
n¨ng vît tréi so víi s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c h·ng kh¸c nh : träng lîng nhÑ,
mò giÇy mÒm, ®é th«ng tho¸ng cao, kiÓu d¸ng thanh lÞch, phï hîp víi khÝ hËu,
thêi tiÕt bèn mïa. Ngoµi ra, s¶n phÈm cã thÓ phôc vô cho nhiÒu môc ®Ých sö
dông kh¸c nhau nh : ®i ch¬i, ®i häc, tËp luyÖn thÓ thao ...
• N¨m 2000: S¶n xuÊt dÐp da, dÐp PU.
§Ó ®¸p øng nhu cÇu kh¸c nhau vÒ c¸c lo¹i dÐp, sandal cña nhiÒu ®èi tîng,
c«ng ty ®· tung ra thÞ trêng hai chñng lo¹i dÐp, sandal míi, ®ã lµ s¶n phÈm da
vµ PU. C¸c s¶n phÈm da chñ yÕu phôc vô cho ®o¹n thÞ trêng trung niªn lµ ®o¹n
thÞ trêng mµ hÇu nh khi ®ã c«ng ty cha cã s¶n phÈm ®Ó phôc vô nhu cÇu ®i l¹i
khi lµm viÖc.
Khi míi xuÊt hiÖn, dÐp vµ sandal PU ®· ®îc giíi trÎ rÊt a chuéng, nhÊt lµ
häc sinh phæ th«ng, do c¸c kiÓu d¸ng thÓ thao, bôi ®¸p øng ®îc thÞ hiÕu cña
kh¸ch hµng, ®Æc biÖt lµ sö dông tiÖn lîi, l¹i cã ®Õ vµ quai rÊt bÒn thÝch hîp víi
nhiÒu d¹ng ho¹t cña løa tuæi míi lín ®ang rÊt hiÕu ®éng. Cßn dÐp, sandal da
ph¶i c¹nh tranh rÊt quyÕt liÖt víi c¸c s¶n phÈm cïng chñng lo¹i cña c¸c h·ng
kh¸c nh s¶n phÈm cña Vina GiÇy, Trung Quèc, Da giÇy Hµ Néi, Sµi Gßn... .
37

38. §©y lµ nh÷ng ®èi thñ ®· cã th©m niªn vÒ c¸c s¶n phÈm da nªn ®· cã mét lîng
kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh, trong khi s¶n phÈm da cña Biti’s cßn míi, cÇn ph¶i
chóng tá nhiÒu cho kh¸ch hµng, trong khi ®©y kh«ng ph¶i lµ thÕ m¹nh cña c«ng
ty. Tuy nhiªn, nhê vµo uy tÝn cña th¬ng hiÖu Biti’s nªn s¶n phÈm da cña c«ng
ty ®· thu hót ®îc mét lîng kh¸ch hµng kh¸ lín, ®Æc biÖt lµ løa tuæi trung niªn
nhê chÊt lîng tèt nhng s¶n phÈm vÉn cha ®¸p øng tèt vÒ mÉu m· do c¸c kiÓu
d¸ng cßn th«, l¹i chËm c¶i tiÕn, thay ®æi.
• N¨m 2003: NhËp c¸c thiÕt bÞ cña Italy ®Ó s¶n xuÊt giÇy T©y (giÇy da) vµ dÐp
thêi trang n÷ t¹i Dona Biti’s.
C¸c chñng lo¹i s¶n phÈm nµy ®îc c«ng ty s¶n xuÊt chñ yÕu ®Ó phôc vô
®o¹n thÞ trêng nh©n viªn c«ng së, trung niªn. Lµ ®o¹n thÞ trêng mµ c¸c chñng
lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty cha cã ®Ó ®¸p øng hoÆc yÕu thÕ so víi c¸c ®èi thñ
c¹nh tranh.
C¸c chñng lo¹i s¶n phÈm míi nµy cña c«ng ty, nãi chung ®Òu cã chÊt lîng
tèt nhng mÉu m· kh«ng phong phó, ®a d¹ng, kiÓu d¸ng th«, cò, phÇn lín chØ
thÝch hîp nh÷ng kh¸ch hµng cã ®é tuæi trªn 40 tuæi, c¸c ®êng nÐt cha thùc sù
tinh x¶o vÒ phom do lµm thñ c«ng nhiÒu vµ cßn lem keo, gi¸ c¶ l¹i cao so víi
c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh.
Ngoµi ra, chñng lo¹i giÇy t©y cã ®é bãng trªn bÒ mÆt kÐm, kh«ng t¹o sù
sang träng. Da trªn bÒ mÆt bÞ nh¨n rÊt nhanh khi ®i.
Do nh÷ng ®iÓm yÕu nh vËy nªn phÇn lín c¸c s¶n phÈm giÇy da vµ dÐp,
sandal thêi trang n÷ cña c«ng ty cha ®îc kh¸ch hµng a chuéng, ®Æc biÖt lµ
nh÷ng kh¸ch hµng díi 40 tuæi, lµ ®é tuæi mµ nhu cÇu cao vÒ tÝnh thêi trang,
mÉu m· phong phó ®Ó ®æi mèt.
• N¨m 2004: C«ng ty tung ra thÞ trêng chñng lo¹i giÇy thÓ thao cao cÊp
Gosto.
Nhu cÇu t¨ng cêng søc khoÎ cña ngêi d©n trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y rÊt cao,
thêng th«ng qua c¸c ho¹t ®éng thÓ thao gi¶i trÝ ngoµi giê lµm viÖc. §Æc biÖt, ë
38
Tải bản FULL (file word 78 trang): bit.ly/2Ywib4t
Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ

39. c¸c khu vùc thµnh thÞ, c¸c ho¹t ®éng thÓ thao cña ngêi d©n lµ rÊt sæi næi, tõ trÎ
em cho ®Õn c¸c cô giµ.
ChÝnh v× vËy, c«ng ty ®· nghiªn cøu s¶n xuÊt ra chñng lo¹i giÇy thÓ thao cao
cÊp chuyªn dïng, phôc vô cho c¸c ®èi tîng ch¬i c¸c m«n thÓ thao nh ch¹y bé,
ch¬i tennis, bãng ræ, cÇu l«ng.
GiÇy thÓ thao cao cÊp cña Biti’s ®îc cÊu t¹o víi c¸c tÝnh n¨ng nh th«ng
tho¸ng, cã kh¶ n¨ng chÞu lùc, ®é ®µn håi cao, gi¶m xãc, trong lîng nhÑ... sao
cho ngêi sö dông c¶m thÊy tho¶i m¸i khi ch¬i thÓ thao. Mò quai sö dông da
thËt, ®Õ giÇy ®îc lµm b»ng chÊt liÖu tæng hîp tõ phylon, PU, cao su. Bªn trong
®Õ giÇy, phÇn gãt cã chøa mét tói khÝ cã t¸c dông gi¶m xãc khi vËn ®éng, mÆt
®Õ cã c¸c r·nh ®îc cÊu t¹o ®Æc biÖt thÝch hîp víi tõng m«n thÓ thao.
Tuy nhiªn, do c«ng t¸c qu¶ng b¸ vÒ s¶n phÈm, còng nh tÝnh n¨ng c«ng dông
cña nã cha ®îc tèt nªn ngêi tiªu dïng cha biÕt nhiÒu ®Õn giÇy thÓ thao cao cÊp
cña c«ng ty. §ång thêi, vÒ chñng lo¹i, mÉu m· s¶n phÈm cha nhiÒu, ®Æc biÖt lµ
s¶n phÈm cho n÷ giíi cha cã nªn s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng ®îc a chuéng
b»ng s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c c«ng ty liªn doanh nh: Nike, Adidas...
Nh vËy, sù ph¸t triÓn cña th¬ng hiÖu Biti’s ®îc t¹o dùng th«ng qua sù ph¸t
triÓn c¸c dßng s¶n phÈm, tõ nh÷ng dßng s¶n phÈm truyÒn thèng nh s¶n phÈm
xèp, ®Õn nh÷ng dßng s¶n phÈm míi nh giÇy dÐp PU, giÇy dÐp da, giÇy thÓ
thao…
Tõ míi b¾t ®Çu tung ra thÞ trêng b»ng s¶n phÈm xèp, tr¶i qua nh÷ng giai
®o¹n ®Ó kh¼ng ®Þnh chÊt lîng ®Õn thêi k× hµng xèp Biti’s rÊt ®îc a chuéng
trªn thÞ trêng, ®Õn nay s¶n phÈm dÐp xèp truyÒn thèng mÆc dï vÉn gi÷ ®îc
nh÷ng ®Æc tÝnh vèn cã nhng tû träng tiªu thô ®· gi¶m ®i râ rÖt. Nh÷ng dßng
s¶n phÈm kh¸c nh PU, dÐp da, giÇy thÓ thao lµ nh÷ng dßng s¶n phÈm míi,
tõng dßng s¶n phÈm nµy ®Òu cã nh÷ng chu kú vËn ®éng mang tÝnh quy luËt nh
thÕ, tõ khi x©m nhËp vµo thÞ trêng tr¶i qua nh÷ng giai ®o¹n ph¸t triÓn, sung
m·n råi suy tho¸i. TÊt nhiªn tÊt c¶ nh÷ng s¶n phÈm Biti’s ®ã ®· ®Ó l¹i mét h×nh
39
Tải bản FULL (file word 78 trang): bit.ly/2Ywib4t
Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ

40. ¶nh trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng ®ã lµ nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt vµ ®ã
chÝnh lµ h×nh ¶nh cña th¬ng hiÖu Biti’s, lµ c¸i ®Ých híng ®Õn cña th¬ng hiÖu
Biti’s.
§Ó n©ng cao h×nh ¶nh th¬ng hiÖu Biti’s, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn
th¬ng trêng, c«ng ty ®· x¸c ®Þnh cho m×nh mét ®Þnh híng s¶n phÈm riªng. Víi
môc tiªu ®a d¹ng c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm, c«ng ty lu«n ®Çu t ®æi míi c«ng
nghÖ s¶n xuÊt, m¸y mãc thiÕt bÞ nh»m n©ng cao n¨ng xuÊt, chÊt lîng, h¹ gi¸
thµnh s¶n phÈm, ®ång thêi nghiªn cøu s¶n xuÊt c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm míi
®Ó ®em l¹i hiÖu qu¶ cho c«ng ty, lîi Ých cho ngêi lao ®éng vµ tho¶ m·n nhu cÇu
cña ngêi tiªu dïng.
Ngµy nay giÇy dÐp kh«ng chØ lµ nh÷ng vËt dông dïng b¶o vÖ ®«i ch©n mµ
cßn lµ vËt mang tÝnh thêi trang, t¹o sù duyªn d¸ng hay khoÎ m¹nh. Do vËy, ng-
êi tiªu dïng ®ßi hái ®«i giÇy kh«ng chØ bÒn mµ cßn ph¶i ®Ñp.
NhËn thøc ®îc ®iÒu nµy c«ng ty Biti’s còng ®· chó träng vµo viÖc thiÕt kÕ ra
nh÷ng ®«i giÇy, ®«i dÐp víi kiÓu d¸ng thêi trang. S¶n phÈm ®· ®îc thiÕt kÕ theo
c¸c catalogue míi nhÊt cña c¸c h·ng giÇy dÐp næi tiÕng thÕ giíi, thÝch hîp víi
tõng giíi tÝnh, løa tuæi vµ mäi ®èi tîng sö dông, phï hîp víi thÞ hiÕu cña tõng
®o¹n, khu vùc thÞ trßng. B»ng c¸c h×nh thøc nh thªu, in lôa, bÕ h×nh, Ðp... Biti’s
®· t¹o cho s¶n phÈm cña m×nh nhiÒu mÉu m· ®a d¹ng vµ phong phó.
B¶ng 04: Mét sè chñng lo¹i s¶n phÈm cña Biti s
’
Lo¹i s¶n phÈm
Sè m· cho
TrÎ em
Sè m· cho N÷
Sè m· cho
Nam
Hµi (cã 34 m·) 18 11 5
DÐp sandal (100) 20 25 55
GiÇy thÓ thao (60) 20 15 25
Nguån : Phßng Kinh doanh & Qu¶n lý b¸n hµng
Biti’s næi tiÕng vÒ chÊt lîng víi c«ng nghÖ vµ nguyªn liÖu nhËp tõ níc
ngoµi, mét sè giµy dÐp cña Biti’s ®· cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm
40
144351