2. Nội dung bài giảng
Các định nghĩa khác nhau về PR
Tiến trình PR (mô hình RACE)
Những hoạt động chính của PR
Vai trò PR trong Marketing-mix
PR với tiếp thị, quảng cáo và báo chí
Lợi ích của PR đối với DN
Kĩ năng thiết yếu của người làm công tác PR
Những xu hướng trong PR
3. Tổng quan
Nguồn góc sâu xa:
Văn minh cổ đại: Ai Cập, Hi Lạp, La Mã
Thuật ngữ:
Xuất hiện lần đầu tiên ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations
Tuyên ngôn độc lập Mĩ
Thường nhầm lẫn với:
Thông tin trên báo chí (Publicity)
Quan hệ truyền thông (Media relations)
Tuyên truyền (Propaganda)
Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing)
4. Các định nghĩa về PR
First World Assembly (1978):
nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các
khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng,
tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức,
thực thi các chương trình hành động đã được lập kế
hoạch
phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng
5. Cutlip, Center and Broom (1985):
quá trình quản lí về truyền thông
nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích
qua lại
giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng
riêng lẻ
Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):
nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục
thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức và công chúng
6. Kết luận
Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng
Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi
Công cụ chính là các hoạt động truyền thông
Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết
lẫn nhau
7. Tiến trình PR (RACE)
Nguồn: Effective PR, 2006
Tình
thế
Chiến
lược
Kết
quả
Thự
c thi
Research
Action
progammin
g
Communic
a tion
Evaluation
8. 5 nguyên tắc
Truyền thông trung thực để tạo uy tín
Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm
Hành động công bằng để được tôn trọng
Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi
và xây dựng mối quan hệ
Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra
quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với
xã hội
Nguồn: Melvin Sharpe
9. Sự cần thiết của PR
Nhóm gây ức ép
Khách hàng
Nhà đầu tư
Chính phủ và cơ quan truyền thông
Lao động
Môi trường hoạt động
10. Lĩnh vực hoạt động chính
Tư vấn (Consultancy)
Công ty chuyên về PR (Agency)
Công ty (Corporate)
Cơ quan công quyền (Government)
Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit)
Tổ chức khác:
giáo dục
giải trí
thể thao
du lịch
11. Những hoạt động của PR
Quan hệ truyền thông
Truyền thông nội bộ
Quan hệ cộng đồng
Quan hệ tài chính/nhà đầu tư
Quan hệ với cơ quan công quyền
Quản lí khủng hoảng
Sự kiện và tài trợ
Các hoạt động phi thương mại
trực tiếp với khách hàng (Marcom)
12. Vai trò PR trong Marketing-mix
PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing, biểu thị
cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty
Người tiêu dùng thích giao dịch với những công ty mà họ
đánh giá cao và có những cảm nhận tốt
PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt
động tiếp thị thành công dễ dàng hơn
13. Vai trò PR trong Marketing-mix
Mục tiêu tiếp thị:
Xây dựng các mối quan hệ
bền vững và lâu dài với KH
Nâng cao nhận thức của
công chúng về công ty
Quảng cáo sản phẩm mới
rộng hơn
Hoạt động PR hỗ trợ:
Tổ chức sự kiện chiêu
đãi
Phát hành bản tin hàng
quý gởi KH
Bảo đảm mức độ
truyền thông tích cực
KH tham quan công ty
Đưa tin/bài viết lên báo
chí
14. PR với các ngành nghề khác
PR với Tiếp thị
PR với Quảng cáo
PR với Báo chí
Marketing:
khách hàng
lợi nhuận
PR:
công chúng
không lợi nhuận (có
thể)
15. PR với các ngành nghề khác
PR với Tiếp thị
PR với Quảng cáo
PR với Báo chí
Quảng cáo:
trả tiền
kiểm soát được
không tin cậy
PR:
không trả tiền
không kiểm soát
tin cậy
16. PR với các ngành nghề khác
PR với Tiếp thị
PR với Quảng cáo
PR với Báo chí
Báo chí:
không đại diện cho tổ
chức
làm một phương tiện
PR:
đại diện
nhiều phương tiện
17. Ưu điểm & nhược điểm
Ưu điểm:
PR mang tính khách quan
Thông điệp dễ chấp nhận
PR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người
tiêu dùng
Chi phí thấp hơn
Nhược điểm:
Hạn chế số lượng đối tượng tác động
Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ
Khó kiểm soát
18. Lợi ích của PR đối với DN
Làm cho mọi người biết đến DN
Làm cho mọi người hiểu về DN
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho DN
Củng cố niềm tin của KH đối với DN
Khuyến khích và tạo động lực cho NV
Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng
19. Những kỹ năng thiết yếu
Có kiến thức sâu và rộng
Tính sáng tạo
Tính trung thực
Khả năng tổ chức
Kĩ năng giao tiếp và viết lách
Khả năng ra quyết định
20. Những xu hướng trong PR
Chức năng:
Hoạch định chiến lược và tư vấn
Quản lí các vấn đề và ngăn ngừa hậu quả
Quản lí danh tiếng
Công cụ:
Giao tiếp vượt qua các nền văn hóa
Công nghệ và truyền thông mới
Nghiệp vụ:
Quan hệ với nhà đầu tư
Chuyên môn hóa
Đạo đức
21. Thực hành
Hoạt động nào thuộc về chức năng PR?
a) GĐ công ty A tổ chức họp báo để cải chính với
công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng
công ty đối xử thô bạo với công nhân.
22. b) Người dân sống xung quanh nhà máy của cty B
đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi
trường. Cty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ
quan báo chí để họ không đăng bài viết về v/đ này.
c) GĐ cty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10tr
nhưng đề nghị không nêu danh.
23. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 2 - Lịch sử PR &
Hoạt động PR trong các tổ chức
24. Nội dung bài giảng
Phần I: Lịch sử PR
Nguồn gốc của PR
Giai đoạn hoạt động PR ở Mỹ
Thời đại của những người tiên phong về PR
Thời kỳ phát triển của PR
Hoạt động PR ở một số nước
PR trong thế kỷ 21
Phần II: Hoạt động PR trong các tổ chức
Công ty
Cơ quan công quyền
25. Nguồn gốc của PR
Giai đoạn sơ khai (cổ đại):
Ai Cập cổ đại: phiến đá Rosetta
Hy Lạp cổ đại: Olympic Games
La Mã cổ đại: Julius Caesar (59 B.C.)
Thời kì Trung đại:
26. Hoạt động PR ở Mỹ
Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đưa những
người di cư vào Mỹ.
Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các
hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ.
Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả
của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết
hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ
“Public Relations” vào năm 1807
Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên được sử dụng bởi
Hiệp hội Hoả xa Hoa Kỳ.
27. Những người tiên phong về PR
Henry Ford (1903):
Thuê Oldfield, nhà vô địch xe đạp & là người nổi tiếng
lái chiếc Ford model T với tốc độ 60 dặm/h (Chiến dịch
giảm giá xe hơi).
Teddy Roosevelt (1901-1909):
Người đầu tiên sử dụng hội nghị & phỏng vấn để hỗ trợ
các dự án.
Edward B. Bernays (1923):
Cha đẻ của PR hiện đại, xuất bản sách “Crystallizing
Public Opinion”.
28. Thời kỳ phát triển của PR
Nửa sau thế kỷ 20, tại Mỹ:
Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Mỹ
TV xuất hiện ở thập kỷ 1950
Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin
Cuối thế kỷ 20:
quản trị danh tiếng
xây dựng mối quan hệ qua lại hữu ích với công chúng
Năm 2000:
“quản trị các mối quan hệ”
29. PR ở một số nước
Nước Đức (1866): Krupp, công ty hoạt động trong lĩnh vực
công nghiệp đầu tiên của Đức gửi các bản báo cáo cho
công chúng.
Nước Anh (1910): Marconi, công ty hàng đầu trên thế giới
về lĩnh vực thông tin liên lạc không dây đã lập phòng phân
phối các bản thông cáo báo chí.
Đài Loan (1950s): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR
thiết lập năm 1956.
Thái Lan (1950s): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi
công ty PR mang tên Presko
30. PR trong thế kỷ 21
Nữ giới trong lĩnh vực: chiếm đa số
Tìm kiếm sự đa dạng về văn hóa và sắc tộc
Những thách thức mới:
Xây dựng một tổ chức lành mạnh (transparency)
Mở rộng vai trò của PR: quản trị thương hiệu/danh tiếng
Gia tăng việc đo lường/đánh giá
Quản lí vòng tin tức theo 24/7
Những xu hướng mới trong TTĐC
Chuyển giao ra bên ngoài
Tập trung gia tăng quan hệ với giới tài chính
Chuyên môn hóa
31. Hoạt động PR trong các tổ chức
Công ty
Cơ quan công quyền
32. Hoạt động PR trong công ty
Công ty ngày nay:
Các tập đoàn khổng lồ
Vai trò của PR
Các hoạt động
Quan hệ với truyền thông
Quan hệ với khách hàng
Quan hệ với nhân viên
Quan hệ với các nhà đầu tư
Truyền thông tiếp thị
Quan hệ với cơ quan công quyền
Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)
33. Các tập đoàn khổng lồ
Đặc điểm:
Hoạt động và khách hàng khắp thế giới
Làm việc với nhiều chính quyền, môi trường, xã hội
Tác động đến nhiều nền kinh tế
Thách thức:
Công chúng không tin tưởng những tập đoàn lớn vì quyền
hạn quá lớn và sự giàu có của họ
Nhiều công ty lớn có vụ bê bối tài chính
Enron, Arthur Andersen, and WorldCom
34. Vai trò của PR trong công ty
Công ty phải nỗ lực rất lớn để làm cho công chúng
tin tưởng
Khái niệm “trách nhiệm xã hội của công ty” phải được
đưa lên hàng đầu
Chuyên viên PR cố vấn cho công ty
Thể hiện tính minh bạch
Tuân theo các nguyên tắc đạo đức
35. Quan hệ với truyền thông
Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin
cần thiết của tổ chức đến công chúng
Hình ảnh, chính sách & hoạt động
PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin
thông tín viên cơ sở của các báo
PR đã được nhìn nhận ở dưới góc độ là quản lí và
cố vấn chiến lược truyền thông
36. Quan hệ với khách hàng
Dịch vụ khách hàng
ý kiến của khách hàng về sản phẩm
Phòng dịch vụ khách hàng (Customer service): tách ra khỏi
chức năng truyền thông/RR
Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty
37. Quan hệ với nhân viên
Nhân viên là “nhà ngoại giao” của công ty:
Nguồn thông tin chính về công ty cho bạn bè và người thân
của họ
Chính sách công ty tốt sẽ cũng cố hình ảnh đẹp đẽ
của công ty trong lòng nhân viên và sự trung thành
của họ
Đạo đức của nhân viên
38. Quan hệ với nhà đầu tư
Đối tượng:
Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tư, cổ
đông/cổ đông tiềm năng
cơ quan truyền thông về tài chính
Thông báo chính xác tình hình hoạt động và tình
hình tài chính của công ty
Hoạt động PR:
Khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính & kiến thức
về luật pháp
39. Truyền thông tiếp thị
PR kết hợp các hoạt động khác để nhận diện nhu
cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm
Direct Marketing
Quảng cáo
Khuyến mãi
Bán hàng
40. Quan hệ với chính quyền
Chính sách của địa phương, quốc gia tác động đến
hoạt động công ty
Phục vụ cho hoạt động kinh doanh (lobby)
Kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động
(quần chúng)
Hoạt động PR:
Thu thập thông tin, phổ biến quan điểm & hình ảnh công ty
Cộng tác với CP trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên
Khuyến khích nhân viên tham gia vào hoạt động của chính
quyền
41. Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR)
Tham gia tích cực với cộng đồng (dân cư) để duy trì
và cải thiện mối quan hệ có lợi cho đôi bên
Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
“Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan
Hiến máu nhân đạo của Prudential
“Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam
42. Hoạt động PR trong CQ công quyền
Có nhiều cấp độ khác nhau
Những nhóm công chúng chủ yếu: cử tri, giới
truyền thông, công nhân…
Hoạt động:
Minh bạch hoá
hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó
thể thực hiện vai trò giám sát/phản biện
43. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 3 – Nghiên cứu &
Công chúng
44. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Truyền thông (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
45. Nội dung bài giảng
Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR
Nội dung nghiên cứu PR
Những cân nhắc trong khi thực thi nghiên cứu PR
Công chúng: đối tượng của nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kĩ thuật nghiên cứu trong PR
Đạo đức trong nghiên cứu
46. Sự cần thiết của việc nghiên cứu
Thông tin thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu
cung cấp
Đầu vào để hoạch định các chương trình giao tiếp (Input)
Kiểm tra tiến trình (Output)
Đánh giá hiệu quả chương trình (Outcome)
48. Nội dung nghiên cứu
Đầu vào (input): những gì cần thiết đưa vào chương
trình PR
Opportunities/problems
Đầu ra (output): các thành phần của một chương trình
PR
Actions
Hiệu quả (outcome): kết quả tác động của những
‘đầu ra’ lên công chúng mục tiêu
Performance
49. Nghiên cứu thông tin đầu vào
Để xác định vấn đề/cơ hội nào đang tồn tại
Phân tích tình thế:
Nêu vấn đề
SWOT
Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng như
thế nào
Công cụ và kênh truyền thông nào sẽ hiệu quả
50. Nghiên cứu đánh giá đầu ra
Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình
cho có hiệu quả hơn
Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp. Cụ thể
là:
Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúng
Số hoạt động được tiến hành…
Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại
cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/thực
thi) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp
51. Nghiên cứu đánh giá hiệu quả
Xác định sự thành công hay thất bại của chiến lược
Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch
định, trước giai đoạn thực thi chương trình
Phản ảnh sự thay đổi trong nhận thức, hiểu biết, thái
độ hay hành vi của công chúng mục tiêu
Dùng cho đầu vào của chương trình kế tiếp
52. Tóm lại
Trong nhiều trường hợp, nghiên cứu trong PR chủ
yếu phục vụ cho công tác hoạch định (cung cấp
thông tin đầu vào):
Tập trung vào việc hiểu biết môi trường mà tổ chức đó hoạt
động:
Nắm bắt “tình thế hiện tại”, để có cách đối phó với tình thế đó
Phân tích tình thế (Situation analysis): Nêu vấn đề/SWOT
Chiến lược/chiến thuật (Strategy/Tactics)
53. Những cân nhắc
Nguồn lực:
Thời gian
Tiền bạc
Nguồn nhân lực
Nội dung nghiên cứu:
Mục đích và mục tiêu?
Nghiên cứu cái gì?
Phương pháp nghiên cứu?
54. Công chúng: đối tượng N/cứu
Công chúng:
Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau
Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó
Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đó tốt hơn
Công chúng khác với đại chúng
55. Công chúng
Bên ngoài:
Khách hàng
Nhà đầu tư/tài chính
Nhà cung cấp
Nhà phân phối
Những nhóm gây sức ép
Truyền thông
Chính phủ
Cộng đồng dân cư
Bên trong:
Người lao động
Hội viên
Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan
tâm và quan ngại tới tổ chức. 10 nhóm công
chúng cơ bản:
56.
57. Cách xác định nhóm công chúng
Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xây dựng mối
quan hệ và tại sao?
Nhóm công chúng là những người riêng biệt mang tính
tình huống:
Tình huống tạo ra công chúng
Cần thiết phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị ảnh hưởng
58.
59.
60. Vì sao phải xác định công chúng
Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để:
Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR
Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng
nhóm trọng điểm một cách hợp lí
Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền
thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí
Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù
hợp
61. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định
lượng và định tính
Nghiên cứu sơ cấp và
thứ cấp
Nghiên cứu theo thể
thức và không theo thể
thức
Định lượng: thu thập các
dữ kiện mà chúng có thể
diễn giải bằng các con số
Định tính: thu thập các dữ
kiện không diễn giải bằng
các con số
62. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định
lượng và định tính
Nghiên cứu sơ cấp và
thứ cấp
Nghiên cứu theo thể
thức và không theo thể
thức
Sơ cấp
Nghiên cứu ban đầu cho tổ
chức và do tổ chức đó thực
hiện
Không nên thực hiện trừ phi
nguồn thông tin thứ cấp đã
không còn giá trị
Thứ cấp
Sử dụng kết quả của các
nghiên cứu trước
Kết quả đó liên hệ đến vấn đề
mà tổ chức cần nghiên cứu
63. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định
lượng và định tính
Nghiên cứu sơ cấp và
thứ cấp
Nghiên cứu theo thể
thức và không theo thể
thức
Thể thức
Liên quan đến phương
pháp nghiên cứu có hệ
thống: thủ tục, phương
pháp, phân tích đầy đủ
Không theo thể thức
Không có hệ thống
Nghiên cứu tại bàn
hay hiện trường
64. Kĩ thuật nghiên cứu
Điều tra
Thu thập dữ liệu về sự hiểu biết, thái độ, quan điểm, niềm tin của công
chúng mục tiêu
Bằng bảng câu hỏi
Qua thư tín, điện thoại, trực tiếp, internet
65. Nhóm trọng điểm (focus groups)
Thu thập thông tin ban đầu
Xác định hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng…
Nhóm (8-12 người) có cùng đặc tính
Phỏng vấn sâu (in-depth interview)
Thu thập các dữ liệu sâu hơn
Thường dùng để đánh giá kết quả chương trình
Mẫu được lựa chọn đặc biệt
66. Phân tích các phản hồi (feedback)
Than phiền, lời khen hay những yêu cầu
Điện thoại, internet, phiếu…
Phân tích dữ liệu có sẵn
Các chương trình/chiến dịch trước, thông tin về tổ chức
Xác định điểm mạnh, hạn chế chưa làm được
Điển cứu (case study)
Trường hợp thực tế cụ thể: Vấn đề/cơ hội tương tự
Đánh giá các khía cạnh tích cực/tiêu cực
67. Theo dõi truyền thông (media monitoring)
Mức độ bao phủ đưa tin/viết bài của các PTTTĐC (reach):
số khán thính giả, số lần tiếp cận thông điệp
Gross Rating Points (GRP)
Press clippings, Radio-TV mentions
Quan sát môi trường
Cấp độ tổ chức/công ty: quản trị chiến lược/quản trị vấn đề
Theo dõi các xu hướng/vấn đề
Giám sát các vấn đề/cơ hội và đưa ra các chiến lược/kế
hoạch hành động thích ứng
68. Tóm lại
Phương
pháp
Kĩ thuật Đầu
vào
Đầu
ra
Hiệu
quả
Sơ cấp
Điều tra x x x
Nhóm trọng điểm x x x
Phỏng vấn sâu x x
Phân tích phản hồi x x
Thứ cấp
Phân tích dữ liệu có sẵn x x x
Điển cứu x
Theo dõi truyền thông x
Quan sát môi trường x x
69. Đạo đức trong nghiên cứu
Người làm nghiên cứu PR cần nhận thức:
Sự ép buộc
Không trung thực
Tổn hại
Thao tác/vận dụng sai số liệu để đạt được mục đích nào đó
hơn là mục tiêu của nghiên cứu hay các giả thiết đề ra
Các tiêu chuẩn:
Công bố đầy đủ quy trình/thủ tục nghiên cứu
Báo cáo kết quả chính xác và phân bố rộng rãi
Giữ bí mật thông tin cá nhân
70. Trắc nghiệm
1. Nghiên cứu không theo thể thức (informal research) gồm:
A. Phỏng vấn sâu (in-depth interviews)
B. Điển cứu (case studies)
C. Nhóm trọng điểm (focus groups)
D. Tất cả các câu trên
2. Nghiên cứu theo thể thức (formal research) gồm:
A. Điều tra (Surveys)
B. Nhóm trọng điểm (focus groups)
C. Phân tích phản hồi (feedback analysis)
D. Tất cả các câu trên
72. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Giao tiếp (Communication)
Đánh giá (Evaluation)
73. Nội dung bài giảng
Vai trò của việc lập kế hoạch
Các phương pháp
Các thành phần của chương trình PR
Bản kế hoạch PR
74. Giá trị của việc lập kế hoạch
Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR
Chương trình PR phải là công cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh
doanh, marketing và truyền thông
Để biết những việc gì sẽ tiến hành
Các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR
Ngăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu quả
khi thực hiện chương trình PR
Công tác PR sẽ có giá trị hơn
75. Các phương pháp
Quản trị bởi mục tiêu (Management by Objective = MBO)
Mô hình kế hoạch chiến lược Ketchum
76. Quản trị bởi mục tiêu (MBO)
MBO cung cấp những chỉ dẫn quan trọng & phương
hướng để đạt được mục tiêu đề ra
PR theo MBO:
9 bước cơ bản để một chuyên viên PR có thể khái niệm hóa mọi thứ từ
một bản thông cáo báo chí đơn giản đến một chương trình truyền
thông phức tạp
77. 9 bước của MBO
1. Mục tiêu về khách hàng/người lao động
2. Khán giả/công chúng
3. Mục tiêu về khán giả
4. Kênh truyền thông
5. Mục tiêu về kênh truyền thông
6. Nguồn & câu hỏi
7. Chiến lược giao tiếp
8. Cốt lõi của thông điệp
9. Những hỗ trợ không dùng lời nói
Nguồn: Norman R. Nager và T. Harrell Allen (1983)
78. Kế hoạch chiến lược Ketchum
Các dữ kiện:
ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng
Mục đích:
kinh doanh, vai trò của PR, lĩnh vực KD mới
Khán giả:
khán giả mục tiêu, suy nghĩ của khán giả về sản phẩm/dịch vụ,
công ty muốn họ nghĩ như thế nào
Thông điệp chính:
thông điệp nào sẽ làm thay đổi hay cũng cố suy nghĩ của khán
giả về sản phẩm/dịch vụ đó
79. Các thành phần của chương trình PR
1. Phân tích tình thế (Situation analysis)
2. Mục đích, mục tiêu (Goals/Objectives)
3. Công chúng mục tiêu (Key publics)
4. Chiến lược (Strategies)
5. Chiến thuật (Tactics)
6. Lịch trình (Calendar/Timetable)
7. Ngân sách (Budget)
8. Đánh giá (Evaluation)
80. Phân tích tình thế
Chúng ta đang đâu?
Tình thế hiện tại
Đâu là vấn đề, cơ hội?
Dựa trên kết quả nghiên cứu đầu vào
Bằng cách nào
Nêu vấn đề
Phân tích SWOT
Nguồn thông tin
81. Tình thế
Có 3 tình thế thường xảy ra trong một chương trình PR:
Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh để khắc
phục một vấn đề nào đó hay một tình huống xấu
Tổ chức cần tiến hành thực hiện một chương trình cụ thể nào
đó (cơ hội)
Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của
công chúng
82.
83.
84. Mục đích và mục tiêu
Mục đích:
ám chỉ đến kết quả bao quát
thường là định tính, mang tính dài hạn
Mục tiêu:
các bước cần có để đạt được mục đích
đo lường được (định lượng), ngắn hạn
85. Mục tiêu
Mục tiêu kết quả (hay tác động): liên quan đến những
gì mong muốn cuối cùng đạt được
VD: gia tăng sự nhận biết của công chúng mục tiêu đến
Công ty X từ 10% lên 50% đến cuối 12/2008
Mục tiêu quá trình (đầu ra): những gì dự kiến triển
khai để đạt được kết quả cuối cùng trên
VD: sản xuất và phân phát 100 bản tin nội bộ trong năm
2008
86. Các quy tắc thiết lập mục tiêu
Phù hợp với mục tiêu của tổ chức
Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR
Chính xác và cụ thể
Khả thi
Định lượng càng nhiều càng tốt
Theo khung thời gian
87. Công chúng mục tiêu
Một chương trình PR phải xác định khán giả/công
chúng một cách cụ thể
Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp,
giáo dục, nơi cư ngụ…
Công chúng sơ cấp (primary)
Công chúng thứ cấp (secondary)
88. 4 nhóm công chúng
Công chúng ít liên quan
Công chúng tiềm ẩn
Công chúng có nhận thức
Công chúng tích cực
89. Chiến lược
Kế hoạch bao quát để đạt được các mục đích, mục
tiêu của PR :
Không phải những gì cần đạt mà là đạt được như thế nào?
Một chương trình có nhiều chiến lược, phụ thuộc vào các
mục tiêu & loại công chúng mục tiêu.
Một chiến lược PR gồm:
Chủ đề bao quát (overall guidelines/themes)
Thông điệp/chủ đề chính (key message/themes)
Kênh giao tiếp chính (channel)
90. Chiến thuật
Các công việc hay hành động cụ thể được thực thi để
triển khai các chiến lược
Sử dụng các công cụ PR chuyển tải thông điệp đến
cho công chúng: Ch.5
Truyền thông kiểm soát: Quảng cáo, bản tin (newsletter), tờ
gấp (brochure), tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo
năm, thư trực tiếp, video, website
Truyền thông không kiểm soát: Quan hệ truyền thông; Phát
biểu cá nhân; Sự kiện (Event); Tài trợ (Sponsorship)
91. 2 yếu tố cân nhắc
Tính thích hợp
Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu
Tạo nên sức tác động mong muốn
Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông
điệp
Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp
Tính khả thi
Triển khai được
Đáp ứng ngân sách và thời gian
Nguồn nhân lực
93. Lịch trình
Thời gian biểu của chiến
dịch
Lịch trình chi tiết của
từng công việc/hoạt
động (chiến thuật):
Hạn chót của các công
việc
Nguồn lực phù hợp cần
được phân bổ
94. Ngân sách
Tổng chi phí:
Chương trình: Chi phí trực tiếp để thực thi chương trình
Thuê địa điểm, SX ấn phẩm, tiệc
Hành chính:
Chi phí nhân công, thuê tư vấn
Chi phí bất biến: VPP, điện, điện thoại
Dự phòng: 10% cho chi phí dự phòng
95. Đánh giá
Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không?
Tiêu chí đánh giá:
Tính xác thực, tin cậy, cụ thể
Chỉ ra lại mục tiêu & phương pháp đánh giá
96. Bản kế hoạch PR
Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)
Giới thiệu tổng quan về tổ chức (Background)
Phân tích tình thế (Situation analysis)
các nghiên cứu (Research) tiến hành
vấn đề/cơ hội mà tổ chức đang đối mặt từ góc độ
PR/truyền thông
Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives)
chương trình PR dự kiến đạt được gì?
Nhóm công chúng mục tiêu (Key publics)
xác định rõ nhóm công chúng tương ứng
lí do chọn/diễn giải
97. Chiến lược (Strategies)
cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR
đã đề ra
Chiến thuật (Tactics)
các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược
Lịch trình (Calendar/Timetable)
cách hoạt động, thời gian, nhân sự
Ngân sách (Budget)
Đánh giá (Evaluation)
các tiêu chí đánh giá
Tải bản FULL (215 trang): https://bit.ly/3AEBbPH
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net
98. QUAN Hệ CÔNG CHÚNG
Bài giảng 5 – Thực thi giao tiếp
99. Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu (Research)
Lập kế hoạch (Action programming)
Giao tiếp (Communication)
Đánh giá (Evaluation) Tải bản FULL (215 trang): https://bit.ly/3AEBbPH
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net
100. Nội dung bài giảng
2 hợp phần của một chiến lược
Giao tiếp:
Mục đích của giao tiếp
Các yếu tố của quá trình giao tiếp
Các công cụ thực thi giao tiếp
Truyền thông kiểm soát
Truyền thông không kiểm soát
Sự kiện
Tài trợ
4353319
