Материалы к Теме 4 "Контент и каналы коммуникации" по дисциплине "Управление общественными связями", Кафедра прикладной политологии, Финансовый университет, 2013 год

1. Т.4. Средства формирования и воздействия на
общественное мнение (Лассуэл: ЧТО И ПО КАКОМУ
КАНАЛУ?)
Управление общественными связями, Финуниверситет
2013 год

2. Пентада Лассуэла: Адресат
1. Кто (коммуникатор)
2. Кому (адресат)
3. Что (сообщение)
4. По какому каналу (медиа)
5. С каким эффектом (обратная связь)

3. Подходы и инструменты, каналы и контент (что
и по какому каналу).






Общие принципы и подходы. Организация PR
Подход к медиа: Owned, Paid, Earned
Практическая PR-работа: внутренняя + внешняя,
документы и мероприятия
ПРАКТИКУМ:
Готовим пресс-релиз
Готовим пресс-конференцию

4. Организация PR-деятельности: самое главное
 Понимание целей и задач
PR
 Понимания алгоритмов действия
 Понимание форматов общения с
разными аудиториями (внутреннее vs
внешнее, направления)
 Понимание инструментов:
мероприятия и документы

5. Правила успешного пиарщика










Не ждите благодарности (часто работа непонятна)
Будьте стойкими и стрессоустойчивыми
Любите то, что делаете
Работать быстро и качественно
Информация – основное оружие
Много писать и тренироваться в текстах
Развивать сеть связей и знакомств (нетворкинг)
Интересуйтесь людьми, ищите точки взаимного интереса
Не спешить с ответами и комментариями (если не
подразумевают срочность)
Самоирония и юмор

6. Организация и менеджмент PR-деятельности




Цели и задачи PR-активности. Бизнес-цели и миссия.
Целевые аудитории
Разработать внутреннюю и внешнюю
информационную политику компании (Процедуры,
согласования, спикеры)
Направления и планы работы (по аудиториям,
мероприятиям, каналам и инструментам)

По СМИ:
-
Ключевые СМИ и остальные (эшелоны)
Темы и акценты для разных СМИ
Спикеры
-

7. Подход к медиа: Paid, Owned, Earned
Paid
Owned
Earned
(Оплаченные)
(Собственные)
(Заработанные)
Принты, пресса, радио,
ТВ, фильмы, наружная
реклама, баннеры,
медийная и контекстная
реклама…
Полиграфия,
собственные точки
продаж, сайт, группы и
аккаунты компании,
мобильные
приложения…
Бесплатное паблисити,
«Сарафанное радио»,
вирусные механики,
соцсети, блоги, форумы,
комментарии,
рейтинги…
Аудитория
Клиенты
Фанаты
(случайные люди)
(потребители)
(лояльные)

8. Зачем нужна работа со СМИ?
Формирование повестки дня 
интерес к проблеме/событию 
изменение фокуса внимания и приоритетов 
побуждение к действию 
изменение программ общественных групп (действия)
Охота за новостями
News-jacking

9. Методики и стратегии освещения событий в
СМИ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Правильный канал коммуникации
Правильный коммуникатор
Идентификация аудитории по группам
Учет мнений и позиций большинства аудитории
Язык аудитории
Соответствие сообщения аудитории и собственным
интересам
Информационный продукт должен быть релевантен
(соответствовать запросам и ожиданиям аудитории)
По материалам Галумов Э.А. Основы PR. М.,2004.

10. Как общаться с прессой?












Согласованность действий в сочетании с гибкостью
Журналисты любят новости с фактами и цифрами
Новость соответствует изданию (аудитория, формат)
Все любят эксклюзив
Оперативность и помощь журналисту
Качественные иллюстрации
Известные и компетентные герои, спикеры, эксперты
Нет длинным и «тяжелым» пресс-релизам
Не учите журналиста писать и не давите
Отвечайте на запросы, знайте издание и журналиста
Делайте за журналиста работу, а не грузите своей
Ведите, обновляйте и расширяйте базу контактов

11. Базовые инструменты по связям с
общественностью (PR-документы)
ДЛЯ ПРЕССЫ:

Пресс-релиз

Информационное письмо (backgrounder)

Фактическая справка (fact sheet)

Биография

Заявление для прессы (открытое письмо, коллективное или индивидуальное)

Пресс-кит

Занимательная статья (feature)

Случай из жизни (case story)

Авторская статья (by-liner)

Обзорная статья (round-up article)

Интервью

12. Базовые инструменты по связям с
общественностью (PR-документы)
Для партнеров и персонала
 Брошюры
 Флаеры
 Годовой отчет
 Корпоративные издания
Универсальные
 Интернет-сайт
 Соцмедиа
 Рассылки (e-mail)

13. Специальные мероприятия
Наименование:
Группа
информационных
мероприятий
Назначение: Информирование общественности через СМИ
Особенности
Пресс-конференция
Собрать журналистов по поводу важного для компании или общества события.
Общение напрямую, возможность задавать вопросы.
До 3-х часов.
Диалог.
Выступающие/журналисты
– 1/3 по времени
Брифинг
Регулярное мероприятие, не нужен серьезный ифноповод. Например, плановый
отчет о работе (квартальный отчет МЧС)
До часа.
В основном монолог и
мало вопросов.
Имиджевые
мероприятия
Создать позитивный образ в глазах общественности, клиентов, партнеров, СМИ.
Расположить к себе журналистов
Презентации
Возможность оказаться внутри события или получить контакт с
продутом/услугой. Для журналистов – предпоказы, предзапуски, возможность
увидеть до официального релиза.
Для журналистов,
партнеров и клиентов –
форматы разные.
Пресс-туры
(экскурсии)
Посещение закрытых объектов, производств, раскрытие технологических
особенностей. Эксклюзивность.
Имиджевые и
образовательные цели
Онлайн
мероприятия
Возможность интерактивного общения, можно привлечь разные и
неограниченные по составу и размеру аудитории
Качественная подготовка
материалов, спикеров и
сценариев (т.к. результаты
останутся в сети)
Тесты, дегустации
Возможность оценить продукт, получить пользовательский опыт.
Нужно знать слабые места
По материалам: Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. М., 2007.

14. Целевые аудитории и инструменты
Целевая группа/
Инструменты PR
СМИ
Коллектив
компании
Партнеры компании
Клиенты
Пресс-релиз
Х
Инфографика
Х
Х
Х
Х
Биография
Х
Х
Х
Х
Ньюслеттер
Х
Х
Х
Х
Информационное письмо
Х
Х
Фактическая справка
Х
Пресс-кит
Х
Интернет-сайт
Х
Х
Соцмедиа
Х
Х
Рассылки (e-mail)
Х
Х
Семинар, круглый стол
Х
Х
Х
Пресс-конференция
Х
Интервью
Х
Презентации
Х
Х
Х
Пресс-клуб
Х
Х
Х
Пресс-тур
Х
День открытых дверей
Х
Х
Х
Х
Вечеринка, прием
Х
Х
Х
Х
Выставки
Х
Х
Х
Х
Х
Ещё инструменты PR?
По материалам: Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. М., 2005.
Ещё целевая
группа?

15. Пресс-релиз: готовим инфоповод

16. Пресс-релиз: готовим инфоповод
Разные коммуникационные темы и сферы:
- Бизнес компании (продукты, партнеры, клиенты, дела)
- Взаимодействие с целевыми аудиториями
- Общественная жизнь (проф.сообщество, госструктуры,
спонсорство и благотворительность)
- Внутренние коммуникации (вместе с HR)
В помощь:
- Памятка «Что может быть новостью»
- Календарь событий

17. Как писать пресс-релиз?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Новость: актуальность, новизна, значимость,
интересность и понятность аудитории
Правило «5W + 1H»: Who, What, When, Where, Why + How
Принцип «перевернутой пирамиды»: самое важное
– вначале
Цитаты, комментарии
Дополнительные сведения, цифры, факты,
исследования
Стиль зависит от издания/целевой аудитории

18. Структура пресс-релиза
1.
2.
3.
4.
5.
6.
«Шапка»: логотип (+контакты), тип документа
(«ПРЕСС-РЕЛИЗ»), время выхода или к
публикации
Заголовок текста
Лид, первый абзац (основное сообщение)
Текст (от более важного к деталям, AIMDA)
Ссылки, дополнительные сведения
Контакты

19. Примеры
Страница новостей Яндекса -

20. Чего избегать в пресс-релизе






Вставляйте пресс-релиз в «тело» письма!
Не утяжелять фотографиями/картинками
Грамотность и оформление!
Нет рекламным лозунгам и прямым предложениям
Сложных и непонятных терминов (без объяснения)
Сложные предложения, обороты, эпитеты (лучший,
передовой, инновационный…)

21. Как и куда рассылать пресс-релизы






Лучше заранее созвониться с журналистами, уточнить
заинтересованность или оповестить
Сначала в рассылку ставятся наиболее оперативные медиа
: интернет, информационные агентства, ТВ и радио, потом
газеты и журналы
Важным медиа рассылайте персонализированно
При массовой рассылке – используйте «скрытую копию»
Используйте социальные медиа (собственные аккаунты,
группы, партнеров)
Пользуйтесь агрегаторами и ресурсами для пресс-релизов:
http://forsmi.ru/, http://www.press-release.ru/,
http://www.forpress.ru/, http://www.atrex.ru/,
http://www.smi2go.ru/ и другие

22. Готовим пресс-конференцию

23. Основные этапы: до
1.
2.
3.
4.
5.
Определить цели и задачи, основная тема и
вспомогательные, спикеры
Сценарий пресс-конференции: место, длительность,
материалы и продукция, оформление, техника и
службы, ведущий.
Списки СМИ и гостей
Смета и расходы
Тексты приглашений и обзвон

24. Основные этапы: во время
Участники общаются только на пресс-конференции
 Исправность оборудования и доступность материалов
 Таблички с именами-должностями спикеров
 Вода для спикеров и журналистов
 Комфортные условия
 Работа ведущего:
- Приветствие
- Объявление темы и повестки
- Представление участников (вначале и перед каждым
выступлением)
- Координация вопросов и модерация беседы


25. Основные этапы: после (Follow-up)




Обзвон СМИ и участников
Уточнение по формату и дате материала
Готовность предоставить дополнительные сведения
Публикация материалов по итогам на сайте и в
собственных медиа (owned media)

26. Мысли?
Пожелания?
Вопросы?