1. Основы Public Relations Как сделать так, чтобы Вас любили? LEONARUS http://leonarus.com/

3. PR – Нужно быть а не казаться! Надо сказать, что заказчика звали Джон Рокфеллер , и стараниями репортера он вошел в историю цивилизации как величайший в мире филантроп. Самый "человечный человек". Айви Ли добился успеха, потому что подсказал заказчику простой секрет: Нужно быть, а не казаться ! LEONARUS http://leonarus.com/

4. Зарождение PR Все оказалось довольно просто! Он убедил самоуверенного старика встречаться с представителями рабочих комитетов, лично объезжать рудники, не брезговать шахтерскими застольями и танцами с женами горняков. Он заставил Рокфеллера ходить в церковь и жертвовать деньги на благотворительность негромко, без помпы, искренне. Постепенно образ жизни изменил внутреннюю суть миллионера . Так как же у Айви Ли это получилось ? Попробуем разобраться! LEONARUS http://leonarus.com/

5. А как же статьи? А "статейки", конечно, были. Журналисты писали о том, что видели. Это была честная работа. С нее начался профессиональный пиар - сознательное формирование положительного образа заказчика и продвижение этого образа в массы... LEONARUS http://leonarus.com/

6. Почему так важен PR ? Говоря о современном рынке, стоит заметить, что становится выгодным соответствовать нравственным критериям общества. Расходуя часть прибыли на благотворительность, улучшение условий труда и экологию, фирмы создают основу для своего преуспевания в будущем. Положительный имидж фирмы, становится нематериальной формой капитала . LEONARUS http://leonarus.com/

7. В чем суть PR ? Тот факт, что коммуникационный аспект положен и в основу журналистики, а также функциональное умение журналиста создавать информацию и управлять ею, вероятнее всего, определяет «журналистский» характер современного PR . В основе деятельности PR -специалиста лежат коммуникации. LEONARUS http://leonarus.com/

8. PR vs . журналистика Цель журналиста – максимально полно раскрывать факты, наблюдать за деятельностью людей, организаций и институтов общества, освещать социально значимое событие. Задача PR -специалиста – организовывать событие, значимое для конкретной фирмы, лица (персонифицированные PR ), группировать ориентированную информацию и привлекать СМИ в качестве инструмента PR -действия. Так в чем же разница между PR и журналистикой? LEONARUS http://leonarus.com/

9. PR vs. реклама Поговорим о PR и рекламе, чем же они отличаются? Основная функция рекламы – способствовать продаже товара или услуги. PR создает атмосферу, в которой существует организация, подготавливает или укрепляет мнение о компании. Реклама, как правило, адресуется внешней аудитории. PR адресуется как внешней так и внутренней аудитории. Рекламные площади в СМИ и на внешних рекламоносителях всегда должны быть оплачены PR -статьи, теле- и радиопрограммы могут печататься и передаваться бесплатно. LEONARUS

10. Основные функции PR Из всех функций PR важны две: информирование и убеждение. Информирование составляет значительную часть PR . Специалист PR описывает, выделяет, поясняет товары/услуги/события/идеи. PR часто принимают форму новостей. Возможности убеждения силой слова известны давно. Наиболее популярным и массовым является сегодня механизм паблисити ( publicity ) – достижения известности в сознании как можно более широких общественных групп. Это достигается одновременным восприятием версии события в газете, в пересказе эксперта, в новостях и слухах. LEONARUS http://leonarus.com/

11. PR – единая концепция Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика компании, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции и логике . Один из принципов, используемых в системе PR , - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой не смогут сами по себе быть гарантией выигрыша. LEONARUS http://leonarus.com/

12. Имидж – две половины одного целого! Имидж только наполовину принадлежит фирме. Другая половина – создается и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма вовремя не позаботится о создании нужного имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением. Они стихийно придет к своему варианту имиджа, который не всегда сохраняет выигрышные особенности. LEONARUS http://leonarus.com/

13. Классификация PR- текстов Так какие же классифицировать PR- тексты? По адресату По способу доведения текста до общества Для общественности Для персонала компании Распространяются через СМИ Распространяются прямой доставкой Пресс-релиз Приглашение Бэкграундер Лист вопросов-ответов Факт-лист Биография Байлайнер Поздравление Заявление для СМИ Пресс-кит Годовой отчет Проспект, буклет Ньюслеттер Листовка Пресс-ревю Имиджевая статья Имиджевое интервью Кейс-стори Приглашение Биография Письмо Поздравление Годовой отчет Ньюслеттер Пресс-ревю Пресс-релизы Приглашение Бэкграундер Лист вопросов-ответов Факт-лист Биография Заявление для СМИ Байлайнер Письмо акционерам Письмо избирателям Поздравление Пресс-кит Проспект, брошюра, буклет Приглашение Факт-лист Биография Письмо избирателям Поздравление Брошюра Листовка Пресс-ревю LEONARUS

14. Простые и комбинированные PR- тексты Комбинированный PR -текст представляет собой набор первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). LEONARUS http://leonarus.com/

15. Жанры PR- текстов LEONARUS http://leonarus.com/

16. Оперативно-новостные жанры Группа жанров, которые оперативно передают ранее неизвестную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR . Объект отражения – новость, связанная с деятельностью субъекта, а предмет – персона или событие. Разновидности: пресс-релиз и приглашение. LEONARUS http://leonarus.com/

18. Структура пресс-релиза? Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы. Who? - Кто? What? - Что? When? - Когда? Where? - Где? Why? - Почему? How? - Как? Максимальным считается объем пресс-релиза в 1,5 – 2 страницы. Пресс-релиз не должен содержать какие-либо текстовые выделения, за исключением первого абзаца. LEONARUS Пресс-релиз отправляется на бланке с логотипом компании, а также с именем и координатами контактного лица. Пресс-релиз должен содержать заголовок, его цель – отражение сути новостного события. Заголовок не должен быть по-журналистски броским.

19. Особенности пресс-релиза Пресс-релиз пишется по принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может состоять из одного предложения. Каждый абзац – отдельный информационный блок, развертывание информации должно быть полным и подчиняться внутренней логике текста. Текстовая структура пресс-релиза открытая, при подготовке к печати он может быть укорочен в зависимости от формата издания, характера новостного события. Текст пресс-релиза должен быть таким, чтобы журналист смог полностью или частично использовать его в печати. В отличие от журналистики, цитата в пресс-релизе носит дополняющий, сопровождающий характер. LEONARUS http://leonarus.com/

21. Приглашение Приглашение - распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR , в котором адресату (конкретному лицу/организации) предлагается принять участие. Структура: Обязательное сообщение о характере мероприятия, месте и c роках проведения, условиях участия. Оформление: При прямой адресной рассылке может быть оформлено на одной странице бланка с логотипом организации. Приглашение может иметь указание на жанровую принадлежность и заголовок, в котором излагается суть новостного события. При форс-мажорных обстоятельствах рекомендуется рассылать тот же текст приглашения с пометкой «Изменения времени проведения», «Отмена». Разновидности приглашений: Выделяют два вида приглашений: для общественности и для узких целевых групп. LEONARUS http://leonarus.com/

22. Исследовательско-новостные жанры Данные PR- тексты сообщают не оперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие. Предполагают анализ и толкование новостного события. К этим жанрам можно отнести бэкграундер, лист вопросов-ответов. LEONARUS http://leonarus.com/

23. Бекграундер Бэкграундер содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события. Разновидности Бэкграундера. Самостоятельный и рассылаемый в редакции СМИ– текст, который должен помочь журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ. Как составная часть пресс-кита – поддерживает, расширяет основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе. Не имеет указания на дату распространения, ни телефонов контактных лиц. Цель жанра – описание, касающихся или «окружающих» основное событие, речь о котором идет в пресс-релизе: единая и законченная история, построенная в последовательном ключе. Структура и композиция Бэкграундера относительно свободны. Имеет обязательно заголовок, информационный повод заключается не в Лид-абзаце, который, кстати, в данном жанре может отсутствовать. LEONARUS http://leonarus.com/

24. Лист вопросов и ответов Лист вопросов-ответов – жанровая разновидность PR -текста, позволяющая в форме вопросов-ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имидж организации. Технология: сотрудник PR -службы сам составляет вопросы и ответы на них, или это может быть информация, полученная методом интервью у должностного лица организации и оформленная соответствующим образом. Структура. Вопросы и ответы должны составлять текстовое единство. Порядок следования вопросов-ответов не может быть произвольным, свободным: в целом текст вопросов-ответов должен помочь всесторонне осветить все детали новостного события. Фокусируется внимание общественности на тех деталях, которые могут являются наиболее актуальными, интересными, востребованными. LEONARUS http://leonarus.com/

25. Фактологические жанры Содержат дополнительную информацию о событии, компании или персоне. К этим жанрам относятся: факт-лист и биография. LEONARUS http://leonarus.com/

26. Факт-лист Факт-лист – жанр текста, в котором в виде краткого документа отражается профиль организации, представляющей подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации. Структура : Включает краткое описание компании, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании. Факт-лист поддерживает основную PR -информацию, заключенную в пресс-релизе, является компонентом пресс-кита. Но факт-лист не является единым и законченным текстом, это своего рода справка. Основное требование – возможность оперативного отбора справочной информации; оперативность и фактологичность – основные признаки. Иногда факт-лист сопровождает пресс-релиз под рубрикой «Справка». В этом случае факт-лист набирается более мелким или иным шрифтом. LEONARUS http://leonarus.com/

27. Биография Биография – жанр PR -текста, представляющий информацию о должностном лице компании. Используется как во внешних СМИ для продвижения отдельных сотрудников, так и во внутри компании для формирования благоприятного климата. Текстовая структура представляет собой набор биографических сведений: фамилия, имя, отчество персоны, место, дата рождения, сведения об образовании, карьере. Сведения о семейном положении, детях, хобби можно рассматривать как факультативные. В биографии представляются лишь этапы профессиональной деятельности. Неофициальная информация будет минимальна. В своем традиционном виде биография может быть представлена в пресс-ките, а также в текстах политического PR . LEONARUS http://leonarus.com/

28. Исследовательские жанры Это жанры, предполагают анализ представляемых фактов. Используют различные источники информации и особый стиль. LEONARUS http://leonarus.com/

29. Заявление для СМИ Заявление для СМИ – текст, объясняющий позицию компании по какому-либо вопросу или реакцию на событие. В основе заявления лежит ситуация, которую компания желает донести до общественности, и это проблема, нуждается в незамедлительном разрешении. Цель заявления – постановка вопроса от лица компании, объяснение позиции по актуальной для компании ситуации. Здесь воздействующая функция превалирует над информационной. Структура. Этот жанр имеет подзаголовок: «Заявление», «Сообщение для средств массовой информации». Композиция: мотив (причина), собственно заявление, второстепенный мотив, следствие. LEONARUS http://leonarus.com/

30. Образно-новостные жанры Внимание фокусируется на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица – эксперта или должностного лица компании. LEONARUS http://leonarus.com/

31. Байлайнер Байлайнер –авторская статья, написанная PR -специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Разновидности: Байлайнеры делятся на периодические , появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру и событийные . Событийный Байлайнер имеет свою структуру. Она обычно включает в себя событийный повод, подробности. Имеет заголовок или обращение, а также заключение – часть, где может содержаться пожелание в явной или скрытой форме. LEONARUS http://leonarus.com/

32. Поздравление Поздравление – разновидность PR -текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием. Поздравление по структуре напоминает байлайнер: содержит обязательные «рамочные» элементы – обращение к адресату, подпись первого лица, повод и собственно поздравление. В первой части – констатирующей – автор говорит о вкладе адресата в общее дело организации, подчеркивая его (адресата) значение в событии, по поводу которого и был создан данный текст. LEONARUS http://leonarus.com/

34. Комбинированные жанры Комбинированный текст создается тогда, когда информация о событии, ситуации или персоне не может быть доведена до целевой общественности в рамках простого PR- текста и содержит элементы PR- текстов других жанров. К комбинированным текстам относятся: пресс-кит, буклет, брошюра, ньюслеттер, листовка. LEONARUS http://leonarus.com/

35. Пресс-кит Пресс-кит - набор представляющих интерес для прессы PR- текстов, а также материалов, объединенных одним новостным поводом и дающих максимально полную информацию о конкретном новостном событии. Оформление. Пресс-кит, обычно, представляет собой папку с двумя отделениями. Папка должна быть стандартного размера А4. Структура. Информация в пресс-ките строго иерархична. В правом отделении кита рекомендуется помещать всю наиболее важную текстовую информацию (собственно PR -тексты), в левом – приложения, материалы справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты). LEONARUS http://leonarus.com/

36. Буклет Буклет – печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). Основная задача буклета - давать представление о компании. Форма и содержание варьируется, но при этом должны отвечать следующим требованиям: текст и оформление должны сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее. LEONARUS http://leonarus.com/

37. Брошюра Брошюра – печатное издание, отличающее объемом и качеством содержащейся в ней информации, а также способом крепления листов. Одни из наиболее репрезентативных примеров брошюры – годовой отчет – комбинированный PR -текст, предназначенный как для внешней, так и внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. Брошюра состоит из двух частей: первая часть – презентативная, содержит байлайнер, факт-листы о профиле организации, перспективах деятельности, вторая часть – документальная, техничная. Брошюра может содержать информацию об участии компании в социальных программах, вопросах управления, контингенте сотрудников. LEONARUS http://leonarus.com/

38. Ньюслеттер и листовка Ньюслеттер – периодическое малотиражное издание, которое рассказывает о текущих новостях и событиях компании, крупных контрактах, выгодных сделках, объясняет философию и политику фирмы для сотрудников – внутреннее корпоративное издание. Листовка – комбинированный PR -текст, который содержит информацию о партии, движении, персоне, служит целям позиционирования. Обычно печатается на одной из обеих сторон листа и предназначена только для прямого распространения среди целевой аудитории. LEONARUS http://leonarus.com/

39. Медиатексты PR -тексты, исходящие по инициативе компании и подготовленные сотрудниками PR -служб или самими журналистами. Распространяемые исключительно через печатные СМИ. Основное отличие от журналистского материала состоит в том, что информация о событии инициируется самой компанией. LEONARUS http://leonarus.com/

40. Имиджевая статья Имиджевая статья – жанр PR -текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, лежащую в в основе материала о компании или персоне, а также точка зрения на данную проблему. Оформление имиджевой статьи во многом схоже с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля(цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, отсутствие авторской подписи. Все это позволяет сформировать необходимый имидж компании или персоны. LEONARUS http://leonarus.com/

41. Имиджевое интервью Имиджевое интервью - жанр PR -текста, который представляет собой текст беседы с первым или должностным лицом организации, фирмы и способствует формированию имиджа компании или персоны. Имиджевое интервью имеет следующие цели: - Информировать о позитивном опыте компании - Информировать о предстоящем событии или подробностях произошедшего события - Разъяснять позицию или точку зрения компании или персоны LEONARUS http://leonarus.com/

42. Кейс-стори Кейс-стори – сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги, составная часть пресс-кита или «о разрешении проблемной ситуации». Кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций, может выступать в составе пресс-кита. Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций, показ решения проблемы, детализация опыта. Такой текст является компонентом в сообщении для «разжигания» интереса читателей. Материалы могут быть подписаны или иметь скрытое авторство. LEONARUS http://leonarus.com/

43. Смежные PR- тексты Слоган – краткий текст, отражающий основное содержание программы или деятельности компании. Резюме содержит информацию о биографии персоны. Состоит из нескольких блоков: личная информация (фамилия, имя, отчество, дата рождения, адрес, телефон, факс, Эл.почта), информация об образовании, информация о карьере и факультативная информация (личные качества и навыки, интересы и увлечения). Пресс-ревю - копированные и сброшюрованные материалы печатных СМИ. Пресс-ревю позволяет проводить мониторинг отраженного в СМИ мнения общества о компании.Каждая публикация должна иметь свой адрес, публикации подбираются по определенной тематике. Смежные PR-тексты являются дополнительными инструментами PR- деятельности. К ним можно отнести слоган, резюме, пресс-ревю. LEONARUS

44. Заключение Итак, мы рассмотрели что же такое PR и какие основные средства он использует для продвижения. Мы также узнали об основных видах и жанрах PR- текстов и в каких случаях их лучше использовать. Подводя итоги, стоит сказать, что PR – это всего лишь инструмент продвижения. Это мнение людей о Вас и Вашей компании. Именно поэтому, если Вы хотите, чтобы Вашу компанию любили и помнили, прислушайтесь к совету одного из основателей PR Айви Ли: «Нужно быть, а не казаться!» LEONARUS http://leonarus.com/