Concept VS Theme

11,003 views

Published on

Concept VS Theme

Published in: Education, Travel, Technology
1 Comment
4 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
11,003
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
108
Comments
1
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Concept VS Theme

  1. 1. โจทย: ใหหาความหมายของคําวา “Concept” และ “Theme” พรอมทังยกตัวอยางประกอบใหชดเจน ้ ัความหมายของคําวา Concept Concept (แนวคิด, มโนทัศน) คือ ลักษณะของนามธรรม ที่ทําหนาที่จัดระบบความคิดและประสบการณใหมีขอบขายที่สามารถสื่อความหมายได ไมวาโดยทางตรงหรือทางออม โดยที่ Concept จะหมายรวมถึง ความรู ความเขาใจ ในภาพรวมขององคความรู ขอเท็จจริง (Fact)สามารถที่จะอธิบาย หรือใชตัวอยางประกอบเพื่อแสดงความเขาใจในเรื่องนั้นได ซึ่งอาจจะมีลักษณะเปนคํา หรือกลุมคํา หรือขอเท็จริงก็ไดความหมายของคําวา Theme Theme (แนวทาง) หมายถึง แกน หรือ สาระสําคัญของเรื่อง ที่ตองการจะสื่อไปยังผูรับสารโดยสิ่งแรกที่เราควรตองคํานึงก็คือ การกําหนด Theme ที่ตองสามารถถายทอดความรูสึก วัฒนธรรม และ คุณลักษณะ ที่เปนจุดเดน และนาสนใจ ออกมาใหเห็นไดอยางชัดเจน ทั้งนี้ขึ้นอยูกบวาเราตองการนําเสนอสวนไหนออกมาใหแกผูรับสารไดรูสก และเขาถึงสิ่งที่เราตองการที่ ั ึจะนําเสนอไดอยางเขาใจ และยังเปนตัวสื่อระหวาง ผูสงสาร และ ผูรับสาร โดยการที่จะสราง Theme (แนวทาง)ใหมีความนาสนใจและดึงดูดไดนั้น ตองพยายามเขาใจถึงแนวทางและวิธีการถายทอด ใหออกมาในแนวทางเดียวกัน Theme อาจเปนขอความ หรือ คําขวัญ (Slogan) ที่แสดงถึง แกน หรือสาระของกิจกรรมที่ไดจัดทําขึ้น เพื่อเปนการใหรายละเอียดของกิจกรรมนั้นๆ ที่อยูภายใตกรอบเดียวกัน Integrated Marketing Communication หนา 1 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
  2. 2. สรุป Theme จะอยูใน Concept โดยที่ Theme จะทําใหเกิด Idea ของ concept นั้นๆ Idea จะตอบโจทยของ Concept ไดดี ก็ตอเมื่อ Concept นั้น แข็งแรง และนิ่ง ถาตัว Concept แข็งแรง Idea นั้นก็จะสามารถพัฒนา และตอบโจทยของ Concept นั้นไดอยางเขาใจ และ ถูกตองตรงกับโจทยที่ตองการคําตอบตัวอยางการทําอาหาร Concept (แนวคิด, มโนทัศน) คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก Theme (แนวทาง) ของอาหารจานนี้ คือ อาหารรสเปรี้ยว ซึ่งรสเปรี้ยวจะเปนรสเปรี้ยวที่เปนแบบ - เปรี้ยวมะนาว - เปรี้ยวมะขาม - เปรี้ยวน้ําสมสายชู ทั้งหมดลวนแลวแตเปนอาหารที่มีหลากหลายรสเปรี้ยว ที่ยังคงมีความเชื่อมโยงกันดวย “รสเปรี้ยว" แตเปนรสเปรี้ยวคนละแบบ ที่ยังคงอยูภายใตแนวคิดเดิม คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก อธิบายเพิ่มเติมเพื่อใหเขาใจและเห็นภาพไดงายขึ้น โดย Theme ในที่นี้เปรียบเสมือนเปนพันธะหรือแนวทางที่เชื่อมโยงระหวาง อาหาร (Product) กับตัวกระตุนความรูสึก หรือสิ่งหนึ่งไปอีกสิ่งหนึ่ง เพื่อที่จะไดไมหลุดออกจากแนวคิดที่วางได คือ เปนอาหารที่คนกินแลวกระตุนความรูสึก (Concept) นั้นเอง แตทั้ง นี้แ ละทั้ง นั้ น ก็ค วรที่จะตอ งมีก ารศึก ษาหรือเก็บรวบรวมขอ มูลที่เ กี่ยวขอ งกับพฤติก รรมของผูบริโภค โดยเฉพาะกลุมผูบริโภคที่เปนกลุมเปาหมาย วามีความชื่นชอบที่จะบริโภค หรือตองการอาหารที่มีรสเปรี้ยวแบบใดมากที่สุดReferencehttp://www.mpa8chonburi.com/knowledge/pa602/pichit/vocab_pichit.pdfhttp://493cchalongchai.blogspot.com/http://www.network54.com/Forum/252965/thread/1106710463/last-1108113702/%A4%C7%D2%C1%A4%D4%B4%CA%C3%E9%D2%A7%CA%C3%C3%A4%EC%A8%D3%E0%BB%E7%B9%E1%A4%E8%E4%CB%B9- Integrated Marketing Communication หนา 2 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
  3. 3. ตัวอยางTROS SPIRIT กับน้าใจนักกีฬา ํถือเปนผลงานคุณภาพอีกชิ้นหนึ่งสําหรับคาย TBWA ที่หยิบเอากระแสบอลโลก บวกกับความเปนลูกผูชายที่มีน้ําใจเปนนักกีฬามาเปนจุดขายไดอยางลงตัว เกริ่นนํามาถึงขนาดนี้แลวไมบอกก็คงรูวากําลังพูดถึงโฆษณาผลิตภัณฑระงับกลิ่นกลาย TROS ชุด ATTITUDE นั่นเอง จุดเริ่มตนของการทํางานโฆษณาชิ้นนี้เริ่มมาจากที่ทางลูกคา คือ ทางบริษัท ไบโอ คอนซูเมอร จํากัด ตองการทําหนัง โฆษณาชิ้นใหมออกสูสายตาประชาชน ซึ่งหลังจากที่ไดรับบรีฟ มาทางที ม งานก็ ไ ด ร ะดมสมองเพื่ อ หาแนวความคิ ด หลั ก ที่ ตองการจะสื่อสารใหกับคนดู เมื่อพิจารณาจากขอมูลทั้งหมดที่มีแลว ทีมงานก็สรุปประเด็น แบบคราวๆวานาจะทําภาพยนตรโฆษณาออกมาที่สามารถ สรางบุคลิกของสินคาไดทั้งในระยะสั้นและตอเนื่องไปในระยะ ยาว เพราะที่ผานมาสินคาในกลุมนี้สวนใหญจะเนนไปยังกลุมเปาหมายที่เปนวัยรุน ดังนั้นโทนของงานโฆษณาจึงออกมาในแนวสนุกสนาน หรือไมก็มีการเปลี่ยนโทนของงานโฆษณากันอยางรวดเร็วทําใหขาดความตอเนื่องในการสราง Brand"เราก็มานั่งวิเคราะหกันวามันควรจะเปนบุคลิกไหน ขั้นตอนนี้ยากมากตองทําการบานหนัก แตถาเราเขาใจวาอะไรจะเปนบุคลิกที่จะอยูไดในระยะยาว ไมใชคนจําไดนิดหนอยแลวก็ลืมกันไป งานนี้ตองชมลูกคาที่เขาใจเรื่องของการสราง Brand" คุณตอ สันติศิริ CHAIRMAN & EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR TBWA THAILANDเลา ถึ งเบื้อ งหลัง การทํางานแนน อนวา สินคาประเภทนี้มัก จะใชวิธีก ารดึงเอาบุคลิก ในฝน ของผูบริโ ภคมาเปนขอความในการสื่อสาร ซึ่งทาง TBWA ก็เห็นดวยกับความคิดดังกลาว จนในที่สุดทีมงานก็สรุปแนวคิดคราวๆไวที่การ "ขายความเท" ซึ่งนาจะเขากับตัวสินคาไดดีที่สุด"แคคําวาเท คําเดียวนี่ก็วิเคราะหกันหลายวันแลว เพราะวา เทอยางไร เทแบบวิลลี่ แบบหลอ นิสัยดี แบบเกงหรื อ เท แ บบผู เ สี ย สละ เท แ บบผู นํ า มี เ ยอะมากแค นี้ มั น ก็ ย ากแล ว " คุ ณ ต อ อธิ บ ายจุดนี้ถือเปนจุดที่สรางความหนักใจใหกับทีมงานอยางมาก เพราะบุคลิกที่จะสื่อสารออกไปนับจากนี้ จะเปนบุคลิกที่จะตองรักษาไวในระยะยาว และสุดทายทางทีมงานก็ตัดสินใจเลือก ที่จะสรางบุคลิกของ TROS ใหออกมาในภาพของ เทในแบบ Spirit ของผูชาย Integrated Marketing Communication หนา 3 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
  4. 4. "เราพยายามสังเกตจากพฤติกรรมของผูบริโภควาผูชายตองการอะไร ผูหญิงตองการอะไร อะไรที่อยูไดนาน อะไรที่ไมใชวาจะเปนบุคลิกที่ฉาบฉวย แตจะตองเปนบุคลิกที่เราจะตองสรางไปอีกนาน สุดทายจึงมาสรุปกันที่ Spiritของผูชาย" คุณอรรณพ ชั้นไพบูลย ASSOCIATE CREATIVE DIRECTOR TBWA THAILAND กลาว"มันเหมือนมารลโบโร คือเรากําลังขายบุคลิกของคนอยู บุคลิกของ Brand มารลโบโร คือ มัชโช ผูชายที่ไมสะดิ้ง ขี่มาแบบคาวบอย นั่นคือ ภาพลักษณของมารลโบโร สวนภาพลักษณของ TROS ก็คือ ผูชายที่เสียสละไมเห็นแกตัวเปนพระเอกแบบไมเอาหนา" คุณตอ กลาวเสริมเมื่อไดแนวคิดหลักที่จะสื่อสารไปยังผูบริโภคแลว ขั้นตอนตอมาก็เปนในสวนของการหารูปแบบในการนําเสนอ ซึ่งก็มีเหตุการณสมมติหลายเหตุการณถูกนําเสนอขึ้นมาในที่ประชุมไมวาจะเปน เหตุก ารณสมมติที่มีเ พื่อนนักเรียนกลุมหนึ่งไปเที่ยวดวยกัน แลวมีเพื่อนในกลุมเกิดไมสบายขึ้นมา แตทุกคนไมมีเงินพอที่จะมารักษา จนในที่สุดก็มีเพื่อนคนหนึ่งนําเอากีตารตัวโปรดไปจํานําเพื่อเอาเงินมารักษาเพื่อนเปนตน"มีอีกเหตุการณที่เราเกือบจะนําเสนอก็คือ เปนเรื่องจริงของนักกีฬาคนหนึ่งที่ยอมบริจาคไตใหกับเพื่อน ทั้งๆที่รูวาหลังจากที่บริจาคไตไปแลว เขาจะไมสามารถเลนกีฬาไดอีกตอไป แตสุดทายเคาก็เลือกที่จะไมไดเลนกีฬาที่ชื่นชอบเพื่อแลกกับชีวิตของเพื่อน เหตุการณนี้สมบูรณในตัวเองทุกอยาง แตที่เราตองคัดออกก็เพราะวาเศราเกินไป" คุณอรรณพ กลาวจนในที่สุดทีมงานก็มาสรุปกันที่กีฬาฟุตบอล โดยเปนเหตุการณสมมติที่มักจะเกิดขึ้นจริงในสนาม คือเลือกจากการสงบอลใหเพื่อนทําประตู หรือจะเลือกยิงประตูดวยตนเอง แนนอนวาตอนจบของหนังโฆษณาชุดนี้ทุกคนคงจะเดาออก"เราพยายามจะบอกกับผูบริโภควาผูชายแบบ TROS เปนอยางไร โดยอาศัยหยิบเอาเหตุการณสมมติในสนามมาเปนตัวเดินเรื่อง ซึ่งจะไดกระแสของฟุตบอลโลกมาเปนตัวชวยอีกทาง สิ่งที่เราพยายามจะบอกก็คือวา ผูชายแบบTROS คือคนที่เห็นความสําเร็จของทีมของสวนรวมมากอนความสําเร็จของตัวเอง" คุณอรรณพเลาถึงที่มาในสวนของการคัดเลือกนักแสดงทางทีมงานก็ไดคัดเลือกนักแสดงมาจากนักฟุตบอลจริงจากทีมโรงเรียนนนาชาติเพื่อความสมจริง รวมถึงตองมีการจางนักแสดงสมทบอีกกวา 800 คนเพื่อมารับบทเปนกองเชียรขางสนาม โดยทางผูกํากับไดเลือกเอาสนามกีฬาเอเชี่ยนเกมสที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตรเปนสถานที่ถายทํา Integrated Marketing Communication หนา 4 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
  5. 5. จุดเดนของหนังเรื่องนี้อีกอันหนึ่งที่ถือวาเปนไฮไลทของตัวภาพยนตรนอกเหนือไปจาก Theme ของเรื่อง ก็คือการถายทําออกมาเปนโฆษณาโทนขาวดํา ซึ่งแนนอนวาการผสมผสานกันระหวางโทนของสีขาวดํากับเนื้อหาที่นําเสนอจะทําใหภาพยนตรโฆษณาชิ้นนี้สามารถสะกดทุกสายตาใหมองมาที่หนาจอทีวีไดตลอด 45 วินาที โดยไมเปลี่ยนชองไปไหน"ผมคิดวาสีนี่สามารถตัดความหมายอื่นๆที่เราไมตองการจะสื่อสาร เราตองการจะสื่อสารในเรื่องของSpirit ของลูกผูชายในสนามฟุตบอล สีจึงไมใชประเด็น เพราะเราไมไดขายแมนยูฯ ขายไอสกรีมที่มีสีของสินคา งานนี้เราขายอารมณของคนเลนและคนดู อารมณของคนเราตองไมใหอะไรมากวนตรงนี้เลย" คุณตอ กลาวเสริมเพื่อความสมจริงทางทีมงานโปรดักสชั่นไดเลือกที่จะถายทําดวยฟลมขาวดําจริงๆ แทนที่จะใชฟลมสีแลวไปแตงเปนภาพขาวดําในภายหลัง โดยทางผูกํากับตองมีการสั่งฟลมขาวดําเขามาโดยเฉพาะ เนื่องจากการถายทําดวยฟลมขาวดําไมเปนที่นิยมในบานเราหลังจากที่โฆษณาชิ้นนี้ออกอากาศไปก็มีเสียงตอบรับกลับมาอยางลนหลาม โดยเฉพาะกับคําชมในเรื่องของการเปนตัวอยางที่ดีกับเยาวชนที่นาเอาเปนตัวอยางสําหรับกลุมผูบริโภคเพศชาย กับในเรื่องความหลอ ความเทของพรีเซ็นเตอรที่ถกอกถูกใจบรรดาสาวๆ แถมทายมาเปนของขวัญฟรีๆ... ูเครดิตเจาของผลิตภัณฑ : บริษท ไบโอ คอนซูเมอร จํากัด ัชือผลิตภัณฑ : TROS ่ชือภาพยนตรโฆษณา : ATTITUDE ่บริษทโฆษณา : TBWA THAILAND ัCreative : ตอ สันติศร,ิ อรรณพ ชันไพบูลย, ยุทธนา คงคาลัย, จิรกิตติ์ พิตรพิบลยวงศ ิ ้ ูผูกากับ : ถนญชัย ศรศรีวชย  ํ ิัProduction House : PHENOMENAReferencehttp://www.brandage.com/issue/edn_print.asp?id=59 Integrated Marketing Communication หนา 5 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
  6. 6. คําตอบTarget Market วัยรุนเพศชาย ที่รักความสนุกสนานAdvertising Communication Objectives • การสรางบุคลิกภาพของสินคาไดทั้งในระยะสั้นและตอเนื่องไปในระยะยาว • การสราง BrandCreative Strategy • Concept เทในแบบ Spirit ของผูชาย • Theme Spirit ของลูกผูชายในสนามฟุตบอล • Execution Lifestyle อาศัยการหยิบยกเอาเหตุการณสมมติในสนามฟุตบอลมาเปนตัวเดินเรื่อง ******************************** Integrated Marketing Communication หนา 6 / 6 คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย

×