Truyen thong marketing tich hop Chuong 1pdf

TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
NGUYỄN TƯỜNG HUY
huy.giangvien@gmail.com

MỤC TIÊU MÔN HỌC
• Hiểu vai trò, vị trí của IMC trong marketing;
• Hiểu rõ quá trình truyền thông, quá trình nhận thức của
khách hàng và các công cụ truyền thông marketing để
xây dựng chương trình IMC hiệu quả;
• Biết phát triển các công cụ truyền thông marketing để
tổ chức, phối hợp, đo lường đánh giá hiệu quả chương
trình IMC.
2
10/06/2022 IMC - NGUYEN TUONG HUY

NỘI DUNG MÔN HỌC
1. Tổng quan về IMC
2. Phân tích quá trình
truyền thông
3. Thiết lập mục tiêu và
ngân sách IMC
4. Quảng cáo
5. Khuyến mãi
6. Quan hệ công chúng
7. Bán hàng trực tiếp
8. Marketing trực tiếp
9. Đánh giá hiệu quả IMC
10/06/2022 3
IMC - NGUYEN TUONG HUY

TÀI LIỆU HỌC TẬP
• Giáo trình chính:
• Giáo trình Truyền thông
marketing tích hợp. (2017).
Khoa Quản trị kinh doanh,
ĐH Mở TP.HCM
• Tài liệu tham khảo:
• Trương Đình Chiến.
(2016). Truyền thông
marketing tích hợp. Hà
Nội: ĐH kinh tế quốc dân
• W. F. Arens & M. F.
Weigold. (2017).
Contemporary Advertising
and Integrated Marketing
Communications. 15th
edition. NY: McGrall Hill.
10/06/2022 IMC - NGUYEN TUONG HUY 4

Bài 1: TỔNG QUAN VỀ IMC
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
10/06/2022 5

MỤC TIÊU
• Hiểu rõ vai trò, nhiệm vụ của truyền trông trong
marketing
• Tìm hiểu về truyền thông marketing, truyền thông
marketing tích hợp (IMC)
• Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp
• Quy trình lập kế hoạch IMC

NỘI DUNG
I. Marketing trong thời đại mới
II. Truyền thông marketing (Marcom)
III. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
IV. Quy trình lập kế hoạch IMC

MARKETING ?
Nhà sản xuất
• Đáp ứng nhu cầu
• Tạo ra giá trị
Người tiêu thụ
• Nhu cầu ngày càng
cao
• Có nhiều lựa chọn
• Nghiên cứu
thị trường
• Thị trường
mục tiêu/
khách hàng
mục tiêu
• Chiến lược
marketing

I. MARKETING TRONG THỜI ĐẠI MỚI
• Thị trường mục tiêu/ marketing mục tiêu
• Giá trị khách hàng
• Thương hiệu / cạnh tranh
• Kênh marketing / truyền thông tích hợp
• Toàn cầu hoá về thị trường /sản xuất /chuỗi cung ứng
• Trách nhiệm xã hội của DN
10/06/2022 9

10/06/2022 10

Các quan hệ & hệ thống marketing
• Một hệ thống marketing bao gồm: doanh nghiệp,
ngành hàng và các tổ chức cùng xây dựng mối quan
hệ kinh doanh đảm bảo các bên cùng có lợi ích.
• Marketing hiện đại cạnh tranh bằng những hệ thống
được tổ chức tốt: hệ thống phân phối; hệ thống cung
cung; dịch vụ hỗ trợ; truyền thông và các đối tác
11

Marketing 4P - 4C
• Product
• Price
• Place
• Promotion
• Customer solution
• Customer cost
• Customer convenience
• Customer communication
12
Nguồn: E. Jerome McCathy (1960);
Robert Lauterborn (1990)

Cập nhật 4P
• Product
• Price
• Place
• Promotion
• People
• Processes
• Programs
• Performance
13

Marketing dựa
trên hiệu suất
Marketing
tích hợp
Người lao động
Công đồng tài chính
Giá
• Doanhthu
• Tàisản
thươnghiệu
Marketing
mối quan hệ
Nguồn: Philip Kotler, 2012
Marketing
nội bộ

II. TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Định nghĩa truyền thông marketing
2. Vai trò của truyền thông marketing
3. Các thành phần của truyền thông marketing
10/06/2022 15

TRUYỀN THÔNG MARKETING
Product Price Place Promotion
Quảng
cáo
Khuyến
mãi
PR
Bán hàng
trực tiếp
Marketing
trực tiếp
16

1. Định nghĩa truyền thông marketing
• «Truyền thông marketing là các hoạt động truyền
thông trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm tới khách
hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua những
sản phẩm đó». (P. Kotler, 2003)
18

Mục đích cơ bản truyền thông marketing
• Thông báo
• Thuyết phục
• Nhắc nhở
19

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
Mua tiếp
Mua
Tin
Thích
Nhận biết Nhận thức
Thái độ
Hành vi

Cách thức truyền thông marketing
• Truyền thông một chiều chỉ gởi và không nhận tin
– VD: Mẫu quảng cáo trên tivi
• Truyền thông hai chiều có gởi và nhận tin, có trao đổi
giữa người bán và người mua
– VD: Đáp lại các thư chào hàng
21

2. Vai trò của truyền thông marketing
• Hỗ trợ cho các chiến lược marketing-mix
• Cầu nối giữa NSX, NPP và NTD, thúc đẩy bán hàng
• Nắm bắt được nhu cầu, xu hướng thị trường
• Tạo dựng vị thế, hình ảnh với NTD, gia tăng lợi thế
cạnh tranh
22

3. Các thành phần của IMC
(Intergrated Marketing Communication)
IMC
Quảng cáo
Khuyến
mãi
Quan hệ
công chúng
Bán hàng
trực tiếp
Marketing
trực tiếp
23

III. TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1. Định nghĩa IMC
2. Vai trò của IMC
3. Các đặc trưng của IMC
10/06/2022 24

• “IMC là những hoạt động truyền thông mang tính phối
hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao
một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về
một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.”
(Armstrong & Kotler 2005, tr. 402)
25

• «IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế
hoạch tổng hợp; đánh giá vai trò chiến lược của các
thành phần khác nhau trong truyền thông (như quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng) và sự kết hợp
các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ
ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa» (Hiệp Hội quảng cáo
Hoa Kỳ)
26

KẾT LUẬN
• Một sự phối hợp các công cụ truyền thông marketing;
• Nhất quán về mục tiêu và thông điệp để tạo ra hiệu
quả truyền thông marketing tối đa.
27

2. Vai trò của IMC
• Đưa hình ảnh và thông điệp truyền thông một cách
nhất quán đến công chúng mục tiêu, nhằm đạt hiệu
quả cao trong marketing, tránh lãng phí.
• Tạo ưu thế cạnh tranh cho thương hiệu
28

3. Các đặc trưng của IMC
• Tính liên tục (nhất quán)
– Tính liên tục vật lý (cùng headline, nhân vật, thiết kế...)
– Tính liên tục tâm lý (concept)
• Tính định hướng chiến lược
– IMC phải đạt được các mục tiêu: doanh số, thị phần, lợi
nhuận
29

10/06/2022 30
Phân tích
marketing
Quy trình xác
định TTMT
Phát triển kế
hoạch marketing
Thị trường
mục tiêu

IV. QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH IMC
1. Đánh giá kế hoạch marketing
2. Phân tích tình thế marketing
3. Phân tích truyền thông và đặt mục tiêu
4. Xác định ngân sách
5. Phát triển chương trình IMC
6. Thực hiện chương trình IMC
7. Theo dõi, đánh giá, kiểm tra IMC
10/06/2022 31

1. Đánh giá kế hoạch marketing
• Đánh giá kế hoạch phải xem xét kế hoạch và mục tiêu
marketing, gồm các yếu tố:
– Phân tích tình huống
– Mục tiêu marketing
– Chiến lược và chương trình marketing
– Xác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện
– Kiểm soát và đánh giá việc thực hiện
32

2. Phân tích tình thế chương trình IMC
• Phân tích nội vi
– Đánh giá các vấn đề của sản phẩm và doanh nghiệp: khả
năng của DN; điểm mạnh, điểm yếu…
• Phân tích ngoại vi:
– Đặc điểm khách hàng của doanh nghiệp, phân khúc thị
trường, định vị, cạnh tranh
33

3. Phân tích truyền thông và đặt mục tiêu
• Làm thế nào để truyền thông hiệu quả
• Quá trình NTD trải qua trong quá trình truyền thông
• Nguồn, thông điệp, kênh truyền thông
• Phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing
34

4. Xác định ngân sách
• Chi phí bao nhiêu?
• Phân bổ chi phí như thế nào (chung và riêng)
• Chi phí lý tưởng là chi theo mục tiêu marketing –
nhưng trong thực tế, DN thường chi theo khả năng
hoặc tỷ lệ trên doanh thu.
35

5. Phát triển chương trình IMC
• Thực hiện các bước chi tiết của kế hoạch IMC
• Các yếu tố có ưu và nhược điểm
• Cần ra các quyết định kết nối, phối hợp
36

6. Thực hiện chương trình IMC
• Chiến lược truyền thông marketing tích hợp
• Sáng tạo và sản xuất (quảng cáo, khuyến mãi, PR)
• Mua phương tiện không gian, thời gian
• Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp
• Thiết kế và phân phối sản phẩm khuyến mãi
• Thiết kế và thực hiện chương trình PR
37

7. Theo dõi, đánh giá, kiểm tra IMC
• IMC có đáp ứng mục tiêu đề ra?
• Đã thực hiện và đánh giá IMC như thế nào?
• Cung cấp thông tin phản hồi hiệu quả IMC
• Sử dụng cho thông tin đầu vào chương trình tiếp theo
38

TÓM TẮT
• Trọng tâm của Marketing: Khách hàng muốn gì? Tạo
ra giá trị cho khách hàng ntn?
• Truyền thông marketing ?
• Truyền thông marketing tích hợp: Phối hợp 5 công cụ
cơ bản, nhất quán về thông điệp, nội dung để đem lại
hiệu quả cao
• Lập kế hoạch IMC (quy trình 7 bước)
10/06/2022 39

CÂU HỎI
1. Định nghĩa của bạn về IMC?
2. Vai trò, vị trí của IMC trong marketing?
3. Mô tả các công cụ IMC chủ yếu?
4. Trình bày quy trình lập kế hoạch IMC?
10/06/2022 40

Truyen thong marketing tich hop Chuong 1pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Truyen thong marketing tich hop Chuong 1pdf

Similar to Truyen thong marketing tich hop Chuong 1pdf (20)

Truyen thong marketing tich hop Chuong 1pdf