Luận Văn Chất Lượng Tín Hiệu Và Mối Quan Hệ Thương Hiệu Khách Hàng.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam BỘđoan GIÁOluậnán “ChấtDỤClượngĐÀOtín TẠOhiệuvà mối quan hệ thương hiệuTRƢỜNG–
kháchhàngĐẠItrongHỌCthịtrườngKINHhàngTẾtiêuTPdùng.HỒởViệtCHÍNam”MINHlàcông trình
-------------------------
nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.
NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.
CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ
THƢƠNG HIỆU - KHÁCHTp.HồhíMinh,HÀNGngày TRONGtháng năm 2017
THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNGNgƣời ỞthựcVIỆThiệnluậnNAMán
Nguyễn Thị Hồng Nguyệt
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam BỘđoan GIÁOluậnán “ChấtDỤClượngĐÀOtín TẠOhiệuvà mối quan hệ thương
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình
-------------------------
NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT
CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ
THƢƠNG HIỆU - KHÁCHTp.HồhíMinh,HÀNGngày TRONGtháng năm 2017
THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM
Ngƣời thực hiện luận án
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 62340102
Nguyễn Thị Hồng
Nguyệt
11
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương
hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017
Ngƣời thực hiện luận án
Nguyễn Thị Hồng Nguyệt

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận án này, tôi nhận đƣợc rất nhiều sự hƣớng dẫn tận tình,
động viên và giúp đỡ từ rất nhiều ngƣời, từ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học, các Thầy,
Cô, lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè, sinh viên, anh, chị em họ hàng và gia đình.
Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến
PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang, là hai ngƣời
Thầy và Cô hƣớng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hơn năm năm qua, Thầy và Cô
đã luôn nhiệt tình và tận tâm hƣớng dẫn tôi thực hiện luận án này. Những góp ý,
nhận xét và sự hƣớng dẫn chân tình của Thầy và Cô trong suốt quá trình nghiên
cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi, không chỉ trong việc thực
hiện luận án mà còn trong công việc và cuộc sống hiện tại.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô khoa Quản trị kinh
doanh và các Thầy, Cô thuộc trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tình
giảng dạy và hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần, quy trình thủ tục của chƣơng
trình đào tạo.
Tôi xin cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, tập thể lãnh đạo và các đồng
nghiệp trƣờng Cao đẳng Tài chính - Hải quan (nay là trƣờng Đại học Tài chính -
Marketing), đặc biệt là Thầy Nguyễn Phú Xuân đã luôn quan tâm, tạo điều kiện và
động viên tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin cảm ơn đến các em sinh viên và bạn bè đã hỗ trợ tôi trong quá trình
thực hiện nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu định lƣợng để hoàn thành luận
án này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến các anh, chị em họ hàng và gia
đình - những ngƣời đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất
để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................................. iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ........................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ........................................................................................................iv
TÓM TẮT.................................................................................................................................................. v
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................................ 1
1.1 GIỚI THIỆU 1
1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU 1
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 8
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................ 10
1.5 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI......................................................................... 10
1.6 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 11
1.7 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU................................................................... 12
1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ........................................................................... 12
1.9 TÓM TẮT CHƢƠNG 1................................................................................... 13
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................ 14
2.1 GIỚI THIỆU .......................................................................................................... 14
2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU.................................................................................. 14
2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu............................................ 14
2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing................................................................. 15
2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing......... 16
2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng....... 17
2.3 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU ........................................................... 27
2.3.1 Thƣơng hiệu....................................................................................................... 27
2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu ................................................................................ 28

2.3.3 Giá trị thƣơng hiệu.......................................................................................... 30
2.3.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng.... 30
Nguồn: tổng hợp của tác giả .................................................................................. 33
2.3.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng cá
nhân.................................................................................................................................... 33
2.4 LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ ..................................... 40
2.4.1 Marketing mối quan hệ.................................................................................. 40
2.4.2 Chất lƣợng mối quan hệ................................................................................ 40
2.4.2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ....................................................... 40
2.4.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ ........................................................ 41
2.4.2.3 Nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ ................. 46
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................. 51
2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu............................................................................ 51
2.5.1.1 Chất lượng tín hiệu...................................................................................... 51
2.5.1.2 Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 52
2.5.1.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (CLMQH
TH - KH).......................................................................................................................... 54
2.5.1.4 Lòng trung thành thương hiệu................................................................ 55
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu............................................................................ 57
2.5.2.1 Chất lượng tín hiệu và giá trị thương hiệu........................................ 57
2.5.2.2 Chất lượng tín hiệu và CLMQH TH - KH......................................... 58
2.5.2.3 Giá trị thương hiệu và CLMQH TH - KH ......................................... 60
2.5.2.4 CLMQH TH - KH và lòng trung thành thương hiệu..................... 62
TÓM TẮT GIẢ THUYẾT....................................................................................... 66
2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG....................................................................................... 66
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 68
3.1 GIỚI THIỆU .......................................................................................................... 68
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................. 68
3.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 68

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 68
3.2.3 Quy trình nghiên cứu 69
3.3 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 70
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 70
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 71
3.4 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 79
3.4.1 Đối tƣợng khảo sát 79
3.4.2 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu 80
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu 81
3.4.3.1 Phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 81
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 82
3.4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 84
3.4.3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 85
3.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 85
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ.................................................. 87
4.1 GIỚI THIỆU 87
4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 87
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 89
4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 89
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 91
4.3.2.1 EFA cho các khái niệm đơn hướng 92
4.3.2.2 EFA cho khái niệm đa hướng 93
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 96
4.4.1 Kết quả CFA cho khái niệm đa hƣớng 96
4.4.1.1 Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng tín hiệu 96
4.4.1.2 Kết quả CFA cho khái niệm CLMQH TH - KH 98
4.4.2 Phân tích CFA mô hình tới hạn................................................................101
4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................106
4.5.1 Kiểm định các giả thuyết ............................................................................106

4.5.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh.................................................................110
4.5.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap ...............................113
4.6 SO SÁNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIỮA THỊ TRƢỜNG
CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỊ
TRƢỜNG Ô TÔ CÁ NHÂN ...............................................................................114
4.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu..........................................................................114
4.6.2 Phân tích đa nhóm và kết quả kiểm định.............................................116
4.7 TÓM TẮT CHƢƠNG.....................................................................................117
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN...........................................................................................................118
5.1 GIỚI THIỆU ........................................................................................................118
5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................118
5.2.1 Kết quả nghiên cứu........................................................................................118
5.2.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................119
5.3 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.................................................................121
5.3.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết.............................................................................121
5.3.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn.............................................................................123
5.4 HÀM Ý QUẢN TRỊ .........................................................................................123
5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO...................125
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG
BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN...........................................................................................127
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................128
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM
NGHIÊN CỨU .........................................................................................................................................I
PHỤ LỤC 2:...........................................................................................................................................III
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH ĐỐI TƢỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH
TÍNH............................................................................................................................................................X
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC..........................XII
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN..................XIV
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ..........................................XX

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẠNH TRANH ........... XXIV
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG
BOOTRAP ........................................................................................................ XXIX
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KHẢ BIẾN ............... XXXIV
PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẤT BIẾN ...................... XL

i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
EFA Phân tích nhân tố khám phá
CFA Phân tích nhân tố khẳng định
SEM Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
CLMQH TH-KH Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -khách hàng
GTTH Giá trị thƣơng hiệu
CLTH Chất lƣợng tín hiệu
HA Hình ảnh thƣơng hiệu
HD Sự hấp dẫn thƣơng hiệu
TT Lòng trung thành thƣơng hiệu

ii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam ...................................... 2
Bảng 1.2: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm .................................................................. 3
Bảng 1.3: Tổng hợp số lƣợng ô tô bán ra thị trƣờng qua các năm.................................... 4
Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô bán ra thị trƣờng năm 2015............................ 5
Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu ở lĩnh vực marketing
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng...................................................................................................... 20
Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời
tiêu dùng.................................................................................................................................................... 32
Bảng 2.3: Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng.................................................................................................................. 34
Bảng 2.4: Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu
dùng............................................................................................................................................................. 43
Bảng 2.5: Tổng hợp các biến nguyên nhân và kết quả của chất lƣợng mối quan hệ
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng...................................................................................................... 46
Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu ..................................................................................... 76
Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu................................................................................ 77
Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu............................................................................ 78
Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng..................... 78
Bảng 4.1: Tỷ lệ thƣơng hiệu ô tô trong mẫu khảo sát .......................................................... 88
Bảng 4.2: Tỷ lệ thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động trong mẫu
khảo sát...................................................................................................................................................... 88
Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu quan sát ................................................................................................. 89
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s alpha....................................................................... 90
Bảng 4.5: Trọng số nhân tố các khái niệm đơn hƣớng ........................................................ 93
Bảng 4.6: Trọng số nhân tố chất lƣợng tín hiệu...................................................................... 94

iii
Bảng 4.7: Trọng số nhân tố của các biến thành phần của chất lƣợng mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng.................................................................................................................. 95
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo
chất lƣợng tín hiệu................................................................................................................................ 97
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo khái niệm chất
lƣợng tín hiệu ......................................................................................................................................... 98
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo
CLMQH TH – KH..............................................................................................................................100
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo CLMQH TH –
KH..............................................................................................................................................................100
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm.............................102
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo trong mô hình
tới hạn.......................................................................................................................................................103
Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát.................................................103
Bảng 4.15: Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình .. 107
Bảng 4.16: Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm
trong mô hình nghiên cứu................................................................................................................110
Bảng 4.17: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 1000 ........................................113
Bảng 4.18: So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu giữa thị trƣờng......................................115
ô tô cá nhân và thị trƣờng cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động........................115
Bảng 4.19: Kết quả đo lƣờng sự khác biệt giữa các mối quan hệ trong mô hình khả
biến ............................................................................................................................................................117

iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu............................................................................................... 16
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và ............... 58
sự hấp dẫn thƣơng hiệu...................................................................................................................... 58
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu và CLMQH TH-KH.......................... 59
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và CLMQH TH - KH.................. 61
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn thƣơng hiệu và CLMQH TH - KH ............. 62
Hình 2.6: Mối quan hệ giữa CLMQH TH - KH và lòng trung thành thƣơng hiệu.. 65
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu......................................................................................................... 66
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 69
Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo chất lƣợng tín hiệu........................................................... 96
Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo CLMQH TH - KH............................................................ 99
Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo mô hình tới hạn................................................................101
Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết ............................................106
Hình 4.5: Mô hình cạnh tranh........................................................................................................111
Hình 4.6: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình cạnh tranh.........................................112

v
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu, giá trị
thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và mối quan hệ
giữa chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và lòng trung thành thƣơng
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam. Các khái niệm chính trong nghiên cứu
là: (1) chất lƣợng tín hiệu, (2) hình ảnh thƣơng hiệu, (3) sự hấp dẫn thƣơng hiệu,
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, lòng trung thành thƣơng hiệu.
Nghiên cứu kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng hình thức phỏng vấn sâu với đối
tƣợng nghiên cứu nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo
cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng
cách phỏng vấn trực tiếp 600 đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu
nghiên cứu đƣợc thu thập chủ yếu tại Tp. Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm
kinh tế lớn nhất Việt Nam.
Phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và AMOS đƣợc sử dụng để đánh giá thang
đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến
giá trị thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu) và chất
lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu
cũng khẳng định giá trị thƣơng hiệu có tác động lên chất lƣợng mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là
biến nguyên nhân của lòng trung thành thƣơng hiệu.

vi
ABSTRACT
This study examines the relationship among signal quality, brand equity,
brand relationship quality, and brand loyalty in consumer goods in Vietnam. The
main concepts of this study are signal quality, brand image, brand attractiveness,
brand relationship quality, and brand loyalty.
The research comprised two method, qualitative research and quantitative
research. In-depth interviews method was used to explore the research concepts and
modify the measures. In the quantitative study, the face to face interviews method
was undertaken with 600 customers by questionnaires. Data was mainly collected in
Ho Chi Minh city, one of the largest business center of Vietnam.
Cronbach’s alpha analysis, Exploring Factor Analysis (EFA), Confirmatory
Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modelling (SEM) were applied to
evaluate measurements and test hypotheses.
The research results indicate that signal quality has a positive influence on
brand equity (brand image and brand attractiveness) and brand relationship quality.
Additional, the research results confirm that brand equity affect on brand
relationship quality, and brand relationship quality is an antecedent variable of
brand loyalty.

1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 GIỚI THIỆU
Chƣơng 1 nhằm giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm
bảy phần chính. Mục 1.2 xác định khe hổng nghiên cứu hay nền tảng nghiên cứu.
Mục 1.3 trình bày câu hỏi nghiên cứu, và mục 1.4 đƣa ra mục tiêu nghiên cứu. Mục
1.5 giới thiệu đối tƣợng và phạm vi. Mục 1.6 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu.
Phần ý nghĩa nghiên cứu sẽ đƣợc nêu ở mục 1.7 và mục 1.8 thể hiện cấu trúc của
nghiên cứu.
1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU
Thị trƣờng hàng tiêu dùng có vai trò quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế
(khoảng 75%) và có tốc độ gia tăng cao qua các năm. Tỷ lệ tăng trƣởng chi tiêu của
ngƣời tiêu dùng (CAGR) Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 đƣợc dự báo sẽ
thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt khoảng 8% (Nguồn: Global Insights,
Bain Analysis). Sự tăng trƣởng vƣợt bật của ngành hàng tiêu dùng Việt Nam đã
giúp cho thị trƣờng Việt Nam trở thành “miền đất hứa” đối với các nhà đầu tƣ đặc
biệt là các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Sự tham gia thị trƣờng mạnh mẽ của các nhà đầu
tƣ nƣớc ngoài đã làm cho thị trƣờng này ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn.
Đối với lĩnh vực cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động, năm 2003 là năm
đánh dấu sự biến đổi của thị trƣờng kinh doanh dịch vụ mạng điện thoại di động
độc quyền nhà nƣớc với hai mạng di động Mobifone và Vinaphone sang thị trƣờng
mang tính cạnh tranh với sự xuất hiện của nhà cung cấp mạng S-Fone. Năm 2004 có
thêm sự tham gia thị trƣờng của nhà cung cấp mạng Viettel; tiếp sau đó là sự gia
nhập thị trƣờng của các nhà cung cấp khác nhƣ EVN telecom, Vietnamobile,
Gmobile (tiền thân là Beeline). Với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp mạng điện
thoại di động đã làm thị trƣờng này cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.

2
Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam
Đơn vị tính: tỷ đồng; tỷ trọng (%)
Loại hình
Bán lẻ Dịch vụ lƣu trú Dịch vụ và du
Năm Tổng số và ăn uống lịch
Giá trị Tỷ Giá trị Tỷ Giá trị Tỷ
trọng trọng trọng
2005 480.293,5 373.879,4 77,8 58.429,3 12,2 47.984,8 10,0
2006 596.207,1 463.144,1 77,7 71.314,9 12,0 61.748,1 10,3
2007 746.159,4 574.814,4 77,0 90.101,1 12,1 81.243,9 10,9
2008 1.007.213,5 781.957,1 77,6 113.983,2 11,3 111.273,2 11,1
2009 1.405.864,6 1.116.476,6 79,4 158.847,9 11,3 130.540,1 9,3
2010 1.677.344,7 1.254.200,0 74,8 212.065,2 12,6 211.079,5 12,6
2011 2.079.523,5 1.535.600,0 73,9 260.325,9 12,5 283.597,6 13,6
2012 2.369.130,6 1.740.359,7 73,5 305.651,0 12,9 323.119,9 13,6
2013 2.615.203,6 1.964.666,5 75,1 315.873,2 12,1 334.663,9 12,8
2014 2.916.233,9 2.189.448,4 75,1 353.306,5 12,1 373.479,0 12,8
2015 3.223.202,6 2.403.723,2 74,6 399.841,8 12,4 419.637,6 13,0
2016 3.568.149,5 2.668.413,3 74,8 442.240,9 12,4 457.495,3 12,8
Nguồn: Tổng cục thống kê (https://gso.gov.vn/default.aspx?tabid=720)
Theo hãng nghiên cứu BMI (Business Monitor International) cho rằng cạnh
tranh về giá đang diễn ra rất khốc liệt trên thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam.
Theo BT (2013), cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng cung cấp mạng điện thoại
di động đã đƣa Việt Nam từ nƣớc có giá cƣớc thuộc hàng cao trên thế giới trở
thành nƣớc có mức cƣớc thuộc hàng rẻ nhất thế giới. Điều này có thể chứng minh
qua số thuê bao di động tăng lên một cách đáng kể; cụ thể trong thời gian độc quyền
số thuê bao di động chỉ khoảng 2 triệu nhƣng số lƣợng thuê bao này đã tăng đột
biến từ khi không còn độc quyền nhƣ sau:

3
Bảng 1.2: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm
Đơn vị tính:thuê bao
Năm Số thuê bao di động Năm Số thuê bao di động
2007 18.892.480 2012 116.200.000
2008 45.024.048 2013 123,735,557
2009 74.872.310 2014 136,148,124
2010 98.223.980 2015 120,324,052
2011 112.700.000 2016 124,159,539
Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông
http://vnta.gov.vn/thongke/Trang/dulieuthongke.aspx#
Dƣới sức ép cạnh tranh khốc liệt, các nhà mạng đã có sự phân hóa rõ rệt:
EVN telecom phải tiến hành sáp nhập với Viettel năm 2011, S-Fone chấm dứt hoạt
động kinh doanh năm 2012. Trong năm 2012, thƣơng hiệu Beeline cũng rút khỏi thị
trƣờng và chuyển sang thƣơng hiệu Gmobile, tuy nhiên hoạt động kinh doanh của
Gmobile ngày càng mờ nhạt và đang trong tình trạng báo động. Vietnamobile là
mạng có sự đầu tƣ của nƣớc ngoài duy nhất hoạt động có lợi nhuận tại thị trƣờng
viễn thông di động Việt Nam. Mức thị phần phân chia thị trƣờng của lĩnh vực viễn
thông di động ở Việt Nam nhƣ sau: S-Fone - 0,01%, Gmobile - 3,9%, Vietnamobile
- 10,74%, Vinaphone - 19,88%, Mobifone - 21,4% và Viettel - 40% (Anh Quân,
2013).
Đối với thị trƣờng ô tô cá nhân ở Việt Nam, sự cạnh tranh không chỉ diễn ra
giữa các sản phẩm đƣợc sản xuất trong nƣớc mà còn là sự cạnh tranh sôi động với
các sản phẩm đƣợc sản xuất ở nƣớc ngoài (xe nhập khẩu nguyên chiếc). Năm 2013
đƣợc xem là năm đánh dấu sự tham gia thị trƣờng bằng hình thức mở đại lý phân
phối xe nhập khẩu nguyên chiếc ở thị trƣờng Việt Nam của nhiều dòng xe danh
tiếng nhƣ Rolls - Royce, Bentley, Lexus, Infiniti, MG Car…Bất chấp sự ảnh hƣởng
của khủng hoảng kinh tế toàn cầu tác động lên sức mua của thị trƣờng và thuế suất
thuế nhập khẩu vẫn ở mức cao (50%), tốc độ tăng trƣởng của xe nhập khẩu nguyên

4
chiếc tăng 23% trong khi tốc độ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc là 18%
(Bích Diệp, 2014); và khi so sánh quý I năm 2014 với quý I năm 2013, con số thống
kê cho thấy tỷ lệ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc đạt 24% trong khi đó con số
này của xe nhập khẩu nguyên chiếc là 98% (An Nhi, 2014). Hơn nữa, theo dự báo
của Phòng Thƣơng mại Châu Âu tại Việt Nam (Euro Cham) cho biết ngành lắp ráp
ô tô trong nƣớc chỉ có thể tăng trƣởng ở mức 3%/năm trong giai đoạn 2014 - 2018
do phải cạnh tranh khốc liệt với các dòng xe nhập khẩu từ các nƣớc bạn theo lộ
trình cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu theo cam kết hội nhập quốc tế. Con số này
cho thấy một thực tế là xe nhập khẩu nguyên chiếc đang chiếm ƣu thế trên thị
trƣờng hay nói cách khác đi là ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và ƣa chuộng xe nhập
khẩu nguyên chiếc hơn. Bên cạnh đó, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam đƣợc đánh
giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng (tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân Việt Nam chỉ ở
mức 28 xe/1000 dân và theo ông Yoshihisa Maruta, tổng giám đốc công ty Toyota
Việt Nam cho rằng: hiện tại Việt Nam đang dần bƣớc vào thời kỳ xã hội hóa xe
hơi) cộng với môi trƣờng cạnh tranh ngày càng tự do, bình đẳng hơn thì thị trƣờng
hứa hẹn sẽ là cuộc đua tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc.
Bảng 1.3: Tổng hợp số lƣợng ô tô bán ra thị trƣờng qua các năm
Đơn vị tính:chiếc xe
Năm Số lƣợng xe ô tô Năm Số lƣợng xe ô tô
(dƣới 9 chổ) lƣu hành (dƣới 9 chổ) lƣu hành
2010 301.145 2014 927.351
2011 483.566 2015 1,033,131
2012 659.452 2016 1,270,066
2013 824.351 2017 1,493,420
Nguồn: Cục đăng kiểm Việt Nam và Chuyên trang thống kê –Bộ Giao thông vận tải
(http://mt.gov.vn/tk/Pages/tracuu.aspx?BCID=1032&KyID=65)
Đối với thị trƣờng xe ô tô cá nhân (xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống) năm 2015 cho
thấy, Toyota là thƣơng hiệu quán quân, chiếm 37% thị phần (doanh số bán 49.778

5
xe), tiếp theo là Trƣờng Hải ô tô chiếm 32% thị phần (doanh số bán 42.231 xe), kế
đến là Ford chiếm 11% thị phần và phần còn lại là các hãng khác.
Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô bán ra thị trƣờng năm 2015
Đơn vị tính:chiếc xe
Doanh số 2015 Số Doanh số trung bình
STT Thƣơng hiệu mẫu
mỗi mẫu xe
xe
1 Toyota 49.778 10 4.978
2 Mazda 20.359 6 3.393
3 Ford 15.140 5 3.028
4 Kia 21.310 8 2.664
5 Honda 8.312 4 2.078
6 GM (Chevrolet) 7.345 6 1.224
7 Isuzu 735 1 735
8 Mitsubishi 4.145 6 691
9 Suzuki 1.387 4 347
10 Mercedes 3.597 14 257
11 Lexus 961 7 137
12 Peugeot 544 7 78
Nguồn: https://vnexpress.net/tin-tuc/oto-xe-may/cuoc-chien-thi-phan-xe-hoi-viet-
3346183.html
Từ thị trƣờng cung cấp mạng điện thoại di động cho đến thị trƣờng sản xuất,
kinh doanh ô tô cá nhân cho thấy thị trƣờng hàng tiêu dùng của nền kinh tế Việt Nam
là một thị trƣờng tiềm năng có sức hút mạnh mẽ đối với nhà đầu tƣ các nƣớc; và khi
môi trƣờng cạnh tranh trở nên tự do, bình đẳng theo hƣớng hội nhập kinh tế quốc tế thì
mức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nƣớc với các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ
nƣớc ngoài cũng nhƣ với các doanh nghiệp nƣớc ngoài ngày càng trở nên gay gắt và
khốc liệt hơn. Dƣới sức ép cạnh tranh thì sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi hay các chƣơng
trình khuyến mãi, giảm giá của các nhà sản xuất sẽ ở mức tƣơng đồng nhau và cạnh
tranh bây giờ không chỉ đơn thuần là cạnh tranh về chất lƣợng,

6
giá cả hay dịch vụ nữa mà sẽ là cuộc cạnh tranh thực sự về thƣơng hiệu. Do đó, để
tồn tại và phát triển trong nền kinh tế mở theo xu hƣớng toàn cầu hóa thì các doanh
nghiệp phải thiết lập cho mình những thƣơng hiệu mạnh có tính cạnh tranh trên thị
trƣờng.
Một thƣơng hiệu đƣợc xem là mạnh khi nhắc đến một chủng loại hàng hóa,
dịch vụ nào đó, nó đƣợc ngƣời tiêu dùng liên tƣởng nhanh đến những đặc điểm và
gọi tên thƣơng hiệu đó đầu tiên. Những thƣơng hiệu mà đƣợc khách hàng nhớ đến
đầu tiên trong một tập các sản phẩm, dịch vụ cùng chủng loại đƣợc xem là những
thƣơng hiệu mạnh, có giá trị. Điều này có nghĩa là những thƣơng hiệu có giá trị là
những thƣơng hiệu không chỉ tạo đƣợc hệ thống liên kết mạnh mẽ với những đặc
trƣng của thƣơng hiệu mà còn tạo ra đƣợc những yếu tố kết nối tích cực làm khách
hàng nhớ, thích thú, yêu thƣơng và tiêu dùng thƣơng hiệu này nhiều hơn. Để biết
thƣơng hiệu mạnh, yếu ở mức độ nào, ngƣời ta quan tâm đến vấn đề đo lƣờng. Đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu là hoạt động cần thiết trong quá trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu và nó là đề tài thực sự thu hút các nhà nghiên cứu và nhà quản trị.
Lý thuyết nền và khoảng trống trong nghiên cứu
Trong marketing, giá trị thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đo lƣờng theo hai hƣớng:
(1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010, trang 250). Theo tâm lý học
nhận thức thì giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa vào qui trình nhận thức của
khách hàng, còn theo lý thuyết tín hiệu thì dựa vào tính không hoàn hảo và bất cân
xứng thông tin trên thị trƣờng. Trong khi, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào tâm
lý học nhận thức đƣợc ứng dụng phổ biến thì đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo
hƣớng tín hiệu đƣợc xem là hƣớng mới và có nhiều triển vọng trong tƣơng lai
(Connelly et al., 2011).
Từ lƣợc khảo lý thuyết cho thấy hầu hết các nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu
chủ yếu tập trung vào bản chất tín hiệu và các yếu tố nào nên dùng làm tín hiệu để
thông tin về chất lƣợng sản phẩm, mà rất ít nghiên cứu quan tâm đến chất lƣợng tín

7
hiệu và vai trò của chất lƣợng tín hiệu đối với việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu.
Erdem and Swait (1998), Nguyen (2009), Wang et al. (2014) và Hu et al. (2015) là
số ít tác giả nghiên cứu về chất lƣợng tín hiệu và ảnh hƣởng của nó đến giá trị
thƣơng hiệu. Trong khi Wang et al. (2014) và Hu et al. (2015) quan tâm đến tín tin
cậy của tín hiệu (niềm tin vào khả năng của doanh nghiệp và niềm tin về sự chân
thực của tín hiệu) đối với sự hài lòng, thời gian hoàn trả và ý định mua hàng hay
than phiền của khách hàng trực tuyến thì nghiên cứu của Erdem and Swait (1998)
và Nguyen (2009) khẳng định vai trò tích cực của chất lƣợng tín hiệu (bao gồm ba
đặc tính: rõ ràng, nhất quán và tin cậy) đối với giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng
hiệu đƣợc đề cập trong nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009)
là rất khác nhau: nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) xem xét giá trị thƣơng
hiệu ở góc nhìn tính hữu dụng của sản phẩm ở nền kinh tế phát triển, nghiên cứu
của Nguyen (2009) quan tâm đến giá trị thƣơng hiệu dƣới khía cạnh chất lƣợng
cảm nhận đƣợc tiến hành ở lĩnh vực dịch vụ của nền kinh tế chuyển đổi. Điều này
phù hợp với lý thuyết giá trị thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu là một biến thể thay
đổi theo điều kiện nghiên cứu và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao (Keller, 2003;
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nhƣ vậy, tìm hiểu về vai trò
của lý thuyết tín hiệu trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu với các biến thể khác
nhau trong những lĩnh vực khác vẫn chƣa đƣợc quan tâm nhiều. Vì vậy, khám phá
mối quan hệ giữa lý thuyết tín hiệu với các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu trong thị
trƣờng hàng tiêu dùng ở nền kinh tế chuyển đổi là việc làm mới, cần thiết lắp dần
khoảng trống trong nghiên cứu.
Hơn nữa, lý thuyết giá trị thƣơng hiệu cho thấy giá trị thƣơng hiệu là một khái
niệm đa thành phần, có mối quan hệ tích cực với chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -
khách hàng (Chen and Myagmarsuren, 2011; Nguyen and Nguyen, 2011). Tuy nhiên,
việc xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu (lý thuyết tín hiệu) và chất lƣợng
mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng (lý thuyết marketing mối quan hệ) là chƣa có,
đặc biệt là sự kết hợp giữa các khái niệm chất lƣợng tín hiệu (lý thuyết tín hiệu), giá trị
thƣơng hiệu (lý thuyết thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối

8
quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng (lý thuyết marketing mối quan hệ) trong cùng
một nghiên cứu vẫn còn là khoảng trống trong nghiên cứu. Hay nói cách khác, việc
tìm hiểu về vai trò của chất lƣợng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thƣơng hiệu và
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là việc làm mới. Vì vậy, nghiên
cứu này sẽ tập trung ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng
ở Việt Nam để lắp vào khoảng trống nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu sẽ góp
phần làm phong phú thêm việc ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, đồng thời giúp
cho các nhà quản trị thƣơng hiệu có thêm những lựa chọn chiến lƣợc để xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu ngày càng bền vững.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ lƣợc khảo lý thuyết cho thấy rất ít nghiên cứu tìm hiểu về sự ảnh hƣởng
của sự bất cân xứng thông tin trong mối quan hệ bán-mua, đặc biệt là vấn đề ngƣời
bán có thể sử dụng các tín hiệu nhƣ thế nào để có ảnh hƣởng tích cực lên việc xây
dựng mối quan hệ có chất lƣợng với khách hàng của mình nhất là trong mối quan
hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Vì vậy, vấn đề đƣa ra của nghiên cứu này là: theo
hƣớng truyền tín hiệu thì các yếu tố nào có ảnh hƣởng quyết định lên giá trị thƣơng
hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng .
Theo lý thuyết truyền tín hiệu, ngƣời nhận tín hiệu không chỉ nhìn vào tín
hiệu mà còn xem xét, đánh giá chất lƣợng của tín hiệu (Herbig and Milewicz, 1994;
Koku, 1995). Sự diễn giải và đánh giá tín hiệu của ngƣời nhận (khách hàng) sẽ phụ
thuộc vào chất lƣợng tín hiệu (Nguyen, 2009). Theo đó, một tín hiệu đƣợc xem là
có chất lƣợng khi nó có ba tính chất cơ bản: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất
quán. Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực marketing ở thị
trƣờng hàng tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khám phá vai
trò của chất lƣợng tín hiệu (Mục 2.2.3) và việc nên sử dụng yếu tố nào để đánh tín
hiệu về chất lƣợng sản phẩm (Xem bảng 2.1). Còn vấn đề chất lƣợng tín hiệu ảnh

9
hƣởng nhƣ thế nào đến các khía cạnh của hành vi, làm sao để quản lý và tác động
đến sự phản ứng của ngƣời nhận (Heil, 1988), và nó ảnh hƣởng đến hình ảnh
thƣơng hiệu, sự hấp dẫn thƣơng hiệu cũng nhƣ ảnh hƣởng lên nhận thức, thái độ,
hành vi của khách hàng nhƣ thế nào thì bỏ qua. Cụ thể hơn, có rất ít nghiên cứu
đƣợc thực hiện để xem xét vai trò của chất lƣợng tín hiệu đối với việc nâng cao giá
trị thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của nó lên mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Vì
vậy, câu hỏi đƣa ra là:
1. Chất lượng tín hiệu đóng vai trò như thế nào trong việc tạo ra giá trị
thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị
trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam?
Bên cạnh đó, theo xu hƣớng hội nhập kinh tế quốc tế, để tồn tại và phát triển
doanh nghiệp không chỉ quan tâm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chất lƣợng mà
quan trọng hơn là làm sao duy trì khách hàng và các mối quan hệ có lợi (Tseng,
2007); và làm khách hàng trung thành với thƣơng hiệu của mình (Mellens et al.,
1996). Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các doanh nghiệp đang từng bƣớc chuyển đổi
từ những giao dịch, trao đổi kinh doanh rời rạc sang mối quan hệ kinh doanh lâu dài
(Ganesan, 1994; Nguyen et al., 2007; Nguyen and Nguyen, 2010). Nhà quản trị có
định hƣớng trao đổi giao dịch theo mối quan hệ, tạo dựng mối quan hệ thành công
với khách hàng có xu hƣớng thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn vì giảm chi phí quản lý
và chi phí marketing và có mức độ tăng trƣởng doanh số tốt hơn là các doanh
nghiệp tiếp cận theo hƣớng trao đổi rời rạc để phục vụ khách hàng (Low and
Johnston, 2006). Vì vậy, xây dựng đƣợc mối quan hệ có chất lƣợng với khách hàng
để phát triển bền vững là mục tiêu chính yếu của doanh nghiệp, đặc biệt doanh
nghiệp cần phải xây dựng đƣợc mối quan hệ có chất lƣợng giữa thƣơng hiệu và
khách hàng (Fournier, 1998; De Wulf et al., 2001). Thiết lập mối quan hệ có chất
lƣợng trong mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng trở thành vấn đề đƣợc đặc biệt
quan tâm của hầu hết các nhà nghiên cứu marketing và quản trị. Vì vậy, việc tìm
hiểu các yếu tố hình thành nên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng

10
cũng nhƣ các biến nguyên nhân và kết quả của nó là cần thiết. Kết quả nghiên cứu
sẽ giúp nhà quản trị phát triển những chiến lƣợc marketing, và có cách thức quản lý
mối quan hệ phù hợp nhằm tăng cƣờng mối quan hệ bền chặt của khách hàng với
thƣơng hiệu của mình hơn. Do đó, câu hỏi đƣợc quan tâm là:
2. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường
hàng tiêu dùng được hình thành như thế nào, các yếu tố nào là biến nguyên
nhân và kết quả của nó?
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đƣa ra, mục tiêu tổng quát của nghiên cứu
này là xây dựng và kiểm định giả thuyết mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu, giá
trị thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và mối quan hệ
giữa chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và lòng trung thành thƣơng
hiệu. Và mục tiêu cụ thể là:
- Xác định sự ảnh hƣởng của chất lƣợng tín hiệu đối chất lƣợng mối quan
hệ thƣơng hiệu - khách hàng một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua các thành
phần của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở Việt Nam.
- Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng và lòng trung thành thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng
tiêu dùng ở Việt Nam.
Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đƣợc đề xuất nhằm giúp các
nhà quản trị trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở Việt Nam có thêm cách thức để xây
dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
1.5 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI
Nghiên cứu này tập trung vào các sản phẩm, dịch vụ hàng tiêu dùng cá nhân.
Sản phẩm sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết là dịch vụ mạng điện
thoại di động và ô tô cá nhân. Thị trƣờng cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động

11
và thị trƣờng ô tô cá nhân đƣợc dùng để kiểm định mô hình là vì đây là những sản
phẩm, dịch vụ đƣợc tiêu dùng phổ biến. Hơn nữa, hai sản phẩm này có thể bao quát
đƣợc cả sản phẩm dịch vụ (dịch vụ mạng điện thoại di động) và sản phẩm hữu hình
cụ thể (ô tô cá nhân); ngoài ra, hai sản phẩm này còn đại diện cho sản phẩm ít có độ
cân nhắc khi mua hàng (dịch vụ mạng điện thoại di động) cho đến sản phẩm có mức
độ cân nhắc cao khi mua hàng (sản phẩm ô tô cá nhân). Vì vậy, có thể nói thị
trƣờng ô tô cá nhân và thị trƣờng dịch vụ mạng điện thoại di động có thể đại diện
cho thị trƣờng hàng tiêu dùng có sự đa dạng về chủng loại và phong phú về hàng
hóa.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào chất lƣợng tín hiệu, giá trị thƣơng hiệu và
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Phạm vi về mặt không gian,
nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát với các khách hàng sử dụng dịch vụ mạng điện
thoại di động và ô tô cá nhân ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.
1.6 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và
(2) nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu đối
với hai nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng là nhóm ngƣời có sử dụng dịch vụ cung
cấp mạng điện thoại di động và nhóm ngƣời đang sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám
phá và nghiên cứu điều chỉnh thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc dùng để
xác định lại các thành phần khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu định lƣợng là nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng
phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ
liệu nghiên cứu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện, chủ yếu tại thị trƣờng
thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này là đo lƣờng đánh giá thang
đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

12
Phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA: Exploring Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA:
Confirmatory Factor Analysis) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM:
Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm SPSS và AMOS đƣợc sử
dụng để đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
1.7 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này có ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các nhà quản
trị marketing, quản trị thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu cũng nhƣ những sinh viên,
học viên và những ai yêu thích tìm hiểu về marketing và quản trị marketing. Những
đóng góp có ý nghĩa này đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:
- Ý nghĩa về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào hệ
thống lý thuyết hành vi tiêu dùng trong marketing, đặc biệt là ứng dụng lý thuyết tín
hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -
khách hàng.
- Ý nghĩa về mặt thực tiễn: là cơ sở nền tảng mang tính khoa học cho các nhà
quản trị tham khảo, ứng dụng trong quá trình ra quyết định xây dựng mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng có chất lƣợng và lòng trung thành thƣơng hiệu nhằm duy
trì sự tăng trƣởng và phát triển bền vững của tổ chức. Ngoài ra, nó còn là tài liệu
tham khảo, nghiên cứu hữu ích cho các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên và các
đối tƣợng khác có mối quan tâm đến marketing, đặc biệt là quan tâm đến thƣơng
hiệu.
1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Nghiên cứu bao gồm năm chƣơng, đƣợc trình bày theo trình tự và nội dung
chính nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan; trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu, câu hỏi
và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa
của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.

13
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng này nêu lên
những lý thuyết có liên quan (lý thuyết tín hiệu, lý thuyết giá trị thƣơng hiệu và lý
thuyết về chất lƣợng mối quan hệ) làm cơ sở nền tảng cho việc đề xuất mô hình
nghiên cứu.
Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu; trình bày phƣơng pháp nghiên cứu sử
dụng bao gồm những nội dung chính nhƣ thiết kế nghiên cứu, phƣơng pháp thu
thập số liệu điều tra, kích thƣớc mẫu, phƣơng pháp chọn mẫu và các phƣơng pháp
xử lý dữ liệu phân tích.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả. Dữ liệu thu thập đƣợc thống kê,
phân tích mẫu quan sát, thực hiện đánh giá đo lƣờng thang đo, kiểm định mô hình
và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận. Ở chƣơng này sẽ tóm tắt lại quá trình và kết quả nghiên
cứu, nêu lên ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, đồng thời đƣa ra những hạn chế
cho hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo: trình bày các tài liệu tham khảo trong và ngoài nƣớc có
trích dẫn trong luận án.
Phụ lục: phần này sẽ đính kèm các nội dung cần thiết trong quá trình thực
hiện nghiên cứu và xử lý số liệu nghiên cứu.
1.9 TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu và khe hổng
nghiên cứu. Từ đó, các mục tiêu nghiên cứu đƣợc xác định. Chƣơng này cũng giới
thiệu đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa nghiên cứu của luận án.

14
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 GIỚI THIỆU
Chƣơng 1 đã đƣa ra vấn đề nền tảng của nghiên cứu là tiếp cận đo lƣờng giá
trị thƣơng hiệu (lý thuyết thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -
khách hàng (lý thuyết marketing mối quan hệ) theo hƣớng truyền tín hiệu (lý thuyết
tín hiệu). Vì vậy, tiếp theo chƣơng này sẽ giới thiệu các lý thuyết nền tảng của
nghiên cứu bao gồm lý thuyết tín hiệu, lý thuyết thƣơng hiệu và lý thuyết marketing
mối quan hệ nhằm đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2 bao gồm
sáu phần chính: (1) giới thiệu, (2) lý thuyết tín hiệu và ứng dụng lý thuyết tín hiệu,
(3) lý thuyết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu, (4) lý thuyết marketing mối quan
hệ và chất lƣợng mối quan hệ, (5) mô hình nghiên cứu và (6) tóm tắt chƣơng.
2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU
2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu
Lý thuyết tín hiệu xuất phát từ ngành kinh tế học về thông tin trong điều kiện
thị trƣờng xuất hiện hiện tƣợng bất cân xứng về thông tin (Spence 1973; Tirole,
1988); kinh tế học thông tin là kiểu mẫu đang thịnh hành trong hầu hết các lĩnh vực
kinh tế (Stiglitz, 2002). Sự bất cân xứng thông tin tồn tại khắp nơi trong nền kinh tế:
những ngƣời khác nhau biết và tin tƣởng vào những điều khác nhau (Stiglitz,
2002), và trong giao dịch trao đổi giữa hai bên thì sẽ có một bên biết nhiều thông tin
hơn bên còn lại (MacMillan, 1990). Trong thị trƣờng thông tin không hoàn hảo hay
bất cân xứng, thông thƣờng ngƣời bán sẽ có nhiều thông tin hơn ngƣời mua vì họ
biết rõ về chất lƣợng sản phẩm của mình hơn ngƣời mua. Vì vậy, trong điều kiện
thông tin bất cân xứng, ngƣời mua rất khó, thậm chí không phân biệt đƣợc ai là
ngƣời bán hàng có chất lƣợng cao và ai là ngƣời bán hàng chất lƣợng thấp. Ngƣời
bán cũng phải đối mặt với việc phân biệt mình với ngƣời bán hàng kém chất lƣợng.

15
Để giải quyết vấn đề của sự bất cân xứng thông tin, kinh tế học thông tin đƣa
ra hai hƣớng tiếp cận: hƣớng thứ nhất xuất phát từ ngƣời mua và hƣớng thứ hai
theo phía ngƣời bán (Herbig and Milewicz, 1996). Theo đó, hƣớng từ ngƣời mua
đƣợc xem nhƣ là một sự thử nghiệm (screening); trong đó ngƣời mua có thể thử
nghiệm tất cả các lựa chọn sẵn có, rồi đánh giá về chi phí và lợi ích thông qua qui
trình tự lựa chọn của mình (Rothchild and Stiglitz, 1976) nhằm chọn cái tốt nhất.
Tiếp cận theo hƣớng của ngƣời bán đƣợc gọi là truyền tín hiệu; Spence (1974)
khẳng định việc truyền tín hiệu có thể loại trừ đƣợc những vấn đề khó khăn khi đối
mặt với thị trƣờng có thông tin bất cân xứng. Trong đó, ngƣời bán có thể sử dụng
những tín hiệu dễ quan sát để chuyển tải những thông tin về chất lƣợng của những
sản phẩm khó hình dung hoặc không quan sát đƣợc.
2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing
Trong điều kiện thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng, ngƣời bán phải
đối mặt với khó khăn trong việc phân biệt mình với những ngƣời bán khác (ngƣời
bán hàng có chất lƣợng tốt và ngƣời bán hàng chất lƣợng kém) và ngƣời mua cũng
không dễ dàng phân biệt giữa ngƣời bán hàng chất lƣợng cao và ngƣời bán hàng
chất lƣợng thấp (Akerlof, 1970). Do đó, để khách hàng không dần mất đi do những
vấn đề của sự bất cân xứng thông tin, ngƣời bán phải thuyết phục và chứng minh
với ngƣời mua rằng họ chính là ngƣời bán hàng chất lƣợng tốt nhất đồng thời tích
cực tăng cƣờng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong nghiên cứu của mình
Akerlof (1970) khẳng định trong điều kiện thông tin bất cân xứng thì ngƣời bán nên
gởi tín hiệu dễ quan sát đến ngƣời mua vì (1) cho thấy khả năng và năng lực thực
của họ trong việc đáp ứng các yêu cầu của ngƣời mua, (2) phân biệt đƣợc họ với
những ngƣời bán chất lƣợng thấp và là ngƣời bán tốt nhất, (3) họ thực sự muốn xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với ngƣời mua.
Trong marketing, hiện tƣợng bất cân xứng thông tin xảy ra khi ngƣời bán biết
nhiều về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của mình hơn là ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu
dùng là ngƣời thiếu thông tin nên họ rất khó phân biệt đâu là ngƣời bán hàng chất
lƣợng tốt trong những ngƣời bán hàng để ra quyết định mua; khi đó, ngƣời bán

16
sẽ sử dụng tín hiệu marketing để thông tin về chất lƣợng hàng hóa cho ngƣời tiêu
dùng (Kirmani and Rao, 2000). Tín hiệu marketing là những hoạt động marketing
cung cấp thông tin về những vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm hay dịch vụ mà khách
hàng không thể dễ dàng quan sát, nhận biết đƣợc (Herbig and Milewicz, 1996).
Theo Bloom and Reve (1990), tín hiệu là việc kiểm soát và sử dụng tập hợp các yếu
tố bên ngoài tác động vào sản phẩm để ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng hiểu và suy
luận về chất lƣợng của sản phẩm.
2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing
Nhƣ đã đề cập, hiện tƣợng bất cân xứng thông tin trong marketing xảy ra khi
ngƣời bán có nhiều thông tin về chất lƣợng sản phẩm của mình hơn khách hàng.
Khách hàng - ngƣời mua là ngƣời thiếu thông tin nên họ rất khó phân biệt đâu là
thƣơng hiệu tốt trong những thƣơng hiệu cùng chủng loại hàng hóa để ra quyết
định. Để giải quyết vấn đề bất cân xứng thông tin ngƣời bán - nhà quản trị sẽ ra tín
hiệu giúp khách hàng đánh giá và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu tốt. Trong trƣờng
hợp này, qui trình truyền tín hiệu đƣợc khái quát: ngƣời bán chính là ngƣời kiểm
soát và gởi tín hiệu còn ngƣời mua là ngƣời nhận tín hiệu; ngƣời nhận tín hiệu sẽ
diễn giải và đánh giá thông tin đƣợc chuyển tải trong tín hiệu. Hình 2.1 sẽ biểu diễn
về tiến trình truyền tín hiệu một cách cụ thể hơn.
t = 0 t = 1 t = 2 t = 3
----------------- ----------------- ----------------- -----------------
Ngƣời gửi tín hiệu Tín hiệu đƣợc gửi Ngƣời nhận quan sát Phản hồi đƣợc
(Con ngƣời, sản đến ngƣời nhận và giải mã tín hiệu. gửi đến ngƣời
phẩm, hoặc doanh Ngƣời nhận lựa gửi tín hiệu
nghiệp) chọn con ngƣời, sản
phẩm, doanh nghiệp
Môi trƣờng truyền tín hiệu
Ghi chú: t = thời gian Nguồn: Connelly et al. (2011)
Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu

17
Theo qui trình này, khách hàng nhận tín hiệu và diễn giải tín hiệu để suy luận
và đánh giá về chất lƣợng sản phẩm của nhà cung cấp. Khách hàng có thể gặp khó
khăn trong quá trình diễn giải tín hiệu, khó khăn này có thể đƣợc tạo ra do 3 nguyên
nhân sau: (1) là các tín hiệu trong marketing thƣờng khá phức tạp lại đƣợc thực
hiện trong điều kiện môi trƣờng thƣờng xuyên biến đổi, (2) là khả năng của ngƣời
gởi có giới hạn, (3) là ngƣời gởi cố ý dùng tín hiệu giả để lừa gạt khách hàng (Heil,
1988). Hơn nữa, tín hiệu đƣợc xây dựng trong môi trƣờng thông tin bất cân xứng,
môi trƣờng truyền tín hiệu phức tạp cộng với khoảng cách địa lý và đặc biệt là sự
khác biệt về văn hóa đã tạo thêm những khó khăn trong việc chia sẻ thông tin
(Boyacigiller, 1990; Erramilli and Rao, 1993), cũng nhƣ hiểu và diễn giải những
thông tin phức tạp (Marshall and Boush, 2001). Do đó, để có thể giải mã tín hiệu
nhận đƣợc, khách hàng không chỉ tập trung quan sát tín hiệu mà còn phải quan tâm
đến chất lƣợng tín hiệu. Nghiên cứu của Nguyen (2009) đã cho thấy chất lƣợng tín
hiệu đóng vai trò quan trọng đến khả năng diễn giải tín hiệu của khách hàng.
Hiện nay các doanh nghiệp không những đối mặt với câu hỏi “chúng ta nên
truyền tín hiệu nào?” mà còn phải chú ý đến vấn đề quan trọng hơn “chất lƣợng tín
hiệu có chuyển tải đƣợc thông điệp mà chúng ta muốn truyền tải đến khách hàng
không?”. Điều này cho thấy nếu doanh nghiệp truyền tải các tín hiệu không rõ ràng,
mâu thuẫn hay không thống nhất không chỉ làm khách hàng mất nhiều nỗ lực và
thời gian để hiểu mà còn làm cho họ không tin tƣởng vào thƣơng hiệu. Vì vậy, một
tín hiệu có chất lƣợng sẽ làm giảm sự hiểu nhầm, mơ hồ, không rõ ràng và làm gia
tăng tính hiệu quả của quá trình truyền tin. Do đó, trong điều kiện thông tin bất cân
xứng, tín hiệu có chất lƣợng là chìa khóa để quản lý nhận thức của ngƣời mua
(Duncan and Moriarty, 1998).
2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng
Lý thuyết tín hiệu đƣợc ứng dụng khá phổ biến trong marketing. Trong
marketing hàng tiêu dùng, thƣơng hiệu đƣợc xem là một hình thức truyền tín hiệu
đến ngƣời tiêu dùng. Tín hiệu của thƣơng hiệu chính là những hoạt động và chiến

18
lƣợc marketing hỗn hợp trong quá khứ và hiện tại đồng hành với thƣơng hiệu
(Erdem and Swait, 1998).
Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, lý thuyết tín hiệu chủ yếu tập trung nghiên
cứu sự tác động của tín hiệu đối với nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng
hàng hóa. Trong đó, các yếu tố thành phần của marketing hỗn hợp thƣờng đƣợc
nghiên cứu và khẳng định là các tín hiệu truyền tải thông tin về chất lƣợng sản
phẩm đến khách hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu về vai trò của quảng cáo trong chiến lƣợc thông tin
về chất lƣợng sản phẩm (Nelson, 1974; Schmalensee, 1978; Kirmani and Wright,
1989; Gotlieb and Saren, 1992; Barone et al., 2005). Trong một nghiên cứu của
mình, Kirmani and Wright (1989) khẳng định ngƣời tiêu dùng tin rằng chi phí
quảng cáo là tín hiệu thông tin về chất lƣợng sản phẩm, sức mạnh tài chính và cả sự
đầu tƣ thông minh của doanh nghiệp. Vì vậy, trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng,
những thƣơng hiệu nào có chi phí quảng cáo cao (Kirmani and Wright, 1989;
Kirmani, 1990; Gotlieb and Saren, 1992), tần suất quảng cáo nhiều (Kirmani, 1997)
thì đƣợc đánh giá là những thƣơng hiệu có chất lƣợng và có nhiều triển vọng trong
tƣơng lai.
Trong các thành phần của marketing hỗn hợp thì giá sản phẩm là yếu tố yêu
thích đƣợc dùng làm tín hiệu chỉ dẫn về chất lƣợng hơn cả bởi vì nó dễ thay đổi, dễ
ứng dụng vào những phân khúc hoặc kiểu kênh phân phối khác nhau (Milewicz and
Herbig, 1997), và giá chính là yếu tố giúp ngƣời tiêu dùng nhìn thấy sự khác biệt
ngay. Rất nhiều nhà nghiên cứu (McConnell, 1968; Rao and Monroe, 1989; Dodds
et al., 1991; Bagwell and Riordan, 1991; Kalita et al., 2004) đã khẳng định trong
điều kiện bất cân xứng thông tin, ngƣời tiêu dùng nhận thức giá cao chính là thƣớc
đo cho sản phẩm chất lƣợng cao. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu khác vẫn có
những quan điểm khác. Monroe (1971) cho rằng, nếu nhà quản trị sử dụng tín hiệu
đơn lẻ thì giá sản phẩm là tín hiệu tốt chỉ dẫn về chất lƣợng sản phẩm; nhƣng nếu
ám chỉ đa tín hiệu hay tín hiệu phức tạp đƣợc sử dụng thì giá không phải là tín hiệu

19
tốt để ám chỉ về chất lƣợng sản phẩm (Erickson and Johansson, 1985; Monroe,
1971; Chao, 1989; Caves and Greene, 1996).
Sự đảm bảo hàng hóa hay chính sách bảo hành sản phẩm cung cấp tín hiệu
trực tiếp và đáng tin về chất lƣợng sản phẩm (Grossman, 1981; Boulding and
Kirmani, 1993; Erevelles et al., 2001; Tan et al., 2001). Thời gian bảo hành sản
phẩm càng dài thể hiện sự cam kết về chất lƣợng sản phẩm càng tốt. Ngƣời tiêu
dùng cho rằng doanh nghiệp có sản phẩm chất lƣợng thấp sẽ không đƣa ra thời gian
bảo hành dài vì điều này sẽ làm tăng chi phí hơn; nhất là những khoảng chi phí liên
quan đến giải quyết những khiếu nại của khách hàng (Martin and Camarero, 2005).
Thƣơng hiệu và tên thƣơng hiệu cũng đƣợc nghiên cứu làm tín hiệu chỉ dẫn
về chất lƣợng sản phẩm (Gardner, 1970, 1971; Dawar and Parker, 1994; Erdem and
Swait, 1998; Erdem et al., 2004; Tsao et al., 2005; Chu et al., 2005). Điều đó cho
thấy, nếu nhà quản trị có sự kỳ vọng vào doanh số, lợi nhuận trong dài hạn thì cần
phải có sự đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu. Kirmani and Rao (2000) khẳng
định những ngƣời bán hàng chất lƣợng thấp sẽ không đầu tƣ vào thƣơng hiệu vì
doanh số bán tƣơng lai sẽ không tăng lên khi chất lƣợng thấp bị phơi bày.
Danh tiếng, uy tín thƣơng hiệu cũng là một trong những tín hiệu để chỉ dẫn
về chất lƣợng sản phẩm (Shapiro, 1982; Boulding and Kirmani, 1993; Rao and
Monroe, 1996). Ngƣời tiêu dùng tin rằng những doanh nghiệp có danh tiếng tốt sẽ
bán những loại sản phẩm có chất lƣợng tốt (Shapiro, 1982). Hơn nữa, danh tiếng,
uy tín, tên thƣơng hiệu thành công cũng đƣợc dùng để chuyển tải thông điệp về
chất lƣợng dịch vụ (Wilson, 1983; Rogerson, 1983; Eichenseher and Shields, 1985;
Herbig and Milewicz, 1993). Noll (2004), Biswas and Biwas (2004), và Chu et al.
(2005) khẳng định tín hiệu về danh tiếng của ngƣời bán sẽ trở nên quan trọng hơn
trong marketing trực tuyến.
Các yếu tố khác cũng đƣợc xem xét làm tín hiệu chỉ dẫn về chất lƣợng nhƣ:
sự đổi mới thƣơng hiệu (Pappu and Quester, 2016), truyền miệng (Kennedy, 1994),
cam kết hoàn tiền (Moorthy and Srinivasan, 1995), giảm giá (Raghubir and
Corfman, 1995), sự khan hiếm hàng hóa (Stock and Balachander, 2005), đƣợc sử

20
dụng rộng rãi, nhiều ngƣời ƣa thích hay có thị phần thị trƣờng lớn (Hellofs and
Jacobson, 1999), có sự liên minh chiến lƣợc với những nhà phân phối nổi tiếng
khác (Rao et al., 1999).
Các hình thức tín hiệu khác cũng đƣợc nghiên cứu trong thị trƣờng tiêu
dùng: giá cao là tín hiệu cho sự sẵn có của hàng hóa (Dana, 2001), sự cạnh tranh
của giá (Trifts and Haubl, 2003), nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm nhƣ là tín hiệu
về vị trí xã hội (Batra et al., 2000), sử dụng email trực tiếp, cƣ xử đặc biệt, ƣu tiên,
tƣơng tác cá nhân và những phần thƣởng hữu hình nhƣ là những tín hiệu về đầu tƣ
xây dựng mối quan hệ (De Wulf et al., 2003).
Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu
ở lĩnh vực marketing trong thị trƣờng hàng tiêu dùng
Tín hiệu
Đặc điểm Tác giả
Marketing
1/. Các yếu tố đƣợc xem xét dùng làm tín hiệu marketing
- Giá là tín hiệu thông tin về chất
lƣợng hay nó ám chỉ về các đặc trƣng,
thuộc tính của sản phẩm…
Gardner (1970, 1971); Monroe
- Ngƣời mua cho rằng giá sản phẩm có
(1971); Erickson and
thể nói lên chất lƣợng sản phẩm thông
Johansson (1985); Bagwell
qua thuộc tính, chi phí, giá thành và
and Riordan (1991); Dodds et
chất lƣợng sản phẩm.
al. (1991); Dawar and Parker
- Giá cao ám chỉ chất lƣợng cao
(1994); Kennedy (1994);
- Giá sản phẩm có ảnh hƣởng và bị
Giá và việc Raghubir and Corfman (1995);
ảnh hƣởng bởi niềm tin về chất lƣợng
giảm giá
của thƣơng hiệu.
Milewicz and Herbig (1997);
sản phẩm Brucks and Zeithaml (1991);
- Khẳng định mối quan hệ giữa giá và
Anderson and Simester
chất lƣợng sản phẩm không phải lúc
(2001); Kalita et al. (2004);
nào cũng đúng cho tất cả sản phẩm và
Alhabeeb M.J. (2007); Mitra
trong mọi trƣờng hợp.
and Fay (2010); Clements
-Giá có ảnh hƣởng tích cực lên chất
(2011); Gunay (2014);
lƣợng cảm nhận của khách hàng
Solalinde and Pizzutti (2014).
nhƣng không có ảnh hƣởng đến giá trị
cảm nhận và việc sẵn lòng mua của

khách hàng.

21
Tín hiệu
Marketing
Nelson (1974); Schmalensee
- Hành vi của ngƣời mua cho thấy (1978); Kirmani and Wright
ngƣời mua tin rằng những thƣơng hiệu (1989); Gotlieb and Sarel
Quảng cáo
tốt sẽ chi nhiều cho quảng cáo hơn. (1991); Caves and Greene
- Chức năng thông tin của quảng cáo (1996); Chung and Kalnins
có thể truyền tải về đặc trƣng, đặc (2001); Noll (2004); Martin
điểm của một thƣơng hiệu. and Camarero (2005);
Alhabeeb M.J. (2007).
- Ngƣời tiêu dùng cho rằng chi phí
quảng cáo và các nhân tố của chiến
lƣợc quảng cáo có ảnh hƣởng đến chất
lƣợng mong đợi của họ.
- Trong nhận thức ngƣời tiêu dùng chỉ Kirmani and Wright (1989);
những sản phẩm có chất lƣợng thì Kirmani (1990); Simester
doanh nghiêp mới dám chi phí cao cho (1995); Caves and Greene
Chi phí
quảng cáo. (1996); Moorthy and Zhao
- Khẳng định chi phí quảng cáo của (2000); Biswas and Biswas
quảng cáo doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực (2004); Barone et al. (2005);
đến chất lƣợng cảm nhận của khách Pires and Catalão-Lopes
hàng về chất lƣợng sản phẩm. (2011)
- Trải nghiệm mua hàng trƣớc đó sẽ
làm giảm mức hiệu quả của chi phí
quảng cáo lên sự cảm nhận của khách
hàng về chất lƣợng sản phẩm.
- Ngƣời tiêu dùng cho rằng những sản
phẩm chất lƣợng cao sẽ đồng hành với
tần suất quảng cáo cao vì sự lặp lại
quảng cáo đƣợc xem nhƣ là chi phí và
họ cho rằng chi phí cao phản ánh sự
cam kết của nhà sản xuất đối chất
Tần suất lƣợng sản phẩm càng cao Kirmani (1997); Moorthy and
quảng cáo - Tuy nhiên, tần suất quảng cáo nhiều Hawskins (2005)
quá mức thì khách hàng bắt đầu nghi
ngờ về chất lƣợng sản phẩm của nhà
sản xuất.
- Khẳng định nếu doanh nghiệp muốn
truyền thông điệp sản phẩm chất lƣợng
cao thì hãy quảng cáo nhiều hơn.

22
Tín hiệu
Marketing
Grossman (1981); Boulding
and Kirmani (1993);
- Thông tin về bảo hành là tín hiệu về Balachander (2001) ;
chất lƣợng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng Erevelles et al. (2001); Tan et
Bảo hành
tin rằng những sản phẩm có chất lƣợng al. (2001); Biswas and Biswas
mới có chế độ bảo hành tốt. (2004); Noll (2004); Wang et
sản phẩm,
- Bảo hành là tín hiệu về chất lƣợng. al. (2004); Martin and
cam kết
- Thời gian bảo hành càng dài thể hiện Camarero (2005); Alhabeeb
hoàn tiền
chất lƣợng càng cao. M.J. (2007); Biwas et al.
-Hoàn trả lại tiền là tín hiệu để đảm (2009); Ou and Chan (2014);
bảo sản phẩm có chất lƣợng. Li et al. (2015); Liang (2015),
Moorthy and Srinivasan
(1995).
- Nhà sản xuất, ngƣời bán có hoạt
Danh tiếng động sản xuất, kinh doanh đạt chất Shapiro (1982); Wilson
(sự nổi lƣợng cao khi đƣợc giám sát chặt chẽ (1983); Eichenseher and
tiếng của và có tiếng tăm. Vì vậy, sự nổi tiếng Shields (1985); Rao and
thƣơng có mối quan hệ với chất lƣợng. Moroe (1996); Rao et al.
hiệu, chất - Tên cửa hiệu có ảnh hƣởng tích cực (1999); Martin and Camarero
lƣợng nhà lên chất lƣợng cảm nhận cũng nhƣ giá (2005);Dodds et al. (1991);
bán lẻ, nhà trị cảm nhận và việc sẵn lòng mua của Dawar and Parker (1994);
phân phối, khách hàng. Biswas and Biswas (2004);
nhà bảo - Danh tiếng của đơn vị thực hiện bảo Erdem et al. (2004); Tan et al.
hành) hành đƣợc sử dụng để đánh tín hiệu (2001).
về chất lƣợng sản phẩm
Dodds et al. (1991); Dawar
- Tên thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích
and Parker (1994); Rao and
Ruekert (1994); Erdem and
cực lên chất lƣợng cảm nhận cũng
Thƣơng Swait (1998); Rao et al.
nhƣ giá trị cảm nhận và việc sẵn lòng
hiệu / (1999); Brucks and Zeithaml
mua của khách hàng.
Nhãn mác (1991); Chung and Kalnins
- Tên thƣơng hiệu là tín hiệu thông tin
(2001); Erdem et al. (2004);
về vị trí định vị của sản phẩm.
Barone et al. (2005); Tsao et
al. (2005); Boatto et al. (2011)
Các đặc
Brucks and Zeithaml (1991);
trƣng của Sản phẩm có độ khác biệt cao thì nên
Lampel and Shamsie (2000);

sản phẩm/ có đầu tƣ nhiều hơn về truyền tín
Alhabeeb M.J. (2007);
chất lƣợng hiệu.
Clements (2011)
sản phẩm

23
Tín hiệu
Marketing
- Sự đánh giá của ngƣời khác là tín
hiệu hiệu quả trong việc thể hiện chất
Sự đánh lƣợng dịch vụ
giá của -Sự truyền miệng giữa những ngƣời
ngƣời tiêu dùng với nhau sẽ là tín hiệu hỗ trợ Kennedy (1994); Dean and
khác/ cho ngƣời bán. Lang (2008)
truyền - Truyền miệng có thể đƣợc sử dụng
miệng để ra tín hiệu về chất lƣợng hàng hóa.
- Là tín hiệu hiệu quả trong việc ám
chỉ chất lƣợng dịch vụ.
Các phần
- Các phần thƣởng, huy chƣơng, bằng
thƣởng,
khen, và giá tham dự các cuộc triển
huy Orth and Krska (2002)
lãm, trƣng bày uy tín là tín hiệu về
chƣơng,
chất lƣợng sản phẩm.
bằng khen
Dịch vụ
- Sự đáp ứng nhiệt tình có ảnh hƣởng Martin and Camarero (2005);
khách
tích cực đến chất lƣợng cảm nhận. Solalinde and Pizzutti (2014)
hàng
- Sự đầu tƣ vào các loại tài sản hoặc
dịch vụ khách hàng là những biến tiền
Sự đầu tƣ đề mà doanh nghiệp truyền đi nhằm
Martin and Camarero (2005);
vào các xây dựng sự tín nhiệm của khách hàng.
Nguyen (2009); Wang et al.
loại tài sản - Đầu tƣ vào vị trí trên trang web là
(2014)
cụ thể yếu tố nói lên khả năng tin cậy và nó
có ảnh hƣởng tích cực lên dự định mua
hàng online.
- Các công ty lớn ra tín hiệu thƣờng
Thông cáo xuyên hơn
Carter (2006)
báo chí - Các công ty đa lĩnh vực thì tính nhất
quán của tín hiệu bị thấp.
Sự phổ - Là tín hiệu hiệu quả trong việc biểu Dean and Lang (2008), Hellofs
biến lộ chất lƣợng dịch vụ. and Jacobson (1999)
Sự chuyên
- Sự chuyên môn hóa là yếu tố phụ trợ
có thể dùng làm tín hiệu để đánh tín Kalra and Li (2008)
môn hóa
hiệu về chất lƣợng dịch vụ
Qui mô - Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức

giá cao hơn cho cửa hàng có qui mô
của nhà Boatto et al. (2011)
lớn hơn vì họ tin rằng hàng ở đây có
bán lẻ
chất lƣợng hơn.

24
Tín hiệu
Marketing
- Sự cải tiến có thể là tín hiệu chỉ dẫn
về chất lƣợng sản phẩm vì nó ảnh
Sự cải tiến, hƣởng đến nhận thức của khách hàng. Stock (2011), Pappu and
đổi mới - Sự cải tiến thƣơng hiệu ảnh hƣởng Quester (2016)
đến chất lƣợng cảm nhận và lòng
trung thành của khách hàng.
- Hàng độc quyền cao có thể đánh tín
hiệu về chất lƣợng thông qua thông
Thời gian báo tung hàng trong thời gian tới mặc
Gunay (2014), Stock and
chờ, sự dù hàng hóa đã đƣợc bày bán.
Balachander (2005)
khan hiếm - Thời gian chờ đợi là công cụ truyền
hàng hóa tín hiệu vì nó tạo ra sự tin tƣởng.
Ngƣời tiêu dùng có thể trì hoãn việc
mua để tìm hiểu về chất lƣợng
Chi phí
- Chi phí của hoạt động truyền tin
đƣợc dùng làm tín hiệu để ám chỉ về Liang (2015)
tín hiệu chất lƣợng sản phẩm bán hàng online
Chất lƣợng
Chất lƣợng trang web là tín hiệu dùng
Wells et al. (2011);
để đánh giá về chất lƣợng sản phẩm
web Liang (2015)
bán hàng online.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu cho
ngƣời dân là tín hiệu về chất lƣợng
Chất lƣợng thành phố trong việc xây dựng thƣơng Shafranskaya and Potapov
hiệu cho thành phố
sống (2014)
- Sự đáng tin của tín hiệu tạo ra giá trị
thƣơng hiệu cho thành phố.
2/. Mối quan hệ giữa đặc điểm tín hiệu và giá trị thƣơng hiệu
- Tính rõ ràng, tính nhất quán và tính
tích cực của tín hiệu là những đặc
Đặc điểm điểm quan trọng có ảnh hƣởng đến sự
của diễn giải tín hiệu. Heil and Robertson (1991)
tín hiệu - Sự diễn giải tín hiệu có tác động đến
sự tƣơng tác, phản hồi của khách

hàng.

25
Tín hiệu
Marketing
- Trong thị trƣờng không hoàn hảo và
bất cân xứng thông tin thƣơng hiệu
không tạo ra bất kỳ giá trị nào nếu nó
không đáng tin. Vì vậy, tính đáng tin
hay tin cậy là nhân tố quan trọng cho
Đặc trƣng sự hình thành và quản trị giá trị thƣơng
của tín hiệu.
hiệu - Hơn nữa, tính tin cậy của thông tin là Erdem and Swait (1998)
thƣơng nhân tố quyết định tiến trình thị trƣờng
hiệu và vị trí thƣơng hiệu của sản phẩm
hiệu quả hơn là các nhân tố hỗn hợp
nhƣ quảng cáo, giá và bảo hành.
- Tiền đề của tính tin cậy có thể dựa
vào tính nhất quán, tính rõ ràng và
những khoản đầu tƣ vào thƣơng hiệu.
- Dùng chất lƣợng tín hiệu để đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ.
Chất lƣợng
- Chất lƣợng tín hiệu đƣợc hình thành
bởi 3 đặc tính cơ bản: tính rõ ràng, tính Nguyen (2009)
tín hiệu tin cậy, và tính nhất quán.
- Chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng
đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực
dịch vụ đào tạo.
- Sự đáng tin của tín hiệu tạo ra giá trị
thƣơng hiệu.
Tính - Tính tin cậy của tín hiệu phản ánh
Wang et al. (2014), Hu et al.
nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất
tin cậy của
(2015)
tín hiệu lƣợng cho lần mua sau.
- Tính tin cậy của tín hiệu có ảnh
hƣởng đến sự hài lòng và thời gian
hoàn trả hàng của khách hàng.
Nguồn: tổng hợp của tác giả
Từ lƣợc khảo lý thuyết cho thấy hầu hết các nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu
trong lĩnh vực marketing ở thị trƣờng hàng tiêu dùng chủ yếu tập trung vào các yếu
tố của marketing hỗn hợp nhằm xem xét tín hiệu nào nên đƣợc sử dụng để vƣợt qua
vấn đề của sự bất cân xứng thông tin. Phần lớn các nghiên cứu này quan tâm đến

26
việc sử dụng yếu tố giá cả, bảo hành, dịch vụ,... nhằm đánh tín hiệu về chất lƣợng sản
phẩm, dịch vụ mà rất ít nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố bản chất của tín hiệu; đặc
biệt là tìm hiểu sự ảnh hƣởng của các đặc điểm tín hiệu lên giá trị thƣơng hiệu càng
hiếm thấy. Heil and Robertson (1991), Erdem and Swait (1998), Nguyen (2009), Wang
et al. (2014), và Hu et al. (2015) là số ít những nhà nghiên cứu quan tâm về đặc điểm
của tín hiệu và sự ảnh hƣởng của nó đến giá trị thƣơng hiệu. Trong các nghiên cứu
này, nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009) là hai nghiên cứu cho
thấy rõ các đặc điểm của chất lƣợng tín hiệu; đồng thời thể hiện vai trò của lý thuyết
tín hiệu trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Trong nghiên cứu của mình, Erdem
and Swait (1998) đề cập đến sự ảnh hƣởng của các chiến lƣợc marketing hỗn hợp lên
tín hiệu thƣơng hiệu với ba đặc tính: tính nhất quán, tính rõ ràng, tính tin cậy; những
đặc tính quan trọng này đƣợc khẳng định có ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận và
giá trị thƣơng hiệu. Ba đặc tính rõ ràng, nhất quán và tin cậy đƣợc Nguyen (2009) xem
xét là ba đặc điểm cơ bản của tín hiệu có chất lƣợng. Hay nói cách khác, chất lƣợng tín
hiệu đƣợc hình thành bởi tính rõ ràng, tính nhất quán và tính tin cậy. Bên cạnh đó,
nghiên cứu của Nguyen (2009) còn cho thấy sự tác động tích cực của chất lƣợng tín
hiệu lên giá trị thƣơng hiệu (cụ thể là chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng đến chất lƣợng
cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu). Điều này cho thấy, nghiên cứu của
Nguyen (2009) đã tiếp tục khẳng định ý nghĩa tích cực của việc sử dụng lý thuyết tín
hiệu trong đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Tuy nhiên, cả hai nghiên cứu của Erdem and
Swait (1998) và Nguyen (2009) chỉ xem xét sự tác động của chất lƣợng tín hiệu đến
khía cạnh của chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu mà chƣa quan
tâm đến các yếu tố khác của giá trị thƣơng hiệu. Do đó, sử dụng lý thuyết tín hiệu đặc
biệt là chất lƣợng tín hiệu nhằm đo lƣờng các yếu tố khác của giá trị thƣơng hiệu cần
đƣợc quan tâm làm rõ. Hơn nữa, mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu và chất lƣợng
mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng vẫn là khoảng trống trong nghiên cứu. Vì vậy,
nghiên cứu này sẽ tập trung xem xét sự ảnh hƣởng của chất lƣợng tín hiệu đến các yếu
tố khác của giá trị thƣơng hiệu, đặc biệt là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lƣợng tín
hiệu và chất

27
lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng nhằm góp phần làm gia tăng việc ứng
dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing và lắp dần khoảng trống nghiên cứu.
2.3 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU
2.3.1 Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là một thuật ngữ đƣợc sử dụng rộng rãi và phổ biến cả trong
lĩnh vực học thuật và thực tiễn hiện nay, tuy nhiên để làm rõ nghĩa của thuật ngữ
này là điều không dễ vì có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau (Bennett,
1995; Kotler, 2003; Amber and Styles, 1996; Davis, 2002). Theo Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2007) các quan điểm về thƣơng hiệu có thể chia
thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thƣơng
hiệu.
Quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu
của đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Nhƣ vậy, theo quan điểm truyền thống,
thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính
của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh
cùng loại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Đến cuối thế kỷ 20 với xu hƣớng toàn cầu hóa, các nền kinh tế diễn ra mạnh
mẽ và cạnh tranh quyết liệt thì quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của
thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) nên cần phải có
quan điểm mới phù hợp hơn; và quan điểm mới này chính là quan điểm tổng hợp về
thƣơng hiệu.
Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Amber
and Styles, 1996). Theo đó, Amber and Styles (1996) nhấn mạnh rằng các thành
phần marketing hỗn hợp nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là các

Luận Văn Chất Lượng Tín Hiệu Và Mối Quan Hệ Thương Hiệu Khách Hàng.doc

Luận Văn Chất Lượng Tín Hiệu Và Mối Quan Hệ Thương Hiệu Khách Hàng.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Chất Lượng Tín Hiệu Và Mối Quan Hệ Thương Hiệu Khách Hàng.doc

Similar to Luận Văn Chất Lượng Tín Hiệu Và Mối Quan Hệ Thương Hiệu Khách Hàng.doc (20)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Chất Lượng Tín Hiệu Và Mối Quan Hệ Thương Hiệu Khách Hàng.doc