Thực Trạng Quản Lý Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp Việt Nam Trong Lĩnh Vực Hàng Tiêu Dùng

1. LUẬN VĂN:
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƯƠNG
HIỆU CỦACÁC DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU
DÙNG
MÃ TÀI LIỆU: 81159
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. Chương I
Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng
1, Khái niệm quản lý thương hiệu .
Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu
nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ trong cách
đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu vàviệc tạo ra
các yếu tố thương hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếutố như sau ,
tên hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể
hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể
tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh
nghiệp . Một tên hiệu cho sản phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều
gì , chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng
có thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó.
Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng hoặc
hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ
đối thủ cạnh tranh .Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính là nói đến nhãn
hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng .Vậy
thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá la gì?
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch
vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu dùng . Đây là quá trình lâu dài
với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát
để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạora các yếu
tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ
quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với
doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp .Quá trình quản lý thương hiệu của
doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết

3. đến thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình
ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng
tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng sau những hình ảnh
đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của
doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm .
nhưng để tạo được cái đó chúng ta kết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để
cho tình trạng thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp ,gây mất lòng tin cho khách
hàng .
Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu là một chuỗi các tác
nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên lền tảng chiến lược Marketing
và quản lý thương hiệu thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như :
Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định
hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu , áp dụng các biện pháp để
duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý
thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý
, quản lý sẽ tăng cường năng lực bảo vệ . Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần
được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpquyền bảo hộ đối với mộtsố
thương hiệu ( tên hiệu , logo , …..) và quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết
lập các biện pháp quản lý thông qua kỹ thuật quản lý nhất định để chốnglại sự
sâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay
từ bên trong.
Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất
rộng .
Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự cấp bách , hầu
hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã có không ít ý kiến cho rằng liệu đâycó phải
là một “ phong trào” đơn thuần ? từng doanh nghiệp, có nhất thiết phảiquản lý
thương hiệu cho sản phẩm của mình ?
câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt trong bối cảnh hội
nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như

4. hiện nạy .Một thương hiệu dược quản lý thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp
nhiều lợi thế nhất định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu
bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy thoái
của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu
. Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thưong hiệu
mạnh .
Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh nghiệp bởi nó
xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp . Nhưng mỗi doanh nghiệp
tuỳ theo thực tế thị trường và điều kiện của mình mà lựa chọn chiến lược sao
cho hợp lý . Lời giải của bài toán thương hựêu là riêng của mỗi doanh nghiệp , không
thể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đã chứng minh rằng ,
không thể doanh nghiệp nào cũng thành côing trong quản lý thưong hiệu và khônng
phải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “ thành đạt “ trên thương trường .
Một doanh nghiệp có thể thành công với cách quảnlý thương hiệu này nhưng chưa
chắc đã thành công ở thương hiệu khác . Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ
rằng nếu không có sự đầu tư thích đáng và một chiến lược quản lý thương hiệu
hợp lý thì rất có thể làm cho quá trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với
những rủi ro và sự thất bại , kém hiệu quả của chiến lược là khó tránh khỏi .
2. Chức năng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản lý mẫu mã hàng
hoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác . Ngày nay khi sự cạnh tranh
ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Do
vậy chức năng của quản lý thương hiệu càng quan trọng hơn . trong đó có các chức
năng cơ bản sau :
2.1. Chức năng thông tin .
Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản lý về hình ảnh
hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của htuơng hiệu thì người quản lý

5. biết được tính năng, tác dụng thông tin phản hồi từ phía khách hàng và để đáp ứng
được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, công dụng đích thực cuả hàng hoá đó
mang lại cho người tiêu dùng. Hiên tại và trong tương lai những thông tin phản
hồi từ phia khách hàng. Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, mà điềuđó phần nào
được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn qua tuyên truyền cùng với khẩu
hiệu của dầu gội đầu ‘Clear’ người ta có thể nhận được thông điệp về một loại
dầu gội đầu trị gầu hoặc Sunsulk sẽ đưa đến thông điệp về mộ loại dầu gội làm
mượt tóc .
Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và quản lý hìnhảnh
đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng . Đồng thời khách hàng cũng có sự phản hồi
lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chất luợng của sản phẩm để nhà quản lý có thể lắm bắt
thêm những nhu cầu. Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý thông tin mà thương
hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thôngtin chỉ dẫn của
thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng thông điệp được truyền tải trong thương
hiệu chức năng này xẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và
nội dung cụ thể của thông điệp.
Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực khác nhau vơi
người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu thể hiện rõ được chức năng
thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý
đuợc thông tin của mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hội
thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu .Chức
năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng không thoả mãn về khả năng phân
biệt và nhận biết thì cũng không thành công. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho
ngừơì tiêu dùng vì vậy sự quản lý nhãn hiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho
khách hàng và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá :
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí thương hiệu khi hàng
hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh tranh

6. ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tình trạng
hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn
đang tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạokhó khăn
cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh nghiệp, cản trở sự phát triển
doanh nghiệp trong tương lai.
Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý nhằm tạo sự thành
công của doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá
của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những dấuhiệu gần
giống với thương hiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho ngưởi tiêu
dùng. Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị của thương
hiệu của doanh nghiệp .
Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của doanh nghiệp
thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong góc độ kinh doanh. quản lý
không tốt sẽ gây những thất bại trong chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp.
Do vậy khi nói đến bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí thương hiệu
phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tât cả sự sâm phạm từ bên ngoài như:
hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng nhưng lại mạo danh thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ làm mất uy tín của doanh nghiệp đó đối với khách hàng, dễ tạo
sự nhầm lẫn và sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy tín do
chất lượng hàng hoá giảm. Do vậy doanh nghiệp không duy trì được mối quan hệ
tốt vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoá của doanh
nghiệp.
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lí thương hiệu phải biết chống
lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương hiệu. Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu
là yếu tố cấu thành của sự quản lý thương hiệu .Về thực chất là hànhđộng nhằm duy
trì quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm phạm của các
yếu tố bên ngoài .

7. Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu như là: rào cản
kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động đưa ra của các nhà quản lý thương
hiệu ,nhằm bảo vệ thươn ghiệu của doanh nghiệp mình.
2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ lợi thế đó mà thương hiệu
đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn
dễ xâm nhập thị trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu
gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng .Người tiêu dùng xẽ mua
nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu chuỷen vốn của doanh nghiệp
sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi
nhuận của doanh nghiệp ngày cang nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển .
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà quản lí thương
hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để xây dựng nên một giá trị kinh
tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ mang
lại lợi nhuận không hề nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm mang chạt
chẽ mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằngcách họ tạo ra sự
liên kết giữa các bộ phận trong công ty hoạt động một cách liên hoàn sẽ tạo ra chi
phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả cao nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ
làm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của
doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó mà quy
định giá trị tài chính của thương hiệu.
3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng
khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày
càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra ngày càng lớn do vậysự quản
lí thương hiệu là điều hết sức quan trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp. vai trò
của quản thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau:

8. 3.1 quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình
.Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon toàn chưa có hình ảnh nào trong
tâm trí người tiêu dùng . Những thược tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắckích thước
, sự cứng cáp ….. Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạora một sản
phẩm mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của mình các nhà quản
lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí mà hình ảnh hàng
hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng .
Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là do ngưởi
quản lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt , an toànvà một
điều quan trọng hơn là họ áp dụng chế độ bảo hành lâu dài cho khách hàng, họ đã
tạo ra sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phẩm của họ. Đặc biệt
là hệ thống của hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng khắp tạo ra sự thuận tiện
nhất cho khách hàng .
Thông qua cách định vị thương hiệu . nhà quản lý đã từng bước hình thành hình
ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được khảng định khi đó khi đó giá trị
thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua biểu tượng và logo , khẩu
hiệu của thuơng hiệu .
Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp
.Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương trường xẽ tăng lên . Một khi
người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
.Người tiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn đinh cảu hàng hoá mang thương
hiệu khi sử dụng. Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu hiệu ,
logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa đụng nôị dung cam kết
của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc lợi ích tiềm ẩn từ việc sủ dụng
hàng hoá . sự cam kêt này không bị dàng buộc về mặt pháp lý màchỉ rang buộc
vè uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành đối với khách hàng
.
Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy ra các vụ
khiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to tát nhưng nó thực sự

9. ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng . khách hàng có thể ngay lập tức
quay lung klại với doanh nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự
cam kết đó bị vi phạm.
3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý thương hiệu
:
Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra các ý tưởng về
các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá dịch vụ
,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách
tạo ra những thương hiệu cá biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ýcủa
khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với
từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập
khách hàng nhất định .
Thực gia các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường
,mà chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó
của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường.
Vì vây quản lý thương hiệu phải định hình rõ nét hơn , cá tính hơn về thưong hiệu
để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực địa lý. khách
hàng có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có thương hiệu mạnh . Vì họ có
khả năng hci trả cho hàng hoá và có nhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu
đáo. Những sản phẩm tiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với kháhc hàng trẻ có
thu nhập trung bình ,Như vậy nhà quản lý thưong hiệu phải tìm cách điều tra thị
trường để phân đoạn thị trường .
Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá,với
thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong
tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày
càng định hình .Và thể thiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm mà các
nhà quản lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèm theo về
sự ra tăng giá trị sử dụng . Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa là một tập hợp
hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự khác nhau cơbản về công dụng hoặc tính
năng chủ yếu và chúng thường mang những thương

10. hiệu nhất định. Phụ thuộc vào chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp và nhà quản
lý thương hiệu.
3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đàu tư thông qua quản lý tốt thưong
hiệu :
Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thương hiệu
cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp .Đó là
họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu
rộng hơn. Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hội
thâm nhập chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt và
hợp lý .
Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán được vớigiá
cả hàng hoá cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất nhiều, nhưng lợi ích mang lại
lại rất khả quan do một thương hiệu nổi tiếng. Do người tiêu dùng không ngần
ngại chi trả một khoản tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó. Thayvì chi phí hơn
để có được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng cách tiết kiệm chi phí mà
vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đã mang lại không nhỏ cho
doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ bán đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu
dùng chấp nhận và ưa chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lòng trung thành của khách
hàng .
Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng và tạo ra lợi thế
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ. Mà còn tạođiều
kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng . Khi đã có đựơc thương hiệu
nổi tiếng , các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp .Cổ
phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn . Bạn hàng của
doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra môi trường thuận lợi
cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và nâng cao chất luợng sản phẩm
,nâng cao sự cạnh tranh.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

11. Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái có sự quảnlý
chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý ngay từ ngày đàu tiên thu thậo và
sử lý thông tin , thiết kế chiến lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản
lý phải phối hợp với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh
nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành nhiệm vụ .Nội
dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :
Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát triển các quyền
sở hữu nói chung. Khi thực hiện công viẹc này thì phai gắn kết được chiến lược
xây dụng thương hiệu và chiến lược chung của cả doanh nghiệp như vậy mới
tạo được sự thống nhất của cả quá trình .
Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát triển doanh nghiệp
tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo
được định hướng chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp
khi có tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý thưong
hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ thương hiệu , kiểm
tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển thương hiệu
.
4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng
Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng trong quá trình quản
lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể hiện bộ mặt cảu thưong hiệu . Do
vậy quản lý thương hiệu tạo ra một tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hình ảnh ,
vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thông qua
dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hoá đại bộ phận phân biệt qua
tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu và các dấu hiệu khác . tạo ra sự khác biệt
sẽ dễ dàng quản lý và không bị nhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanh nghiệp .
Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như

12. Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có khả năng phân
biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ , tên thương hiệu không được trùng
lặp với tên khác . Tạo ra sự nhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luật
bảo hộ . Tên phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễ
được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớxẽ khó thâm nhập thị
trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong thựctế tiếp xúc người tiêu
dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc
độ giao tiếp .Xu hưóng chung khi dạt tên thương hiệu làla tinh hoá ngôn ngữ
giao tiếp đẽ đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập
thị trường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu .
Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào cái tên đó một
ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc mục tiêu của doanh nghiệp . Để
đạt được hiệu quả cao trong trong quản lý xây dụng một thưogn hiệu thì nhà quản
lý nhất thiết phải tuân thủ theo diêiù kiện như: đẻ cho thuơng hiệu nhânh chống đén
được tới tận tay khách hàng. Người quản lý thương hiệulên thăm dò ý kiến khách
hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng đònglấy phiếu đièu tra nội dung
quan trọng là phải biết láy ý kiến của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào
.Và từ đó có sự điều chỉnh kịp thời đẻ có tên thưòng hiệu đi vào lòng khách hàng.
Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay hỉ dẫn đến người
tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng tưong tự như nhầm lẫn
. Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải chú ý đến các điều kiện trên để ảo đảm
cho quá trình thành công .
4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu
Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữu công
nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hàng ngay việc bảo
hộ đăng ký thương hiệu của mình.
Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì thật là nguy hiểm
, do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp luật bảo vệ quyền lợi

13. cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những điều này đáng nói hơn là một kế hoạch
kinh doanh của doanh nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều
phải trì hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng của
các doanh nghiệp .
Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý phải biết đau
là lãnh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ của mình .Dựa trên chiến lược
phát triển chung của daonh nghiệp . Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản
phẳm cảu mình vào tieeu thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ .
Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn hết sưc mới mẻ
. bên cạnh yêu càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh pháp luật hiện hành phảicó kiến
thức chuyen môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những
thủ tục cơ bản sau để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
- chuẩn bị hồ siơ và tài liệu có kien quan phù hợp với các quy dịnh cảu phát
luật về hình thức và nội dung
- nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hận quy định
- Xử ký các vấn đè phát sinh trong quá trình nộp đơn lên dăng ký thưogn hiệu
được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân nhóm sản phẩm điều kiện ưu
tiên ……
- Trao đổi trư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến phạm vi bảo
hộ thương hiệu
tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng ký thương hiệu
,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đề hoàn toàn khác xé
rất khó khăn .
4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu
Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt động của chính
doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ dụng thưong hiệ một cách hợp
lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi lẽ giai đoạn
này thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó các sách lựockê hoạch
của doanh nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng .

14. Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm soát sử dụngđiều
chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc đưa ra các giải pháp ngăn
ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà
quản lý cần phải tư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế ,
Việc sủ dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu dùng .
Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức của họđói với doanh
nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng kiểm soát thưong hiệuxẽ dẫn đến hậu
quả bất lợi .
Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
.Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranhcủa doanh
nghiệp . Ngăn ngừa những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp
phạm vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính
thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự thương hiệu của doanh
nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản lý phải thường xuyên điều tra , thu
thập sử lý các thông tin tù khách hàng và thông tin đã công bố . truơng hợp phát
hiện thấy đối thủ cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây
nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có nhũng biện pháp sử lý kịp
thời.
4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu
Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dự trên kiến
thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả kinh nghiệm cũng như về
luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi
,,cho đến các chiến dịch quảng bá thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe
ý kiến của khách hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc
phát triển thương hiệu .
đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong hiệu đựoc người
tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng mở rộng phát triển thương hiệu
. Thì vấn đề quản lý phải dặt lên hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công
ty phát triển
5. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp

15. Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và phát triển. Công
ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) trở thành một trong 3 nhà
cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông hàng đầu tại Việt Nam.
Vượt qua khó khăn về cơ chế cũng như cơ sở vật chất kỹ thuật và cán bộ…
SPT đã tích cực chuản bị nguồn nhân lực, đi từ kinh doanh thiết bị viễn thông, XNK,
cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu chính… tiến tới các dự án viễn thông có tầm cỡ
hợp tác đầu tư với đối tác trong lĩnh vực điện thoại di động vàđiện thoại cố định.
Các dịch vụ của SPT ngày càng tăng về số lượng, chất lượng và phạm vi cung
cấp, từng bước nâng cao tầm vóc thương hiệu NHT khẳng định vai trò SPT trên
thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam.
Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT đã chính thức thành nhà cung
cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai tại Việt Nam.
Năm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới như dịch vụ điện
thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập internet băng rộng ADSL kênh thuâ
riêng (Leased - line) và nhiều dịch vụ giá trị gia tăn khác. Cũng trong năm này
SPT chính thức khai thác mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA 2000
- 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với thương hiệu
S-Fone.Sự kiện này đã được ngành Bưu chính Viễn Thông Việt Nam bình chọn là
một trong 4 sự kiện nổi bật trong năm. Hiện nay S-Fone đã trên phạm vi toàn quốc
và cung cấp cho thị trường nhiều loại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh
để tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường thông tin di động.
Năm 2004 SPT lại đi tiên phong trong ngành BCVT ra đời của Trung tâm
Dịch vụ khách hàng và Trung tâm Tư vấn và Giới thiệu dịch vụ, nhằm làmtốt
nhiệm vụ chăm sóc khách hàng. Sự kiện này đã tạo nên thế mạnh mới của SPT
trên thị trường….
Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của SPT vạơ nghiệp
phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch nước Cộng Hoà xã hội chủ
nghía Việt Nam đã trao tặng Huân chương Lao động hạng 3 cho Công

16. ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn; Huân chương Lao động hạng
3 cho ông Trịnh Đình Khương - nguyên TGĐ công ty
Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phê Trung
Nguyên
Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế thế
giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phương tiện
truyền thông và được nhiều giới quan tâm từ người tiêu dùng, nhà kinh doanh cho
đến các cơ quan quản lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị của thuật ngữ
này trên thị trường.
Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcs định
rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triẻn sản phẩm vàtên tuổi
của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác.
Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đường
vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài nước với nỗ lực
không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao.
Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một sản phầm phù hợp
nhu cầu thưởng thức cà phê trong một nuôi trường thân thiện và mang tínhvăn
hoá đặc trưng Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lưới kinh doanh phủ
khắp 61 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức. Với quan điểm đôi bên cùng có
lợi. Công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê có phong cách độc đáo,
thu hút đông đảo khách trong ngoài nước.
Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương
hiệu của Trung Nguyên có thể nói được đúc kết thành công điệp sứ mạng và
những giá trị cốt lõi của Công ty. Qua thông điệp này, Trung Nguyên khẳng định
nhiệm vụ của mình bước vào tương lai trong việc đem đến cho khách hàng và
cộng đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trân trọng nhất.

17. Chúng tôi xin được chia sẻ kinh nghiệm của mình qua việc trình bày và giải
thích nguyên văn sứ mạng Công ty Trung Nguyên cùng 8 giá trị giúp Côngty
định hướng những hoạt động của mình.

18. Chương II
Thực trạng quản lý thương hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
I. Khái quát chung về thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
1, Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng
Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá , triển khai
hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nambị
doanh nhân nước ngoài đăng ký ở nước ngoài .Tình trạng tranh chấp nhãn hiệu ,
tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi , không chỉ ở thị trừơng Mỹ và các thị trường
khác như Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chúng ta cũng bắt gặp tình trạng
tương tự , ở trong nước tình trạng này cũng sảy ra phổ biên nhất là hàng tiêu dùng
hàng ngày của đại bộ phận dân chúng .
Bằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, đã gây thiệt hại không
nhỏ mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp , thị
trường của doanh nghiệp , doanh thu của doanh nghiệp … Như vậy sự quan tâm
đến việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói
riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại hiệu quả thiết thực . Nếu vậy ,
khi tham gia hội nhập ,chắc hẳn các doanh nghiệp xẽ không tránh khỏi sự thiệt hại do
chính sự quản lý thương hiệu lỏng lẻo và thiếu hiểu biết , thờ ơ của mình gây ra .
Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các doanh nghiệp
nước ngoài , khi quyết định thâm nhập một thị trường mới, bằng cung cách quản
lý chặt chẽ và có hệ thống .Mà việc đầu tiên trong quản lý nhãn hiệulà việc đăng
ký nhãn hiệu. Thì một trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan tâmlà hệ thống
pháp luật liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu

19. hàng hoá . điều dễ nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đựơc
gửi tới Cục Sở Hữư công nghiệp thì phần lớn là của doanh nghiệp nứơc ngoài , thậm
trí có những doanh nghiệp đã gửi đơn đăng ký trước khi sản phẩm của họ thâm nhập
vào thị trường việt nam .
Theo thống kê của cục Sở Hữu công nghiệp thì cho đến năm 2001 tổng số
đơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có 55% là đơn của doanh nghiệp
nươc ngoài . Trong số đơn nộp trực tiếp đó thì số doanh nghiệp Việt Nam được
cục cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cũng chỉ chiếm 43% ,số
còn lại 57% là của doanh nghiệp nước ngoài . Thực trạng trên cho thấy một sự
thật đáng lo ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia hội nhập kinh tế quốc
tế . Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại rất nhạy cảm. Việc vô tình hay
cố ý đó xẽ gây những tác động nghiêm trọng trươc hếtlà đến kết quả kinh doanh
của các doanh nghiêp và đối với khác hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất
lòng tin với các doanh nghiệp , và có thể ảnh hưởngđến sức khoẻ của khách hàng
do bị tiêu dùng hàng giả . do đó xẽ ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp , và
có thể có sự xáo chộn rất lớn đối với nền kinhtế.
Từ tình hình trên rút ra tình hình quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
của doanh nghiệp hàng tiêu dùng như sau :
Tốc độ đăng ký bảo hộ tuy nhanh số lượng rât nhỏ bé chứng tỏ các doanh nghiệp
trong nước chưa coi trọng , bảo vệ tài sản trí tuệ của mình một cách đứng mức ,
đây là cơ sở làm cho tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá
tiếp tục diễn ra công khai và càng phức tạp. đấu tranh chống sản xuất và mua bán
hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng nhái nhãn hiệu chưa được đẩy lùi. Trên thị
trưòng quốc tế, với thực trạng đăng kí nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ như
trên cho thấy Việt Nam mới chỉ là bước đi ban đầu .Vìthế đối với đa số người
tiêu dùng đều chua biết đến nhãn hiệu hàng hoá , dịchvụ , tên gọi ,xuất sứ hàng
hoá Việt Nam .Do đó hàng hoá dịch vụ Việt Nam cònchịu nhiều thiệt thòi

20. Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , còn thấp là do những nguyên nhân chủ
yếu sau :
Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường chưa dược bao lâu
cho nên việc trú trọng xây dựng , quảng bá khia thác lợi ích từ nhãn hiệu hàng hoá
, tên gọi xuất sứ của doanh nghiệp và doanh nhân còn hạn chế cả về nhận thức ,
diều kiện thực hiện nó … chưa tương sứng với tàm quan trọng củanó trong kinh
doanh , trong cạnh tranh trện thị trường chúng ta thiếu thộng tin về người nhập
khẩu và phân phối ..vì thế đa phần hàng hoá là nhập gia công xuất khảu với nhãn
hiệu của người khác hàng hoá xuất khẩu qua thị trường trung gian là chủ yếu .
2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu .
Cho tới thời diểm hiên nay các quy định của phát luật về vấn đề này , tuylà
vấn đề mới trong quản lý của nhà nước song chính phủ đã nhanh chóng thiếtlập
môi trường pháp luật chho hoạt động đăng ký , khai thác bảo vệ các đối tượng
thuộc sở hữu công nghiệp có liên quan đến thương hiệu nhãn hiệu ngày càng hoàn
thiên được bổ xung khá hoàn chỉnh . Chính phủ đã có nhiều những văn bản pháp
luật cao nhất thể hiện đó là Bộ Luật Dân sự .Ngày 24/10/1996 nghị định số 63/CP
quy định chi tiết về nghĩa vụ và quyền lợi sở hữu công nghiệp ngay 3/10/2000
nghị ddinhj số 54/CP đua chỉ dẫn địa lý tên thương maị qjuy chế nhãn hiệu hàng hoá
… như vậy đén cuối năm 2000 hầu hết các đối tượng sở hữu công nghiệp có liên
quan tới thuơng hiệu đã có quy định về pháp luật điều chỉnh
Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm đén đối tuợng
sở hữu có liên quan đén nhãn hiệu cũgg được hoàn thiện , đó là quy định của bộ
luật hình sự tíô tụng hình sự các tội sản xuát buôn bá hàng giả , hàng kém chat
lượng , hệ thống văn bản sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sản xuất và tiêu
dùng tính đến nay đã có 60 văn bản phấp luật liên quan tới bảo hộ nhãn hiệu hàng
hoá
Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ,doanh nghiệp nước ngoài hoạt
động tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo hộ hàng hoá . Đã có

21. công ty khai thác nhãn hiệ hàng hoá của doanh nghiệp nội địa bằng cách mualại
các nhãn hiệu , khai thác nó . Đã có công ty bíêt chớp thời cơ khai thác cả chỉ
dẫn địa lý gắn lliền với nhãn hiệu cảu mình .. việc công ty Unilever đưa ra nhãn
hiệu nước mắm Kanor phú quốc là một điển hình cho tình hình này …..
Từ năm 2000 đến nay, thương hiệu đã được xã hội chú ý nhiều vấn đề liên
quan đến việc khuyến khích, xây dụng quảng bá thương hiệu được triển khai,
hoặc có tác dụng kích thích cho sự kiện này, giũa năm 2002 bộ thương mại đã
có hội thẩo về xây dựng thưong hiệu cuốc hội thảo đã đè cập đến nội dung vị trí
của thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp, nhận thức về thương hiệu đầu tư xây
dụng thương hiệu phát triển thương hiệu khó khăn trong xây dựng thương hiệu….
Tháng 1/ 2003 chương trình “sáng tạo vì thương hiệu việt” ra đời , chương trình
này khi mới ra đời đã thu hút được sự quan tâm của doanh nghiệp , của xã hội với
vấn đề mới mẻ với Việt Nam trong hội nhập kinhtế khu vúc và thế giới .Trương
trình có nội dung hoạt động khá phong phú , thiết thục tổ chức khi đóng gốp vào
thương hiệu Việt , quảng bá vai trò cảu thương hiệu vận động sang tác nhạc thơ
về thương hiệu với mục tiệu là xây dựng thương hiệu tiêu biểu của đất nước thời
kỳ mở cửa.
Vấn đề quan tâm đến thương hiệu hiện nay là vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu dành được sự quan tâm nhất so với các vấn đề khác . Trong đó có
nhóm hang Việt Nam chất lượng cao quan tâm đến kinh doanh và phát triển thương
hiệu hơn các doanh nghiệp khác . Có sự khác nhau giữa các loại hình doanh nghiệp
tuy nhiên sự khác nhau này không lớn , doanh nghiệp miền trung coi trọng việc phát
triển thương hiệu cao hơn so với các doanh nghiệp vùng Đồng Bằng Sông Cửu
Long . Do đặc diểm kinh tế và tiêu thụ sản phẩm quyết định . Đối với đồng bằn
Sông Cửu Long , ,việc quản lý thương hiệu không quan trọng bàng đẩy mạnh tiêu
thụ và phát triển sản phẩm , bởi tiêu thụ quá lớn đã chi phối vùng này .Nên viêc xây
dựng và quản lý thương hiệu có sựlỏng hơn so với các vùng khác .
3.Thực trạng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng của doanh
nghiệp.

22. Đánh giá đứng vị trí về thương hiệu cho thấy : sếp theo thứ tự từ cao suống
thấp khoảng 33.3%thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp , hơn 30% đó là chất
luợng sản phẩm của doanh nghiệp gần 16% cho là đặc trưng hang hoá của doanh
nghiệp , gàn 14% cho là tên của sản phẩm , 5,4%cho là tài sản của doanh nghiệp
,4,2% cho la khả năng cạnh tranh cảu doanh nghiệp , 4% cho là dấu hiệu nhận
biết sản phẩm .Từ số liệu này cho thấy các doanh nghiệp chưa nhận thức đày đủ
và đúng về thương hiệu .bởi thương thiệu trước hết là biểu hiện nhãn hiệu của
sản phẩm tên giao dịch của doanh nghiệp , lại có ít ngườiđồng ý với uy tín của
doanh nghiệp , chất lượng sản phẩm , vì thế đây là nguyên nhân dẫn tới phần
nào các doanh nghiệp chưa chú ý để xây dựng thương hiệu của mình . Doanh
nghiệp chưa coi trọng đến những biểu hiên quan trọng của mình với khách hàng .Nên
thương hiệu là tài sản , khả năng cạnh tranh , dấu hiệu nhận biết ít dành được sự
quan tâm của doanh nghiệp . doanh nghiệp cho thương hiệu là kết quả cuối cùng
của hoạt động kinh doanh có đươcsự đồng ý cao hơn so với các tiêu thức khác từ
3-5 lần . sự quan niệm này có mặt tích cực là thấy được tác động tổng hợp cao
của thương hiệu , song dễ dẫntới tình trạng là thấy cái chung mà quên cái cụ thể , để
từ cái cụ thể dẫn tới cái chung trong quản lý và bảo vệ thương hiệu
Đánh giá lợi ích của thương hiệu cho thấy trong 100% số người được hỏi
ý kiến về lợi ích của thương hiệu , số người đồng tình cao là những khách hàng
tin tưởng vào chất lượng sản phẩm là 92% . khách hàng yên tâm sử dụngsản phẩm
là 91% , dễ thu hút khách hàng mới là 84% ,khách hàng trung thành hơn là 82% ,
phân phối sản phẩm dễ dàng hơn là 85% , thuận lợi tìm thị trường mới là 8.4%
dễ triển khai kế hoạch tiếp thị là 83% tự hào khi thu hút nhân tài 78% thu hút
vốn đàu tư 75% , giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65%
, như vạy các doanh nghiệp cũng đã khá tập chung về lợi ích thương hiệu , tiêu
biểu nhất là biểu hiện chất lượng sản phẩm ,khách hàng yên tâm sử dụng , khách
hàng yên tâm sử dụng sản phẩm , thương hiệu cũng là nhân tố quan trọng liên
quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho phát triển doanh nghiệp lợi ích của
thương hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành được sự đồng ý thấo

23. nhất so các vấn đề lợi ích khác của thương hiệu. Muốn bán được hàng với giá
cao , thì tác dụng của thương hiệu không nhiều .
Như vậy thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm nhiều trong các vấnđề
quan trọng có liên quan đến tồn tại và phát triển , ổn định cảu doanh nghiệp hiện
nay .Thương hiệu còn liên quan đến chất lượng sản phẩm và giúp cho tiêu thụ sản
phẩm được tốt , làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm
.Số ít các doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thương hiệu giúp bán hàng hoá với
giá cao . đó là sự nhận thức chưa đày đủ về thương hiệu .
4.Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu
Về nhân lực và tổ chức cho thương hiệu , chịu trách nhiệm về tiếp thị cho
thấy : 49% do ban giám đốc , do phòng kinh doanh , bán hàng là 30% , dobộ phận
phòng tiếp thị là 16% do bộ phận khác tiến hành là 5% .Tỷ lệ này cósự thay đổi
giưac các loại hình doanh nghiệp . Doanh nghiệp Việt Nam chất lượng cao , doanh
nghiệp nhà nước có tỷ lệ ban giám đốc trục tiếp tiến hành ,tiếp thị thấp nhât ,Các
doanh nghiệp tư nhân , doanh nghiệp không dạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất
lượng cao các hoạt đôngj này chủ yếu là do ban giám đốc chiếm 54% . việc
chuyên môn hoá chức năng này tỷ lệ còn thấp hơn từ 20% -27% khoảng 5-10%
chua có nhân lực và tổ chức về tiếp thị , đây là điều bất lợi cho kinh doanh cả
trước mắt và lâu dài các hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức cho người quản lý
nhãn hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng trong các công ty tư nhân doanh nghiệp
hàng Việt Nam chất lượng cao , Việc tìm hiểu nâng cao kiến thức về thương
hiệu thông qua hình thức mua đọc sách báolà 83% thông qua truy cập internet là
61% và thong qua tham dự hội thảo toạ đàm là 62% tươnng tự các doanh nghiệp
khác là 80% ,47% và 40% trong khuvực nhà nước tương tự hàng Việt Nam chất
lượng cao .Nhìn chung việc tìm hiểu nâng cao kiến thức về thương hiệu chủ yếu là
th ông qua mua và đọc sách báo , và truy cập internet .Hình thức toạ đàm huấn
luyện được một bộ phận doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp hàng Việt nam
chất lượng cao chú trọnh sử dụng . ngoài ra hình thức tự học là hình thức rất
quan trọng trong đào tạo cán bộn quản lý nhãn hiệu .Trong đầu tư xây dựng thương
hiệu , doanh

24. nghiệp có chúc danh quản lý nhãn hiệu nhìn chung còn thấp , cj thể là doanh nghiệp
nhà nước là 31% doanh gnhiệp hàng Việt nam chất lượng cao 25% doanh nghiệp
không phải là hàng Việt Nam chất lượng cao 20% , doanh nghiệptư nhân là 18%
.Khoảng 69-82% các doanh nghiệp không có chức danh này .
Chi phí cho đầu tư xây dựng thương hiệu gồm hai bộ phận tự làm hoặc mua
dịch vụ bên ngoài .có khoảng trên dưới 1/3 các doanh nghiệp không chi phí mua
dịch vụ bên ngoài ,khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này .Nội
dung của dịch vụ thuê ngoài chủ yếu là quoảng cáo và thủ tục pháp lý .Tỷ lệ chi
phí của doanh nghiệp cho dịch vụ thuê ngoài chỉ chiếm trên dưới 25% ngân sách ,
càn lại 75% là do doanh nghiệp tự làm . Vì thế kết hợp với những đặc điểm đã
điều tra về nhận thức bộ máy ,nhân lực cho thấy: đa số các doanh nghiệp chưa có
bộ phận quản lý thương hiệu chuyên nghiệp , phần lớn thuộc ban giám đốc , hoặc
là bộ phận lằm trong bộ phận kinh doanh .Chức danh quản lý nhãn hiệu -chức
doanh chuyên trách tham ra quản lý thương hiệu của doanh nghiệp chưa chú trọng
xây dựng , bố trí con người thực hiện .Các vấn đề lien quan đến chức danh này như
cá hình thức đào tạo , đào tạo lại để nâng cao trình độ người quản lý nhãn hiệu ,
đãi ngộ vật chất hiện tại chưa cao , chưa phù hợp , nên đã hạn chế nhất định đến
nâng cao chất lượng hoạt động của các chức danh này
Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn Viêt chất lượng cao có tổ chức , chế độ ưu
đãi , huấn luyện đầu tư cho nhà quản lý nhãn hiệu tốt hơn so với các doanh gnhiệp
khác . Nhiều doanh nghiệp chưa đàu tư đúng mức chi phí cho thương hiệu , chi
cho thương hiệu còn thấp so với yêu cầu , dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng phát triển
thương hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý , là khâu liên quan đến bảo
vệ thương hiệu .
II. Thực trạng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dừng Việt Nam
trong quá trình hội nhập
1 Tầm quan trọng của quản lý thương hiệu hàng hoá trong quá trìnhhội
nhập

25. Đặc điểm của kinh tté hiên nay là quá trình hội nhập của các nhà kinh tế trên
toàn thế giới là một thể thống nhất tổ chức thương mại thế giới WTO hiệnnay
bao gồm phần lớn các nước trên thế giới , bên cạnh đó một loạt các quốc gia
thuộc các nền kinh tế đang chuyển đổi hoặc kém phát triển cũng đang ráoriết để
gia nhập tổ chức này . Từ ngày 01/07/2003 cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu
cho hơn một nghìn mặt hàng khác nhau từ các nước ASEAN , Việt Nam đã chính
thức bước vào quá trình hội nhập kinh tế AFTA sẽ hoàn tất vào năm 2006 nay .Với
tiến trình này hàng hoá và đầu tư của các nước ASEAN vào Việt Nam và ngược lai
sẽ trở lên thuận lợi hơn . Nền kinh tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi kinh tế
thống nhất với luật lệ hài hoà và thống nhất .Các hàngrào thuế quan và phi thuế
quan trong hoạt động xuất nhập khẩu đang dần bị bãi bỏ, hoạt động thương mại
quốc tế đang ngày càng thông thoáng. Trong bối cảnh đó ,ngược với giảm thuế
các hàng rào mậu dịch quốc tế , việc bảo hộ cácđối tượng sở hữu công nghiệp lại
càng được tăng cường cả về mặt pháp lý lẫn thực thi quuyền . Tầm quan trọng
của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá càng được dề cao nhằm được đảm bảo và
tăng cường tính cạnh tranh của hàng hoá và dịch vụ .Trong việc tăng cường kinh
doanh hiệu quả tại trên thị trường trongnước hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh
với vô vàn hàng hoá cùng loại do người trong nước sản xuất cũng như được nhập
khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau . Người chủ nhãn hiệu cũng phải nhận rõ
một điều đó là để tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm thường họ phải :
+cải tiến kỹ thuật sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng
hoặc giảm giá thành của sản phẩm .
+tạo kiểu dáng mới cảu hàng hoá dể hấp dẫn , thu hút người tiêu dùng …
Tuy nhiên tất cả các thành tựu trên chứa trong một sản phẩm khi giới thiệu
với công chúng thì luôn luôn được thực hiện dưới một nhẵn hiệu cụ thể của một
nhà sản xuất . Đây là dấu hiệu đầu tiên và dễ dàng nhất để họ có thể phân biệt
được sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác , để dẽ dàng chọn lựa
. Do đó quản lý và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá luôn là một việc

26. hết sức quan trọng và cấp thiết đối với nhà sản xuất nhằm tạo lập và tăng cường
khả năng cạnh tranh của hàng hoá .
Như trên đã nói ,việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá mang tính lãnh thổ , thường
giới hạn trong một doanh nghiệp , một quốc gia , một nhốm nước hay từng khu
vực địa lý cụ thể . Sự bảo hộ trong những không gian cụ thể như vậytrong thực
tế là rất hữu hiệu và đã mang lại những lợi ích cho chủ nhãn hiệu và công chúng
trong nhiều năm tồn tại của hệ thống quản lý nhãn hiệu . Mặc dù vậy ,do sự hoà
nhập của nền kinh tế quốc tế , hàng hoá có thể lưu thông tù quốc gia này sang quốc
gia khác , thậm trí đén cả các quốc gia khá xa xôi về địa lý đối với xuất xứ hàng
hóa việc bảo đảm khả năng cạnh tranh bất chính là điều vô cùng là điều vô cùng
quan trọng . Việc quản lý thương hiệu hàng hoá không chỉ quản lý tại quốc gia đó
mà phải có sự quản lý thương hiệu phải mở rộng ra đến vùng lãnh thổ mà mình
xẽ xuất khẩu hàng hoá tới xác lập quyền của mình tại các vùng đó
Thực tiễn quản lý và thương hiệu hàng hoá của Việt nam trong những năm
gần đây cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý hàng hoá nhất là rongxu thế
hiện nay thể hiện như :
Nhiều doanh nghịêp Việt Nam đã tạo ra và phát triển được những nhãn hiệu
được thừa nhận rộng rãi trên thị trường trong và ngoài nước :”SAGIANG”cho
bánh phồng tôm.”TRUNG NGUYÊN” cho cà phê ,”BITIS” cho giầy dép
…….. cho thấy các nhãn hiệu này được quản lý rất hiệu quả tại Việt Nam nhưng
họ lại không kịp thời điều chỉnh ở nươc ngoài nhất là các nước quanh Việt Nam
, mặc dù họ biết hàng hoá của mình đã được xuất khẩu và được ưachuộng tại
các nước đó .Hậu quả là các nhãn hiệu đó bị chính đối thủ cạnh tranh hoặc chính
những người bản xứ chiếm đoạt quyền nhãn hiệu đó . Hậu quảlà việc xuất khẩu
hàng mang nhãn hiệu trên bị đình trệ , thị phần bị mất , thậmrí hàng xuất khẩu
sang thị trường bị tạm giữ hoậc tịch thu . Tất nhiên một số chủ nhân của nhãn
hiệu đã tiến hành kiện tung nhưng cũng khá phúc tạp và tốnkém .

27. Tất cả những thực tiễn trên càng khảng định tầm quan trọng của việc bảo
hộ nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi một quốc gia và trên bình diên quốc tế trong
thời đại toàn càu hoá kinh tế hiện nay , cần phải thấy rằng việc chậm trễ hoặc không
thực hiện việc qủn lý nhãn hiệu hàng hoá xẽ mất thị trường do lỗi chủ quan của
họ .Thực tế cho thấy một nguyên nhân khác quan ảnh hưởng đếnquá trình xác lập
quyền nhãn hiệu ở nước ngoài là thủ tục đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài thường
phức tạp và tốn kém , nhất là khi thủ tục áy tiến hàng tùng bước một .Việc giảm
phức tạp và chi phí cho quá trình này chỉ có thể khi nước xuất xứ là thành viên của
điều ước quốc tế về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá .
Do việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong thời đại qoàn cầu hoá hiện nay ngày
càng quan trọng và mang tính quốc tế nên tao ra sự thông thoáng hiệu quảvà ít
tốn kém trong việc xác lập quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá trong nướcvà tại
các nước ngoài là một su thế tất yếu của các nước trên thế giới trong đócó Việt
Nam . xu thế đó được thể hiện ở các nội dung sau :
+ Tăng cường đơn giản hoá các thủ tục đăng ký nhãn hiệu nhằm hài hoà các
quy định thủ tục và tao thuận lợi tối đa cho người đăng ký .
+Tăng cường khả năng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hang hoá khu vực vàquốc
tế hoá việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá bằng việc ra nhập hiệp ước đăngký quốc
tế nhãn hiệu như thoả ước MADRID về đăng ký nhăn hiệu quốc tế . chỉ cần một
đơn duy nhất và tại một cơ quan duy nhất có thể bảo hộ nhãn hiệuở một loạt các
nươc mà mình yêu cầu , nhờ đó giảm thiểu thời gian , sự phức tạp và chi phí
đăng ký
2. Yêu cầu của việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng tiến tới quả trình hội nhập quốc tế
2.1 Yêu cầu đối với quản lý nhãn hiệu.
Sự phát triển của nền kinh tế trong những năm gần đây và các đòi hỏi của
hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việ một số nhãn hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt ở
nước ngoài đã là những điều kiện để tác động để các doanh nghiệp và các cơ
quan quản lý Việt Nam nhìn nhận đầy đủ hơn vai trò ,giá trị nhãn hiệu

28. hàng hoá trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế
giới . Điều đó thể hiện ở số lượng đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Namđã
tăng lên một cách đáng kể . Nhất là số lượng các doanh nghiệp Việt Nam xin
đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài nhằm đảy mạnh xuất khẩu , bảo vệ thị trường
của mình ở nước ngoài ngày càng tăng .Ngoài đăng ký trực tiếp nhãn hiệu của
mình tại thị trường Mỹ ,Nhật Bản và một số thị trường khu vực , Nhiều doanh
nghiệp đã đăng ký nhãn hiệu của mình ra thị trường nước ngoài theo thoả ước
MADRID về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá .
Thực trạng nhận định nêu trên của viêc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá
tại Việt Nam trong thời gian qua cho thấy sự cố gắng của các doanh nghiệpViệt
Nam trong việc đăng ký nhãn hiệu là tài sản trí tuệ của mình .Trong thựctiễn tiếp
theo việc đăng ký nhãn hiệu rất nhiều doanh nghiệp đã tiếp tục phát triển .
Khuyếch trương nhãn hiệu cảu mình băng việc luôn giu gìn nâng cao chất kượng
hàng hoá ,dịch vụ đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và bằng các nghiệp vụ
khác . Nhiều nhãn hiệu đã được sự đánh giá cao của khách hàngtrong và ngoài
nước , tiêu biểu cho các ngành hàng diạch vụ chủ lực của ta . Một số nhãn hiệu
Việt Nam được định giá cụ thể trong các hợp đồng chuyển nhượng nhãn hiệu đã
được ghi nhân nhiều năm về trước .
Tuy nhiên nhãn hiệu Việt Nam đã dăng ký của doanh nghiệp Việt nam làhơn
40 nghìn trong tổng số 100 nghìn nhãn hiệu hàng hoá đăng ký ở Việt Namlà
chưa nhiều so với 149 nghìn doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam hiện nay
thuộc các thành phần kinh tế cho thây nhận thức về vai trò giá trị của các nhãn
hiệu của Việt Nam chưa đạt yêu cầu …… Do vậy cần phải đạt được cácyêu cầu
sau :
Thứ nhất : các doanh nghiệp xuất khẩu phải rà soát ngay kế hoạch hoặc chiến
lược xuất nhập khẩu trong vài năm tới . Những mặt hàng nào chua có nhãn hiệu
hoặc đã có nhưng chưa đăng ký bảo hộ tại nước mà hàng xẽ được xuất khẩu tới
thì phải khẩn trương xây dựng nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký bảohộ . khi làm
công việc này phải chú ý phân tích nhãn hiệu sao cho không trùngvới nhãn hiệu
khác và xác định lãnh thổ cần dăng ký , nên sử dụng các lợi thế

29. đăng ký quốc tế theo thoả ước Madrid . Việc đăng ký nhãn hiệu càng sớm càng
tốt . Như vậy khi đăng kí nhãn hiệu này càng dễ dang cho quá trình quản lý sau
này . Vìo khi đã dăng ký quốc tế nhãn hiệu của chúng ta xẽ được quốc gia đó
bảo hộ . Do vậy đỡ phức tạp trong quá trình quản lý của doanh nghiệp .
Thứ 2: Doanh nghiệp nào có nhãn hiệu bị người khác đăng ký trước cần
tính toán , đánh giá cân nhắc đẻ chọn lựa các phương án gải quyết theo các hướng
mở vụ kiện huỷ bỏ bên kia , hoặc chò cho hêt thời gian mà pháp luật chophép
người đăng ký nhãn hiệu tạm thời chưa sử dụng thực sự nhãn hiệu đó hoặc bằng
cách thương lượng đăng ký , nhưọng lại đăng ký đó chuyển sang dùng nhãn hiệu
khác . nhất là trong vực hàng tiêu dùng thì nhãn hiêu thương hay bị đăng ký
trùng vì hiện nay đã có rât nhiều doanh nghiệp đăng ký lợi dụngnhãn hiệu của
nhau hoặc do sự quản lý còn lỏng lẻo của các cơ quan chúc năng
.
2.2 Yêu cầu quản lý các tài sản trí tuệ của thương hiệu
Trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong nghàng hàng tiêu dùng nói
riêng, các doanh nghiệp là chủ thể của mối quan hệ sở hữu trí tuệ trong đó có
quan hệ về nhãn hiệu hàng hoá và quản lý như thế nào cho thật hiệu quả . không
một ai có thể thay thế trách nhiệm đó của các doanh nghiệp , tuỳ thuộc vào cách
quản lý của các doanh nghiệp và mang tính chủ động sáng tạo ,năng động của doanh
nghiệp là các yêu tố thành công trong quản lý thương hiệu . Các doanh nghiệp
phải chuẩn bị các điều kiện cần thiết để quản lý tài sản trí tuệ của mình .Doanh
nghiệp phải bố trí thêm nhân lực có hiểu biết về phụ trách quản lý thương hiệu cua
rdoanh nghiệp trong đo càcn xác định lưư ý đến các vấn đề về thông tin quản lý
gắn liền với từng mặt hàng cụ thể . Từng bộ phận quản lý phải có mối liên kêt
chăt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống hoạt động có hiệu quả
Về lâu dài các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cá điều kiện cần thiết để quảnláy
tài sản trí tuệ của mình .Doanh nghiệp phải bố trí nhân lực có thể hiểu để phụ
trách việc quản lý này. Trong đó đặc biệt quan tâm tới vấn đề ở hữu thông tin trí
tuệ của doanh nghiệp.

30. Chương III
Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
1. Những nguyên nhân
Thất bại do lựa chọn các yếu tố thương hiệu thiếu chọn lọc. Đây là những thất
bại rất thường gặp trong quản lý thương hiệu. Một khi tên hiệu khó đọc, có chuyển dổi
sang một ngôn ngữ khác sẽ trực tiếp hạn chế khả năng khuyếch trương hàng hoá,
nhất là đối với hàng hoá xuất khẩu. Tên hiệu thiếu tính thẩm mỹ sẽ có thể dẫn đến
những phản cảm trong nhận biết và chấp nhận thương hiệu. Trong khi ít các
trường hợp, sự thiếu chọn lọc trong đặt tên, thiết kế logo,khẩu hiệu đã buộc doanh
nghiệp phải điều chỉnh, thiết kế lại các yếu tố thương hiệu. Sự điều chỉnh này luôn
kéo theo những khoản đầu tư không nhỏ cả về nhân lực và tài chính. Hãy xem
xét trường hợp của Mekong Auto. Thương hiệuô tô du lịch đầu tiên do Công ty sản
xuất được đặt theo tên của Công ty là Mekong. Rất tiếc, ô tô Mekong đã không
được người tiêu dùng ưa chuộng do chất lượng của xe không cao. Chính điều này
đã tạo một sự liên tưởng không tốt về hình ảnh của những sản phẩm tiếp sau của
Mekong Auto. Người tiêu dùng dường như đã cố kết hình ảnh Cty Mekong với xe
ô tô Mekong, mặc dù trong thực tế, Công ty này hiện đang sản xuất và lắp ráp
nhiều chủng loại xe ôtô khác với chất lượng hoàn toàn không hề thấp. Thương
hiệu Biti's rất nổi tiếng tại Việt Nam, nhưng lại đang gặp khó khăn tại thị trường
Trung Quốc do không thể chuyển tên hiệu Bití's sang tiếng phổ thông, và vì thế
phương án tạm thời được sử dụng là ghi tên công ty "Bình Tiên" đã phiên âm
cùng với tên hiệu Bití's. Cách đối phó này sẽ dần làm mất đi tính định hướng của
tên hiệu Biti's trên thị trường và có thể buộc doanh nghiệp phải có những chiến
lược thay đổi trong tương lai.
- Thất bại do chưa lựa chọn không hợp lý chiến lược đầu tư cho thương hiệu
trong tương quan với điều kiện thị trường và hoàn cảnh của doanh nghiệp. Những lợi
ích mà doanh nghiệp thu được hiện tại và dự kiến trong tương lai từ

31. việc phát triển hình ảnh của thương hiệu luôn phải được cân đối và so sánh với những
chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra. Khi chiến lược đầu tư cho thương hiệu không
phù hợp, thường kéo theo sự lãng phí lớn, thậm chí có thể đưa doanh nghiệp đến
chỗ phá sản. Chiến lược đầu tư cần được cân nhắc cẩn thậntrên cơ sở phân tích
kỹ các điều kiện thị trưởng và đặc điểm sản phẩm. Đã có không ít doanh nghiệp Việt
Nam, trong một thời gian dài đầu tư rất nhiều cho chương trình quảng bá sản phẩm
và thương hiệu nhưng do không nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng cũng như không sử
dụng và khai thác hợp lý các phương tiện quảng bá dẫn đến tình trạng doanh thu từ
sản phẩm không tăng trong khi chi phí cho quảng cáo lại thậm chí lớn hơn nhiều
so với doanh thu, như trườnghợp của thương hiệu trà "C. Đ", một loại trà về cơ
bản không khác mấy so với trà Thái Nguyên truyền thống.
- Thất bại do mất hoặc thiếu khả năng kiểm soát thị trường và triển khai các
kế hoạch thương hiệu.
Đây cũng là thất bại mà không ít các doanh nghiệp gặp phải, nhất là các doanh
nghiệp nhỏ và vừa. Khi đã không có khả năng kiểm soát và triển khai các kế
hoạch thương hiệu, việc đầu tư cho phát triển thương hiệu sẽ không hứa hẹn một
kết quả, nguy cơ bị xâm phạm thương hiệu cũng gia tăng. Ngay cả với các tập đoàn
lớn, để hạn chế rủi ro và những thất bại trong xây dựng thương hiệu, định kỳ hàng
năm họ thường phải rà soát các thương hiệu mà họ đang sở hữu, nếu thương hiệu
nào mà việc duy trì là không hiệu quả, họ có thể tiến hành loại bỏ (tập đoàn
Unilever đang sở hữu khoảng trên 1 nghìn thương hiệu khác nhau và hàng năm họ
loại bỏ hàng trăm thương hiệu không hiệu quả).
Sự xuất hiện của những đối thu cạnh tranh mới và sự mạnh lên của những
đối thủ cạnh tranh cũ, sự nhàm chán của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu
không được đổi mới là những lý do chủ yếu dẫn đến doanh nghiệp thiếu hoặc mất
khả năng kiểm soát thị trường. Lấy trường hợp các thương hiệu của GM làm ví
dụ. Những năm 20 của thế kỷ trước, GM cung cấp ra thị trường 7 thương hiệu xe hơi
và chúng cùng cạnh tranh lẫn nhau với giá bán trung bình tương đương nhau. Nhận
thấy khó có thể quản lý hiệu quả đồng thời 7 thương

32. hiệu xe do không có sự phân định rạch ròi theo một tiêu chí nào, Afred P. Sloan
(nhà quản trị thương hiệu của công ty) đã mạnh dạn loại bỏ 2 thương hiệu và
định vị 5 loại thương hiệu còn lại theo 5 mức giá chênh lệch khá lớn.Từ đó đã
hình thành những tập đoàn khách hàng khác nhau theo những đẳng cấp khác
nhau. Kết quả là, 5 thương hiệu này đã đưa thị phần của GM lên consố rất cao.
Tiếc rằng, trước sức ép cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ, ngườikế nhiệm P.
Sloan đã để 5 thương hiệu này tham gia thị trường một cách thiếuđịnh hướng và
mỗi thương hiệu đã mất dần vị trí của mình. Cùng với đó, GM có khuynh hướng
thiết kế các loại xe với hình dáng bên ngoài giống nhau (ý tưởng tiết kiệm) đã làm
mất di hoàn toàn cá tính của từng thương hiệu riêng lẻ. Kết quả là GM đã mất 11
điểm về thị phần trong những năm 90 và Hội đồng quản trị của Công ty đã buộc
phải sa thải Ban Giám đốc điều hành.
2. Giải pháp quản lý xây dựng thương hiệu mạnh để hội nhập
Giải pháp quản lý thương hiệu.Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng
không chỉ đối với hàng hoá của doanh nghiệp, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
mà còn đối với cả nền kinh tế quốc gia. Chúng ta chưa có nhiều thương hiệu mạnh để
cạnh tranh với các hãng có tên tuổi.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển
biến như nhận thức rõ hơn về thương hiệu. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng tiềm
lực tài chính của các doanh nghiệpViệt Nam còn nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố,
quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có chuẩn bị kinh
phí rất lớn khi có tranh chấp và xây dựng tương hiệu phải gắn với bảo đảm chất
lượng, duy trì niềm tin khách hàng. Đên snay chúng ta chưa có nhiều thương hiệu
mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi trên thế giớiở cả trong và ngoài nước.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam trước
xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, có một số vấnđề đặt ra như sau:
Thứ nhất: lầ nâng cao nhận thức đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp
về thương hiệu và vai trò của nó đối với việc nâng cao sức cạnh tranh và mở
rộng thị trường của doanh nghiệp. Đẩy mạnh hơn nữa việc thông tin,

33. tuyên truyền và giáo dục, khắc phục tư tưởng của tư duy cũ cho rằng thương hiệu
không quan trọng, coi sản phẩm không cần thương hiệu, một hình ảnh vèsản
phẩm, về bản thân doanh nghiệp trước thị trường và thế giới.
Thứ hai, là các doanh nghiệp cần đặc biệt trung tâm đến chiến lược xây dựng
và phát triển thương hiệu trong chiến lược marketing. Theo đó, phải nghiên cứu
thị trường, nắm vững thị hiếu người tiêu dùng, từ đó có sự đầu tư thoả đáng để
xây dựng thị trường, xây dựng thương hiệu khách hàng mục tiêu, nâng cao khả
năng sáng tạo tên thương hiệu và ngân hàng thương hiệu.
Thứ ba, là cần chú trọng đăng ký bảo hộ thương hiệu ở cả trong nước và ngoài
nước ngoài một cách nghiêm túc, đầy đủ và kịp thời. Đây là yếu tố khôngthể thiếu
đối với doanh nghiệp để phát triển lâu dài và bền vững, là cơ sở pháp lý để bảo
vệ thương hiệu, đồng thời là thước đo đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp.
Thứ tư, là thương hiệu là tài sản vô hình nên cần được quản lý, giám sát chặt
chẽ từ doanh nghiệp. Khi đã tạo dựng được thương hiệu mạnh cần coi trọng,giữ gìn
chữ tín bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển mạng
lưới khách hàng, gắn với xây dựng văn hoá trong kinh doanh và đấu tranh.
Thứ năm, là tăng cường quảng bá, giới thiệu ten thương hiệu của hàng hoá,
của doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhất là trên mạng
Internet các doanh nghiệp có thể xây dựng các trang Web với những thông tin
thường xuyên liên tục, đa dạng và sống động với mục tiêu là phải tạocho khách
hàng có nhận biết đầy đủ và có ấn tượng tốt đẹp về tên thương hiệu.
Thứ sáu. là tăng cường và mở rộng liên kết với các tên thương hiệu mạnh
ở trong nước và nước ngoài để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường của
hàng hoá dịch vụ.
Thứ bảy, là nâng cao vai trò của Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ như: khuyến khích, tạo điều kiện
thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu, đơn giá

34. hoá thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương
hiệu nhanh chóng hỗ trợ doanh nghiệp trong đào tạo, huấn luyện, cungcấp thông
tin , tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu, xửlý nghiêm
những hành vi, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu thương hiệu.. Cuối cùng
các doanh nghiệp cần phói hợp chặt chễ và chống hàng giả, bảo vệ thương hiệu
Việt Nam. Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Cục Xúc tiến Thương
mại… để tận dụng có hiệu quả sự hỗ trợ về xúc tiến thương mại quảng bá sản
phẩm thu nhập thông tin chắp nối các kênh phân phối, tư vấn pháp luật.