Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank

1. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN
NHÀ TPHCM – HDBANK
MÃ TÀI LIỆU: 80952
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. Mục lục
Danh mục từ viết tắt ................................................................................................... i
Lời mở đầu.................................................................................................................ii
Chương 1 Cơ sở lý luận về ngân hàng, Marketing và Thương hiệu.................. 1
1.1.Hoạt động ngân hàng..................................................................................... 1
1.1.1. Định nghĩa............................................................................................ 1
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ........................................................................... 2
1.1.3. Phân loại............................................................................................... 3
1.2.Hoạt động Marketing..................................................................................... 3
1.2.1. Định nghĩa............................................................................................ 3
1.2.2. Các công cụ Marketing........................................................................ 5
1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising) ............................................................ 6
1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) .............................. 6
1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event) ............................................................. 7
1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor)................................................... 8
1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media)........................................ 9
1.3.Marketing ngân hàng ..................................................................................... 9
1.4.Lý luận về thương hiệu................................................................................ 10
1.4.1. Khái niệm về thương hiệu.................................................................. 10
1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu. ...................................................... 13
1.4.2.1. Đối với khách hàng................................................................... 13
1.4.2.2. Đối với doanh nghiệp ............................................................... 14
1.4.3. Sự hình thành giá trị thương hiệu. ..................................................... 15

3. 1.4.4. Định vị thương hiệu. .......................................................................... 16
1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu................................................. 16
1.4.4.2. Cách thức định vị thương hiệu ................................................. 16
1.4.5. Thương hiệu Ngân hàng .................................................................... 17
1.5.Kết luận chương 1........................................................................................ 19
Chương 2: Tình hình thực tế và thương hiệu HDBank..................................... 21
2.1.Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam.............................................. 21
2.1.1. Sơ lược về hệ thống NHVN............................................................... 21
2.1.2. Hệ thống NHVN hiện nay.................................................................. 22
2.2.Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam ................................................. 22
2.2.1. Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh.................................. 23
2.2.2. Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần......................................... 23
2.2.2.1. Nhóm thương hiệu mạnh.......................................................... 24
2.2.2.2. Nhóm thương hiệu trung bình: ................................................. 26
2.2.2.3. Thương hiệu yếu và khó nhận biết:.......................................... 28
2.3.Tình hình hoạt động, kinh doanh của HDBank........................................... 30
2.3.1. Tổng quan về HDBank ...................................................................... 30
2.3.1.1. Lịch sử hình thành – phát triển HDBank.................................. 30
2.3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................. 31
2.3.1.3. Lĩnh vực hoạt động................................................................... 36
2.3.2. Kết quả hoạt động – kinh doanh của HDBank .................................. 38
2.4.Thương hiệu HDBank ................................................................................. 42

4. 2.4.1. Thương hiệu HDBank ....................................................................... 42
2.4.2. Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank ............. 43
2.4.2.1. Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua..... 43
2.4.2.2. Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu HDBank....... 46
2.5.Kết luận chương 2 ....................................................................................... 47
Chương 3: Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank thông
qua chiến lược Marketing ............................................................................... 49
3.1.Chiến lược phát triển HDBank.................................................................... 49
3.1.1. Sứ mệnh và cam kết của HDBank .................................................... 49
3.1.2. Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank .................................... 50
3.2.Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank.............................................. 51
3.2.1. Chiến lược Sản phẩm tại HDBank.................................................... 52
3.2.2. Chiến lược Giá................................................................................... 53
3.2.3. Chiến lược Phân phối. ....................................................................... 53
3.2.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion)..................................................... 54
3.2.5. Chiến lược Con người ....................................................................... 55
3.3.Khách hàng mục tiêu................................................................................... 56
3.4.Xây dựng thương hiệu HDBank ................................................................. 56
3.4.1. Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank ............................................ 56
3.4.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu....................................... 58
3.4.2.1. Nhận diện qua hệ thống đồ họa................................................ 58
3.4.2.2. Nhận diện qua truyền thông..................................................... 58

5. 3.4.2.3. Nhận diện qua các vật phẩm..................................................... 60
3.4.3. Xây dựng Thương hiệu HDBank....................................................... 60
3.4.4. Phát triển thương hiệu HDBank......................................................... 61
3.4.5. Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 .................. 62
3.5.Biện pháp thực hiện chiến lược Marketing phát triển thương hiệu ............ 62
3.5.1. Xây dựng chương trình thực hiện ...................................................... 62
3.5.1.1. Quảng cáo................................................................................. 62
3.5.1.2. PR.............................................................................................. 65
3.5.1.3. Event......................................................................................... 68
3.5.1.4. Media ........................................................................................ 69
3.5.1.5. Tài trợ chương trình.................................................................. 71
3.5.2. Xây dựng kế hoạch Ngân sách Marketing......................................... 74
3.5.3. Tổ chức thực hiện .............................................................................. 77
3.6.Bảo vệ thương hiệu...................................................................................... 77
3.7.Kết luận chương 3........................................................................................ 79
Kết luận .............................................................................................................. 80
Phụ lục
Tài liệu tham khảo

6. i
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
ATM Automatic Teller Machine
Ending Lời cảm ơn đơn vị đã tài trợ phát sóng trong chương trình truyền hình
HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Tp.HCM
HĐQT Hội đồng quản trị
HTV Đài Truyền hình TP.HCM
KHPT Phòng Kế hoạch phát triển HDBank
NHHH Nhãn hiệu hàng hòa
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
NHVN Ngân hàng việt nam
NLD Báo Người lao động
Rating Tỷ lệ khán giả theo dõi chương trình truyền hình
Spot Phim quảng cáo truyền hình
SGGP Báo Sài gòn giải phóng
Tailer Giới thiệu chương trình truyền hình trong tuần
TBKTSG Thời báo kinh tế Sài gòn
TBKTVN Thời báo kinh tế Việt Nam
TCTD Tổ chức tín dụng
TMCP Thương mại cổ phần
TP.HCM Thành phố Hồ chí minh
USD, VND United State Dolar và Việt Nam Đồng
UBND Ủy ban nhân dân
VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông
VTC Đài Truyền hình kỹ thuật số Việt Nam
VTV Đài Truyền hình Việt Nam

7. ii
Lời mở đầu
Tháng 11 năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của
Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Năm 2006 cũng là năm chuyển biến thần kỳ
của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Sự ra đời của các ngân hàng thương mại
cổ phần (NHTMCP) mới, sự chuyển đổi, nâng cấp từ NHTMCP nông thôn lên thành
thị và đặc biệt là sự tăng tốc của tất cả các ngân hàng về năng lực tài chính, hiện đại
hóa công nghệ ngân hàng, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực để chuẩn bị cho cuộc
cạnh tranh gay gắt của các năm về sau.
Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng là động lực để các ngân hàng phát
triển. Các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng đều rất giống nhau, sản phẩm
của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một
ngân hàng khác thay thế. Do đó ngân hàng có thể sẽ bị mất khách hàng nếu như
không đáp ứng được nhu cầu của họ.
Làm sao để tạo ra sự đặc biệt của sản phẩm, tạo ra nét văn hóa riêng có, tính
đặc trưng của ngân hàng để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm - dịch
vụ đó là điều trăn trở của các lãnh đạo ngân hàng. Câu trả lời cho những nét độc đáo
riêng đó là “thương hiệu ngân hàng”. Khách hàng chỉ chọn sản phẩm – dịch vụcủa
ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia đó là nhờ vào thương hiệu với những
khác biệt và tính ưu việt của ngân hàng đó.
Sau một thời gian công tác tại các ngân hàng khác nhau tôi nhận thấy các
ngân hàng chậm phát triển là do chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu ngân hàng. Chưa có chính sách đúng đắn và chiến lược để xây dựng và phát
triển thương hiệu. Cụ thể tại Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM (HDBank),
nơi tôi đang công tác, là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên

8. iii
của cả nước, sau 17 năm hình thành - phát triển vẫn chưa tạo dựng được thương
hiệu và chưa tạo được hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng.
Làm sao để tạo được thương hiệu HDBank? Làm sao tạo ra sự riêng biệt độc
đáo của sản phẩm – dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng? Làm sao để phát
triển tốt trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt khi Việt Nam đã là thành viên WTO? Làm
sao để không bị sáp nhập, không bị các ngân hàng khác thôn tín? Đó là tầm nhìn về
thương hiệu. Toàn thể từ lãnh đạo đến nhân viên HDBank cần phải nhận thức rõ vai
trò, tầm quan trọng của thương hiệu, để từ đó có chính sách, có kế hoạch, chiến lược
đầu tư cho thương hiệu.
Với kinh nghiệm làm việc và có quá trình nghiên cứu về hoạt động Marketing
và thương hiệu, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
TMCP Phát Triển Nhà TPHCM – HDBank”. Qua đề tài tôi muốn chia sẽ và
chuyển tải những nghiên cứu về Marketing và thương hiệu đến lãnh đạo HDBank.
Cùng với việc đưa ra các bước thực hiện chi tiết để xây dựng thương hiệu HDBank
nói riêng và cũng có thể áp dụng cho xây dựng – phát triển thương hiệu các ngân
hàng khác.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động ngân hàng, hoạt động
Marketing, các công cụ của Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu tập trung chính là hoạt động của HDBank và mở rộng nghiên
cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh.
Tôi đã sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp thông tin, số liệu để phân tích trong
đề tài. Tôi cũng áp dụng phương pháp suy luận logic, phương pháp diễn dịch, quy
nạp để thực hiện đề tài.

9. iv
Đề tài nghiên cứu của tôi có thể làm tài liệu khoa học cho các nghiên cứu
khác về lĩnh vực tài chính – ngân hàng, về Marketing và thương hiệu. Bên cạnh đó,
các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, các ngân hàng có thể tham khảo trong
việc xây dựng, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu của riêng doanh nghiệp.
Các lãnh đạo doanh nghiệp, ngân hàng có thể tham khảo biện pháp giải quyết khủng
hoảng trong doanh nghiệp. Đề tài sẽ đáp ứng được việc giải quyết vấnđề khó khăn
tại HDBank trong việc xây dựng, tạo lập, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Điểm
nổi bật của luận văn đó là đưa ra các quan điểm về Marketing 5P, đưara các công
cụ của Marketing trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu.Đưa ra cách
tính lợi nhuận của ngân hàng dựa trên yêu cầu cổ tức của cổ đông.Xây dựng kế
hoạch ngân sách thực hiện và đưa ra các chương trình thực hiện chi tiết. Bên cạnh
đó việc bảo vệ thương hiệu và xử lý khủng hoảng thông tin cũng là điểm nổi bật khác
của luận văn.
Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương. Chương 1 bước đầu tìm hiểu về hoạt
động của ngân hàng, hoạt động Marketing, các công cụ của Marketing, về thương
hiệu của ngân hàng. Chương 2 trình bày đến thực tế hoạt động ngân hàng tại Việt
Nam, phân tích thương hiệu và phân nhóm thương hiệu, nghiên cứu tình hình hoạt
động của HDBank, nghiên cứu lý do hạn chế trong việc tạo lập thương hiệu của
HDBank. Chương 3 thông qua các chiến lược phát triển HDBank, chiến lược
Marketing hỗn hợp, phân tích khách hàng mục tiêu, đưa ra định vị hình ảnh thương
hiệu, từ đó đề xuất các biện pháp thực hiện chiến lược Marketing để xây dựng, phát
triển và bảo vệ thương hiệu HDBank.

10. 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG,
MARKETING VÀ THƯƠNG HIỆU
1.1.Hoạt động ngân hàng
1.1.1. Định nghĩa
Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công
ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể và các cá nhân v.v… bằng việc
nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm,… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho
các đối tượng trên1
.
Theo Luật Tổ chức tín dụng2
(Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã
hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung một
số điều của Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004):
Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật
này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng.
Ngân hàng là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng
và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng
và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
Theo đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng thương
mại là những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc củacông
chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng
1
Tín dụng NH, TS. Nguyễn Đăng Dờn, NXB Thống Kê 2000
2
Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI

11. 2
nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính”3
.
Như vậy, Ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian
quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống này mà các nguồn tiền
nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử
dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát
triển kinh tế xã hội.
Tổng quát lại ta có cái nhìn tổng thể về ngân hàng thương mại như sau: Trước
hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật các tổ
chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp. Là một đơn vị có hoạt động kinh doanh
bình thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các nghiệp
vụ kinh doanh rất đặc biệt. Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt. Ngân
hàng là một trung gian tín dụng, là cầu nối giữa nơi thừa vốn và thiếu vốn.
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
- Ngân hàng có chức năng làm trung gian tài chính gồm trung gian tín dụng,
trung gian thanh toán.
- Ngân hàng có chức năng tạo tiền, đó là chức năng tạo ra bút tệ làm gia
tăng khối lượng tiền tệ cho nền kinh tế.
- Ngân hàng có chức năng sản xuất. Ngân hàng tạo ra các sản phẩm huy
động vốn để từ đó phục vụ cho khách hàng gửi tiền. Sử dụng các nguồn
lực từ sản phẩm huy động để tạo ra sản phẩm cho vay, đáp ứng vốn cho
phát triển kinh tế. Sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác để
mang lại sự tiện lợi, an toàn, hiệu quả cho khách hàng.
3
Quản trị Ngân hàng thương mại, TS. Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003

12. 3
1.1.3. Phân loại
- Dựa vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm: NHTM quốc doanh,
NHTM cổ phần, NHTM liên doanh, NHTM 100% vốn nước ngòai ,
Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam.
- Dựa vào chiến lược kinh doanh: Dựa theo tiêu chí chiến lược kinhdoanh,
mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
o Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài
sản phẩm cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng
giá trị của từng sản phẩm là rất lớn. Khách hàng của ngân hàng chủ
yếu là các công ty, xí nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế,
các tổng công ty.
o Ngân hàng bán lẽ: ngân hàng loại này chú trọng đến việc đa dạng
hóa các sản phẩm. Số lượng sản phẩm rất nhiều, rất lớn để đáp ứng
được các nhu cầu của nhiều khách hàng. Tuy giá trị của từngsản
phẩm không lớn nhưng bù lại là một lực lượng khách hàng rất lớn.
Hoạt động của ngân hàng này chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành
phần kinh tế, và cho vay để giải quyết vấn đề tiêu dùng hoặc các dự
án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa.
o Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẽ: Là dạng ngân hàng bao
gồm cả hai hoạt động nêu trên. Ngân hàng nhắm vào tất cả các dạng
khách hàng từ nhỏ đến lớn.
1.2.Hoạt động Marketing
1.2.1. Định nghĩa
Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc
sử dụng nguyên từ gốc “Marketing” trở nên tương đối phổ biến.

13. 4
Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, Marketing nhấn mạnh vào khái
niệm mua - bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được
chúng. Vai trò của Marketing là tính toán như thế nào để bán được sảnphẩm
đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng.
Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm Marketing lên
một bước cao hơn. Marketing được định nghĩa là “quy trình màmột sản phẩm,
dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối tới khách hàng”4
.
Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau:
“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao
tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách
hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi
liên quan của tổ chức”5
Bên cạnh đó cũng còn có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau.
- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được
những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
- Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
- Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
4
Theo MSN Encarta, từ điển trực tuyến
5
Theo www.pace.edu.vn, Sự đổi mới trong cách nhận định vai trò của Marketing.

14. 5
Khái niệm Marketing của Philip Kotler dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, traođổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing.
Có hai cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing :
- Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ màkhách
hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị
trường.
- Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa
mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận
Như vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động như sau:
+ Product : Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm .
+ Price : Chiến lược gía
+ Place ( Distribution) : Thiết lập kênh phân phối .
+ Promotion : Xúc tiến sản phẩm .
1.2.2. Các công cụ Marketing
Với mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là đạt được lợi nhuận mong
đợi. Doanh nghiệp sử dụng Marketing cuối cùng cũng là phấn đấu đạtđược
điều đó. Vậy sử dụng Marketing là sử dụng như thế nào? Chủ doanh nghiệp
hô hào là áp dụng Marketing và yêu cầu phải đẩy mạnh việc Marketing là làm
những gì? Thực hiện ra sao? Thực hiện như thế nào?

15. 6
Khi nói đến hoạt động của Marketing thì không thể nói suông, không
thể hô hào mà phải bằng các công việc thực tế. Đúng hơn là để thực hiện
Marketing một cách hiệu quả cần phải sử dụng các công cụ của nó. Đó là
Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (Public Relation), Tổ chức
sự kiện (Event), Tài trợ chương trình (Sponsor) và Truyền thông đa phương
tiện (Media)
1.2.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng6
Quảng cáo là cách cung cấp thông tin cho khách hàng và làm cho họ muốn
mua hàng. Đưa các thông tin quảng cáo lên báo chí, đài phát thanh, áp phích, tờ rơi,
biển hiệu, bảng giá và danh thiếp là các hình thức quảng cáo khác nhau cho doanh
nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo một cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán
1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR)
PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất
quán nhằm xây dựng: Một hình ảnh; Một quan điểm; Một ấn tượng lâu dài; Lòng
tin; Thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về: Một sản phẩm
(HDBank_ Civic); Một thương hiệu (HDBank); Một Công ty (Ngân hàng TMCP
Phát Triển Nhà TP.HCM); Một chính sách (Học bổng HDBank _ Power by you);
Một nước (Việt Nam); Một cá nhân (Bill Gate); Một vấn đề xã hội khác v.v..
6
Theo từ điển trực tuyến Wikimedia

16. 7
PR là một quá trình thông tin hai chiều. Các chuyên viên PR không chỉ đưa
ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm
lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây
dựng chiến lược PR phù hợp.
Công tác PR bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới một nhóm đối tượng
cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định. Một hoạt động PR tốt là hoạt
động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ
thể của hoạt động đó.
PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân vì một trong
những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức.
Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc,
đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event)
Event hiểu đơn giản là tổ chức sự kiện.
Sự kiện ở đây được hiểu là các chương trình khuyến mãi, hội nghị hội thảo,
hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm, họp báo, hội thảo khoa học, các cuộc họp,
chương trình ca nhạc, những đợt khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, công nghệ
mới, các giải thi đấu, lễ hội...
Thường các công ty lớn sẽ cộng tác với những đối tác có uy tín để thuê
dịch vụ tổ chức sự kiện cho mình (Event service), đơn vị tổ chức sự kiện cũng sẽ
phải có kinh nghiệm, nhân sự (Ca sĩ, MC, đạo diễn), có thiết bị hội thảo cho thuê, có
khả năng thông cáo báo chí, xin giấy phép tổ chức sự kiện giúp đối tác

17. 8
Người tổ chức sự kiện là người có nhiệt huyết, tinh thần trách nhiệm cao,
thường đến sớm trước sự kiện và về muộn hơn sự kiện
Tổ chức sự kiện là việc tạo kết cấu một chương trình tổng thể cho một hoạt
động nào đó. Ví dụ như event ra mắt sản phẩm mới, event tổng kết chương trình
khuyến mãi, event “lễ hội ngàn hoa của Omo”, event “Đêm trắng”, hoặc event
“Chung tay lập kỷ lục Guinness bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới của Cô gái
Hà Lan” v.v…
Event là sự kết hợp nhịp nhàng giữa Bán hàng và Hoạt động tiếp thị, Event là
sự phối hợp ăn ý giữa các yếu tố: hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách hàng,
quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường, xây dựng nhãn hiệu và thâmnhập
thị trường
Event chỉ là một phần nhỏ trong toàn bộ chiến lược tiếp thị và quảng bá
cho doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing tổng thể sẽ phải gồm tất cả các công
cụ (Ad, PR, Event, Sponsor, Media) chứ không chỉ một mình Event.
Event thương mại phải phục vụ cho mục tiêu kinh doanh. Tổ chức thực hiện
một sự kiện thương mại là một hoạt động cực kỳ phức tạp vừa là một cuộc triển lãm
hàng hoá hấp dẫn, thu hút, vừa phải tạo được tinh thần hiếu khách, đồng thời bảo
đảm các yếu tố hậu cần cũng như vô số những công việc lặt vặt khác
1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor)
Tài trợ chương trình đó là việc doanh nghiệp tham gia tài trợ toàn bộ hoặc
một phần chi phí thực hiện cho một chương trình nào đó, có thể là chương trìnhca
nhạc, chương trình gameshow, talkshow, hoặc một diễn đàn, hoặc là cuộc thi v.v…

18. 9
Tài trợ là sự cho, cấp kinh phí để tố chức các chương trình. Bên cạnh đó,
qua việc cấp kinh phí để tổ chức, đơn vị tổ chức sẽ cho nhà tài trợ hưởng những
quyền lợi truyền thông từ chương trình.
1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media)
Truyền thông là quá trình trao đổi, chia sẽ thông tin7
.
Truyền thông đa phương tiện là hình thức truyền thông đại chúng, đó là
một cách truyền những tín hiệu bằng ra-đi-ô, Internet, hay TV tới một đại chúng
("thính giả", "độc giả" hay "khán giả").
Có thể đơn giản hóa truyền thông đa phương tiện (Media) như sau: Media
đó là một hình thức truyền tải thông tin từ doanh nghiệp thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng dưới dạng tin tức thời sự, kinh tế; hoặc dưới dạng tư vấn
tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm v.v… trên các phương tiện TV, Radio, Báo chí,
Internet.
1.3.Marketing ngân hàng
Việc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng cho nên chi phí
hoạt động cũng gia tăng, chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn. Do đó các ngân hàng
đã quan tâm đến hoạt động Marketing để có thể tồn tại trong cuộc cạnhtranh.
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing bao gồm tổng thể các hoạt
động về Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Xúc tiến (hay chiêu thị) và Con người
trong lĩnh vực ngân hàng nhằm mục đích phát triển ngân hàng.
7
Theo Wikimedia

19. 10
Vì sự phát triển ngày càng lớn mạnh của công nghệ, tính cạnh tranh khốc liệt,
sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài, các tổ chức tài chính mà hoạt động
Marketing ngân hàng trở nên rất cần thiết.
Những đặc điểm của Marketing ngân hàng:
- Marketing Ngân Hàng là loại hình Marketing dịch vụ;
- Marketing phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người đặc biệt là phụ
thuộc vào mối quan hệ với khách hàng;
- Marketing ngân hàng gắn liền với hoạt động của các đơn vị phòng ban
trong ngân hàng;
- Marketing phải luôn giải quyết hài hòa hai yếu tố vừa nâng cao hiệu
quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác;
- Marketing bị chi phối mạnh bởi môi trường pháp lý.
1.4.Lý luận về thương hiệu
1.4.1. Khái niệm về thương hiệu.
Thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm, và nó đã trở thành
vấn đề cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, của khách hàng và của cả cơ quan quản
lý nhà nước. Cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật
ngữ thương hiệu nên chưa có định nghĩa rõ ràng, nhưng trên thực tế thuật ngữ này
có thể được hiểu là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH).
Theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh,
hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc”8
.
Tuy nhiên, cũng có một số khái niệm khác nhau về thương hiệu.
8
Điều 72 – Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005

20. 11
Chẳng hạn, thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở
hữu công nghiệp được bảo hộ như NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ, hoặc, thương hiệu đơn giản chỉ là một nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng
ký và được sự bảo hộ của pháp luật.
Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài
của doanh nghiệp. Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp qua đó
khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.
Thương hiệu được thể hiện bằng hình tượng hoặc là các dấu hiệu để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các
doanh nghiệp khác. Các hình tượng thể hiện đó có thể là các chữ cái, con số, hình
vẽ, màu sắc.. hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố đó. Tuy nhiên các yếu tố này phải
đảm bảo: dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm), có ý nghĩa (gần gũi, có khảnăng liên
tưởng, thể hiện được sự độc đáo về ngôn ngữ, hình họa, màu sắc), dễ chuyển đổi (dễ
dàng tái tạo nhãn hiệu, tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau), dễ thích nghi (sự
ảnh hưởng của các nền văn hoá khi phát triển ra thị trường nước ngoài), đáp ứng
yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân biệt, không trùng tên nhãnhiệu của người
khác). Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàngchính là chất lượng
hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng,
những hiệu quả và tiện ích thiết thực cho người sử dụng hàng hoá, dịch vụ.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

21. 12
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương
hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là
một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,
Camry...
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :
- Phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway,
PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu
Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm
khác.
- Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen
của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca- Cola,
hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và cácyếu tố
nhận biết (bằng mắt) khác

22. 13
1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu.
1.4.2.1. Đối với khách hàng :
- Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản
xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
- Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối
với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất màmột
thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vàikiến thức
về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý
nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.
- Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm
bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họphải
tìm kiếm mất bao lâu).
- Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành
của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương
hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý
của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị.
- Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu
người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét
khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu
tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
- Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng.
- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản
phẩm như :

23. 14
 Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn
 Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của
người sử dụng hoặc những người khác.
 Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
 Rủi ro tâm lý : sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của
người sử dụng.
 Rủi ro xã hội : sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
 Rủi ro thời gian : sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất
chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
- Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống cuả
người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
1.4.2.2. Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.
- Giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
- Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng
có của sản phẩm.
- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty
dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, Tổng công ty tạo nên một
rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường.
Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng
bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu
dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàngsao chép. Vì
vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế
cạnh tranh.

24. 15
- Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả
năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua
và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương
hiệu.
- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.
1.4.3. Sự hình thành giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính đó là: Sự nhận biết
về thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Lòng trung thành của kháchhàng;
và Các liên hệ thương hiệu.
- Sự nhận biết về thương hiệu: Thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, được đo lường thông qua cách thức mà khách
hàng nhớ về một thương hiệu.
- Chất lượng được cảm nhận: Liên quan đến kết quả tài chính, là một sức
ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh, được gắn kết và thường chi phối
những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.
- Lòng trung thành của khách hàng: Với thương hiệu, lòng trung thành của
khách hàng là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một
thương hiệu chuyển nhượng và có sự tác động rất lớn đối với chi phí Marketing.
Lòng trung thành của khách hàng cho phép tạo ra doanh số và lợi nhuận cao.
Lòng trung thành của khách hàng là rào cản các đối thủ cạnh tranh hữu hiệu, vì
chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ lòng trung thành với một thương hiệu
nào đó thường vô cùng tốn kém.
- Các liên hệ thương hiệu: Các liên hệ thương hiệu là cách để khách hàng sử
dụng thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh
giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc biểu tượng cụ
thể nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc

25. 16
tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện
trong tâm trí của khách hàng.
1.4.4. Định vị thương hiệu.
1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị (positining) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc
trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.4.4.2. Cách thức định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi sau đây :
 Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng đến?
 Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó việc định vị cần phải phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau đây :
 Vì sao khách hàng mua? Hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể và thuộc tính
nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
 Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
 Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Khách hàng thường xuyên mua
vào dịp nào và tại sao?
 Đối thủ cạnh tranh là ai?
Qua việc trả lời những câu hỏi này chúng ta có thể:
 Xác định được tập thương hiệu cạnh tranh.
 Xác định được tập thuộc tính của thương hiệu.
 Khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến.
 Khi nào khách hàng sử dụng sản phẩm của mình…

26. 17
1.4.5. Thương hiệu Ngân hàng.
Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu đơn giản đó là một cái tên, là ký hiệu
và biểu tượng của một ngân hàng nào đó đã được người chủ ngân hàng đặt ra và
được đông đảo khách hàng biết đến.
Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:
- Phần phát âm được (phần đọc được):
o Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen ví dụ:
Vietcombank, ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v….
o Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn –
Ngôi nhà của bạn”, HSBC có “Ngân hàng tòan cầu am hiểu địa
phương”, ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, Ngân hàng Phương
Đông có “Cùng bạn thực hiện ước mơ”, VPBank có “Cuộc sống
mới”, Habubank có“Giá trị tích lũy niềm tin” v.v…,
o Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm
được khác.
- Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt
của Ngân hàng, đó là:
o Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không
đọc được, nó chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.
o Màu sắc
o Kiểu dáng thiết kế
o Và các yếu tố nhận biết khác.
Ví dụ các logo của các Ngân hàng trong nước và quốc tế:

27. 18

28. 19
1.5. Kết luận chương 1
Hoạt động ngân hàng rất rộng lớn và ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển
của nền kinh tế. Ngân hàng ở một góc độ nào đó cũng là một doanh nghiệp hoạt
động theo điều lệ và pháp luật. Với mục tiêu cuối cùng là làm tăng lợi ích cho cổ
đông và góp phần phát triển nền kinh tế đất nước, các nhà quản trị ngân hàng cũng
phải nghiên cứu đến các hoạt động Marketing, cũng phải xây dựng và phát triển
thương hiệu của ngân hàng.
Xây dựng thương hiệu ngân hàng chính là tạo dựng hình ảnh ngân hàng tốt
về các sản phẩm, dịch vụ trong suy nghĩ của khách hàng. Gắn thương hiệu ngân hàng
cho từng loại sản phẩm của ngân hàng (Sản phẩm tín dụng, huy động, thanh toán
quốc tế, và các sản phẩm khác), gắn thương hiệu đến hình ảnh của ngân hàng để từ
đó thương hiệu đi vào tâm trí của khách hàng. Những nhà quản trị ngânhàng
khi hoạch định chiến lược kinh doanh của ngân hàng, hoặc chiến lược củamột
sản phẩm nào đó cần gắn với việc xây dựng thương hiệu ngân hàng.

29. 20
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp nói chung và của
ngân hàng nói riêng. Khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với nhà nước thì chính
nó đã trở thành một thứ tài sản vô giá. Ngân hàng có quyền sử dụng, quảng bá và
khai thác mọi lợi ích gia tăng từ thương hiệu của mình như: mua bán, chuyển
nhượng...Việc sở hữu hợp pháp một thương hiệu cho phép ngân hàng được độc
quyền kinh doanh hoặc khai thác những lợi ích do thương hiệu manglại. Thương
hiệu chỉ có hiệu lực bảo hộ ở những quốc gia mà thương hiệu được chấp nhận đăng
ký nên để được bảo hộ ở các quốc gia khác nhau, chủ thương hiệu phải nộp đơn
xin đăng ký nhãn hiệu ở các nước hay vùng lãnh thổ đó hoặc trên toàn thế giới.
Song song với việc xây dựng, hiểu rõ vai trò của thương hiệu đối với ngân
hàng nhưng làm thế nào thương hiệu đó thu hút nhiều nhất sự quan tâm của khách
hàng, của thị trường thì các nhà quản trị ngân hàng cần phải sử dụng các công cụ
của Marketing (hoặc các hoạt động Marketing) để xây dựng, phát triển và khai
thác lợi ích từ thương hiệu mang lại.

30. 21
Chương 2 - TÌNH HÌNH THỰC TẾ VÀ THƯƠNG HIỆU HDBANK
2.1.Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam.
2.1.1. Sơ lược về hệ thống NHVN
Tháng 03/1988 Nghị định 53/HĐBT được ban hành với định hướng cơ bản
chuyển hẳn hệ thống ngân hàng sang hoạt động kinh doanh, hình thành ngân hàng
ở dạng sơ khai của ngân hàng 2 cấp, đem lại những nội dung và hình thức mới trong
huy động và cho vay vốn. Đây là một sự thay đổi lớn trong cơ chế hoạtđộng,
góp phần khắc phục tình trạng rối loạn và lạm phát trầm trọng kéo dài.
Tháng 05/1990 Pháp lệnh NHNN và Pháp lệnh ngân hàng, Hợp tác xã tín
dụng và Công ty tài chính được ban hành và có hiệu lực thi hành từ tháng10/1990
đã mở ra khả năng đổi mới triệt để hệ thống ngân hàng và là một đột phá mở đầu
cho quá trình đổi mới quản lý nền kinh tế.
Tháng 12/1997 Quốc hội thông qua Luật NHNN (Luật số 01/1997/QH10)
và Luật các TCTD (Luật số 02/1997/QH10) nhằm thay thế và khắc phục những
hạn chế của 2 Pháp lệnh trên. Vai trò của NHNN đã được tăng cường nhằm thực
hiện chức năng quản lý nhà nước và đảm nhiệm vai trò ngân hàng của các ngân hàng.
Các TCTD cũng có môi trường pháp lý thuận lợi để phát triển cả về số lượng và
chất lượng cũng như đa dạng hóa loại hình tổ chức, hướng hoạt động tín dụng sang
phương thức kinh doanh. Đây là bước ngoặt quan trọng, tạo bước chuẩn pháp lý
cơ bản cho hoạt động ngân hàng phù hợp với tiến trình đổi mới,phát triển kinh
tế ở nước ta và từng bước Hội nhập Quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng.

31. 22
2.1.2. Hệ thống NHVN hiện nay
Luật các TCTD đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua việc sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật các
TCTD ngày 15 tháng 6 năm 2004 (Số 20/2004/QH11). Luật TCTD được sửa đổi là
hành lang pháp lý chuẩn cho các Ngân hàng và TCTD hoạt động theo pháp luật và
thông lệ quốc tế.
Hệ thống NHTM Việt Nam phát triển rất đa dạng về hình thức, quy mô
cũng được mở rộng. (Chi tiết xem phụ lục “BẢNG 2.1 – HỆ THỐNG NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI, NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VÀ CÔNG TY TÀI CHÍNH”)
Thị phần của hệ thống ngân hàng: qua các báo cáo tài chính và nghiên cứu
tổng hợp từ báo cáo của NHNN, thị phần của các ngân hàng như sau:
• Các ngân hàng thương mại quốc doanh chiếm 70% thị phần
• Các ngân hàng TMCP chiếm 25% thị phần
• Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh và công ty tài
chính chiếm 5% thị phần.
2.2.Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam
Có thể nói, trong thời gian qua thương hiệu của ngành ngân hàng nói
chung so với các ngành nghề khác tại Việt Nam đã được tăng lên đáng kể.
Thương hiệu của Ngân hàng nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng
được thể hiện rõ bằng việc phân chia giá trị cổ phiếu trên thị trường. Để dễ dàng
phân tích và đánh giá giá trị của thương hiệu, tác giả xin phân ra hai nhóm đó
là nhóm Ngân hàng thương mại Quốc doanh và nhóm Ngân hàng thương mại cổ
phần.

32. 23
2.2.1. Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh
Gồm có các ngân hàng: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam; Ngân hàng Công Thương Việt Nam; Ngân hàng Ngọai Thương
Việt Nam; Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam; Ngânhàng Phát
Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cữu Long. Đa số các ngân hàng này đều có quy
mô lớn, được thành lập từ rất lâu và gắn liền với sự phát triểncủa đất nước,
qua đó thương hiệu của các ngân hàng này đều rất cao. Các ngân hàng này
là đại biểu cho khoảng 70% thị phần của hệ thống ngânhàng Việt Nam.
Các ngân hàng này đều được chính phủ và Ngân hàng nhà nước ưu đãi trong
hoạt động. Được các tập đoàn kinh tế trong nước vàngoài nước sử dụng
các dịch vụ. Cho nên các ngân hàng này đã có thương hiệu lớn cả trong nước
và quốc tế. Có thể nói Vietcombank là thương hiệu “số một” ở Việt nam trong
lĩnh vực tài chính – ngân hàng.
2.2.2. Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần
Để xác định thương hiệu mạnh – yếu, xin đưa ra các tiêu chí để đánh giá:
– Năng lực tài chính: Vốn điều lệ, lợi nhuận, tổng tài sản và các chỉ số tài
chính khác;
– Mạng lưới chi nhánh;
– Sản phẩm của ngân hàng;
– Công nghệ ngân hàng;
– Tiếng tăm ngân hàng trong công chúng, trong khách hàng;
– Mức độ dễ dàng nhớ và nhận biết đến ngân hàng;
– Biểu tượng (Logo), khẩu hiệu (slogan);
– Hình ảnh ngân hàng: Trụ sở chính, các Sở giao dịch, chi nhánh, phòng giao
dịch, điểm giao dịch v.v…;
– Tác phong nhân viên và sự phục vụ khách hàng.

33. 24
Từ đó có thể phân chia các ngân hàng thương mại cổ phần làm các cấp độ
thương hiệu như sau:
2.2.2.1. Nhóm thương hiệu mạnh
Dựa vào các chỉ tiêu đưa ra, bên cạnh việc nghiên cứu và phân tích về hoạt
động của các ngân hàng, nhóm thương hiệu mạnh là các ngân hàng: Ngân
hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng TMCP Sài Sòn Thương Tín
(Sacombank), Ngân hàng TMCP Đông Á (EAB), Ngân hàng TMCP Kỹ
Thương (Techcombank), Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
(Eximbank).
Nhóm ngân hàng này đã có quá trình đầu tư, xây dựng thương hiệu của
mình. Với sự nổ lực và vươn lên không ngừng, các ngân hàng trong nhóm
đã đạt được:
– Về tài chính: trong các năm từ 2003 đến nay, Nhóm này luôn có số vốn
điều lệ cao nhất trong các ngân hàng thương mại cổ phần. Tổng tài sản;
Tổng vốn huy động; Tổng dư nợ cho vay; Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận luôn
ở top cao. Nhóm này tuy chỉ có 5 đơn vị nhưng đã chiếm gần 50% về Vốn
điểu lệ, tổng tài sản, vốn huy động, dư nợ cho vay và lợi nhuận của toàn bộ
các ngân hàng thương mại cổ phần.
– Mạng lưới chi nhánh: Nhóm này đã phát triển mạng lưới chi nhánh rất
nhanh và rộng khắp. Mạng lưới chi nhánh đã phủ khắp các vùng kinh tế trọng
yếu của cả nước.
– Sản phẩm của ngân hàng: nhóm này có nhiều sản phẩm vừa truyền thống
và hiện đại. Các sản phẩm đó đã đáp được nhu cầu của khách hàng về huy
động, cho vay và các dịch vụ thanh toán quốc tế;
– Về công nghệ, các ngân hàng này đã mạnh dạn đi đầu trong việc áp dụng công
nghệ thông tin hiện đại vào hoạt động. Sự đầu tư công nghệ cũng

34. 25
nhằm tạo ra hiệu quả hoạt động lớn, tạo ra các dịch vụ giá trị gia tăng cho
khách hàng.
– Tiếng tăm ngân hàng trong công chúng, trong khách hàng: Khi không tính
sự ảnh hưởng của các NHTM quốc doanh, nhóm này đã tạo được tiếng
vang lớn trong lòng khách hàng.
– Mức độ dễ dàng nhớ và nhận biết đến nhóm này cao;
– Biểu tượng (Logo) và khẩu hiệu (slogan): Các ngân hàng này đã có quá
trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tốt. Các biểu tượng và khẩu
hiệu đã dần được khách hàng nhớ đến.
– Hình ảnh về ngân hàng, nhóm này có các văn phòng, trụ sở rất khang
trang, nằm tại những vị trí thuận tiện cho giao dịch khách hàng. Hệ thống
bảng hiệu, biển hiệu và hướng dẫn, tiếp đón khách hàng từ lúc ở ngoài
ngân hàng cũng như trong ngân hàng rất dễ dàng nhận biết.
– Về tác phong nhân viên và sự phục vụ khách hàng, các ngân hàng nhóm này
đã có các quy định, quy chế nhân viên trong việc phục vụ khách hàng. Đào
tạo nhân viên qua các lớp học, qua các khóa đào tạo ngắn hạn vềphong
cách ứng xử và phục vụ khách hàng, làm cho khách hàng luôn cảm nhận được
sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên. Khách hàng gắnbó với ngân
hàng.
Logo của các ngân hàng đó là:

35. 26
2.2.2.2. Nhóm thương hiệu trung bình
Các Ngân hàng thuộc nhóm này cũng đã bắt đầu tạo dựng thương hiệu
và phát triển sản phẩm. Đa số các ngân hàng này đều đặt mục tiêu là Top
10 ngân hàng mạnh nhất Việt Nam. Các ngân hàng có thể liệt kê vào nhóm
này là: Ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB), Ngân hàng TMCP Ngoài Quốc
Doanh (VPBank), Ngân hàng TMCP Phương Nam (Southernbank), Ngân
hàng TMCP Nhà Hà Nội (Habubank), Ngân hàng TMCP Phương Đông
(OCB), Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB), Ngân hàng TMCP Sài gòn Công
thương (Saigonbank) và Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB).
Các ngân hàng nhóm này đã có một số tiêu chí ngang bằng với một số
ngân hàng nhóm trên, nhưng cũng có những tiêu chí còn hạn chế.
– Về năng lực tài chính: Tính đến 31/12/2006, Nhóm này có vốn điều lệ trung
bình khoảng 700 tỷ đồng, có lợi nhuận khoảng 150 tỷ đồng, tổng tài sản đều
trên 5.000 tỷ đồng.
– Về phát triển mạng lưới chi nhánh, nhóm này có tốc độ mở rộng mạng lưới
nhanh nhất trong hệ thống ngân hàng. Bình quân trong nhóm, mỗi ngân
hàng có khoảng 60 địa điểm giao dịch.
– Về sản phẩm của ngân hàng: nhóm này có các sản phẩm ngân hàng truyền
thống, phục vụ được nhu cầu tiền gửi, tiền vay và dịch vụ cho khách hàng;
– Về công nghệ ngân hàng, đa số các ngân hàng này đã có sự đầu tư cao cho
công nghệ. Hệ thống ngân hàng lõi (Core-banking) đã được các ngân hàng
này mua ở nước ngoài và đang trong thời gian triển khai thực hiện;
– Tiếng tăm ngân hàng trong công chúng, trong khách hàng: Các ngân hàng này
đang dần khuếch trương quảng bá thương hiệu ngân hàng. Khách hàng và
công chúng có sự nhận biết tương đối rõ ràng về các ngân hàng này;

36. 27
– Mức độ dễ dàng nhớ và nhận biết đến ngân hàng: tuy mức độ dễ dàng nhận
biết đến nhóm ngân hàng này chưa cao nhưng với tốc độ tăng cường quảng
bá hình ảnh của ngân hàng, trong thời gian tới các ngân hàng này sẽ rất dễ
nhận biết;
– Biểu tượng (Logo), khẩu hiệu (slogan): Nhóm này có biểu tượng và khẩu hiệu
riêng biệt của từng đơn vị, nhưng biểu tượng và khẩu hiệu vẫn chưa đi vào
khách hàng, vào công chúng;
– Hình ảnh văn phòng của nhóm này đẹp và khang trang;
– Sự phục vụ khách hàng của nhân viên nhóm này rất tốt. Nhân viên của
nhóm hiểu rõ vai trò của cá nhân trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng.
Cùng với xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, nhóm ngân hàng này đã hiểu rõ vai
trò của thương hiệu và nguy cơ bị thôn tín từ các tổ chức tài chính bênngoài.
Cho nên các ngân hàng này đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới, đầu tư cho công
nghệ và đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu. Trong nhóm cónhững ngân
hàng trước năm 2004 đang bị ngân hàng nhà nước đưa vào diện kiểm soát đặc
biệt nhưng hiện nay đã trở thành những ngân hàng hàng đầuViệt Nam.
Logo của các ngân hàng này:

37. 28
2.2.2.3. Thương hiệu yếu và khó nhận biết:
Nhóm này bao gồm tất cả các ngân hàng còn lại. Nhóm này tuy chiếm
số lượng lớn nhất, nhưng các chỉ tiêu tài chính chỉ chiếm tỷ lệ rất thấp
trong các NHTMCP. Cụ thể về Tổng tài sản nhóm này chỉ chiếm dưới
15%, Vốn huy động chỉ chiếm 14%, Dư nợ cho vay khoảng 14%, Lợi
nhuận trước thuế 12% so với toàn bộ các Ngân hàng TMCP. Bên cạnh đó, các
chỉ tiêu khác cũng thấp và hạn chế, cụ thể:
– Về năng lực tài chính so với các nhóm khác là rất thấp.
– Tuy là nhóm có nhiều ngân hàng nhất, nhưng mạng lưới chi nhánh lại thấp
nhất so với các nhóm khác. Chưa được 20% trên tổng số các địa điểm giao
dịch của toàn bộ ngân hàng TMCP.
– Về sản phẩm ngân hàng: sản phẩm của nhóm này rất ít, chủ yếu là các sản
phẩm truyền thống về tín dụng và huy động.
– Công nghệ ngân hàng: một số ngân hàng trong nhóm cũng đã đầu tư cho công
nghệ, nhưng nhìn chung, các ngân hàng này vẫn chưa có sự đầu tư cho công
nghệ;
– Tiếng tăm ngân hàng trong công chúng, trong khách hàng còn ít;
– Mức độ dễ dàng nhớ và nhận biết đến ngân hàng kém, có sự nhầm lẫn
trong tên gọi của các ngân hàng;
– Biểu tượng (Logo), khẩu hiệu (slogan): Các biểu tượng của các ngân hàng
nhóm này rất đơn điệu, chưa có tính chuyên nghiệp và làm cho khách hàng
khó nhận biết;
– Về hình ảnh ngân hàng của nhóm: hình ảnh của Trụ sở chính, các chi
nhánh, phòng giao dịch v.v… cũng giống như các nhóm khác. Hình ảnh
thể hiện sự an tâm cho khách đến giao dịch.
– Tác phong nhân viên và sự phục vụ khách hàng: Một số ngân hàng có đội ngũ
nhân viên làm việc chuyên nghiệp và tận tình giúp đỡ khách hàng.

38. 29
Bảng 2.2 - Tổng hợp tình hình tài chính các NHTMCP9
(tính đến 31/12/06)
STT Tên ngân hàng VĐL Tổng TS
Vốn huy Tổng
LNTT
động cho vay
1 ACB 1,100
2 Sacombank 2,089
3 Techcombank 1,500
4 Eximbank 1,212
5 EAB 880
44,875
24,855
18,324
17,326
12,077
33,618
17,658
13,141
9,566
9,488
16,709 659
14,539 543
10,207 359
8,696 356
7,987 200
6 VIB 1,000 16,552 9,816 8,966 200
7 Quân Đội 1,045 13,529 11,949 6,195 253
8 VPBank 750 10,222 5,678 5,006 157
9 SG Côngthương 689 6,240 3,948 4,852 163
10 Hahubank 1,000 11,750 4,836 6,025 213
11 OCB 567 6,441 2,509 4,660 142
12 Southernbank 1,290 9,134 5,366 5,654 141
13 SCB 600 10,973 3,575 8,207 154
14 HDBank 500 4,014 1,998 2,678 94
15 Việt Á 500 4,181 2,529 2,730 71
16 Nam Á 550 3,884 1,895 2,047 0
17 Gia định 210 784 332 521 19
18 Đệ Nhất 300 749 425 526 32
19 An Bình 1,131 3,161 1,551 1,131 90
20 Pacificbank 189 792 314 423 1
21 Seabank 500 10,201 3,512 3,354 98
22 Kiên Long 292 827 493 602 25
23 SHB (Nhơn Ái) 500 1,322 368 493 10
24 Bắc Á 400 7223 1486 2768 81
Tổng cộng 18.794 239.436 146.051 124.976 4.061
Nguồn: Tập hợp từ báo cáo tài chính năm 2006 của tác giả.
9
Số liệu chi tiết từ năm 2003-2006 xem phụ lục đính kèm.

39. 30
Như vậy, trong các ngân hàng TMCP chỉ có được 5 ngân hàng là có uy tín
và chiếm thị phần cao, chiếm đến 55% lợi nhuận của toàn bộ các ngân hàng TMCP.
Các ngân hàng này đã nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệuđến sự
phát triển ngân hàng. Các sản phẩm đều hiện đại và nhắm vào đúng đối tượng khách
hàng. Bên cạnh đó, 8 ngân hàng ở nhóm trung bình cũng đã và đang và sẽ mạnh dạn
đầu tư để xây dựng thương hiệu. Với mục tiêu nằm trong Top 10 ngân hàng hàng
đầu tại Việt Nam.
Trên đây chỉ là sự phân chia các nhóm thương hiệu mạnh – yếu ở nhóm các
ngân hàng TMCP. Các ngân hàng tuy được xếp là thương hiệu mạnh nhưng mới chỉ
là so sánh với các ngân hàng trong nuớc. Đã bước vào sân chơi WTO khi đó các
ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với các tên tuổi lớn như Citibank (hạng 1),
HSBC (hạng 2), ANZ (hạng 43)10
, v.v.. với sự lớn mạnh về sản phẩm và cung cấp
dịch vụ tiện ích sẽ được thay thế dần những thương hiệu lớn của VCB, ACB,
Eximank, Sacombank, Techcombank, EAB v.v…
Do đó xây dựng, phát triển thương hiệu cùng với mở rộng phát triển chi
nhánh, đẩy mạnh công nghệ hiện đại, xây dựng và phát triển nhiều sản phẩm mới,
nhất là các dịch vụ giá trị gia tăng, là những việc mà các ngân hàng cần phải làm
ngay nếu không muốn bị thôn tính.
2.3.Tình hình hoạt động, kinh doanh của HDBank
2.3.1. Tổng quan về HDBank
2.3.1.1. Lịch sử hình thành – phát triển HDBank.
Tháng 02/ 1989, HDBank được thành lập theo Quyết định số 47/QĐ – UB
ngày 11/02/1989 của UBND TP.HCM, hoạt động theo Điều lệ HDBank (đã được
10
Theo Global 100 Most Valuable Banking Brands - 2006

40. 31
Tổng giám đốc NHNN chuẩn y theo Quyết định số 09/NH – QĐ ngày
21/01/1989).
Với chức năng thực hiện kinh doanh tổng hợp, đa dạng, khép kín trong lĩnh
vực nhà ở; tập trung huy động vốn và quản lý tất cả các nguồn vốn để phục vụ
chương trình phát triển nhà và chỉnh trang đô thị; kinh doanh tiền tệ - tín dụng thông
qua việc đầu tư vốn, cung ứng tín dụng, dịch vụ nhà; tư vấn cho UBND TP.HCM về
kế hoạch phát triển nhà chỉnh trang đô thị, HDBank luôn hướng tới mục tiêu là phát
triển nhà ở và, chỉnh trang đô thị, góp phần xây dựng TP.HCMvăn minh hiện đại.
Ngày 04/01/1990, Ngân Hàng TMCP Phát Triển Nhà TP.HCM (HDBank)
chính thức khai trương hoạt động, trở thành một trong những Ngân Hàng TMCP đầu
tiên của TP.HCM trong lĩnh vực nhà ở. Sau hơn 16 năm hình thành và phát triển,
tính đến 31/12/2006, HDBank đã đạt được những kết quả như sau:
• Vốn điều lệ: 500 tỷ đồng
• Tổng Tài sản : 4.000 tỷ đồng
• Huy động vốn: 2.308 tỷ đồng
• Dư nợ cho vay: 2.678 tỷ
• Mạng lưới chi nhánh : 10
• Nhân sự: 300 người
2.3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức
Bộ máy tổ chức của HDBank được thể hiện chi tiết bằng sơ đồ sau:

41. 32
Sơ đồ tổ chức HDBank

42. 33
 Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ đông.
- Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của ngân
hàng và tất cả các cổ đông có tên trong danh sách đăng ký cổ đông
đều có quyền tham dự.
- Hội đồng quản trị: là cơ quan quản trị của ngân hàng, có toàn
quyền nhân danh Ngân hàng để quyết định các vấn đề liên quan
đến mục đích, quyền lợi của Ngân hàng trừ những trường hợp
thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
- Ban kiểm soát: là cơ quan kiểm tra hoạt động tài chính của ngân hàng,
giám sát việc chấp hành chế độ hạch toán, hoạt động của hệ thống
kiểm tra và kiểm tóan nội bộ của ngân hàng.
 Tổng giám đốc
Tổng giám đốc: là người chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản
trị, trước pháp luật về việc điều hành hoạt động hàng ngày của Ngân
hàng.
 Các phòng ban trụ sở chính
(1) Phòng Kinh Doanh.
Thực hiện các nghiệp vụ cấp tín dụng của Ngân hàng: Cho
vay ngắn hạn, cho vay trung, dài hạn, các nghiệp vụ bảo lãnh, Nghiệp
vụ chiết khấu, tái chiết khấu chứng từ có,... Là trung tâm thông tin tín
dụng cho toàn hệ thống. Phòng kinh doanh tham mưu, chỉ đạo nghiệp
vụ tín dụng toàn hệ thống cho Ban Tổng Giám đốc. Giúp việc và tham
mưu cho Ban điều hành trong việc soạn thảo các qui chế qui trình liên
quan nghiệp vụ cấp tín dụng.

43. 34
(2) Phòng Tài Chính & Kế Toán
Có chức năng tổ chức, hướng dẫn thực hiện công tác hạch toán
kế toán toàn hệ thống. Kiểm tra, giám sát các khoản chi tiêu tài chính,
tham mưu cho Tổng giám đốc các giải pháp phục vụ yêu cầu quản trị,
điều hành, các quyết định về kinh tế, tài chính. Thực hiện hạch toán kế
toán tổng hợp. Lưu trữ, báo cáo, cung cấp thông tin số liệu kế toán theo
quy định.
(3) Phòng Thanh Toán & Ngân Quỹ
Triển khai thực hiện có hiệu quả các hoạt động liên quan đến
nghiệp vụ tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, tiền ký quỹ, tiền
giữ hộ, tiền vay, thu đổi ngoại tệ, kinh doanh vàng và nghiệp vụ
ngân quỹ phù hợp với các quy định của Ngân hàng Nhà nước
(4) Phòng Kế Hoạch & Phát Triển
Tham mưu cho Ban điều hành trong việc: Xây dựng và đề ra các
chính sách, giải pháp để thực hiện chiến lược kinh doanh trong từng
giai đoạn cụ thể; Phát triển mạng lưới hoạt động; nâng cao sức mạnh
tài chính và năng lực cạnh tranh cũng như quảng bá hình ảnh của Ngân
hàng. Làm đầu mối trong việc phối kết hợp giữa cácPhòng, Ban, Chi
nhánh để triển khai thực hiện một chính sách kinh doanh cụ thể hoặc
việc cải tiến, phát triển sản phẩm, dịch vụ mới.
(5) Phòng Thanh Toán Quốc Tế
Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế, thực hiện các dịch vụ bảo
lãnh, chuyển tiền quốc tế.

44. 35
(6) Phòng Kiểm Tra Kiểm Toán Nội Bộ
Tham gia nghiên cứu soạn thảo hoặc chỉnh sửa, bổ sung các quy
trình, quy chế nghiệp vụ của Ngân hàng. Kiểm tra nghiệp vụ Ngân
hàng trong toàn hệ thống trên cơ sở các văn bản chế độ của Ngân hàng
Nhà nước và các quy trình, quy chế của Ngân hàng.
(7) Phòng Dịch vụ Địa ốc
Tham mưu cho Ban điều hành định giá bất động sản. Tổ chức
thực hiện các dịch vụ địa ốc phục vụ cho hoạt động kinh doanh cũng
như đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Tư vấn, hỗ trợ các Chi nhánh
về nghiệp vụ địa ốc khi có yêu cầu. Tiếp xúc và làm việc với các đối
tác để tiến đến ký các hợp đồng môi giới, dịch vụ đồng thời triển khai
các hợp đồng này trong toàn hệ thống để thực hiện.
(8) Phòng Tin Học
Thu thập, xử lý và lưu trữ thông tin. Phụ trách hệ thống tin
học trong toàn hệ thống, tư vấn cho Tổng Giám đốc và triển khai
việc sử dụng các hệ thống phần mềm mới.
(9) Phòng Nhân Sự & Quản Trị Hành Chánh
Tham mưu cho Ban điều hành trong việc xây dựng và thực
hiện kế hoạch tuyển dụng đào tạo, bồi dưỡng và quản lý nguồn nhân
lực toàn hệ thống. Tổ chức thực hiện các công tác hành chính quản
trị phục vụ cho hoạt động nghiệp vụ của Ngân hàng.
Và các phòng ban khác:
(10)Ban Tư vấn tín dụng

45. 36
(11)Ban pháp chế
(12)Ban quản lý dự án
(13)Phòng Thẻ
 Hệ thống mạng lưới
Trụ sở chính (Hội sở) 33 – 39 Pasteur, Quận 1, TP.HCM
Chi nhánh Phú Nhuận 174 Phan Đăng Lưu, Q.Phú Nhuận, TP.HCM
CN Lãnh Binh Thăng 281B Lãnh Binh Thăng, Q.11, TP.HCM
Chi nhánh Nguyễn Trãi 207-209 Nguyễn Trãi, Q.5, TP.HCM
Chi nhánh An Lạc 210-212 Hải Thượng Lãn Ông, Q5, TPHCM.
Chi nhánh Cộng Hòa 440A Cộng Hòa, Phường 13, Q.Tân Bình, TP.HCM
Chi nhánh Cần Thơ 53 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Q. Ninh Kiều, TP. Cần Thơ
Chi nhánh Hiệp Phú 199 Lê Văn Việt, Phường Hiệp Phú, Quận 9, TP.HCM
Chi nhánh Hà Nội 91B Nguyễn Thái Học, Q. Ba Đình, TP. Hà Nội
Chi nhánh Bình Dương 11 Ngô Văn Trị, Thị xã Thủ Dầu Một, Bình Dương.
Chi nhánh Phú Thọ 305 Lý Thường Kiệt Q11, TP.HCM.
Phòng giao dịch An Lạc 537 Kinh Dương Vương, Quận Bình Tân
Và khoảng 23 chi nhánh, phòng giao sẽ được mở rộng trong năm 2007
2.3.1.3. Lĩnh vực hoạt động
Các hoạt động chủ yếu của HDBank là:
- Nghiệp vụ huy động vốn:
o Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác
dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền
gửi khác.
o Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy
động vốn của tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước.

46. 37
o Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác.
o Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước dưới hình thức tái cấp vốn.
o Và các hình thức huy động khác theo quy định của NHNN.
- Hoạt động tín dụng: HDBank cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các
hình thức cho vay, chiết khấu, bảo lãnh và các hình thức khác theo quy
định của NHNN. Các sản phẩm tín dụng bao gồm: cho vay mua nhà, nền nhà,
mua nhà tại các dự án quy hoạch khu dân cư, khu tương mại; cho vay đầu tư,
kinh doanh bất động sản; cho vay tiêu dùng; tín dụng du học; chovay sản
xuất kinh doanh, dich vụ và đời sống; cho vay cầm cố chứng từ có giá; chiết
khấu thẻ tiết kiệm, chứng từ có giá; cho vay thực hiện dự án nhà đất, khu dân
cư, v.v…
- Hoạt động Dịch vụ: bao gồm:
o Dịch vụ chuyển tiền: cho việc học tập, chữa bệnh, công tác, du lịch,
thăm viếng ở nước ngoài; trả các loại phí cho nước ngoài; trợ cấp cho thân
nhân ở nước ngoài; chuyển tiền cho người thừa kế ở nước ngoài;....
o Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: Cung cấp các phương tiện thanh toán,
thực hiện dịch vụ chi trả định kỳ, chi trả lương, thu chi hộ, v.v…
o Dịch vụ bảo lãnh: Bảo lãnh vay vốn trong nước và nước ngoài; bảo
lãnh thanh toán, dự thầu; bảo lãnh thực hiện hợp đồng; bảo lãnh bảo
đảm chất lượng sản phẩm, bảo hành...
o Thanh toán quốc tế: Chuyển tiền cho các tổ chức kinh tế xã hội, chuyển
tiền thanh toán bằng điện (T/T); nhờ thu kèm chứng từ (D/P); nhờ thu trơn
(D/A); phát hành và thanh toán bằng tín dụng thư (L/C);....
o Các dịch vụ khác: Kinh doanh vàng, mua bán ngoại tệ, bất động sản,.....
- Hoạt động Đầu tư: HDBank dùng vốn điều lệ và các quỹ để góp vốn, mua
cổ phần của doanh nghiệp, thành lập các công ty con trực thuộc v.v…

47. 38
2.3.2. Kết quả hoạt động – kinh doanh của HDBank 11
Từ những năm thành lập đến nay, hoạt động kinh doanh của HDBank luôn
luôn có lợi nhuận. Cụ thể như biểu đồ sau:
Biểu đồ 2.3: Tổng Tài Sản của HDBank từ 1990-2006
Nguồn: Phòng KHPT HDBank
Biểu đồ 2.4: Vốn Huy Động tại HDBank từ 1990-2006
Nguồn: Phòng KHPT HDBank
11
Xem thêm phụ lục đính kèm
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
2,500
2,000
1,500
1,000
500
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

48. 39
Biểu đồ 2.5: Dư Nợ Cho Vay tại HDBank từ 1990-2006
Nguồn: Phòng KHPT HDBank
Biểu đồ 2.6: Vốn Điều Lệ của HDBank từ 1990-2006
Nguồn: Phòng KHPT HDBank
Biểu đồ 2.7: Lợi Nhuận Trước Thuế của HDBank từ 1990-2006
Nguồn: Phòng KHPT HDBank
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
600
500
400
300
200
100
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

49. 40
Đặc biệt từ những năm 2003 đến 2006, hoạt động kinh doanh của HDBank
luôn có lãi cao. Năm 2006 là năm phát triển vượt bậc của nền kinh tế Việt Nam,
cùng với xu thế chung, năm 2006 HDBank cũng đã đạt được những kết quả vượt
bực.
Biểu đồ 2.8: Các chỉ tiêu Tài chính từ năm 2003- 2006
Nguồn: Phòng KHPT HDBank
3500 ĐVT: tỷ đồng 3244
3000 2678
2500
2000
1500
1871
1375
10921065
1000 770
627
500
71 150
300
500
100000
94154
80000
60000
48671
40000
20000 20230
24968
2003 2004 2005 2006

50. 41
Cụ thể, năm 2006 HDBank đã đạt được những mặt sau:
 Thực hiện tốt hầu hết các chỉ tiêu quản trị do Hội đồng quản trị đề ra:
- Tổng tài sản đạt 4.041 tỷ, đạt 101% kế hoạch năm, tăng 75% so với
cùng kỳ năm trước. Trong đó, Tài sản Có sinh lời chiếm hơn 86%.
- Vốn điều lệ đến cuối năm 2006 đạt 500 tỷ, tăng 67% so với cùng kỳ
năm trước, thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra.
- Vốn huy động đạt 3.244 tỷ, tăng 72% so với năm 2005.
- Tổng dư nợ cho vay đạt 2.678 tỷ, tăng 95% so với năm 2005.
- Lợi nhuận trước thuế đạt 94 tỷ, tăng 93% so với 2005.
- Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản bình quân (ROA) đạt 2,4%.
- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn tự có bình quân (ROE) đạt 21%
 Linh động trong việc chuyển hóa và sử dụng vốn tạm thời nhàn rỗi,
tăng tỷ trọng Tài sản Có sinh lời, đảm bảo hiệu quả, an toàn, góp phần
tăng lợi nhuận cho Ngân hàng.
 Tăng trưởng tín dụng nhưng vẫn đảm an toàn và có hiệu quả: Tỷ lệ nợ
quá hạn chiếm 0,7%, trong đó nợ xấu chỉ chiếm 0,3% tổng dư nợ (giảm
31% so với 2005), hầu hết dư nợ cho vay đều có tài sản đảm bảo.
 Nâng cao tỷ lệ thu dịch vụ phi tín dụng: tỷ lệ thu dịch vụ phi tín dụng
chiếm 29% tổng thu.
 Thực hiện đầy đủ, kịp thời việc phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi
ro theo quy định 493 của NHNN.
 Ngoại trừ một số chi nhánh mới thành lập, hoạt động của các đơn vị
còn lại trong năm 2006 đều có lãi và tăng so với năm trước.

51. 42
2.4.Thương hiệu HDBank
2.4.1. Thương hiệu HDBank
Như phân tích ở trên, thương hiệu HDBank đang ở nhóm thương
hiệu yếu và khó nhận biết. Qua các tiêu chí xếp lọai thương hiệu như trên
có thể xếp HDBank đang đứng ở hạng vị trí khoảng 15-18 trên tổng số 33
ngân hàng TMCP đưa vào phân tích bởi những lý do sau:
– Năng lực tài chính: Vốn điều lệ, tổng tài sản, vốn huy động, dư nợ cho vay,
lợi nhuận , tổng tài sản và các chỉ số tài chính HDBank đứng khoảng vị trí thứ
15/33.
– Mạng lưới chi nhánh của HDBank còn hạn chế, chỉ mới có 10 chi nhánh,
phòng giao dịch..
– Sản phẩm của HDBank tương đối đơn giản;
– Công nghệ ngân hàng: Đến cuối năm 2006, HDBank vẫn chưa triển khai hệ
thống ngân hàng lõi (core – banking) . Ngày 23/3/2007, HDBank mớiký
hợp đồng cung cấp công nghệ ngân hàng core-banking với hãng Sungard
Systerm Access và chính thức triển khai thực hiện đề án hiện đại hóa công
nghệ ngân hàng. Dự kiến, đến khoảng tháng 10/2007 chươngtrình mới
hoàn thành và đưa vào áp dụng;
– Tiếng tăm ngân hàng trong công chúng, trong khách hàng: Tên gọi của
ngân hàng phát triển nhà TP. HCM làm cho khách hàng nhầm lẫn với Ngân
hàng đầu tư – phát triển Việt Nam, với Ngân hàng Nhà Hà Nội, với Ngân
hàng phát triển nhà Đồng Bằng Sông Cữu Long.
– Khách hàng rất khó nhớ và nhận biết đến ngân hàng;
– Biểu tượng (Logo), khẩu hiệu (slogan) của HDBank rất bình thường, không
tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến khách hàng.
– Hình ảnh ngân hàng về trụ sở chính, các chi nhánh còn chưa thể hiện được
tác phong công nghiệp.

52. 43
– Tác phong nhân viên và sự phục vụ khách hàng: Nhân viên chưa thể hiện
hết vai trò là cầu nối giữa khách hàng và ngân hàng. Sự tiếp đón khách
thiếu nhiệt tình và phong cách chưa chuyên nghiệp.
Tại sao HDBank đã qua hơn 17 năm hình thành và phát triển mà thương hiệu
lại thuộc nhóm yếu kém? Nghiên cứu những hạn chế để từ đó đưa ra biện pháp
khắc phục cho việc xây dựng thương hiệu HDBank.
2.4.2. Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank.
2.4.2.1. Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua
a)Logo, khẩu hiệu (slogan)
• Logo của HDBank vẫn chưa có sự thống nhất
Từ những năm đầu cho đến năm 2005 logo là:
Trong năm 2006 logo HDBank khi giao dịch bên ngoài đơn giản chỉ là
tên viết tắt của ngân hàng là HDB.
Tháng 01/2007, theo nghị quyết của Hội đồng quản trị, HDBank sử
dụng logo mới là:
• Slogan HDBank “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn” đã thể
hiện đầy đủ tiêu chí của HDBank.
b)Giá trị cốt lõi của HDBank là con người.
HDBank đã xác định được yếu tố con người là quan trọng nhất.
c)Hình ảnh Hội sở, Chi nhánh
Hình ảnh bên ngoài

53. 44
– Thiết kế bảng hiệu, trang trí mặt tiền, hệ thống đèn, panô quảng cáo
chưa đẹp mắt (tại tất cả các chi nhánh và hội sở).
– Một số chi nhánh có vị trí khuất sâu, khách hàng khó nhận biết
được địa điểm.
– Quy mô chi nhánh tương đối rộng lớn nhưng chưa hoạt động hết
công suất.
– Các cửa chính không có logo của HDBank;
– Màu sắc tuy đã thống nhất màu xanh, nhưng không được nổi trội,
rất khó để khách hàng nhận biết;
– Các quầy giao dịch của HDBank đi theo một quy trình thanh
toán làm tốn thời gian của khách hàng. Quy trình này chỉ phù
hợp cho những khách hàng giao dịch lượng tiền lớn. Đối với những
món tiền giao dịch nhỏ thì quy trình như vậy là quá rườmrà và
nhiều cửa;
– Trang trí nội thất tương đối trung bình, chưa có màu sắc vàkhông
khí riêng của HDBank;
– Brochure tuy có sẵn nhưng thông tin ít, mẫu mã đơn điệu chưa
bắt mắt;
– HDBank có trang bị truyền hình (TV) cho khách hàng xem, nhưng
ngoài xem film ra, HDBank không tận dụng để chiếu các phim
quảng cáo, phim phóng sự và các hình ảnh hoạt động của HDBank.
Chưa có âm nhạc để thể hiện không khí và phong cách riêng của
HDBank;
– Ghế chờ dành cho khách hàng giao dịch không đẹp;
Hình ảnh bên trong: Hình ảnh đội ngủ nhân viên HDBank

54. 45
– Trang phục đẹp và thể hiện tính năng động, tuy nhiên nhân viên
còn có một số chưa tuân thủ nội quy trang phục làm việc nên đôi
khi nhìn không đồng bộ, không trang trọng.
– Phong cách và thái độ làm việc của một số nhân viên chưa được
chuyên nghiệp. Còn có những nhân viên phục vụ khách hàng đã
không đứng lên tiếp khách.
– Có chuyên môn, trình độ cao, nhiệt tình.
d)Hình ảnh Sản phẩm HDBank
• Sản phẩm của HDBank còn rất ít, và giống các ngân hàng khác;
• Khi nói về HDBank, đa số khách hàng đều suy nghĩ đến cho vay về
nhà đất. Các sản phẩm tín dụng và dịch vụ khác ít được biết và sử dụng;
• Tuy giá rất cạnh tranh, nhưng khách hàng ít biết đến và sử dụng sản
phẩm của HDBank.
e)Hình ảnh HDBank trong công chúng
Từ phía Khách hàng
– HDBank có sản phẩm với mức giá cạnh tranh, phục vụ tận tình,
nhưng chậm (do quy trình);
– HDBank vẫn chưa có tiếng tăm, khách chủ yếu là khách quen, rất ít
khách hàng mới đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của HDBank.
Từ công chúng
– Chưa biết đến HDBank;
– Biết đến HDBank, nhưng thật sự là nhầm lẫn với MHB, HBB,
BIDV;

55. 46
– Một lượng lớn khách hàng vẫn chưa biết đến HDBank;
– Các doanh nghiệp kinh doanh đa số chưa biết đến HDBank;
– Các phương tiện truyền thông và công ty quảng cáo vẫn chưa biết
đến HDBank hoặc nhầm lẫn với (MHB, HBB, BIDV);
f)Văn hóa HDBank
HDBank chưa có nét văn hóa riêng của ngân hàng.
2.4.2.2. Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu HDBank.
HDBank đã có 17 năm hình thành và phát triển. Dù là một trong những
NHTMCP được thành lập đầu tiên, nhưng đến nay, HDBank vẫnchưa có
được tiếng nói lớn trên thị trường so với một số ngân hàng ra đờisau do các
nguyên nhân sau:
 Trước tiên đó là HDBank chưa có chiến lược dài hạn cho sự phát
triển ngân hàng. Từ đó vẫn chưa có chiến lược dành cho thương
hiệu HDBank, cụ thể:
o Ban lãnh đạo chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu;
o Thiếu tổ chức điều hành, thiếu bộ phận chuyên nghiệp để thực hiện
phát triển thương hiệu;
o Vì không có chiến lược dài hạn dẫn đến không có chiến thuật
ngắn hạn, dẫn đến không có ngân sách dành cho vấn đề thương
hiệu.
 Tên gọi HDBank là “Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TPHCM” bị
nhầm lẫn với các ngân hàng khác: Ngân hàng Đầu tư phát triển

56. 47
(BIDB), Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông cữu long
(MHB), Ngân hàng TMCP Nhà Hà nội (Habubank_HBB);
 Tên của HDBank làm khách hàng nhầm tưởng chỉ cho vay về nhà
đất mà không thực hiện các cho vay và dịch vụ khác;
 Chưa tìm được logo thích hợp cho HDBank;
 HDBank chưa có chiến lược quảng bá thương hiệu;
 Các sản phẩm của HDBank rất chung chung, chỉ là sản phẩm truyền
thống của ngân hàng;
 Chưa có dự án triển khai và thực hiện việc hiện đại hóa công nghệ
ngân hàng (đặc biệt là hệ thống ngân hàng lõi – Corebanking),
 Chưa có các sản phẩm hiện đại (Thẻ, Internet Banking, Phone
Banking v.v…)
 Mạng lưới chi nhánh còn quá ít;
 Trang web còn đơn giản, nội dung không hay, giao diện không đẹp.
Như vậy, trong chiến lược Markeing hỗn hợp có chiến lược 4P, đó
là: P_Product (Sản phẩm); P_Price (Giá cả); P_Place (Mạng lưới);
P_Promotion (Chiêu thị, xúc tiến, quảng bá v.v…) mà HDBank chỉ có
1P_Price là có sức cạnh tranh, còn 3P khác đều kém so với các đối thủ
khác đó là điều chắc chắn thương hiệu HDBank yếu kém và bị các ngân hàng
ra sau vượt qua.
2.5. Kết luận chương 2
Chương này nghiên cứu về lịch sử các ngân hàng Việt Nam. Từ những tiêu chí
xếp hạng thương hiệu kèm với việc tập hợp từ các báo cáo tài chính của các ngân
hàng TMCP từ năm 2003 đến năm 2006 đã phân chia thương hiệu các ngân hàng
TMCP thành các nhóm khác nhau.

57. 48
Chương này đã giới thiệu tổng quát về HDBank: lịch sử hình thành, phát triển,
cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh từ những ngày đầu thành lập cho đến
giai đoạn hiện nay.
Trong chương cũng đã phân tích về thương hiệu HDBank, nghiên cứu những mặt
hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank. Ban lãnh đạo và toàn thể nhân
viên HDBank phải nhìn vào sự thật đó là “dù là ngân hàng ra đời sớm nhất, nhưng
thương hiệu lại thuộc nhóm kém nhất”, do đó, cần thiết phải có chiến lược xây dựng
thương hiệu nếu HDBank không muốn bị thôn tính trong giai đoạn cạnh tranh khốc
liệt hiện nay.

58. 49
Chương 3 - ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HDBANK THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC
MARKETING
3.1.Chiến lược phát triển HDBank
3.1.1. Sứ mệnh và cam kết của HDBank
HDBank với sứ mệnh “Phát triển nhà ở và chỉnh trang đô thị, góp
phần xây dựng TP. Hồ Chí Minh văn minh hiện đại”. Sau 17 năm hình
thành và phát triển, với năng lực, lòng quyết tâm chung sức và sự nổ lực
hết mình của tập thể cán bộ công nhân viên HDBank đã đạt những kết quả rất
khả quan. Từ vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng, đến ngày 31/12/2006vốn
điều lệ của HDBank đã tăng lên 500 tỉ đồng, gấp 166 lần. Năm 2006lợi
nhuận trước thuế của HDBank đạt 94 tỷ đồng, tăng 93%, Tổng tài sảnđạt
trên 4.000 tỷ, tăng 75%, Tổng dư nợ đạt gần 3000 tỷ, tăng 95% so với năm
2005.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh giữa các ngân hàng trong quá
trình hội nhập với nền kinh tế thế giới, sứ mệnh của HDBank cũng sẽ được
thay đổi cho phù hợp. Hiện nay, sứ mệnh của HDBank là "trở thành ngân
hàng bán lẽ hiện đại, tập đoàn tài chính đa năng"
HDBank cam kết với khách hàng định hướng phát triển trong kế hoạch
5 năm (2006-2010) qua đó:
 HDBank đặt mục tiêu trở thành một ngân hàng đa năng, hiện đại hàng
đầu Việt Nam.
 Phát triển mạng lưới các chi nhánh của HDBank trên toàn quốc.

59. 50
 Nâng cao năng lực tài chính.
 Chọn lựa các cổ đông chiến lược trong và ngoài nước để có điều kiệntiếp
thu khoa học công nghệ và phương thức quản lý ngân hàng hiện đại. Đồng
thời, áp dụng chính sách ưu đãi cho cổ đông hiện hữu, tiếp tục mở rộng việc
gọi vốn từ các cổ đông mới, trong đó vốn cổ đông nước ngoài.
 Phát triển nguồn nhân lực mạnh để đảm bảo giữ vững và phát huy những
thành tựu mà HDBank đã đạt được một cách bền vững nhất và thực hiện
mục tiêu chiến lược của HDBank.
 Phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại, Góp vốn thành lập công ty cổ
phần Thẻ, phát hành thẻ thanh toán nội địa và quốc tế. Mở các dịch vụ công
nghệ cao như Internet Banking, Home – Banking…
 Đảm bảo tốt mọi quyền lợi của cổ đông và khách hàng. HDBank cam kết
trước cổ đông thực hiện chỉ tiêu chi trả cổ tức tối thiểu 12%/năm. Với khách
hàng HDBank cam kết cung cấp và thực hiện nhanh chóng vớihiệu quả
cao nhất các dịch vụ ngân hàng nhằm đáp ứng yêu cầu ngàycàng cao
và đa dạng của khách hàng.
3.1.2. Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank
Chiến lược phát triển HDBank đã được HĐQT đề ra các mục tiêu:
- Tầm nhìn ngân hàng: HDBank phấn đấu nằm trong Top 10 ngân hàng
hàng đầu tại Việt Nam.
- Là ngân hàng bán lẽ hiện đại.
- Xây dựng HDBank trở thành tập đoàn tài chính đa năng.
- Cơ cấu thu dịch vụ chiếm 20% trên tổng thu.

60. 51
Bảng 3.1 – Các chỉ tiêu chính của HDBank
STT CHỈ TIÊU 31/12/2006
Tăng
hàng năm
Năm 2010
1. Vốn điều lệ (tỷ) 500 70% 4.000
2. Tổng tài sản (tỷ) 4.041 65% 30.000
3. Nguồn vốn huy động (tỷ) 3.244 60% 20.000
4. Dư nợ cho vay (tỷ) 2.678 55% 15.000
5.
6.
Lợi nhuận trước thuế (tỷ)
Mạng lưới (điểm)
94
10
75%
70%
880
85
Và các chỉ tiêu khác:
- Tỷ lệ nợ xấu so với tổng dư nợ tín dụng: dưới 2 %
- Tỷ lệ cổ tức 12%/năm
Khi đã có chiến lược phát triển Ngân hàng, HDBank cần có biện pháp để thực
hiện các công việc Marketing tổng hợp để đạt được chiến lược phát triển đó.
3.2.Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank
Chiến lược về Maketing hỗn hợp là chiến lược tổng thể của các hoạt động
ngân hàng. Thông thường đó là 4P (Product, Price, Place, Promotion). Một số quan
điểm khác là 5P (+People) hoặc 7P (+Process, Physical Evidence). Theoquan
điểm cá nhân, tôi đề xuất sử dụng 5P đó là:
 Sản phẩm (Product);
 Giá (Price);
 Phân phối (Place);
 Chiêu thị (Promotion);

61. 52
 Con người (People) (Bao gồm chính trị và dư luận – Politics & Public
Opinion).
3.2.1. Chiến lược Sản phẩm tại HDBank
Về chiến lược này, HDBank sẽ đa dạng hóa sản phẩm, tập trung phát triển
mạnh các sản phẩm dịch vụ hiện đại, áp dụng khoa học kỹ thuật: Internet
Banking, Phone Banking, Thẻ, sản phẩm dịch vụ mới v.v…
Mở rộng các sản phẩm cho vay, huy động, và dịch vụ. Phấn đấu đến
năm 2010 HDBank có khoảng 60-100 sản phẩm (So với các NH nước ngoài
trên 3000 sản phẩm), cụ thể bên cạnh những sản phẩm hiện có của HDBank
về huy động, cho vay và thực hiện dịch vụ HDBank cần mở rộng các sản
phẩm mới như:
 Sản phẩm Bao thanh toán trong nước và ngoài nước;
 Sản phẩm quyền chọn;
 Sản phẩm Repo;
 Dịch vụ thu – chi hộ;
 Nhóm Dịch vụ hỗ trợ tín dụng (thu phí tư vấn tín dụng, và các
phí khác liên quan đến tín dụng);
 Sản phẩm thẻ thanh toán, thẻ quốc tế;
 Dịch vụ thấu chi tài khoản;
 Dịch vụ truy vấn số dư bằng điện thoại di động;
 Dịch vụ in sao kê;
 Dịch vụ thanh toán trực tuyến v.v…;
 Có thể HDBank đưa ra sản phẩm cho vay 100% giá trị căn hộ thế
chấp dựa trên uy tín và phương án hoàn trả hiệu quả của khách hàng
(HDBank sẽ lấy phí dịch vụ địa ốc và lãi suất sẽ cao) v.v…
 Bao thanh toán trong nước và quốc tế.