Chiến lược marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa

1. TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN ĐINH HOÀI NHI
CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ
TỈNH KHÁNH HÒA
MÃ TÀI LIỆU: 80794
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

2. TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN ĐINH HOÀI NHI
CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ
TỈNH KHÁNH HÒA
Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣới hƣớng dẫn: GS. TS Nguyễn Đông Phong

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Người viết
Nguyễn Đinh Hoài Nhi

4. MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU.........................7
1.1. MARKETING XUẤT KHẨU............................................................................7
1.1.1. Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu .............................................7
1.1.2. Nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu........................................8
1.1.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập ...............................................................9
1.1.4. Hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối,
chiến lược xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu...........................................................10
1.2. KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO
DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA .........................11
1.2.1. Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ
tỉnh Phú Yên............................................................................................................11
1.2.2. Bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu
cá ngừ tỉnh Khánh Hòa............................................................................................13
CHƢƠNG II: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH
KHÁNH HÒA...............................................................................................................15
2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
GIAI ĐOẠN 2008 – 2013 ..........................................................................................15
2.1.1. Khái quát về tỉnh Khánh Hòa & Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy
sản của tỉnh..............................................................................................................15
2.1.1.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòa.....................15
2.1.1.2. Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy sản của tỉnh Khánh Hòa ........18

5. 2.1.1.3. Nhân lực ngành khai thác thủy sản tại tỉnh Khánh Hòa.....................18
2.1.2. Khái quát về tình hình xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa.........................19
2.1.2.1. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của ngành cá ngừ xuất
khẩu tại tỉnh Khánh Hòa......................................................................................19
2.1.2.2. Vai trò, tầm quan trọng, đóng góp kinh tế, xã hội của cá ngừ xuất
khẩu tại tỉnh Khánh Hòa......................................................................................20
2.1.2.3. Cơ sở hạ tầng phục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa.21
2.2. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA.........................24
2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ NGỪ
TỈNH KHÁNH HÒA..................................................................................................27
2.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và khả năng cạnh tranh ngành cá ngừ
tỉnh Khánh Hòa........................................................................................................27
2.3.1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu ........................................................27
2.3.1.2. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh của cá ngừ Khánh Hòa trên thị
trường xuất khẩu..................................................................................................31
2.3.2. Sản phẩm và thương hiệu cá ngừ...............................................................33
2.3.3. Định giá sản phẩm cá ngừ xuất khẩu.........................................................37
2.3.4. Phân phối sản phẩm cá ngừ xuất khẩu.......................................................40
2.3.5. Xúc tiến sản phẩm cá ngừ xuất khẩu .........................................................41
2.4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH
HÒA 47
CHƢƠNG III: CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI
DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA ..........................1
3.1. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI
CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA ..................1
3.1.1. Mục tiêu chung phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa...............1
3.1.2. Định hướng phát triển xuất khẩu cá ngừ của tỉnh Khánh Hòa ....................2
3.1.2.1. Về sản lượng cá ngừ chế biến xuất khẩu ..............................................2
3.1.2.2. Về thị trường xuất khẩu cá ngừ và sản phẩm cá ngừ xuất khẩu...........2
3.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI

6. CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA TRONG
GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 ............................................................................................3
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu cá ngừ và hoạch
định chiến lược thâm nhập vào thị trường.................................................................3
3.2.2. Chiến lược marketing mix đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh
Khánh Hòa.................................................................................................................6
3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm và thương hiệu ...................................................6
3.2.2.2. Chiến lược giá quốc tế ..........................................................................7
3.2.2.3. Chiến lược phân phối ở thị trường nước ngoài ....................................8
3.2.2.4. Chiến lược xúc tiến ...............................................................................9
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU
CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA .................................................................................11
3.3.1. Kiến nghị đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa ...11
3.3.2. Kiến nghị đối với các cơ quan hữu quan ...................................................13
KẾT LUẬN
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục

7. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CV Mã lực Pháp
DN Doanh nghiệp
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
GNP Tổng sản phẩm quốc gia
ITC Trung tâm thương mại quốc tế
MPEDA Cơ quan phát triển xuất khẩu thủy sản
NTB Nam Trung Bộ
OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế
UBND Ủy ban nhân dân
UNCTAD Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên Hiệp quốc
VASEP Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam
WB Ngân hàng thế giới
XK Xuất khẩu
XKTS Xuất khẩu thủy sản

8. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng tàu phân theo nhóm nghề và công suất
Bảng 2.2: Cơ cấu tàu khai thác thủy sản xa bờ theo công suất
Bảng 2.3: So sánh sự biến động về tàu thuyền năm 2011 – 2013
Bảng 3.1: Giá trị xuất khẩu, sản lượng thủy sản xuất khẩu

9. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Bản đồ hành chính cập nhật của tỉnh Khánh Hòa
Hình 2.2: Một số hình ảnh về nghề khai thác cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa
Hình 2.3: Cơ sở hạ tầng ngành cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa
Biểu đồ 2.1: Sản lượng xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013
Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2013
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu thị trường xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2010 –
2013
Biểu đồ 2.4: Hình thức nghiên cứu thị trường được thực hiện
Biểu đồ 2.5: Mức độ thực hiện nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Biểu đồ 2.6: Ngân sách nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Biểu đồ 2.7: Nội dung nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Biểu đồ 2.8: Tiêu thức lựa chọn thị trường xuất khẩu
Biểu đồ 2.9: Mức độ cạnh tranh thị trường xuất khẩu
Biểu đồ 2.10: Những khó khăn khi xuất khẩu
Biểu đồ 2.11: Sản phẩm xuất khẩu chính của doanh nghiệp
Biểu đồ 2.12: Doanh thu của sản phẩm cá ngừ so tổng doanh thu
Biểu đồ 2.13: Xây dựng biện pháp vượt rào cản kỹ thuật
Biểu đồ 2.14: Mức độ đầu tư phát triển sản phẩm mới
Biểu đồ 2.15: Mức độ đầu tư phát triển sản phẩm mới
Biểu đồ 2.16: Chiến lược giá của sản phẩm xuất khẩu
Biểu đồ 2.17: Điều kiện thương mại Incoterms được sử dụng
Biểu đồ 2.18: Lý do ít sử dụng điều kiện nhóm C
Biểu đồ 2.19: Phương thức thanh toán
Biểu đồ 2.20: Hình thức xuất khẩu
Biểu đồ 2.21: Khó khăn khi xuất khẩu gián tiếp
Biểu đồ 2.22: Công việc cần chuẩn bị để xây dựng chiến lược xuất khẩu trực tiếp
Biểu đồ 2.23: Cách thức tiếp cận tìm thị trường xuất khẩu
Biểu đồ 2.24: Các hình thức quảng bá sản phẩm xuất khẩu
Biểu đồ 2.25: Mức độ tham gia hội chợ triển lãm
Biểu đồ 2.26: Đánh giá về thành công của tham gia hội chợ triển lãm

10. 1
1. Đặt vấn đề
PHẦN MỞ ĐẦU
Hoạt động xuất khẩu thủy sản của Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc trong
gần 20 năm qua. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản từ mức thấp 550 triệu năm 1995 đã
có những bước tăng trưởng mạnh mẽ qua từng năm với mức tăng trưởng bình quân
15,6%/ năm và đã đạt 6,13 tỷ USD năm 2012. Quá trình tăng trưởng này đã đưa Việt
Nam trở thành một trong năm nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới, giữ vai trò
chủ đạo cung cấp nguồn thủy sản toàn cầu.
Trong đó, xut 6,13 tỷ USD năm 2012. Quá trình tăng trưởng này đã đưa Việt Nam
trở thành một trong năm nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới, giữ vai trò chủ
đạo cung cấp nguồn tới tổng giá trị đạt 569 triệu USD. Trong đó, 3 thị trường chính
là Hoa Kỳ, EU và Nhật đã chiếm hơn 72% kim ngạch xuất khẩu. Cá ngừ là mặt hàng
có mức tăng trưởng khả quan nhất trong các mặt hàng thủy sản xuất khẩu với mức
tăng năm 2012 là 50,1%. Trong khi xuất khẩu tôm và cá da trơn đang gặp nhiều khó
khăn vì các rào cản thương mại thì xuất khẩu cá ngừ của Việt Nam đang bước vào
giai đoạn thăng hoa nhờ thị trường rộng mở. Trong khi xuất khẩu tôm và cá da trơn
đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản thương mạ vào loại cá chủ lực, ngang hàng
với cá tra trong xuất khẩu thủy sản.
Khánh Hòa là đ khẩu tôm và cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì các rào cản
thương mạ vào loại cá chủ lực, ngang hàng với cá tra trong xuất khẩu thủy sản. nhờ
thị trường rộng mở. tới tổlà địa điểm tập trung khá nhiều doanh nghiệp, nhà máy
thu mua, chế biến xuất khẩu thủy sản. Khánh Hòa được chọn để xây dựng trung tâm
nghề cá vùng Nam Trung bộ bên cạnh 4 trung tâm nghề cá ở các vùng trọng điểm
trong cả nước theo Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020 đã được
Thủ tướng Chính phủ phê duyệt.
Tuy nhiên, vào năm 2013, kim nghiênxu nghiên cá ngiên, vào năm 2013, k cá da trơn
đang gặp nhiều khó khăn vì các xuá ngiên má ngiên, vào năm 2013, k cá da trơn đang
gặp nhiều khó khăn vì cácụ thể, theo VASEP, 6 tháng đầu năm 2013, kimngạch xuá
ngiên cá ngiên, vào năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì

11. 2
năm ngoái. Xuo năm 2013, k cá da trơn đang gặp nhiều khó khăn vì cácụ thể, theo
VASEP, 6 tháng đầu năm 2013, kim ngạch với cá tra tđều giảm.
Trong quá trình xuất khẩu, việc đưa sản phẩm cá ngừ Việt Nam thâm nhập vững chắc
vào thị trường mục tiêu của thế giới phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Đólà yếu
tố về nhu cầu thị trường xuất khẩu, sản xuất sản phẩm xuất khẩu, nguồn nhânlực phục
vụ xuất khẩu, hoạt động marketing xuất khẩu,… Trong đó yếu tố về xúc tiến và
thương hiệu là rất quan trọng khi thị trường nước ngoài ngày càng cạnh tranh gay
gắt, ảnh hưởng trực tiếp đến sự sụt giảm doanh thu xuất khẩu.
Tại Khánh Hòa, hoạt động marketing xuất khẩu của ngành cá ngừ còn khá nhiều hạn
chế, công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu chưa được tiến hành thường xuyên,
liên tục, nhiều doanh nghiệp chưa xây dựng chiến lược thâm nhập từng sản phẩm cho
thị trường xuất khẩu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn dàntrải, xúc tiến
xuất khẩu tuy có nhiều cố gắng nhưng hiệu quả chưa cao,… Nếu sản phẩm cá ngừ
của tỉnh được đầu tư hơn và định hướng một cách đúng đắn, đồng thờiđẩy mạnh quan
hệ hợp tác với nước ngoài, tìm kiếm thêm thị trường và quảng bá giới thiệu rộng rãi
sản phẩm để mở rộng thị trường xuất khẩu, sản lượng đánh bắt, khối lượng và kim
ngạch xuất khẩu sẽ còn có thể tiến xa hơn.
Thông qua quá trình nghiên cứu các đề tài liên quan trước đây, người viết nhận thấy
chưa có bất kỳ đề tài nào nghiên cứu riêng cho vấn đề xuất khẩu cá ngừ của riêng tỉnh
Khánh Hòa, kết hợp cùng những hạn chế liên quan đến hoạt động marketing xuất
khẩu của tỉnh, người viết đã quyết định lựa chọn nội dung “Chiến lƣợc marketing
xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa”cho khóa
luận tốt nghiệp của cá nhân.
2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài đi vào phân tích tình hình hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh
Hòa trong thời gian qua, trên cơ sở đó đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu
nhằm giúp tỉnh Khánh Hòa đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ, đưa cá ngừ Khánh Hòa thâm
nhập vững chắc thị trường thế giới.

12. 3
3. Đối tƣợng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: là hoạt động marketing xuất khẩu cá ngừ xuất khẩu của
tỉnh Khánh Hòa.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng hoạt động xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh
Hòa trong thời gian qua; số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ năm 2010 và
chiến lược marketing xuất khẩu đề xuất được ứng dụng cho giai đoạn 2013 - 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phƣơng pháp thu thập thông tin
Nhằm thu thập ý kiến của 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa
(trong đó gồm 01 doanh nghiệp nhà nước và 12 doanh nghiệp ngoài nhà nước) làm
cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp, nghiên
cứu này trước hết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính
được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (nhóm qua điện thoại
hoặc internet). Nhóm nghiên cứu này được tập hợp 03 doanh nghiệp xuất khẩu cá
ngừ tại tỉnh Khánh Hòa, đối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm các đại diện
phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng marketing. Các nội dung thực hiện thảo
luận nhóm bao gồm thị trường xuất khẩu các doanh nghiệp quan tâm, những hoạt
động marketing để xúc tiến xuất khẩu đang được triển khai tại doanh nghiệp.
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điểu chỉnh, bổ sung để hoàn thành bảng
câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu tiếp theo. Các thông tin được thu thập thông
qua nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm Excel nhằm phân tích các nội dung như
sau:
- Thị trường xuất khẩu chính mà các doanh nghiệp kinh doanh hàng xuất khẩu
đang thực hiện và dự tính sẽ thâm nhập trong thời gian đến.
- Hoạt động nghiên cứu thị trường và những nội dung được thực hiện của các
công ty xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa.
- Cách thức tiếp cận thị trường và quảng bá sản phẩm xuất khẩu.

13. 4
- Nghiên cứu về mức độ cạnh tranh và những khó khăn cùng với những thách
thức mà các doanh nghiệp đang gặp phải.
- Khả năng đầu tư phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp và đầu tư xây dựng
thương hiệu cho thị trường xuất khẩu.
- Điều kiện cơ sở giao hàng – Incoterms mà các doanh nghiệp đang sử dụng để xuất
khẩu hàng và phân tích những nguyên nhân nào mà doanh nghiệp chưa thể xuất
khẩu theo điều kiện còn lại.
- Những phương thức thanh toán mà doanh nghiệp đang sử dụng đối với hàng
xuất khẩu và những rủi ro gặp trong quá trình thanh toán hàng xuất khẩu.
- Hệ thống kênh phân phối được doanh nghiệp sử dụng trong quá trình xâm nhập.
 Thông tin nghiên cứu
 Số liệu thứ cấp
- Những tài liệu báo cáo liên quan đến ngành cá ngừ của Hiệp hội Cá ngừ Khánh
Hòa, các cơ quan quản lý của nhà nước (Chính phủ, Bộ Nông nghiệp và phát triển
nông thôn, Bộ Thương mại, Tổng cục thống kê, Chi cục quản lý và khai thác
nguồn lợi thủy sản).
- Tham khảo tài liệu liên quan đến thị trường cá ngừ thế giới, thị trường cá ngừ
trong nước. Các dữ liệu được thu thập qua từng năm trong giai đoạn từ năm
2010 – 2013 để có thể phân tích, đánh giá những thay đổi và phát triển.
- Các tài liệu về định hướng phát triển, quy hoạch phát triển ngành cá ngừ, các văn
bản có liên quan đến nội dung nghiên cứu sẽ được thu thập để làm luận cứ trong
việc phân tích, đánh giá các vấn đề trong phạm vi nghiên cứu.
- Các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đã được thực hiện trong
thời gian qua.
 Số liệu sơ cấp
Thu thập ý kiến từ 13 doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa.

14. 5
5. Những đề tài nghiên cứu có liên quan
- Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả marketing xuất khẩu thủy sản
Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ giai đoạn 2005-2010: Luận văn thạc sĩ / Võ Minh
Long; người hướng dẫn: Nguyễn Thuấn. - In lần thứ 1. - TP.HCM:Trường
Đại Học Kinh Tế, 2005
- Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam vào Thị Trường Nhật Bản: Luận văn
thạc sĩ/ Nguyễn Công Dũng; người hướng dẫn: Nguyễn Đông Phong. - TP.HCM:
Trường Đại Học Kinh Tế, 2000
- Giải Pháp Marketing Đẩy Mạnh Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam vào Thị Trường
Hoa Kỳ: Luận văn thạc sĩ/ Trần Thị Thanh Xuân; người hướng dẫn: Nguyễn Đông
Phong. - TP.HCM: Trường Đại Học Kinh Tế, 2001
- Chiến lược marketing cho cá đông lạnh xuất khẩu Bangladesh: Mohammed
Hossain – Bangladesh: Trường Đại học Dhaka, 2010
Đề tài người viết chọn có tham khảo một số đề tài liên quan như trên, tuy nhiên đề tài
chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu trong tỉnh Khánh Hòa, trong khi các đề tài liên quan
nghiên cứu marketing xuất khẩu cho toàn Việt Nam. Sản phẩm nghiên cứu củađề tài
là cá ngừ, thay vì nghiên cứu chung cho thủy sản như các đề tài trước đã thể hiện.
Đây chính là những nét khác biệt và mới mẻ của đề tài so với các đề tài liên quan.
6. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài đề xuất chiến lược marketing xuất khẩu nhằm góp phần giúp tỉnh Khánh Hòa
đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ, đưa cá ngừ Khánh Hòa thâm nhập vững chắc thị trường
thế giới.
7. Kết cấu của đề tài
Chương I: Cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu
Nội dung chính của chương này đề cập đến những vấn đề mang tính lý luận liên quan
đến marketing xuất khẩu và kinh nghiệm thực hiện hoạt động marketing xuất khẩu
của một số nước trên thế giới.

15. 6
Chương II: Tình hình xuất khẩu và hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh
nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
Chương này đề cập đến thực trạng xuất khẩu cá ngừ của các doanh nghiệp xuất
khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa cũng như những hoạt động marketing xuất khẩu cá
ngử của các doanh nghiệp trên.
Chương III: Chiến lược marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ
tỉnh Khánh Hòa
Dựa trên kết quả phân tích ở chương II, người viết đề xuất các chiến lược marketing
xuất khẩu đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa nhằm tăng
cường đẩy mạnh xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa ra thị trường thế giới.

16. 7
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
Chương I bao gồm các phần chính: (1) marketing xuất khẩu, (2) kinh nghiệm
marketing xuất khẩu của một số ngành trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các
ngành xuất khẩu Việt Nam.
1.1. MARKETING XUẤT KHẨU
1.1.1. Khái niệm và hoạt động marketing xuất khẩu
Marketing quốc tế là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch,
định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa, dịch vụ của công ty đến người tiêu thụ
hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận.1
Marketing quốc tế có các cấp độ khác nhau. Marketing xuất khẩu, marketing tại nước
sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu.
Marketing xuất khẩu (export marketing) là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh
nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Marketing xuất khẩu khác với
marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu môi trường kinh tế,
chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa - xã hội ở nước ngoài. Môi trường này khác
với môi trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi và thích ứng
với môi trường ở nước nhập khẩu để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
Nội dung chính của hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường xuất khẩu và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường
- Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
- Chiến lược giá xuất khẩu
- Chiến lược phân phối sản phẩm xuất khẩu
1
Philip R Carteora and John L Graham (1999), International Marketing , tenth Edition, Mc Graw
Hill

17. 8
- Chiến lược xúc tiến xuất khẩu
1.1.2. Nghiên cứu môi trƣờng của thị trƣờng xuất khẩu
Để có thể hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu một cách phù hợp,
đảm bảo thành công lâu dài trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu
môi trường vĩ mô của thị trường xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu môi trường vĩ mô
bao gồm: thu thập thông tin đại cương về thị trường mục tiêu; nghiên cứu môi trường
kinh tế và tài chính; môi trường chính trị pháp luật; môi trường văn hóa, xã hội và
môi trường cạnh tranh.
Thông tin đại cƣơng về thị trƣờng mục tiêu: Bao gồm diện tích nước sở tại, dân
số (tổng số, cấu thành dân cư, mật độ dân số,…), ngôn ngữ, điều kiện địa lý và khí
hậu, chế độ chính trị,…)
Môi trƣờng kinh tế tài chính: Nhà marketing xuất khẩu cần nắm vững những thông
tin sau có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xuất khẩu: các chỉ tiêu GDP, GNPcủa
quốc gia; tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia đó về từng mặt hàng cụ thể;
kế hoạch phát triển của quốc gia; tỉ giá hối đoái, tỉ lệ lạm phát; hệ thống ngân hàng
của quốc gia; cơ sở hạ tầng thương mại của thị trường xuất khẩu; cơ sở hạtầng
phục vụ sản xuất kinh doanh; tình hình đầu tư nước ngoài vào quốc gia đó; mức độ
đô thị hóa và mức độ hội nhập của quốc gia đó…
Môi trƣờng văn hóa xã hội: Khi nghiên cứu môi trường văn hóa, các nhà marketing
xuất khẩu cần quan tâm đến các yếu tố: ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá
trị, thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình, xã hội… Bởi vì nhữngyếu tố này sẽ ảnh
hưởng đến thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Môi trƣờng pháp luật, chính trị: Bao gồm các yếu tố cụ thể sau cần được nghiên
cứu kỹ khi hoạch định chiến lược xuất khẩu vào thị trường mục tiêu: sự ổn định chính
trị; kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu; các điều ước quốc tế mà quốcgia đó
đã ký kết; hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh; thuế quan, hạn
ngạch; vấn đề bản quyền, bí quyết thương mại và những tài sản vô hình khác…

18. 9
Môi trƣờng cạnh tranh: Các yếu tố sau cần được nắm vững: hình thức cạnh tranh;
phân tích lực lượng cạnh tranh (đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ); thông
tin phục vụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh…
Không chỉ nghiên cứu môi trường của thị trường xuất khẩu, các doanh nghiệp cần
phải tổ chức nghiên cứu thị trường xuất khẩu thông qua phương pháp định tính và
định lượng với nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu. Kết quả
nghiên cứu phải chỉ rõ quy mô thị trường, hành vi của khách hàng, đặc điểm tiêu dùng
của sản phẩm xuất khẩu,…
1.1.3. Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức xuất khẩu gián tiếp hoặc xuất khẩu trực
tiếp.
Xuất khẩu gián tiếp chỉ phù hợp với doanh nghiệp quy mô nhỏ, chưa có điều kiện
thiết lập quan hệ với với thị trường xuất khẩu… Từ đây sản phẩm xuất khẩu của
doanh nghiệp đựơc xuất khẩu ra thị trường nước ngoài thông qua trung gian khác (các
công ty xuất khẩu chuyên nghiệp, môi giới xuất khẩu,…).
Xuất khẩu trực tiếp thường được các doanh nghiệp có quy mô lớn sử dụng để đưa sản
phẩm thâm nhập trực tiếp ở thị trường nước ngoài. Với hình thức này, doanh nghiệp
có thể hiểu biết sâu sắc thị trường nước ngoài hơn, dễ dàng theo dõi việc tiêuthụ sản
phẩm ở thị trường, làm tốt các dịch vụ phục vụ khách hàng và bảo vệ tốt sảnphẩm ở
thị trường. Tuy nhiên, vì xuất khẩu trực tiếp nên rủi ro thường cao hơn khi xuất khẩu
gián tiếp.
Khi doanh nghiệp mới tham gia vào xuất khẩu cần quan tâm những sai lầm sau đây
có thể xảy ra2
:
 Không tìm đến những tư vấn xuất khẩu có đầy đủ khả năng và không triển khai
một kế hoạch tiếp thị quốc tế trước khi bắt đầu kinh doanh xuất khẩu.
 Các nhà quản trị cao cấp không quan tâm đủ đến việc khắc phục những khó
khăn ban đầu và những yêu cầu tài chính cho hoạt động xuất khẩu.
 Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn đại lý hay nhà phân phối nước ngoài.
2
International Trade Center,2001, Trade Secrets (Bí quyết thương mại), Nhà xuất bản Thế Giới

19. 10
 Chạy theo các đơn đặt hàng khắp nơi trên thế giới thay vì thiết lập cơ sở cho hoạt
động có lợi nhuận và sự tăng trưởng của công ty theo tuần tự.
 Sao lãng kinh doanh xuất khẩu khi thị trường trong nước hưng thịnh.
 Không đối xử công bằng với những nhà phân phối quốc tế như những nhà phân
phối trong nước (ý nói về hoạt động xúc tiến, bán hàng trả chậm, kích thích bán
hàng…).
 Không chịu thay đổi sản phẩm và khả năng marketing nhằm đáp ứng những luật
lệ và ưu tiên về văn hóa của các quốc gia khác nhau.
 Không in những thông tin về dịch vụ, việc bán hàng, giấy bảo hành… bằng
ngôn ngữ mà người địa phương có thể hiểu được.
 Không sử dụng EMC (công ty quản trị xuất khẩu) hoặc những người trung gian
xuất khẩu khác khi công ty không có người để xử lý những chức năng xuất khẩu
chuyên biệt.
 Không xét đến các hợp đồng nhượng quyền thương mại hay liên doanh.
 Không sẵn sàng cung cấp các dịch vụ sửa chữa bảo trì cho sản phẩm.
1.1.4. Hoạch định chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối,
chiến lƣợc xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành hoạch định chiến
lược marketing-mix cho sản phẩm xuất khẩu. Đó là chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến cho sản phẩm xuất khẩu.
Chiến lƣợc sản phẩm: Doanh nghiệp có kế hoạch phát triển sản phẩm, gắn liền với
việc có bao bì sản phẩm phù hợp với thị trường; điều chỉnh sản phẩm theo các quốc
gia hay khu vực thị trường khác nhau; thiết kế sản phẩm mới cho thị trường nước
ngoài… Song song đó, cần xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu ở thị trường
xuất khẩu; định vị sản phẩm xuất khẩu ở thị trường là một hoạt động không thể thiếu.
Chiến lƣợc giá xuất khẩu: Doanh nghiệp cần nắm vững ưu điểm và hạn chế của các
chiến lược giá xuất khẩu sau: chiến lược giá trên cơ sở chi phí; chiến lược giá thâm
nhập thị trường; chiến lược giá dựa trên chi phí cận biên; chiến lược giá cao.

20. 11
Chọn chiến lược nào là tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp ở thị trường nước
ngoài, tình hình cạnh tranh, tình hình thị trường xuất khẩu… Sau đó chọn đồng tiền
báo giá xuất cùng với điều kiện bán hàng (Incoterms).
Chiến lƣợc phân phối: Doanh nghiệp cần xác định kênh phân phối từ trong nước
đến thị trường xuất khẩu. Khi xuất khẩu trực tiếp cần hình thành cơ sở phân phối ở
nước ngoài. Đó có thể là chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho bán hàng, công ty bán
hàng xuất khẩu, người chào hàng xuất khẩu, bán hàng qua đại lý hoặc qua nhà phân
phối ở nước ngoài.
Chiến lƣợc xúc tiến: Bao gồm các hoạt động quan hệ công chúng, quảng bá, chào
hàng cá nhân, khuyến mại và quảng cáo quốc tế. Sự phối hợp và sử dụng linh hoạt
những hoạt động này gọi là phối thức xúc tiến xuất khẩu. Khi hoạch định chiến lược
xúc tiến, các doanh nghiệp cần nghiên cứu những rào cản trong xúc tiến xuất khẩu.
Cụ thể là: kiểm soát của chính phủ, sự hiện hữu phương tiện thông tin đại chúng, sự
khác nhau về điều kiện kinh tế, khác nhau ngôn ngữ, hương vị, thái độ và sự hiện hữu
của các đại lý.
1.2. KINH NGHIỆM MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH PHÚ YÊN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
CHO DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
Để rút ra những bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu phù hợp nhằm giúp thúc
đẩy xuất khẩu cá ngừ của Khánh Hòa trong thời gian tới, chúng ta cần nghiên cứu
kinh nghiệm marketing xuất khẩu của các tỉnh phát triển ngành xuất khẩu cá ngừ,
điển hình là tỉnh Phú Yên.
1.2.1. Kinh nghiệm marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ
tỉnh Phú Yên
Phú Yên là tYên là ỉnh Phú YênQuốc ất khẩu a các nướ. Trong quá trình marketing
xuất khẩu cá ngừ, các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Phú Yên đã thực hiện được
những bước đi nổi bật, giúp giữ vững vị trí dẫn đầu của cá ngừ Phú Yên trên thị
trường thế giới. Cụ thể như sau:

21. 12
 Đăng ký nhãn hiệu tập thể “Cá ngừ đại dương Phú Yên”: Đây là nhãn hiệu cá ngừ
đại dương đầu tiên ở Việt Nam được cấp nhãn hiệu tập thể. Việc xây dựng nhãn
hiệu tập thể đã được xúc tiến hơn 2 năm qua kể từ khi Phú Yên thành lập Hiệp hội
cá ngừ đại dương vào năm 2009 nhưng vừa được hoàn thiện trong thời gian gần
đây và chính thức được cấp giấy chứng nhận của Cục Sở hữu trí tuệ. Việc cấp
chứng nhận nhãn hiệu tập thể cá ngừ Phú Yên có ý nghĩa rất quan trọng, góp phần
giữ được thương hiệu sản phẩm cá ngừ Phú Yên trên thị trường,tránh tình trạng
bị đánh cắp thương hiệu như đã từng xảy ra ở một số sản phẩm nông thuỷ sản của
Việt Nam, đồng thời góp phần đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này tới các thị trường
Hoa Kỳ, Nhật Bản, EU. Nếu các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên
làm tốt việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cá ngừ PhúYên góp phần quan
trọng để phát triển hình ảnh của thương hiệu cá ngừ Việt Nam. Khi cá ngừ Việt
Nam đã được phát triển, đã được thế giới biết đến thì sẽ bảo trợ trở lại cho cá ngừ
Phú Yên. Một khi thương hiệu cá ngừ đại dương được thị trường thế giới đánh giá
cao, Phú Yên sẽ tạo ra một ngành hàng rất có thế mạnh trong cơ cấu thuỷ sản xuất
khẩu của Việt Nam.
 Thành lập công ty liên doanh kinh doanh, chế biến xuất khẩu cá ngừ đại dương
với đối tác Nhật nhằm tận dụng công nghệ đánh bắt cá ngừ của Nhật và tạo đầu
ra ổn định cho sản phẩm: Doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Phú Yên đã ký kết
bản thỏa thuận khung với Công ty Rakuichi Broadband Solution Nhật Bảnvề
thu mua, chế biến, bảo quản và xuất khẩu cá ngừ đại dương, góp phần nâng cao
chất lượng, ổn định giá cả, bảo vệ nguồn lợi thủy sản, bảo vệ quyền lợi ngư dân
Phú Yên và vùng phụ cận. Phía các nhà đầu tư Nhật Bản đầu tư hai tàu đônglạnh
phục vụ việc sơ chế, bảo quản cá ngừ; cung cấp lương thực, xăng, dầu và nhu yếu
phẩm cần thiết cho ngư dân đánh bắt dài ngày trên biển; bảo đảm về mặt kỹ thuật,
huấn luyện và chuyển giao công nghệ đánh bắt tiên tiến cho ngư dân Phú Yên,
đồng thời làm đầu mối tiêu thụ và xuất khẩu sản phẩm, đảm bảo mức giá 12-20
USD/kg; xây dựng thương hiệu cá ngừ đại dương Phú Yên.

22. 13
Ngoài ra, hai bên còn đồng ý hợp tác hiện đại hóa phương tiện, kỹ thuật đánh bắt,
chế biến và bảo quản cá ngừ; thành lập tổ công tác để trao đổi thông tin.
1.2.2. Bài học kinh nghiệm marketing xuất khẩu cho doanh nghiệp xuất khẩu
cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
Qua nghiên cứu về kinh nghiệm marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu
cá ngừ tỉnh Phú Yên, người viết rút ra những bài học cho marketing xuất khẩu cho
các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa như sau:
 Kết hợp cùng Hiệp hội cá ngừ Khánh Hòa xây dựng và hoàn tất hồ sơ về cấp giấy
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tập thể cá ngừ Khánh Hòa. Hiệp hội cá ngừ Khánh
Hòa cần tranh thủ sự hỗ trợ của Chính phủ và các cán bộ liên quan để hồ sơ được
giải quyết nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời quan tâm xây
dựng, phát triển và bảo vệ nhãn hiệu ở thị trường, kiên quyết không để những
trường hợp làm ăn mất uy tín xảy ra làm ảnh hưởng đến nhãn hiệu tập thểcá ngừ
Khánh Hòa, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa khác.
 Thiết lập mối quan hệ gắn kết chặt chẽ giữa nhà xuất khẩu với nhà cung ứng
nguyên liệu, nhà phân phối, các đơn vị khác trong hệ thống đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng; thành lập liên doanh để có cơ hội tiếp cận và sử dụng công nghệ
đánh bắt mới nhằm tăng sản lượng và chất lượng cá ngừ đánh bắt, đồng thời hợp
ràng buộc cam kết về đầu ra cho sản phẩm với các đối tác nhập khẩu.
 Các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa cần chuẩn bị thông tin, dữ liệu
liên quan đến việc cấp nhãn an toàn đối với cá heo theo yêu cầu của Tổ chức EII
để tạo điều kiện thuận lợi khi xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ.
TÓM TẮT CHƢƠNG I
Chương I đã trình bày những nội dung cơ bản về marketing xuất khẩu và kinh nghiệm
marketing xuất khẩu cá ngừ của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnhPhú Yên.
Những bài học kinh nghiệm này nên được các công ty, doanh nghiệp xuất khẩu cá
ngừ cũng như các hiệp hội, ban ngành có liên quan tham khảo và vận dụng phù hợp
với điều kiện của ngành cá ngừ nhằm đưa sản phẩm cá ngừ xuất khẩu của

23. 14
Khánh Hòa thâm nhập vững chắc vào thị trường mục tiêu trên thế giới. Đó cũng
chính là nội dung chủ yếu của các chương tiếp theo.

24. 15
CHƢƠNG II: TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU
VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ
TỈNH KHÁNH HÒA
Chương I đã trình bày một số lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu. Chương II
này nhằm mục đích phân tích tình hình hoạt động marketing xuất khẩu của ngành
cá ngừ Khánh Hòa thời gian qua. Chương II gồm các phần chính: (1) Khái quát tình
hình xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa trong thời gian qua; (2) Thực trạng hoạt động
marketing xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa; (3) Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức (SWOT).
2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
GIAI ĐOẠN 2008 – 2013
2.1.1. Khái quát về tỉnh Khánh Hòa & Tình hình khai thác và xuất khẩu thủy
sản của tỉnh
2.1.1.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòa
Tiều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòauất khẩu thủy sản của tỉnhm
mạnh, điểm2
. Bu kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòauất khẩu thủy s
biển rộng lớn. Ðặc biệt, Khánh Hòa có Trường Sa là huyện đảo, nơi có vị trí kinh
tế, an ninh quốc phòng trọng yếu. Vùng biển Khánh Hoà có hơn 600 loài cá khác
nhau, trong đó có trên 50 loài có giá trị kinh tế, trữ lượng cá biển ở Khánh Hoà có
khoảng 116 nghìn tấn.
Là m kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Khánh Hòauất khẩu thủy s biển rộng lớn.
Ðặc biệt, Khánh Hòa có Trường Sa là huyện đảo, nơi có vị trí kinh tế, an ninh quốc
phòng trọng yếu. Vùng biển Khánh Hoà có hơn 600 loài cá khác nhau, trong đó cn
Ninh, là điểm cực Ðông trên đất liền của nước ta.

25. 16
Hình 2.1: Bản đồ hành chính cập nhật của tỉnh Khánh Hòa
Dân sồ hành chính cập nhật của tỉnh Khánh HòaKhánh Hòauất khẩu thủy s biển rộng
lớn. Ðặc biệt, Khánh Hòa có Trường Sa là huyện đả-ho, một nhóm nhỏ dân tộcTày,
Nùng, Mường, Thái, Chăm, Khmer, Thổ,...). Khánh Hòa hiện nay bao gồm 2 thành
phố trực thuộc tỉnh (Nha Trang và Cam Ranh), 1 thnh cập nhật của tỉnh Khánh
HòaKhánh H Diên Khánh, Khánh Vĩnh, Khánh Sơn, Cam Lâm và huy Lâmơn,,1 thg
Sa) với tổng diện tích 5.217,6 km².
Nuy Lâmơn,,1 thg Sa) với tổng diện tích 5.217,6 km².òauất khẩu thủy s biển rộng
lớn. Ðặc biệt, Khánh Hòa có Trường Sa là huyện đả-ho, một nhóm nhỏ dân tộc Tày,
Nùng, Mường, Thái, Chăm, Khmer, Thổ,...). Khánh Hòa hiện
Về thủy sản, khả năng cho phép khai thác hàng năm khoảng 70 – 80 nghìn tấn bao
gồm tôm, mực, cá các loại; trong đó cá chọn chiếm 30% cá xô chiếm 40%, cá tạp
chiếm khoảng 30%. Toàn tỉnh có 9.724 tàu cá đã cấp phép, tàu cá có công suất từ 90
CV trở lên có 1.020 chiếc; số còn lại nhỏ hơn 90 CV. Khai thác xa bờ gồm các

26. 17
nghề câu vàng cá ngừ đại dương, nghề câu khơi, nghề lưới rê, nghề lưới vây, nghề
chụp mực (khai thác vùng biển Hoàng Sa, Trường Sa và DK1).
Số lượng tàu thuyền khai thác xa bờ chiếm khoảng 18% nên trữ lượng cá di cư xa
bờ khai thác chưa đáng kể.
Theo Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020 đã được Thủ tướng
Chính phủ phê duyệt, cả nước sẽ hình thành 5 trung tâm nghề cá ở các vùng trọng
điểm. Trong đó, Khánh Hòa được chọn để xây dựng trung tâm nghề cá vùng Nam
Trung bộ.Tỉnh Khánh Hòa hội tụ đủ các tiêu chí để xây dựng thành trung tâm nghề
cá khu vực, gồm: điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý; khả năng thu hút các nguồn lực, tạo
sức hút về thị trường, gắn kết các khâu trong chuỗi làm tăng giá trị các sản phẩm
thủy sản; sự thống nhất với các chính sách, chiến lược, quy hoạch phát triển; nguồn
nhân lực; vai trò của kinh tế thủy sản đối với kinh tế vùng và vị trí gắn với quốc
phòng, an ninh, biển đảo; đánh giá độ rủi ro. Cạnh đó, nhằm xây dựng những vùng
phát triển kinh tế thủy sản năng động, có tốc độ tăng trưởng cao và bền vững, theo
đó, Khánh Hòa cũng như các tỉnh Bình Định, Phú Yên, Ninh Thuận, Bình Thuận sẽ
hỗ trợ nhau cùng phát triển nghề cá.
Những năm gần đây, lĩnh vực khai thác hải sản khu vực Nam Trung bộ đã có những
biến chuyển mạnh mẽ trong việc nâng cao năng lực đánh bắt, mở rộng quy mô sản
xuất và chuyển dịch theo hướng cơ giới hóa. Khánh Hòa có thế mạnh hơn so với các
tỉnh thành ven biển khác do có các cơ sở: Viện Hải dương học, Viện Nghiêncứu
nuôi trồng thủy sản III, trường Đại học Nha Trang,…
So với nhiều tỉnh duyên hải miền Trung khác, Khánh Hòa có thuận lợi về nhiều mặt
như: cảng, bến cá, khu hậu cần nghề cá,… là địa điểm tập trung khá nhiều doanh
nghiệp, nhà máy thu mua, chế biến,xuất khẩu thủy sản. Hiện toàn tỉnh có 44 doanh
nghiệp tham gia xuất khẩu thủy sản được Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn ngành. Trước năm 2000, sản phẩm của các doanh
nghiệp chỉ xuất hiện ở các thị trường truyền thống như Nhật Bản, Đài Loan, Hàn
Quốc, Úc,..., đến nay đã có mặt ở thị trường châu Âu, Hoa Kỳ, Nga,… Sản phẩm
thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp Khánh Hòa đảm bảo chất lượng và có tính

27. 18
cạnh tranh cao, tạo dựng được uy tín trên thị trường thế giới. Nhờ được đầu tư đúng
hướng, xuất khẩu thủy sản ở Khánh Hòa đang trở thành một ngành công nghiệp hiện
đại và phát triển tương đối ổn định.
2.1.1.2. Tình hình khai thác và xunh hình khai thác và 20bitrƣSa,thác
Tuy ghình khai thác và 20bitrưSa,thác hải sản khu vực đại và phát triển tương đốÚcổn
định.ng thế giới. Nhờ ến hết tháng 09/2012, tổng sản lượng thủy sản khai thác và nuôi
trồng trên địa bàn tỉnh vẫn đạt gần 84.600 tấn, tăng gần 21% so với cùng kỳ năm
trước.
Trong đó, shai thác và 20bitrưSa,thác hải sản khu vực đại và phát triển tương đốÚcổn
định.ng thế giới. N.672 tấn, giảm gần 10%.
Cũng trong thi thác và 20bitrưSa,thác hải sản khu vực đại và phát triển tương
đốÚcổn định.ng thế giới. N.672 tấn, giảm gần 10%., tổng sản lượng thủy sản kha
Kim ngrong thi thác và 20bitrưSa,thác hải sản khu vực đại và phát triển tphần nâng
tổng sản lượng kim ngạch đạt được trong 10 tháng qua lên 250 triệu USD, chiếm
86% kế hoạch năm và tăng 20% so với cùng kỳ năm trước. 10 tháng qua, các doanh
nghiưSa,thác hải sản khu vực đại và phát triển tphần nâng tổng sản lượng kim
ngạch đạt đrong đó, mặt hàng tôm chiếm đến 2/3 trên tổng lượng xuất. Ngoài ra,
chất lượng hàng cũng đáp ứng tiêu chí khắt khe của thị trường nhập khẩu. Thời
điểm này, các doanh nghiệp đang nỗ lực sản xuất để có đủ lượng hàng cung ứng
cho thị trường vào dịp cuối năm.
Các doanh nghiệp thủy sản đang có thêm một lợi thế lớn đó là Hiệp định đối tác kinh
tế Việt Nam - Nhât Bản đang phát huy thế mạnh, theo đó nhiều mặt hàng thủy sản
của Việt Nam sẽ được tăng cường xuất vào Nhật.
2.1.1.3. Nhân lực ngành khai thác thủy sản tại tỉnh Khánh Hòa
Số lượng lao động khai thác khoảng 30.000 người, số lao động khai thác xa bờ khoảng
trên 10.000 người.
Về trình độ lực lượng lao động đánh bắt: trình độ nghề nghiệp chủ yếu theo kinh
nghiệm truyền thống nghề cá nhân dân, đội ngũ thuyền trưởng, máy trưởng chưa được
đào tạo đầy đủ qua trường lớp chính quy, thiếu kiến thức cơ bản để có thể sử

28. 19
dụng được các thiết bị hàng hải, khai thác hiện đại. Do điều kiện kinh tế đa số còn
khó khăn, trình độ văn hóa thấp nên việc đào tạo nghề, hướng dẫn kĩ thuật mới, tiếp
thu kiến thức khoa học công nghệ, các quy định về khai thác và việc sử dụng các
trang thiết bị hiện đại gặp khó khăn.
2.1.2. Khái quát về tình hình xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
2.1.2.1. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển của ngành cá ngừ xuất khẩu
tại tỉnh Khánh Hòa
Từ lâu, ngành thủy sản đã xác định cá ngừ đại dương là sản phẩm chủ lực trongphát
triển nghề khai thác cá xa bờ và cũng là sản phẩm xuất khẩu quan trọng, tuy nhiên,
để phát triển nghề khai thác, chế biến, xuất khẩu cá ngừ đại dương, còn nhiềuviệc
phải làm.
Những năm đầu của thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nghề câu cá ngừ đại dương được du
nhập từ Nhật Bản vào Việt Nam, nguồn lợi cá ngừ dồi dào, cá bán vào thị trườngNhật
Bản được giá, mang lại lợi nhuận cao đã thu hút mạnh đầu tư của các doanh nghiệp
chế biến xuất khẩu thủy sản, sau đó lan rộng đến cộng đồng ngư dân ba tỉnh Bình
Ðịnh, Phú Yên, Khánh Hòa, từ đó mở ra hướng phát triển hiệu quả cho khai thác hải
sản xa bờ.
Tại Khánh Hòa nghề câu cá ngừ đại dương hoạt động hàng năm từ tháng 12 của năm
trước đến tháng 5 năm sau và có khoảng 120 tàu tham gia câu cá ngừ đại dương. Ngư
trường khai thác chủ yếu là từ vĩ độ 070
N÷130
N và kinh độ 1100
E÷1170
E. Chiều dài
vàng câu từ 20÷30 hải lý . Sản lượng khai thác bình quân trên một chuyến biển khoảng
từ 1-2 tấn. Thời gian một chuyến biển từ 15 đến 30 ngày. Trên mỗi tàu câu cá ngừ
đại dương ngư dân có trang bị lưới chuồn khai thác cá chuồn tại ngư trường để làm
mồi câu và thời gian gần đây dùng mực khơi để làmmồi câu.
Từ nhiều năm nay, cá ngừ là một trong những sản phẩm xuất khẩu quan trọng. Năm
2011, giá trị kim ngạch xuất khẩu cá ngừ cả nước đạt 379 triệu USD, tăng 29% so
với năm trước và chiếm 6.3% trong cơ cấu sản phẩm thủy sản xuất khẩu. Dự báo, các
con số nói trên sẽ tiếp tục tăng trong các năm tới.

29. 20
2.1.2.2. Vai trò, tầm quan trọng, đóng góp kinh tế, xã hội của cá ngừ xuất khẩu
tại tỉnh Khánh Hòa
Ðể sản phẩm cá ngừ Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh, có vị thế trên thị
trường thế giới và có hướng phát triển bền vững, có rất nhiều vấn đề cần được tập
trung giải quyết, từ các khâu đánh bắt cho tới bảo quản, xuất khẩu cũng như xây dựng,
bảo vệ thương hiệu.
Toàn tỉnh hiện có trên 500 tàu cá công suất 90CV trở lên đăng ký vào các tổ, nhóm
đoàn kết tổ chức sản xuất trên biển. Các địa phương đã thành lập được 104 tổ, mỗi tổ
từ 3 tàu cá trở lên, chuyên đánh bắt xa bờ thuộc ngư trường Trường Sa, Hoàng Savà
DK1. Tổ đội sản xuất được thành lập trên cơ sở nhóm nghề cùng ngư trường, nhóm
cùng nghề có quan hệ ruột thịt hoặc cùng địa bàn dân cư. Trong quá trìnhhoạt
động, họ hỗ trợ nhau về vốn sản xuất, nhân lực, cứu nạn khi gặp rủi ro, cung cấp cho
nhau thông tin về ngư trường, nguồn lợi. Nhờ thế, họ phát huy được sức mạnh tập thể
trên biển, hạn chế nhiều rủi ro, đảm bảo an toàn cho người và phương tiện. Ngoài ra,
lợi ích kinh tế cũng tăng lên nhờ có sự trao đổi về hậu cần, vận chuyển sản phẩm vào
bờ và ngược lại, làm cho thời gian bám biển tăng, giảm chiphí dầu, nước đá. Tuy
nhiên, do phát triển tự phát, các mô hình chỉ mang tính chất hỗ trợ, giải quyết được
vấn đề đầu vào, chưa tính đến đầu ra cũng như chất lượng sản phẩm nên hiệu quả
kinh tế chưa bền vững.
Thời gian tới, ngành Nông nghiệp cần điều tra, đánh giá đúng tiềm năng, hiệu quả
kinh tế của người tham gia sản xuất, kinh doanh cá ngừ đại dương để có giải pháp
sắp xếp, quản lý, đầu tư phù hợp. Ngoài việc khuyến khích các thành phần kinh tế
đầu tư vào phát triển nghề này, cần liên kết các chủ tàu thành các tổ hợp, hợp tác xã
để hỗ trợ nhau về kỹ thuật, dò tìm luồng cá, đặc biệt là giảm chi phí di chuyển ngư
trường và ra vào bờ bán cá, tiếp nhiên liệu,… Đồng thời, có chính sách hỗ trợ ngư
dân trong khâu kỹ thuật, bảo quản nguyên liệu, tìm hiểu ngư trường, quản lý các cơ
sở thu mua, chống tình trạng tư thương ép giá. Có như vậy, nghề câu cá ngừ đại dương
mới phát triển bền vững.

30. 21
2.1.2.3. Cơ sở hạ tầng phục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòa
Khai thác cá nghục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòaềm năng, hen
biển miền Trung, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Thế nhưng, việc tổ chức khai thác
và cung cấp hậu cần nghề câu cá ngừ chưa đảm bảo gây thiệt thòi cho ngư dân.
Mhai thác cá nghục vụ ngành cá ngừ xuất khẩu tại tỉnh Khánh Hòaềm năng, hen
biển miền Trung, mấp do thiết bị bảo quản lạc hậu. Trong tổng số 1.200 tàu khai
thác cá ngừ của cả nước, hầu hết là tàu vỏ gỗ, công suất nhỏ chỉ từ 90 đến hơn 300
CV, được hoán cải từ các tàu thuyền khác sang để câu cá ngừ đại dương nên khả
năng giữ nhiệt của khoang cấp đông bảo quản cá không đảm bảo, do vậy ảnh hưởng
trực tiếp đến chất lượng, làm giảm giá trị cá, ảnh hưởng đến hiệu quả khai thác.
Riêng tỉnh Khánh Hòa hiện có trên 9.724 tàu với tổng công suất là 411.564 CV.
Trong đó số tàu có công suất trên 90 CV là 997 chiếc khai thác thủy sản vùng khơi
có tổng công suất 235,880 CV. Trong 9.724 tàu cá, số tàu dưới 20 CV chiếm hơn
50% , số tàu trên 20 CV là 4.187 chiếc, số tàu có công suất trên 90 CV là 997 chiếc.
Ngư trường khai thác rộng bao gồm cả vùng biển Trường Sa. Cơ cấu nghề khai thác
phong phú.
S87 chiếc, số tàu có công suất trên 90 CV là 997 chiếc. Ngư trường khai thác rộng
bao gồm cả vùng biển Trường Sa. Cơ cấu nghề khai thác phong phú.để có giải
phádương nên cản), nghề lưới chuồn, nghề chụp mực, nghề câu mực, nghề vây.
Theo tính toán cu có công suất trên 90 CV là 9u cá ngừ cách bờ từ 400 – 600 hải lý.
Giá xăng dầu, nguyên liệu, lương thực tăng, khiến phí “tổn” mỗi chuyến tàu tăng từ
60 đến 70 triệu đồng/ chuyến.

31. 22
Bảng 2.1: Số lƣợng tàu phân theo nhóm nghề và công suất
Đơn vị: chiếc
Nghề <20CV 20- <50 50-<90 90-<250 250-<400 400-<4000 Tổng cộng
Câu 771 247 27 54 50 18 1.167
Cản 338 59 42 72 113 47 671
Dịch vụ thủy sản 29 153 69 52 9 2 314
Lưới kéo 52 462 171 178 117 37 1.017
Lưới cước 1.701 407 24 9 1 0 2,142
Lưới quét 2 38 51 2 0 0 93
Mành 723 742 36 15 6 2 1.524
Nghề khác 1.840 157 8 4 1 1 2.011
Pha Xúc 1 23 56 93 25 8 206
Trủ 39 151 86 80 30 7 393
Vây rút 39 121 45 27 4 4 240
Cộng 5.535 2.560 615 586 356 126 9.778
(Nguồn: Chi cục KT&BVNLTS KHánh Hòa, năm 2012 )
Hiện nay xu hướng ngư dân ngày càng đầu tư tàu có công suất lớn để vươn ra khơi
khai thác xa bờ. Đây là dấu hiệu tích cực tuy nhiên bên cạnh đó ngành thủy sản cần
phải có chủ trương để nhằm khuyến khích phát triển nghề khai thác xa bờ.
Bảng 2.2: Cơ cấu tàu khai thác thủy sản xa bờ theo công suất
STT Hạng mục Đơn vị
Năm
2009
Năm
2010
Năm
2011
Năm
2012
Tốc độ tăng trƣởng
bình quân %/năm
1 Tổng số tàu cá Chiếc 8.026 9.683 9.703 9.778 5,20
1.1 Loại 90– 250CV Chiếc 570 591 581 586 0,50
1.2 Loại 250-400CV Chiếc 138 217 286 356 33,51
1.3 Loại ≥ 400CV Chiếc 27 36 71 126 61,10
2 Tổng công suất CV 342.504 344.860 372.214 436.513 5,040
(Nguồn: Chi cục KT&BVNLTS Khánh Hòa, năm 2012 )

32. 23
Bảng 2.3: So sánh sự biến động về tàu thuyền năm 2011 – 2013
Đơn vị: chiếc
RÊ (Gillnet)
2010 2011 2012 Đầu năm 2013
218 228 228 228
VÂY (Purse Seine)
2010 2011 2012 Đầu năm 2013
1 1 1 5
CÂU3
(Longline)
2010 2011 2012 Đầu năm 2013
94 97 110 130
(Nguồn: Chi cục KT&BVNLTS Khánh Hòa, năm 2012 )
Hình 2.2: Một số hình ảnh về hoạt động khai thác cá ngừ tại tỉnh Khánh Hòa
3
Riêng đối với nghề này từ tháng 3/2012 đến nay đã chuyển sang nghề Câu tay kết hợp ánh sáng (HL)

33. 24
 Cảng cá, bến cá, chợ cá, khu neo đậu cho các tàu thuyền
Hiện tại có 06 cảng cá, bến cá: Hòn rớ, Vĩnh Trường, Đá Bạc, Vĩnh Lương, Đại Lãnh,
Cam Bình với tổng chiều dài cầu cảng, bến là 650 m. Sức chứa tàu thuyền là
4.000 tàu. Loại tàu lớn nhất có thể cập cảng bến là 1.000 CV. Tổng diện tích vùng
đất cảng, bến là 46.500 m2
, tổng diện tích cầu cảng là 5.600 m2
.
Số lượng tàu cập cảng, bến trung bình tháng 4.000 lượt. Sản lượng hải sản qua cảng
trung bình tháng là 4.000 tấn. Tuy nhiên thực tế khi tàu về cùng một lúc vào tuần
trăng thì công suất cảng cá không đáp ứng được cho việc cập tàu lên cá gây khó khăn
chậm trễ cho việc lên cá của ngư dân. Ngoài số tàu cá của tỉnh cập bến, thì số tàu
ngoài tỉnh như: Quãng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Ninh Thuận, Bình Thuận, Bà Rịa-
Vũng Tàu thường xuyên vào cảng cá Hòn Rớ, Đá Bạc, Đại Lãnh để bán sản phẩm và
mua nhiên liệu.
Về khu neo đậu tránh trú bão cho các tàu cá có tất cả là 3 khu với tổng diện tích là
70.000 m2
. Sức chứa tối đa là 1.500 tàu. Số khu neo đậu tự nhiên là 12 khu, tổng diện
tích là 300.000 m2
, sức chứa tối đa là 10.000 tàu.
Hình 2.3: Cảng cá, bến cá tại tỉnh Khánh Hòa
2.2. TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH KHÁNH HÒA
Sản lượng khai thác cá ngừ của tỉnh trong năm 2011 chỉ đạt 25.000 tấn, giảm 25% so
với năm 2010 nhưng do doanh nghiệp nhập nguyên liệu chế biến nên giá trị xuất khẩu
cá ngừ cả năm vẫn đạt 150,2 triệu USD chiếm 50% trên tổng kim ngạch xuất

34. 25
khẩu thủy sản. Qua 08 tháng đầu năm 2013, các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của
tỉnh Khánh Hòa chỉ xuất được 50.000 tấn cá ngừ, giảm 25% so với cùng kỳnăm
ngoái. Nhật Bản vốn là nước nhập khẩu cá ngừ lớn thứ 3 của Việt Nam, sau Hoa Kỳ
và EU. 08 tháng qua, lượng cá ngừ của Việt Nam xuất sang Nhật đạt
15.000 tấn, trong đó Khánh Hòa có 2.000 tấn, tuy nhiên thì lượng cá ngừ xuất sang
Nhật thời gian qua đã giảm 18% so với cùng kỳ năm ngoái. Tình trạng này xuất
phát từ việc nguồn cung cá ngừ của Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng
không đảm bảo chất lượng theo tiêu chí của các nhà nhập khẩu.
Sản lượng cá ngừ tăng cao trong những tháng đầu năm nhưng chững lại và có xu
hướng giảm vào tháng 5, tháng 6 do giá liên tục ở mức thấp. Cuối quý II, giá cá ngừ
câu vàng dao động trong khoảng 100.000 – 110.000đ/kg, giảm 40.000 – 50.000/kg
so với đầu năm. Giá cá ngừ câu tay chỉ còn 50.000 – 55.000 đồng/kg, bằng 1/3 cùng
kỳ năm trước. Nguyên nhân giá cá ngừ câu tay giảm mạnh là do chất lượng cá
giảm. Bên cạnh đó, việc tiêu thụ cá ngừ đại dương ở các địa phương phần lớn phải
qua trung gian nên nhiều thương lái tìm cách ép giá. Với mức giá trên, các tàu khai
thác cá ngừ đại dương phải đạt sản lượng từ 2 tấn cá/chuyến (30 ngày) trở lên mới
đảm bảo có lãi.

35. 26
Biểu đồ 2.1: Sản lƣợng xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
giai đoạn 2010 – 2013
(Nguồn: Chi cục khai thác và bảo vệ nguồn lợi thủy sản Khánh Hòa)
Tổng kim ngạch xuất khẩu cá ngừ giai đoạn 2010 – tháng 08/ 2013 đạt hơn 405 triệu
USD, trong đó năm 2011 đạt kim ngạch cao nhất. Năm 2011, cá ngừ của Khánh Hòa
được xuất sang 64 thị trường, với sự tham gia của 11 doanh nghiệphàng đầu trong
tỉnh, giá trị xuất khẩu đạt 150,2 triệu USD, tăng 1,5% so với cùng kỳ năm ngoái.
Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
giai đoạn 2010 – 2013
(Nguồn: Chi cục khai thác và bảo vệ nguồn lợi thủy sản Khánh Hòa)
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
71.400
50.000
33.000
25.000
Sản lượng xuất khẩu (tấn )
2010 2011 2012 Tháng 01 -
08/2013
160
150,2
140
120
100
148
107
85
80
60
40
Kim ngạch xuất khẩu
(triệu USD)
20
2010 2011 2012 Tháng 01 -
08/ 2013

36. 27
Trong đó thị trường Hoa Kỳ nhập khẩu cá ngừ ổn định và quan trọng nhất. Giá trị
xuất khẩu cá ngừ sang Hoa Kỳ liên tục tăng trong năm 2011, đạt gần 75 triệu USD,
chiếm tới 50 % tổng giá trị và tăng 12% so với cùng kỳ năm 2010. EU là thị trường
nhập khẩu cá ngừ lớn thứ 2, chiếm 30% tổng giá trị xuất khẩu cá ngừ của Khánh Hòa,
còn lại là thị trường Nhật. Mặc dù tăng cả về khối lượng lẫn giá trị xuất khẩu so với
cùng kỳ năm trước nhưng phần lớn nguyên liệu cá ngừ không được khai thác từ các
tàu của Khánh Hòa mà vẫn phải nhập khẩu thêm.
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu thị trƣờng xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa
giai đoạn 2010 – 2013
Đơn vị: triệu USD
Thị trƣờng xuất khẩu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Tháng 01 - 08/ 2013
ASEAN 8.90 9.20 6.20 5.00
EU 42.69 45.06 35.80 29.12
Hoa Kỳ 66.00 75.00 50.90 40.10
Nhật Bản 26.15 16.66 11.60 8.96
Úc 0.33 0.40 0.30 0.19
Canada 1.53 1.58 1.05 0.78
Mexico 1.91 1.93 0.80 0.56
Châu Phi 0.50 0.37 0.35 0.29
Tổng 148.00 150.20 107.00 85.00
(Nguồn: Trung tâm đào tạo và xúc tiến thương mại VASEP)
2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CÁ NGỪ
TỈNH KHÁNH HÒA
Từ kết quả khảo sát doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa, có thể đánh giá
họat động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam trên các nội dung sau:
2.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu và khả năng cạnh tranh ngành cá ngừ
tỉnh Khánh Hòa
2.3.1.1. Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu

37. 28
Biểu đồ 2.4: Hình thức nghiên cứu thị trƣờng đƣợc thực hiện
Để thâm nhập vào thị trường các nước, tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại
Khánh Hòa đều tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu về nhu cầu thị trường
và sản phẩm cạnh tranh.
Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp này chưa được chú
trọng và chưa đầu tư đúng mức. Trong số các doanh nghiệp được khảo sát, đasố
lựa chọn phương án tự nghiên cứu (84,62%) hay tìm hiểu thông tin về thị trường
thông qua các tham tán thương mại, hay các cơ quan đại diện ngoại giao của việt Nam
ở nước ngoài (7,69%). Còn lại 7,69% doanh nghiệp có thuê chuyên gia hay công ty
nghiên cứu thị trường tiến hành nghiên cứu khi có nhu cầu.
Biểu đồ 2.5: Mức độ thực hiện nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu
Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ
trên địa bàn tỉnh chưa được quan tâm đúng mức, điều này thể hiện qua tần suất thực
100% 84,62% Tự thực hiện
80%
60%
40%
20%
Thuê chuyên gia,
công ty nghiên cứu
thị trường
Tham tán thương
mại, lãnh sự quán
0%
15,38%
7,69%
Thực hiện khi có nhu
cầu
1 quý/ lần
7,69%
06 tháng/ lần
69,23% 01 năm/ lần

38. 29
hiện các chương trình nghiên cứu thị trường rất thấp. Hơn 69% doanh nghiệp khi
được hỏi về tần suất thực hiện nghiên cứu thị trường thì trả lời rằng họ chỉ thực hiện
nghiên cứu thị trường khi có nhu cầu. Chỉ có khoảng 8% doanh nghiệp thực hiện
nghiên cứu thị trường hằng quý và 8% doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu 6 tháng/
lần và 15% thực hiện 1 năm/ lần. Kết quả này cho thấy các doanh nghiệp xuất khẩu
cá ngừ chưa coi trọng công tác nghiên cứu cung cầu của thị trường xuất khẩu.
Trong khi đó, nền kinh tế mang tính quốc tế hóa, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay
gắt, nhu cầu khách hàng ngày càng cao, thị trường thay đổi liên tục, nếu không có
được những nghiên cứu đánh giá thường xuyên và kịp thời để nắm bắt được tình hình
thị trường thì doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp không ít khó khăn trong hoạt động kinh
doanh xuất khẩu của mình. Như vậy, hoạch định chiến lược kinh doanh cũng như
những chiến lược thâm nhập thị trường xuất khẩu sẽ thiếu đi những căncứ cụ thể
dẫn đến việc triển khai thực hiện hiệu quả thấp, đôi khi gặp phải những khó khăn và
tốn nhiều chi phí để khắc phục hậu quả.
Biểu đồ 2.6: Ngân sách nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu
Nghiên cứu cho thấy ngoài những nguyên nhân như xem nhẹ vai trò nghiên cứu thị
trường, chưa nhận thức tầm quan trọng của kết quả nghiên cứu thị trường xuất
khẩu, thì nhân tố nói lên lý do tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tại tỉnh chưa
đầu tư hoạt động này thường xuyên là do nguồn ngân sách marketing dànhcho
hoạt động này quá ít. Khoảng 61,54% doanh nghiệp dành mức ngân sách cho nghiên
cứu thị trường dưới 1% doanh thu xuất khẩu, và chỉ 7,69% doanh nghiệp
7,69%
15,38%
15,38%
Ít hơn 1% DT XK
1 - 3% DT XK
3 - 5% DT XK
Trên 5% DT XK
61,54%

39. 30
dành từ 3% đến 5% doanh thu xuất khẩu phục vụ cho hoạt động nghiên cứu thị trường.
Với ngân sách quá ít nên doanh nghiệp không thể thực hiện được nghiên cứu thị
trường thường xuyên mà chỉ thực hiện khi cần thiết và mang tính nhất thời, như vậy
dẫn đến hiệu quả nghiên cứu thị trường không cao.
Biểu đồ 2.7: Nội dung nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu
Đối thủ cạnh tranh trong nước 46%
Đối thủ cạnh tranh nước ngoài 46%
Thông lệ quốc tế 46%
Nhà cung cấp 62%
Chính sách xuất nhập khẩu 85%
Rào cản thương mại 92%
Nhu cầu quốc gia nhập khẩu 100%
Giá cả thị trường thế giới 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Họat động nghiên cứu thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh
Hòa tập trung vào nhiều nội dung như: chính sách nhập khẩu của quốc gia mà doanh
nghiệp dự kiến xuất khẩu hàng hóa; những rào cản thương mại, rào cảnkỹ thuật;
chính sách thuế nhập khẩu; các thông lệ quốc tế liên quan đến hàng hải, bảo hiểm,
điều kiện thương mại-Incoterms; đối thủ cạnh tranh; biến động giá cả thị tường thế
giới; các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ; nhu cầu và thị hiếu ngườitiêu dùng
tại quốc gia nhập khẩu; văn hóa kinh doanh của nước nhập khẩu,.. Kết quả nghiên
cứu chỉ ra phần lớn các doanh nghiệp chỉ tập trung nghiên cứu các yếutố như giá cả
thị trường thế giới, nhu cầu của quốc gia nhập khẩu,… Vấn đề về đối thủ cạnh tranh
nước ngoài thì mức độ nghiên cứu chưa được tìm hiểu nhiều bằng hai yếu tố trên,
chỉ 46% doanh nghiệp có thực hiện nghiên cứu thị trường có quan tâm nghiên cứu
nội dung này. Đây cũng là lý do tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh
Hòa thường bị mất thị trường về tay các đối thủ nước ngoài.

40. 31
Biểu đồ 2.8: Tiêu thức lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu
Chọn lựa thị trường mục tiêu là yếu tố rất quan trọng để đầu tư cho hoạt động xuất
khẩu nói chung và cá ngừ nói riêng, qua kết quả khảo sát đã cho thấy nhiều tiêu
thức mà các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa đã lựa chọn khi thâm nhập
vào thị trường nước ngoài. Tiêu chí về tiềm năng phát triển của thị trường 100%
doanh nghiệp sử dụng, kế đến là 92% doanh nghiệp chọn tiêu thức mức độ uy tín của
khách hàng nhập khẩu. Tiêu thức về thị trường ít đối thủ cạnh tranh thì không được
nhiều doanh nghiệp quan tâm lựa chọn. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp xuất
khẩu cá ngừ Khánh Hòa đang có xu hướng thâm nhập vào các thị trường lớn, nhiều
tiềm năng chứ không tập trung vào các phân khúc nhỏ lẻ, riêng biệt của thị trường.
2.3.1.2. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh của cá ngừ Khánh Hòa trên thị
trƣờng xuất khẩu
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sự cạnh tranh không chỉ dùng lại trong mỗi
quốc gia mà nó mang tính toàn cầu, các doanh nghiệp trong nước không chỉ cạnh
tranh ngay trên thị trường nội địa mà còn phải cạnh tranh với các công ty đa quốc gia
trên thị trường thế giới. Thêm vào đó, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng
ngày càng cao về chất lượng sản phẩm và cách thức phục vụ.
Ít cạnh tranh 8%
Đặc điểm, xu hướng tiêu dùng thị trường 38%
Khả năng mở rộng thị trường 46%
Uy tín của khách hàng 92%
Tiềm năng phát triển thị trường 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

41. 32
Biểu đồ 2.9: Mức độ cạnh tranh thị trƣờng xuất khẩu
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cạnh tranh trên thị trường hiện tại là khá khốc liệt
và gay gắt, trên 92% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa được khảo sát đang
đối phó với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Chỉ có khoảng 8% doanh nghiệp ít
đối phó với tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Như vậy, để vượtqua cạnh
tranh và đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp phải liên tục cải tiếnvà nâng
cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu cung cầu của thị trường, nắm bắt thông tin thị
trường kịp thời để điều chỉnh hoạt động kinh doanh, phát triển nguồn cung ứng đa
dạng, cải tiến chất lượng phục vụ, vượt qua các rào cản thương mại,rào cản kỹ
thuật tại các quốc gia nhằm thâm nhập thị trường một cách hiệu quả.
Biểu đồ 2.10: Những khó khăn khi xuất khẩu
7,69%
0,00%
Ít cạnh tranh
Cạnh tranh mức trung bình
Cạnh tranh gay gắt
92,31%
Khác biệt văn hóa 0%
Rào cản thuế quan 38%
Thủ tục pháp lý 62%
Rào cản phi thuế quan 77%
Cạnh tranh 85%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

42. 33
Kết quả cho thấy gần 85% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa gặp khó khăn
về cạnh tranh chất lượng và giá cả hàng xuất khẩu. Không chỉ đối phó vớicạnh
tranh mà doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa hiện tại đang gặp phải rào cản
phi thuế quan như hạn ngạch nhập khẩu, rào cản kỹ thuật, rào cản thương mại, gần
77% đang gặp phải khó khăn này và thủ tục pháp lý 62%. Các vấn đề về thủ tục pháp
lý, khác biệt về văn hóa, rào cản thuế quan cũng gây không ít khó khăncho doanh
nghiệp nhưng không ảnh hưởng nhiều đến đa số các doanh nghiệp xuất khẩu. Chỉ có
38% doanh nghiệp đề cập đến khó khăn về rào cản thuế quan.
2.3.2. Sản phẩm và thƣơng hiệu cá ngừ
Biểu đồ 2.11: Sản phẩm xuất khẩu chính của doanh nghiệp
Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhóm sản phẩm chính mà các doanh nghiệp xuất
khẩu cá ngừ Khánh Hòa được khảo sát xuất khẩu nhiều hiện nay là cá ngừ nguyên
con đông lạnh, kế đến là thăn cá ngừ đông lạnh và cá ngừ cắt lát đông lạnh.
77%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
54% 54%
46%
Cá ngừ nguyên con đông
lạnh
Thăn cá ngừ đông lạnh
Cá ngừ cắt lát đông lạnh
Cá ngừ cắt khối đông lạnh
10%
0%

43. 34
Biểu đồ 2.12: Doanh thu của sản phẩm cá ngừ so tổng doanh thu
Các sản phẩm về cá ngừ của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa thường
chiếm tỷ lệ doanh thu từ 50 – 80% trở lên. Hơn 69% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ
cho rằng sản phẩm cá ngừ chiếm từ 50 – 80% tổng doanh thu xuất khẩu của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp còn lại thì sản phẩm cá ngừ hoặc chiếm trên 80% tổng
doanh thu xuất khẩu, hoặc chủ đạt 10 – 50% tổng doanh thu xuất khẩu với tỉ lệ ngang
nhau.
Biểu đồ 2.13: Xây dựng biện pháp vƣợt rào cản kỹ thuật
SA 8000
GMP
8%
38%
JAS 46%
HACCP 69%
Luật về vệ sinh an toàn thực phẩm 77%
ISO 9001:2000 77%
Global GAP 85%
Quy định về bảo vệ môi trường và nguồn lợi 92%
Luật ghi nhãn xuất xứ đối với hàng thủy sản 100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
15,38% 15,38%
30 - 50% tổng doanh thu
50 - 80% tổng doanh thu
Trên 80% tổng doanh thu
69,23%

44. 35
Hiện tại để sản phẩm cá ngừ dễ dàng thâm nhập vào thị trường các nước, các doanh
nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa cần phải vượt qua các rào cản thương mại bằng
cách xây dựng các hệ thống ISO 9001:2000, ISO 14001:2000, GMP, HACCP,Global
GAP, JAS, SA 8000 cũng như luật về vệ sinh an toàn thực phẩm của nước nhập khẩu,
quy định về bảo vệ môi trường và nguồn lợi của nước nhập khẩu, luật ghi nhãn xuất
xứ đối với hàng thủy sản,... Có thể nói rằng các hệ thống và tiêu chuẩn trên là chìa
khoá, chứng minh thư để các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa thâm nhập
vào thị trường thế giới.
Khảo sát về khả năng vượt rào cản kỹ thuật của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ
trên địa bàn tỉnh cho thấy đa số doanh nghiệp chỉ mới đáp ứng được luật ghi nhãn
hàng đối với hàng thủy sản, quy định về bảo vệ môi trường và nguồn lợi của nước
nhập khẩu, tiêu chuẩn Global GAP, có trên 85% doanh nghiệp đã đạt được. Đối với
các tiêu chuẩn như ISO 9001:2000, luật về vệ sinh an toàn thực phẩm của nước
nhập khẩu, HACCP thì tỉ lệ doanh nghiệp đạt được cũng đạt tỉ lệ cao. Riêng tiêu
chuẩn JAS chỉ có 46%, GMP là 38%, SA 8000 là 8% doanh nghiệp đạt được.
Biểu đồ 2.14: Mức độ đầu tƣ phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa không chỉ xây dựng các biện pháp để
vượt qua các rào cản kỹ thuật mà còn phải xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm
mới nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Kết quả nghiên cứu tất cả 13 doanh nghiệp
cho biết họ đều có xây dựng chiến lược nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.
31%
Có đầu tư
69%

45. 36
Mức độ đầu tư cho việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu có xu hướng cao hơn trước
đây, có trên 69% doanh nghiệp có đầu tư phát triển sản phẩm, và gần 69% có đầu tư
tương đối thường xuyên.
Biểu đồ 2.15: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sản phẩm xuất khẩu
Song song với việc đầu tư phát triển sản phẩm mới thì xây dựng và phát triển thương
hiệu trở nên quan trọng đối với cá ngừ xuất khẩu. Đánh giá về mức độ nhận biết
thương hiệu của cá ngừ xuất khẩu tại thị trường các nước nhập khẩu, 46% doanh
nghiệp cho biết thương hiệu sản phẩm cá ngừ xuất khẩu của họ đã được nhà nhập
khẩu chấp nhận và 15% doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm cá ngừ được khách
hàng nhận biết. Như vậy, các doanh nghiệp đã nhận thấy được vai trò quan trọng của
thương hiệu và quan tâm đầu tư thương hiệu ngày càng nhiều hơn. Tuy nhiên, vẫn
còn khoảng 38% doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm đầu tư xây dựng thương hiệu
nên gặp khó khăn trong việc xuất khẩu hàng do thương hiệu sản phẩm cá ngừ xuất
khẩu chưa được khách hàng biết.
46%
38%
Thương hiệu được
khách hàng biết
15%

46. 37
2.3.3. Định giá sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
Biểu đồ 2.16: Chiến lƣợc giá của sản phẩm xuất khẩu
Giá cả của cá ngừ xuất khẩu là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thâm
nhập thị trường và lợi nhuận của doanh nghiệp. Kết quả khảo sát cho thấy có trên
69% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa áp dụng chính sách giá cạnh tranh
để thực hiện xuất khẩu sản phẩm vào thị trường hiện hữu. 31% doanh nghiệp sử dụng
định giá sản phẩm cao tương ứng với chất lượng. Điều này cho thấy, cá ngừ Khánh
Hòa có chất lượng cao và tạo được vị thế cạnh tranh đáng kể trên thị trường thế giới.
Biểu đồ 2.17: Điều kiện thƣơng mại Incoterms đƣợc sử dụng
31%
Giá cạnh tranh
69%
100%
100%
80%
60%
Nhóm F
31%
40%
Nhóm C
Nhóm D
15%
20%
0%
Nhóm F Nhóm C Nhóm D

47. 38
Xét về điều kiện thương mại quốc tế - Incoterms được áp dụng trong hoạt động xuất
khẩu thì kết quả nghiên cứu cho thấy 100% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh
Hòa thường giao hàng theo điều kiện nhóm F (FCA, FOB). Có khoảng 31% doanh
nghiệp giao hàng theo điều kiện nhóm C (CFR, CIF, CPT, CIP) và 15% doanh nghiệp
thực hiện giao hàng theo điều kiện nhóm D. Điều này cho thấy các doanh nghiệp xuất
khẩu cá ngừ Khánh Hòa vẫn còn áp dụng điều kiện FOB để xuất khẩu hàng nhiều
hơn là áp dụng điều kiện CIF hoặc nhóm D. Nếu so sánh với các doanh nghiệp nước
ngoài thì doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa chưa thể cạnh tranh được trong
việc bán hàng theo điều kiện nhóm C và D. Cho nên kim ngạch xuất khẩu thấp và
chưa tạo điều kiện để thúc đẩy ngành vận tải và bảo hiểm phát triển.
Nguyên nhân mà các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa chưa thể xuất khẩu
cá ngừ theo điều kiện nhóm C và D là do chưa có ưu thế về vận tải, bảo hiểm và cạnh
tranh về giá. Bên cạnh đó nguồn hàng không ổn định cũng là một nguyên nhân khiến
các doanh nghiệp này chưa thể thương lượng với đối tác về vận tải và bảo hiểm để
dành khoảng chiết khấu lớn, và chính vì vậy khả năng cạnh tranh giá với chi phí thấp
về vận tải và bảo hiểm của doanh nghiệp Việt Nam bị hạn chếnhiều so với các
công ty nước ngoài.
Biểu đồ 2.18: Lý do ít sử dụng điều kiện nhóm C
Chưa thể cạnh tranh giá theo điều kiện
nhóm C
23%
46%
54%
Nguồn hàng không ổn định 85%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

48. 39
Biểu đồ 2.19: Phƣơng thức thanh toán
Phương thức thanh toán được nhiều doanh nghiệp xuất khẩu lựa chọn nhất là T/T và
L/C với 100% doanh nghiệp hiện đang áp dụng. Còn phương thức thanh toán theo
D/A và D/P chỉ có một số ít doanh nghiệp thực hiện (23%).
Theo như kết quả khảo sát thì phần lớn các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh
Hòa khi xuất khẩu cá ngừ áp dụng phương thức thanh toán cho hàng xuất khẩu bằng
T/T và L/C. Thực tế việc thanh toán cho hàng xuất khẩu không ít doanh nghiệp xuất
nhập khẩu trong nước gặp khó khăn khi giao dịch thanh toán bằng tín dụng chứng
từ L/C. Nguyên nhân chủ yếu xoay quanh các vấn đề như thanh toán chậm trễ, khiếu
kiện kéo dài, không được thanh toán hoặc thậm chí không nhận được thanh toán gây
thiệt hại lớn về thời gian và hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, các
doanh nghiệp hiểu rõ những nguyên nhân dẫn đến sai sót khi giao dịchbằng L/C.
Theo phương thức thanh toán bằng L/C thì gắn liền với hợp đồng ngoại thương và
hợp đồng là cơ sở để hình thành L/C nhưng một khi L/C được phát hành thì nó hoàn
toàn độc lập với hợp đồng. Như vậy, nếu doanh nghiệp xuất khẩu cángừ Khánh
Hòa xuất trình bộ chứng từ phù hợp với nội dung L/C thì ngân hàngphát hành có
nghĩa vụ tiến hành thanh toán cho họ ngay cả những trường hợp là doanh nghiệp nhập
khẩu khiếu kiện hàng hóa không đúng với số lượng và chất lượng qui định trong hợp
đồng. Nguyên tắc cơ bản mà doanh nghiệp xuất khẩu và
100% 100%
100%
80%
60%
40% 23%
20%
0%
T/T L/C D/A & D/P

49. 40
doanh nghiệp nhập khẩu phải hiểu rõ là khi giao dịch bằng L/C, ngân hàng chỉ căn
cứ vào chứng từ, không căn cứ vào hàng hóa được giao dịch.
2.3.4. Phân phối sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
Biểu đồ 2.20: Hình thức xuất khẩu
Kết quả nghiên cứu cho thấy 77% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa ra nước
ngoài chủ yếu thông qua hình thức xuất khẩu gián tiếp. Khoảng 8% doanh nghiệp sử
dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp và 15% sử dụng cả hai hình thức xuất khẩu gián
tiếp và trực tiếp.
Biểu đồ 2.21: Khó khăn khi xuất khẩu gián tiếp
77%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Gián tiếp
Trực tiếp & Gián tiếp
15% Trực tiếp
8%
Gián tiếp Trực tiếp &
Gián tiếp
Trực tiếp
Không biết người mua cuối cùng 38%
Chi phí tiếp cận trực tiếp thị trường cao 62%
Nhà nhập khẩu ép giá 62%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

50. 41
Các doanh nghiệp xuất khẩu theo hình thức gián tiếp thường bị ép giá, không cókhả
năng, điều kiện để tiếp cận và biết rõ người tiêu thụ cuối cùng của mình là ai đểcó
chiến lược phù hợp.
Biểu đồ 2.22: Công việc cần chuẩn bị để xây dựng
chiến lƣợc xuất khẩu trực tiếp
Để phát triển hình thức xuất khẩu trực tiếp, các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh
Hòa đã chuẩn bị về nguồn hàng, điều kiện giao hàng, nghiên cứu thị trường, chính
sách giá xuất khẩu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chính sách giá xuất khẩu được các
doanh nghiệp quan tâm nhiều (54%), kế đến là nghiên cứu thị trường (46%), nguồn
hàng xuất khẩu (38%) và điều kiện giao hàng (8%). Tuy nhiên đáng báo động nhất
là có đến 46% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa trả lờirằng doanh
nghiệp họ không xây dựng chiến lược xuất khẩu trực tiếp.
2.3.5. Xúc tiến sản phẩm cá ngừ xuất khẩu
Các hình thức xúc tiến mà doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa thường sử
dụng là:
Quảng cáo: Thông qua catalog, brochure, mang hàng đi dự hội chợ triển lãm ở
nước ngoài.
Hoạt động khuyến mại: Chủ yếu vẫn là doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh
Hòa đi dự hội chợ thương mại, triển lãm sản phẩm.
Điều kiện giao hàng 8%
Nguồn hàng 38%
Nghiên cứu thị trường 46%
Gía cả sản phẩm 54%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

51. 42
Hoạt động quan hệ công chúng (PR): Song song với việc duy trì khách hàng hiện
hữu, các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa còn phải liên tục tìm kiếm khách
hàng mới nhằm mở rộng thị trường, tăng doanh thu và luôn đảm bảo duy trì được
lượng khách ổn định. Vì thế, qua kết quả điều tra cho thấy các doanh nghiệp xuất
khẩu cá ngừ Khánh Hòa luôn có kế hoạch tìm kiếm và phát triển khách hàng mới.
Kết quả khảo sát cho thấy gần 92% doanh nghiệp sử dụng hình thức tham gia các hội
chợ triển lãm, trực tiếp tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. Hằng
năm các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa thường nghiên cứu các chương
trình hội chợ triển lãm quốc tế về thủy sản để tham dự, nhằm giới thiệu sản phẩm đến
khách hàng mới. Thực tế trong quá trình kinh doanh xuất khẩu, phát triển khách hàng
mới không chỉ do nỗ lực xúc tiến quảng bá sản phẩm mà còn do sản phẩm nổi tiếng
nên các khách hàng tự tìm đến doanh nghiệp và do khách hàng giới thiệu sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trên 62% doanh nghiệp được khảo sát cho rằng việc tìm
kiếm khách hàng mới do khách hàng nước ngoài tự tiếp cận và khách hàng tự giới
thiệu. Điều này chứng tỏ sản phẩm và uy tín cá ngừ xuất khẩu của Khánh Hòa cũng
tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận một thực
tế là khả năng tiếp cận của doanh nghiệp chưa cao và thiếu tính chuyên nghiệp, phần
lớn khách hàng tự tìm đến là những nhà môi giới xuất khẩu. Điều này thể hiện khả
năng và năng lực tiếp cận đến người mua của doanh nghiệp xuất xuất khẩu cá ngừ
Khánh Hòa còn nhiều hạn chế.

52. 43
Biểu đồ 2.23: Cách thức tiếp cận thị trƣờng xuất khẩu
VCCI giới thiệu 15%
Thông qua tham tán thương mại/ sứ quán 23%
Khách hàng nước ngoài tự tìm đến 62%
Khách hàng giới thiệu 69%
Tiếp xúc trực tiếp thông qua thăm viếng 77%
Thông qua hiệp hội ngành hàng
Tham gia hội chợ triển lãm/ hội thảo quốc tế
77%
92%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ngoài ra, Hiệp hội cá ngừ Khánh Hòa đóng vai trò hỗ trợ tích cực cho doanh nghiệp
tìm khách hàng mới, kết quả khảo sát cho thấy vai trò xúc tiến xuất khẩu của Hiệp
hội cũng được các doanh nghiệp quan tâm, trên 77% doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ
Khánh Hòa cho là tìm kiếm khách hàng là nhờ vào Hiệp hội cá ngừ Khánh Hòa.
Một kênh thông tin có phần quan trọng nhằm tạo cầu nối giúp doanh nghiệp tiếp cận
đến khách hàng một cách hiệu quả là những chương trình xúc tiến xuất khẩucủa
Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, các cơ quan tham tán thương mại, sứ
quán, cơ quan ngoại giao và những chuyến thăm quan của doanh nghiệp do
Chính phủ tổ chức. Khoảng 15% doanh nghiệp được khảo sát cho rằng hình thức này
đã giúp cho doanh nghiệp tiếp cận nhanh và tương đối hiệu quả trong quá trình thương
lượng ký kết hợp đồng xuất khẩu. Tuy nhiên, con số này còn quá thấp sovới mong
đợi của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa về vai trò xúc tiến hỗ trợ của
VCCI.

53. 44
Biểu đồ 2.24: Các hình thức quảng bá sản phẩm xuất khẩu
Bên cạnh sử dụng những hình thức được sử dụng trên, các doanh nghiệp xuất khẩu
cá ngừ Khánh Hòa có nhiều nỗ lực trong việc xúc tiến quảng bá sản phẩm dưới nhiều
hình thức khác nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng hình thức quảng cáo sản
phẩm trên website, gần 92% doanh nghiệp được khảo sát có xây dựng trang web. Tuy
nhiên, khảo sát thực tế trang web của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa
thì phần lớn các thông tin không được cập nhật thường xuyên, hình thứcquảng bá trên
web không bắt mắt và ấn tượng, chưa thu hút được người xem, các thông tin và hình
ảnh còn đơn điệu, chưa thật sự chuyên nghiệp, khả năng kết nối với những trang web
liên quan còn nhiều hạn chế. Một trong những loại hình được nhiều doanh nghiệp
xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa thực hiện là quảng cáo sản phẩm thông qua ấn phẩm
như brochure, tờ rơi, catalogue để xúc tiến hoạt động xuất khẩu của mình.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy mức độ quảng cáo sản phẩm cá ngừ xuất khẩu trên
các tạp chí nước ngoài của doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa khá khiêm tốn
(15%), bởi chi phí cho loại hình này cao. Để tiếp cận được số đông khách hàng mục
tiêu và khách hàng tiềm năng thì phải có tần suất nhiều, trong khi đó ngân sáchdành
cho hoạt động quảng cáo thì quá ít. Riêng về hình thức liên doanh đầu tư ra nước
ngoài chỉ mới được thực hiện ở một doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ trên địa
Liên doanh đầu tư ra nước ngoài 8%
Quảng cáo trên tạp chí nước ngoài 15%
Tiếp cận trực tiếp 69%
Tham gia hội chợ, triển lãm 92%
Quảng cáo trên web 92%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

54. 45
bàn tỉnh là Công ty TNHH FUJIURA Nha Trang. Đây là hình thức giúp doanh nghiệp
xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa phát triển sản phẩm cá ngừ xuất khẩu tại thị trường
nước ngoài khá tốt nhưng để thực hiện được nội dung này, đòi hỏi doanh nghiệp
không chỉ xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cá ngừ mà còn phải nghiên cứu các
thủ tục pháp lý, uy tín và kinh nghiệm quản lý của đối tác,…
Biểu đồ 2.25: Mức độ tham gia hội chợ triển lãm
Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên web và hội chợ triển lãm được nhiều
doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa triển khai, nhưng chất lượng và mức độ
xúc tiến sản phẩm cá ngừ xuất khẩu còn hạn chế nhất định. Đánh giá về cách thức
tiếp cận thị trường và quảng bá sản phẩm thông qua hình thức hội chợ triển lãm
quốc tế thì mức độ tham gia của các doanh nghiệp tương đối tốt. Trên 54% doanh
nghiệp có tham gia, 31% doanh nghiệp tham gia ở mức độ thường xuyên. Kết quả
cho thấy, tần suất tham gia hội chợ của các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh
Hòa khả quan hơn là nhờ các doanh nghiệp ý thức được tầm quan trọng của việc tham
gia hội chợ triển lãm, cũng như chịu đầu tư kinh phí và đã có kinh nghiệm để tổ chức
đưa sản phẩm cá ngừ đến triển lãm quốc tế.
8%
31% 8%
Rất ít tham gia
Tham gia ở mức trung bình
Có tham gia
Tham gia thường xuyên
54%

55. 46
Biểu đồ 2.26: Đánh giá về thành công của tham gia hội chợ triển lãm
Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ Khánh Hòa có tham gia hội chợ triển lãm
quốc tế đều đánh giá cao sự thành công mà các doanh nghiệp có được sau khi tham
gia các hội chợ thương mại, triển lãm và hội thảo đó là tiếp cận được nhiều khách
hàng. 13 doanh nghiệp được điều tra cho rằng họ đã tiếp cận được nhiều khách hàng
và nâng cao khả năng bán hàng đến các đối tượng này. Kế đến gần 85%doanh nghiệp
xem đây là cơ hội lớn để quảng bá sản phẩm cá ngừ đến thị trườngcác nước. Gần
46% doanh nghiệp cho biết thông qua hội thảo và hội chợ giúp họ tăng doanh thu bán
hàng. Đây là con số đáng để các doanh nghiệp nên quan tâm đầutư cho hoạt động
quảng bá này. 100% doanh nghiệp thừa nhận việc tham gia hội chợ là cơ hội lớn để
thu thập thông tin thị trường, sản phẩm giúp cho họ có sự nhìn nhận rõ về sản phẩm
cá ngừ của đối thủ cạnh tranh, kiến thức về sự phát triển của công nghệ, sản phẩm cá
ngừ xuất khẩu và cách thức tổ chức quảng bá của doanh nghiệp nước ngoài.
Tăng doanh thu bán hàng 46%
Quảng bá sản phẩm 85%
Tiếp cận nhiều khách hàng 100%
Thu thập thông tin thị trường và sản phẩm 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

56. 47
2.4. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CÁ NGỪ TỈNH
KHÁNH HÒA
Trong nÁNH HÒAXUẤT KHẨU của tham gingưng nÁNH tgưng nÁNH
HÒAXUẤT KHẨU của tham gia hội chợ triển lãmệp nước ngoài. phẩm và hội chợ
giúp họ tăng doanh thu bán hàng. Đây là con số đáng để