Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm gạch lát nền của Công ty Cổ phần Prime Hoa Cương

1. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 1
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
SẢN PHẨM GẠCH LÁT NỀN CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN PRIME HOA CƯƠNG
MÃ TÀI LIỆU: 80858
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 2
MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................ 5
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME HOA CƯƠNG 7
1.1 Tổng quan về công ty cổ phần Prime Hoa Cương............................................7
1.1.1 Giới thiệu chung ........................................................................................7
1.1.2 Sự hình thành và phát triển của công ty ....................................................7
1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương ..............9
1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Prime
- Hoa Cương .....................................................................................................10
1.1.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy sản xuất..............................................................12
1.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty .......................................................13
1.3 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến chính sách marketing của công ty...16
1.3.2 Môi trường bên trong .............................................................................24
1.3.3 Môi trường bên ngoài..............................................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM
GẠCH LÁT NỀN CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME – HOA CƯƠNG ................. 32
2.1 Thị trường của công ty....................................................................................32
2.3 Thực trạng chính sách marketing của công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương 35
2.3.1 Chính sách sản phẩm...............................................................................36
2.3.1.1 Về chủng loại và danh mục sản phẩm: .....................................................36
2.3.1.3 Chất lượng sản phẩm:..................................................................................42
2.3.2. Chính sách giá cả....................................................................................44
2.3.3. Chính sách phân phối .............................................................................47
2.3.4. Chính sách xúc tiến ................................................................................51
2.4 Những đánh giá chung....................................................................................54
2.4.1 Điểm mạnh yếu của công ty...................................................................54
2.4.2 Ưu điểm của chính sách marketing mà công ty đã thực hiện..................55
2.4.3 Một số hạn chế tồn tại của chính sách marketing....................................56

3. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 3
2.4.4 Nguyên nhân tồn tại.................................................................................57
2.4.4.1. Nguyên nhân khách quan:..........................................................................58
2.4.4.2. Nguyên nhân chủ quan:..............................................................................58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN
PHẨM GẠCH LÁT NỀN CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME HOA CƯƠNG ....... 60
3.1. Dự báo xu thế phát triển của thị trường gạch ốp lát và định hướng chiến lược
kinh doanh của công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương .........................................60
3.1.1. Đặc điểm và xu thế phát triển thị trường gạch ốp lát ở Việt Nam ...........60
3.1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh và mục tiêu kinh doanh của công ty
Cổ phần Prime – Hoa Cương ...........................................................................61
3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm gạch lát nền của công ty
cổ phần Prime Hoa Cương....................................................................................63
3.2.1 Thành lập Phòng Marketing và đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu
thị trường ..........................................................................................................63
3.2.1.1 Thành lập phòng Marketing........................................................................63
3.2.1.2 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường..............................................65
3.2.2 Hoàn thiện việc phân đoạn thị trường mục tiêu ......................................68
3.2.3 Hoàn thiện chính sách về sản phẩm ........................................................71
3.2.4 Hoàn thiện chính sách về giá cả ..............................................................74
3.2.5 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.......................................................78
3.2.6 Quảng cáo và xúc tiến thương mại .............................................................83
3.2.7 Một số kết quả có thể đạt được từ giải pháp ..........................................86
3.3. Một số đề xuất kiến nghị nhằm thực hiện hiệu quả các chinh sách trên............87
3.3.1 Marketing nội bộ .....................................................................................87
3.3.1.1 Với tập đoàn Prime ......................................................................................87
3.3.1.2 Với ban lãnh đạo công ty.............................................................................87
3.3.1.3 Với các phòng ban trong công ty................................................................89
3.3.1.4 Xây dựng MIS và cập nhật thông tin thị trường .......................................89
3.3.2. Kiến nghị với nhà nước và Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam........................90
KẾT LUẬN.............................................................................................................. 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 93

4. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 4
Danh mục các bảng biểu, sơ đồ và hình vẽ
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Bảng 1.2: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2004 - 2009
Hình 1.3: Biểu đồ doanh thu của công ty
Hình 1.4: Biểu đồ lợi nhuận của công ty
Bảng 2.1: Một số mã sản phẩm đang được sản xuất
Bảng 2.2: Tình hình sản xuất gạch lát nền
Hình 2.3: Tình hình sản xuất chủng loại gạch lát nền 300 mm
Hình 2.4: Tình hình sản xuất chủng loại gạch lát nền 400 mm
Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ gạch lát nền
Hình 2.6: Tình hình tiêu thụ gạch lát nền 300 mm
Hình 2.7: Tình hình tiêu thụ gạch lát nền 400 mm
Bảng 2.8: Bảng giá một số sản phẩm gạch lát nền của công ty
Hình 2.9: Mô hình kênh phân phối
Bảng 2.10: Tỷ trọng doanh số bán của các kenh
Bảng 2.11: Số lượng các nhà phân phối và sản lượng bán trên các khu vực thị
trường của công ty
Bảng 2.12: Các loại biển quảng cáo của công ty
Bảng 2.13: Tổng kết chương trình quảng cáo 9/2208 – 12/2008
Bảng 2.14: Doanh thu tiêu thụ ở các tháng có quảng cáo
Bảng 2.15: Chi phí quảng cáo của công ty cổ phần Prime Hoa Cương

5. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 5
Lời mở đầu
***************
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong
một môi trường kinh doanh đầy biến động phức tạp, chứa đựng trong đó nhiều cơ
hội nhưng lại không ít phần rủi ro và mạo hiểm. Muốn thành công trên thương
trường, các doanh nghiệp phải luôn biết tự thích nghi với sự thay đổi liên tục của
môi trường kinh doanh, nắm bắt kịp thời các cơ hội và hạn chế thấp nhất những rủi
ro, né tránh những đe dọa.
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, trong bối cảnh suy
thoái kinh tế. Nhiều nhà máy phải đóng cửa, nhiều xí nghiệp phải giảm công suất
thậm chí ngưng sản xuất. Nhu cầu của thị trường biến đổi phức tạp.
Trong bối cảnh đó thị trường vật liệu xây dựng nói chung và thị trường gạch
Ceramic đang trong cơn khủng hoảng lớn. Công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương là
một công ty thành viên của tập đoàn Prime – tập đoàn chiếm hơn 40% thị phần thị
trường gốm sứ xây dựng tại Việt Nam. Tuy mới thành lập được được 8 năm nhưng
công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương đã thích ứng nhanh chóng với môi trường
kinh doanh mới, sớm khai thác những lợi thế của mình, nắm bắt các cơ hội và đáp
ứng nhu cầu thị trường về mặt hàng gạch lát nền, mở rộng mạng lưới tiêu thụ ra
nhiều tỉnh thành. Tuy nhiên trong quá trình thiết lập chính sách marketing nhằm
phát triển thị trường của công ty còn bộc lộ một số hạn chế dẫn đến hiệu quả của
công tác marketing chưa đạt hiệu quả cao. Từ nhận thức, phát hiện vấn đề nghiên
cứu trong thời gian thực tập kết hợp với những kiến thức đã được tích lũy trong học
tập em nhận thấy được tầm quan trọng của hoàn thiện chính sách marketing để giúp
cho công tác marketing của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Vì vậy em chọn đề tài: “
Hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm gạch lát nền của Công ty Cổ phần
Prime Hoa Cương” làm khóa luận tốt nghiệp của mình
Mục đích nghiên cứu:

6. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 6
Nhằm phân tích thực trạng chính sách marketing tại công ty để đánh giá, tìm
ra những hạn chế và nguyên nhân. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách marketing của công ty.
* Giới hạn và phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian nghiên cứu có hạn và nội dung nghiên cứu rộng nên trong đề tài
này em chỉ xin đề cập đến những nội dung cơ bản của chính sách marketing và
những vấn đề liên quan đến chính sách marketing cho sản phẩm gạch lát nền nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
* Phương pháp nghiên cứu:
Vận dụng các phương pháp tiếp cận cơ bản của môn học quản trị kinh doanh
và quản trị marketing. Trong bài viết em đã sử dụng một số biện pháp như: tiếp cận
lôgic, phân tích tổng hợp, sơ đồ hóa và mô hình hóa.
* Kết cấu của khóa luận:
Ngoài phần mục lục, phần mở đầu, kết luận và các bảng phụ lục thì phần nội
dung chính được chia thành 3 chương, trong đó:
Chương 1: Giới thiệu về công ty cổ phần Prime Hoa Cương
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing của công ty Cổ phần Prime –
Hoa Cương.
Chương 3: Một số đề xuất về các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing
của công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương.

7. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 7
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME HOA CƯƠNG
1.1 Tổng quan về công ty cổ phần Prime Hoa Cương
1.1.1 Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty cổ phần Prime Hoa Cương
Địa chỉ : Hương Canh – Bình Xuyên – Vĩnh Phúc
Điện thoại : 02113 887 172
Fax : 02113 887 194
Website : www.primegroup.com.vn
E-mail : Primegroup@vnn.vn
Thương hiệu : Prime group
Thành lập : 17/04/2001
Vốn điều lệ : 31,5 tỷ đồng
Giấy phép kinh doanh: giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 1902000071 do sở
kế hoạch và đầu tư tỉnh Vĩnh Phúc cấp.
1.1.2 Sự hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương là một trong những công ty thành viên
được thành lập đầu tiên của hệ thống Prime Group – có trụ sở tại Khu Công nghiệp
Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc. Đây là một tập đoàn tập đoàn kinh tế tư nhân đa
ngành hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng, chế biến thực
phẩm và đồ uống, kinh doanh bất động sản và phát triển khu đô thị, kinh doanh
khách sạn và dịch vụ du lịch, khai khoáng…
Công ty có tên ban đầu là công ty TNHH Hoa Cương, được thành lập theo
giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 1902000071 do sở kế hoạch và đầu tư tỉnh
Vĩnh Phúc cấp ngày 17/04/2001 với số vốn điều lệ là 31.500.000.000 đồng.

8. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 8
Tháng 05 năm 2001, công ty TNHH Hoa Cương đã đầu tư xây dựng nhà
máy sản xuất gạch lát nền với công suất thiết kế là 6.000.000 m 2
sản phẩm/năm với
tổng số vốn đầu tư là 185 tỷ đồng bao gồm từ các thành viên góp vốn, vốn vay ngân
hàng và huy động khác. Trong đó, vốn ngắn hạn là 150 tỷ đồng, vốn dài hạn là 35 tỷ
đồng.
Tháng 11 năm 2001, công ty đã hoàn thành quá trình đầu tư xây dựng cơ bản
và đi vào sản xuất đồng bộ trên ba dây chuyền hiện đại của hãng SACMI – Italia.
Ngày 31 tháng 12 năm 2005, Hội đồng quản trị của công ty quyết định tăng
vốn điều lệ từ 31.500.000.000 đồng lên 50.000.000.000 đồng và mở rộng ngành
nghề sản xuất kinh doanh. Sản phẩm của công ty đã được thị trường và người tiêu
dùng đánh giá rất cao.
Năm 2007 công ty mới đổi tên thành công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương
theo giấy chứng nhận kinh doanh số 19030060306 do Sở Kế hoạch và đầu tư tỉnh
Vĩnh Phúc cấp ngày 29/6/2007 và có sự mở rộng thêm ngành nghề kinh doanh.
Hiện tại công ty đang có 02 loại gạch men lát nền là men bóng và men matt
với 05 dòng sản phẩm chính là Sasulo, Dream, TipTop, Duny, Solido. Công ty đã
lắp đặt được 4 dây chuyền sản xuất, nâng công suất lên 8.500.000 m2
/ năm. Với hệ
thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 cùng đội ngũ các bộ công nhân viên đã
được đào tạo cơ bản đã làm chủ được dây chuyền công nghệ hiện đại, đã cho ra
những sản phẩm hiện đại đạt tiêu chuẩn chất lượng châu Âu EN 177. Sản phẩm của
công ty được thị trường đánh giá rất cao.Các mẫu mã hàng hóa đa dạng và liên tục
đổi mới theo thị hiếu của người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp
lý chỉ sau một thời gian ngắn thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đã mở rộng
ra khắp các tỉnh thành trong cả nước và công ty đã bước đầu có những đơn hàng
xuất khẩu ra nước ngoài. (Năm 2006 công ty xuất khẩu hai đợt hàng sang Hàn Quốc
với 51.520
2
m sản phẩm tương đương 158.820 USD).
Dưới sự lãnh đạo của tập đòa Prime , ban giám đốc, cùng với sự nỗ lực của toàn bộ
cán bộ công nhân viên đã đưa công ty phát triển vững mạnh.

9. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 9
1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương
 Chức năng của công ty cổ phần Prime Hoa Cương
Ban đầu công ty chuyên sản xuất và kinh doanh gạch lát nền và các sản
phẩm khác theo đơn đặt hàng của khách hàng. Sau khi đổi tên thành công ty Cổ
phần Prime - Hoa Cương thì công ty đã mở rộng ngành nghề kinh doanh lên tới 13
ngành nghề. Hoạt động của công ty bao gồm:
- Sản xuất vật liệu xây dựng và sản phẩm gốm sứ khác.
- Bán buôn, bán lẻ gạch ốp lát, thiết bị vệ sinh.
- Khai thác đá, khoáng sản…,Sản xuất hóa chất công nghiệp (nhà nước không cấm).
- Bán lẻ vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng trong các trung tâm thương mại, siêu thị.
- Kinh doanh vận tải hàng hóa; Đại lý xe ô tô và xe vận tải.
- Đại lý môi giới đấu giá (không bao gồm kinh doanh bất động sản).
- Dịch vụ quảng cáo.
- Dịch vụ lưu trú ngắn ngày; dịch vụ hỗ trợ liên quan quảng bá và du lịch.
 Nhiệm vụ của công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương
Công ty có nhiệm vụ xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh
đã được ban lãnh đạo thống nhất và đề ra. Công ty có nhiệm vụ tổ chức hoạt động
kinh doanh thường xuyên, liên tục, tạo công ăn việc làm, nâng cao thu nhập và
quyền lợi cho người lao động trong công ty, góp phần làm ổn định xã hội.
Bên cạnh đó, công ty có nhiệm vụ thực hiện nghiêm chỉnh các chế độ tài chính kế
toán do Nhà nước ban hành, hoàn thành trách nhiệm làm nghĩa vụ với Nhà nước
qua việc thực hiện nộp thuế đúng thời hạn và bảo vệ môi trường

10. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 10
1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Prime
- Hoa Cương
Để đảm bảo việc quản lý sản xuất có hiệu quả và dựa trên đặc điểm quy trình
công nghệ sản xuất sản phẩm, công ty tổ chức bộ máy quản lý theo hình thức tập
trung. Trong cơ cấu này, các phòng ban đều có nghĩa vụ và quyền hạn riêng, tuy
nhiên vẫn có mối quan hệ phục vụ lẫn nhau để đảm bảo chức năng quản lý được
linh hoạt thông suốt, được thể hiện dưới mô hình sau:
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty Cổ phần PRIME –
HOA CƯƠNG
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
Phòng
Hànhchính
Tổ chức
Phòng
Kinh
doanh
Phòng
Kế hoạch
Kỹ thuật
Phòng
Tài chính
Kế toán
Các phân xưởng sản xuất
Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng

11. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 11
* Hội đồng quản trị: Bao gồm tất cả các thành viên, là cơ quan quyết định cao nhất
của công ty.
* Giám đốc công ty: là người chỉ đạo mọi hoạt động và chịu trách nhiệm về hoạt
động sản xuất của công ty.
* Phó giám đốc: Công ty có 01 phó giám đốc có nhiệm vụ giúp đỡ, tham mưu cho
Giám đốc trong việc tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh.
* Các phòng ban chức năng: Đứng đầu mỗi phòng là trưởng phòng. Trưởng phòng
có nhiệm vụ điều hành mọi hoạt động của phòng, chỉ đạo việc thực hiện nhiệm vụ
phòng được giao phó, phân công công việc cụ thể cho mỗi cán bộ công nhân viên,
theo dõi và quản lý hoạt động của các nhân viên theo các nhiệm vụ được giao.
Trưởng phòng là người chịu trách nhiệm trước ban giám đốc về hoạt động của
phòng.
- Phòng tổ chức hành chính: Quản lý nhân sự, tuyển chọn đào tạo và bồi dưỡng đội
ngũ cán bộ công nhân viên, theo dõi hàng ngày công lao động, tính lương, bảo
hiểm, kinh phí công đoàn, giải quyết các chính sách chế độ khác.
- Phòng kế toán tài chính: Theo dõi tình hình tài chính của đơn vị như nguồn vốn,
tình hình luân chuyển vốn, tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tổng hợp phân
tích số liệu, cung cấp thông tin chính xác cho giám đốc về tình hình sản xuất, kinh
doanh của công ty.
- Phòng kinh doanh tiếp thị: Có trách nhiệm bán hàng và nghiên cứu xu hướng của
thị trường về số lượng, mẫu mã, chủng loại của sản phẩm, từ đó lập các kế hoạch
ngắn hạn và dài hạn về kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .Phát triển thị trường, mở rộng
mạng lưới tiêu thụ trong thị trường trong nước và tìm kiếm thị trường nước ngoài.
- Phòng kế hoạch kỹ thuật: Có nhiệm vụ đưa ra tiêu chuẩn về định mức nguyên vật
liệu đối với từng loại sản phẩm, thử nghiệm và kiểm soát chất lượng nguyên vật liệu
mua về công ty; giải quyết nhứng khó khăn trong quá trình sản xuất; sửa chữa và
bảo quản các loại máy móc, trang thiết bị trong công ty.

12. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 12
Ngoài ra, dưới các phòng ban chức năng còn có các phân xưởng sản xuất, tổ đội bảo
vệ, đội xe vận tải, tổ nhà bếp.
1.1.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy sản xuất
Công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương chuyên sản xuất các loại sản phẩm
gạch lát nền với công nghệ phức tạp kiểu liên tục, sản xuất hàng loạt, chu kỳ sản
xuất ngắn nên cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty được bố trí thành 8 phân xưởng
sản xuất:
- Một xưởng nguyên liệu: có chức năng sản xuất và chế biến bột liệu (xương gạch).
- Xưởng ép sấy: có chức năng ép và sấy gạch thành bán thành phẩm (gạch mộc).
- Một xưởng nhiên liệu: chế biến và sản xuất ra khí gas cung cấp cho các xưởng
nguyên liệu, ép sấy và xưởng lò nung. Tại xưởng nguyên liệu, khí gas được dùng để
sấy bột liệu. Tại xưởng ép sấy, khí gas dùng để sấy gạch mộc. Tại xưởng lò nung,
khí gas dùng để nung gạch thành phẩm.
- Một xưởng men màu: có chức năng chế biến nguyên vật liêu men màu, tráng men
(gồm hai lớp men lót và men phủ), trang trí gạch (gồm in lưới và in hoa văn).
- Một xưởng lò nung: Nung thành gạch thành phẩm sau khi gạch bán thành phẩm đã
được tráng men và in lưới.
- Một xưởng thí nghiệm: Thử mẫu và phối liệu mẫu. Kiểm soát các thông số kỹ
thuật của sản phẩm trên dây chuyền.
- Một xưởng KCS: Phân loại và đóng hộp thành phẩm.
- Một xưởng cơ điện: Bảo dưỡng và sửa chữa máy móc, trang thiết bị của công ty.
Mỗi phân xưởng sản xuất tương ứng với một giai đoạn của quy trình công nghệ sản
xuất. Đứng đầu mỗi phân xưởng sản xuất là một quản đốc phân xưởng. Mặc dù
được chia thành các phân xưởng nhưng giữa các phân xưởng luôn có mối quan hệ
chặt chẽ, cùng bàn bạc, triển khai công việc, hỗ trợ lẫn nhau làm việc khi có lệnh
của Giám đốc nhằm thực hiện mọi công việc một cách nhanh chóng và có hiệu quả.

13. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 13
1.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
Trong những năm qua, dưới sự lãnh đạo của Hội đồng quản trị, Ban giám
đốc cùng với sự nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên, công ty đã phát triển rất
nhanh, vững mạnh, đầu tư đúng hướng, có chiều hướng kinh doanh đúng đắn. Thị
trường tiêu thụ của công ty ngày càng được mở rộng và phát triển, doanh thu trên
mỗi thị trường ngày càng tăng.

14. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 14
Bảng 1.2: Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2004 - 2009
(Đơn vị: triệu đồng)
Chỉ Tiêu Năm
Chênh lệch
07/06
Chênh lệch
08/07
2004 2005 2006 2007 2008 Số tiền % Số tiền %
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp
dịch vụ
207.9 232.85 258680 302625 347943 43945 17 45318 15
2. Doanh thu thuần 205.94 231.67 257350 296281 338784 38931 15 42503 14
3. Giá vốn hàng bán 163.94 185.13 202545 216371 234308 13826 7 17937 8
4. Lợi nhuận gộp 42.01 46.54 54805 79910 104476 25105 46 24566 31
5. Lợi nhuận trước thuế 26.944 30.69 37290 50760 72670 13470 36 21910 43
6. Lợi nhuận sau thuế 21.05 23.98 33561 45684 66063 12123 36 20379 45

15. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 15
Hình 1.3: Biểu đồ doanh thu của công ty
0
50
100
150
200
250
300
350
2004 2005 2006 2007 2008
Doanh thu
Hình 1.4: Biểu đồ lợi nhuận của công ty
0
10
20
30
40
50
60
70
2004 2005 2006 2007 2008
Lợi nhuận
Từ biểu đồ cho thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng đều qua các
năm. Cụ thể là:
Năm 2004, doanh thu của công ty là 205,94 tỷ thì đến 2005 doanh thu của
công ty tăng lên 12,5 % và đạt 231,67 tỷ. Lợi nhuận tăng tương ứng 13,92% năm
2004 là 20.05 tỷ thì 2005 là 23,98 tỷ. Trong khoảng thời gian này công ty vừa mới

16. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 16
có những bước đi đầu tiên trên thị trường và đạt mức lợi nhuận như trên là mức khả
quan và hứa hẹn triển vọng tiếp tục tăng cao trong những năm sau đó. Và thực tế đã
chứng minh đểu đó đến 2006 doanh thu của công ty tăng 11,08 % và lợi nhuận tăng
39,5 %. Mức doanh thu tăng không cao nhưng mức lợi nhuận tăng đột biến là do
doanh nghiệp đã tận dụng được lợi thế nhờ quy mô sản xuất đồng thời tiêt kiệm
được chi phí sản xuất và chi phí bán hàng, quản lý doanh nghiệp. Cùng với mức
tăng trưởng cao doanh nghiệp ngày càng tạo được lòng tin với khách hàng bằng giá
cả hợp lý và chất lượng tốt trong 2 năm tiếp theo doanh nghiệp tiếp tục mở rộng sản
xuất khai thác lợi thế nhờ quy mô, lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất. Nhờ đó lợi
nhuận và doanh thu của công ty tiếp tục tăng cao năm 2007 doanh thu tăng 15,13%
và lợi nhuận tăng 36,12 %. Năm 2008 doanh thu tăng 14,35 % và lợi nhuận tăng
44,5 %. Trong khi đó giá vốn hàng bán chỉ tăng một số lượng nhỏ so với sự tăng
trưởng của lợi nhuận và doanh thu. Qua đó cho thấy việc tiêu thụ của công ty rất
phát triển, trong khi đó hoạt động sản xuất đạt hiệu quả cao tiết kiệm chi phí. Phần
chi phí tăng thêm chỉ là do quy mô sản xuất tăng khi sản lượng sản xuất tăng .
Nhờ nắm bắt được tiềm năng của thị trường cũng như khai thác được những
lợi thế của riêng mình công ty cổ phần Prime Hoa Cương đã và đang hoạt động
đúng hướng và đạt mức lợi nhuận cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình.
1.3 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến chính sách marketing của công ty
 1.3.1 Tổng quan về hoạt động cung - cầu gạch ốp lát
 Hoạt động cung gạch ốp lát:
Trong những năm đầu của thời kỳ mở cửa ngành sản xuất gạch Ceramic ở Việt
Nam còn là một ngành hết sức mới mẻ hứa hẹn một thị trường tiềm năng và rất
nhiều cơ hội. Cùng thời điểm đó với sự khuyến khích của nhà nước cùng với sự đầu
tư vào ngành này không quá tốn nhiều chi phí đã làm ra tăng nhanh chóng các công
ty sản xuất gạch Ceramic ở Việt Nam từ những năm 2001, 2002 cho tới nay Việt

17. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 17
Nam có khoảng trên 50 công ty sản xuất gạch ceramic làm cho thị trường trở nên rất
nóng với sự cạnh tranh gay gắt.
Số lượng người cung ứng:
Bảng 1.4: Danh sách các công ty sản xuất gạch Ceramic chủ yếu ở Việt Nam
STT Doanh nghiệp
Năng lực sản xuất
(Triệu m2
)
Địa điểm
1 Công ty gạch Đồng Tâm 18 Long An
2 Công ty cổ phần Vĩnh Phúc 10 Vĩnh Phúc
3 Công ty cổ phần Hoa Cương 10 Vĩnh Phúc
4 Công ty cổ phần Hoàn Mỹ 7 Vĩnh Phúc
5 Công ty gạch ốp lát Hà Nội 8 Hà Nội
6 Công ty Taicera 4 Đồng Nai
7 Công ty gạch Mỹ An 3 Bình Dương
8 Công ty Long Tai 3 Bình Dương
9 Công ty Chang Yill 3 Bình Dương
10 Công ty gạch men Thanh Thanh 3 TP HCM
11 Công ty bê tông và vật liệu xây
dựng CMC
3 Phú Thọ
12 Công ty gạch men Phú Bài 2 Huế
13 Công ty Shijra 2 Bình Dương
14 Công ty American 4 TP HCM
15 Cong ty gạch men Cosevco 4 Đà Nẵng
16 Công ty gạch bông và đá ốp lát I 3 Bình Dương
(Nguồn: Hiệp hội gốm sứ Việt Nam)
Trên đây là danh sách những công ty sản xuất gạch ốp lát có tên tuổi và có
mức sản lượng đáng kể tại Việt Nam. Ngoài ra còn rất nhiều công ty khác với năng
lực sản xuất dưới 1 triệu m2
/năm.
Một đặc điểm đáng chú ý trong các nhà cung ứng ở trên là hầu hết các nhà
cung ứng tại miền bắc và miền nam tại các tỉnh thành lớn như miền bắc là Hà Nội

18. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 18
và Vĩnh Phúc. Miền nam là Bình Dương, Đồng Nai, Tp Hồ Chí Minh. Còn miền
trung thì có rất ít nhà sản xuất chỉ có hai công ty đáng chú ý là Công ty gạch
Cosevco và Công ty gạch men Phú Bài.
Trong các công ty kể trên đáng kể nhất là 3 công ty lớn đó là: Công ty gạch ốp
lát Hà Nội, Công ty gạch Đồng Tâm, và Công ty Prime Group.
Công ty gạch ốp lát Hà Nội
Là một trong những công ty được thành lập ngay từ buổi đầu của ngành vật
liệu xây dựng tại Việt Nam. Là thành viên của tổng công ty thủy tinh và gốm sứ xây
dựng Viglacera. Với công suất 7 Triệu m2
/ năm, doanh thu hàng năm đạt khoảng
300 tỷ đồng và mạng lưới phân phối tiêu thụ rộng lớn. Công ty là một trong những
đối thủ cạnh tranh đáng kể của các công ty cùng ngành.
Sản phẩm gạch ốp lát của công ty vừa đa dạng về kích cỡ lại phong phú về
kiểu dáng và chủng loại. Sản phẩm gạch ốp lát đạt quy chuẩn rất cao, công ty luôn
đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu. Hiện nay công ty đang áp dụng hệ thống quản
lý chất lượng ISO 9001:2000. Công tác chất lượng được chú trọng ngay từ khâu
nguyên luyện đầu vào đến tất cả các khâu trong quá trình sản xuất và tiêu thụ.
Giá cả sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng thanh toán của người dân
Việt Nam trong thời điểm hiện tại. Với hệ thống kênh phân phối hợp lý và thị
trường được mở rộng. Công ty đang hứa hẹn một tiềm năng phát triển. Hệ thống
kênh phân phối của công ty gồm:
Miền bắc là thị trường trọng điểm của công ty chiếm phần lớn sản lượng tiêu
thụ, do gần nơi sản xuất chi phí vận chuyển thấp và nhu cầu ở vùng thị trường này
cao. Với phương thức thanh toán linh hoạt và khách hàng đã có niềm tin về sản
phẩm sản lượng tiêu thụ ở vùng thị trường này là khoảng 60 % sản lượng sản xuất
của công ty.
Miền trung với 10 tỉnh thành phố chính, vùng thị trường này do chi nhánh của
công ty tại Đà Nẵng đảm nhiệm và chiếm khoảng 18% sản lượng sản xuất

19. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 19
Miền nam với 25 tỉnh thành phố do chi nhánh của tổng công ty tại Thành Phố
Hồ Chí Minh đảm nhiệm với các nhà phân phối lớn đảm nhiệm. Trung bình thị
trường miền năm tiêu thụ khoảng 20 % sản lượng sản xuất của công ty.
Trong những năm gần đây công ty đã tiến hành khai thác thị trường quốc tế và
đã có những lô hàng đầu tiên xuất khẩu sang thị trường Mỹ và Nga. Tuy nhiên sản
lượng tiêu thụ tại thị trường mới này còn rất hạn chế đòi hỏi phải có thời gian
nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho phù hợp với thị trường này.
Công ty gạch Đồng Tâm
Là một trong những con chim đầu đàn trong ngành sản xuất gạch ceramic tại
Việt Nam. Với lịch sử lâu đời và kinh nghiệm trong sản xuất gạch ceramic cùng với
khả năng tài chính mạnh hiện nay công ty gạch Đồng Tâm là công ty sản xuất gạch
ceramic lớn nhất tại Việt Nam, với công suất 18 triệu m2
/ năm. Và chiếm khoảng
20% thị phần trong số 50 công ty sản xuất gạch ốp lạt tại Việt Nam.
Đồng Tâm thiết lập một hệ thống các văn phòng, showroom, trung tâm tư vấn,
cùng với mạng lưới hơn 3000 cửa hàng phân phối sản phẩm trên cả nước. Các chi
nhánh và văn phòng đại diện ở nước ngoài cũng được thành lập bước đầu giúp
Đồng Tâm khai thác thị trường ngoài nước. Doanh thu của công ty không ngừng
tăng qua các năm với tỷ lệ tăng cao công ty gạch Đông Tâm đang là một đối thủ
cạnh tranh lớn của các công ty sản xuất gạch ốp lát.
Sự độc đáo, chất lượng cao, thiết kế phong phú là những yếu tố mang lại
thành công cho Đồng Tâm. Chính điều này đã giúp công ty tiêu thụ sản phẩm của
mình tại một số thị trường khó tính như ÚC, Mỹ…
Đồng Tâm thực hiện chính sách một giá, chịu cước phí vận chuyển đi các
tỉnh thành chính là sự đặc biệt của công ty. Cùng với sự phong phú về sản phẩm và
không lặp lại công ty còn cung cấp tới khách hàng một dịch vụ hoàn hảo, tư vấn cho
khách hàng về sử dụng gạch ốp lát với các công trình mà khách hàng xây dựng.
Dịch vụ khách hàng cũng làm nên sự nổi bật của công ty so với các đối thủ cạnh
tranh trong ngành. Với đội ngũ nhân viên tư vấn được đào tạo bài bản, sẵn sàng tư
vấn cho khách hàng tại các chi nhánh, showroom mặc dù khách hàng có thể không

20. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 20
mua sản phẩm của Đồng Tâm. Với phương trâm chất lượng đặt lên hàng đầu Đồng
Tâm ngày càng chiếm được lòng tin và chỗ đứng trên thị trường trong và ngoài
nước.
Tập đoàn Prime
Prime group là tập đoàn kinh doanh đa ngành với 18 thành viên kinh doanh
trong rất nhiều lĩnh vực. Trong đó sản xuất gạch ốp lát là ngành sản xuất mũi nhọn
của tập đoàn với các đại diện tiêu biểu như: Công ty cổ phần Hoa Cương, Công ty
cổ phần Hoàn Mỹ, Công ty cổ phần Vĩnh Phúc... Sản phẩm của Prime là sản phẩm
bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam, với công suất khoảng 35 triệu m2
/ năm và
chiếm khoảng 30% thị trường tiêu thụ gạch ốp lát.
Sản phẩm của Prime luôn được đánh giá cao về chất lượng và kiểu dáng với
giá cả phải chăng. Hiện nay tập đoàn Prime đã thiết lấp được khoảng 88 nhà phân
phối lớn và có mặt trên khắp cả nước.
Một trong những lợi thế của Prime đó là công nghệ cao với các công nghệ
sản xuất hiện đại được nhập từ Tây ban nha, Ý, Đức. Và khai thác được lợi thế nhờ
quy mô đã làm hạ giá thành sản phẩm. Các sản phẩm của Prime có đặc tính bền,
đẹp, chống lại tích cực các tác động của thời tiết nhiệt đới tại Việt Nam.
Trong những năm gần đây thị trường gạch ốp lát Việt Nam lâm vào tình
trạng khủng hoảng thừa nhiều nhà máy phải đóng của hoặc tồn kho lớn. Nhưng
Prime vẫn tiêu thụ rất mạnh và đã có những đơn hàng ra thị trường nước ngoài như
Hàn Quốc. Trong thời gian tới tập đoàn Prime sẽ tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất
nhằm tận dụng thương hiệu đã xây dựng được trong lòng khách hàng tăng hiệu quả
sản xuất kinh doanh và tìm kiếm những thị trường mới.
Qua đây có thể thấy hoạt động cung của thị trường gạch ốp lát phân chia
thành rất rõ rệt. Các công ty chủ yếu tiêu thụ sản phẩm của mình tại miền Nam và
Miền Bắc. Có công ty tập trung vào tiêu chí chất lượng để cạnh tranh, công ty thì lại
tập trung vào giá cả để cạnh tranh. Trong thời điểm hiện tại với các nhà cung cấp
đông đảo với khoảng 50 công ty sản xuất gạch ốp lát. Thị trường gạch ốp lát đang
trong giai đoạn khủng hoảng thừa.

21. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 21
Trong cuộc chiến về giá cả thì lợi thế luôn nghiêng về các doanh nghiệp lớn.
Do tận dụng được lợi thế nhờ quy mô. Thêm vào đó trình độ công nhân ở các doanh
nghiệp nhỏ còn yếu, mẫu mã chủng loại sản phẩm chưa đa dạng, dây chuyền thiết bị
còn chưa hiện đại dẫn đến sản phẩm tạo ra thiếu sức cạnh tranh trên thị trường.
Chính vì vậy mặc dù với những biến động của thị trường và nền kinh tế nhưng các
doanh nghiệp lớn vẫn giữ được thị phần và mức tiêu thụ lớn nhờ đã có uy tín,
thương hiệu và khai thác được những lợi thế của riêng mình.
Thị trường gạch ceramic đã bão hòa và đạt mức cạnh tranh cao, nhưng hoạt
động đầu tư vào ngành chưa dừng lại do các doanh nghiệp lớn vẫn phát triển và đầu
tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Do đó một điều tất yếu dẫn tới
trong thời gian tới là cuộc chiến cạnh tranh sẽ rất khốc liệt trong nghành sản xuất
này. Nhất là khi lộ trình hội nhập của WTO dần được thực hiện các doanh nghiệp
trong nước không những phải cạnh tranh trực tiếp với nhau mà còn phải cạnh tranh
với các doanh nghiệp rất mạnh từ nước ngoài ngay trên thị trường nội địa.
Đặc điểm về cầu
Trong những năm đổi mới đất nước đang trên đà phát triển, đời sống của
người dân ngày càng được cải thiện. Kéo theo đó là sự gia tăng nhanh chóng của
nhu cầu xây dựng. Cùng với sự phát triển đó đã tạo ra cơ hội vô cùng to lớn cho thị
trường gạch ốp lá. Khách hàng của sản phẩm gạch ốp lát có rất nhiều loại với những
đặc điểm khác nhau nhưng tập trung ở hai nhóm chính đó là: Khách hàng là cá nhân
và khách hàng là tổ chức.
 Khách hàng là cá nhân (hộ gia đình)
Sản phẩm gạch ốp lát là một mặt hàng có giá khá cao trong việc xây dựng
nên khách hàng cá nhân là hộ gia đình tiêu dùng sản phẩm này chủ yếu là những gia
đình ở thành thị chiếm tỷ lệ tiêu dùng 80%, các hộ gia đình ở nông thôn chiếm 20%.
Với sản phẩm gạch ốp lát là sản phẩm có tuổi thọ cao, và rất tốn kém khi thay đổi.
Do vậy khi mua khách hàng cá nhân thường tham khác nhiều người và có sự chọn
lựa rất kỹ lưỡng. Tuy nhiên với các cá nhân có mức thu nhập khác nhau thì sự chọn
lựa sản phẩm này cũng khác nhau.

22. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 22
 Hộ gia đình có mức thu nhập trung bình ( dưới 5 triệu đồng/ tháng)
Với khách hàng này điểm quan trọng và mấu chốt đối với việc lựa chọn sản
phẩm của họ là giá cả. Họ sẽ tham khảo giá của nhiều nhà cung ứng trước khi quyết
định mua với họ chất lượng cũng quan trọng nhưng không yêu cầu quá cao và đặc
biệt phải có sự phù hợp về giá cả.
Uy tín, thương hiệu của công ty có tác động không nhiều tới việc quyết định
mua của họ. Mặt khác, các hình thức khuyến mãi mãi, giảm giá, triết khấu, tặng
quà... có tác động mạnh tới họ.Người có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ
là những người quen, bạn bè đã tiêu dùng sản phẩm tương tự.
 Hộ gia đình có thu nhập khá ( từ 5- 10 triệu/ tháng)
Nhu cầu của nhóm khách hàng này là có một căn nhà khang trang, lịch sự để
ở. Đặc điểm của họ là khi mua sản phẩm thường quan tâm đến chất lượng và mẫu
mã sản phẩm. Họ chọn các sản phẩm không phải là quá ưu việt nhưng phải có chất
lượng tốt và giá cả phải chăng.
Uy tín, thương hiệu của nhà cung ứng cũng là một yếu tố mà nhóm khách
hàng này quan tâm, bởi trình độ tiêu dùng của họ đã ở mức cao hơn và họ cho rằng
chất lượng sản phẩm thường gắn liền với tên tuổi của nhà cung ứng.
Các hoạt động quảng cáo truyền thông và hướng dẫn thông tin từ phía người
bán về sản phẩm và thương hiệu của công ty có tác động khá mạnh tới nhóm khách
hàng này. Họ thường tham khảo những người đã sử dụng sản phẩm, tìm hiểu thông
tin về sản phẩm và nhà cung ứng cũng như lắng nghe những chỉ dẫn từ nhân viên
bán hàng. Nhóm khách hàng này thường lựa chọn những nhà cung cấp danh tiếng
trong nước như Đồng Tâm, Prime group…
 Hộ gia đình có thu nhập cao( trên 10 triệu đồng / tháng)
Đây là những khách hàng có thu nhập cao, do đó giá cả không thành vấn đề
trong quyết định lựa chọn sản phẩm của họ. Đặc điểm của họ là sản phẩm phải có
chất lượng cao, độc đáo về kiểu dáng. Uy tín và thương hiệu của nhà cung ứng có
tác động rất lớn đối với họ.

23. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 23
Với nhóm khách hàng này họ rất quan tâm đến sự phù hợp về kiểu dáng sản
phẩm với kiến trúc của ngôi nhà hoặc công trình mà họ xây dựng. Do đó người ảnh
hưởng lớn đến họ là các kiến trúc sư, hoach các chuyên gia tư vấn. Các hoạt động
khuyến mãi với loại khách hàng này thường phản tác dụng, gây hiệu quả kém về
sản phẩm.
 Khách hàng là các tổ chức
Khách hàng là các tổ chức gồm có: Các chủ thầu, các tổ chức đấu thầu, các
công ty xây dựng.
Đây là nhóm khách hàng tiêu thụ số lượng sản phẩm lớn vì công trình của họ
thường có quy mô lớn. Số lượng sản phẩm tiêu thụ của nhóm khách hàng này chiếm
hơn 60% sản lượng tiêu thụ hàng năm. Đặc điểm của họ khi mua chịu ảnh hưởng từ
nhiều phía đó là cả một hội đồng chứ không đơn thuần là cá nhân hay các kiến trúc
sư, nhà tư vấn.
 Chủ thầu
Là chủ đầu tư của công trình xây dựng họ có thể các công trình này có thể là
người sử dụng công trình hoặc không sử dụng mà vì mục đích khác. Những tổ chức
này khi đưa ra gói thầu sẽ đưa ra những yêu cầu chung về các yếu tố đầu vào hoặc
có thể chỉ định nhà cung ứng yếu tố đầu vào đối với các tổ chức đấu thầu hay người
thi công công trình đó.
Các công trình đem ra đấu thầu thường là các công tình lớn do vậy chất
lượng sản phẩm thường là mối quan tâm hàng đầu của họ. Uy tín, thương hiệu sản
phẩm và của nhà cung ứng cũng là yếu tố ảnh hưởng quyết định mua của họ. Giá cả
các hoạt động khuyến mãi, triết khấu thường có tác động rất mạnh và có vai trò
quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm của họ. Các chuyên gia tư vấn, kiến trúc sư
thường là người có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của họ.
 Các tổ chức đấu thầu
Là những người tham gia hoạt động đấu thầu nếu thắng thầu họ sẽ nhậ được
gói thầu từ chủ thầu. Đa phần họ là người thi công công trình đó và quyết định việc

24. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 24
mua các yếu tố đầu vào trừ trường chủ thầu chỉ định nhà cung ứng. Hoặc có thể họ
không thi công trực tiếp mà giao cho các công ty xây dựng khác.
Đặc điểm của nhóm khách hàng này là họ rất quan tâm tới giá cả và phù hợp
với một mức chất lượng tương đối. Các dịch vụ khuyến mãi, các hoạt động xúc tiến
bán và uy tín của nhà cung ứng trong các lần cung ứng trước có ảnh hưởng mạnh
mẽ tới quyết định lựa chọn sản phẩm của họ.
 Các công ty xây dựng công trình
Là các tổ chức trực tiếp thực hiện công trình xây dựng, thông thường thì
quyết định mua các yếu tố đầu vào do họ quyết định nhưng nếu họ chỉ được thuê để
xây dựng công trình thì quyết định mua các yếu tố đầu vào có thể do chủ thầu hoặc
tổ chức đấu thầu quyết định.
Đặc điểm của họ là để lựa chọn sản phẩm họ phải cân nhắc đến nhiều yếu tố
trong đó giá cả là yếu tố quan trọng nhất. Vì nhận công trình qua nhiều trung gian
nên để có lợi nhuận họ phải giảm tối đa các chi phí đầu vào.
Quyết định lựa chọn sản phẩm của họ phụ thuộc vào nhiều bên nhiều yếu tố, các
hình thức khuyến mãi sẽ rất thu hút nhóm khách hàng này
1.3.2 Môi trường bên trong
 Khả năng tài chính
Đối với mỗi công ty nguồn lực tài chính luôn là yếu tố đóng vai trò vô cùng
quan trọng, nó không chỉ ảnh hưởng đến quy mô của hoạt động sản xuất mà nó còn
ảnh hưởng đến các chiến lược lâu dài của của doanh nghiệp. Công ty cổ phần Prime
Hoa Cương được thành lập năm 2001 với số vốn điều lệ 50 tỷ đồng, trong thời điểm
hiện tại số vốn điều lệ trên không phải là lớn nhưng với sự phát triển thịnh vượng
của công ty trong thời gian vừa qua cùng với sự ủng hộ của tập đoàn Prime có thể
nói nguồn lực tài chính của công ty luôn được đảm bảo. Thuận lợi ban đầu của công
ty đó là thời điểm thành lập năm 2001 số công ty sản xuất gạch men ở Việt Nam
còn khá ít và không phải công ty nào cũng hoạt động hiệu quả. Trong khi đó nhu
cầu nhu cầu xây dựng nhà ở và các công trình xây dựng ở Việt Nam lại cao. Nắm
bắt được cơ hội cùng với chính sách sản xuất kinh doanh hiệu quả công ty liên tục

25. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 25
đạt mức lợi nhuận cao tạo nền tảng cho một tiềm lực tài chính vững mạnh cho các
chiến lược phát triển của công ty. Trong giai đoạn khó khăn trước mắt của nền kinh
tế công ty phải phát huy một cách hiệu quả nguồn lực vững mạnh này để duy trì
được sản xuất và thị phần nhằm vượt qua cơn bão khủng hoảng của toàn cầu.
 Nguồn lực con người
Công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương có tất cả 375 lao động, hoạt động trong
cả hai khối hành chính văn phòng và đơn vị sản xuất.
Có thể thấy trong tổng số 375 lao động thì lực lượng lao động trẻ có độ tuổi
từ 18-30 chiếm tỉ lệ khá lớn 62,67%, độ tuổi từ 31- 45 là 32.53%. Đội ngũ lao động
có trình độ chuyên môn Đại học, Cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp chiếm tỷ lệ
52%. Có thể thấy cơ cấu lao động trong công ty lực lượng lao động trẻ và đã qua
đào tạo là khá lớn.
Khối hành chính văn phòng chiếm tỷ lệ 15,47% nhưng lại có trình độ đào
tạo khá cao khi tỷ lệ đào tạo ĐH chiếm 40 % và Cao đẳng trung cấp chiếm 31%.
Đối với bộ phận sản xuất thì do yêu cầu trong sản xuất đòi hỏi lao động có sức
khỏe, nhanh nhẹn khéo léo nên yêu cầu tuyển dụng không cao, cần nhiều lao động
phổ thông và đã qua đào tạo nghề.
Bảng 1.5: Kết cấu lao động tại Công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương.
(Đơn vị tính: Người)
Tiêu thức
Độ tuổi Trình độ chuyên môn
18-30 31-45 46-60
Đại
học
Cao đẳng
trung cấp
Đào tạo
khác
Khối hành chính
1. Nam
2. Nữ
29 21 8 23 18 17
11 10 6 8 7 12
18 11 2 15 11 5
Khối sản xuất
1. Nam
2. Nữ
206 101 10 3 151 163
97 55 3 2 78 75
109 46 7 1 73 88
(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính)

26. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 26
 Cơ sở vật chất và công nghệ
Ngay từ khi mới thành lập công ty đã đầu tư xây dựng một hệ thống dây
chuyền sản xuất công nghệ cao nhập khẩu từ những nước nổi tiếng về sản xuất gạch
ốp lát như Ý, Tây Ban Nha. Công suất mỗi năm từ 6 – 8 triệu m 2
mỗi năm, và đem
lại cho thị trường Việt Nam những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Toàn bộ diện tích của công ty hiện nay là khoảng 220 nghìn m 2
, được chia
làm ba khu vực: khu vực điều hành, khu vực nhà xưởng, khu vực kho bãi. Dưới đây
là danh mục những máy móc thiết bị sản xuất chủ yếu của công ty:
TT Tên thiết bị Nước sản xuất Hệ số SD
1 Máy nghiền xương Italia 0.98
2 Máy sấy phun Tây Ban Nha 0.98
3 Máy nghiền men Italia 0.98
4 Máy ép Italia 0.98
5 Lò nung Tây Ban Nha 0.98
6 Máy phân loại Italia 0.98
Các máy móc thiết bị này đều thuộc loại công nghệ hiện đại trên thế giới, thời gian
khấu hao dài, hệ số sử dụng cao mang lại những sản phẩm chất lượng.
Sự phù hợp của máy móc thiết bị với trình độ của người lao động là một trong
những yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến năng suất lao động và chất lượng
sản phẩm. Do vậy công ty trong quá trình chọn lựa công nghệ công ty cũng đã
nghiên cứu sự thích ứng của công nghệ với các điều kiện lao động trong nước.
Công ty cũng thường tổ chức các lớp tập huấn và thuê các chuyên gia nước ngoài về
đào tao cho công nhân nhằm phát huy tối đa công suất của máy móc thiết bị.
 Năng lực nghiên cứu và phát triển
. Trong quá trình sản xuất, Công ty đã có những giải pháp kỹ thuật và công nghệ
phù hợp để khắc phục những nhược điểm và tận dụng những ưu điểm của loại đất
sét dễ chảy. Bằng cách sử dụng một hàm lượng hợp lý cao lanh, thạch anh, trường
thạch kali phối tổ hợp với một hàm lượng đất sét dễ chảy để tạo nên phần xương

27. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 27
gạch tối ưu, đạt tiêu chuẩn về thành phần hóa; tăng khả năng chịu nhiệt, tăng
khoảng kết khối của bài xương; chống co, ngót và đảm bảo độ nhạy tốt nhất khi sấy,
nung; phù hợp với bài men, màu khi tráng phủ lên bề mặt sản phẩm về nhiệt độ và
hệ số dãn nở nhiệt khi sấy, nung nhiệt độ nóng chảy của men phù hợp với nhiệt độ
kết khối của xương; hệ số dãn nở nhiệt của xương gốm phù hợp hệ số dãn nở nhiệt
của men, làm cho men bám chắc vào xương gốm, không gây nên hiện tượng cong
vênh sản phẩm, nứt rạn và phồng rộp bề mặt men màu.
Bên cạnh đó, công ty đã áp dụng các giải pháp: Tăng cường thiết bị sàng lọc hồ
liệu trước khi sấy phun tạo bột ép để hạn chế các tạp chất có hại cho xương gốm;
lựa chọn lực ép tạo hình mộc và quy trình sấy mộc cũng như tính toán thiết lập chế
độ nung hợp lý nhất để đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật trong các công đoạn sản xuất,
nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm. Với các giải pháp trên; các chỉ tiêu cơ,
lý, hóa của sản phẩm đều đạt và vượt tiêu chuẩn Châu Âu EN177, hệ số dãn nở
nhiệt của xương và men tương đồng; gạch phẳng, bề mặt men màu bóng, láng; giảm
được nhiệt độ nung 13-200
C; giảm chu kỳ nung từ 50 phút xuống còn 40 phút; giảm
tiêu hao khí đốt so với sản xuất bằng đất sét chịu lửa.
Chất lượng của gạch ceramic ốp, lát không chỉ phụ thuộc vào phần xương
gốm mà còn phụ thuộc rất lớn vào phần men, màu quyết định mẫu mã, hình thức
của gạch. Men sử dụng trong sản xuất gạch ceramic ốp, lát là loại men frít hóa được
phủ nhiều lớp trên bề mặt sản phẩm, tuy nhiên, có thể chia làm 3 lớp cơ bản: Lớp
men lót, lớp men nền đục, trong và matt, lớp in hoa trang trí in từ 1 đến nhiều lần.
Lớp men lót là lớp đệm trung gian giữa xương gốm và men nền, vì vậy nó mang sắc
thái của xương gốm và men, đóng vai trò là lớp chuyển tiếp. Sau lớp men lót là lớp
men nền chiếm tỷ trọng lớn, tiếp theo là lớp in hoa trang trí. Mỗi lớp men có vai trò,
nhiệm vụ riêng, nên thành phần của bài men cũng khác nhau. Chúng khác nhau về
chủng loại frít, tỷ lệ frít và các loại nguyên liệu men đất sét, cao lanh, trường thạch,
thạch anh ,zircon, Al2O3… tham gia vào bài men.
Trước đây, Công ty phải nhập khẩu các loại nguyên liệu men và frít men để phục vụ
cho sản xuất, giá thành rất đắt và hoàn toàn phụ thuộc vào nước ngoài. Qua nghiên
cứu các tài liệu và dựa vào kết quả phân tích, thí nghiệm trong và ngoài nước, Công

28. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 28
ty đã nhận thấy các loại nguyên liệu men đất sét, trường thạch, thạch anh, cao lanh
trong nước có sẵn, chất lượng ổn định, các chỉ tiêu chất lượng thành phần khoáng
hoá, các chỉ tiêu cơ, lý đạt tương đồng với các loại men của nước ngoài; các loại frít
men lót, men matt nguyên liệu trong nước so với frít men lót và men matt nhập
khẩu đều giống nhau về các ôxýt tham gia tuy có sự khác nhau về hàm lượng các
loại ôxýt. Thực tế sản xuất tại Công ty cũng cho thấy, chất lượng sản phẩm đều đạt
tiêu chuẩn kỹ thuật quy định khi sử dụng các frít men lót, frít men matt của các
hãng khác nhau trên cùng một loại xương gốm; khoảng dao động của các ôxýt có
trong men phù hợp với một loại xương gốm là khá rộng. Tuy nhiên, khoảng dao
động này phải nằm trong khoảng cho phép để đảm bảo cho bài men phù hợp với
công nghệ nung nhanh 1 lần; nhiệt độ nóng chảy của men phải phù hợp với nhiệt độ
kết khối của xương gốm; hệ số dãn nở nhiệt của men phải phù hợp với hệ số dãn nở
của xương gốm. Từ những kết quả khảo sát, phân tích này, Công ty đã có những cơ
sở khoa học để xác lập một công thức men tối ưu bằng frít men và nguyên liệu men
trong nước thay thế hoàn toàn frít men và các loại nguyên liệu men trước đây phải
mua của nước ngoài. Bằng các giải pháp kỹ thuật và công nghệ hợp lý, Công ty đã
đã sử dụng 80% các loại nguyên liệu men, frít men lót, men matt trong nước, giá
thành chỉ bằng 40-50% so với nhập khẩu. Chất lượng sản phẩm được sản xuất từ
các loại men và frít men này đạt và vượt tiêu chuẩn Châu Âu xem bảng, gạch phẳng,
mặt men bóng, độ chảy tràn của men tốt, không có khuyết tật sau nung; độ liên kết giữa
xương gốm và các lớp men tốt, không rạn nứt, bong tróc và rỗ mặt men.
Với đội ngũ cán bộ tài năng và nhiệt huyết với công ty, công ty đã có những
tiến bộ vượt bậc trong nghiên cứu và phát triển.Nhằm hạ thấp chi phí và nâng cao
năng lực cạnh tranh của công ty. Tiềm năng nghiên cứu và phát triển của công ty là
rất lớn.
1.3.3 Môi trường bên ngoài
 Các yếu tố của môi trường vĩ mô
 Có thể đề cập đến là: Môi trường kinh tế, môi trường chính trị pháp luật, môi
trường nhân khẩu, môi trường tự nhiên, môi trường ngành…

29. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 29
Nhân tố có thể kể đến đầu tiên đó là môi trường kinh tế:
Đây là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động của công ty. Nước ta là một nước đang phát triển, trong những năm qua nền
kinh tế đã có những chuyển biến to lớn với những bước nhảy vọt. Đời sống nhân
dân ngày càng được cải thiện, các nhu cầu ăn ở cơ bản được giải quyết. Và mọi
người mong muốn một cuộc sống tốt đẹp và tiện nghi hơn. Điều đó tạo điều kiện
thuận lợi cho ngành vật liệu xây dựng nói chung và tao điều kiện thuận lợi cho sự
phát triển của gạch ceramic nói riêng. Trước những cơ hội to lớn đó Công ty cổ
phần Prime Hoa Cương ra đời vào thời điểm tăng trưởng của ngành gạch ốp lát và
đã nhanh chóng chiếm được lòng tin trong lòng khách hàng và đang trên đà phát
triển. Nhưng tại thời điểm hiện tại trước những khó khăn của nền kinh tế thế giới
nói chung và Việt Nam nói riêng, kết hợp với sự cạnh tranh gay gắt trong ngành
gạch ốp lát công ty sẽ phải đối mặt với không ít khó khăn. Điều này đòi hỏi công ty
phải chủ động trước những biến động của nền kinh tế trong thời gian tới, và có
những chính sách, chiến lược phù hợp trong từng giai đoạn của nền kinh tế.
Thứ hai đó là môi trường chính trị - pháp luật:
Việt Nam được coi là một trong những nước có nền chính trị ổn định nhất
trên thế giới là điểm đến hấp dẫn và an toàn của tất cả khách du lịch và nhà đầu tư
trên khắp thế giới. Đây là một điều kiện thuận lợi cho ngành vật liệu xây dựng. Vì
nền chính trị ổn định thì mới có khả năng kêu gọi đầu tư xây dựng các nhà máy sản
xuất, cơ sở hạ tầng và như vậy tạo điều kiện cho nhu cầu vật liệu xây dựng tăng cao.
Hơn nữa, nhờ có đường lối thông thoáng trong thu hút đầu tư nước ngoài của tỉnh
Vĩnh Phúc đã tạo điều kiện cho công ty có khả năng mở rộng thị trường thu hút
khách hàng và mở rộng quy mô sản xuất.
Thứ 3: Môi trường tự nhiên
Vĩnh phúc là một tỉnh có vị trí địa lý thuận lợi, là của ngõ và đầu mối giao
lưu kinh tế phía bắc. Tiếp giáp với Hà Nội, Phú Thọ, Hà Tây, cách không xa các
tỉnh Hải Dương, Tuyên Quang, Yên Bái, Hòa Bình. Có đường giao thông thuận tiện
cho vận chuyển cả đường sắt , đường thủy, đường bộ. Có quốc lộ hai chạy dọc theo

30. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 30
chiều dài của tỉnh là trục giao lưu kinh tế quan trọng của các tỉnh phía bắc. Mặt
khác, công ty được đặt tại khu công nghiệp Bình Xuyên, là khu kinh tế trọng điểm
của tỉnh Vĩnh Phúc. Đây là một trong những điều kiện thuận lợi trong việc vận
chuyển nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, cũng như vận chuyển hàn hóa đến người
tiêu dùng.
Với nguồn nhân lực trẻ dồi dào, và được đào tạo bài bản tại các trường cao
đẳng và dạy nghề trong tỉnh. Công ty có thuận lợi trong việc tuyển dụng, tuyển
chọn nguồn nhân lực phù hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình mà
không tốn quá nhiều chi phí.
Các tỉnh lân cận có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện
thuận lợi trong việc cung ứng nguồn nguyên liệu ổn định và lâu dài với chi phí thấp
cho công ty.
 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
Thứ nhất : Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,
qui mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường . Những biến động tâm lý khách hàng
thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm
được tiêu thụ tăng lên hay giảm đi. Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh
hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp
tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu
dung là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, do vậy doanh
nghiệp cần có chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý với tâm lý tiêu dung của
khách hàng.
Thứ hai : số lượng doanh nghiệp trong ngành và cường độ làm việc cạnh
tranh của ngành
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất
lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn,
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác trong

31. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 31
ngành, càng nhiều daonh nghiệp cạnh tranh thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp
càng ít, thị trường phân nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh
nghiệp cũng nhỏ đi. Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để
giữ vững thị trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
Thứ 3 : Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh ngiệp.
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi
nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó khả năng trang trải
các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây khó
khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:
- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có
khả năng cung cấp.
- Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng
nhất của doanh nghiệp
- Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua
nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản
phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp mất dần thị trường, lợi
nhuận giảm. Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu, các nhà cung ứng tới doanh nghiệp,
các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa
chọn nguồn cung ứng chính , có uy tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn
nguyên vật liệu thay thế.
Ngoài ra còn có những yếu tố khắc cũng ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty như: Môi trường nhân khẩu, số lượng đối thủ cạnh tranh,
các áp lực từ phía khách hàng... Trên đây là các yếu tố khách quan tác động tới
doanh nghiệp, doanh nghiệp chỉ có thể thích nghi mà không thể thay đổi chúng. Để
làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những dự báo và chiến lược phù
hợp để có thể tồn tại và phát triển.

32. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 32
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM GẠCH LÁT
NỀN CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME – HOA CƯƠNG
2.1 Thị trường của công ty
Hiện tại, trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt
hàng gạch ốp lát, đã có sự dư cung lớn trên thị trường, có sự cạnh tranh gay gắt để
chiếm lĩnh và giữ thị phần của mình. Đối với các sản phẩm gạch lát nền thì các
doanh nghiệp lớn trong ngành không có sự khác biệt nhiều về công nghệ thì công cụ
cạnh tranh chủ yếu là giá, chất lượng sản phẩm, hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp và các hình thức xúc tiến, khuyến mại. Các doanh nghiệp đã có sự chuyển
hướng sang xuất khẩu sản phẩm sang một số thị trường nước ngoài như Pakistan,
Hàn Quốc…Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh và phủ kín những khoảng trống thị trường
trong nước, gia tăng thị phần vẫn là mục tiêu hấp dẫn đối với các doanh nghiệp sản
xuất gạch ốp lát ở trong nước.
Các sản phẩm gạch của công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương đã có chỗ đứng
trên thị trường, được người tiêu dùng đánh giá rất cao. Các mẫu mã hàng hóa đa
dạng và liên tục được đổi mới theo thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản
phẩm cao với giá cả hợp lý nên chỉ sau một thời gian ngắn thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty đã mở rộng ra khắp các tỉnh thành trong cả nước và công ty bắt
đầu xuất khẩu gạch ra nước ngoài. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị
trường ngành, công ty vẫn trụ vững và ngày càng mở rộng quy mô sản xuất, tận
dụng tính kinh tế theo quy mô. Dựa trên sự đánh giá thị trường cũng như các mục
tiêu đặt ra và tiềm lực tài chính, công ty đã lựa chọn sử dụng chiến lược thâm nhập
và chiến lược phát triển thị trường để tiến hành đẩy mạnh lượng hàng tiêu thụ, tăng
doanh số cũng như củng cố thị phần của công ty và góp phần nâng cao thương hiệu
của Prime Group trên thị trường.
Công ty xác định thị trường miền Bắc và thị trường miền Trung là hai khu
vực thị trường trọng điểm, quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh số bán

33. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 33
của công ty. Tại các khu vực thị trường này, công ty thực hiện gia tăng khối lượng
hàng bán, tăng thị phần thông qua việc mở rộng hệ thống phân phối nhằm mở rộng
bao phủ và đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán.
Thị trường miền Bắc là thị trường chủ yếu, lâu năm của của công ty và
chiếm tỷ trọng về doanh số gần 60%. Tại khu vực thị trường này, sản phẩm của
công ty có khả năng cạnh tranh với các công ty khác với giá cả sản phẩm, mạng
lưới phân phối đông đảo và các nhà phân phối lớn, thuận lợi trong vận chuyển hàng
hóa, được nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn. Đối tượng khách hàng chủ yếu ở
đây là các công ty, doanh nghiệp thương mại mua với khối lượng lớn và sau đó
mang về bán cho khách công trình hay người tiêu dùng cuối cùng.
Thị trường miền Trung chiếm khoảng 27% tỷ trọng về doanh số. Khách hàng
khu vực này là những người tiêu dùng có thu nhập trung bình, khá dễ tính, thường
chú ý đến nhiều vấn đề giá cả và rất ưa thích các loại mẫu gạch hoa văn của công ty.
Công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương đã sử dụng tiêu thức địa lý để phân
đoạn thị trường của mình. Theo đó, thị trường nội địa hiện tại của công ty được chia
thành ba khu vực:
+ Thị trường Miền Bắc: Thị trường này lại được chia nhỏ thành 4 vùng:
- Vùng 1: gồm các tỉnh miền núi phía Bắc như Hà Giang, Cao Bằng, Điện
Biên, Lai Châu, Sơn La.
- Vùng 2: gồm các tỉnh Lạng Sơn, Tuyên Quang, Hòa Bình, Hà Nội, Hà Tây,
Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Thái Nguyên, Bắc Ninh, Bắc Giang.
- Vùng 3: gồm các tỉnh Hưng Yên, Hải Dương, Quảng Ninh, Hải Phòng.
- Vùng 4: gồm các tỉnh Nam Định, Hà Nam, Thái Bình, Ninh Bình.
Đối tượng khách hàng ở đây thường là các khách hàng có thu nhập bình dân và
trên bình dân, yêu cầu sản phẩm có chất lượng, rất quan tâm đến mẫu mã và giá cả
sản phẩm.
+ Thị trường Miền Trung: Bao gồm 2 vùng:
- Vùng 5: các tỉnh từ Thanh Hóa tới Huế (Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh,
Quảng Bình, Quảng Trị, Huế).

34. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 34
- Vùng 6: Nam miền Trung (Đà Nẵng, Bình Định).
Các khách hàng khu vực này có thu nhập không cao, khá dễ tính nên không
đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, và giá cả sản phẩm thì không được quá cao, ưa
thích các mẫu hoa văn có màu sáng nhẹ, màu vàng, màu xanh…
+ Thị trường Miền Nam (vùng 7):
Thị trường miền Nam đang là thị trường mới và có tiềm năng phát triển rất
lớn. Khách hàng ở đây đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, không chú ý đến giá cả,
thường ưa thích các sản phẩm có màu sắc dịu nhẹ, thiên về màu xanh và các sản
phẩm gạch vân.
 Các đối thủ cạnh tranh của công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương
Việc nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh hưởng lớn tới việc lựa
chọn và tiến hành các chiến lược phát triển thị trường công ty đang theo đuổi.
Hiện tại trên thị trường gạch ốp lát có một số doanh nghiệp cạnh tranh hàng
đầu với công ty và tập đoàn Prime và có thể chia thành 4 bậc thị trường:
- Lớp 1: gồm Đồng Tâm, Bạch Mã (White Horse), Viglacera (HN ceramic
và Thăng Long Ceramic)…
- Lớp 2: gồm Prime Group (Vĩnh Phúc, Hoa Cương, Tiền Phong, Đại
Việt…), Thạch Bàn, Thanh Thanh, American Standard,…
- Lớp 3: gồm CMC, Long Hầu (Thái Bình), Cosevco, Mikado,…
- Lớp 4: Gạch sản xuất của các doanh nghiệp nhỏ các công ty có đầu tư phân
tán, nhỏ lẻ thuộc các bộ, ngành và địa phương như Việt Anh, Ngọc Sơn,
Vĩnh Thắng (Quảng Ninh), Tuko…
Các công ty này cạnh tranh với công ty cả về chất lượng, mẫu mã, và giá cả.
Đối thủ cạnh tranh lớn của Hoa Cương hiện tại là công ty gạch Đồng Tâm, Bạch
Mã, Vitaly, Viglacera. Các công ty này đều có lấy nguồn nguyên liệu trong nước, sử
dụng dây chuyền sản xuất hiện đại của Italy, Tây Ban Nha và có công suất sản xuất
tương đương (6 – 8 triệu m 2
/ năm). Các công ty này lại có sức cạnh tranh nổi trội
vì kiểu dáng mẫu mã khá phong phú, đẹp và có những dòng sản phẩm cao cấp được

35. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 35
nhiều người tiêu dùng ưa chuộng. Các công ty này cũng khá chú ý đến các dịch vụ
tư vấn và có các showroom trưng bày sản phẩm. Ngoài ra còn các đối thủ cạnh
tranh như Mỹ Đức, Thạch Bàn…
Công ty cũng phải đối mặt với tình trạng chung là cung dư thừa trên thị
trường, sự cạnh tranh gay gắt khi có quá nhiều doanh nghiệp lớn kinh doanh trong
ngành hàng này và sự liên kết của các đối thủ nhỏ tại một số khu vực thị trường,
tình trạng nhái, sao chép các mẫu hàng gây nhiều khó khăn cho công ty Cổ phần
Hoa Cương trong việc giữ vững thị phần và mở rộng thị trường.
Ngoài ra, hiện trên thị trường có nhiều sản phẩm không phải gạch ceramic
nhưng có thể thay thế và lại có nhiều ưu điểm và được nhiều người tiêu dùng có thu
nhập cao chú ý và lựa chọn như sản phẩm đá granit, ván gỗ lát sàn…Đây cũng là
những mặt hàng cạnh tranh và gây khó khăn trong việc tiến hành phát triển thị
trường tiêu thụ của công ty.
2.3 Thực trạng chính sách marketing của công ty Cổ phần Prime – Hoa
Cương
Các sản phẩm gạch của công ty Cổ phần Prime - Hoa Cương đã có chỗ đứng
trên thị trường, được người tiêu dùng đánh giá rất cao. Các mẫu mã hàng hóa đa
dạng và liên tục được đổi mới theo thị hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản
phẩm cao với giá cả hợp lý nên chỉ sau một thời gian ngắn thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty đã mở rộng ra khắp các tỉnh thành trong cả nước và công ty bắt
đầu xuất khẩu gạch ra nước ngoài. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị
trường ngành, công ty vẫn trụ vững và ngày càng mở rộng quy mô sản xuất, tận
dụng tính kinh tế theo quy mô. Dựa trên sự đánh giá thị trường cũng như các mục
tiêu đặt ra và tiềm lực tài chính, công ty đã lựa chọn sử dụng chiến lược thâm nhập
và chiến lược phát triển thị trường để tiến hành đẩy mạnh lượng hàng tiêu thụ, tăng
doanh số cũng như củng cố thị phần của công ty và góp phần nâng cao thương hiệu
của Prime Group trên thị trường.

36. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 36
Để thực hiện tốt các chiến lược phát triển thị trường của mình, công ty đã có
sự phối hợp các chính sách của Marketing – mix một cách hợp lý đối với từng khu
vực thị trường.
2.3.1 Chính sách sản phẩm
2.3.1.1 Về chủng loại và danh mục sản phẩm:
Sản phẩm chính của công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương là loại gạch men
lát nền (ceramic) 40x40mm.
Hiện tại, công ty có 2 dòng sản phẩm là gạch lát nền men bóng và gạch lát
men matt (men mờ) và chia thành 5 nhãn hiệu: Dream, Tiptop, Duny, Sasulo,
Solido. Các sản phẩm của công ty có mẫu mã đa dạng, mặt men phẳng, bóng, bền,
đẹp và thường xuyên ra các mẫu mới phù hợp với thị hiếu, sở thích và thu nhập của
khách hàng ở từng khu vực thị trường.
Bảng 2.1: Một số mã sản phẩm đang được sản xuất tại công ty trong năm
2007– 2008 theo nhãn sản phẩm và theo dòng sản phẩm.
Dream Tiptop Sasulo Solido Duny
Men
bóng
Mã
831,832,
833…,837,
838
Mã 931,932,
933,…,935
Mã
411,412,
413…
Mã
H202,203,204,
615,616,617,
Mã 618,
619,620…
Men
matt
Mã
821,822,
823, 824…
Mã 921,922,
923,924… (Không có)
Mã 02.001,
02.002,02.003,
02.004…
Mã 650,
651,652,
653, 654…
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – Tiếp thị).
Dòng gạch lát nền men bóng: có độ bóng sáng, sang trọng, thường được sử
dụng trong xây dựng nhà ở của người dân, các công trình dân dụng. Dòng sản phẩm
này có từ khi công ty thành lập, thường có các mẫu hoa văn, giả granit hay vân mây

37. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 37
với các màu sắc phong phú như sáng nhẹ, màu vàng, xanh…đáp ứng được nhu cầu
của nhiều tầng lớp khách hàng. Sản phẩm này có giá thấp hơn dòng sản phẩm men
matt, được người tiêu dùng trong cả 3 khu vực thị trường của công ty khá ưa thích,
tiêu thụ mạnh, đặc biệt là khu vực miền Bắc và miền Trung, khu vực nông thôn và
có thu nhập thấp.
Dòng lát nền men matt (men mờ): dòng sản phẩm này phù hợp phong cách
kiến trúc hiện đại, sang trọng, độ cứng bề mặt rất cao, ít trơn trượt và chống xước,
thích hợp sử dụng kể cả những nơi công cộng (hội trường, văn phòng làm việc…).
Dòng sản phẩm này ra đời sau, có giá thành cao hơn nhưng lại có các màu sắc nhã
nhặn, sang trọng với các mẫu hoa văn, chấm mè, giả đá granit hay gạch vân (vân
mây, vân gỗ) được các khách hàng có thu nhập bình dân và trên bình dân ở khu vực
thành thị ưa thích.
Trong 5 nhãn sản phẩm này có tổng cộng 55 mẫu sản phẩm thì số mẫu đang
có sức tiêu thụ tương đối là: Solido 07 mẫu bán tốt/ 15 mẫu hiện có; nhãn Sasulo có
05 mẫu bán tốt/ 12 mẫu hiện có; Dream là 03/13; Duny là 08/08. Solido vẫn là nhãn
chủ đạo của công ty, sản lượng tiêu thụ bình quân tháng chiếm 50% tổng sản lượng
các nhãn hiện có, riêng nhãn Tiptop đang có xu hướng giảm.
2.3.1.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm gạch lát nền
Công ty hiện đang sản xuất hai chủng loại sản phẩm là gạch men lát nền và
gạch men ốp tường với các kích thước đa dạng. Nhưng sản phẩm chính của công ty
là gạch lát nền ceramic. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, em sẽ phân tích về
tình hình sản xuất và tiêu thụ của sản phẩm gạch lát nền.
STT Chủng loại Kích thước Loại men
1 Gạch lát 300×300×8 mm Bóng – Matt
2 Gạch lát 400×400×9 mm Bóng – Matt

38. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 38
 Tình hình sản xuất của gạch lát nền
Bảng 2.2: Tình hình sản xuất gạch lát nền của công ty
Đơn vị: Nghìn m2
Gạch 300 mm Gạch 400 mm
KH TH TH/KH KH TH TH/KH
2004 1200 1336 111% 2800 2989 107%
2005 1400 1512 108% 3100 3246 105%
2006 1600 1613 101% 3400 3479 102%
2007 2000 2078 104% 4000 4238 106%
2008 3000 3158 105% 5200 5359 103%
Đối với gạch lát nền kích thước 300×300×8 mm
Hình 2.3: Tình hình sản xuất chủng loại gạch lát nền 300×300×8 mm
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
2004 2005 2006 2007 2008
Kế hoạch
Thực hiện
Từ biểu đồ thể hiện tình hình sản xuất gạch lát nền chủng loại 300×300×8
mm qua các năm đều tăng liên tiếp và đều vượt kế hoạch đề ra. Cụ thể như sau:
- Năm 2004 thực tế sản xuất của công ty đạt 111% so với kế hoạch , so với
kế hoạch tăng 11% tương ứng tăng 136 nghìn m2
.

39. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 39
- Năm 2005 thực tế sản xuất của công ty đạt 108% so với kế hoạch , so với
kế hoạch tăng 8% tương ứng tăng 112 nghìn m2
.
- Năm 2006 thực tế sản xuất của công ty đạt 101% so với kế hoạch ,so với kế
hoạch tăng 1% tương ứng tăng 13 nghìn m2
.
- Năm 2007 thực tế sản xuất của công ty đạt 104% so với kế hoạch ,so với kế
hoạch tăng 4% tương ứng tăng 78 nghìn m2
.
- Năm 2008 thực tế sản xuất của công ty đạt 105% so với kế hoạch ,so với kế
hoạch tăng 5% tương ứng tăng 158 nghìn m2
.
Năm 2004 và 2005 tỷ lệ tăng cao nhưng đến 2006, 2007, 2008 sản xuất vẫn
tiếp tục tăng vượt kế hoạch đề ra nhưng tỷ lệ tăng đã giảm so với 2 năm trước.
Nguyên nhân của tốc độ tăng giảm trong thời kỳ này là do khủng hoảng nhà đất và
thị trường bất động sản đóng băng. Làm cho nhu cầu xây dựng ở Việt Nam giảm
mạnh, kết hợp với suy thoái kinh tế toàn cầu dẫn đến việc tiêu thụ giảm khiến cho
tốc độ tăng của sản xuất giảm.
 Đối với gạch lát nền kích thước 400×400×9 mm
Hình 2.4: Tình hình sản xuất chủng loại gạch lát nền 400×400×9 mm
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2004 2005 2006 2007 2008
Kế hoạch
Thực hiện

40. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 40
Từ biểu đồ ta thấy, tình hình sản xuất gạch 400×400×9 mm qua các năm đều
tăng và vượt mức kế hoạch đề ra.
- Năm 2004, sản xuất thực tế vượt mức kế hoạc đề ra là 189 nghìn m2
. Tăng
7% so với kế hoạch.
- Năm 2005, sản xuất thực tế vượt mức kế hoạc đề ra là 146 nghìn m2
. Tăng
5% so với kế hoạch.
- Năm 2006, sản xuất thực tế vượt mức kế hoạc đề ra là 79 nghìn m2
. Tăng
2% so với kế hoạch.
- Năm 2007, sản xuất thực tế vượt mức kế hoạc đề ra là 238 nghìn m2
. Tăng
6% so với kế hoạch.
- Năm 2008, sản xuất thực tế vượt mức kế hoạc đề ra là 159 nghìn m2
. Tăng
3% so với kế hoạch.
Cũng giống như sản phẩm gạch 300×300×8 mm nhưng gạch đều vượt mức kế
hoạch sản xuất đề ra. Trong các năm 2006, 2007, 2008 tốc độ tăng vượt kế hoạc có
giảm nhưng sản lượng sản xuất không giảm. Do đây là mặt hàng chiến lược của
công ty, do vậy trước những khó khăn của ngành vật liệu xây dựng trong thời điểm
đó. Công ty đã có những chính sách hợp lý nhằm giữ được mức tiêu thụ và duy trì
sản xuất ở mức cao.
 Tình hình tiêu thụ của sản phẩm gạch lát nền
Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ của sản phẩm gạch lát nền của công ty
Đơn vị: nghìn m2
Gạch 300 mm Gạch 400 mm
KH TH TH/KH KH TH TH/KH
2004 1200 1307 109% 2800 2952 105%
2005 1400 1495 107% 3100 3201 103%
2006 1600 1600 100% 3400 3458 102%
2007 2000 1900 95% 4000 4212 105%
2008 3000 2500 83% 5200 5308 102%

41. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 41
Hình 2.6: Tình hình tiêu thụ gạch lát 300×300×8 mm
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
2004 2005 2006 2007 2008
Kế hoạch
Thực hiện
Hình 2.7: Tình hình tiêu thụ gạch lát 400×400×9 mm
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2004 2005 2006 2007 2008
Kế hoạch
Thực hiện
Từ bảng ta thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch lát nền của công ty qua các
năm cụ thể là:
Năm 2004, với gạch 300 mm sản lượng tiêu thụ vượt mức kế hoạch và đạt
109 % so với kế hoạch, gạch 400 mm vượt kế hoạch đề ra và đạt 105 % so với kế
hoạch.
Năm 2005, với gạch 300 mm sản lượng tiêu thụ vượt mức kế hoạch và đạt 107
% so với kế hoạch, gạch 400 mm vượt kế hoạch đề ra và đạt 103 % so với kế hoạch.
Năm 2006, với gạch 300 mm sản lượng tiêu thụ hoàn thành kế hoạch và đạt
100 % so với kế hoạch, gạch 400 mm vượt kế hoạch đề ra và đạt 102 % so với kế
hoạch.

42. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 42
Năm 2007, với gạch 300 mm sản lượng tiêu thụ không hoàn thành kế hoạch
và đạt 95 % so với kế hoạch, gạch 400 mm vượt kế hoạch đề ra và đạt 105 % so với
kế hoạch.
Năm 2008, với gạch 300 mm sản lượng tiêu thụ không hoàn thành kế hoạch
và đạt 83 % so với kế hoạch, gạch 400 mm vượt kế hoạch đề ra và đạt 102 % so với
kế hoạch.
Như vậy trong 5 năm qua, mức tiêu thụ sản phẩm gạch lát nền chủng loại
400x400x9 mm của công ty hầu hết đều vượt mức kế hoạch đề ra. Nhờ có được sự
trợ giúp về thương hiệu từ phía tập đoàn Prime và nhờ chất lượng và mẫu mã sản
phẩm của công ty đã thuyết phục được người tiêu dùng.
Nhưng trong giai đoạn khó khăn tại thời điểm 2006 khi thị trường bất động sản
đóng băng làm cho nhu cầu xây dựng giảm mạnh. Và có sự thay đổi trong nhu cầu
tiêu dùng, người tiêu dùng ưa thích hơn những sản phẩm gạch có kích thước lớn thì
sản lượng tiêu thụ chủng loại gạch 300x300x8 mm của công ty đã và đang có chiều
hướng sụt giảm. Điều này là do công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn yếu,
không dự báo chính xác những thay đổi trên thị trường về nhu cầu tiêu dùng và
dung lượng thị trường. Nhu cầu về chủng loại gạch có kích thước 300mm trên thị
trường trong thời gian vừa qua giảm mạnh trong khi sản lượng sản xuất gạch
300mm vẫn không ngừng tăng lên làm cho sản lượng tiêu thụ đã không đạt được kế
hoạch đề ra gây ra thiệt hại cho công ty và ứ đọng hàng trong kho.
Qua đây, công ty cần đề cao công tác nghiên cứu thị trường, dự báo chính xác
nhu cầu để có thể lập kế hoạch sản xuất cũng như tiêu thụ hợp lý tránh tình trạng
sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được.
2.3.1.3 Chất lượng sản phẩm:
Công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương chuyên sản xuất gạch lát nền 40x40cm
và nhiều sản phẩm khác theo đơn đặt hàng của khách hàng. Với hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001:2000 cùng đội ngũ cán bộ công nhân viên được đào tạo cơ bản
đã làm chủ được dây chuyền công nghệ hiện đại và cho ra những sản phẩm đạt tiêu

43. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 43
chuẩn chất lượng châu Âu EN 177. Sản phẩm gạch lát nền 40x40cm (6 viên/ hộp)
có các thông số kỹ thuật đáp ứng tiêu chuẩn ISO và EN bao gồm:
+ Độ sai lệch kích thước: ± 0.5%.
+ Độ hút nước: 3–6%, gạch bền ở nhiệt độ cao (150oC).
+ Cường độ uốn: ≥ 22N/mm2; hệ số phá hỏng: ≥ 200 kg/cm2.
Sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, các sản phẩm của công ty có
thể cạnh tranh với sản phẩm của các công ty có bán trên thị trường, được khách
hàng khá ưa chuộng. Công ty đảm bảo chất lượng các sản phẩm đầu ra khi chấp
nhận và bù trừ các hộp gạch trả lại do quá trình vận chuyển có tỉ lệ vỡ cho phép
(dưới 3%) và các sản phẩm gạch không đạt yêu cầu kỹ thuật thì sẽ bị hủy chứ không
được bán ra trên thị trường như các sản phẩm xếp giá.
* Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Đối với sản phẩm gạch lát nền thì bao bì sản phẩm không được coi trọng lắm
vì đây là sản phẩm thuộc hàng xây dựng, bao bì được sử dụng để bảo vệ sản phẩm
và chất lượng được sử dụng ở đây là bìa cứng. Tuy nhiên, trên các sản phẩm của
công ty có in rõ tên nhãn hiệu, tên công ty, nơi sản xuất, mã sản phẩm, loại sản
phẩm, ca và ngày sản xuất….giúp phân biệt sản phẩm của công ty và tạo thuận lợi
cho khách hàng khi chọn lựa sản phẩm cũng như khẳng định thương hiệu của công
ty cũng như tập đoàn Prime. Tập đoàn prime có một nhà máy sản xuất bao bì sản
phẩm cho toàn bộ tập đoàn nhằm hỗ trợ các thành viên chủ động trong kiểu dáng và
mẫu mã bao bì sản phẩm
Một vấn đề nữa có liên quan đến sản phẩm mà công ty cũng rất quan tâm đó
là chu kỳ sống của sản phẩm. Hiện tại, công ty có 5 nhãn hiệu sản phẩm với khoảng
55 mẫu sản phẩm. Công ty luôn nghiên cứu cải tiến mẫu mã, liên tục cho ra đời các
mẫu sản phẩm mới, cải tiến chất lượng sản phẩm để kéo dài chu kỳ sống của sản
phẩm. Đối với các mẫu sản phẩm được ưa chuộng và có kết quả doanh số cao thì
công ty tiếp tục duy trì kế hoạch sản xuất các mẫu và tăng thời gian chạy các mẫu
đó để đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. Đồng thời đối với các mẫu sản phẩm
không có doanh thu tốt như một số mẫu sản phẩm nhãn Tiptop thì công ty kiên

44. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 44
quyết loại bỏ, cho ngừng sản xuất các mẫu này nhằm đạt được hiệu quả cao trong
sản xuất và trong tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, trên thị trường đã có những sản
phẩm có kích thước đa dạng đặc biệt là sản phẩm có kích thước lớn 1,2 ×1,2×0,02
m đã và đang thu hút được số lượng lớn khách hàng, nhưng công ty vẫn chưa đáp
ứng được loại sản phẩm này. Do vậy đây sẽ là một bất lợi của công ty khi muốn gia
tăng thị phần của mình.
2.3.2. Chính sách giá cả
Việc xác lập chính sách giá cả một cách đúng đắn là một nội dung quan
trọng trong chiến lược marketing đối với các công ty nhằm đảm bảo hoạt động sản
xuất kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường. Yếu tố giá là một nhân
tố quan trọng góp phần dẫn đến quyết định mua của khách hàng và là một vũ khí
cạnh tranh được công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương sử dụng khá tốt trong việc
phát triển thị trường tiêu thụ của mình.
Công ty Cổ phần Prime – Hoa Cương sử dụng thuật định giá dựa trên việc
xác định chi phí và cộng thêm một phần lợi nhuận mục tiêu vào giá vốn.
Giá bán sản phẩm = Chi phí + Lợi nhuận mục tiêu
Chi phí được tính trong giá bán sản phẩm đã bao gồm đầy đủ các loại chi phí
được tính toán trong kế toán chi phí như: chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí
nhân công trực tiếp, chi phí quản lý nhà xưởng, chi phí bán hàng và quản lý doanh
nghiệp, khấu hao tài sản cố định,…
Việc xác định giá của sản phẩm dựa trên sự phân tích hợp lý chi phí sản xuất
và thị trường đồng thời thường xuyên có sự điều chỉnh hợp lý khi có những biến
động của thị trường và các nhân tố môi trường khác. Công ty đã lựa chọn các nguồn
nguyên liệu có sẵn ở Vĩnh Phúc (như đất sét Bá Hiến, Xuân Lôi…) và trong nước
có chất lượng tốt để giảm bớt chi phí vận chuyển và tăng tính chủ động trong kinh
doanh. Đối với các nguyên liệu không có trong nước thì công ty vẫn phải nhập khẩu
và phải chịu giá nhập khẩu. Hiện tại, do giá xăng dầu tăng ảnh hưởng mạnh tới giá
thành sản phẩm và việc tính cước vận chuyển. Công ty đã liên tục có sự điều chỉnh
giá bán sản phẩm cho phù hợp với biến động và có thể cạnh tranh được. Để có được

45. Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khóa luận tốt nghiệp
Trần Minh - Lớp QTKD tổng hợp B-K47 45
mức giá cạnh tranh được, công ty đã không ngừng áp dụng các biện pháp giảm giá
thành sản phẩm, sử dụng hợp lý các nguyên liệu đầu vào, lựa chọn được các nhà
cung ứng có chất lượng tốt với giá rẻ và tận dụng lợi thế theo quy mô khi lắp đặt
thêm dây chuyền sản xuất.
Nhìn chung, giá các sản phẩm của công ty là là trung bình, thấp hơn các sản
phẩm của một số công ty như Đồng Tâm, Viglacera, Bạch Mã…Với mục tiêu thâm
nhập thị trường thì mức giá của công ty thấp hơn từ 3– 5 ngàn đồng/ m2
, mẫu mã
sản phẩm đa dạng nên được thu hút được tập khách hàng có thu nhập trung bình
vốn khá đông đảo trong thị trường hiện hữu của doanh nghiệp. Công ty có những
sản phẩm ceramic giá thấp, khoảng 40.000 đồng/m2
, dành cho đối tượng tiêu dùng ở
vùng đô thị nhỏ, nông thôn và các khu vực miền núi phía Bắc; có những sản phẩm
cao cấp giá cao hơn – từ 60 đến 90.000đồng/m2
– dành cho các khách hàng ở các
khu vực đô thị lớn. Các sản phẩm của công ty với các mức giá cả đa dạng phù hợp
với nhiều tập khách hàng trên các khu vực thị trường. Đây chính là một yếu tố quan
trọng giúp công ty đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ở miền Bắc, đặc
biệt là Vùng 2, 3, 4 và khu vực miền Trung.
Bảng 2.8: Bảng giá một số sản phẩm gạch lát nền 40x40cm.
Nhãn sản phẩm Mã sản phẩm Loại SP
Giá bán
Chưa
VAT
Có
VAT
Duny men bóng 618;619;620 1 54,400 59,840
2 50,400 55,440
4 39,500 43,450
Duny men matt 650;651;…654 1 59,500 65,450
2 53,500 58,850
Solido men bóng Nhóm II (F406) Mã 500.501… 1 54,400 59,840
2 50,400 55,440
4 39,500 43,450
Solido men matt Nhóm II (F406) 1 54,400 59,840