Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://vietbaitotnghiep.com/dich-vu-viet-thue-luan-van Chia sẻ cho các bạn sinh viên tài liệu tốt nghiệp ngành tài chính ngân hàng đề tài Chuyên đề thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả marketing, RẤT HAY 2018 các bạn làm chuyên đề tốt nghiệp tài chính ngân hàng vào tải nhé.

1. 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
----o0o----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ
FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU
PETROLIMEX
SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ THÙY TRANG
MÃ SINH VIÊN : A12795
CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG
HÀ NỘI – 2012

2. 2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
----o0o----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
HIỆU QUẢ MARKETING CHO SẢN PHẨM THẺ
FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU
PETROLIMEX
Giáo viên hướng dẫn : Th.s Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thùy Trang
Mã sinh viên : A12795
Chuyên ngành : Tài chính – ngân hàng
HÀ NỘI – 2012
Thang Long University Library

3. 3
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến cô giáo – Thạc sỹ Vũ Thị Tuyết, người đã định hướng đề tài và giúp đỡ em tận
tình trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Bên cạnh đó, em cũng xin được cảm ơn
các thầy cô giáo trong Bộ môn Kinh tế - trường Đại học Thăng Long, đã giảng dạy và
cung cấp cho em nguồn kiến thức quý báu từ các môn học. Đó là cơ sở để em vận
dụng trong quá trình thực hiện khóa luận.
Đồng thời, em cũng gửi lời cảm ơn đến các cán bộ nhân viên của Ngân hàng
Xăng dầu Petrolimex đã giúp đỡ em trong việc cung cấp những tài liệu của ngân hàng
để em có thể hoàn thành khóa luận của mình.
Do khả năng và kiến thức chuyên môn của em còn hạn chế nên trong nội dung
phân tích, các đánh giá cũng như giải pháp không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy,
em rất mong các thầy cô quan tâm và góp ý để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên
Nguyễn Thị Thùy Trang

4. 4
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THẺ NGÂN HÀNG, DỊCH VỤ
THẺ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NGÂN HÀNG .1
1.1. Khái quát chung về thẻ ngân hàng.......................................................................12
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng...............................12
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm cấu tạo và phân loại thẻ ngân hàng........................13
1.1.2.1. Khái niệm thẻ.......................................................................................13
1.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo của thẻ.....................................................................13
1.1.2.3. Phân loại thẻ........................................................................................14
1.1.3. Hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng thương mại ............................15
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại các
NHTM ..............................................................................................................16
1.1.4.1. Các nhân tố chủ quan ..........................................................................16
1.1.4.2. Các nhân tố khách quan.......................................................................17
1.1.5. Những rủi ro trong phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ.....................19
1.2. Thẻ ATM ..................................................................................................................20
1.2.1. Khái niệm thẻ ATM ..................................................................................20
1.2.2. Tính năng của thẻ ATM ...........................................................................20
1.2.3. Lợi ích và hạn chế của thẻ ATM ..............................................................21
1.2.3.1. Lợi ích của thẻ ATM.............................................................................21
1.2.3.2. Hạn chế của thẻ ATM...........................................................................22
1.3. Marketing cho sản phẩm ngân hàng....................................................................23
1.3.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing ngân hàng .......................23
1.3.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng...........................................................23
1.3.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng.....................................................24
1.3.1.3. Vai trò của marketing ngân hàng .........................................................25
1.3.2. Các hoạt động marketing cho sản phẩm ngân hàng ................................26
1.3.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng ......................................27
1.3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................28
1.3.2.3. Xây dựng chương trình marketing – mix ..............................................30
1.3.2.4. Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing cho sản phẩm thẻ ngân hàng
.........................................................................................................................36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG THẺ VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO THẺ FLEXICARD TẠI NGÂN HÀNG TMCP XĂNG DẦU
PETROLIMEX........................................................................................................39
2.1. Thực trạng của thị trường thẻ Việt Nam ............................................................ 39
Thang Long University Library

5. 5
2.1.1. Hoạt động phát hành thẻ..........................................................................39
2.1.2. Hoạt động phát triển hệ thống thanh toán thẻ .........................................41
2.1.3. Những vấn đề còn hạn chế.......................................................................42
2.2. Tổng quan về PG Bank và hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank ...............44
2.2.1. Giới thiệu chung về PG Bank...................................................................44
2.2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank .................................47
2.2.2.1. Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank .................47
2.2.2.2. Giới thiệu sản phẩm thẻ Flexicard của PG Bank..................................47
2.2.2.3. Quy trình phát hành và thanh toán thẻ Flexicard .................................49
2.2.2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại PG Bank...............................52
2.3. Thực trạng hoạt động marketing cho thẻ Flexicard tại ngân hàng PG Bank55
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường.............................................................56
2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................................57
2.3.3. Chiến lược sản phẩm (Product)................................................................58
2.3.4. Chiến lược giá (Price)...............................................................................63
2.3.5. Chiến lược phân phối (Place)...................................................................65
2.3.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)................................................68
2.3.7. Chiến lược về con người (People) ............................................................71
2.3.8. Chiến lược quy trình phục vụ (Process) ...................................................72
2.3.9. Chiến lược phương tiện vật chất (Physical Evidences)............................73
2.3.10. Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing cho thẻ Flexicard.............74
2.3.10.1. Kết quả kinh doanh thẻ Flexicard.......................................................74
2.3.10.2. Ưu điểm và hạn chế của các hoạt động marketing cho thẻ Flexicard .77
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING
CHO SẢN PHẨM THẺ FLEXICARD CỦA NGÂN HÀNG PG BANK..............81
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Xăng dầu
Petrolimex trong thời gian tới ......................................................................................81
3.2. Đối thủ cạnh tranh của thẻ Flexicard ..................................................................81
3.3. Phân tích SWOT cho thẻ Flexicard......................................................................84
3.3.1. Điểm mạnh ...............................................................................................84
3.3.2. Điểm yếu...................................................................................................85
3.3.3. Cơ hội .......................................................................................................85
3.3.4. Thách thức................................................................................................87
3.4. Các giải pháp về marketing cho sản phẩm thẻ Flexicard của ngân hàng PG
Bank ............................................................................................................................ 88
3.4.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu..........................88
3.4.2. Các giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm thẻ Flexicard...............91

6. 6
3.4.2.1. Chiến lược sản phẩm............................................................................91
3.4.2.2. Chiến lược giá......................................................................................94
3.4.2.3. Chiến lược phân phối...........................................................................95
3.4.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗ hợp...................................................................96
3.4.2.5. Chiến lược về con người ......................................................................99
3.4.2.6. Chiến lược quy trình phục vụ .............................................................101
3.4.2.7. Chiến lược phương tiện vật chất ........................................................101
3.5. Một số kiến nghị khác........................................................................................... 102
3.5.1. Kiến nghị đối với Chính phủ ..................................................................102
3.5.2. Kiến nghị đối với NHNN ........................................................................103
KẾT LUẬN
Thang Long University Library

7. 7
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Tellers Machine)
ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ
EDC Thiết bị cà thẻ và đọc thẻ điện từ (Electronic Data Capture)
KCN Khu công nghiệp
NHPHT Ngân hàng phát hành thẻ
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTTT Ngân hàng thanh toán thẻ
Ocean Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương
PG Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Xăng dầu Petrolimex
PIN Mật mã cá nhân (Personal Identification Number)
POS Điểm chấp nhận thanh toán (Point of sale)
PR Quan hệ công chúng (Public relations)
PV Oil Tổng công ty Dầu Việt Nam
TCTQT Tổ chức thẻ quốc tế
Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
TMCP Thương mại cổ phần
TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt
USD Đô la Mỹ
Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
VNĐ Việt Nam đồng

8. 8
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Bảng biểu Trang
Bảng 1.1. Các loại kiểm tra marketing .......................................................................37
Bảng 2.1. Số thương hiệu thẻ và số lượng thẻ phát hành từ năm 2006 - 2011..............40
Bảng 2.2. Mức độ phát triển hệ thống ATM/POS từ năm 2006 đến năm 2011...........41
Bảng 2.3. Hạn mức giao dịch thẻ Flexicard................................................................48
Bảng 2.4. Số lượng thẻ Flexicard phát hành (lũy kế) qua các năm 2009-2011............52
Bảng 2.5. Bảng thu nhập từ hoạt động phát hành thẻ PG Bank ..................................54
Bảng 2.6. Doanh thu sử dụng và thanh toán thẻ Flexicard..........................................55
trong giai đoạn 2009-2011 .........................................................................................55
Bảng 2.7. Số lượng máy ATM của PG Bank tại các tỉnh/thành phố trong cả nước.....60
Bảng 2.8. Bảng so sánh số lượng máy ATM của PG Bank.........................................61
với số lượng máy ATM của các ngân hàng khác........................................................61
Bảng 2.9. Mức phí dịch vụ của từng loại thẻ Flexicard ..............................................63
Bảng 2.10. Các loại phí sử dụng thẻ Flexicard ghi nợ và thẻ Flexicard đa năng .........63
Bảng 2.11. Các loại phí sử dụng thẻ Flexicard trả trước.............................................64
Bảng 2.12. Biểu phí so sánh mức phí dịch vụ của thẻ Flexicard ghi nợ nội địa...........64
so với các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa khác...............................................................64
Bảng 2.13. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ..............................66
ở các tỉnh/thành phố khu vực miền Bắc .....................................................................66
Bảng 2.14. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ..............................67
ở các tỉnh/thành phố khu vực miền Trung..................................................................67
Bảng 2.15. Số lượng cửa hàng xăng dầu chấp nhận thẻ Flexicard ..............................67
ở các tỉnh/thành phố khu vực miền Nam....................................................................67
Bảng 2.16. Tỷ trọng thẻ Flexicard phát hành trong năm 2009-2010 ...........................75
Bảng 2.17. Số lượng thẻ Flexicard phát hành qua các năm từ 2009-2011...................76
Bảng 2.18. Doanh thu phát hành và sử dụng thẻ Flexicard qua các năm.....................77
Bảng 3.1. Mức phí sử dụng đề xuất cho thẻ Flexicard................................................94
Sơ đồ Trang
Sơ đồ 1.1. Phân loại loại thẻ.......................................................................................15
Sơ đồ 1.2. Các chủ thể tham gia hoạt động thanh toán thẻ..........................................15
Sơ đồ 1.3. Các bước của quá trình marketing ngân hàng............................................27
Sơ đồ 2.1. Quy trình phát hành thẻ.............................................................................50
Sơ đồ 2.2. Quy trình thanh toán thẻ............................................................................51
Thang Long University Library

9. 9
Biểu đồ Trang
Biểu đồ 2.1. Số ngân hàng phát hành thẻ từ năm 2006 đến tháng 6/2011 ...................39
Biểu đồ 2.2. Thị phần phát hành thẻ của một số ngân hàng đến hết tháng 6/2011 ......40
Biểu đồ 2.3. Tỷ trọng thanh toán giữa tiền mặt và không dùng tiền mặt trong nền kinh
tế giai đoạn 2006-2010 ..............................................................................................43
Biểu đồ 2.4. Tỷ trọng thẻ Flexicard phát hành qua các năm 2009 - 2011....................53

10. 10
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, nước ta cũng đang trong quá
trình phát triển đổi mới đất nước, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Trong bối
cảnh đó, vai trò của ngân hàng ngày càng được khẳng định. Hơn thế nữa, các quan hệ
mua bán trao đổi hàng hóa, dịch vụ từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng.
Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm bảo tính an toàn, nhanh
chóng, hiệu quả. Kết hợp với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, các ngân
hàng thương mại đã cho ra đời nhiều phương tiện thanh toán mới, trong đó thẻ ngân
hàng được coi là một bước đột phá.
Là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngân hàng ra đời
đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội. Với tính
linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng đã
và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của
nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Với sự ra đời của sản phẩm thẻ ngân hàng,
đã trở thành một bước ngoặt đánh dấu sự phát triển vượt bậc về năng lực công nghệ
trong hoạt động ngân hàng.
Với dân số khoảng 90 triệu người, trong đó có gần 30 triệu dân sống ở thành
thị, Việt Nam đang trở thành một thị trường đầy tiềm năng đối với hoạt động thanh
toán thẻ nói chung và thẻ ATM nói riêng. Cùng với đó là chủ trương phát triển thanh
toán điện tử với nhiều sản phẩm, dịch vụ mới nhằm giảm thanh toán bằng tiền mặt, tạo
thói quen thanh toán không dùng tiền mặt trong bộ phận lớn dân cư. Nắm bắt được
nhu cầu này, PG Bank đã đưa ra thị trường sản phẩm thẻ đa năng, đa tiện ích mới – thẻ
mua xăng dầu Flexicard. Tuy là sản phẩm mới xuất hiện đầu tiên trên thị trường thẻ
Việt Nam và có nhiều lợi thế so với các sản phẩm thẻ của ngân hàng đối thủ nhưng
hoạt động kinh doanh thẻ Flexicard vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn. Có
thể kể ra rất nhiều nguyên nhân cho tình trạng này song một phần quan trọng là do
công tác marketing đối với dịch vụ thẻ còn chưa hiệu quả. Chính vì vậy em đã chọn đề
tài: “Thực trạng và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm
thẻ Flexicard của Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex” để làm khóa luận tốt
nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Trước hết, khóa luận được xây dựng nhằm mục đích nghiên cứu những vấn đề
lý luận cơ bản về thẻ ngân hàng nói chung, thẻ ATM nói riêng và hoạt động marketing
cho sản phẩm của các ngân hàng thương mại (NHTM).
Thang Long University Library

11. 11
Sau đó là phân tích, đánh giá thị trường thẻ Việt Nam hiện nay, rồi đi sâu tìm
hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex và hoạt
động marketing cho thẻ Flexicard tại ngân hàng.
Cuối cùng là đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả chiến
lược marketing cho thẻ Flexicard, từ đó nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh thẻ
của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sản phẩm thẻ của các NHTM nói chung và
thẻ Flexicard của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex nói riêng. Nội dung khóa luận sẽ
tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng thị trường thẻ, và các hoạt động marketing
cho sản phẩm thẻ Flexicard.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của khoá luận là phương pháp thống kê, phân tích,
tổng hợp và so sánh, dựa trên những dữ liệu thứ cấp qua việc thu thập dữ liệu có sẵn
của ngân hàng, thông tin qua báo chí, các tạp chí chuyên ngành và internet.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các bảng biểu, khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thẻ ngân hàng, dịch vụ thẻ và các hoạt động
marketing cho sản phẩm ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng thị trường thẻ và hoạt động marketing cho thẻ Flexicard
tại Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm thẻ
Flexicard của Ngân hàng Xăng dầu Petrolimex PG Bank.

12. 12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THẺ NGÂN HÀNG, DỊCH VỤ
THẺ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
1.1.Khái quát chung về thẻ ngân hàng
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ ngân hàng
Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải
qua nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển. Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh
doanh thẻ là một ngành kinh doanh tương đối mới mẻ, ra đời và bắt đầu phát triển từ
những năm đầu thế kỷ 20 cho tới nay.
Thẻ ngân hàng ra đời tại Mỹ xuất phát từ thói quen cho khách hàng mua chịu
của các chủ tiệm bán lẻ dựa trên uy tín của khách đối với chủ tiệm. Tuy nhiên, việc
chấp nhận bán chịu của các chủ tiệm chỉ có giới hạn, chính yếu tố này đã làm nảy sinh
ý tưởng về sản phẩm thẻ.
Năm 1914, tổ chức Western Union của Mỹ lần đầu tiên cung cấp cho khách
hàng đặc biệt của mình dịch vụ thanh toán trả chậm. Một số năm sau đó, nhiều đơn vị
như nhà ga, khách sạn cũng như các cửa hàng trên khắp nước Mỹ đã lựa chọn cung
cấp dịch vụ trả chậm cho khách hàng của mình theo phương thức của tổ chức Western
Union. Tiếp theo là các tổ chức cung cấp hàng hoá, dịch vụ, các ngân hàng chính thức
bước vào thị trường thẻ.
Năm 1950, chiếc thẻ tín dụng làm bằng chất liệu plastic đầu tiên ra đời từ ý
tưởng của Frank Mc Namara sau một lần đi ăn ở nhà hàng và quên không mang theo
tiền.
Năm 1966, các ngân hàng của Mỹ đã chính thức tiến hành ký hợp đồng cung
cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng, bắt đầu quá trình tăng tốc trong việc phát hành dịch
vụ thẻ. Những năm sau đó dịch vụ thẻ được tiếp tục phát triển và mở rộng sang các
nước Châu Á và Châu Âu và lan rộng trên toàn thế giới.
Như vậy, thẻ ngân hàng đã ra đời từ nhu cầu thanh toán và phát triển dựa trên
nền tảng công nghệ cũng như chiến lược thay thế tiền mặt trong lưu thông. Thực tế
cho thấy, thẻ ngân hàng là sự phát triển tất yếu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Nó
phản ánh những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và văn minh xã hội.
Tại Việt Nam, chiếc thẻ đầu tiên được chấp nhận là vào năm 1990 khi ngân
hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) kí hợp đồng làm đại lý chi trả thẻ Visa
với ngân hàng Pháp BFCE mở đầu cho sự du nhập của thẻ thanh toán vào Việt Nam.
Năm 1996 đánh dấu thêm một bước tiến mới trong quá trình phát triển thẻ ở
Việt Nam, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam phát hành thí điểm thẻ ngân hàng đầu
tiên, đồng thời Hội các ngân hàng thanh toán thẻ Việt Nam cũng được thành lập với
bốn thành viên sáng lập gồm Vietcombank, ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
(ACB), ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu (Eximbank) và First Vinabank.
Thang Long University Library

13. 13
Ngày 29/12/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 291/2006/QĐ –
TTg phê duyệt đề án “Thanh toán không dùng tiền mặt” giai đoạn 2006 -2010 và trong
đó, mục tiêu đến 2020, về cơ bản Việt Nam sẽ không còn thanh toán bằng tiền mặt
trong thu chi ngân sách. Đề án là cơ sở pháp lý quan trọng cho hoạt động thẻ thanh
toán đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập khu
vực và thế giới của Việt Nam. Năm 2007, cơ sở pháp lý cho việc phát triển thẻ ngân
hàng đã hoàn thiện thêm một bước với Quyết định số 20/2007/QĐ – NHNN ngày
15/5/2007 của Thống đốc NHNN ban hành quy chế phát hành, sử dụng, thanh toán và
cung cấp dịch vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng.
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm cấu tạo và phân loại thẻ ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm thẻ
Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay các tổ
chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có thể sử dụng để
thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi
của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các
dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM
(Theo giáo trình “Thanh toán quốc tế và tài trợ ngoại thương” của PGS. TS. Nguyễn
Văn Tiến)
Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng” ban hành kèm
theo quyết định số 371/1999 QĐ/NHNN ngày 19/10/1999, thẻ ngân hàng (gọi tắt là
thẻ) là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cung cấp cho khách hàng sử dụng
theo hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ.
1.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo của thẻ
Kể từ khi ra đời cho đến nay, thẻ ngân hàng đã có sự thay đổi khá lớn về nội
dung và hình thức nhằm tăng độ an toàn và tính tiện dụng cho khách hàng. Nguyên tắc
của việc chế tạo và sử dụng thẻ dựa trên một loạt những thành tựu của ngành công
nghệ thông tin, đặc biệt là kỹ thuật mã hoá từ tính và hiện đại nhất là công nghệ sử
dụng các vi mạch điện tử.
Thẻ làm bằng chất liệu plastic, gồm 3 lớp ép sát: 2 lớp tráng mỏng ở bên ngoài
và ở giữa là lõi thẻ làm bằng nhựa. Thẻ có kích thước chung theo tiêu chuẩn quốc tế là
85mm x 55mm x 0,76mm, có 4 góc tròn. Thẻ bao gồm hai mặt, mỗi mặt chứa đựng
những thông tin và ký hiệu khác nhau, cụ thể:
Mặt trước của thẻ gồm:
- Tên và biểu tượng của ngân hàng phát hành thẻ, của tổ chức thẻ: Mỗi loại thẻ
có một biểu tượng riêng, mang tính đặc trưng của tổ chức phát hành thẻ. Đây được
xem như một yếu tố an ninh, chống lại sự giả mạo.

14. 14
- Số thẻ (được in nổi): số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, được dập nổi trên thẻ
và được in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà
có chữ số, cách cấu trúc theo nhóm khác nhau.
- Họ tên chủ thẻ: in chữ nổi, là tên của cá nhân nếu là thẻ cá nhân, tên của người
được uỷ quyền nếu là thẻ công ty.
- Ngày hiệu lực của thẻ (được in nổi): là thời hạn mà thẻ được phép lưu hành.
Tuỳ theo từng loại thẻ mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hoặc ngày đầu
tiên và ngày cuối cùng được sử dụng thẻ.
- Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: mỗi loại thẻ luôn có ký
hiệu an ninh kèm theo, in phía sau của ngày hiệu lực nhằm tăng tính an toàn của thẻ,
đề phòng giả mạo.
- Ngoài ra còn có thể có các yếu tố khác như: chữ kí, hình của chủ thẻ, hình nổi
không gian 3 chiều (hoặc chip đối với thẻ điện tử).
Mặt sau của thẻ gồm:
- Dải băng từ chứa đựng các yếu tố bảo mật như số thẻ, tên chủ thẻ, thời hạn
hiệu lực, mã số bí mật, hạn mức tín dụng..v..v.. Dải băng từ này có 2 hoặc 3 rãnh được
đọc bởi các thiết bị chuyên dùng như POS (Point of sale), Veri phone... rãnh thứ ba
được sử dụng cho máy ATM để khách hàng rút tiền mặt qua PIN.
- Trên thẻ còn có số điện thoại dịch vụ giải đáp thắc mắc của khách hàng và
băng chữ kí trên đó có tên loại thẻ được in nghiêng trái 450
trên nền trắng. Băng chữ kí
được làm từ một chất liệu đặc biệt nếu cố tình cạo, sửa đổi phần ô chữ kí hoặc chữ kí
gốc thì trên ô chữ kí sẽ xuất hiện ra chữ “VOID”.
Tùy ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ có thể có thêm một số yếu tố khác như:
ký hiệu riêng của từng tổ chức (để đảm bảo tính an toàn), chữ ký và hình của chủ thẻ,
con chip (đối với thẻ điện tử), v.v…
1.1.2.3. Phân loại thẻ
Dựa vào các tiêu chí khác nhau, người ta có thể phân loại thẻ theo đặc tính kỹ
thuật, theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán, theo hạn mức tín dụng hay
theo phạm vi sử dụng của thẻ. Ta có sơ đồ phân loại thẻ như sau:
Thang Long University Library

15. 15
Sơ đồ 1.1. Phân loại loại thẻ
(Nguồn: Tổng hợp từ website www.thenganhang.com.vn, Giáo trình Thanh toán quốc
tế và tài trợ ngoại thương – PGS.TS. Nguyễn Văn Tiến)
1.1.3. Hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng thương mại
Hoạt động thanh toán thẻ ngân hàng có sự tham gia chặt chẽ của 5 thành phần
cơ bản là: Tổ chức thẻ quốc tế, ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ, chủ
thẻ và các đơn vị chấp nhận thẻ. Từng chủ thể đóng vai trò quan trọng khác nhau trong
việc phát huy tối đa vai trò làm phương tiện thanh toán hiện đại của thẻ ngân hàng
Sơ đồ 1.2. Các chủ thể tham gia hoạt động thanh toán thẻ
(Nguồn: Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại – PGS.TS Mai Văn Bạn)
- Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT): là tổ chức tài chính – tín dụng thực hiện
việc phát hành thẻ một cách hợp pháp. NHPHT cũng có thể là ngân hàng được sự cho
phép của tổ chức thẻ hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của
những tổ chức và công ty thẻ này. Tên của NHPHT được in trên thẻ, thể hiện thẻ đó là
sản phẩm do mình phát hành. Ngân hàng phát hành trực tiếp tiếp nhận hồ sơ xin cấp
thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ của khách hàng, quy định các
Thẻ
thanh toán
Tính chất
thanh toán
Hạn mức tín
dụng
Phạm vi sử
dụng
Chủ thể phát
hành
Đặc tính kỹ
thuật
Thẻ
băng
từ
Thẻ
thông
minh
Thẻ
ngân
hàng
phát
hành
Thẻ
do tổ
chức
phi
ngân
hàng
phát
hành
Thẻ
tín
dụng
Thẻ
ghi
nợ
ATM
Thẻ
rút
tiền
mặt
Thẻ
vàng
Thẻ
thường
Thẻ
nội
địa
Thẻ
quốc
tế
Ngân hàng
phát hành thẻ
Tổ chức
thẻ quốc tế
Ngân hàng
thanh toán thẻ
Đơn vị
chấp nhận thẻ
Chủ thẻ

16. 16
điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ cho khách hàng là chủ thẻ. Ngân hàng phát hành có
quyền kí hợp đồng đại lý với bên thứ 3 là một ngân hàng hay một tổ chức tín dụng
khác trong việc thanh toán hoặc phát hành thẻ. Định kỳ, ngân hàng phát hành phải lập
bảng sao kê ghi rõ các khoản cụ thể đã sử dụng và yêu cầu thanh toán đối với chủ thẻ
tín dụng hoặc khấu trừ trực tiếp vào tài khoản của chủ thẻ ghi nợ.
- Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT): là ngân hàng trong hệ thống các ngân
hàng quốc tế chấp nhận thanh toán các loại dịch vụ liên quan đến thẻ do NHPHT đã
phát hành. Vai trò của NHTTT là thiết lập và duy trì mạng lưới các đơn vị chấp nhận
thẻ trong nghiệp vụ thẻ cũng như vai trò của NHPHT là thiết lập và duy trì quan hệ với
các chủ thẻ. Nhiều NHTM cũng như các tổ chức tài chính làm nghiệp vụ thẻ với tư
cách vừa là nhà phát hành vừa là nhà thanh toán thẻ.
- Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là các thành phần kinh doanh hàng hoá và
dịch vụ có ký kết với ngân hàng thanh toán về việc chấp nhận thẻ như: nhà hàng,
khách sạn, cửa hàng…Các đơn vị này phải trang bị máy móc kỹ thuật để tiếp nhận thẻ
thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ, trả thay cho tiền mặt. Để trở thành ĐVCNT đối
với thẻ của ngân hàng nào đó, đơn vị này phải có tình hình tài chính tốt và có năng lực
kinh doanh.
- Chủ thẻ: là người có tên trên thẻ và được quyền sử dụng thẻ. Chủ thẻ có thể là
một cá nhân riêng lẻ, hoặc đại diện cho một công ty hay tổ chức nào đó có nhu cầu sử
dụng thẻ thanh toán. Chỉ chủ thẻ mới có thể sử dụng thẻ của mình. Một chủ thẻ có thể
yêu cầu cấp thêm thẻ phụ cho người thân, có thể sở hữu một hoặc nhiều thẻ.
- Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): là những tổ chức phi chính phủ có chức năng
và đầy đủ điều kiện đứng ra làm người tổ chức, điều hành, điều tiết, hướng dẫn và
giám sát hoạt động của các ngân hàng thành viên hoạt động trong khuôn khổ và điều lệ
nhất định. TCTQT có mạng lưới hoạt động rộng khắp với thương hiệu nổi tiếng và các
sản phẩm đa dạng như các tổ chức thẻ: VISA, MASTERCARD, AMERICAN
EXPRESS, JCB, DINERS’CLUB…
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại các
NHTM
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thẻ, mỗi nhân tố có
nhiều hướng tác động đến hoạt động kinh doanh thẻ nhưng nhìn chung các nhân tố có
thể chia thành hai nhóm: nhóm các nhân tố chủ quan và nhóm các nhân tố khách quan.
1.1.4.1. Các nhân tố chủ quan
Các nhân tố chủ quan là các nhân tố bên trong nội bộ mỗi ngân hàng. Có thể kể
tên một số nhân tố chủ ảnh hưởng tới phát triển hoạt động kinh doanh thẻ như: khả
năng về vốn, trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng, chiến lược phát triển sản
Thang Long University Library

17. 17
phẩm, trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ và hoạt động quản lý rủi ro của
ngân hàng:
Khả năng về vốn: Hoạt động thẻ đòi hỏi một chi phí đầu tư cao cho việc lắp đặt
những thiết bị và công nghệ hiện đại như máy ATM, máy thanh toán thẻ tại các điểm
bán hàng (POS). Vì vậy, vốn đầu tư là điều kiện đầu tiên và quan trọng nhất đối với
ngân hàng trong bước đầu triển khai dịch vụ thẻ trên thị trường và đầu tư đổi mới công
nghệ thẻ bắt kịp với những tiến bộ trên thế giới.
Trình độ kỹ thuật công nghệ của ngân hàng: Các ứng dụng của tin học đã tạo
nên những tiện ích kỳ diệu của thẻ. Thanh toán thẻ gắn liền với các máy móc thiết bị
hiện đại nên nếu hệ thống này có trục trặc thì sẽ gây ách tắc trong toàn hệ thống. Vì
vậy, đã đưa ra dịch vụ thẻ, ngân hàng phải đảm bảo một công nghệ thanh toán hiện đại
theo kịp yêu cầu của thế giới. Hơn nữa, chỉ khi có trình độ kỹ thuật cao thì việc vận
hành, bảo dưỡng, duy trì hệ thống máy móc phục vụ phát hành, thanh toán thẻ mới có
hiệu quả, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Khi tham gia vào bất cứ lĩnh vực nào, ngân
hàng đều phải đề ra cho mình mục đích tham gia thị trường, kế hoạch phát triển và các
chiến lược để phát triển thị trường đó. Với việc hoạch định chiến lược rõ ràng sẽ đem
lại hiệu quả cao cho ngân hàng trong hoạt động đầu tư. Đặc biệt với thị trường thẻ - thị
trường còn tương đối mới, việc đặt ra cho mình kế hoạch ngắn và dài hạn sẽ giúp ngân
hàng thành công hơn trong khai thác thị tường này. Các chiến lược cụ thể được biểu
hiện qua các hoạt động marketing cho sản phẩm, mở rộng mạng lưới phát hành, thanh
toán thẻ. Ngân hàng có hoạt động marketing tốt sẽ thu được thành công trong việc mở
rộng thị phần, tăng doanh thu.
Trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ: Là một phương tiện thanh toán
hiện đại, thẻ mang tính tiêu chuẩn hoá cao và có quy trình vận hành thống nhất. Để
kinh doanh thẻ có hiệu quả đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân lực có khả năng, trình độ
và kinh nghiệm tiếp cận, đáp ứng đầy đủ, thông suốt và hiệu quả quy trình hoạt động,
đảm bảo cho thẻ phát huy được những tiện ích vốn có của nó. Ngân hàng nào có chính
sách đào tạo nhân lực hợp lý thì ngân hàng đó sẽ có cơ hội đẩy nhanh việc phát triển
kinh doanh thẻ trong tương lai.
Hoạt động quản lý rủi ro: Trong bất kỳ hoạt đông kinh doanh thuộc lĩnh vực
nào cũng đều chứa đựng rủi ro, hoạt động kinh doanh thẻ của các NHTM cũng không
tránh khỏi. Vì vậy, các ngân hàng cần quản lý và thực hiện các biện pháp nhằm phòng
ngừa và hạn chế rủi ro ở mức thấp nhất và mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động
kinh doanh thẻ.
1.1.4.2. Các nhân tố khách quan

18. 18
Nhóm nhân tố khách quan ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh thẻ của ngân
hàng bao gồm các nhân tố bên ngoài như: môi trường thế giới, môi trường xã hội, môi
trường kinh tế, môi trường pháp lý, môi trường cạnh tranh, trình độ công nghệ.
Môi trường thế giới: Sự phát triển của một quốc gia không thể tách rời với xu
thế phát triển của thế giới. Hoạt động kinh doanh thẻ đã có từ rất lâu ở những nước
phát triển như Mỹ và các nước Châu Âu nhưng nó mới có mặt ở Việt Nam từ năm
1990. Cho đến nay cùng với sự phát triển của dịch vụ kinh doanh thẻ trên thế giới,
hoạt động kinh doanh thẻ trên thị trường Việt Nam cũng diễn ra ngày càng sôi động
nhất là trong giai đoạn hiện nay.
Môi trường xã hội:
- Thói quen sử dụng tiền mặt của công chúng: Thẻ thanh toán rất khó có thể
phát triển trong một xã hội mà chi tiêu bằng tiền mặt đã trở thành một thói quen cố
hữu, khó thay đổi trong công chúng. Trên thế giới, tại các nước công nghiệp phát triển,
người ta mất hơn nửa thế kỉ để công chúng có thể làm quen với thẻ thanh toán và các
tiện ích do thẻ mang lại. Đối với Việt Nam, đây thực sự là một thách thức lớn mà các
ngân hàng phải đối mặt khi triển khai dịch vụ thẻ thanh toán tại thị trường trong nước.
- Thói quen giao dịch qua ngân hàng: Đây là một nhân tố đặc biệt quan trọng
tác động đến sự phát triển của thẻ thanh toán tại mỗi quốc gia. Thẻ thanh toán là một
sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Sự thành công của nó phụ thuộc vào niềm
tin của công chúng vào hệ thống ngân hàng, từ đó tăng cường các hoạt động giao dịch,
mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng.
- Trình độ dân trí: Là một phương tiện thanh toán hiện đại, sự phát triển của thẻ
thanh toán phụ thuộc rất nhiều vào mức độ am hiểu của công chúng với nó. Trình độ
dân trí ở đây được xem như là các kiến thức về dịch vụ ngân hàng, khả năng tiếp cận
và sử dụng thẻ thanh toán, cũng như việc nhận được những tiện ích mà nó mang lại.
- Sự ổn định chính trị-xã hội: Đây là điều kiện quan trong và cần thiết của tất cả
các ngành kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, trong đó có hoạt động kinh
doanh thẻ thanh toán.
Môi trường kinh tế:
- Tiền tệ ổn định: là tiền đề, là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ
đối với bất kỳ quốc gia nào. Người dân sẽ rút tiền mặt và tiêu dùng ồ ạt khi đồng tiền
bị mất giá nhanh chóng và rõ ràng không ai muốn sử dụng thẻ trong trường hợp này.
Tiền tệ ổn định tạo điều kiện mở rộng sử dụng thẻ và ngược lại, mở rộng sử dụng thẻ
tạo điều kiện ổn định tiền tệ.
- Sự phát triển ổn định của nền kinh tế: Thanh toán thẻ không thể phát triển
trong điều kiện thu nhập dân cư còn thấp, các khoản chi tiêu nhỏ lẻ. Vì vậy, sự phát
Thang Long University Library

19. 19
triển ổn định của nền kinh tế, thể hiện ở mức thu nhập cao và ổn định của người dân,
là điều kiện cần thiết để hoạt động kinh doanh thẻ phát triển.
Môi trường pháp lý: Việc kinh doanh dịch vụ thẻ tại bất kỳ quốc gia nào đều
được tiến hành trong một khuôn khổ pháp lý nhất định. Quy chế về thẻ tạo ra một môi
trường pháp lý chung đối với các nghiệp vụ cụ thể trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
thẻ cho phù hợp với tình hình thị trường và điều kiện của từng ngân hàng.
Trình độ công nghệ: Sự phát triển công nghệ của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng
rất lớn và quyết định chất lượng dịch vụ thanh toán và phát hành thẻ. Trình độ công
nghệ càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt, tính bảo mật càng cao, do đó càng thu
hút đông đảo người dân sử dụng thẻ.
Môi trường cạnh tranh: Mở rộng phát hành và thanh toán thẻ phụ thuộc rất
nhiều vào cạnh tranh trên thị trường. Sự cạnh tranh lành mạnh bắt buộc các ngân hàng
phải có suy nghĩ nghiêm túc cho việc đầu tư phát triển loại hình thanh toán hiện đại
này, tạo cho ngân hàng sự chủ động, sáng tạo trong việc cung cấp những sản phẩm thẻ
chất lượng tốt nhất, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng để thu lợi nhuận tối ưu.
1.1.5. Những rủi ro trong phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ
Trong kinh doanh, dù ở bất cứ lĩnh vực nào cũng có thể gặp phải rủi ro. Kinh doanh
thẻ cũng không nằm ngoài quy luật đó. Vấn đề quan trọng là các ngân hàng phải
nghiên cứu, phân tích, từ đó hạn chế tối đa rủi ro có thể gặp phải.
- Đơn xin phát hành thẻ với thông tin giả mạo: Do không thẩm định kỹ hồ sơ,
ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng mà không biết rằng thông tin trên đơn xin
phát hành là giả mạo. Trường hợp này sẽ dẫn đến rủi ro tín dụng cho ngân hàng phát
hành khi đến hạn thanh toán chủ thẻ không thanh toán hoặc không có khả năng thanh
toán.
- Thẻ giả: Thẻ do các tổ chức tội phạm làm giả căn cứ vào các thông tin có được
từ các giao dịch thẻ hoặc thông tin từ thẻ mất cắp. Thẻ giả được sử dụng tạo ra các
giao dịch giả mạo, gây tổn thất cho các ngân hàng mà chủ yếu là NHPHT vì theo quy
định của tổ chức thẻ quốc tế, NHPHT chịu hoàn toàn trách nhiệm với mọi giao dịch
giả mạo có mã số của NHPHT. Đây là loại rủi ro nguy hiểm và khó quản lý vì có liên
quan đến nhiều nguồn thông tin và nằm ngoài khả năng kiểm soát của NHPHT.
- Thẻ bị mất cắp, thất lạc: Chủ thẻ bị mất cắp, thất lạc thẻ và bị người khác sử
dụng trước khi chủ thẻ kịp thông báo cho NHPHT để có các biện pháp hạn chế sử
dụng hoặc thu hồi thẻ. Thẻ này có thể bị các tổ chức tội phạm lợi dụng để in nổi và mã
hoá lại thẻ để thực hiện các giao dịch giả mạo. Rủi ro này có thể dẫn đến tổn thất cho
cả chủ thẻ và NHPHT, thường chiếm tỷ lệ lớn nhất.
- Tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng: Đến kỳ phát hành lại thẻ, NHPHT nhận
được thông báo thay đổi địa chỉ của chủ thẻ. Do không kiểm tra tính xác thực của

20. 20
thông báo, thẻ được gửi về địa chỉ mới không phải là địa chỉ của chủ thẻ đích thực, dẫn
đến tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng. Việc này sẽ chỉ được phát hiện khi chủ thẻ hỏi
NHPHT về thẻ mới của mình hoặc khi nhận được sao kê thanh toán nợ cho những
khoản mà mình không hề chi tiêu. Rủi ro này chủ thẻ và NHPHT cùng phải chịu.
- Thẻ bị nuốt: Trong khi giao dịch tại máy rút tiền ATM, chủ thẻ có thể gặp phải
trường hợp thẻ bị nuốt do bấm sai mật khẩu nhiều lần hoặc do lỗi của máy rút tiền.
Việc này gây khó chịu cho chủ thẻ do phải chờ đợi và gây trễ việc giao dịch. Trong
trường hợp này chủ thẻ phải liên hệ ngay với NHPHT để giải quyết.
1.2. Thẻ ATM
1.2.1. Khái niệm thẻ ATM
ATM (viết tắt của Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động) là một
thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng mà không cần sự tham gia của
giao dịch viên hay kiểm soát bằng con người của ngân hàng.
Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp
cận trực tiếp với tài khoản tại ngân hàng từ máy ATM. Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều
giao dịch khác nhau tại máy ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút
tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo,… Ngày nay, thẻ ATM cũng có thể được
hiểu là thẻ ghi nợ bởi nó cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trên cơ sở số dư tài khoản tiền
gửi để thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT đồng thời thực hiện một số giao
dịch và rút tiền tại các máy ATM.
1.2.2. Tính năng của thẻ ATM
Trước đây, thẻ ATM chỉ có chức năng rút tiền mặt nhưng hiện nay thẻ ATM đã
được tích hợp thêm nhiều tính năng mới như:
- Nạp tiền: Chủ thẻ có thể nạp tiền vào tài khoản trực tiếp tại ngân hàng, nạp tại
máy ATM, chuyển từ ngân hàng khác sang...
- Rút tiền mặt: Chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại bất cứ điểm đặt máy ATM nào
của ngân hàng phát hành thẻ mà không cần đến tận ngân hàng. Hiện nay, một số ngân
hàng đã liên kết với nhau để cho phép khách hàng có thể rút tiền mặt tại các điểm đặt
máy ATM của các ngân hàng khác nhau và tùy vào các ngân hàng, các hạng thẻ khác
nhau mà khách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa hoặc tối thiểu trong một lần,
số lần rút trong một ngày.
- Xem số dư: Hệ thống máy ATM cho phép khách hàng xem số dư tất cả các tài
khoản của mình vào bất cứ thời điểm nào. Hệ thống cũ chỉ cho phép xem duy nhất số
dư một tài khoản tiền gửi mà thôi. Đồng thời, khách hàng có thể nhận được hóa đơn từ
máy ATM để biết được số dư tài khoản của mình, tiện lợi cho việc quản lý tài khoản.
- Đổi số PIN: Thẻ ATM được sản xuất trên công nghệ băng từ, được bảo mật
bằng một mã số sử dụng (số PIN) chỉ có chủ thẻ hợp pháp mới biết. Khi nghi ngờ bị lộ
Thang Long University Library

21. 21
số PIN, khách hàng được quyền thay đổi số PIN nhằm tăng cường an ninh cho tài
khoản cũng như số tiền gửi vào ngân hàng. Khi muốn thay đổi mã số nhận diện, khách
hàng sẽ sử dụng mục này để thực hiện giao dịch của mình.
- Chuyển khoản: Khách hàng có thể sử dụng thẻ ATM của mình để thực hiện
chuyển tiền giữa các tài khoản của chủ thẻ cũng như chuyển tiền vào tài khoản của
người khác trong cùng hệ thống một ngân hàng. Dịch vụ này làm cho hệ thống ATM
không chỉ thực hiện chức năng rút tiền mặt thuần túy mà còn đảm đương vai trò của
một “ngân hàng không người”.
- Thanh toán hóa đơn: Ngoài chức năng chuyển tiền, khách hàng còn có thể
thực hiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ cho nhà cung cấp như: thanh toán tiền
hàng hóa đã mua, thanh toán tiền điện thoại, thanh toán tiền Internet, thanh toán tiền
sử dụng điện, thanh toán sử dụng dịch vụ bệnh viện, thanh toán tiền sử dụng nước,
thanh toán phí bảo hiểm và các dịch vụ khác.
- Xem thông tin của ngân hàng: Khách hàng sử dụng thẻ để thực hiện xem
thông tin của ngân hàng như: lãi suất, tỷ giá, giá của hàng hóa (vàng)…
1.2.3. Lợi ích và hạn chế của thẻ ATM
1.2.3.1. Lợi ích của thẻ ATM
Đối với chủ thẻ là cá nhân
Khi sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ đã được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh
toán hiện đại, có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để
thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các ĐVCNT mà không cần mang theo tiền mặt. Đồng
thời khi chưa có nhu cầu sử dụng, tiền trong tài khoản ATM của chủ thẻ vẫn tiếp tục
sinh lời với mức lãi suất không kỳ hạn.
Đối với chủ thẻ là doanh nghiệp:
Khi trả lương cho công nhân viên qua tài khoản ATM, doanh nghiệp sẽ tiết
kiệm thời gian và chi phí cho doanh nghiệp trong việc vận chuyển tiền từ ngân hàng về
doanh nghiệp và tổ chức phát lương, giảm áp lực cho công tác kế toán tài vụ nhằm tập
trung vào nhiều việc khác để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Đối với ngân hàng:
Trước hết, lợi ích lớn nhất mà ngân hàng nhận được là tăng doanh thu và lợi
nhuận. Lợi nhuận từ thẻ mà ngân hàng có được là các khoản phí từ dịch vụ thẻ như phí
phát hành thẻ, phí từ các cơ sở chấp nhận thẻ, phí sử dụng thẻ (phí thường niên) cùng
với các khoản phí dịch vụ kèm theo. Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để
sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn
của khách hàng. Điều này hết sức có lợi cho các ngân hàng trong cuộc đua huy động
vốn hiện nay.

22. 22
Thứ hai, thẻ ATM ra đời góp phần làm đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân
hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích và tạo cơ hội
cho ngân hàng phát triển các dịch vụ song song như đầu tư, bảo hiểm,… nhằm thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, dịch vụ thẻ ra đời giúp cho việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. Để
có thể áp dụng nghiệp vụ thanh toán thẻ, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải không ngừng
nâng cao trình độ, trang bị thêm các loại hình máy móc thiết bị kỹ thuật mang tính
công nghệ cao,…nhằm cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh
toán, đảm bảo uy tín, an toàn và tăng khả năng cạnh tranh.
Thứ tư, phát hành dịch vụ thẻ tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng quan hệ với
các ngân hàng trong nước đồng thời thực hiện thành công công cuộc toàn cầu hoá, hội
nhập với cộng đồng quốc tế, điều này giúp tăng uy tín và danh tiếng của ngân hàng.
Đối với ĐVCNT:
Việc chấp nhận thanh toán thông qua thẻ ATM là một hình thức mới để thu hút
khách hàng đến cửa hàng, trung tâm thương mại, đặc biệt là khách nước ngoài. Đồng
thời, ĐVCNT chỉ cần nộp hóa đơn thanh toán của khách hàng cho ngân hàng thì lập
tức có tiền trong tài khoản.
Đối với xã hội:
Việc sử dụng thẻ ATM rộng rãi trong công chúng giúp giảm bớt đáng kể lượng
tiền mặt trong lưu thông, góp phần khuyến khích tiêu dùng và đồng thời hạn chế tình
trạng lạm phát nhằm phát triển nền kinh tế đất nước.
1.2.3.2. Hạn chế của thẻ ATM
Bên cạnh những lợi ích như đã nêu trên thì thẻ ATM vẫn còn những hạn chế
như:
Thẻ ATM có thể bị làm giả: Thẻ giả là loại rủi ro lớn nhất và nguy hiểm nhất
hiện nay mà tất cả các tổ chức thẻ phải quan tâm. Với trình độ công nghệ ngày càng
hiện đại, các tổ chức tội phạm ăn cắp thông tin trên thẻ bằng cách sử dụng máy móc
chuyên dụng để mã hóa thông tin khách hàng rồi in băng từ lên thẻ mới. Đây là loại rủi
ro vừa nguy hiểm vừa khó quản lý vì nguồn thông tin nằm ngoài khả năng kiểm soát
của ngân hàng. Trường hợp này đặt ra cho ngân hàng phát hành phải có những biện
pháp bảo mật thông tin trên thẻ cũng như các ràng buộc kiểm tra.
Thẻ bị mất cắp, thất lạc: Trong lưu hành thẻ, trường hợp này rất dễ xảy ra đối
với khách hàng và ngân hàng. Trong trường hợp thẻ ATM bị mất, chủ thẻ không thông
báo kịp cho ngân hàng dẫn dến thẻ bị người khác lợi dụng gây ra các giao dịch giả
mạo làm tổn thất cho khách hàng. Ngoài ra với những thẻ này, các tổ chức tội phạm có
thể mã hóa lại thẻ, thực hiện giao dịch, trường hợp này đem lại rủi ro cho bản thân
ngân hàng phát hành.
Thang Long University Library

23. 23
Công nghệ ngân hàng hiện nay khiến cho việc sử dụng thẻ ATM vẫn còn nhiều
bất cập : Việc quá tải mạng làm cho máy ATM chập chờn có lúc chạy chậm, điều này
gây nhiều bất tiện cho người sử dụng. Hệ thống ATM đôi khi còn bị gián đoạn do các
nguyên nhân chủ quan từ ngân hàng, cụ thể là cập nhật dữ liệu chậm. Hiện nay, hệ
thống ATM của các ngân hàng chưa thể liên minh kết nối thành một hệ thống ATM
trong cả nước. Nếu như ở nước ngoài thì các máy ATM của các ngân hàng khác nhau
đều có thể được kết nối với nhau. Còn ở Việt Nam thì khách hàng mở tài khoản tại
ngân hàng nào thì phải rút tiền ở máy ATM của ngân hàng đó. Gần đây có một số
ngân hàng đã liên kết lại với nhau nhưng số đó vẫn còn rất ít.
1.3. Marketing cho sản phẩm ngân hàng
1.3.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing ngân hàng
1.3.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Lịch sử hình thành marketing đã khẳng định marketing là sản phẩm của nền
kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh
nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm
marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Trước đây, các nhà kinh
doanh ngân hàng coi nhẹ hoạt động marketing, nhưng sau đó họ lại sử dụng nó một
cách tích cực vì các chủ ngân hàng nhận thấy marketing là một phương pháp quản trị
tổng hợp để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng, đồng thời là một trong những yếu
tố quan trọng dẫn đến sự thành bại trong kinh doanh của mỗi ngân hàng. Chỉ sau một
thời gian rất ngắn, Marketing đã trở nên phổ biến và thiết yếu trong hoạt động kinh
doanh của các NHTM. Nhiều chủ ngân hàng đã coi nó như chìa khóa dẫn đến thành
công trong kinh doanh của mình.
Để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ
dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, những quan niệm
này đã được tổng hợp trong giáo trình “Marketing ngân hàng” của trường Học viện
ngân hàng (xuất bản năm 2003) như sau:
Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động
của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và
quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã
chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt
mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Do việc nghiên cứu khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của một số
tác giả qua góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những khái niệm khác

24. 24
nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng.
Đó là:
- Việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân
hàng. Do vậy, ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội
ngũ nhân viên trong ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ
với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh.
- Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi
ngân hàng.
Từ những định nghĩa trên có thể rút ra, marketing ngân hàng là một hệ thống tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn
bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi
nhuận.
1.3.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là loại hình marketing chuyên sâu, được hình thành trên cơ
sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện
đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, so với marketing các lĩnh vực khác, marketing
ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.
Dịch vụ ngân hàng là một trong những loại hình dịch vụ đặc biệt. Do vậy, việc
nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing
ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm như: tính vô hình, tính
không phân chia, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng.
Những đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức hoạt động marketing của
ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không thể
nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất
lượng sản phẩm. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các kỹ thuật
marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua
việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân hàng.
Tính không ổn định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch
Thang Long University Library

25. 25
vụ phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ.
Do đó, trong quá trình cung ứng đòi hỏi phải có sự tổng hòa của các yếu tố trên. Vì
thế, mỗi ngân hàng phải tiêu chuẩn hóa quá trình cung ứng dịch vụ, tuyển và đào tạo
đội ngũ nhân viên để họ hài lòng với công việc và phục vụ một cách tốt nhất.
Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời
với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không
có khả năng lưu trữ. Để khắc phục hạn chế trên, ngân hàng phải có hệ thống phương
pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch và mỗi quầy phải giải quyết
đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai, marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của
ba yếu tố: nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất và khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ
ngân hàng thuộc mức độ tiếp xúc cao. Do đó, nhân viên là yếu tố rất quan trọng trong
quá trình cung ứng các dịch vụ ngân hàng. Các nhà kinh doanh cần có những biện
pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của nhân viên theo hướng phục vụ khách hàng ngày
càng tốt hơn. Đó chính là marketing đối nội. Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng,
hiểu về các sản phẩm dịch vụ cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ
cung ứng mới tốt và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng phải
có chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện cho
nhân viên, đặc biệt là kiến thức marketing. Đồng thời, cần có những cơ chế tiền lương,
tiền thưởng, chế độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khích và giữ chân nhân viên, giúp họ
yên tâm và có động lực để làm việc, phấn đấu.
Thứ ba, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ.
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ vững những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm, dịch vụ
chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng,
duy trì các khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới. Kết quả lớn nhất của
marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở
các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và
hỗ trợ nhau cùng phát triển.
1.3.1.3. Vai trò của marketing ngân hàng
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường, nó phát triển vào mọi lĩnh
vực khác nhau của nền kinh tế và trở thành thiết yếu đối với mọi loại hình doanh
nghiệp. Vai trò quan trọng của marketing ngân hàng thể hiện ở những nội dung sau:
Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động

26. 26
kinh doanh ngân hàng.
Thứ nhất, marketing phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cần cung ứng ra thị trường.
Thứ hai, marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng.
Thứ ba, marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và chủ ngân hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
Muốn hoạt động kinh doanh hiệu quả, ngân hàng phải tìm hiểu nhu cầu của thị
trường. Marketing sẽ giúp ngân hàng biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, marketing là
công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia
vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý. Nhờ marketing mà ngân hàng có thể
phối kết hợp và định hướng được tất cả các hoạt động và toàn nhân viên ngân hàng
vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường, nâng cao khả năng nắm
bắt cơ hội kinh doanh và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng.
Marketing góp phần tạo nên vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc
tạo ra sản phẩm, dịch vụ và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường
mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được lợi ích, ưu thế thực tế từ
những sản phẩm, dịch vụ đó. Do vậy, tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Để tạo lập vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung vào
giải quyết ba vấn đề lớn:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt với khách hàng. Sự
khác biệt đó phải có giá trị thực tế với khách hàng và được khách hàng coi trọng.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
Nhờ đó, hình ảnh, uy tín của ngân hàng được tạo lập, củng cố và phát triển, tăng
sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng.
1.3.2. Các hoạt động marketing cho sản phẩm ngân hàng
Quy trình marketing cho ngân hàng nói chung và cho sản phẩm của ngân hàng
nói riêng bao gồm 5 bước và được thực hiện theo quy trình dưới đây:
Bước đầu tiên của quá trình marketing ngân hàng là nghiên cứu môi trường
marketing, bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Sau đó, bước thứ hai là
xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng. Sau khi xác định được thị trường mục tiêu
thì bước ba của quy trình là xây dựng chương trình marketing – mix, còn gọi là 7Ps
Thang Long University Library

27. 27
của marketing ngân hàng, bao gồm Product – Sản phẩm, Price – Giá, Place – Phân
phối, Promotion – Xúc tiến hỗn hợp, Physical Evidences – Phương tiện vật chất,
Process – Quy trình cung ứng dịch vụ và People – Con người. Cuối cùng là bước bốn,
tổ chức thực hiện kiểm tra nhằm chắc chắn rằng bốn bước nêu trên của quy trình
marketing đã được thức hiện tốt hay chưa để từ đó có sự điều chỉnh hợp lý.
Sơ đồ 1.3. Các bước của quá trình marketing ngân hàng
(Nguồn: Giáo trình marketing ngân hàng của NGƯT.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền)
1.3.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng
Đây là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động
marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường để nhận dạng được những thay đổi, biến
động của môi trường, qua đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnh chiến lược marketing
phù hợp và thích ứng với sự biến động đó. Để có đầy đủ thông tin về môi trường
marketing, bộ phận marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội
dung:
Thứ nhất, nghiên cứu môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của
ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ
thống marketing. Những thay đổi của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội”
hoặc gây nên những “hiểm họa” đối với hoạt động của ngân hàng.
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa -
xã hội, công nghệ. Những yếu tố này luôn luôn thay đổi và tác động rất lớn đến nhu
cầu, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng; cách xây dựng các chính
sách, quy định, thủ tục trong nghiệp vụ. Đồng thời, thông qua việc nghiên cứu sự thay
đổi của môi trường, các ngân hàng có biện pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho
phù hợp.
Thứ hai, các yếu tố môi trường vi mô.
Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố mà ngân hàng có thể kiểm soát được,
ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng và kết quả của NHTM. Chúng
Nghiên cứu môi trường marketing
Xác định thị trường mục tiêu
Xây dựng chương trình marketing - mix
Tổ chức thực hiện, kiểm tra

28. 28
bao gồm: các yếu tố nội lực của ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ cho ngân hàng, khách
hàng và đối thủ cạnh tranh. Trong đó, các nhà marketing phải đặc biệt quan tâm
nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh của ngân hàng.
- Khách hàng của ngân hàng - đây là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại của
ngân hàng. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận marketing thường tập trung
nghiên cứu nhu cầu khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng và
hành vi của khách hàng. Thông qua nghiên cứu khách hàng, ngân hàng sẽ xác định
được nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng để
từ đó phân loại khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng các chiến lược
marketing phù hợp.
- Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ hiện tại
lẫn tiềm ẩn buộc mỗi ngân hàng ngày càng phải có những nỗ lực marketing mới,
khuyếch trương thương hiệu, đổi mới nhãn mác sản phẩm cũng như các quyết định về
giá cả, cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng…Vì thế, bộ phận marketing phải nghiên
cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh yếu của từng đối thủ, các chính sách
marketing mà đối thủ đang sử dụng để có biện pháp đối phó một cách năng động, hiệu
quả.
1.3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi nghiên cứu môi trường kinh doanh, ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu của mình.
Phân đoạn thị trường
- Để lựa chọn thị trường mục tiêu thì trước hết ngân hàng sẽ tiến hành phân
đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thực chất
phân đoạn thị trường là việc ngân hàng biết tập trung nỗ lực đúng thị trường, xây dựng
cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín. Ta có
khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường như sau:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong
hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi
hay phản ứng như nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Thứ nhất, phân đoạn theo tiêu thức địa lý: phương pháp này sẽ chia thị trường
thành các khu vực địa lý khác nhau như: quốc gia, các vùng, tỉnh, thành phố, …Do
mỗi vùng dân cư khác nhau thường có những đặc điểm rất khác nhau về lối sống,
phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng – tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản
Thang Long University Library

29. 29
phẩm dịch vụ ngân hàng nên việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý giúp ngân
hàng đánh giá được chính xác hơn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở các vùng địa
lý khác nhau.
Thứ hai, phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Nhóm tiêu thức thuộc loại
này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình,
tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
Thứ ba, phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này dựa trên
các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn
hoá…Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng
tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng như thế nào. Cho
nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc nhóm
nhân khẩu học.
Thứ tư, phân đoạn theo tiêu thức hành vi mua hàng: Trên cơ sở này, thị trường
người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do
mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu
thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng…).
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục
tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế
hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Để xác định
được một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính
đo lường được, tính tiếp cận được, tính quan trọng, tính khả thi.
Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của ngân hàng, mức độ đồng nhất của sản
phẩm, của thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh,…mà ngân hàng lựa chọn các
phương án thích hợp sau:
Phương án đầu tiên là tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất. Phương án
này giúp cho ngân hàng tiết kiệm được nguồn lực có hạn của mình, tập trung nghiên
cứu và đáp ứng nhu cầu khách hàng trong đoạn thị trường đó, từ đó chiếm được một vị
trí vững chắc trong đoạn thị trường này. Phương án này thích hợp với các ngân hàng
mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm, vốn liếng, uy tín, tiếng tăm… Tuy
nhiên, việc lựa chọn một thị trường duy nhất làm mục tiêu cũng có phần rủi ro trong
trường hợp thị trường đó hay biến động, hay dễ bị ảnh hưởng bởi một tác nhân nào đó
mà thay đổi nhu cầu, thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khiến ngân
hàng không xoay sở kịp, dẫn đến nguy cơ bị thua lỗ.
Phương án thứ hai là chuyên môn hoá tuyển chọn. Với phương án này, ngân
hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt. Đó là

30. 30
những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu marketing và khả năng của ngân
hàng. So với phương pháp tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này phân tán
được rủi ro, vì khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa với sự cạnh tranh gay gắt,
sự hấp dẫn không còn nữa, ngân hàng vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị
trường khác.
Phương án thứ ba là chuyên môn hóa theo thị trường. Ngân hàng tập trung vào
việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Nói cách khác,
ngân hàng cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
Rủi ro của cách lựa chọn này là trong trường hợp nhóm khách hàng đó đột ngột thay
đổi nhu cầu hoặc mức độ yêu thích về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng.
Phương án thứ tư là phương án bao phủ toàn bộ thị trường. Với phương án
này, ngân hàng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch
vụ mà họ cần. Thường thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án này.
Cuối cùng là phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ. Theo phương
án này, ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ
nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
1.3.2.3. Xây dựng chương trình marketing – mix
Trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường marketing, phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu, các ngân hàng sẽ tiến hành xây dựng chiến lược
marketing phù hợp. Các chiến lược marketing ngân hàng được tập trung vào bảy nội
dung (7Ps): Product - Sản phẩm, Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến
hỗn hợp, Physical Evidences - Phương tiện vật chất, Process - Quy trình cung ứng
dịch vụ và People - Con người.
Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là một tập hợp những đặc điểm, tính
năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định
của khách hàng trên thị trường tài chính.
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của
ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng nào hiểu rõ nhu cầu của nhóm đối
tượng khách hàng của mình và có những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp tương
ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng.
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing
hỗn hợp của ngân hàng. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Ngân hàng nào cung
ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thì sẽ được
Thang Long University Library

31. 31
chọn lựa. Vì vậy, bộ phận marketing phải chú trọng đến việc xây dựng và hoàn thiện
chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
Nội dung của chiến lược sản phẩm:
Thứ nhất, xác định danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân
hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Các nhóm sản
phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm:
- Nhóm sản phẩm tiền gửi
- Nhóm sản phẩm cho vay
- Nhóm sản phẩm chuyển tiền
- Nhóm sản phẩm tư vấn
- Nhóm sản phẩm quản lý rủi ro
- Nhóm sản phẩm cung cấp thông tin
Mỗi nhóm sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau,
mỗi loại sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau nhưng có
liên quan với nhau. Mỗi danh mục sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều nhóm sản
phẩm. Các ngân hàng căn cứ vào điều kiện cụ thể để quyết định các sản phẩm dịch vụ
được cung cấp ra thị trường. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ xác định một danh mục sản
phẩm dịch vụ phù hợp.
Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được
tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời.
Vì vậy các ngân hàng phải tập trung vào việc khai thác danh mục sản phẩm dịch vụ
của mình với nhằm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danh mục sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh
đó, nhu cầu khách hàng là đa dạng và thường đòi hỏi nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác
nhau. Do đó, các ngân hàng luôn phải cố gắng đảm bảo tính đa dạng của sản phẩm
dịch vụ nhằm duy trì lợi nhuận ổn định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Thông thường, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường tập trung
theo hướng sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng
cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của
nhân viên
- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn
hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy
trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tính năng của sản phẩm dịch vụ.
- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành
chính, tăng cường phân phối qua hệ thống ngân hàng hiện đại.

32. 32
Thứ ba, phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
Trước sức ép của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nhiệm vụ quan trọng, quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của ngân hàng. Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân
hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, góp
phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị
trường.
Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào
danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng và được chia thành hai loại: sản phẩm
dịch vụ mới hoàn toàn và sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại. Tuy nhiên, để chương
trình phát triển sản phẩm mới thành công và đạt hiệu quả cao thì một trong những
nhân tố quan trọng là các nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu những thay đổi
của yếu tố môi trường, đặc biệt là nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản
phẩm mới, đồng thời có cơ chế quản lý linh hoạt để khuyến khích phát triển sản phẩm
dịch vụ mới trong ngân hàng.
Chiến lược giá
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để được quyền sử dụng có hoàn trả một lượng tiền trong một khoảng thời gian
nhất định hoặc sử dụng những dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ là yếu tố
cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản
phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.
Xác định chiến lược giá là một vấn đề luôn được các nhà quản trị ngân hàng
quan tâm và phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí như nào để vừa đảm bảo hài
hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh so với các đối thủ.
Để xây dựng được chính sách giá phù hợp thì mỗi ngân hàng phải nghiên cứu, xác
định rõ căn cứ để định giá như: vị trí sản phẩm trên thị trường, mục tiêu marketing
của ngân hàng, độ co giãn của nhu cầu, hiện trạng nền kinh tế, khả năng cung ứng
của ngân hàng, mức phí và lãi suất của đối thủ cạnh tranh, quy định của Chính phủ
về mức lãi suất cơ bản cũng như mức lãi trần, lãi sàn của các khoản vốn huy động
hay các khoản tín dụng. Từ đó, xây dựng một mức giá linh hoạt, mềm dẻo theo tín
hiệu thị trường.
Để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng có thể áp dụng
một trong các chiến lược giá sau:
- Chiến lược giá hớt váng: là chiến lược mà ngân hàng đặt giá cao hơn so với
giá thị trường. Chiến lược này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới, bởi trong
giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ, giá cả không phải là yếu tố
Thang Long University Library

33. 33
quan trọng nhất. Trong các giai đoạn sau của chu kỳ sống, khi xuất hiện sự cạnh
tranh và những yếu tố khác của thị trường thay đổi, giá cả sau đó sẽ đươc hạ thấp
xuống.
- Chiến lược giá thâm nhập thị trường: là chiến lược ngân hàng đặt giá thấp
hơn giá thị trường hoặc điều chỉnh hạ giá của một số sản phẩm dịch vụ để thâm nhập
và chiếm lĩnh thị trường. Khi có đủ khách hàng trung thành thì có thể tiến hành tăng
giá bán.
- Chiến lược giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng: là chiến lược mà ngân
hàng định giá cho các sản phẩm dịch vụ dựa trên mối quan hệ tổng thể và lâu dài với
các khách hàng chứ không chỉ thuần túy dựa vào lợi nhuận và chi phí với từng sản
phẩm dịch vụ cung ứng.
- Chiến lược giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận: chiến lược này đòi
hỏi phải xác định được chính xác chi phí, sự biến động trong chi phí và chi phí của
từng loại sản phẩm dịch vụ, mà điều này thì rất khó đối với nhà quản trị. Hơn nữa,
chiến lược này ít quan tâm tới các yếu tố có ảnh hưởng đến giá như mức cầu về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, sự nhạy cảm của khách hàng với giá, giá của đối thủ cạnh
tranh… nên chiến lược này ít được ngân hàng sử dụng.
- Chiến lược giá trên cơ sở hòa vốn đảm bảo lợi nhuận: sẽ phải xác định được
mức giá tối đa mà thị trường có thể chấp nhận, nhưng không ảnh hưởng tới khối
lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Bộ phận marketing sẽ phải phân tích từ điểm hòa
vốn, từ đó xác định mức sản phẩm tương ứng với mức giá tương ứng để đạt được lợi
nhuận tối đa.
Chiến lược phân phối
Ngày nay, việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coi như
một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân, và
các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với
khách hàng.
Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng chia làm hai loại: kênh phân phối
truyền thống và kênh phân phối ngân hàng hiện đại.
- Kênh phân phối truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ
cán bộ nhân viên, bao gồm các chi nhánh và ngân hàng đại lý.
- Kênh phân phối ngân hàng hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ
thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân
hàng, bao gồm các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, ngân hàng điện tử, máy rút tiền
tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng.

34. 34
Xây dựng chiến lược phân phối nhằm lựa chọn cách thức phân phối thỏa mãn
hơn nhu cầu khách hàng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, các
ngân hàng rất chú trọng phát triển hệ thống phân phối để tạo sự thuận lợi cho khách
hàng, cụ thể là:
- Mở thêm các chi nhánh và phòng giao dịch phù hợp với quy mô và tiềm lực
của ngân hàng. Sản phẩm ngân hàng thương mại không thể bày bán như các sản phẩm
hữu hình khác nên khi đưa các sản phẩm này đến tay người sử dụng thì vai trò của các
chi nhánh, phòng giao dịch là rất quan trọng. Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lưới cần
phải được tính toán kỹ về thông số kinh tế, kỹ thuật, môi trường, điều kiện hoàn cảnh
của từng địa phương để việc mở rộng mạng lưới có tính hiệu quả và thiết thực hơn.
- Không ngừng phát triển kênh phân phối ngân hàng hiện đại. Trong xu thế hội
nhập toàn cầu với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, cùng với sự
cạnh tranh gay gắt trong hệ thống ngân hàng thì các ngân hàng cần ứng dụng kênh
phân phối hiện đại để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ với thời gian
nhanh nhất, cho phép khách hàng có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến
ngân hàng.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được các ngân
hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động
nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng
thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
tương lai và tăng uy tín, hình ảnh của khách hàng trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng gồm hệ thống các hoạt
động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt
động quảng cáo, giao dịch cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực
tiếp… Các hoạt động này có vai trò làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng, thiết
lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.
- Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng và khách hàng như gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại,…. Đây là quá
trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi các quan hệ cá nhân, bản chất của sản
phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng. Quá trình giao dịch của nhân viên
ngân hàng đòi hỏi vừa có kiến thức vừa có kinh nghiệm và cách thức ứng xử năng
động sáng tạo.
- Quảng cáo: là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản
phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân
hàng phải trả phí. Các phương tiện quảng cáo khá phong phú như đài, báo, tạp chí, tivi,
Thang Long University Library