Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo của công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc

1. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
1
Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo
của công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc
MÃ TÀI LIỆU: 80922
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
2
LỜI MỞ ĐẦU
Sự phát triển nước ta theo hướng đổi mới và mở cửa để hội nhập với
nền kinh tế thế giới đòi hỏi các cơ sở kinh doanh, các công ty, các xí nghiệp
phải mạnh dạn cải tiến bộ máy hoạt động. Ngoài những yếu tố cần và đủ như
vốn liếng, phương tiện, nhân lực... thì yếu tố có ý nghĩa quyết định đến sự
thành công hay thất bại trên thương trường chính là tư duy của bộ máy lãnh
đạo doanh nghiệp.
Điều này đã buộc các doanh nghiệp phải đổi mới một cách cơ bản
những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing.
Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định, đã biết, họ phải
hoạt động trong một môi trường với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh
chóng, những biến đổi về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách
quản lí thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm
sút. Các doanh nghiệp đang phải chạy đua với nhau trên một con đường với
những biển báo và luật lệ luôn thay đổi. Họ buộc phải không ngững nỗ lực và
hy vọng mình đang chạy đúng hướng trên con đường đó.
Một thực tế cho thấy, trên thị trường mỗi chủng loại sản phẩm đều có
rất nhiều sản phẩm khác nhau. Người tiêu dùng lại có những ước muốn và
nhu cầu khác nhau đối với sản phẩm. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về
chất lượng, mẫu mã cũng như giá cả sản phẩm. Đứng trước sự lựa chọn vô
cùng phong phú như vậy người tiêu dùng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng
hoá thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ. Họ sẽ lựa
chọn sản phẩm căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Vì vậy, không lấy gì làm ngạc nhiên khi ngày nay những doanh nghiệp chiến
thắng là những doanh nghiệp biết cách thoả mãn đầy đủ nhu cầu và thực sự làm vui
lòng khách hàng mục tiêu.
Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc cũng không nằm
ngoài quy luật cạnh tranh đang diễn ra trên thị trường. Tuy còn non trẻ nhưng với

3. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
3
năng lực quản lí, mạnh dạn đầu tư vào máy móc công nghệ. công ty bước đầu đã tạo
được sức cạnh tranh lớn, chiếm lĩnh thị trường Hà Nội và phần lớn các tỉnh thuộc
khu vực miền Bắc. Tuy nhiên, đứng trước những thách thức lớn như việc Việt Nam
chuẩn bị ra nhập WTO, AFTA đòi hỏi các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam nói
chung và Công ty Kinh Đô miền Bắc nói riêng phải không ngừng nỗ lực để giành
những vị trí then chốt trong ngành.
Trên cơ sở lí luận kết hợp với những kiến thức thực tế thu thập được trong
suốt quá trình thực tập tại phòng Marketing của Công ty bánh kẹo Kinh Đô miền Bắc
đã giúp tôi chọn đề tài sau làm chuyên đề tốt nghiệp:
“Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo
của công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc ”
Chuyên đề tốt nghiệp đi sâu nghiên cứu tình hình thị trường bánh kẹo Việt
Nam hiện nay. Từ đó đưa ra những phương hướng nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh cho sản phẩm của Kinh Đô miền Bắc trên thị trường nội địa.
Ngoài lời mở đầu, kết luận chuyên đề có kết cấu gồm 3 chương:
ChươngI: Khái quát chung về thị trường bánh kẹo
Chương II: Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo và hoạt động
Marketing của công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc.
Chương III: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Công
ty Kinh Đô miền Bắc.

4. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
4
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO
I. CUNG, CẦU TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM
1. Cầu trên thị trường bánh kẹo
Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh
dưỡng thường xuyên của người dân, nếu không nói đó là nhu cầu hàng ngày
trong xã hội ngày càng phát triển.
Sản phẩm không phải là loại sản phẩm dùng cho các bữa ăn chính mà nó
thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng điểm tâm hoặc sử dụng vào các dịp lễ tết,
biếu tặng…Đây là loại sản phẩm có hương vị và độ ngọt phù hợp với nhiều lứa
tuổi và đối tượng khác nhau, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ.
Giai đoạn 2001-2003, mặc dù có khó khăn nhiều mặt, nền kinh tế Việt
Nam vẫn duy trì được sự tăng trưởng cao với mức trung bình trên 7,0%/năm,
Chính phủ đẫ đặt mục tiêu phát triển kinh tế với mức tăng trưởng 7,5%-8% trong
năm 2004. Sự tăng trưởng kinh tê liên tục trong thời gian qua đã tạo điều kiện để
thu nhập của người dân Việt Nam liên tục được cải thiện, cho phép họ thoả mãn
những nhu cầu khác nhau của đời sống. Năm 2001, thu nhập bình quân đầu
người của Việt Nam là 410 USD, năm 2002 tăng 4,88% so với năm 2001và đạt
430 USD. Khu vực thành thị có hoạt động kinh tế năng động và phát triển nhanh
nhất; mức thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc tăng sức mua của người dân ở
đây cũng gia tăng nhanh nhất; mức thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc tăng
sức mua của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu phục vụ đời
sống hàng ngày. Nhịp độ của cuộc sống ảnh hưởng mạnh mẽ và làm thay đổi
thói quen chi tiêu hàng ngày của người dân, khi nhịp độ cuộc sống của xã hội trở
nên nhanh hơn thì người dân sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn các loại sản
phẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn và ít tốn thời gian. Việc người dân ở các tỉnh,
thành phố lớn có thói quen mua sắm hàng hoá tại các siêu thị hoặc các đại lý bán
hàng,

5. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
5
người dân ở các tỉnh, thành nhỏ quen với việc mua hàng tại các khu chợ, các cửa
hàng nhỏ, lẻ đã trở thành phổ biến. Một nền kinh tế thị trường mới hình thành
với mức tăng trưởng hàng năm cao như Việt Nam sẽ hứa hẹn một sức mua ngày
càng gia tăng đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt các mặt hàng
thực phẩm chế biến, bánh kẹo nói riêng.
Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay là 1,25
kg/năm, đây là một mức thấp khi so sánh với Trung Quốc (1,4 kg/năm) và rất
thấp so với những nước phát triển như Đan Mạch (16,3 kg/năm), Anh (14,5
kg/năm)(1)
… Việc so sánh như trên chưa thực sự là đủ do chưa tính đến mức thu
nhập bình quân đầu người và dân số, tuy nhiên điều này cũng hứa hẹn một điều
rằng với dân số hơn 80 triệu người và một nền kinh tế năng động, ngành bánh
kẹo Việt Nam hoàn toàn có thể đạt đựơc mức tăng trưởng cao để trở thành một
trong những thị trường lớn trong khu vực Châu Á- Thái Bình Dương.
Theo sự tính toán của các doanh nghiệp, sức mua của người dân năm 2005
sẽ tăng mạnh, ít nhất cũng tăng khoảng trên 30% so với năm 2004(2)
do tác động
của nhiều yếu tố như tiền lương, tiền thưởng tăng, nhu cầu của người tiêu dùng
thay đổi. Bên cạnh đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo cũng tăng rất nhanh.
Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng tin tưởng hơn vào chất lượng bánh
kẹo do các doanh nghiệp trong nước sản xuất. Nguyên nhân là do chất lượng,
mẫu mã hàng nội không kém gì hàng ngoại và người tiêu dùng ngày càng cảnh
giác hơn với hàng nhập lậu, hàng kém chất lượng. Điều này được minh chứng rất
rõ thông qua con số thống kê được: Tết năm 2005, hàng nội chiếm tới 95% trên
thị trường bánh kẹo Hà Nội(3)
Mức sống của người dân Việt Nam đang còn ở mức thấp so với mức trung
bình của thế giới cho nên trong tương lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở

6. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
6
mức cao hơn, thu nhập người dân được cải thiện thì nhu cầu sử dụng và thưởng
thức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ. Đây là tín hiệu rất đáng mừng
đối với các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia vào lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh bánh kẹo trên thị trường Việt Nam.
2. Cung trên thị trường bánh kẹo
Cũng giống như các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, nước giải
khát… ngành công nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển
lâu dài. Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có
khoảng hơn 30 đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có quy mô lớn, được trang
bị công nghệ hiện đại có khả năng sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao
tương đương với các sản phẩm bánh kẹo của các nước trong khu vực. Tổng giá
trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay khoảng 3800 tỷ đồng trong đó các đơn
vị trong nước chiếm khoảng 70%, các nước Châu Á như Trung Quốc, Hồng
Kông, Thái lan, Inđônêsia, Malaysia…chiếm khoảng 20% và 10% còn lại là
bánh kẹo nhập từ các nước Châu Âu, Châu Mỹ.(4)
Chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà Nước từ năm 1986 đẫ giải
phóng năng lực sáng tạo cho các nhà sản xuất bánh kẹo, trong một môi trường
thông thoáng hơn và được tạo nhiều điều kiện thuận lợi hơn. Một số doanh
nghiệp Nhà nước nắm bắt được thời cơ đã phát triển và mở rộng quy mô sản
xuất kinh doanh, một số cơ sở sản xuất tư nhân cũng nhanh chóng "lột xác" từ
quy mô gia đình để trở thành những nhà sản xuất lớn.
Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, sự phát triển của những doanh nghiệp
Nhà nước như Bibica, Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị… và các doanh nghiệp tư
nhân như Kinh Đô , Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn,Tràng An, Bảo Ngọc,
Phạm Nguyên đã thoả mãn được phần nào nhu cầu của đa số người tiêu dùng
thành thị và các vùng nông thôn. Và điều này càng làm cho tình hình cạnh tranh
trên thị trường bánh kẹo trở nên khốc liệt hơn. Với sức cạnh tranh như hiện nay

7. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
7
mỗi nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo đều tạo cho mình một ưu thế riêng đối với
những nhóm sản phẩm nhất định. Như bánh tròn - Tràng An, các loại bánh quy
và bánh kem xốp - Hải Châu, kẹo Jerry và Sôcôla - Hải hà, các loại bánh kẹo
mới
hộp thiếc - Kinh Đô… Bên cạnh đó sự đa dạng về mẫu mã, chất lượng cũng như
giá cả các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo đáp ứng tốt hơn nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam.
II. NHỮNG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
BÁNH KẸO
Nhìn chung khi mua sắm bất kỳ loại sản phẩm nào người tiêu dùng cũng
thường trải qua các giai đoạn sau của quá trình ra quyết định mua:
H.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Song trên thực tế không phải trường hợp mua sắm nào ta cũng phải trải
qua cả năm giai đoạn kể trên. Đặc biệt, trong những trường hợp mua những mặt
hàng ít cần để tâm, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn.
1. Xác định nhu cầu
Quá trình mua sắm sản phẩm bắt đầu từ khi người mua ý thức đựợc vấn đề
hay xác định được nhu cầu. Đối với sản phẩm bánh kẹo cũng vậy, quá trình mua
sẽ bắt đầu khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế
và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt đầu khi ta cảm thấy đói, để giải
quyết cơn đói ta cần ăn một loại bánh nào đó (nhu cầu bắt nguồn từ trạng thái
sinh lý trong những trường hợp cụ thể). Hay nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ
việc ta nhìn thấy ai đó đang ăn một cái bánh, cái kẹo nào đó. Lúc đó với những
hình ảnh ta nhìn thấy, ta có cảm giác như loại bánh kẹo đó rất ngon và ngay lập
tức nhu cầu cần tiêu dùng loại sản phẩm đó xuất hiên. Hoặc nhu cầu cũng có thể
xuất hiện khi ta đi ngang qua một cửa hàng bán bánh kẹo. Khi đã xác định được
Xác định
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Phản ứng
sau mua
Quyết định
mua sắm

8. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
8
nhu cầu đối với sản phẩm bánh kẹo thì việc thoả mãn nhu cầu đó ngay lập tức sẽ
không có gì là khó khăn.
2. Tìm kiếm thông tin
Khi đã xác định được nhu cầu người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông
tin. Tuy nhiên, sản phẩm bánh kẹo hiện nay được bày bán tràn ngập trên thị
trường với chủng loại và mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng, bên cạnh đó
bánh kẹo là loại sản phẩm có giá trị đơn vị nhỏ nên đôi khi người tiêu dùng sẽ bỏ
qua giai đoạn này và bắt tay ngay vào việc mua sản phẩm.
Riêng với những đối tượng khách hàng kỹ tính mà đặc biệt là người rất ít
thậm chí chưa bao giờ tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo thì giai đoạn này vẫn rất
được họ chú ý và quan tâm đến.
Đối với sản phẩm bánh kẹo thì người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin
qua các nguồn thông tin cá nhân như hỏi ý kiến của người thân hoặc nguồn
thông tin thương mại, gồm những thông tin quảng cáo trên truyền hình, trên các
tạp chí như Báo tiêu dùng, Tiếp thị...
3. Đánh giá phương án
Đối với người tiêu dùng khi có đầy đủ những thông tin cần thiết liên quan
đến sản phẩm thì họ sẽ có những nhận xét, đánh giá nhằm lựa chon phương án
tối ưu nhất cho quyết định mua sắm cuả mình. Mỗi người đều có những cách suy
nghĩ khác nhau vì thế họ sẽ có những nhận định, đánh giá khác nhau về những
thông tin liên quan đến sản phẩm. Có người thì cho rằng yếu tố chất lượng là
quan trọng nhất đối với sản phẩm bánh kẹo, người khác lại cho rằng giá cả là yếu
tố quan trọng hơn cả....Và khi đó họ sẽ quan tâm nhiều nhất đến những thông tin
gắn với những tiêu thức mà họ đang tìm kiếm về sản phẩm.

9. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
9
Những người làm Markeing cần phải xác định được những yếu tố nào
người tiêu dùng cho là quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm. Từ đó giúp công
ty cung cấp những dạng thông tin cho khách hàng một cách hiệu quả có như thế
sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể đựơc khách hàng lựa chọn.
4. Quyết định mua sắm
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đới với
những sản phẩm trong tập lựa chọn và khi đó họ sẽ hình thành ý định mua sản
phẩm ưa thích nhất. Và lúc này quyết đinh mua sản phẩm còn bị ảnh hưởng bởi
hai yếu tố:
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Giả sử khi ban có ý định sẽ mua
một loại bánh kẹo nào đó nhưng khi gặp người ban thân, người bạn đó khuyên
bạn không nên mua loại bánh kẹo đó nữa vì bạn của bạn mới mua loại bánh kẹo
đó và sau khi dùng thì thấy sản phẩm đó thật sự không ngon. Khi đó ý định mua
của bạn sẽ bị ảnh hưởng và ban cần xem xét lại quyết định mua của mình.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất
ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động những yếu tố tình hướng bất ngờ
có thế xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng. Người làm Marketing
phải nắm được những yếu tố gây cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp
những thông tin làm giảm bớt những rui ro mà khách hàng nhân thức được từ
những yếu tố bất ngờ.
5. Phản ứng sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng có những hành động sau khi
mua và những cách sử dụng sản phẩm để cho người làm Marketing quan tâm.

10. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
10
Sau khi dùng sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra sản phẩm không
tốt như những gì mình mong đợi, điều này khiến họ cảm thấy thất vọng và có thể
họ sẽ không bao giờ mua sản phẩm của công ty nữa. Ngược lại có những người
sau khi dùng sản phẩm thấy sản phẩm thật sự tốt, thậm chí hơn những gì họ
mong đợi rất nhiều, họ sẽ có thái độ vui vẻ và tin tưởng hơn vào loại sản phẩm
đó. Chính điều này có thể giúp họ chia sẻ thông tin này với những người khác
bằng cách giới thiệu sản phẩm với những người thân, khuyên những người thân
của mình nên mua sản phẩm đó.
III. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VN
1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
STT Công ty Sản lợng (Tấn) Thị phần (%)
1 Kinh Đô 13.215 7,96257
2 Hải Châu 7.922 4,77332
3 Hải Hà 11.825 7,12504
4 Hữu Nghị 2.135 1,28642
5 Đồng Khánh 2.628 1,58348
6 Vinabico 3.431 2,06732
7 Lubico 3.957 2,38425
8 Bibica 10.215 6,61348
9 Quảng Ngãi 2.892 1,74255
10 Công ty khác 86.792 52,2956
11 Sản phẩm ngoại nhập 15.876 9,56593
Tổng cộng 165.964 100
H.2: ThÞ phÇn cña mét sè C«ng ty b¸nh kÑo ViÖt Nam n¨m 2002

11. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
11
THỊ PHẦN CỦA CÁC CÔNG TY BÁNH KẸO NĂM 2002
Kinh Đô
H ải C hâu
H ải H à
H ữu N ghị
Đồng Khánh
Vinabico
Lubico
B ibica
Quảng N gãi
C ác D N SX bánh kẹo khác
Sản phẩm ngo ại nhập
H.3: Biểu đồ thể hiện tị phần của các công ty bánh kẹo Việt Nam năm 2002
Nhưng chỉ sau hai năm tình hình thị trường đã có rất nhiều biến đổi. Bằng
những nỗ lực vượt trội Kinh Đô đã khẳng định vị trí của một doanh nghiệp dẫn
đầu thị trường.
Theo điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị trong năm 2004, sản phẩm bánh
kẹo mang nhãn hiệu Kinh Đô hiện chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo cả
nước. Riêng với Kinh Đô miền Bắc cũng trong năm đó, ước tính chiếm khoảng
25% thị phần khu vực phía Bắc. Con số này tuy lớn nhưng so với Kinh Đô miền
Nam thì Kinh Đô miền Bắc cần phải phấn đấu hơn nữa.
Với những gì đang diễn ra trên thị trường ta dễ nhân thấy Kinh Đô miền
Bắc phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh những sản phẩm
ngoại nhập là đó là sản phẩm của các doanh nghiệp Nhà nước như Hải Hà, Hải
Châu, Bibica, Hữu Ngị…và hàng loạt doanh nghiệp tư nhân có tên tuổi như
Đồng Khánh, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên.
Tại khu vực miền Bắc, Kinh Đô phải đối mặt với 3 đối thủ lớn đó là Hải
Hà, Hải Châu, Bibica (chưa kể đến sản phẩm ngoại nhập).

12. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
12
Công ty bánh kẹo Hải Hà là Công ty chiếm thị phần thứ hai trong cả nước
chỉ sau Kinh Đô (kể cả Kinh Đô miền Bắc và Kinh Đô miền Nam). Sản lượn tiêu
thụ của Hải Hà hàng năm khoảng hơn 11.000 tấn, chiếm hơn 7% tổng sản lượng
cả nước. Hiện sản phẩm của Hải Hà được phân phối rộng khắp thông qua hơn
400 đại lý và hệ thông siêu thị. Tuy nhiên thị trường chủ yếu của Hải Hà vẫn là
khu vực phía Bắc điều này càng tạo thêm áp lực đối với Kinh Đô miền Bắc. Hải
Hà được người tiêu dùng bình chon vào "Top ten" của hàng tiêu dùng Việt Nam
chất lượng cao trong nhiều năm liên tục. Công ty không ngừng đẩy mạnh sản
xuất tạo đà phát triển bền vững trên thị trường bánh nội địa. Được đánh giá là
một doanh nghiệp chủ đạo trong ngành bánh kẹo, Hải Hà đang có vị thế thuận
lợi tăng cường khả năng cạnh tranh. Với hệ thống dây chuyền sản xuất khá hiện
đại nhập từ Đan Mạch, Nhật Bản, CHLB Đức… luôn tạo ra những sản phẩm
mới, chất lượng tương đối tôt, mẫu mà đẹp, tiện dùng. Hải Hà nổi tiếng với
nhiều loại sản phẩm đặc trưng như: bánh Cracker, kẹo Jerry hai màu, kẹo mềm
Caramen…
Doanh thu của công ty trong những năm qua không ngừng gia tăng, thu
nhập người lao động ổn định. Để đưa Hải Hà phát triển bền vững, Ban lãnh đạo
công ty đã khẳng định "Điều quan trọng là phải giữ uy tín trên thị trường, đẩy
mạnh tiết kiệm, nâng cao hiệu quả bằng việc mở rộng thị trường, cải tiến mẫu
mã và nâng cao chất lượng sản phẩm".
Năm 2000, Công ty có bước chuyển biến lớn trong công tác quản lý với
việc chuyển đổi các xí nghiệp thành viên theo hướng tăng cường chủ động kinh
doanh, từ hoạch toán phụ thuộc sang hoạch toán độc lập. Kết quả kinh doanh do
vậy đã có nhiều cải thiện và Hải Hà đã nhận được nhiều huy chương vàng tại các
hội chợ Công nghiệp Quốc tế.

13. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
13
Những gì Hải Hà đạt được là bằng chứng cho năng lực hoạt động có hiệu
quả của công ty. Kinh Đô miền Bắc phải thường xuyên quan tâm và đánh giá
chiến lược kinh doanh của Hải Hà để từ đó đề ra những sách lược hợp lý cho
mình. Như thế mới có thể đối phó được trước những đòn tấn công của đối thủ
này.
Đối thủ thứ hai mà Kinh Đô miền Bắc phải đối mặt trực tiếp đó Bibica hay
còn gọi là công ty bánh kẹo Biên Hoà. Đây là doanh nghiệp Nhà Nước được cổ
phần hoá theo Quyết định của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 1/12/1998.
Tiền thân của công ty là phân của xưởng bánh kẹo của nhà máy đường Biên
Hoà.Với năng lực sản xuất khi mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày, công ty đã
không ngừng mở rộng quy mô, nâng công suất và đa dạng hoá sản phẩm . Hiện
nay, là một trong những đơn vị sản xuất kinh doanh bánh kẹo lớn nhất Việt Nam
vơi công suất thiết kế 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29,5 tấn kẹo/ngày.
Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trên các lĩnh vực về
công nghiệp chế biến bánh- kẹo- nha; xuất khẩu các sản phẩm bánh, kẹo, nha và
một số loại hàng hoá khác; nhập khẩu các loại thiết bị, công nghệ, nguyên vật
liệu phục vụ cho việc sản xuất của công ty. Sản phẩm của công ty trong 5 năm
liền được người tiêu dùng bình chọn là "hàng Việt Nam chất lượng cao". Lợi thế
của Bibica là công ty đầu tiên trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo được tổ
chức BVQI - Anh Quốc cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002.
Theo bản cáo bạch của Bibica thì hiện nay công ty chiếm khoảng 7- 8%
thị phần bánh kẹo cả nước với tổng doanh thu hàng năm là 187,26 tỷ đồng. Sản
phẩm của Bibica chủ yếu tiêu thụ trong nước (chiếm 96 - 97% tổng doanh thu)
còn 3 - 4% tổng doanh thu là từ hoạt động xuất khẩu (chủ yếu là sản phẩm nha).
Trong thời gian sắp tới, công ty tiếp tục theo đuổi mục tiêu tập trung khai thác

14. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
14
mở rộng thị trường nội địa. Điều này tạo ra sức cạnh tranh ngày càng quyết liệt
giữa các công ty nhằm giành giật thị phần trong nước.
Bibica hiện có 108 nhà phân phối trong đó có 30 nhà phân phối tại khực
miền Bắc và doanh thu tại khu vực này chiếm khoảng 15% tổng doanh thu của
Công ty. Ngoài thị trường tại các tỉnh, thành phố công ty đã đưa được sản phẩm
của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn. Doanh thu từ khu vực
nông thôn hiện nay đã vượt qua doanh thu từ khu vực thành thị. Song song với
việc phát triển sản phẩm mới công ty đẩy mạnh công tác tiếp thị và mở rộng hệ
thống phân phối để đạt được mục tiêu tăng trưởng.
Giữa năm 2002, nhà máy của Bibica tại khu CN Sài Đồng (Hà Nội) đã đi
vào hoạt động. Sản xuất tại đây giúp Bibica tiết giảm được khoảng 10% giá
thành do trước đây phải chi phí để vận chuyển sản phẩm từ phía Nam ra phân
phối ở thị trường phía Bắc. Nhà máy mới được lắp đặt hệ thống thiết bị công
nghệ hiện đại nhất để sản xuất bánh Bông Lan có thời hạn bảo quản 1 năm, các
dây truyền sản xuất bánh kẹo Sôcôla dạng thỏi và thanh... Sự ra đời Nhà máy của
Bibica tại Sài Đồng với mục đích tạo ra lợi thế để đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng các tỉnh phía Bắc. Điều này càng làm cho sức cạnh tranh trên thị truờng
bánh kẹo khu vực phía Bắc “nóng”lên. Lợi thế cạnh tranh của Bibica đó là sản
phẩm với chất luợng tốt (khoảng 130 chủng loại) với bao bì mẫu mã phong phú,
kiểu dáng sang trọng nhưng giá thành lại hấp dẫn do công ty tự cung cấp được
nguyên liệu chính là đường. Đây là một lợi thế hơn hẳn của Bibica so với đối thủ
khác trong cùng ngành.
Một đối thủ lớn khác mà Kinh Đô miền Bắc cần phải quan tâm tới đó là
Công ty bánh kẹo Hải Châu.

15. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
15
Hải Châu là công ty sản xuất bánh kẹo lâu đời nhất trên thị trường, được
thành lặp vào năm 1965 cho đến nay sản phẩm bánh kẹo Hải Châu đã tìm được
chỗ đứng của mình trên thị trường.
Năm 2004, Công ty bánh kẹo Hải Châu đã đề ra mục tiêu đạt doanh thu
196 tỷ đồng (tăng hơn 10 tỷ đồng so với năm 2003), bảo đảm việc làm và thu
nhập bình quân cho hơn 1000 cán bộ công nhân viên là 1,25 triệu đồng
/người/tháng.
Để hoàn thành xuất sắc mục tiêu trên, trong những năm gần đây Công ty
đã chú trọng đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ, cải tiến và nâng cao chất lượng
sản phẩm, đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nước. Đến nay, Công ty đã có 6 dây
chuyền thiết bị hiện đại để sản xuất trên 120 chủng loại sản phẩm, bao gồm các
loại bánh bích quy, kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh trung thu, lương khô, bột
ngọt... Các sản phẩm kẹo và Sôcôla thanh và viên là những sản phẩm truyền
thống có chất lượng cao của Công ty. Những loại sản phẩm này đã góp phần
đáng kể vào sự phát triển chung của Công ty trong xu thế hội nhập kinh tế trong
khu vực và quốc tế. Bên cạnh đó, Công ty bánh kẹo Hải Châu đang tăng cường
xúc tiến thương mại và tiếp thị, nhằm giữ vững và mở rộng trong nước cũng như
xuất khẩu. Hiện nay, Công ty đã có trên 300 đại lý tại các tỉnh, thành phố trong
cả nước. Công ty sẽ mở rộng thêm các cửa hàng bán lẻ bánh mềm cao cấp kèm
theo đề giải khát, thức ăn nhanh tại các thành phố, thị trấn và khu công nghiêp...
Đây có thể nói hướng kinh doanh rất táo bạo tuy nhiên với nhịp sông như hiện
nay thì định hướng đó cũng hứa hẹn một sự thành công tương đối lớn.
Sản phẩm Hải Châu tham gia các kỳ Hội chợ triển lãm quốc tê từ năm
1995 - 2004 đã giành được 30 huy chương vàng, được bình chọn vào “Top ten”
sản phẩm dẫn đầu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình
chọn và được tặng giải thưởng Cúp vàng Hà Nội năm 2003.

16. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
16
Với kinh nghịêm sản xuất kinh doanh lâu năm trên thị trường Hải Châu đã
tìm đựợc cho mình những đoạn thị trường hấp dẫn. Đặc biệt sản phẩm bánh kẹo
Hải Châu có khả năng canh tranh về giá rất cao, phù hợp với những nhóm khách
hàng có thu nhập trung bình và thấp. Bên cạnh đó sản phẩm bánh kẹo của Hải
Châu có hương vị thuần chất, độ ngọt vừa phải rất phù hợp với thị hiếu ẩm thực
của người tiêu dùng miền Bắc. Đây quả là một thách thức lớn đối với Kinh Đô
miền Bắc bởi sản phẩm của Kinh Đô vẫn bị khách hàng đánh giá là qúa ngọt và
giá cả thường cao hơn so với các loại sản phẩm khác trên thị trường.
Ngoài các doanh nghiệp tầm cỡ trên, Kinh Đô miền Bắc còn phải đối mặt
với một số doanh nghiệp khác như: Hữu Nghị, Xí nghiệp Mứt kẹo Hà Nộ, Đồng
Khánh, Hỷ Lâm Môn...
Công ty bánh kẹo Hữu Nghị và Xí nghiệp Mứt kẹo Hà Nội có ưu thế với
những sản phẩm bánh kẹo truyền thống hợp khẩu vị với người Hà Nội (ít ngọt,
mùi vị vừa phải) nên vẫn được người tiêu dùng mua để ăn nhưng lại ít mua để
biếu tặng do mẫu mã chưa thật sự đẹp mắt và sang trọng.
Nói về dòng sản phẩm bánh Trung thu thì Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn và
Hữu Nghị là các đối thủ lớn của Kinh Đô. Bánh trung thu của Kinh Đô thường
có chất lượng và mẫu mã bắt mắt hơn rất nhiều so với sản phẩm của các hãng
khác nhưng lại có độ ngọt và độ béo hơn so với bánh trung thu của Hữu Nghị
nên dễ gây cảm giác ngán khi ăn.
2.Các lực lượng cạnh tranh khác
2.1. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường bánh kẹo hiện nay được đánh giá là mảng thị trường khá hấp
dẫn chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc. Bất kỳ doanh nghiệp tư
nhân, Nhà nước hay liên doanh đều có cách thức và quy mô sản xuất khác nhau.
Có thể nói “ barie ” nhập cuộc của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí

17. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
17
sản xuất do tuân theo quy luật lợi thế về quy mô và đường cong kinh nghiệm.
Khả
năng tiếp cận hệ thống phân phối của sản phẩm bánh kẹo trên thị trường cũng
tương đối thuận lợi. Tuy nhiên, để chọn ra được những thành viên kênh trung
thành và làm việc có hiệu quả không phải là đơn giản do có quá nhiều cửa hàng,
đại lý, họ có nhiều cơ hội lựa chọn những nhà cung ứng khác nhau. Điều đáng
quan tâm là vấn đề vốn và chi phí chuyển đổi ngành là một trong những yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến quá trình nhập cuộc của các đối thủ tiềm ẩn. Nhưng
thật ra mà nói, chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trở thành
một thành viên trong ngành này không phải là lớn lắm. Ngoài ra, bánh kẹo là
loại sản phẩm không mang tính dị biệt và vậy “barie” nhập cuộc về tính dị biệt
không cao. Hiện nay Chính phủ cũng có một số chính sách nhằm hỗ trợ cho
những doanh nghiệp đang hoạt sản xuất, kinh doanh trong ngành bánh kẹo. Điều
này phải chăng càng thu hút hơn nữa một lượng không nhỏ các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn tham gia vào thị trường.
Những điều kiện thuận lợi trên tạo sức hút lớn đối với đối thủ tiềm ẩn. Vì
thế tin chắc rằng số lượng các doanh nghiệp sẽ tham gia vào thị trường bánh kẹo
trong những năm tới là rất nhiều. Đây quả là một mối đe doạ lớn đối với các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo hiện tại.
2.2. Cạnh tranh của sản phẩm thay thế
Hiện nay các công ty trong ngành sản xuất bánh kẹo luốn phải cạnh tranh
với các ngành sản xuất sản phẩm thay thế. Các sản phẩm thay thế hạn chế mức
lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho mức
giá cuối cùng mà hàng hoá trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Khả năng lựa
chọn về giá cả của các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối
với lợi nhuận ngành càng vững chắc hơn. Qua cuộc thăm dò thị trường thì bánh
kẹo hộp không phải là sản phẩm duy nhất để mang đi biếu của người dân hiện

18. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
18
nay. Bên cạnh những hộp bánh sang trọng, những hộp kẹo đẹp mắt thì riệu
ngoại, riệu nội, thuốc lá , hoa quả... của Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc ... cũng là
những sản phẩm có khả năng thay thế cho sản phẩm bánh kẹo hộp khi mang
biếu. Vì thế một mức
giá quá cao đối với các loại sản phẩm bánh, kẹo hộp hay Sôcôla khách hàng có
thể chuyển sang mua một sản phẩm khác cũng có thể thoả mãn nhu cầu của họ
đôi khi lại mang lại nhiều lợi ích hơn.
2.3. Quyền lực của người mua
Người mua luôn muốn một mức giá thấp có thể chấp nhận được khi mua
bất kì sản phẩm nào. Nhưng lại muốn sản phẩm đó phải bảo đảm chất lượng và
được phục vụ nhiều hơn. Vì thế các doanh nghiệp trong cùng ngành luôn phải
cạnh tranh với nhau để thoả mãn nhận thức của khách hàng. Nguồn gốc của sự
cạnh tranh này xuất phát từ quyền lực của người mua áp đặt lên các doanh
nghiệp. Quyền lực này phụ thuộc vào tình hình thị trường và tầm quan trọng
cũng như quy mô của đơn hàng. Quyền lực của người mua luôn tăng giảm theo
thời gian đặt biệt đối với loại sản phẩm bánh kẹo, đây là loại sản phẩm tiêu thụ
theo mùa vụ, giá cả và chất lượng là yếu tố gây ra sự nhạy cảm rất lớn đối với
khách hàng. Như vào mùa hè, khách hàng thường ít mua loại sản phẩm này nên
để kích thích tiêu thụ đối với những khách hàng có đơn hàng lớn Công ty thường
phải thương lượng và đồng ý với những điều kiện do khách hàng đặt ra.
2.4. Quyền lực của người cung ứng
Muốn thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì công ty
phải cung cấp cái mà khách hàng cần chứ không phải chào bán những sản phẩm
mà công ty có. Vì thế để có được lượng hàng hoá đáp ứng nhu cầu khách hàng,
công ty phải xây dựng cho mình một mối quan hệ hợp tác, làm ăn lâu dài với các
nhà cung ứng nhằm duy trì nguồn cung ứng đầu vào một cách thuận lợi nhất.
Đôi khi trong những thời điểm nhu cầu thị trường tăng cao những doanh nghiệp

19. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
19
sản xuất kinh doanh bánh kẹo cần một lượng lớn nguồn nguyên vật liệu đầu vào
cho quá trình sản xuất. Trong những trường hợp này doanh nghiệp có thể phải
chịu sức ép từ phía các nhà cung ứng.
Thương lượng, cùng nhau đưa ra những điều kiện hợp lí cho cả doanh
nghiệp lẫn nhà cung ứng là cách tốt nhất giúp các doanh nghiệp hạn chế được
sức
ép về giá, đồng thời tạo được giá trị gia tăng của hàng hoá nhờ những dịch vụ hỗ
trợ về thời gian, địa điểm giao hàng... từ các nhà cung ứng.
Bất kì một sự biến đổi nào từ các nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp
hay gián tiếp đều gây ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Vì thế các nhà quản lí phải luôn luôn có đầy đủ những thông tin chính
xác về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng
như nguồn lực, nguồn nguyên liệu hiện có của các nhà cung ứng. Thậm chí họ
còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình
và với các đối thủ cạnh tranh khác. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm
xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh một số sản phẩm nhất định, tồi tệ
hơn doanh nghiệp có thể phải dừng sản xuất.
Kinh Đô Miền Bắc là một đơn vị kinh doanh độc lập nên Công ty luôn tự
quyết đối với đầu vào cũng như đầu ra trong quá trình sản xuất. Nguồn nguyên
liệu là một yếu tố không thể thiếu trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh.
Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất bánh kẹo gồm bột mi, đường, trứng,
sữa, dầu ăn, bơ... Nguồn nguyên liệu này thường được nhập ở trong nước. Riêng
đối với bánh Trung thu, bột mì và một số nguyên liệu khác phải nhập từ Trung
Quốc nên chịu ảnh hưởng phần nào từ sự biến động của thị trường Trung Quốc.
3. Xu hướng cạnh tranh hiện nay trên thị trường bánh kẹo
Thị trường bánh kẹo hiện nay rất phong phú về chủng loại, chất lương, giá
cả. Sản phẩm bánh kẹo do các nhà sản xuất trong nước cung ứng đã dần khẳng

20. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
20
định được vị trí so với bánh kẹo ngoại nhập. Phần lớn sự cạnh tranh chỉ diễn ra
giữa các doanh nghiệp sản xuất lớn và sản phẩm của các doanh nghiệp nhỏ, ít tên
tuổi sẽ rất khó tiêu thụ ở các tỉnh và thành phố lớn. Trong những năm gần đây,
ngoài việc nâng cao và duy trì sức cạnh tranh cho những sản phẩm đặc trưng đã
có uy tín của mình, các “đại gia” trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo còn
không ngừng đa dạng hoá sản phẩm nhằm thu hút thêm nhiều đối tượng khách
hàng. Ngoài chiến lược cạnh tranh về sản phẩm các công ty bánh kẹo còn mở
rộng thị trường tiêu thụ thông qua việc Marketing cho từng khu vực thị trường
cụ thể. Hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại của các doanh nghiệp diễn ra
rất rầm rộ.
Để tăng khả năng cạnh tranh Kinh Đô đã tung ra thị trường nhiều loại sản
phẩm mới với những mẫu mã lạ mắt, hấp dẫn: Bánh kẹo đều đựng trong hộp
thiếc, hộp giấy vuông cao, hộp tròn trái tim... nhằm đáp ứng nhu cầu dùng mua
sản phẩm làm quà của người tiêu dùng.
Không chịu thua kém Kinh Đô, Hải Hà - Kotoboki cũng đang xúc tiến
việc chiếm lĩnh và giữ vững vị trí của mình trên thị trường Hà Nội với hàng loạt
các sản phẩm mới như kẹo béo, sôcôla nhân táo... Cùng với hệ thống đại lí công
ty còn có một đội ngũ nhân viên thị trường để nhân rộng sản phẩm tới mọi nơi,
mọi chốn. Các sản phẩm của Hải Hà hiện nay cũng được người tiêu dùng nói
chung và khu vực Hà Nội nói riêng chấp nhận bởi chất lượng cao, bao bì đẹp và
giá thành tương đối phù hợp. Để không bị tụt lại trong cuộc cạnh tranh khốc liệt
này giữa các doanh nghiệp, các công ty khác như Hải Châu, Bibica cũng không
ngừng đầu tư vào dây chuyền công nghệ hiện đại nhằm cho ra đời chủng loại sản
phẩm mới, và đầu tư nhiều hơn nữa vào hoạt động Marketing để khuyếch trương
sản phẩm.
Nhìn chung, thị trường bánh kẹo ở các thành phố lớn đặc biệt là Hà Nội
hầu như không còn chỗ cho những loại sản phẩm gia công, giá rẻ. Thương hiệu

21. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
21
cùng với nó là sự bảo đảm chất lượng đac khiến các đại gia trong làng bánh kẹo
chia nhau thị phần. Các công ty lớn như Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu, Bibica...
liên tục triển khai những chiến dịch quảng cáo và tiếp thị lớn với nhiều “chiêu”
khuyến mãi hấp dẫn. Hải Hà phát quà trực tiếp cho khách hàng, Bibica trích
doanh thu để xây dựng nhà tình nghia, Kinh Đô khuyến mại trà... lượng tiền
dành cho tiếp thị, quảng cáo của các công ty bánh kẹo trong cả nước lên tới hàng
chục tỉ đồng. Riêng Kinh Đô Miền Bắc đã chi ra không dưới 3 tỉ đồng cho chiến
dịch bán hàng lớn nhất trong năm 2004.
Sự ra tăng quảng cáo đã khiến các công ty bán được nhiều hàng hơn đồng
thời củng cố uy tín - thương hiệu. Tuy nhiên, việc chi tiêu quá nhiều cho quảng
cáo có thể góp phần đẩy giá của sản phẩm lên cao. Thực tế, sản phẩm “có thương
hiệu” giá cả luôn nhích hơn sản phẩm cùng loại 10-15%. Nhưng xu thế lựa chọn
của khách hàng đã cho thấy rằng: Họ sẽ chấp nhận trả thêm ít tiền để được yên
tâm mua sản phẩm có chất lượng tốt còn hơn mua những sản phẩm giá rẻ mà
không bảo đảm chất lượng. Đây thực sự là tâm lí mua hàng hiện đại và thực tế
của khách hàng thời nay.
Cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt đồng nghĩa với việc các doanh
nghiệp càng phải tăng cường đầu tư, đa dạng hoá sản phẩm, mẫu mã, giá cả để
giành thế chủ động. Đầu tư mạnh để cạnh tranh cao làm tăng khả năng mua bán
giảm giá... có lợi cho người tiêu dùng. Trong bối cảnh hiện nay chưa thể nói ưu
thế nghiêng về ai. Nhưng thế mạnh dường như vẫn nằm trong tay các doanh
nghiệp lớn có chiến lược kinh doanh dài hạn, tiếp thị triệt để và đặc biệt có sản
phẩm phù hợp nhất với người tiêu dùng. Điều này cũng có nghĩa là sự đe doạ
đến những cơ sở sản xuất nhỏ ngày càng tăng khi công nghiệp sản xuất bánh kẹo
ngày càng phát triển.

22. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
22
CHƯƠNG II: CÔNG TY CP CBTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC VÀ
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
I. SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP
KINH ĐÔ MIỀN BẮC
1. Lịch sử ra đời và phát triển của Công ty
- Tên công ty: Công ty Cổ Phần chế biến thưc phẩm Kinh Đô miền Bắc
- Tên giao dịch quốc tế: North Kinh Do Food Joint-stock Company.
- Tên viết tắt: Công ty Cổ Phần Kinh Đô miền Bắc.
- Trụ sở chính: Km 22- Quốc lộ 5, thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào,
Tỉnh Hưng Yên, Việt Nam.
- Điện thoại: (84-321) 942128 Fax: (84-321) 943146.
* Tóm tắt qua trình hình thành và phát triển :
Công ty Cổ phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc (sau đây gọi tắt
là Kinh Đô miền Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là thể
nhân và Công ty TNHH Xây dựng và chế biên thực phẩm Kinh Đô (sau đây gọi
tắt là Kinh Đô) có trụ sở chính tại 6/ 134 quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước,
Quận Thủ Đức, Tp HCM.
"KINH ĐÔ” hiện là một thương hiệu có tiếng trong lĩnh vực bánh kẹo của
Việt Nam, sản phẩm của Công ty đã có mặt ở rất nhiều nước phát triển gồm Mỹ,

23. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
23
Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật, Thái Lan...Với tốc độ tăng
trưởng rất cao về doanh thu và lợi nhuận mà hiếm có một doanh nghiệp bánh kẹo
nào khác tại thị trường Việt Nam có thể đạt được. Sau khi đã khẳng định vị trí
hàng đầu tại các tỉnh phía Nam, Kinh Đô xác định thị trường miền Bắc là một thị
trường có tiềm năng lớn và đã đầu tư thành lập Công ty Cổ phần Chế biến thực
phẩm Kinh Đô miền Bắc vào ngày 28/1/2000. Góp vốn vào Kinh Đô miền Bắc
còn có các thành viên sáng lập của Kinh Đô trong đó Công ty nắm giữ 60% vốn
cổ phần tại thời điểm thành lập.
Ngay sau ngày thành lập, các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và
lắp đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối,
xây dựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút
được tiến hành để đưa Công ty đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Kinh Đô
miền Bắc chính thức hoạt động kể từ ngày 1/9/2001. Năm tài chính 2001 tuy chỉ
với 4 tháng hoạt động Công ty đã được sự tăng trưởng khá cao: tỷ lệ Lợi nhuận
sau thuế/ Vốn chủ sở hữu là 9,13% và Lợi nhuận sau thuế/ Doanh thu là 8,88%.
Năm tài chính 2002 doanh thu của Công ty đã tăng trưởng 182,57% và lợi nhuận
sau thuế tăng trưởng 183,13%. Các tỷ lệ này rất ổn định trong năm tài chính năm
2003, tương ứng là 190,5% và 124,6%. Những con số này khẳng hiện chiến lược
phát triển đúng đắn và hợp thời cơ của Hội đồng quản trị và Ban giám đốc Công
ty, đồng thời khẳng định năng lực hoạt động và khả năng sinh lợi của Kinh Đô
miền Bắc .
Bên cạnh đó, với sự hộ trợ tích cực của Kinh Đô, Công ty nhận được
những lợi điểm nhất định, bao gồm:
 Có mối quan hệ chặt chẽ về các mặt hoạt động kinh doanh với Kinh Đô
và Công ty Cổ Phần Kinh Đô miền Nam.
 Được sử dụng nhãn hiệu hàng do Kinh Đô đã đăng kí cho các sản phẩm
tương ứng do Công ty sản xuất theo cùng một tiêu chuẩn chất lượng.

24. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
24
 Được hưởng những kinh nghiệm sản xuất quý báu từ Kinh Đô.
Môi trường kinh doanh hiện đại và kết quả hoạt động kinh doanh trong
những năm qua của Công ty cho thấy khả năng phát triển trong những năm hoạt
động tới là khả quan.
2. Cơ cấu bộ máy tổ chức
2.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức
Kinh Đô miền Bắc được tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp đã
được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khoá X kỳ họp thứ 5
thông qua ngày 12/ 06/ 1999.

25. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
25
CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC
H4: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty CP CBTP Kinh Đô miền Bắc
TỔNG GIÁM ĐỐC
P.TGĐ
CUNG TIÊU
P.TGĐ
ĐIỀU HÀNH
P.TGĐ
TÀI CHÍNH
GIÁM ĐỐC
KINH
DOANH
GIÁM
ĐỐC
BAKERY
GIÁM
ĐỐC
SẢN
XUẤT
phòng
kế
hoạch
PX
I
PX
I
Phòng
QC
Phòng
RD
Phòng
cơ
khí
phòng
cung
tiêu
Phòng
hành
chính
Phòng
IT
Phòng
nhân
sự
Phòng
System
Phòng
Sales
Phòng
Logistis
Phòng
Marketing
B.Phận
Baykery
Phòng
TC
kế
toán

26. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
26
2.2. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty.
Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức đúng theo mô hình Công ty cổ
phần, bao gồm:
 Đại hội đồng cổ đông:
Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty, bao gồm
tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và/hoặc người được cổ đông uỷ quyền.
Đại hội đồng cổ đông có quyền bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm của thành viên của
Hội đồng Quản trị và Ban kiểm soát.
 Hội đồng quản trị:
Hội đồng Quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, quản trị Công
ty giữa hai kỳ đại hội. Các thành viên Hội đồng Quản trị là cổ đông của Công ty,
được đại hội đông cổ đông bầu, cơ cấu Hội đồng Quản trị hiện gồm 5 thành viên
với nhiệm kỳ 3 năm. Hội đồng Quản trị đại diện cho tất cả các cổ đông có quyền
biểu quyết của Công ty, có toàn quyền nhân danh các cổ đông này quyết định
mọi vấn đề liên quan đến lợi ích của các cổ đông và tương lai phát triển của
Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
 Ban kiểm soát:
Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra gồm 3 thành viên với
nhiệm kỳ 3 năm và có thể kéo dài thêm 45 ngày giải quyết những công việc chưa
hoàn thành. Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông và pháp
luật hiện hành về những công việc thực hiện theo quyền và nghĩa vụ của mình.
 Ban Tổng Giám đốc:
Ban Tổng Giám đốc của Công ty bao gồm Tổng giám đốc điều hành và
một số Phó Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc. Ban Tổng giám đốc do Hội
đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lí mọi hoạt

27. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
27
động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và kế
hoạch đã được hội đồng quản trị và Đại Hội cổ đông thông qua.
3. Điều kiện và tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CP
Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
3.1. Quy mô của doanh nghiệp
-Vốn điều lệ: 50 tỉ VNĐ.
- Diện tích nhà máy: 75.000m2
.
-Số lao động: 1100 người.
(Số liệu năm 2004- Bản cáo bạch của Công ty)
3.2. Chính sách đối với người lao động
a. Tình hình lao động:
- Tổng số lao động của Công ty tại thời điểm 31/12/2003 là 991 người.
- Trình độ của người lao động :
Chỉ tiêu Tổng số
Trong đó
LĐ gián tiếp LĐ trực tiếp
Đại học 137 người 103 người 33 người
Cao đẳng 35 người 15 người 20 người
Trung cấp, sơ cấp 25 người 7 người 17 người
PTTH, PTCS 794 người 14 người 782 người
Tổng cộng 991 người 139 người 852 người
H.5: Cơ cấu lực lượng lao động của Công ty
b. Chế độ làm việc:
- Thời gian làm việc: Thời gian làm việc trong tuần của Kinh Đô miền
Bắc là 5,5 ngày, nghỉ giữa trưa 1 giờ. Thực hiện nghỉ lao động vào chiều
thứ bảy nhằm tăng thời gian tái sản xuất sức lao động cho nhân viên, tuy
nhiên khi có yêu cầu về tiến độ kinh doanh thì nhân viên Công ty cũng
có trách nhiệm làm thêm giờ và Kinh Đô miền Bắc có những quy định

28. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
28
để vừa đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Công ty, vừa đảm bảo đãi ngộ
thoả đáng cho người lao động.
- Nghỉ phép, lễ tết : Nhân viên được nghỉ lễ tết với thời gian 8 ngày theo
quy định của bộ Luật lao động. Đồng thời theo Luật lao động, nhân viên
làm việc với thời gian 12 tháng tại Công ty được nghỉ phép 12 ngày và
thời gian nghỉ phép đối với nhân viên không đủ 12 tháng được tính theo
tỉ lệ thời gian làm việc. Ngoài ra, cứ 5 năm làm việc tại Công ty, nhân
viên tiếp tục được cộng thêm 1 ngày phép trong năm.
- Nghỉ ốm, thai sản : Nhân viên đựợc nghỉ ốm 3 ngày (không liên tục)
trong năm và được hưởng nguyên lương . Trong thời gian nghỉ thai sản,
nhân viên nữ ngoài thời gian nghỉ 4 tháng với chế độ bảo hiểm theo đúng
quy định, còn được hưởng thêm 4 tháng lương cơ bản do bảo hiểm xã hội
chi trả.
c. Chính sách đối với người lao động:
Với mục tiêu phát triển và đảm bảo nguồn nhân lực cho chạnh tranh, Kinh
Đô miền Bắc luôn xây dựng kế hoạch, chính sách nhân sự hợp lý nhằm duy trì
và phát triển nguồn nhân lưc hiện tại, song song với việc cải thiện môi trường
làm việc giúp người lao động nâng cao hiệu quả làm việc một cách tối đa.
Nhằm thu hút một đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, ham học hỏi và có tư
tưởng cầu tiến, Kinh Đô miền Bắc đã và luôn có những chính sách đãi ngộ thích
hợp nhằm phát huy khả năng, tính sáng tạo của nhân viên, giúp họ đạt được
những thành công và tính chuyên nghiệp nhằm mang lại hiệu quả cao cho Công
ty và chính bản thân mỗi nhân viên.
Chính sách lương, thưởng: Công ty đang xây dựng chính sách cho nhân
viên được sở hữu cổ phần Kinh Đô miền Bắc trả dần bằng thu nhập hàng tháng
khi phát hành cổ phiếu mới, giá bán cho nhân viên sẽ được ưu đãi so với mức giá
thị trường. Kinh Đô miền Bắc cũng có những chính sách thưởng cho nhân viên

29. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
29
vào những ngày lễ tết trong năm như ngày Quốc tế lao động 1-5, Quốc khánh 2-
9; thưởng cho nhân viên có thành tích trong học tập đào tạo, làm việc tốt hoặc có
sáng kiến kỹ thuật đều được thưởng xứng đáng.
Bảo hiểm và phúc lợi khác: Việc trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế
cho người lao động được Công ty thực hiện đúng theo quy định của pháp luật.
Hàng năm Kinh Đô miền Bắc đều tổ chức cho nhân viên đi nghỉ mát với chi phí
do Công ty tài trợ toàn bộ, Công ty cũng tổ chức các buổi họp mặt các gia đình
để khen thưởng cho con em Cán bộ, CNV có thành tích học tập xuất sắc.
3.3. Tình hình hoạt động tài chính:
a. Các chỉ tiêu cơ bản
- Thu nhập bình quân năm 2003: 1.309.924đồng/người/tháng.
- Thanh toán các khoản nợ đến hạn: Tổng số dư Nợ ngắn hạn của Kinh Đô
miền Bắc tại thời điểm 31/12/2003 là 41.759.288.637 đồng, trong đó Công ty
không có bất kỳ khoản nợ quá hạn nào. Số dư nợ ngắn hạn trên được đảm bảo
bằng Hệ số thanh toán nhanh 0,29 là tương đối an toàn - Hệ số này chỉ tính đối
với số dư tiền và phải thu khách hàng, không bao gồm các khoản trả trước người
bán (chủ yếu sẽ chuyển thành hàng tồn kho), các khoản phải thu khác và phải thu
nội bộ (thời gian chuyển thành tiền mặt sẽ rất chậm). Kinh Đô miền Bắc là đơn
vị luôn thanh toán đầy đủ và đúng hạn các khoản nợ như đã cam kết với nhà
cung cấp và bên cho vay.
- Các khoản phải nộp theo luật định: Kinh Đô miền Bắc luôn thanh toán đầy đủ,
đúng hạn các nghĩa vụ thuế và các khoản phải nộp khác liên quan đến người lao
động ( BHXH, BHYT...) theo luật định và đã được Cục thuế tỉnh Hưng Yên cấp
bằng khen.
b. Tài sản
Toàn bộ diện tích đất sử dụng cho họat động sản xuất kinh doanh của
Kinh Đô miền Bắc là đất thuê theo hợp đồng thuê đất ký với UBND tỉnh Hưng
Yên thời hạn 35 năm. Phần tài sản cố định thuộc sở hữu của Kinh Đô miền Bắc
Khoản mục tài sản Nguyên giá Khấu hao Giá trị còn lại
Nhà cửa vật kiến trúc 26.087.466.535 2.167.435.548 23.920.030.987

30. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
30
Máy móc thiết bị 33.3940.448.554 2.102.525.379 31.291.923.175
Phương tiện vận tải 3.350.795.614 652.135.027 2.698.660.587
Thiết bị văn phòng 1.389.341.923 585.952.021 802.389.902
Tổng cộng 64.222.052.626 5.508.047.975 58.714.004.651
H.6: Cơ cấu tài sản cố định của Công ty
3.4. Trình độ công nghệ
Đối với doanh nghiệp sản xuất, mọi quyết định đầu tư vào năng lực sản
xuất đều quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó trên thi
trường. Hội đồng Quản trị, Ban giám đốc của Công ty Cổ phần Kinh Đô miền
Bắc nhận rõ tầm quan trọng của công nghệ sản xuất và luôn nghiên cứu, lập kế
hoạch nghiên cứu mỗi quyết định đầu tư. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội
địa và hướng tới phát triển thị trường xuất khẩu, công nghệ và tất cả các dây
chuyền sản xuất do Công ty đầu tư đều là loại hiện đại nhất.
* Trình độ công nghệ so với các doanh nghiệp cùng ngành và trên thế giới.
Hệ thống máy đánh bột, định hình sản phẩm, lò nướng và máy đóng gói
của Công ty Kinh Đô miền Bắc được nhiều chuyên gia đánh giá là hiện đại và
linh hoạt cho việc sản xuất nhiều loại bánh kẹo khác nhau. Đặc điểm nổi bật của hệ
thống máy móc mà Công ty đang sử dụng là đồng bộ khép kín và được ứng dụng
những tiến bộ của công nghệ tin học, đó là việc cài đặt những thông số kĩ thuật của
từng loại sản phẩm bằng phần mềm và khả năng điều chỉnh bằng màn hình tinh thể
lỏng. Hệ thống máy móc thiết bị được bảo trì thường xuyên, đội ngũ sản xuất của
Công ty với sự hỗ trợ của chuyên gia nước ngoài luôn có những cải tiến kĩ thuật cho
phù hợp hơn nữa với hoạt động của Công ty.
Bên cạnh hệ thống thiết bị, Công ty cũng rất chú trọng đến công nghệ chế biến các
sản phẩm bánh kẹo. Khác biệt với nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác, Kinh
Đô miền Bắc tự pha trộn các loại phụ gia và nguyên vật liệu được kiểm tra đầu vào
nghiêm ngặt. Quá trình sản xuất sản phẩm đều được kiểm soát chặt chẽ theo từng
điểm nút của quy trình chế biến, từ sơ chế nguyên liệu, sản xuất sản phẩm, đóng gói

31. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
31
đến lưu kho, vận chuyển ... Vì vậy chất lượng sản phẩm của Công ty luôn có độ ổn
định cao, không bị biến động bởi các yếu tố ngoại cảnh.
Công ty có bộ phận nghiên cứu phát triển gồm một số phòng chức năng với
đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, được sự giúp đỡ của các chuyên gia nước ngoài; bộ
phận này chuyên trách trong việc nghiên cứu sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm, qua
đó
nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thoả mãn ngày càng tốt hơn nữa nhu cầu của
người tiêu dùng. Đội ngũ công nhân của Công ty luôn được đào tạo nâng cao tay
nghề, đảm bảo làm chủ công nghệ và máy móc sản xuất với phương châm "mỗi công
nhân là một kiểm soát chất lượng đối với vị trí của mình".
So với các doanh nghiệp hoạt động cùng ngành nghề tại Việt Nam, xét trên các
phương tiện máy móc thiết bị, công nghệ sản xuất và năng lực nhân sự, Kinh Đô
miền Bắc đều có nhiều ưu điểm vượt trội.
4. Kết qủa hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Kinh Đô miền Bắc
trong vài năm gần đây
4.1 Báo cáo kết quả kinh doanh.
Đơn vị: Đồng
Chỉ tiêu Năm2001 Năm 2002 Năm2003 9T/2004
Doanh thu thuần 25.391.598.584 71.748.623.726 208.462.439.283 186.214.397.721
Giá vốn hàng bán 19.087.382.772 54.246.226.116 161.398.652.711 134.807.172.179
Lợi nhuận gộp 6.304.215.812 17.502.397.610 47.063.786.572 51.407.225.542
Chi phí bán hàng 1.052.854.977 3.691.506.932 18.309.573.441 17.790.346.424
Chi phí quản lý 2.323.586.558 6.282.196.390 11.906.681.444 11.191.344.557
Chi phí hoạt động 3.376.441.535 9.973.703.322 30.216.254.885 28.981.690.981
Kết quả hoạt động KD 2.927.774.277 7.528.694.288 16.847.531.687 22.425.534.561
Thu nhập HĐ tài chính 12.465.950 29.283.264 279.674.290 82.863.768
Chi phí HĐ tài chính 433.200.656 1.299.747.728 2.001.949.918 2.840.437.930
Kết quả HĐ tài chinh (420.734.706) (1.270.464.464) (1.722.275.628) (2.757.574.162)
Kết quả HĐ bất thường (253.135.583) 123.478.420 126.270.986 419.158.533
TN trước thuế 2.253.903.988 6.381.708.244 15.251.527.045 20.087.118.932
Thuế thu nhập 917.442.897 2.331.501.893
TN sau thuế 2.253.903.988 6.381.708.244 14.334.084.148 17.755.617.039
Cổ tức 829.500.000 3.981.600.000 4.550.400.000 3.263.540.126
Thu nhập giữ lại 1.424.403.988 2.400.108.244 9.783.684.148 14.492.076.913

32. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
32
H.7: Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty
Như vậy, mặc dù là một doanh mới được thành lập nhưng sơ bộ đánh giá kết
quả hoạt động của Công ty Kinh Đô miền Bắc trong những năm vừa qua cho thấy kết
quả kinh doanh đạt được ở mức cao so với mức tăng trưởng của các doanh nghiệp Việt
Nam.
Giai đoạn 9 tháng đầu năm 2004, doanh thu của Công ty là 186,2 tỉ đồng đạt
81% kế hoạch và lợi nhuận là 17,75 tỉ đồng, đạt 75,9% kế hoạch.
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ
BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC
1. Cơ cấu tổ chức của phòng Marketing
H.8: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing của Công ty Kinh Đô miền Bắc
Hoạt động Marketing chuyên trách bởi phòng Markating với những chức
năng riêng biệt, mục tiêu Marketing của Công ty phải luôn rõ ràng phù hợp với
chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược giảm tình mùa vụ trong thời gian
trung hạn. Các biện pháp để đạt được mục tiêu trên là áp dụng chính sách
khuyến mại, mở rộng kênh phận phối, nghiên cứu ra các sản phẩm mới, duy trì
quan hệ với khách hàng.
Trong ngắn hạn các chương trình khuyến mại do phòng tiến hành đều phát
huy tác dụng nhanh chóng, việc khuyến mại thường dành cho người bán lẻ cuối
cùng vì đây chính là đầu mối phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng.
Trong dài hạn, việc nghiên cứu và phát triển các sản phảm mới đóng vai
trò quan trọng vì thị trường hiện hay rát nhạy cảm với sản phẩm mới. Mặt khác,
Quản lý
kênh DFS
Ngiên cứu thị
trường
PR
Quản lý
kênh GS
Quản lý HT
Bakery
Trưởng phòng
Marketing

33. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
33
việc đa dạng hoá các sản phẩm và đã phần nào đáp ứng được thị hiếu ẩm thực
của người tiêu dùng miền bắc.
Hiện nay, Công ty có hệ thống các cửa hàng Bakery tai Hà nội và mạng
lưới đại lý bán hàng rộng khắp. Việc mở rộng mạng lưới phân phối khắp các tỉnh
thành nhằm tạo cơ hội thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Khách hàng luôn là đối tượng quan trọng quyết định đến sự thành bại của
Công ty do đó hoạt động PR luôn đưa ra mục tiêu hướng tới khách hàng, thường
xuyên quan tâm, duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Một thực tế cho thấy rằng Kinh Đô miền Bắc phải nhập một số mặt hàng
lớn từ Kinh Đô Miền Nam do đó không thể hoạch định chiến lược Marketing đối
với những loại sản phẩm này. Khi đó phòng Marketing của Kinh Đô miền Bắc
chỉ có nhiệm vụ triển khai lại các chương trình Marketing để tung sản phẩm ra
thị trường theo kế hoạch của Kinh Đô miền Nam.
2. Hệ thống Marketing – Mix
2.1. Chính sách sản phẩm
Tính đến cuối năm 2003, Kinh Đô miền Bắc đã tung ra thị trường các tỉnh
thành phía Bắc 280 loại sản phẩm bánh kẹo thuộc các nhóm hàng khác nheu,
trong đó 1 số sản phẩm thuộc nhóm Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm và nhóm kẹo
Chocolate Công ty phải nhập lại của Công ty cổ phần Kinh Đô miền Nam.
Hoạt động nghiên cứu vào phát triển sản phẩm mới được Công ty chú
trọng và tốn nhiều công sức. Bình quân mỗi năm Kinh Đô miền Bắc tung ra thị
trường 10-20 sản phẩm mới.
Căn cứ vào tốc độ tăng trưởng của Công ty trong hai năm cho thấy nhu
cầu bánh kẹo ở khu vực phía Bắc vẫn còn đang ở giai đoạn phát triển. Trong hai
năm 2004, 2005 để tự chủ về nguồn hàng cung cấp cho thị trường khu vực và
hướng tới xuất khẩu Công ty có kế hoạch đầu tư mới một số dây chuyền sau:

34. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
34
 Dây chuyền sản xuất bánh Craker
 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm các loại.
 Dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate.
Hoạt động nghiên cứu và nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu sản
phẩm mới của Công ty được triển khai chuyên trách và kết hợp bởi một số phòng
gồm phòng Marketing, phòng thí nghiện, phòng kĩ thuật, phòng bánh công
nghiệp, phòng bánh Bakery.
Với sự đa dạng về mẫu mã, giá cả chất lượng các sản phẩm chiến lược của
công ty như bánh mì công nghiệp với doanh số ổn định chiếm từ 25-30% tổng
doanh số đã và đang được người tiêu dùng các tỉnh phía Bắc rất ưa chuộng. Bành
mì công nghiệp của Kinh Đô được đánh giá rất cao và đường như không có đối
thủ. Ngoài các đại lí các cửa hàng bánh kẹo ở mọi nơi, người tiêu dùng còn tìm
thấy sự đa dạng của loại mặt hàng này thông qua hệ thống Bakery được đặt ở các
trung tâm lớn trên địa bàn Hà nội.
Khi nói đến Kinh Đô thì không ai là không nghĩ đến sản phẩm bánh Trung
thu. Đây là một loại sản phẩm chiến lược mang lại hiệu quả cao cho Công ty
(chiếm 15% doanh thu nhưng chiếm 30% tổng lợi nhuận trước thuế).
Nguyên liệu sản xuất bánh Trung thu được nghiên cứu và bảo quản rất cẩn
thận, gồm bột mì Trung Quốc, SPIII, bột nếp, đường kình trắng đặc biệt, trứng
vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, chè xanh, khoai môn, đậu xanh, các hương vị và
nguyên liệu khác. Bánh Trung thu là loại bánh có độ ngọt tương đối cao tuy
nhiên để đáp ứng tốt khẩu vị của người miền Bắc, Kinh Đô miền Bắc đã có
những cải tiến đáng kể cụ thể là đã giảm độ ngọt và thay đổi chút ít hương vị.
Kết quả bánh Trung thu của Kinh Đô đã được người tiêu dùng miền Bắc rất ưa
thích.
Bên cạnh sự đa dạng về mẫu mã, việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được
Công ty hết sức chú trọng.

35. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
35
Công ty hiện đang áp dụng hệ thống quản lí và kiểm tra chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO9001:2000, chứng nhận hệ thống quản lí và kiểm tra chất lượng
này đã được tôt chức BVQI của Vương Quốc Anh cấp 08/2004.
Kiểm tra chất lượng sản phẩm tại Kinh Đô miền Bắc hiện được thực hiện
tại tất cả các khâu của quá trình sản xuất từ bảo quản nguyên vật liệu, sơ chế
nguyên liệu, chế biến đóng gói sản phẩm, và bảo quản sản phẩm tại kho. Tất cả
các hoạt động sản xuất bánh kẹo tại Công ty đều được cụ thể hoá thành các quy
trình sản xuất, trình bày bằng văn bản và được lưu đồ, trong đó trình bày chi tiết
các bước công việc, người chịu trách nhiệm thực hiện và trách nhiệm kiểm tra.
Đối với từng bước công việc trong quy trình đều có các tài liệu hướng dẫn ki
thuật cụ thể. Tất cả các công nhân vận hành dây chuyền sản xuất của Công ty
đều được đào tạo cơ bản và phải nắm vững quy trình sản xuất của những bước
công việc mà họ đảm nhiệm. Đối với từng nút kiểm soát của quy trình, ngoài
người trực tiếp kiểm tra, còn có một người khác giám sát tính tuân thủ quy trình
của người thực hiện.
Vấn đề bao gói sản phẩm cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình tiêu
thụ sản phẩm. Thường khi mua bất kì sản phẩm nào bao giờ khách hàng cùng
nhìn hình thức bên ngoài của sản phẩm đầu tiên. Bánh kẹo cũng vậy, Là loại sản
phẩm có hạn sử dụng ngắn, rất dễ bị ửu hoặc chảy nước nếu không có bao bì bên
ngoài. Hình thức, màu sắc, kiểu dáng bao bì sản phẩm là yếu tố tác động đầu tiên
đến thị giác của người tiêu dùng. Bao gói hấp dẫn, bắt mắt mới tạo cảm giác ưa
thích ở người tiêu dùng. Ngay từ khâu thiết kế sản phẩm mới Công ty đã nghiên
cứu rất kĩ bao gói sản phẩm. Khâu này được nghiên cứu và chuẩn bị rất kĩ lưỡng
sao cho phù hợp với từng chủng loại và đặc điểm của từng sản phẩm.
Việc thiết kế bao bì được thực hiện bởi phòng thiết kế (Trong miền Nam)
sau đó gửi ra miền Bắc, khi đó phòng Marketing sẽ chịu trách nhiệm kiểm tra lại

36. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
36
và tiến hành test trên thị trường cho phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.
Từ đó mà đưa ra mẫu thiết kế cuối cùng.
Nhìn chung bao gói của Kinh Đô đươc đánh giá là đẹp, hấp dẫn và đảm
bảo tốt việc quản lí sản phẩm.
* Đối với bao bì sản phẩm.
Bao gói sản phẩm rất đa dạng gồm các loại gói như nilon, giấy, khay
nhựa, khay sắt, khay thiếc, hộp giấy, hộp nhựa, hộp thiếc, hộp kim loại... Nhiều
loại sản phẩm còn có lớp bảo quản bên trong nên rất đảm bảo chất lượng sản
phẩm.
Trên bao bì thường in những hình ảnh đảm bảo độ trung thực về nguồn
gốc của nguyên vật liệu làm ra sản phẩm cũng như chất lượng và kích thước của
sản phẩm. Ngoài ra còn thông tin rất rõ về thành phần, hạn sử dụng, địa chỉ Công
ty cho người tiêu dùng. Hơn nữa logo của Công ty được in rất hợp lý trên góc
của bao bì càng tạo nên sức hấp dẫn cho bao bì sản phẩm.
Nhìn chung, so với các đối thủ khác như Hải Ha, Hải Châu, Hữu Nghị thì
mẫu mã của Kinh Đô được đánh giá cao hơn. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng thì Kinh Đô miền Bắc cũng cần phải xem xét
đưa ra những mẫu mã bao bì hợp với thị hiếu củâ người tiêu dùng miền Bắc
hơn nữa.
2.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá cả đóng vai trò quan trọng, then chốt trong hoạt động kinh
doanh. Mặc dù chỉ có hiệu quả trong thời gian ngắn nhưng nó là công cụ cạnh
tranh đắc lực ảnh hưởng trực tiếp tới khối lượng sản phẩm bán ra và quyết định
mua của khách hàng. Để có thể đưa ra một mức gía phù hợp vừa bù đắp chi phí
đem lại cho lợi nhuận của Công ty lại vừa có thể sử dụng làm công cụ cạnh
tranh, thu hút khách hàng đặc biệt đối với những nhóm khách hàng nhạy cảm về
giá. Công ty phải xem xét tới rất nhiều yếu tố khác nhau như chi phí sản xuất ra
một đơn vị sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận và mức độ ưa thích của người tiêu dùng,

37. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
37
phương thức thanh toán, thời điểm bán hàng và mức giá bán trên thị trường của
đối thủ cạnh tranh.
Dù hiện nay gía cả không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc
hoạc định chiến lược Marketing - Mix nữa nhưng trên thực tế giá cả có ý nghĩa
rất quan trọng.
- Đối với khách hàng: giá cả là một trong những cơ sở để quyết đinh mua
sản phẩm này hay loại sản phẩm khác,
- Đối với Công ty: Giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định
doanh số và lợi nhuận Công ty thu về.
Cơ sở định giá sản phẩm của Kinh Đô miền Bắc là dựa vào chi phí, giá
cảu đối thủ cạnh tranh và giá cả thăm dog từ ý kiến khách hàng. Ví dụ trong đợt
nghiên cứu loại bánh Layer Cake vị Chocolate mới các nhân viên thị trường của
Kinh Đô miền Bắc đã tham khảo ý kiến khách hàng về mức giá mà họ thường
mua đối với các loại sản phẩm cung loại nhưng là của hãng khác là bao nhiêu,
đồng thời có hỏi khách hàng dùng thử sản phẩm về mức giá mà họ coa thể chấp
nhậ khi loại bánh mới này được tung ra thị trường.
Hiện nay, giá cả sản phẩm Kinh Đô giao động từ 500 đồng đến 300.000
đồng với những mức chiết khấu khác nhau.
 Đối với nhà phân phối, các đại lý bán buôn: Chiết khấu từ 3%- 3,5%.
 Đối với những người bán lẻ thường được chiết khấu từ 1%-1,5% từ các
nhà phân phối, các đại lý bán buôn.
Công nợ từ khách hàng ban lẻ đối với nhà phân phối có thể dao động tuỳ
theo số lượng và trị giá đơn hàng đối với những mặt hàng cụ thể. Chẩng hạn,
mức công nợ đối với sản phẩm Snack là từ 5 đến 10 triệu đồng.
Quan hệ giữa giá cả và chất lượng là mối quan hệ thuận, chất lượng tôt ắt
hẳn giá phải cao và ngược lại. Kinh Đô miền Bắc luôn lấy tiêu thức “Chất
lượng là yếu tố hàng đầu” cho chiến lược kinh doanh của mình cho nên giá cả

38. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
38
luôn được định ở mức phù hợp với chất lượng của sản phẩm đồng thời đảm bảo
mức mà ở đó khách hàng sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm.
Trên thực tế, sản phẩm của Kinh Đô vẫn bị khách hàng miền Bắc cho là
cao hơn so với một số hàng khác như Hải Hà, Hải Châu... Sản phẩm của Công ty
chịu sức cạnh tranh lớn trên những đoạn thị trường nhạy cảm về giá đặc biệt là
các vùng sâu, vùng xa, nông thôn. Sản phẩm của Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị...
dần đã độc chiếm những đoạn thị trường này. Chính vì thế, để mở rộng Kinh Đô
miền Bắc nên mở rộng thêm khung giá của mình để có thể đáp ứng nhu cầu của
những đoạn thị trường có khả năng chi trả trung bình và thấp.
Nhìn chung, việc định giá sản phẩm của Kinh Đô là do Công ty Kinh Đô
miền Nam đảm nhiệm, Kinh Đô miền Bắc thực hiện triển khai mức giá theo kế
hoạc đã quy định của Kinh Đô miền Nam. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm tự
sản xuất thi Kinh Đô miền Bắc tự tiến hàng định giá nhưng luôn đảm bảo tính
thống nhất chung cho toàn bộ hệ thông giá của Kinh Đô trên thị trường toàn
quốc. Công việc định giá sẽ được tiến hành thông qua sự hợp tác giữa các phòng
ban cụ thể là Phòng Marketing, phòng Kinh doanh và phòng Kế toán. Trên cơ sở
tính toán toàn bộ chi phí sản xuất, phòng Kế toán sẽ đưa ra một mức giá hoà
vốn, sau đó các phòng còn lại nghiên cứu tình hình thị trường, giá cả của đối thi
cạnh tranh, giá mà khách hàng có thể chấp nhận để từ đó chưa ra một mức giá
hoàn chỉnh nhất. Mức giá này phải phù hợp với chiến lược kinh doanh dài hạn
của Công ty là bảo đảm mức lợi nhuận có thể và có khả năng mở rộng thị
trường.
Để tăng khả năng cạnh tranh Kinh Đô miền Bắc đang hướng tới việc hạ
giá thành sản phẩm, kiểm soát chi phí bằng cách hoàn thiển hệ thống quản lý giá
thành sản phẩm nhằm thực thị các định mức, tiêu chuẩn ở mức tối ưu, kiểm soát
chi phí hợp lý trong cơ cấu giá thành.
2.3. Chính sách phân phối

39. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
39
H.9: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Kinh Đô miền Bắc
Trong hệ thống kênh phân phối, mỗi kênh đều có những ưu nhược điểm
riêng. Để tận dụng tối đa ưu điểm và hạn chế tối thiểu nhược điểm của từng loại
thì Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc đã áp dụng cả 3 loại
kênh như sơ đồ trên cho mạng lưới phân phối sản phẩm bánh kẹo của mình .
Kênh1, 2: Sản phẩm của Công ty tới tay người tiêu dùng một cách trực
tiếp thông qua cửa hàng Bakery hoặc hệ thống siêu thị (chủ yếu áp dụng trên địa
bàn Hà Nội). Số lượng sản phẩm tiêu thụ qua hệ thống kênh này không lớn lắm
nhưng nhìn chung Công ty có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Hệ
thống Bakery lần lượt ra đời, hiện tại có khoảng 22 cửa hàng Bakery trong đó có
4 cửa hàng tại Hà Nội còn lại ở Thành phố Hồ Chí Minh. Hệ thống phân phối
này được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát
triển. Cửa hàng Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô với hàng
trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh,
tiện lợi, đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải
mái. Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng
như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm,
cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng.
Kênh 3: Đây là loại kênh gián tiếp, sản phẩm được đưa đến tay người tiêu
dùng thông qua các trung gian đó là các nhà phân phối , các đại lý bán buôn, bán
Công ty
Kinh
Đô
miền
Bắc
Hệ thông
Bakery
Đại lý bán
buôn
Cửa hàng
bán lẻ
Nhà PP
khu vực
Kênh
Siêu thị
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng

40. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
40
lẻ. Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu thông qua 2 hệ thống này vì khả năng đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng là cao hơn, tiện lợi hơn cho người tiêu dùng trong
việc lựa chọn sản phẩm và nó được phân bố khắp các tỉnh thành tại khu vực phía
Bắc.
Kênh 3 là loại kênh được sử dụng phổ biến nhất, đây là loại kênh dài, phần
lớn sản phẩm được tiêu thụ thông qua kênh này. Và nó được áp dụng cho tất cả
các tỉnh thành. Tuy nhiên loại kênh này còn tồn tại một số nhược điểm đó là thời
gian lưu thông hàng hoá dài, cước phí vận chuyển tới các tỉnh vùng sâu cùng xa
là khá lớn. Nên Công ty cần có những cách phân phối hợp lí để bảo đảm mức chi
phí tối thiểu có thể chấp nhận được.
Hiện tại, hệ thống phân phối của Công ty đã trải rộng khắp 28 tỉnh thành
phố phía Bắc với 44 nhà phân phối và hơn 20000 cửa hàng bán lẻ, siêu thị. Sự
lớn mạnh của hệ thống phân phối đã tạo nên lợi thế cạnh tranh lớn cho Kinh Đô
miền Bắc bởi chính sự đa dạng này đã ngày càng đáp ứng kịp thời và tốt hơn nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng .
2.4. Chính sách xúc tiển hỗn hợp
Phòng Marketing của Công ty CP Chế biến Thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
đã nhận rõ một điều là Marketing hiện tại đòi hỏi nhiều thứ hơn , chứ không phải
chỉ có phát triển sản phẩm , định giá sao cho có sức hấp dẫn. Để tạo điều kiện
cho khách hàng có thể tiếp cận được nó thì Công ty cũng phải thông tin cho
khách hàng hiện có và tiềm ẩn về ý đò mà mình muốn truyền tải tới họ là gì?
Mỗi Công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai trò người truyền thông và người khuyến
mãi .
Có thể nói truyền thông là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng
làm cho cung và cầu thị trường gặp nhau. Hiện tại, Kinh Đô miền Bắc chưa có
hoạt động truyền thông nào mang tính đột phá hay đối đầu. Hầu hết các chương
trình truyền thông đưa ra chưa thật sự phát huy được tối đa hiệu quả, có những

41. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
41
trường hợp hoạt động truyền thông không đem lại doanh số như mong muốn
thậm chí còn bị tụt giảm.
* Hoạt động khuyến mãi: Hiện nay trên thị trường với nhiều sản phẩm đã
áp dụng chương trình khuyến mãi cụ thể vào người tiêu dùng như mua sản phẩm
tham gia bốc thăm trúng thưởng... tuy mang tính chất may mắn nhưng vẫn có tác
dụng kích cầu. Kinh Đô miền Bắc cũng đã áp dụng hình thức này cho sản phẩm
bánh Solite Layer Cake với khẩu hiệu “Gia đình hạnh phúc”, hình thức bốc
thăm này như sau: khi mua bất kì một hộp bánh Layer Cake bạn sẽ sở hữu một
phiếu tham dự chương trình bốc thăm trúng thưởng. Cơ cấu giải thưởng gồm 4
máy giặt dành cho 4 giải nhất, 10 bộ nồi inox dành cho 10 giải nhì, 20 máy lọc
nước dành cho 20 giải ba, 5000 túi bột ngọt VêĐan dành cho 5000 giải khuyến
khích. Chương trình này đã được triển khai từ ngày 22/2 - 5/5/2005. Phòng
marketing Kinh Đô miền Bắc, buổi lễ này đã thành công tốt đẹp với sự góp mặt
của 15 khách hàng đại diện cho người tiêu dùng khu vực Hà Nội, các cơ quan
báo chí, thành viên Hội bảo vệ người tiêu dùng và đại diện ban lãnh đạo Công
ty.
Ngoài ra, Kinh Đô miền Bắc còn thường xuyên áp dụng chương trình tặng
quà cho khách hàng dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ hoặc trong các
dịp hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, trung thu, tết,...tặng quà vào các dịp
lễ, tết cho các nhân viên Công ty cũng như các nhà phân phối, đại lí bán buôn và
các khách hàng thường xuyên mua sản phẩm của Kinh Đô.
Kinh Đô miền Bắc thường tập trung mọi nỗ lực cho hoạt động quảng cáo
trong mùa thu. Thị trường bánh trung thu năm 2004 rất phong phú về chủng loại,
chất lượng cao, giá cả “nhiều cấp độ” và đặc biệt là các chương trình khuyến mãi
lớn và điểm nổi bật nhất là bánh trung thu chiếm một phần đáng kể trong tổng
doanh thu. Bên cạnh đó, lại phải đối mặt với rất nhiều đối thủ lớn nên Kinh Đô
miền Bắc luôn chuẩn bị rất kĩ cho hoạt động truyền thông của mình trong dịp tết

42. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
42
trung thu. Tại Hà Nội, Kinh Đô miền Bắc gần như “độc chiếm” tại các điểm bán
lớn như siêu thị nơi dân cư tập trung, băng rôn quảng cáo bánh Kinh Đô xuất
hiện khắp nơi. Kinh Đô miền Bắc đã chuẩn bị cho “chiến dịch” cao điểm này từ
giữa tháng 7 với 200 tấn bánh, gồm 60 loại sản phẩm khác nhau đã tung ra thị
trường cùng với mẫu mã, bao gói sang trọng, phần quà hấp dẫn, Kinh Đô được
đánh giá là không có đối thủ cạnh tranh tại khu vực phía Bắc. Tuy nhiên sản
phẩm bánh trung thu của Kinh Đô vẫn còn bị đánh giá là hơi ngọt so với khẩu vị
của người miền Bắc. Kinh Đô miền Bắc đã chi ra không dưới 3 tỉ cho chiến dịch
bán hàng lớn nhất trong năm nay.
Sự gia tăng quảng cáo đã khiến các Công ty bán được nhiều hàng hơn
đồng thời củng cố uy tín thương hiệu.
Các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu tuy có được quan tâm nhưng
chưa đủ mạnh để mang tính chu kỳ gây sự chú ý của đại đa số công chúng. Kinh
Đô miền Bắc cũng đã tổ chức một số chương trình tài trợ học bổng, hỗ trợ người
nghèo.
Công tác quảng bá bằng các phương tiện truyền thông có được đầu tư tuy
chưa lớn, nhất là các hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Chúng ta biết rằng
Oishi dành một phần ngân sách khá lớn cho hoạt động quảng cáo trên tivi.
Nhưng với sản phẩm cùng loại là Snack thì Kinh Đô không có chương trình
quảng cáo nào trên truyền hình. Phải chăng chi phí cho hoạt động quảng cáo này
quá đắt hay vì một lí do nào khác. Để quảng cáo cho các sản phẩm mới Kinh Đô
miền Bắc thường sử dụng băngzon, áp phích, tờ rơi, tạp trí, báo... hoặc tài trợ
cho các chương trình ca nhạc.
Điểm nổi bật nhất của Kinh Đô so với các công ty bánh kẹo khác là
thường xuyên tham gia vào hội chợ hàng Việt nam chất lượng cao. Tại đây Kinh
Đô đã tập trung mọi nỗ lực để quảng bá thương hiệu. Dịp hội chợ hàng Việt nam
chất lượng cao được tổ chức tại Giảng Võ vào ngày 25/3– 30/3/2004 vừa qua

43. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
43
Kinh Đô miền Bắc được ban tổ chức trao giải nhì cho thương hiệu mạnh (chỉ xếp
sau Honda). Đây là một phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực của phòng
Marketing nói riêng và toàn thể Công ty nói chung.
Tuy nhiên, để khẳng định được hình ảnh của mình trên thị trường miền
Bắc thì Kinh Đô miền Bắc cần đầu tư hơn nữa cho hoạt động truyền thông của
mình, có như vậy Kinh Đô miền Bắc mới bắt kịp được tốc độ phát triển so với
Kinh Đô miền Nam.
3. Nhận xét về hoạt động Marketing của Công ty Kinh Đô miền Bắc
Có thể nói thành công của Kinh Đô miền Bắc hôm nay là do sự đóng góp
rất lớn của các hoạt động Marketing, trong đó quan trọng nhất là chiến lược sản
phẩm. Với quan điểm kinh doanh “Chất lượng sản phẩm luôn là tiêu chuẩn hàng
đầu”, sản phẩm của Công ty đã thực sự chiếm được lòng tin yêu của người tiêu
dùng. Chất lương sản phẩm luôn ổn định, nhất là đảm bảo được tiêu chuẩn vệ
sinh, an toàn thực phẩm, chất lượng, mẫu mã không thua kém các hàng ngoại
nhập. Bên cạnh đó, chiến lược phân phối của Công ty cũng khá thành công. Đến
nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô miền Bắc đã bao phủ hầu như toàn bộ khu
vực miền Bắc .
Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng khâu phân phối của Kinh Đô miền
Bắc chưa thực sự hấp dẫn, Công ty chưa có những chiến lược cụ thể để đưa sản
phẩm của Công ty đến các khu vực vùng xa mà đa phần chỉ xoáy ở các khu vực
thành thị đặc biệt là Hà Nội. Các công tác truyền thông và hỗ trợ bán hàng mang
lại hiệu quả chưa cao, có lẽ một phần là do kinh phí cho các hoạt động chưa
được đầu thư đúng mức. Hình thức quảng cáo có được chú trọng nhưng nhìn
chung tần suất quảng cáo còn ít và chưa gây được ấn tượng cao (trừ chương trình
quảng cáo bánh trung thu trong những ngày tết, trung thu).
Nhìn chung, dù đã được tách ra khỏi bộ phận kinh doanh trở thành một bộ
phận riêng biệt (phòng Marketing ) nhưng thực sự mà nói hoạt động Marketing
của Công ty Kinh Đô miền Bắc cho đến nay vẫn chưa được quan tâm đúng mức.

44. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
44
Điều này có thể do nhiều nguyên nhân mà Công ty chưa thể khắc phục được.
Nếu Công ty có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động Marketing về tài chính, quan
tâm hơn nữa đến công tác tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực thì ắt hẳn sẽ
đưa Kinh Đô miền Bắc lên tầm cao của sự thành công và khi đó sẽ rút ngắn
khoảng cách so vơi Kinh Đô miền Nam.
Cơ cấu nhân sự tại phòng Marketing cần có sự thay đổi cho phù hợp hơn.
Hiện tại việc phân chia mỗi người phụ trách một nhãn hàng hay một chức năng
riêng có thể dẫn đến tình trạng mỗi nhân viên chỉ biết xây dựng các chương trình
kích cầu cho nhãn hàng mình phụ trách hoặc chỉ cố hoàn thành tốt nhiệm vụ
thuộc quyền hạn của mình. Tình trạng này đôi khi dẫn đến tự cạnh tranh giữa các
nhân viên trong phòng. Chưa có sự phối hợp mang tính đồng bộ giữa các nhân
viên trong phòng cũng như giữa các phòng ban khác nhau.
Để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động Marketing, Công ty cần phải
hoạch định một chiến lược Marketing- Mix mang tính dài hạn. Chiến lựơc cần
phải được triển khai rộng khắp, có tính hệ thống trong toàn bộ các cấp, phòng
ban của Công ty. Chiến lược dài hạn hướng tới phạm vi rộng lớn không chỉ đối
với thị trường trong nước mà còn cả đối với thị trường nước ngoài.
- Trong nước: + Cố gắng đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.
+ Khai thác triệt để tiềm năng thị trường miền Bắc.
- Nước ngoài: Tạo mối quan hệ mật thiết với các nước trong khu vực cũng
như trên thế giới, gĩư vững thị trường xuất khẩu hiện tại đồng thời khai thác các
khu vực thị trường mới.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETTING CHO SẢN
PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY
KINH ĐÔ MIỀN BẮC
I. NHỮNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
1. Phân tích cơ hội thị trường
1.1. Các yếu tố thuộc về môi trường

45. Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
45
a. Môi trường nhân khẩu
Với diện tích khoảng 28.000m2
, nhà máy bánh kẹo Kinh Đô được xây
dựng ngay mặt đường quốc lộ 5 – Trục giao thông quan trọng giữa Thủ đô Hà
Nội và thành phố Hải Phòng, Quảng Ninh; địa phận thị trấn Bần Yên Nhân được
đánh giá là cửa ngõ Thủ đô Hà Nội nên rất thuận lợi không chỉ đối với việc vận
chuyển sản phẩm đến thị trường Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh và các tỉnh
thành phố phía Bắc mà còn thuận lợi cho việc xuất khẩu sản phẩm tới các thị
trường tiềm năng như Đài Loan, Hồng Kông, Nhật Bản thông qua cảng Hải
Phòng.
Đặc biệt, Hà Nội là một đoạn thị trường quan trọng của Kinh Đô Miền
Bắc. Với dân số khoảng 3 triệu người, tỉ lệ sinh khá ổn định, tỉ lệ người ở độ tuổi
lao động di cư từ nông thôn ra thành phố làm ăn sinh sống ngày càng cao làm
cho nhu cầu tiêu dùng tăng lên rất nhanh chóng. Hà Nội là thủ đô, là trái tim của
cả nước - nơi tập trung rất nhiều cơ quan tổ chức kinh tế, chính trị quan trọng và
điều đáng nói là sự tập trung khá lớn của các trường Đại học nổi tiếng, chính
điều này đã thu hút một phần lớn thanh niên về đây học tập và làm việc, đối
tượng này đã làm cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nói chung và nhu cầu sản
phẩm bánh kẹo nói riêng tăng lên. Bên cạnh đó quá trình đô thị hoá và phân bố
lại dân cư đang diễn ra mạnh mẽ, các khu đô thị luôn luôn là thị trường quan
trọng đối với các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Đây chính là một
cơ hội thị trường mới hết sức hấp dẫn. Khi trung tâm thành phố đã trở nên quá
đông đúc thì các
vùng ven đô thị sẽ trở thành vệ tinh, thành phố được mở rộng. Lúc này đã tạo cơ
hội cho các nhà kinh doanh tham gia vào một đoạn thị trường mới. Những cơ hội
trên khiến cho hoạt động cạnh tranh cang diễn ra sôi động giữa các doanh nghiệp
trong ngành.