Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI:
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
SỬ DỤNG DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TẠI
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ.
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Quốc Khánh
Lớp: K54 - QTNL
Nhóm: N07 - Phương pháp nghiên cứu
Thành viên nhóm thực hiện: Trương Khánh Chung
Phạm Đăng Dũng
Hoàng Thị Ngọc Diệu
Võ Thái Mỹ Duyên
Nguyễn Cường
Thừa Thiên Huế, ngày 3 tháng 4 năm 2022

2
MÃ TÀI LIỆU: 81212
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
MỤC LỤC
Bảng hỏi khảo sát:........................................................................................................... 4
1.Tên đề tài: ................................................................................................................... 8
2. Lý do chọn đề tài:........................................................................................................ 8
3. Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................................. 10
4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu:......................................................... 11
4.1 Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................................. 11
4.2 Đối tượng nghiên cứu: .............................................................................................. 11
5. Phương pháp nghiên cứu: .......................................................................................... 11
5.1 Các loại thông tin cần thu nhập:.............................................................................. 11
5.2 Thiết kế nghiên cứu: ................................................................................................. 11
5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu:................................................................................ 12
5.4 Phương pháp chọn mẫu: .......................................................................................... 12
5.5 Phương pháp xác định cỡ mẫu:............................................................................... 13
5.6 Phương pháp phân tích sử lý dữ liệu: ..................................................................... 13
6. Cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn và tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng trước đây: ............................................................................................................... 16
6.1 Khái niệm sản phẩm:................................................................................................ 16
6.2 Phân loại sản phẩm:.................................................................................................. 16
6.3 Nâng cấp độ của sản phẩm: ..................................................................................... 16
6.4 Chất lượng sản phẩm: .............................................................................................. 16
6.5 Khái niệm về sự hài lòng: ........................................................................................ 16
6.6 Sự phân loại sự hài lòng: .......................................................................................... 16
6.7 Các mô hình nghiên cứu sự lại lòng trước đây: ..................................................... 16
6.8 Tổng quan các nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trước đây:
........................................................................................................................................... 17
7. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất:.................................................................... 17
7.1 Xây dựng thang đo:................................................................................................... 17
7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................................... 17

3
8. Đánh giá của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-cola tại
tình Thừa Thiên Huế: ..................................................................................................... 20
8.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu: ................................................................................. 20
8.1.1 Mẫu phân theo giới tính:....................................................................................... 20
8.1.2 Mẫu phân theo độ tuổi: ......................................................................................... 21
8.1.3 Mẫu phân theo nghề nghiệp:................................................................................. 22
8.1.4 Mẫu phân theo mức chi tiêu trung bình hàng năm:........................................... 23
8.2 Thông tin về hành vi sử dụng: ................................................................................. 25
8.2.1 Số lượng khác hàng đã sử dụng Coca-cola:......................................................... 25
8.2.2 Nguồn thông tin khác hàng tiếp cận sản phẩm:.................................................. 25
8.2.3 Mục đích khách hàng mua sản phẩm: ................................................................. 26
8.2.4 Địa điểm khách hàng mua sản phẩm:.................................................................. 27
8.2.5 Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm: .............................................................. 29
8.2.6 Tần suất sử dụng sản phẩm trong một tháng: .................................................... 30
8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Coca-cola tại
tỉnh Thừa Thiên Huế: ..................................................................................................... 31
8.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha:...................................

4
8.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:....................................................................... 35
8.3.3 Kiểm định mỗi tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc:.................... 39
8.3.4 Phân tích hồi quy: .................................................................................................. 40
8.3.5 Kiểm định One Sample T-test: ............................................................................. 46
KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ:.............................................................................................. 50
PHỤ LỤC......................................................................................................................... 53

5
BẢNG HỎI KHẢO SÁT
PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-CALO TẠI TỈNH THỪA
THIÊN HUẾ
Kính chào Anh/Chị!
Chúng tôi thuộc lớp K54 QTNL - Trường Đại học Kinh Tế Huế. Hiện nay chúng
tôi đang làm bài tập nhóm nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên
Huế." thuộc môn Phương Pháp Nghiên Cứu. Sự thành công của đề tài nghiên cứu
phụ thuộc vào sự hỗ trợ của Anh/Chị qua việc trả lời bảng khảo sát dưới đây. Các
câu trả lời không có đúng hay sai, tất cả ý kiến phản hồi đều có giá trị cho đề tài
nghiên cứu, hy vọng Anh/Chị có thể dành chút thời gian điền phiếu khảo sát này.
Chúng tôi cam kết tất cả câu trả lời của Anh/Chị sẽ được bảo mật tuyệt đối và chỉ
sử dụng để phục vụ đề tài nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của
Anh/Chị!
A. CÂU HỎI LỌC
Anh/Chị đã từng sử dụng nước giải khát Coca-Cola chưa?
☐ Rồi
☐ Chưa
B. THÔNG TIN VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG.
1. Anh/Chị biết nhãn hiệu Coca-Cola qua nguồn thông tin nào? (có thể chọnnhiều)
☐ Người thân, bạn bè
☐ Mạng internet
☐ Quảng cáo trên TV, sách báo,...
☐ Mục khác:
2. Anh/Chị chọn mua nước giải khát Coca-Cola vì mục đích gì? (có thể chọn
nhiều)

6
☐ Uống
☐ Bán
☐ Biếu, tặng
☐ Mục khác:
3. Anh/Chị mua nước giải khát Coca-Cola ở đâu? (có thể chọn nhiều)
☐ Đại lý
☐ Siêu thị
☐ Tạp hóa
☐ Nhà hàng
☐ Mục khác:
4. Lý do Anh/Chị chọn sử dụng nước giải khát Coca-Cola? (có thể chọn nhiều)
☐ Giá cả hợp lý
☐ Sản phẩm an toàn
☐ Hợp khẩu vị
☐ Sản phẩm đa dạng
☐ Kiểu dáng, màu sắc hấp dẫn
☐ Mục khác:
5. Anh/Chị sử dụng nước giải khát Coca-Cola bao nhiêu lần trong 1 tháng?
☐ 1 – 3 lần
☐ 4 – 6 lần
☐ Trên 6 lần
6. Sau đây là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
nước giải khát Coca-Cola. Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các phát
biểu sau bằng cách đánh dấu vào ô mà Anh/Chị cho là phù hợp nhất theo quy ước

7
như sau: 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Trung lập, 4. Đồng ý, 5.
Hoàn toàn đồng ý
Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5
Kiểu dáng
sản phẩm
Mẫu mã đa dạng về chủng loại, dung
tích.
Sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi.
Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì.
Giá cả sản
phẩm
Giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế.
Giá cả phù hợp với chất lượng sản
phẩm.
Có sự đồng nhất về giá ở mọi nơi
bán.
Chất
lượng sản
phẩm
Sản phẩm an toàn, không có hóa chất
gây ảnh hưởng nặng nề đến sức
khỏe.
Thông tin sản phẩm đầy đủ, nguồn
gốc rõ ràng.
Sản phẩm không có tác dụng phụ, dị
ứng.
Chất
lượng
phục vụ
Nhân có đầy đủ kiến thức, giải đáp
thắc mắc kịp thời.
Nhân viên gần gũi, thân thiện.
Nhân viên có tinh thần trách nhiệm
cao trong công việc.

8
Chương
trình xúc
tiến, phân
phối
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Quảng cáo diễn ra rộng rãi, thường
xuyên.
Dễ dàng tìm mua sản phẩm ở siêu
thị, tập hóa, nhà hàng
Hài lòng
Anh/Chị hài lòng về chất lượng của
sản phẩm.
Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng sản
phẩm trong thời gian tới.
Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm đến
người khác
7. Anh/Chị có thể cho một số ý kiến nếu không hài lòng để cải thiện tốt hơncho
sản phẩm Coca-Cola:
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
C. THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG.
1. Giới tính của Anh/Chị là:
☐ Nam
☐ Nữ
2. Hiện tại tuổi của Anh/Chị thuộc:
☐ < 18 tuổi
☐ 18 – 30 tuổi
☐ > 30 tuổi

9
3. Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị:
☐ Học sinh, sinh viên
☐ Giáo viên
☐ Nhân viên văn phòng
☐ Công nhân
☐ Mục khác:
4. Mức chi tiêu trung bình trong 1 tháng của Anh/Chị:
☐ < 1 triệu
☐ 1 – 5 triệu
☐ 5 – 10 triệu
☐ > 10 triệu
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành chút thời gian tham gia khảo sát!
1. Tên đề tài:
Báo cáo nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm
nước giải khát coca-cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
2. Lý do chọn đề tài:
Hiện nay với bối cảnh nền kinh tế mở cửa, hội nhập với nền kinh tế thế giới
thì sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường là rất quyết liệt. Vì vậy, tự
thân mỗi doanh nghiệp cần phải có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về những
biến động của thị trường, từ đó có thể đưa ra chiến lược đúng đắn và hiệu quả.

10
Khi nền kinh tế mở cửa, đời sống của con người ngày càng được nâng cao,
nhu cầu ngày càng thay đổi và tăng cao. Ở thị trường nước giải khát con người
bây giờ không chỉ đơn thuần là muốn sử dụng các loại nước chỉ để giải khát
mà còn đòi hỏi loại sản phẩm đó phải có chất lượng sản phẩm tốt, các dịch vụ
đi kèm phải đầy đủ, tạo cho họ sự hài lòng nhất khi chọn sản phẩm, ngoài ra
nhu cầu của con người ngày càng đa dạng ở những nhóm đối tượng khách
hàng khác nhau. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những biến
đổi này để tìm ra biện pháp hiệu quả nhất nhằm đáp ứng tốt nhất những nhu
cầu này. Khi đó người tiêu dùng mới gắn kết lâu dài với doanh nghiệp và
doanh nghiệp mới có vị thế cao trên thị trường, đảm bảo cho sự phát triển bền
vững của mình. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đã xác định, thì doanh
nghiệp muốn phát triển hơn nữa thì cần phải mở rộng thị phần và nâng cao uy
tín trên thị trường. Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt,
các công ty đều muốn bán được nhiều sản phẩm, mà sự ủng hộ của khách
hàng là yếu tố quan trọng để công ty có thể khẳng định được vị thể của chính
mình. Vì vậy sụ hài lòng của khách hàng có tầm quan trọng rất lớn mà công
ty nào cũng phải nắm rõ.
Và hiện nay thị trường nước giải khát ngày càng xuất hiện nhiều công ty phát
triển mạnh mẽ, có tính cạnh tranh cao, các sản phẩm ngày càng phong phú và
đang dạng về mẫu mã trong đó dòng sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola
là một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam hiện nay.
Với bề dày lịch sử hơn 20 năm thành lập và hoạt động trên thị trường Việt
Nam, với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản
phẩm nước giải khát Coca-Cola và đề xuất một số giải pháp để đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng, đồng thời là có thể kiểm chứng được qua những điều
nêu trên khách hàng có thật sự hài lòng với nước giải khát Coca-Cola hay
không. Với những lý do đã được nêu ở trên, nhóm chúng em quyết định chọn

11
đề tài nghiên cứu: “Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước
giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế” để phân tích, đánh giá từ đó
đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm Coca-Cola giúp cho công ty nắm bắt được tâm lí khách hàng.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
a. Mục tiêu chung:
Đánh giá mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng đối
với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường Thừa Thiên
Huế.
b. Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa các vấn đề lí luận, thực tiễn về sản phẩm và sự hài lòng.
Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải
khát Coca-Cola trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế
Đề xuất một số định hướng và giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường và
thị trường Thừa Thiên Huế.
c. Câu hỏi nghiên cứu:
Khách hàng tiếp cận thông tin sản phẩm Coca-Cola qua những nguồn nào
như thế nào?
Mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế đối
với sản phẩm coca-cola như thế nào?
Các nhân tố ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola?
Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ, và cải tiến mẫu mã để nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola?

12
4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu :
4.1 Phạm vi nghiên cứu:
a. Không gian nghiên cứu: Hiện nay chúng tôi đang học tập trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế vậy để thuận lợi lấy các số liệu thông tin chính xác thì
chúng tôi quyết định chọn tất cả các khu vực trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế làm khu vực giới hạn nghiên cứu.
b. Thời gian nghiên cứu: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, chúng tôi tiến
hành thu thập dữ liệu thứ cấp đã được thu thập trong khoảng thời gian từ
năm 2015-2022.
Chủ đề nghiên cứu chủ yếu sử dụng số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát
bảng hỏi online từ 25/03/2022 đến 28/03/2022.
4.2 Đối tượng nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-
Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Các loại thông tin cần thu thập
Thông tin về đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Thông tin về hành vi sử dụng của mẫu nghiên cứu.
Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
5.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin chung và một số đặc điểm của khách hàng
về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức chi tiêu.
Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi để thu thập số liệu.
Nội dung gồm hai phần chính:
Phần 1: Gồm các câu hỏi thu thập thông tin chung về đối tượng khảo sát.
Phân 2: Gồm các câu hỏi liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tai tỉnh TT Huế.

13
Hình thức điều tra: Khảo sát trực tuyến là phương pháp thu thập dữ liệu thông
qua mạng Internet giữa người khảo sát và những người tham gia khảo sát để hoàn
thành một bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.
Phương tiện khảo sát: Mạng Internet (Facebook, Zalo,...) bằng google form.
Cách thức tiến hành: Sau khi xác định được đối tượng khảo sát phù hợp với đề
tài nghiên cứu là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola
tiếp cận dễ dàng với bảng câu hỏi: người thân, họ hàng, thầy cô và bạn bè ở các
trường,... đang cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế thì tiến hành coppy đường link bảng
câu hỏi qua Facebook, Zalo,... để đối tượng khảo sát thực hiện khảo sát. Trong quá
trình khảo sát bảng câu hỏi cũng ghi rõ chỉ khảo sát đối tượng đang làm việc và cư
trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế, cùng với đó là câu hỏi lọc để xác định được đối tượng
đã sử dụng sản phẩm. Để tiếp cận nhiều hơn đối tượng khảo sát chúng em cũng gửi
bảng câu hỏi vào câu lạc bộ, đội, nhóm,... trong và ngoài trường, tiếp cận với nguồn
đối tượng có khả năng thu được dữ liệu tốt nhất.
5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Số liệu sơ cấp: do tình hình dịch covid-19 đang diễn ra phức tạp vì vậy đề tài
chúng em tập trung phân tích các số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách khảo sát
bằng bảng hỏi theo phương thức trực tuyến các đối tượng nghiên cứu đã sử dụng sản
phẩm nước giải khát Coca-Cola đang làm việc và cư trú trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế.
Số liệu thứ cấp: chúng tôi còn tiến hành thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt
động kinh doanh của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam về sản phẩm và thu thập số
liệu, thông tin liên quan đến đề tài công ty Coca-Cola thông qua báo cáo hoạt động
qua các năm của công ty.
5.4. Phương pháp chọn mẫu
Để đảm bảo tính chính xác và khoa học của dữ liệu chúng em tiến hành thu
thập số liệu thông qua phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên). Chọn mẫu xác

14
suất là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả
đơn vị của tổng thể đều như nhau. Đây là phương pháp tốt để có thể chọn ra một
mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ
thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung. Chúng
em chọn mẫu xác suất tất cả khách hàng đều nhau tại các khu vực thuộc địa bàn khác
nhau trong phạm vi địa bàn Thành phố Huế.
5.5. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Đề tài thực hiện mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA (Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) để phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa
Thiên Huế.
Theo kĩ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu
với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp
cho nghiên cứu có thể sử nhân tố
n = 5*m (m là biến quan sát). Như vậy, với số lượng 18 biến quan sát trong thiết kế điều
tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là n = 18*5 = 90.
Theo phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức:
n = 50 + 8*m (m: là số biến độc lập).
Vậy n= 50 + 8*5= 90 (Tabachnick & Fidell, 1996).
Áp dụng hai phương pháp phân tích này, nhóm quyết định chọn cỡ mẫu là 90. Tiến
hành khảo sát thử 10 khách hàng, thu được 06 bảng hỏi trả lời. Tỷ lệ trả lời là 6/10=
0,6(60%) Số lượng khách hàng cần khảo sát = kích thước mẫu tối thiểu/tỷ lệ trả lời =
90/0,6 = 150.
Tuy nhiên trong quá trình khảo sát sẽ có những vấn đề xảy ra nên để chắc chắn và
thu được kết quả nghiên cứu mang tính đại diện cao cho tổng thể và cũng để đảm bảo độ
tin cậy nên chúng tôi quyết định chọn cỡ mẫu là 180, sau khi kết thúc quá trình điều tra,
số phiếu đủ điều kiện và phân tích là 160. Khách thể nghiên cứu là những khách hàng đã
sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola đang làm việc và cư trú trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế.
5.6. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm
định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20. Để thực
hiện được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau:

15
Đối với mục tiêu: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa
Thiên Huế đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola chúng em sử dụng phương pháp
thống kê mô tả với các tiêu chí như tần suất, tỷ lệ, số trung bình để phân tích thực trạng mức
độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh
Thừa Thiên Huế.
Phương pháp thống kê mô tả nhằm mục đích mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối
tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình,
độ lệch chuẩn, phương sai.
Đối với mục tiêu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế chúng em
sử dụng kiểm định Crobach’s Alpha. Sau đó sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để
thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, qua đó ta sẽ biết được yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và sử dụng phân tích phương sai ANOVA để
so sánh giá trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể độc lập, cuối cùng là phân tích hồi quy
đa biến để biết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độ hài lòng về sản
phẩm Coca-Cola như thế nào.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến
thông qua hệ số Cronbach's Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan
biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha
lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo
(Nunnally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2009).
Cụ thể là:
 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: thang đo sử dụng được
 0,6 ≤ Cronbach's Alpha ≤ 0,7: thang đo có thể sử dụng.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm
SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần khái
niệm. Điều kiện kiểm định:
0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser, 1975): Hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) là chỉ số
được dùng để xem xét dữ liệu có phù hợp để phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể (Bartlett, 1950).
Trị số Eigenvalue: nhân tố nào có Eigenvalue > 1: được giữ lại trong mô hình
phân tích (Kaiser, 1960).

16
Scree test: số lượng các điểm nằm trước điểm đứt gãy trên đồ thị biểu diễn
các giá trị Eigenvalue (Cattell, 1966; DeVellis, 2003)
Hệ số tải nhân tố (factor loading): biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến
quan sát và nhân tố. Hệ số tải > 0.3: biến quan sát được giữ lại (Stevens & Hair et
al, 2009). Hệ số tải này cũng phụ thuộc vào cỡ mẫu.
Phân tích hồi quy đa biến: để biến mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng trên dữ
liệu mẫu phù hợp đến mức độ nào với dự liệu: sử dụng hệ số xác định R2
(điều chỉnh). Hệ
số này càng gần 1: mô hình càng thích hợp, càng gần 0: mô hình càng kém phù hợp với
tập dữ liệu mẫu.
Sử dụng đại lượng F từ bảng phân tích phương sai ANOVA để đánh giá độ phù hợp
của mô hình hồi quy tổng thể.
Giả thuyết H0: Hệ số R2
của tổng thể = 0. Nếu p < mức ý nghĩa: bác bỏ H0 và kết
luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể.
Linearity: Các giá trị quan sát của X và Y có liên hệ tuyết tính (dùng biểu đồ
Scatterplot)
Normality: Phần dư phân phối chuẩn (dùng biểu đồ Narmal P-P Plot)
Independence: Tính độc lập của sai số (không có tương quan phần dư). Kiểm định
Durbin-Watson.
Không có hiện tượng đa cộng tuyến (hồi quy đa biến): VIF < 5 (Hair, Black &
Babin 2010).
Phương sai không đổi (homoscedasticity): phương sai biến phụ thuộc có các mức
thay đổi bằng nhau đối với mỗi giá trị của các biến độc lập.
Kiểm định One sample T – test: Với mức ý nghĩa α = 0,05 dùng để kiểm định về tính chính
xác của các giá trị trung bình trong thang đo Likert nhằm tính theo giá trị trung bình, giá trị của một
biến có thực sự khác với một điểm mốc cho trước hay không. Điều kiện áp dụng là mẫu phải được
chọn xác suất, mẫu phải có phân phối xấp xỉ chuẩn hoặc chuẩn, biến phân tích là biến định lượng
(sử dụng thanh đo khoảng hoặc thanh đo tỷlệ).
Với quy ước như sau: µ là giá trị trung bình tương ứng với thang đo Likert với 5 mức độ, µ
nằm trong [1,5]
Mô hình kiểm định:
Giả thuyết 𝑯𝟎: µ𝟎 = µ
Đối thuyết 𝑯𝟏: µ𝟎 # µ
Dựa vào giá trị P (p-value) (SPSS viết tắt p-value là sig) để kết luận là chấp nhận hay bác bỏ
giả thuyết 𝑯𝟎:
p-value (sig) < α ( mức ý nghĩa) → bác bỏ giả thuyết 𝑯𝟎, thừa nhận 𝑯𝟏- tức là giá trị trung
bình khác với mốc ta giả định
p-value (sig) > α ( mức ý nghĩa) → chưa có cơ sở bác bỏ 𝑯𝟎 – tức là giá trị trung bình bằng
với mốc ta giả định.

17
6. Cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn và tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng trước đây
Về sản phẩm
6.1. Khái niệm sản phẩm:
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để
phục vụ cho việc làm thõa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế
thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng
nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.
6.2. Phân loại sản phẩm:
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác
nhau. Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm
thành 2 nhóm lớn:
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất
- Nhóm sản phẩm phi vật chất
6.3. Năm cấp độ của sản phẩm:
Theo Kotler, một sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ ở giá
trị hữu hình mà còn có một giá trị trừu tượng. Để hình thành giá trị trừu tượng này,
Kotler sử dụng năm cấp độ trong đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của
người tiêu dùng.
6.4. Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể( đối
tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã
nêu ra hoặc tiềm ẩn. ( Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng –
Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814 – 1994).
Về sự hài lòng
6.5. Khái niệm sự hài lòng
Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ
vọng của người đó
6.6. Phân loại sự hài lòng
- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction
- Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động(Resigned customer satisfaction).
6.7. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trước đây
a. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ
ra 3 loại:
I: Thuộc tính căn bản.
II: Tối đa hóa thuộc tính thực hiện.
III : Thuộc tính kích thích.
b. Mô hình Gronroos

18
` Gronroos(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng sản phẩm/dịch vụ để nghiên cứu
cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ
thuật
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các
hãng cung ứng dịch vụ
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của
những cảm nhận đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
c. Mô hình về sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng của Lien – Ti Bei và Yu
– Ching Chiao (2001)
Qua mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm
nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng khách hàng
và lòng trung thành khách hàng của Lien-TiBei và Yu-Ching Chiao(2001).
6.8. Tổng quan các nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trước
đây:
a. Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu (2012).
Thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng khách hàng với các yếu tố : Khuyến mãi -
chiết khấu, Chất lượng - giá cả, Chăm sóc khách hàng, Địa điểm bán hàng, và Phương
thức thanh toán. Đồng thời xây dựng được thang đo để đo lường các nhân tố trên.
b. Mô hình “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS. Phạm Xuân Lan, TS. Lê Minh
Phước(2011).
Mô hình đã đóng góp tích cực trong việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng, giúp chi nhánh nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu
của mình trong cách thức đưa sản phẩm tiêu dùng đến với khách hàng.
7. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
7.1. Xây dựng thang đo
Chúng em sử dụng thang đo nhiều chỉ báo để đo lường các biến quan sát ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng và thang đo một chỉ báo để đo lường các biến như: giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức chi tiêu.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với nước giải khát
Coca-Cola được xây dựng cơ bản dựa trên lý thuyết về giá trị khách hàng của Philip
Kotler. Thang đo Likert với năm bậc được sử dụng trong nghiên cứu này, bậc 1 tương
ứng với thái độ hoàn toàn không đồng ý, bậc 5 tương ứng với thái độ hoàn toàn đồng ý.
7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (Lan & Phước, 2008), đã
chứng mình được rằng các nhân tố: hình ảnh thương hiệu; chất lượng sản phẩm và hoạt
động chiêu thị có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu của Zeithaml, V.A. and Bitner (2000) cũng chứng mình được rằng Giá sản

19
phẩm có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, dịch vụ, sự hài lòng
(hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được.
Ngoài ra trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh” (Trang, 2006) đăng trên Tập chí phát triển
khoa học và Công Nghệ thì xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho
thấy yếu tố Khả năng phục vụ nhân viên cũng ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng.
Căn cứ vào nền tảng phát triển các yếu tố tạo nên giá trị khách hàng của của Philip
Kotler, các đề tài nghiên cứu đã được tham khảo, kêt hợp với khảo sát sơ bộ 18 đối tượng
nghiên cứu thì Kiểu dáng sản phẩm cũng có tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm. Tổng kết lại vấn đề, căn cứ vào các mô hình nghiên cứu của
các tác giả và mục tiêu nghiên cứu chúng tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-
Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế như sau:
H1
H2
H3
H4
H5
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Trong đó gồm: các biến độc lập gồm 5 thành phần: Kiểu dáng sản phẩm; Giá
cả sản phẩm; Chất lượng sản phẩm; Chất lượng phục vụ; Chương trình xúc tiến,
phân phối.
Kiểu dáng sản phẩm: là hình dáng bên ngoài hay cách thiết kế về bao bì, màu sắc
của sản phẩm ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm trong lòng khách hàng.
Giá cả sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng phục vụ
Kiểu dáng sản phẩm
Chương trình xúc tiến,
phân phối
Sự hài lòng khách
hàng về Coca-Cola

20
Giá cả sản phẩm: là số tiền phải cả khi mua một hàng hóa, dịch vụ nào đó, là một
trong những tiêu chí quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu quyết định đến việc
mua sản phẩm của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm: là hương vị, sự an toàn của sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi đã sử dụng sản phẩm.
Chất lượng phục vụ: là sự cung cấp cấp dịch vụ kịp thời, nhanh chóng khi khách
hàng cần có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương trình xúc tiến, phân phối: là những chương trình thu hút khách hàng, giúp
khách hàng tiếp cận với sản phẩm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Biến phụ thuộc trong mô hình là sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước
giải khát Coca-Cola.
Sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Analysis) để
phân tích tác động của những yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm. Tác giả dựa vào 5 nhân tố của mô hình và việc khảo sát sơ bộ 18 đối tượng
đề xuất, 18 yếu tố cơ sở khi đánh giá các nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng
của khách hàng như sau:
Bảng 1.1: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Yếu tố Biến quan sát Mã hóa
Mẫu mã đa dạng về chủng loại, dung tích. KD1
Sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi. KD2
Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì. KD3
Giá cả sản phẩm
Giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế. GC1
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm. GC2
Có sự đồng nhất về giá ở mọi nơi bán. GC3
Chất lượng sản
phẩm
Sản phẩm an toàn, không có hóa chất gây ảnh
hưởng nặng nề đến sức khỏe.
CL1
Thông tin sản phẩm đầy đủ, nguồn gốc rõ ràng. CL2
Sản phẩm không có tác dụng phụ, dị ứng. CL3
Nhân có đầy đủ kiến thức, giải đáp thắc mắc kịp
thời.
PV1

21
Chất lượng phục vụ Nhân viên gần gũi, thân thiện. PV2
Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong
công việc. PV3
Chương trình xúc
tiến, phân phối
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn. CT1
Quảng cáo diễn ra rộng rãi, thường xuyên. CT2
Dễ dàng tìm mua sản phẩm ở siêu thị, tập hóa,
nhà hàng,... CT3
Hài lòng
Anh/Chị hài lòng về chất lượng của sản phẩm. HL1
Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm trong
thời gian tới.
HL2
Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm đến người thân,
bạn bè,...
HL3
8. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải
khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
8.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
Trong thời gian nhóm thực hiện nghiên khảo để phục vụ cho đề tài nghiên cứu,
đã tiến hành khảo sát trực tuyến 180 phiếu, kết quả thu về 180 phiếu, xử lý số liệu
còn 160 phiếu. ( thu về 180 phiếu nhưng chỉ có 160 phiếu được sử dụng để phân tích
là vì trong số 180 phiếu thu được thì có 20 phiếu là khách hàng chưa sử dụng sản
phẩm Cocacola nên ko lấy để phân tích )
8.1.1. Mẫu phân theo giới tính
Bảng 2.1: Phân phối mẫu theo giới tính
Tần số Tần suất (%)
Nam 60 37,5

22
Valid
Nữ 100 62,5
Tổng cộng 160 100,0
(Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong tổng số 160 khách hàng tham gia trả lời khảo
sát trực tuyến có 60 khách hàng tham gia trả lời là nam (chiếm 37,5%) và 100 khách
hàng là nữ (chiếm 62,5%), qua kết quả phân tích cho thấy nữ chiếm tỷ lệ cao hơn
nam giới, phần nữ chênh lệch giới tính, bởi vì đa số khách hàng sử dụng sản phẩm
là nữ.
Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính
8.1.2. Mẫu phân theo độ tuổi
Bảng 2.2: Phân phối mẫu theo Độ tuổi
Dưới 18 tuổi 28 17,5
37,5%
62,5%
Nam Nữ

23
Valid
Từ 18 – 30 tuổi 123 76,9
Trên 30 tuổi 9 5,6
Trong kết quả nghiên cứu mẫu theo độ tuổi của khách hàng tham gia trả lời thì
nhóm khách hàng dưới 18 tuổi: 28 người, chiếm tỷ lệ 17,5%; nhóm khách hàng từ
18 – 30 tuổi: 123 người, chiếm tỷ lệ 76,9%; nhóm khách hàng trên 30 tuổi: 9 người,
chiếm tỷ lệ 5,6%. Trong các nhóm tuổi của khách hàng thì nhóm khách hàng từ 18
– 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất, là nhóm tuổi thanh niên có nhu cầu nhiều về sản phẩm
và cũng chính là nhóm đối tượng khách hàng chính mà công ty đang hướng đến. Cơ
cấu mẫu tương đối phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
8.1.3. Mẫu phân theo nghề nghiệp
Bảng 2.3: Phân phối mẫu theo nghề nghiệp
17,5%
76,9%
5,6%
< 18 tuổi
18 - 30
tuổi

24
Valid
Học sinh, sinh viên 60 37,5
Giáo viên 14 8,8
Nhân viên văn phòng 33 20,6
Công nhân 13 8,1
Khác 40 25
Theo kết quả phân tích mẫu theo nghề nghiệp trong 160 người tham gia trả lời
khảo sát bảng hỏi có 60 người là học sinh, sinh viên (chiếm 37,5%), 14 người là giáo
viên (chiếm 8,8%), nhân viên văn phòng có 33 người chiếm (20,6%), công nhân có
13 người (chiếm 8,1%) và có 40 người làm nghề nghiệp khác (chiếm 25%).
Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp
8.1.4. Mẫu phân theo mức chi tiêu trung bình hàng tháng
37,5%
8,8%
20,6%
8,1%
25% Học sinh, sinh viên
Giáo viên
Nhân viên văn phòng
Công nhân
Khác

25
Bảng 2.4: Phân phối mẫu theo mức chi tiêu hàng tháng
Valid
< 1 triệu 78 48,8
1 – 5 triệu 60 37,5
5 – 10 triệu 16 10,0
> 10 triệu 6 3,8
Kết quả phân tích cho thấy, mức độ chi tiêu của khách hàng ở mức độ trung
bình, cụ thể: nhóm có mức chi tiêu hàng tháng dưới 1 triệu: 78 người, chiếm tỷ lệ
48,8%; nhóm có mức chi tiêu hàng tháng từ 1 – 5 triệu: 60 người, chiếm tỷ lệ 37,5%;
nhóm có mức chi tiêu hàng tháng từ 5 – 10 triệu: 16 người, chiếm tỷ lệ 10,0%; nhóm
có mức chi tiêu hàng tháng trên 10 triệu: 6 người, chiếm tỷ lệ 3,8%.
Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu theo mức chi tiêu hàng tháng
48,8%
37,5%
10,0%
3,8%
< 1 triệu
1 - 5 triệu
5 - 10 triệu
> 10 triệu

26
Thông qua các đặc điểm của mẫu nghiên cứu được khảo sát cho thấy mức độ
phù hợp của số liệu thu thập được, có thể sử dụng số liệu đã thu thập được để phân
tích về sự hài lòng của khách hàng.
8.2. Thông tin về hành vi sử dụng
8.2.1. Số lượng khách hàng đã sử dụng Coca-Cola
Bảng 2.5: Phân phối mẫu khách hàng sử dụng Coca-Cola
Valid Đã sử dụng 160 100,0
Trong quá trình khảo sát 180 người thì có 160 người là khách hàng đã sử
dụng nước giải khát Coca-Cola trên địa bàn tỉnh TT Huế, trong đó có 20 người
chưa sử dụng sản phẩm Coca-Cola.
8.2.2. Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm
Bảng 2.6: Phân phối mẫu theo nguồn thông tin tiếp cận
Valid
Người thân, bạn bè 111 37,5
Mạng internet 83 28,0
Quảng cáo trên TV, sách
báo,...
99 33,4
Khác 3 1,0

27
Kết quả nghiên cứu cho thấy nguồn thông tin mà khách hàng biết đến sản phẩm
Coca-Cola thông qua người thân, bạn bè là nhiều nhất với 111 người, chiếm tỷ lệ
37,5%; ngoài ra qua mạng internet với 83 người, chiếm tỷ lệ 28,0%; thông qua quảng
cáo trên TV, sách báo 99 người, chiếm tỷ lệ 33,4% và khách hàng biết đến sản phẩm
qua các nguồn thông tin khác là thấp nhất với 3 người, chiếm tỷ lệ 1,0%. Qua các tỷ
lệ trên ta thấy sự đầu tư vào các chương trình quảng bá sản phẩm cũng tương đối
quan trọng, đặc biệt là sự tin cậy của khách hàng đối với công ty thông qua việc
khách hàng nhận biết sản phẩm Coca-Cola thông qua nguồn người thân, bạn bè.
Biểu đồ 2.5: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm
8.2.3. Mục đích khách hàng mua sản phẩm
Bảng 2.7: Phân phối mẫu theo mục đích mua sản phẩm
Uống 154 75,1
Bán 15 7,3
111
83
99
3
0
20
40
60
80
100
120
Người thân, bạn bè Mạng internet Quảng cáo trên TV, sách báo Mục khác

28
Valid
Biếu, tặng 35 17,1
Khác 1 0,5
Từ kết quả nghiên cứu trên cho thấy mục đích khách hàng sử dụng sản phẩm
khác nhau, trong đó mục đích mua sản phẩm để uống là 154 người, chiếm tỷ lệ
75,1%; mục đích mua sản phẩm để bán là 15 người, chiếm tỷ lệ 7,3%; mục đích mua
sản phẩm để biếu, tặng là 35 người, chiếm tỷ lệ 17,1%; mua sản phẩm vì mục đích
khác là 1 người, chiếm 0,5%. Như vậy khách hàng mua Coca-Cola chủ yếu để uống,
chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số khách hàng tham gia khảo sát.
Biểu đồ 2.6: Mục đích mua sản phẩm của khách hàng
8.2.4. Địa điểm khách hàng mua sản phẩm
Bảng 2.8: Phân phối mẫu theo địa điểm mua sản phẩm
154
15
35
1
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Uống Bán Biếu, tặng Khác

29
Valid
Đại lý 75 20,1
Siêu thị 105 28,1
Tạp hóa 136 36,4
Nhà hàng 57 15,2
Khác 1 0,3
Tổng cộng 100,0
Thông qua kết qua nghiên cứu về địa điểm mua sản phẩm của khách hàng có
thể đánh giá được hiệu quả của kênh phân phối, cũng như phạm vi hoạt dộng của
công ty Coca-Cola trên địa bàn tỉnh TT Huế.
Kết quả phân tích nghiên cứu cho thấy, khách hàng mua sản phẩm qua đại lý là
75 người, chiếm 20,1%; siêu thị và tạp hóa là hai địa điểm dễ dàng tiếp thấy sản
phẩm nhất trong đó khách hàng mua sản phẩm qua siêu thị là 105 người, chiếm
28,1%, khách hàng mua qua tạp hóa là 136 người, chiếm 36,4%, có tỷ lệ cao nhất;
ngoài ra khách hàng mua sản phẩm qua nhà hàng là 57 người, chiếm 15,2% và tỷ lệ
mua sản phẩm ở nơi khác có tỷ lệ thấp nhất là 1 người, chiếm 0,3%.

30
Biểu đồ 2.7: Địa điểm khách hàng mua sản phẩm
8.2.5. Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm
Bảng 2.9: Phân phối mẫu theo lý do chọn mua sản phẩm
Valid
Giá cả hợp lý 114 30,3
Sản phẩm an toàn 48 12,8
Hợp khẩu vị 122 32,4
Sản phẩm đa dạng 43 11,4
Kiểu dáng, màu sắc hấp
dẫn
47 12,5
Khác 2 0,5
75
105
136
57
1
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Đại lý Siêu thị Tạp hóa Nhà hàng Khác

31
Lý do mà khách hàng chọn sản phẩm Coca-Cola chính là sự hài lòng của khách
hàng về yếu tố đó. Sự hài lòng của khách hàng về giá cả hợp lý có 114 người, chiếm
tỷ lệ 30,3%; sản phẩm an toàn có 48 người, chiếm tỷ lệ 12,8%; hợp khẩu vị có 122
người, chiếm tỷ lệ 32,4%; sản phẩm đa dạng có 43 người, chiếm 11,4%; Kiểu dáng,
màu sắc hấp dẫn có 47 người, chiếm tỷ lệ 12,5% và lý do khác có 2 người, chiếm tỷ
lệ 0,5%. Trong đó lý do giá cả hợp lý và hợp khẩu vị chiếm tỷ lệ cao nhất.
Biểu đồ 2.8: Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm
8.2.6. Tần suất sử dụng sản phẩm trong một tháng
Bảng 2.10: Phân phối mẫu theo tần suất sử dụng sản phẩm
Valid
1 – 3 lần 101 63,1
4 – 6 lần 23 14,4
Trên 6 lần 36 22,5
114
48
122
43
47
2
0
20
40
60
80
100
120
140
Giá cả hợp lý Sản phẩm an
toàn
Hợp khẩu vị Sản phẩm đa
dạng
Kiểu dáng, màu
sắc hấp dẫn
Khác

32
Với khách hàng sử dụng 1-3 lần/ tháng thì có 101 người, chiếm 63,1%; số lần sử
dụng 4-6 lần/tháng có 23 người chiếm 14,4%, trên 6 lần/tháng có 36 người chiếm 22,5%.
Biểu đồ 2.9: Tần suất sử dụng sản phẩm trong một tháng
8.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Coca-
Cola tại tỉnh TT Huế
8.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ thiết kế,
độ giá trị của thang đo. Dựa trên các hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến
– tổng (Corrected Item-Total Correlation) giúp loại ra những biến quan sát không
đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted
để giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số thiết kế cho khái
niệm cần đo.
Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach's
Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected
Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 sẽ
101
23
36
0
20
40
60
80
100
120
1 -3 lần 4 - 6 lần Trên 6 lần

33
được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunnally &
Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2009).
Cụ thể là:
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: thang đo sử dụng được
0,6 ≤ Cronbach's Alpha ≤ 0,7: thang đo có thể sử dụng.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Coca-Cola có kết quả như sau:
Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Kiểu dáng sản phẩm”
Hệ số biến
quan sát
Hệ số tương quan
biến – tổng
Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu biến bị loại
Alpha
KD1 0,573 0,686
0,755
KD2 0,620 0,632
KD3 0,561 0,700
Dựa vào kết quả kiểm định cho ta thấy, thang đo yếu tố “Kiểu dáng sản phẩm”
có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang
đo lớn hơn 0,6. Vì vậy tất cả các biến của thang đo “Kiểu dáng sản phẩm” đều được
giữ lại và đưa vào các bước phân tích xử lý tiếp theo vì chúng đảm bảo độ tin cậy
của thang đo.
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả sản phẩm”
Hệ số biến
quan sát
biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha
nếu biến bị loại
Alpha
GC1 0,611 0,669
0,765
GC2 0,581 0,702
GC3 0,600 0,682

34
Theo kết quả trên Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả sản phẩm” cho thấy
rằng hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của
thang đo lớn hơn 0,6. Nên không có biến nào của thang đo “Giá cả sản phẩm” bị
loại khỏi mô hình vì chúng đều đảm bảo độ tin cậy của thang, được đưa vào các
bước phân tích xử lý tiếp theo.
Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Hệ số biến
quan sát
biến – tổng
Alpha
CL1 0,603 0,661
0,759
CL2 0,560 0,710
CL3 0,604 0,660
Thang đo yếu tố “Chất lượng sản phẩm” có hệ số Cronbach’s Alpha của thang
đo lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Vì vậy không có biến
nào bị loại, chúng đều đảm bảo độ tin cậy để đưa vào các bước phân tích xử lý tiếp
theo.
Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng phục vụ”
Hệ số biến
quan sát
biến – tổng
Alpha
PV1 0,561 0,692
0,753
PV2 0,582 0,670
PV3 0,601 0,647
Theo kết quả kiệm định độ tin cậy của thang đo “chất lượng phục vụ” cho thấy hệ
số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số tương quan Cronbach’s Alpha

35
của thang đo lớn hơn 0,6. Tất cả các biến đều đảm bảo độ tin cậy để đưa vào các
bước phân tích xử lý tiếp theo.
Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chương trình xúc tiến, phân
phối”
Hệ số biến
quan sát
biến – tổng
Alpha
XTPP1 0,589 0,640
0,744
XTPP2 0,568 0,662
XTPP3 0,556 0,678
Dựa vào kết quả từ bảng trên cho thấy không có biến nào bị loại vì hệ số tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6.
Tất cả các biến của thang đo “chương trình xúc tiến, phân phối” đều đảm bảo độ tin
cậy và đưa vào bước phân tích xử lý tiếp theo.
Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”
Hệ số biến
quan sát
biến – tổng
Alpha
HL1 0,567 0,693
0,755
HL2 0,563 0,697
HL3 0,624 0,627
Kết quả kiểm định thang đo “Sự hài lòng” cho thấy kết quả là hệ số biến quan sát biến
tổng đều lớn hon 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6, đảm bảo độ tin
cậy để đưa vào tiến hành các bước phân tích xử lý tiếp theo.
Thông qua phương pháp kiểm định độ tin cậy của các thang đo không có biến quan sát
nào bị loại, tất cả đều đảm bảo độ tin cậy và được đưa vào tiến hành các bước phân tích xử
lý tiếp theo.
Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến phụ thuộc

36
Hệ số
biến
quan sát
biến – tổng
Alpha
HL1 0,567 0,693
0,755
HL2 0,563 0,697
HL3 0,624 0,627
Kết quả kiểm định thang đo “Sự hài lòng” cho kết quả là hệ số tương quan biến tổng của
tất cả các biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thanh đo (= 0,755) lớn 0,6,
đảm bảo độ tin cậy để đưa vào tiến hành các bước phân tích xử lý tiếp theo.
8.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Dùng kiểm định KMO và Bartlett’s Test để kiểm tra mức độ thích hợp của các
biến đã được đánh giá về mức độ tin cậy. Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết
𝐻0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức là ma trận tương
quan tổng thể là một ma trận đơn vị.
Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có được phù hợp với phân
tích nhân tố hay không. KMO ≥ 0,9: rất tốt; KMO ≥ 0,8: tốt; KMO ≥ 0,7: được;
KMO ≥ 0,6 tạm được; KMO ≥ 0,5: xấu; và KMO < 0,5: không thể chấp nhận được
(Kaiser, 1974).
Kiểm định Bartlett về tương quan các biến quan sát, theo Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2008) nếu thì giá trị Sig. của Bartlett’s nhỏ hơn 0.05 cho phép
bác bỏ giả thiết 𝐻0 và giá trị 0.5< KMO < 1 có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp.
Bảng 2.18: Kiểm định KMO các biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Trị số KMO 0,805
Kiểm định Barlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ (Approx.
Chi-Square)
808,166

37
df 105
Sig. 0,000
Kết quả kiểm định cho ta thấy giá trị KMO = 0,805 > 0,8 và Sig. của Bartlett’s Test
là 0,000 < 0,05 cho thấy 15 biến quan sát trên đều có tương quan với nhau và hoàn toàn
phù hợp với phân tích nhân tố.
Phương pháp phân tích nhân tố của nghiên cứu này là phân tích nhân tố chính
(Principal Component Analysis) với giá trị trích Eigenvalue nhỏ hơn 1. Điều này có
nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ trong mô hình phân tích.
Phương pháp được chọn để tiến hành phân tích nhân tố là phương pháp xoay
nhân tố Varimax procedure, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng
các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải
thích các nhân tố. Sau khi xoay những quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ
bị loại ra khỏi mô hình. Chỉ có những quan sát có hệ số tải nhân tố lơn hơn 0,5 mới
được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Kết quả ta có bảng hệ số tải nhân tố
tương ứng với các quan sát như sau:
Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5
Giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế 0,815
Có sự đồng nhất về giá ở mọi nơi bán 0,779
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm 0,717
Nhân viên có đầy đủ kiến thức, giải đáp thắc
mắc kịp thời
0,789
Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong
công việc
0,765

38
Nhân viên gần gũi, thân thiện 0,761
Thông tin sản phẩm đầy đủ, nguồn gốc rõ ràng 0,800
Sản phẩm an toàn, không có hóa chất gây ảnh
hưởng nặng nề đến sức khỏe
0,798
Sản phẩm không có tác dụng phụ, dị ứng 0,728
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,839
Quảng cáo diễn ra rộng rãi, thường xuyên 0,777
Dễ dàng tìm mua sản phẩm ở siêu thị, tập hóa,
nhà hàng
0,708
Mẫu mã đa dạng về chủng loại, dung tích 0,812
Sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi 0,754
Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì 0,742
Eigenvalue 1,098
% Cumulative 68,836
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng 68,836% > 50%. Phương
sai trích được thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 68,836 biến thiên của dữ liệu,
tại hệ số Eigenvalue = 1,098 > 1. Các kiểm định này đã được đảm bảo để phân tích nhân
tố khám phá.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh TT Huế
và tất cả các biến quan sát đều đạt chuẩn. Không có biến quan sát nào có hệ số nhân tải
(Factor Loanding) < 0,5 nên được chấp nhận để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.20: Kiểm định KMO các biến phụ thuộc
Trị số KMO 0,687
Kiểm định
Barlett
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ
(Approx. Chi-Square)
114,216

39
df 3
Sig. 0,000
Ba biến quan sát của “Sự hài lòng” được đưa vào phân tích nhân tố, từ kết quả phân
tích chỉ một nhân tố được tạo ra, hệ số KMO = 0,687 > 0,6, kiểm định Barlett’s Test cho
giá trị Sig. = 0,000 < 0,5 cho thấy mô hình phân tích là phù hợp.
Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc
Component Matrixa
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1
Anh/Chị hài lòng về chất lượng của sản
phẩm
0,845
Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm
trong thời gian tới
0,808
Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm đến
người khác
0,805
Eigenvalue 2,015
% Cumulative 67,171
Thang đo biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát, khi tiến hành phân tích nhân tố EFA
chỉ có một nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues = 2,015 >1 và tổng phương sai trích là
67,171%. Hệ số tải của ba biến quan sát đều lơn hơn 0,5 nên tất cả các biến được giữ
nguyên trong mô hình nghiên cứu.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá, ta tìm được 5 nhân tố độc lập ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-
Cola tại tỉnh TT Huế với 15 biến quan sát. Đồng thời, kết quả phân tích nhân tố cũng
cho thấy có 1 nhân tố đại diện cho sự hài lòng của khách hàng, với 3 biến quan sát.
Như vậy, mô hình nghiên cứu chính thức không thay đổi so với mô hình nghiên cứu
đề xuất của tác giả.
8.3.3. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc
Trước khi tiến hành thực hiện phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu đã đề xuất, tác giả đã thực hiện phân tích tương quan để kiểm định mối
quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biện độc lập, cũng như đánh giá mối tương quan giữa

40
các biến độc lập với nhau. Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (hệ số r
chỉ có ý nghĩa khi Sig < 0,05).
Bảng 2.22: Ma trận tương quan Pearson
HL KD GC CL PV XTPP
HL Pearson
Correlation
1 0,521**
0,596**
0,578**
0,398**
0,487**
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
KD Pearson
Correlation
1 0,373**
0,325**
0,409**
0,322**
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000
GC Pearson
Correlation
1 0,406**
0,382**
0,257**
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,001
CL Pearson
Correlation
1 0,278**
0,377**
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000
PV Pearson
Correlation
1 0,365**
Sig. (2-tailed) 0,000
XTPP Pearson
Correlation
1
Sig. (2-tailed)
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kết quả phân tích để đánh giá tương quan bằng hệ số Pearson cho thấy:
Mức ý nghĩa của các nhân tố đều có giá trị Sig.(2-tailed) nhỏ hơn mức ý nghĩa ∝ =
0,05, bác bỏ giải thuyết H0, cho thấy giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc có mối
tương quan với nhau.

41
Trong đó, biến GC có hệ số tương quan cao nhất (r = 0,596) và biến PV có hệ
số tương quan thấp nhất (r = 0,398).
Các biến quan độc lập có mối liên hệ tuyến tính với nhau nhưng mức độ tương
quan không đáng kể.
8.3.4. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của các biến độc lập:
“kiểu dáng sản phẩm”, “giá cả sản phẩm”, “chất lượng sản phẩm”, “chất lượng
phục vụ” và “chương trình xúc tiến phân phối” đến “sự hài lòng” của khách hàng
khi sử dụng nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh TT Huế. Giá trị của các yếu tố được
dùng để phân tích hồi quy là trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định độ
tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa
chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa
t Sig.
Thống kê
đa cộng tuyến
B
Độ lệch
chuẩn
Beta
Độ
chấp
nhận
Hệ số
phóng đại
phương sai
1
(Constant) - 0,236 0,270 - 0,875 0.383
KD 0,224 0,059 0,227 3,805 0.000 0,742 1,348
GC 0,327 0,059 0,334 5,548 0.000 0,729 1,372
CL 0,280 0,059 0,283 4,733 0.000 0,741 1,350
PV 0,021 0,060 0,021 0,350 0.727 0,727 1,376
XTPP 0,211 0,058 0,214 3,656 0.000 0,769 1,300
R 0,770
R2
0,593
R2
hiệu chỉnh 0,580
Durbin-Watson 2,198
F Sig. = 0,000
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số R có giá trị 0,770 cho thấy mối quan
hệ giữa các biến trong mô hình có mối tương quan chặt chẽ. Báo cáo kết quả hồi quy

42
của mô hình cho thấy giá trị R2
= 0,593, điều này nói lên độ thích hợp của mô hình
là 59,3%, đã thể hiện thực tế của mô hình. Giá trị R2
hiệu chỉnh phản ánh chính xác
hơn sự phù hợp của mô hình so với với tổng thể vì nó không phụ thuộc vào độ lệch
phóng đại của R2
, ta có giá trị R2
hiệu chỉnh bằng 0,580 cho thấy sự tương thích của
mô hình với biến quan sát và yếu tố phụ thuộc sự lòng của khách hàng gần như hoàn
toàn được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập trong mô hình. Với kiểm định F, Sig =
0.000 (< 0,05) có nghĩa tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài lòng và 5 nhân
tố ảnh hưởng.
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả
thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ
thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Nhìn vào bảng
ANOVA ta thấy rằng trị thống kê F được tính từ giá trị R2
đầy đủ khác 0, có giá trị
Sig. = 0,000 (< 0,05) nên giả thuyết H0 hoàn toàn bị bác bỏ. Như vậy sự kết hợp của
5 biến độc lập có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc. Vậy mô hình hồi
quy biến tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autocorrelation)
Kiểm định hiện tượng tự tương giữa các phần dư bằng hệ số Durbin-Watson,
không có tương quan giữa các phần dư thì 1 < Durbin-Watson < 3 theo Hoàng Trọng
& Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Kết quả phân tích có đại lượng thống kê Durbin-
Watson = 2.198 (1 < 2.198 < 3) cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư.
Điều này có ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi phạm giả định về tính độc lập của
sai số, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity)
Kết quả phân tích ở bảng 1.18 cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF
(Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1,300

43
đến 1,376 (< 2), chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết hiện tượng đa
cộng tuyến, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
Biểu đồ 2.10: Tần số phần dư Histogram
Từ biểu đồ ta thấy được, một đường cong phân phối được đặt chồng lên biểu
đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân
phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,984 gần bằng 1,
như vậy có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể luận rằng: Giả
thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

44
Biểu đồ 2.11. Phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành một đường chéo,
như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Kiểm định hiện tượng phương sai phần dư thay đổi
Để kiểm định hiện tượng phương sai phần dư thay đổi, chúng ta dựa và đồ thị
Scatterplot.

45
Biểu đồ 2.12. Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Nhìn vào đồ thị Scatterplot chúng ta có thể thấy, các điểm phân vị tạo thành các
đường thẳng và nằm trong khoảng (-2; 2). Do đó, chúng ta có thể kết luận phương sai của
phần dư không thay đổi.
Ý nghĩa của hệ số hồi quy
Sau khi thực hiện các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy mô hình
không vi phạm các giả thuyết kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Từ kết quả xem xét
mức ý nghĩa các biến độc lập trong mô hình hồi quy ta thấy tất cả các biến đều ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát
Coca-Cola tại tỉnh TT Huế (HL) đó là: (1) Kiểu dáng sản phẩm (KD), (2) Giá cả sản
phẩm (GC), (3) Chất lượng sản phẩm (CL), (4) Chất lượng phục vụ (PV), (5)
Chương trình xúc tiến, phân phối (XTPP), vì các biến này có mức ý nghĩa Sig. <
0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy và đều có tác động dương (hệ
số Beta dương) đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Coca-Cola tại
tỉnh TT Huế (HL). Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với 5 biến độc lập được thể hiện
trong phương trình sau:
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

46
HL = -0,236 + 0,334 * GC + 0,283 * CL + 0,227 * KD + 0,214 * XTPP + 0,021
* PV
Thảo luận kết quả hồi quy:
Hệ số hồi quy chuẩn hóa:
Hệ số này xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc
trong mô hình hồi quy, các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể chuyển đổi như sau:
Bảng 2.24: Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %
STT Biến
Beta chuẩn
hóa
% Thứ tự ảnh hưởng
1 Giá cả sản phẩm (GC) 0,334 30,95 1
2
Chất lượng sản phẩm
(CL)
0,283 26,23 2
3
(KD)
0,227 21,04 3
4
Chương trình xúc tiến
phân phối (XTPP)
0,214 19,83 4
5
Chất lượng phục vụ
(PV)
0,021 1,94 5
Tổng 1,079 100%
Nhân tố “Giá cả sản phẩm” (GC) đóng góp 30,95%, “Chất lượng sản phẩm”
(CL) đóng góp 26,23%, nhân tố “Kiểu dáng sản phẩm” (KD) đóng góp 21.04%,
nhân tố “”Chương trình xúc tiến, phân phối” (XTPP) đóng góp 19,83%, nhân tố
“Chất lượng phục vụ” (PV) đóng góp 1,94%. Như vậy, thứ tự ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh
TT Huế: thứ nhất là giá cả sản phẩm (GC); thứ hai là chất lượng sản phẩm (CL); thứ

47
ba là kiểu dáng sản phẩm (KD); thứ tư là chương trình xúc tiến, phân phối (XTPP);
cuối cùng là chất lượng phục vụ (PV).

48
8.3.5. Kiểm định One Sample T-test
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Kiểu dáng sản phẩm
One Sample T-test
Biến quan sát Giá trị
kiểm định
Trung bình Sig.(2-tailed)
KD1
4
3,65 0,000
KD2 3,59 0,000
KD3 3,82 0,006
Giả thiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Kiểu dáng sản phẩm” = 4
H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Kiểu dáng sản phẩm” # 4
Tương đương:
H0: 𝜇 = 4 (Sig. > 0,05)
H1: 𝜇 # 4 (Sig. < 0,05)
Từ kết quả trên ta thấy tất cả các tiêu chí của nhân tố “Kiểu dáng sản phẩm” có
mức giá trị Sig. (2 – tailed) < 0,05 đủ bằng chứng thống kê để bóc bỏ H0, vì vậy kết
luận rằng kiểu dáng sản phẩm là khác 4.
Dựa vào giá trị trung bình của các tiêu chí đều < 4, nên khách hàng chưa thực
sự đồng ý với các tiêu chí của nhân tố “Kiểu dáng sản phẩm”
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả sản phẩm
One Sample T-test
kiểm định
GC1
4
3,73 0,000
GC2 3,70 0,000

49
GC3 3,85 0,029
Giả thiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Giá cả sản phẩm” = 4
H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Giá cả sản phẩm” # 4
Tương đương:
H0: 𝜇 = 4 (Sig. > 0,05)
H1: 𝜇 # 4 (Sig. < 0,05)
Từ kết quả trên ta thấy tất cả các tiêu chí của nhân tố “Giá cả sản phẩm” có mức
giá trị Sig. (2 – tailed) < 0,05 đủ bằng chứng thống kê để bóc bỏ H0, vì vậy kết luận
rằng giá cả sản phẩm là khác 4.
sự đồng ý với các tiêu chí của nhân tố “Gía cả sản phẩm”
Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm
One Sample T-test
kiểm định
CL1
4
3,45 0,000
CL2 3,79 0,001
CL3 3,68 0,000
Giả thiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Chất lượng sản phẩm” = 4
H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Chất lượng sản phẩm” # 4
Tương đương:
H0: 𝜇 = 4 (Sig. > 0,05)
H1: 𝜇 # 4 (Sig. < 0,05)

50
Từ kết quả trên ta thấy tất cả các tiêu chí của nhân tố “Chất lượng sản phẩm”
có mức giá trị Sig. (2 – tailed) < 0,05 đủ bằng chứng thống kê để bóc bỏ H0, vì vậy
kết luận rằng chất lượng sản phẩm là khác 4.
sự đồng ý với các tiêu chí của nhân tố “Chất lượng sản phẩm”
Bảng 2.28: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng phục vụ
One Sample T-test
kiểm định
PV1
4
3,63 0,000
PV2 3,69 0,000
PV3 3,54 0,000
Giả thiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Chất lượng phục vụ” = 4
H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Chất lượng phục vụ” # 4
Tương đương:
H0: 𝜇 = 4 (Sig. > 0,05)
H1: 𝜇 # 4 (Sig. < 0,05)
Từ kết quả trên ta thấy tất cả các tiêu chí của nhân tố “Chất lượng phục vụ” có
mức giá trị Sig. (2 – tailed) < 0,05 đủ bằng chứng thống kê để bóc bỏ H0, vì vậy kết
luận rằng chất lượng phục vụ là khác 4.
sự đồng ý với các tiêu chí này của nhân tố “Chất lượng phục vụ”
Bảng 2.29: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Xúc tiến, phân phối

51
One Sample T-test
kiểm định
XTPP1
4
3,34 0,000
XTPP2 3,48 0,000
XTPP3 3,88 0,070
Giả thiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Chương trình xúc tiến,
phân phối” = 4
H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Chương trình xúc tiến,
phân phối” # 4
Tương đương:
H0: 𝜇 = 4 (Sig. > 0,05)
H1: 𝜇 # 4 (Sig. < 0,05)
Từ kết quả trên ta thấy tất cả các tiêu chí XTPP1 và XTPP2 có mức giá trị Sig.
(2 – tailed) < 0,05 đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ H0, vì vậy kết luận rằng chất
lượng sản phẩm là khác 4.
sự hài lòng về chương trình xúc tiến, phân phối sản phẩm.
Tuy nhiên tiêu chí XTPP3 có mức giá trị Sig. (2 – tailed) > 0,05 ; chấp
nhận H0 ; nghĩa là khách hàng đồng ý với nhận định XTPP3 ( Dễ dàng tìm
mua sản phẩm ở siêu thị, tập hóa, nhà hàng )
Bảng 2.30: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng
One Sample T-test
kiểm định
HL1 4 3,68 0,000

52
HL2 3,71 0,000
HL3 3,61 0,000
Giả thiết:
H0: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Sự hài lòng” = 4
H1: Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhóm “Sự hài lòng” # 4
Tương đương:
H0: 𝜇 = 4 (Sig. > 0,05)
H1: 𝜇 # 4 (Sig. < 0,05)
Từ kết quả trên ta thấy tất cả các tiêu chí của nhân tố “Sự hài lòng” có mức giá trị
Sig < 0,05 đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ H0, vì vậy kết luận rằng “Sự hài lòng” là
khác 4.
sự đồng ý với các tiêu chí này của nhân tố “Sự hài lòng”, nghĩa là khách hàng chưa
hài lòng.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Trong nền kinh tế hiện, thị trường nước giải khát là một trong những lĩnh
vực hoạt động mạnh mẽ, sổi nổi và đặc biệt cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp. Để tạo ra sự khác biệt và luôn đứng vững trên thị trường mỗi doanh
nghiệp luôn phải nắm bắt cơ hội, có những chiến lược đúng đắn và tuyệt vời.
Cùng với đó nhu cầu khách hàng ngày càng thay đổi và đòi hỏi chất lượng
cao, để đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng mỗi doanh nghiệp cần phải
luôn đưa ra những hoạt động để làm khách hàng tin tưởng về sản phẩm của
mình.
Với mục tiêu của nghiên cứu là “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế”, đề
tài đã sử thang đo Likert dể đánh giá sự hài lòng của khách hàng với 18 biến
quan sát. Cùng với đó đề tài đã sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu,

53
phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20. Qua kết quả nghiên cứu, từ
đó đưa ra kết luận:
Đề tài đã hệ thống hóa được các vấn đề lý luận và thực hiện về sản phẩm,
sự hài lòng từ đó có cơ sở để tiến hành nghiên cứu.
Đề tài cũng đã đánh gái được mức độ ảnh hưởng, tác động và chiều
hướng của các yếu tổ trên quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Trong
đó yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm Coca-Cola là thứ nhất là“Giá cả sản phẩm”, thứ hai là “Chất lượng sản
phẩm” và thứ ba là “Kiểu dáng sản phẩm”.
Đề tài phân tích các đánh giá của khách hàng về yếu tố “Chương trình
xúc tiến, phân phối”, “Chất lượng phục vụ” từ kết quả thống kê, người tiêu
dùng chưa đánh giá tốt về các yếu tố này. Công ty Coca-Cola cần đưa ra những
chiến lược để cải thiện và khắc phục nhằm tiếp cận khách hàng tốt hơn, đem
đến sự hài lòng cho khách hàng hoàn thiện về mọi mặt.
Từ việc phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở tỉnh Thừa Thiên
Huế và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối, chúng tôi
đã đi đến việc tìm ta giải pháp khắc phục và đề xuất một số biện pháp phù hợp
nhằm nâng cao chất lượng, cải thiện và khắc phục các khuyết điểm của sản
phẩm trên tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và ở thị trường Việt Nam nói chung,
để khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm Coca-Cola.
2. Kiến nghị
2.1. Kiến nghị đối với công ty Coca-Cola
Nên tiến hành nghiên cứu và cải thiện hương vị cũng như kiểu dáng, bao
bì, màu sắc, sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của
từng nhóm khách hàng, từng vùng miền của thị trường tiêu thụ.
Phải tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh chính PepSi.

54
Cocacola phải giữ được những sản phẩm giữ được sự khác biệt và thành
công trên thị trường thì cần gìn giữ và làm
Bên cạnh đó, công ty cần phải có sự đỏi mới sản phẩm cũ và nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng của người
tiêu dùng ngày một đa dạng trong tình hình hiện nay.
Ngoài ra, công ty có thể bổ sung những dạng đóng gói khác như túi giấy
với dung tích cao nhằm tiết kiệm cho người tiêu dùng khi mua cho gia đình
với số lượng lớn
Thường xuyên kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, độ hao mòn,
máy móc sản xuất, thiết bị liên quan đến quá trình hoạt động sản xuất, từ đó
hạn chế rủi ro khi đưa sản phẩm ra thị trường.
Nâng cao công tác đào tạo, xây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng
động, thường xuyên động viên nhân viên. Tạo điều kiện cho nhân viên làm
việc, thực hiện các chính sách đãi ngộ để nhân viên nâng cao hiệu quả trong
công việc.
Tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đại, mở rộng kênh phân phối
và xúc tiến để tiếp cận khách hàng.
2.2. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế
Đảm bảo một môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp,
các công ty sản xuất cocacola trên địa bàn thông qua các hình thức kiểm soát
kinh doanh theo quy định của pháp luật về cạnh tranh.
Xây dựng chính sách khuyến khích, thúc đẩy chỉ tiêu của người dân cho
sản phẩm liên quan đến Coca-Cola, từ đó mở ra nhiều cơ hội cho các nhà sản
xuất.
Có các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực
Coca-Cola trong tỉnh, thành phố có đủ nguồn lực và khả năng để mở rộng quy mô,

55
phạm vi kinh doanh. Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nhanh chóng hoàn thành
các thủ tục xin cấp các loại giấy phép kinh doanh.
PHỤ LỤC
Thống kê mô tả
Giới tính
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Nam 60 37.5 37.5 37.5
Nữ 100 62.5 62.5 100.0
Total 160 100.0 100.0
Độ tuổi
Percent
Cumulative
Percent
Valid
< 18 tuổi 28 17.5 17.5 17.5
18 – 30
tuổi
123 76.9 76.9 94.4
> 30 tuổi 9 5.6 5.6 100.0
Total 160 100.0 100.0

56
Nghề nghiệp
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid
Học sinh/Sinh
viên
60 37.5 37.5 37.5
Lao động tự do 32 20.0 20.0 57.5
Giáo viên 14 8.8 8.8 66.3
Nhân viên văn
phòng
33 20.6 20.6 86.9
Công nhân 13 8.1 8.1 95.0
Kinh doanh 5 3.1 3.1 98.1
Khác 3 1.9 1.9 100.0
Total 160 100.0 100.0
Chi tiêu hàng tháng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid
< 1 triệu 78 48.8 48.8 48.8
1 – 5 triệu 60 37.5 37.5 86.3
5 – 10
triệu
16 10.0 10.0 96.3
> 10 triệu 6 3.8 3.8 100.0
Total 160 100.0 100.0

57
$Biet Frequencies
Responses Percent of
Cases
N Percent
Biết đến Coca - Cola
quaa
Người thân, bạn bè 111 37.5% 69.4%
Mạng internet 83 28.0% 51.9%
Quảng cáo trên TV,
sách báo,...
99 33.4% 61.9%
Khác 3 1.0% 1.9%
Total 296 100.0% 185.0%
$Mucdich Frequencies
Cases
N Percent
Mục đích sử dụng Coca -
Colaa
Uống 154 75.1% 96.2%
Bán 15 7.3% 9.4%
Biếu,
tặng
35 17.1% 21.9%
Khác 1 0.5% 0.6%
Total 205 100.0% 128.1%
$Noimua Frequencies
Responses Percent of Cases
N Percent
Nơi mua
Coca - Colaa
Đại lý 75 20.1% 46.9%
Siêu thị 105 28.1% 65.6%
Tạp hóa 136 36.4% 85.0%
Nhà
hàng
57 15.2% 35.6%
Khác 1 0.3% 0.6%
Total 374 100.0% 233.8%

58
$Lydo Frequencies
Cases
N Percent
Lý do sử dụng
Coca - Colaa
Giá cả hợp lý 114 30.3% 71.2%
Sản phẩm an toàn 48 12.8% 30.0%
Hợp khẩu vị 122 32.4% 76.2%
Sản phẩm đa dạng 43 11.4% 26.9%
Kiểu dáng, màu sắc
hấp dẫn
47 12.5% 29.4%
Khác 2 0.5% 1.2%
Total 376 100.0% 235.0%
Tần suất sử dụng Coca - Cola / tháng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Vali
d
1 – 3 lần 101 63.1 63.1 63.1
4 – 6 lần 23 14.4 14.4 77.5
trên 6 lần 36 22.5 22.5 100.0
Total 160 100.0 100.0
KD1

59
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
1 ,6 ,6 ,6
Không đồng ý 3 1,9 1,9 2,5
Trung lập 78 48,8 48,8 51,3
Đồng ý 47 29,4 29,4 80,6
Hoàn toàn đồng ý 31 19,4 19,4 100,0
Total 160 100,0 100,0
KD2
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
2 1,3 1,3 1,3
Không đồng ý 3 1,9 1,9 3,1
Trung lập 78 48,8 48,8 51,9
Đồng ý 53 33,1 33,1 85,0
Hoàn toàn đồng ý 24 15,0 15,0 100,0
Total 160 100,0 100,0
KD3
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
1 ,6 ,6 ,6
Không đồng ý 2 1,3 1,3 1,9
Trung lập 60 37,5 37,5 39,4
Đồng ý 59 36,9 36,9 76,3
Hoàn toàn đồng ý 38 23,8 23,8 100,0
Total 160 100,0 100,0

60
GC1
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
1 ,6 ,6 ,6
Không đồng ý 3 1,9 1,9 2,5
Trung lập 65 40,6 40,6 43,1
Đồng ý 60 37,5 37,5 80,6
Hoàn toàn đồng ý 31 19,4 19,4 100,0
Total 160 100,0 100,0
GC2
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
1 ,6 ,6 ,6
Không đồng ý 4 2,5 2,5 3,1
Trung lập 65 40,6 40,6 43,8
Đồng ý 62 38,8 38,8 82,5
Hoàn toàn đồng ý 28 17,5 17,5 100,0
Total 160 100,0 100,0
GC3
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
1 ,6 ,6 ,6
Không đồng ý 2 1,3 1,3 1,9
Trung lập 61 38,1 38,1 40,0
Đồng ý 52 32,5 32,5 72,5
Hoàn toàn đồng ý 44 27,5 27,5 100,0
Total 160 100,0 100,0

61
CL1
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
3 1,9 1,9 1,9
Không đồng ý 8 5,0 5,0 6,9
Trung lập 81 50,6 50,6 57,5
Đồng ý 50 31,3 31,3 88,8
Hoàn toàn đồng ý 18 11,3 11,3 100,0
Total 160 100,0 100,0
CL2
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
2 1,3 1,3 1,3
Không đồng ý 4 2,5 2,5 3,8
Trung lập 50 31,3 31,3 35,0
Đồng ý 74 46,3 46,3 81,3
Hoàn toàn đồng ý 30 18,8 18,8 100,0
Total 160 100,0 100,0
CL3
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
3 1,9 1,9 1,9
Không đồng ý 5 3,1 3,1 5,0
Trung lập 53 33,1 33,1 38,1
Đồng ý 78 48,8 48,8 86,9

62
Hoàn toàn đồng 21 13,1 13,1 100,0
Total 160 100,0 100,0
PV1
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
2 1,3 1,3 1,3
Không đồng ý 5 3,1 3,1 4,4

Trung lập 66 41,3 41,3 45,6
Đồng ý 64 40,0 40,0 85,6
Hoàn toàn đồng ý 23 14,4 14,4 100,0
Total 160 100,0 100,0
PV2
Percent
Cumulative
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
2 1,3 1,3 1,3
Không đồng ý 4 2,5 2,5 3,8
Trung lập 66 41,3 41,3 45,0
Đồng ý 57 35,6 35,6 80,6
Hoàn toàn đồng 31 19,4 19,4 100,0
Total 160 100,0 100,0
PV3
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
3 1,9 1,9 1,9

63
Không đồng ý 5 3,1 3,1 5,0
Trung lập 73 45,6 45,6 50,6
Đồng ý 60 37,5 37,5 88,1
Hoàn toàn đồng ý 19 11,9 11,9 100,0
Total 160 100,0 100,0
XTPP1
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
4 2,5 2,5 2,5
Không đồng ý 10 6,3 6,3 8,8
Trung lập 84 52,5 52,5 61,3
Đồng ý 51 31,9 31,9 93,1
Hoàn toàn đồng ý 11 6,9 6,9 100,0
Total 160 100,0 100,0
XTPP2
Percent
Cumulati
ve
Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
3 1,9 1,9 1,9
Không đồng ý 8 5,0 5,0 6,9
Trung lập 78 48,8 48,8 55,6
Đồng ý 52 32,5 32,5 88,1
Hoàn toàn đồng ý 19 11,9 11,9 100,0
Total 160 100,0 100,0
XTPP3
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
1 ,6 ,6 ,6

64
Không đồng ý 3 1,9 1,9 2,5
Trung lập 56 35,0 35,0 37,5
Đồng ý 55 34,4 34,4 71,9
Hoàn toàn đồng ý 45 28,1 28,1 100,0
Total 160 100,0 100,0
HL1
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
2 1,3 1,3 1,3
Không đồng ý 4 2,5 2,5 3,8
Trung lập 63 39,4 39,4 43,1
Động ý 65 40,6 40,6 83,8
Hoàn toàn đồng ý 26 16,3 16,3 100,0
Total 160 100,0 100,0
HL2
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
1 ,6 ,6 ,6
Không đông ý 3 1,9 1,9 2,5
Trung lập 67 41,9 41,9 44,4
Đồng ý 59 36,9 36,9 81,3
Hoàn toàn động ý 30 18,8 18,8 100,0
Total 160 100,0 100,0
HL3
Percent
Cumulativ
e Percent
Valid
Hoàn toàn không
đồng ý
2 1,3 1,3 1,3
Không đồng ý 4 2,5 2,5 3,8

65
Trung lập 73 45,6 45,6 49,4
Đồng ý 57 35,6 35,6 85,0
Hoàn toàn đồng ý 24 15,0 15,0 100,0
Total 160 100,0 100,0
Cronbach’s Alpha
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.755 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
KD1 7.41 2.054 .573 .686
KD2 7.47 2.024 .620 .632
KD3 7.24 2.082 .561 .700
.765 3
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

66
GC1 7.55 2.098 .611 .669
GC2 7.58 2.169 .581 .702
GC3 7.43 1.995 .600 .682
.759 3
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
CL1 7.47 1.986 .603 .661
CL2 7.13 2.090 .560 .710
CL3 7.24 2.031 .604 .660
Cronbach's
Alpha
N of
Items
.753 3
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
Variance if
Item
Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted
PV1 7.24 2.132 .561 .692
PV2 7.18 1.994 .582 .670
PV3 7.33 2.057 .601 .647

67
Cronbach's
Alpha
N of
Items
.744 3
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
Variance if
Item
Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted
XTPP
1
7.35 2.141 .589 .640
XTPP
2
7.22 2.084 .568 .662
XTPP
3
6.82 2.036 .556 .678
Cronbach's
Alpha
N of
Items
.755 3
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
Variance if
Item
Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted
HL1 7.32 2.030 .567 .693
HL2 7.29 2.055 .563 .697
HL3 7.39 1.938 .624 .627
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
.805
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 808.166
df 105

68
Sig. .000
Total Variance Explained
Compone
nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of
Variance
Cumulative
%
Total % of
Variance
Cumulative
%
1 4.848 32.320 32.320 4.848 32.320 32.320
2 1.573 10.487 42.807 1.573 10.487 42.807
3 1.540 10.266 53.073 1.540 10.266 53.073
4 1.267 8.444 61.517 1.267 8.444 61.517
5 1.098 7.319 68.836 1.098 7.319 68.836
6 .740 4.930 73.766
7 .659 4.392 78.158
8 .581 3.871 82.030
9 .515 3.434 85.464
10 .440 2.933 88.397
11 .425 2.832 91.229
12 .359 2.395 93.624
13 .350 2.332 95.956
14 .327 2.180 98.136
15 .280 1.864 100.000
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
GC1 .815
GC3 .779
GC2 .717
PV1 .789
PV3 .765
PV2 .761
CL2 .800
CL1 .798
CL3 .728
XTPP
1
.839

69
XTPP
2
.777
XTPP
3
.708
KD1 .812
KD2 .754
KD3 .742
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
.687
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 114.216
df 3
Sig. .000
Communalities
Initial Extractio
n
HL1 1.000 .652
HL2 1.000 .648
HL3 1.000 .715
Total Variance Explained
Compone
nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of
Variance
Cumulative
%
Total % of
Variance
Cumulative
%
1 2.015 67.171 67.171 2.015 67.171 67.171
2 .543 18.100 85.271
3 .442 14.729 100.000
Component
Matrixa
Componen
t
1

70
HL3 .845
HL1 .808
HL2 .805
Phân tích tương quan
Correlations
HL KD GC CL PV XTPP
HL
Pearson
Correlation
1 .521**
.596**
.578**
.398**
.487**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 160 160 160 160 160 160
KD
Pearson
Correlation
.521**
1 .373**
.325**
.409**
.322**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 160 160 160 160 160 160
GC
Pearson
Correlation
.596**
.373**
1 .406**
.382**
.257**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .001
N 160 160 160 160 160 160
CL
Pearson
Correlation
.578**
.325**
.406**
1 .278**
.377**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 160 160 160 160 160 160
PV
Pearson
Correlation
.398**
.409**
.382**
.278**
1 .365**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 160 160 160 160 160 160
XTP
P
Pearson
Correlation
.487**
.322**
.257**
.377**
.365**
1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 .000
N 160 160 160 160 160 160
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Phân tích hồi quy

71
Model Summaryb
Mode
l
R R
Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
Durbin-
Watson
1 .770a
.593 .580 .43329 2.198
a. Predictors: (Constant), XTPP, GC, KD, CL, PV
b. Dependent Variable: HL
ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
1
Regressio
n
42.199 5 8.440 44.955 .000b
Residual 28.912 154 .188
Total 71.111 159
a. Dependent Variable: HL
b. Predictors: (Constant), XTPP, GC, KD, CL, PV
Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardize
d
Coefficients
t Sig. Collinear
ity
Statistics
B Std. Error Beta Toleranc
e
1
(Constant
)
-.236 .270 -.875 .383
KD .224 .059 .227 3.805 .000 .742
GC .327 .059 .334 5.548 .000 .729
CL .280 .059 .283 4.733 .000 .741
PV .021 .060 .021 .350 .727 .727
XTPP .211 .058 .214 3.656 .000 .769
Coefficientsa
Model Collinearity Statistics
VIF

72
1
(Constant)
KD 1.348
GC 1.372
CL 1.350
PV 1.376
XTPP 1.300
a. Dependent Variable: HL

73
Kiểm định One Sample T-test

Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế

Similar to Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế (20)

More from luanvantrust

More from luanvantrust (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế