2. В самом общем виде PR-кампания представляет
собой некий ряд, сумму действий и мероприятий
информационного, коммуникационного и
организационного характера для осуществления
поставленной задачи в области воздействия на
состояние общественного мнения и поведение
целевой общественности.
Впервые понятие «PR-кампания» в российской
литературе сформулировал Е. Блажнов (1994 г.), оно
до сих пор широко используется в современной
литературе, став почти классическим. По мнению
этого автора, PR-кампания – это комплексное и
многократное использование PR-средств, а также
рекламных материалов в рамках единой концепции и
общего плана воздействия на мнения и отношения
людей в целях популяризации имиджа, поддержания
репутации, создания паблисити.
3. 1. Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной
сфере, использует социальные по своей сути средства массовой информации и продукты
массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и времени,
затрагивает интересы общественности;
2. Технологичность. Технология – это повторяющаяся последовательность операций,
действий, процедур, использование которых в одинаковых условиях приводит к
запланированному результату. Последовательная реализация, начиная с исследовательских
технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности кампании, образует
определенную технологическую цепочку (RACE) – стандартную для любой PR-кампании;
3. Цикличность и возможность тиражирования. Способность к тиражированию,
воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и
проведения;
4. Креативность. PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных
элементов и возможностей, что определяется: а) новизной ситуации, спецификой условий и
проблем, на решение которых нацелена кампания; б) невозможностью использования в
любых ситуациях лишь стандартных средств, методов и технологий; в) необходимостью
творческой адаптации и обновления имеющегося инструментария для решения новых
задач;
5. Комплексный, всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;
6. Четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;
Основные характеристики PR-кампании:
5. 1. Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее
информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования,
разработки бюджета, оценки результатов и т. д.
2. Этап планирования закладывает организационный фундамент, на
котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование
позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и
бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании.
Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные
части кампании в единое целое.
3. Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла
и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха – четкое следование принятой
стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий,
регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании,
чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или
иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует
квалифицированного управления этим проектом, использования
инструментов проектного менеджмента.
4. Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом
истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых
результатов поставленным целям и задачам, выявляется
результативность работы команды. Несомненная сложность данного
этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая
система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с
общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.
6. Пресс- конференция
Брифинг
Презентация
Пресс- тур
Промо- акция
Выставка
Размещение продукции в
кино- и телефильмах
Спонсорство
Горячая линия
Промо- акция
Некоторые формы PR-кампании:
7. Пресс-конференция - это встреча официальных лиц
(руководителей, политических деятелей, представителей
государственной власти, специалистов по связям с
общественностью, бизнесменов и т. п.) с
представителями прессы, телевидения, радио с целью
информирования общественности по актуальным
вопросам. Это общепринятое и эффективное средство
предоставления прессе такой информации, которая
работает на паблисити фирмы, организации, личности и
на поддержание необходимого уровня паблик рилейшнз.
Пресс- конференция
8. встреча и регистрация представителей прессы;
приветствие, открытие;
вступительное слово ведущего;
программа (выступление основных участников);
вопросы журналистов и ответы на них;
заключительное слово ведущего и закрытие;
информация о материалах, представляемых в
прессе (пресс-кит)
Основные этапы:
9. Каждый участник имеет «джентельменский набор»
(микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку
для записей).
О времени: допустимо задержать конференцию на 5- 10
минут, общее время проведения – 60 минут.
Не высказывайтесь по вопросам, где вы некомпетентны;
признавайте ошибки, если вы и допустили.
Организуйте техническую сторону: экран, микрофон, звук,
свет и т.д.
Организуйте фуршет для неформального общения.
Напомните о пресс- конференции на следующий день
Рекомендации:
10. Брифинг — это короткое оперативное выступление перед
прессой по свежим следам важных событий. Сообщение носит
односторонний оповещательный характер с попутной краткой
иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-
конференцией и брифингом — во временных отрезках,
которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–
30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что
ведущий брифинга может удерживать ситуацию в руках. 10
мин, как правило, отводится выступающему; 10–20 мин - на
блиц- ответы.
Брифинг
11. Презентация — самостоятельная акция, которая может быть
в форме приема, представления компании, первых лиц. Как
правило, презентация компании проводится по случаю ее
открытия или создания, ежегодной демонстрации новых
достижений, новых видов продукции, услуг. Презентуется то,
что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.
При выходе на новые рынки сбыта также организуется
презентация компании в стране, где открываются филиал,
подразделение или представительство.
Презентация
12. ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;
показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с
сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность,
общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта
презентации);
ведущий предоставляет слово руководителям компании для
кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета
новых видов продукции, технологий;
отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них
руководителей компании и ведущих специалистов;
ведущий предоставляет слово гостям для выступления с
пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями
и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение
сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;
заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета,
неформальный обмен информацией, контакты и другие формы
делового PR-общения.
Как правило, сценарий презентации
следующий:
13. Пресс-туром принято называть мероприятие,
подготовленное службой по продвижению
организации специально для журналистов,
рассчитанное на достаточно продолжительное
время (несколько часов, день, несколько дней) с
целью получить в результате публикацию
объективных журналистских материалов о своей
компании в средствах массовой коммуникации.
Пресс- тур
14. встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная
встреча с изложением деталей пребывания в городе;
сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
питание, вечерний досуг, культурная программа, шопинг;
встреча с исполнительной и законодательной ветвями власти;
посещение профильных для тематики мероприятий и объектов;
посещение наиболее интересных объектов города, знакомство с
их социально- экономическим развитием;
итоговая встреча, подведение результатов поездки, проводы на
вокзал или в аэропорт.
При организации полномасштабного пресс-тура в
регион необходимо продумать такие блоки
мероприятий, как:
15. Выставка – показ достижений в области экономики, науки,
техники, культуры, искусства и других областях общественной
жизни.
Размещение продукции в кино- и телефильмах (product
placement) с целью «интеграции бренда», когда создается
впечатление, что данная продукция является обязательным
элементом определенного образа жизни и т.п.
Спонсорство – осуществление вклада юридическим или
физическим лицом в деятельность другого юридического или
физического лица (спонсируемого) на условиях
распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его
товарах.
«Горячая линия» (hot line) – эффективное средство
двусторонней доверительной связи с общественностью.
Промо-акция (promotion) – стимулирующее мероприятие по
продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на
формирование интереса к товару, личности, организации или
направлению деятельности .
16. 1. ТРУД. Причем не только тех, кто непосредственно
занимается кампанией, но и обслуживающего персонала:
секретарей, бухгалтеров и т.д.
2. ОБСЛУЖИВАНИЕ ОФИСА. Сюда относятся
фиксированные «платежи за аренду»: отопление,
электричество, пользование различными видами связи,
уборку, а также налоги и страховка.
3. МАТЕРИАЛЫ. Аудио-, видео-, фотоаппаратура и
принадлежности к ней; выставочные стенды, наглядные
материалы, канцелярские принадлежности, стоимость
печати и почтовых тарифов.
4. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ. Предполагаются затраты на оплату
поездок, питание и проживание в отеле и специальные
расходы по организации PR-событий.
Бюджет PR-кампании включает
следующие элементы:
17. Место и роль кампаний в системе PR-деятельности
организации предполагает выявление соотношения понятий
«PR-кампания» и «PR-деятельность организации». Очевидно,
что последнее понятие является более широким, чем первое.
В современных условиях полноценная PR-деятельность как
функция менеджмента организации носит системный,
постоянный и планомерный характер. Она реализуется в
самых разнообразных формах и способах - посредством
конкретных актов, операций, действий, мероприятий, их
серий, циклов, кампаний и программ. Именно в рамках PR-
деятельности осуществляются все эти формы и способы
ведения PR. PR-кампании являются составной частью общего
комплекса PR-деятельности организации, выступают
специфическим способом реализации общественных связей и
особой технологией решения коммуникационных проблем
организации.
18.
19. Подготовила: Шулич Даниэла
Российский государственный социальный университет
социально- гуманитарный факультет
Специальность: реклама и связи с общественностью
3 курс, 1 группа
Предмет: Организация работы отделов рекламы и связей с
общественностью
Преподаватель: Шибут Л.В
