1. 1
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова
О.В. Каплина
Исследование
международного рынка
товаров и услуг
Учебное пособие
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов специальности Мировая экономика
Ярославль 2005
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2. 2
УДК 339(075.8)
ББК У584.3я73
К 20
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2005 года
Рецензенты:
зам. руководителя департамента промышленности
администрации Ярославской области, магистр управления,
канд. экон. наук А.Н. Игнатченко;
кафедра маркетинга Ярославского филиала Московского государственного
университета экономики, статистики и информатики
К 20 Каплина, О.В. Исследование международного рынка товаров и ус-
луг : учебное пособие / О.В. Каплина ; Яросл. гос. ун-т. – Ярославль :
ЯрГУ, 2005. – 140 с.
ISBN 5-8397-0424-5
В пособии обобщаются особенности исследования международ-
ного рынка товаров и услуг. Структура пособия включает в себя две
части: в первой дается характеристика и раскрываются проблемы меж-
дународных маркетинговых исследований; во второй представлены ме-
тодические основы оценки, анализа и прогноза внешней среды между-
народного бизнеса в целом и ее наиболее важных составляющих в част-
ности.
Данное учебное пособие представляет собой часть лекционного
курса «Международные рынки товаров и услуг», а также может быть
использовано при изучении «Международного маркетинга», «Внешне-
экономической деятельности предприятий и организаций» и других
экономических дисциплин, касающихся внешней среды международно-
го бизнеса.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности
060600 Мировая экономика (дисциплина «Международные рынки това-
ров и услуг», блок ОПД), очной формы обучения. Оно будет полезно
для маркетеров-практиков, занимающихся исследованиями зарубежных
рынков и выбором их целевых сегментов.
Рис. 3. Табл. 13. Библиогр.: 53 назв.
УДК 339(075.8)
ББК У584.3я73
ISBN 5-8397-0424-5
 Ярославский
государственный
университет, 2005
 О.В. Каплина, 2005
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3. 3
Предисловие
лобальный сдвиг в миропорядке, подготовленный геопо-
литическими процессами, привел к трансформации ло-
кальных экономик и возникновению новой объективной
реальности – геоэкономики. Симбиоз национальных и
наднациональных отношений способствовал возникновению фено-
менов, относящихся к целостному высокоорганизованному и слож-
ноструктурированному мировому пространству. Таковым, в част-
ности, является международный маркетинг как вид практической
деятельности субъектов интернационального бизнеса, с последую-
щими концептуальными и теоретическими обобщениями ценно-
стей, правил, преимуществ и негативного опыта международных
предпринимательских отношений. Эта генетическая связь и вы-
званные ею трансформационные особенности маркетинга требуют
своего осмысления, что вписывается в контекст продолжающегося
становления его теоретического базиса.
Цель международного маркетинга – разработка и корректиров-
ка транснациональной стратегии конкуренции, которая является ре-
зультатом научно обоснованного, объективного исследования за-
рубежного рынка. Это очевидное положение не получило пока
практического воплощения на российских предприятиях: недоста-
точное внимание к функции маркетинга приводит к тому, что сис-
темы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы
на российском рынке и по уровню развития значительно уступают
своим аналогам в развитых странах. Масштабные работы носят, как
правило, разовый характер, производятся в основном при первона-
чальном выходе на рынок и редко становятся систематическими.
Предпочтение отдается сокращенным, более дешевым исследова-
ниям, которые можно провести параллельно с предварительным
процессом продаж или презентацией продукции, используются от-
носительно примитивные методы анализа данных. Неразвитость
маркетинговых исследований в России не позволяет оказывать ино-
странным компаниям полноценные информационные услуги.
Выход и функционирование субъекта международного бизнеса
на зарубежных рынках, значительно отличающихся от националь-
Г
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4. 4
ного, требует специального и кропотливого изучения особенностей
социокультурной, политико-правовой, экономической среды и ее
нетрадиционных рисков. В таких условиях знаний, умения и навы-
ки маркетера, специализирующегося на маркетинговых исследова-
ниях, становятся чрезвычайно востребованными. Актуальность та-
кого рода деятельности не уменьшается и на развитых рынках в
связи с высокой динамичностью внешней среды субъекта междуна-
родного бизнеса и высоким уровнем конкуренции.
Данная работа посвящена наиболее насущным методическим
вопросам изучения международных рынков товаров и услуг. Ее
цель – показать специфику международных исследований и дать
характеристику методам оценки и анализа зарубежной маркетинго-
вой среды. Учебное пособие включает два раздела. В первом рас-
сматриваются теоретические основы исследований в международ-
ном маркетинге с акцентом на присущие ему особенности реализа-
ции и организации, в том числе проблемы первичной и вторичной
информации в международном маркетинге, а также их решение,
характеристика и современные мировые тенденции развития мар-
кетинговых информационных систем; во втором – методики оценки
и анализа внешней среды международного бизнеса исследования и
прогноза конъюнктуры международного рынка товаров и услуг,
методы определения и прогнозирования его емкости, принципы
выбора зарубежного рынка товаров и услуг и определение эффек-
тивности операций на внешнем рынке.
Теоретической и методической базой для подготовки этой ра-
боты послужили пока еще немногочисленные фундаментальные
труды, периодические материалы как отечественных, так и зару-
бежных ученых и практиков по вопросам изучения международных
рынков, а также сайты исследовательских компаний.
Данное учебное пособие представляет собой часть лекционного
курса по дисциплине «Международные рынки товаров и услуг», но
может быть использовано при изучении «Международного марке-
тинга», «Внешнеэкономической деятельности предприятий и орга-
низаций», а также в учебном процессе других маркетинговых дис-
циплин.
Изложенный материал может оказаться полезным как для сту-
дентов специальности Мировая экономика, так и для маркетеров-
практиков, занимающихся исследованиями зарубежных рынков и
выбором их целевых сегментов.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

5. 5
Раздел 1.
Маркетинговые исследования
в международном маркетинге
1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований.
1.2. Проблемы первичной и вторичной информации в междуна-
родном маркетинге и их решение.
1.3. Маркетинговая информационная система: характеристика и
современные мировые тенденции развития.
1.4. Этапы проведения маркетингового исследования
1.5. Методология маркетингового исследования
1.6. Организация маркетинговых исследований.
1.1. Понятие и виды
маркетинговых исследований
маркетинговой литературе существует два основных
подхода к определению маркетинговых исследований:
1) функциональный подход: МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно свя-
зывает предприятие с элементами внешней среды, влияющими на
деятельность предприятия.
2) процессный подход: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВА-
НИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и
анализа информации о внешней среде с целью решения конкрет-
ных проблем.
Принципиальной особенностью маркетингового исследова-
ния является его целевая направленность на решение определен-
ной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
К основным принципам маркетинговых исследований от-
носятся: объективность (необходимость учета всех значимых
факторов и недопустимость принятия определенного решения до
завершения анализа всей собранной информации), точность
(четкость постановки задач исследования, обоснованность их по-
В
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

6. 6
нимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования,
обеспечивающих необходимую достоверность результатов ис-
следования) и тщательность (детальность планирования каждо-
го этапа исследования, высокое качество выполнения всех ис-
следовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня
профессионализма и ответственности исследования коллектива, а
также эффективной системы контроля его работы).
Можно выделить следующие виды маркетинговых иссле-
дований:
1) с точки зрения цели исследования:
• предварительные, позволяющие определить природу сло-
жившейся ситуации, задачи и данные, которые должны быть
подвергнуты дальнейшему исследованию;
• окончательные, характеризующиеся четким выделением
цели и задач, а также конкретных требований к исследованию,
предназначенные для выработки стратегии, позволяющей решить
конкретную проблему;
2) по объекту исследования:
• анализ рыночных тенденций;
• оценка конкуренции;
• исследование цен;
• тестирование товара;
• определение рыночной доли;
• другие;
3) по причине возникновения:
• плановые, представляющие собой повседневный базис ра-
боты отдела маркетинга, стандартный для данного бизнеса набор
объектов;
• внеплановые – для решения неожиданно возникших про-
блем.
Международное маркетинговое исследование не представля-
ет собой качественно нового процесса по сравнению с маркетин-
говым исследованием, выполняемым на национальной почве.
Подкрепим эту мысль высказыванием авторитетного американ-
ского маркетолога Филиппа Каторы: «Международное маркетин-
говое исследование и маркетинговое исследование представляют
собой синонимы, поскольку любое такое исследование в основ-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

7. 7
ном представляет собой одно и то же, вне зависимости от того,
проводится ли оно в штате Нью-Джерси или в Шри-Ланке».
Маркетинговое исследование на внешнем рынке по своей
функциональной нагрузке ничем не отличается от национального
маркетингового исследования. Это – маркетинговая функция,
связывающая фирму-экспортера и внешний рынок, на котором
она собирается осуществлять свою внешнеэкономическую дея-
тельность посредством целевой интерпретации уместной, селек-
тивно получаемой информации. Такая информация используется
для выявления и определения маркетинговых возможностей и
проблем во внешнеэкономической деятельности; для выработки,
уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для монито-
ринга маркетинговой среды.
Следует отметить, что исследовательская деятельность в ме-
ждународном маркетинге имеет свои сложности, обусловленные
необходимостью учета воздействия на национальную экономику
различных факторов, характеризующих развитие мировой эконо-
мики и мирового рынка в целом. Кроме того, значительные труд-
ности связаны с отсутствием необходимой статистической ин-
формации по отдельным, особенно развивающимся странам.
В рамках исследовательских программ международного мар-
кетинга ведется постоянное изучение эффективности сущест-
вующей организации и управления сбытовой сетью, уточняются
стратегические задачи и тактические приемы проникновения на
различные рынки сбыта. Тщательнейшим образом изучаются
прежде всего каналы товародвижения, которые в разных странах
имеют свои особенности. Постоянно исследуются и уточняются
сбытовые территории. Неоднородность рынка потребителей, их
значительная удаленность друг от друга делают (особенно в меж-
дународном маркетинге) настоятельным определение более точ-
ных географических границ деятельности сбытовых подразделе-
ний фирмы. Параллельно с этим проводится сравнительный ана-
лиз объема продаж по отдельным сбытовым территориям с
учетом всех факторов, влияющих на индивидуальные уровни.
Значительное внимание в исследовательской деятельности
предприятия уделяют оценке эффективности системы маркетинга
в целом и на отдельных рынках в частности, оптимальному соче-
танию всех элементов комплекса маркетинга, сбытовым операци-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

8. 8
ям, рекламе. На рис. 1 представлена структура международного
маркетингового исследования 1
.
Рис. 1. Состав международных маркетинговых исследований
Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Под
эту категорию подпадают, например, определение характеристик
рынка, оценка потенциала рынка, анализ долей рынка, анализ про-
даж, исследование трендов бизнеса, краткосрочное прогнозирова-
ние, исследования конкурентоспособности товара, долгосрочное
прогнозирование, исследования ценообразования и рыночные ис-
пытания товара. Важнейшая особенность международных марке-
тинговых исследований лежит на поверхности – эти исследования
1
Герчикова И.Н. Маркетинг. Ч. 1. Методические рекомендации по органи-
зации маркетинговых исследований. М., 1991.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

9. 9
сложнее и дороже национальных. Какой бы ни была цепочка ин-
формационных обменов для внутреннего маркетингового иссле-
дования «Заказчик» – «Исполнитель», в международном марке-
тинговом исследовании больше участников и фактов передачи
информации. Кроме того, если принять во внимание различия в
национальных языках описания объектов, разницу в системе мер и
весов, несходство форматов представления статистической ин-
формации, а также этнопсихологические и социальные особенно-
сти респондентов, проявляющиеся при сборе первичной информа-
ции, то станет понятно, насколько сложнее работа маркетеров-
исследователей при переходе на международный уровень.
Можно выделить три основных типа международных марке-
тинговых исследований:
1) сбор и анализ общей информации по стране, району и/или
рынку;
2) сбор и анализ конкретной информации, используемой для
разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, це-
нообразования, дистрибьюции и разработке товара;
3) прогнозирование будущих требований к маркетинговой
деятельности компании на основе исследования социальных,
экономических и потребительских трендов в пределах конкрет-
ных рынков или стран.
Национальные маркетинговые исследования обычно скон-
центрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках меж-
дународных маркетинговых исследований деятельность маркете-
ра-исследователя шире и охватывает информацию, характерную
для всех трех типов исследований. Принятие правильного марке-
тингового решения при вхождении на новый (особенно марке-
тингово отдаленный) рынок требует одновременного анализа и
сравнения разнообразной информации, собираемой по всем сече-
ниям маркетинговой макросреды. Например, политическая ста-
бильность в стране, атрибуты культуры, экономико-географиче-
ские характеристики, характеристики рынка и прогнозы эконо-
мического развития. Особенность международных маркетин-
говых исследований состоит в том, что компании не всегда могут
воспользоваться своим предшествующим опытом.
Таким образом, природа возникновения необходимости в
маркетинговом исследовании едина, а состав и размах маркетин-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

10. 10
гового исследования определяются характером и содержанием
маркетинговой задачи компании (задачи стратегического, опера-
тивного или тактического уровня) и, естественно, конкретикой ок-
ружающей среды бизнеса принимающей страны и тем, насколько
эта среда отличается от уже освоенных рынков, в первую очередь,
от национальной среды бизнеса компании, осуществляющей или
заказывающей соответствующее маркетинговое исследование.
1.2. Проблемы первичной и вторичной
информации в международном маркетинге
и их решение
Информация – это совокупность сведений, устраняющих или
уменьшающих неопределенность.
Маркетинговую информацию можно определить как сово-
купность различных видов сведений, используемых в научной,
практической и учебной деятельности в области маркетинга.
Проблема информации получила свое новое отражение в ра-
ботах нобелевских лауреатов по экономике (2001 г.) Дж. Эйкер-
кофа, М, Спейса и Дж. Штаглица, которые одну из причин неэф-
фективной работы рынков видят в несовершенной информации.
Это происходит, как они утверждают, из-за «асимметричности»
информации, когда продавцы и покупатели не всегда имеют дос-
туп к исчерпывающей информации, для того чтобы принять пра-
вильное решение. По мнению профессора Д. Штиглица, недоста-
точная или ошибочная информация может вообще разрушить
рынки.
Информационная составляющая играет в международном
маркетинге особую роль, пожалуй, даже более значимую, чем в
национальном маркетинге. В национальном маркетинге некото-
рые тенденции как бы «носятся в воздухе», и предприниматели
их определяют на интуитивном уровне. В международном марке-
тинге из-за удаленности и специфичности целевого рынка необ-
ходимо постоянное отслеживание – мониторинг, который должен
осуществляться на стадии его изучения, освоения и тем более –
уже завоеванного рынка, чтобы удержаться на нем в условиях
жесткой конкуренции. Обилие, многообразность, многомерность
источников информации, которые по объему и насыщенности за-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

11. 11
метно превосходят национальный информационный ресурс, а
также труднодоступность необходимой информации и ее относи-
тельной дороговизны ставит перед субъектом, ведущим между-
народную предпринимательскую деятельность, достаточно слож-
ные задачи. При выборе любых источников информации следует
учитывать "закон Парето", который гласит: 80% необходимой
информации обычно содержится в 20% источников. Следова-
тельно, из большого объема источников надо отбирать самые ав-
торитетные, апробированные, т. е. наиболее ценные.
Классификация информации, используемой для проведения
маркетинговых исследований, систематизирована на рис. 2.
Рис. 2. Классификация информационного обеспечения
для оценки факторов конкурентоспособности товара
Первичной называется информация, получаемая впервые
для достижения целей исследования.
Вторичной маркетинговой информацией является та, кото-
рая уже где-то существует, будучи кем-то собранной для каких-
либо целей. Среди источников вторичной информации особое
место занимают внутренние, или собственные, источники. Тако-
выми служат отчеты подразделений компании, досье на персонал
компании, беседы с сотрудниками отделов сбыта, руководителя-
синдикативнаяобщедоступная
Информация для оценки факторов
конкурентоспособности товара
первичная вторичная
из внутренних
источников
из внешних
источников
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

12. 12
ми и служащими других отделов, бухгалтерские и финансовые
отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и реко-
мендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая
корреспонденция, а также досье на юридических лиц, попадаю-
щих в сферу интересов компании, и на их ключевые фигуры. В
маркетинговой информационной системе все это составляет
«Подсистему внутрифирменной информации».
Вторичная внешняя информация состоит из ряда подсистем
данных2
:
Подсистема научно-методической информации, обеспечи-
вающая методологией и методикой маркетинговой деятельности,
научным анализом состояния и тенденций развития данной об-
ласти знания, сведениями о школах, направлениях, концепциях,
существующих в научной и практической деятельности. Подсис-
тема включает научные исследования отечественных и зарубеж-
ных специалистов, монографии, посвященные углубленному ана-
лизу маркетинговой деятельности в целом и отдельных ее эле-
ментов, диссертации. К этой же подсистеме относятся научные
исследования, отражающие развитие смежных с маркетингом об-
ластей деятельности, наук, методология, методика и результаты
развития которых используются в маркетинговой деятельности.
Подсистема учебно-методической информации: учебники,
учебные пособия, конспекты лекций, программы курсов, методи-
ческие указания.
Подсистема справочной информации предназначена для
оперативного обеспечения специалистов необходимыми в работе
данными, оптимизации научной, учебной и практической дея-
тельности. Содержание этой подсистемы составляют справочни-
ки, словари, энциклопедии, электронные базы данных.
Информационный блок, включающий фактические сведения
для маркетинговых целей, состоит из следующих подсистем:
Подсистема статистической информации содержит данные
о социально-экономических явлениях и процессах, опубликован-
ные Федеральной службой государственной статистики, Торгово-
промышленной палатой, аналогичными зарубежными организа-
2
Мешалкина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации // Маркетинг в
России и за рубежом. 2004. № 1.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

13. 13
циями, научно-исследовательскими институтами (например,
ВНИКИ).
Подсистема правовой информации необходима для снаб-
жения сведениями нормативного характера, обеспечивающими
надежность и стабильность положения предприятия, его функ-
ционирование с учетом требований законодательства. В подсис-
тему входят правовые документы государственного и местного
значения, документы профессиональных организаций, союзов,
объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и ком-
ментарии к ним.
Подсистема общеэкономической информации дает спе-
циалистам представление о внешней среде функционирования
предприятия – о состоянии отечественной и мировой экономики,
положении в отдельных отраслях производства, тенденциях эко-
номического развития, отношении государства и общества к
предпринимательской и торговой деятельности. Подсистему со-
ставляют аналитические обзоры развития отечественной и зару-
бежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предпри-
ятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и ме-
стные программы, выступления социологов, экономистов,
политологов, политических и общественных деятелей.
Подсистема финансовой информации обеспечивает сведе-
ниями о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков
ценных бумаг.
Подсистема ценовой информации предоставляет сведения
о динамике, структуре цен на товары и услуги.
Подсистема коммерческой информации представляет со-
бой комплекс сведений, используемых в практической маркетин-
говой деятельности – данные о производителях и предложении
товаров и услуг, конкурирующих организациях, результатах мар-
кетинговых и социологических исследований, сообщения СМИ,
реклама, выставки, ярмарки, презентации; электронные средства
массовой информации (телевидение, радио); компьютерные ин-
формационные системы и т.д.
Подсистема сервисной информации включает актуальные
фактографические данные о различных направлениях обслужи-
вания и поддержки маркетинговой деятельности.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

14. 14
Источники вторичной международной маркетинговой ин-
формации можно свести в следующие неравнозначные группы 3
:
1. Международные организации (структуры Организации
Объединенных Наций, Международный банк реконструкции и
развития и Международный валютный фонд собирают массу эко-
номической и социальной информации по всем странам мира).
2. Национальные государственные и общественные органи-
зации (Торговые (Chamber of Commerce) и Торгово-промыш-
ленные палаты (Chamber of Commerce and Industry), большинство
которых являются членами Международной торговой палаты в
Париже. В России тем же целям служит Торгово-промышленная
палата РФ (Москва), а также торгово-промышленные палаты в
отдельных городах; кроме того, почерпнутую из практического
опыта вторичную маркетинговую информацию могут предоста-
вить разнообразные (местные, национальные, международные)
союзы предпринимателей).
3. Консалтинговые компании, которые (включая аудиторские
фирмы) составляют, вероятно, наиболее обширную категорию
источников вторичной международной маркетинговой информа-
ции, являющейся к тому же чаще всего заказной.
4. Зарубежные государственные и негосударственные пред-
ставительства. Во-первых, аппарат торговых атташе в посольст-
вах (консульствах) страны-экспортера в разных странах. Во-
вторых, торговые атташе при иностранных посольствах (консуль-
ствах), как правило, расположенных в столице страны-экспортера.
В-третьих, торгово-промышленные палаты за рубежом, например,
Американская торговая палата в Париже. В-четвертых, смешан-
ные торгово-промышленные палаты (например, Британско-
российская и Итало-российская торговые палаты в Москве). Сюда
же можно отнести зарубежные представительства многих компа-
ний, заинтересованных в рынке принимающей страны.
5. Банки.
6. INTERNET-средства.
Практически все упомянутые источники вторичных данных
имеют определенный характер официальности. В то же время
массив вторичной маркетинговой информации может быть по-
3
Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. СПб.: ИВЭ-
СЭП, Знание, 2003. С. 125.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

15. 15
полнен и из иных внешних для компании источников. Сюда
можно включить такие неформальные источники информации,
как университеты, научно-исследовательские институты, не вхо-
дящие в рассмотренные выше государственные организации, а
также зарубежные контрагенты/партнеры, которые могут распо-
лагать уникальной самостоятельно собранной или заказной мар-
кетинговой информацией.
При всей ценности официальных источников информации
нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные доступны
практически всем, в то время как сведения, которые не могут по-
лучить конкуренты, являются стратегическим преимуществом.
Можно выделить следующие достоинства и недостатки ис-
пользования вторичных и первичных данных (табл. 1):
Таблица 1
Сравнительная характеристика
первичных и вторичных данных
Вид
данных
Достоинства Недостатки
пер-
вичные
1) возможность получения данных
в соответствии с целями и задача-
ми исследования
2) заказчик может повлиять на со-
бираемую информацию
3) позволяет с заданной степенью
детальности изучить проблему
4) большая актуальность
5) большая точность
1) требует много времени
2) необходимость больших
материальных, финансовых
затрат
3) различного рода ошибки
сбора и обработки первичных
данных
вто-
ричные
1) относительно небольшие затра-
ты времени на получение данных
2) относительная дешевизна (по
сравнению со сбором первичных
данных)
3) лёгкость использования
4) большая доступность для поль-
зования;
5) обеспечение эффективности и
качества организуемого на ее базе
полевого исследования для сбора
первичной информации.
1) возможно нарушение усло-
вий сопоставимости в виде
использования различных из-
мерителей, определений и
систем классификаций, объё-
мов деятельности, разрыв-
ность статистических рядов и
т. д.
2) потеря актуальности
3) принадлежность к разным
отрезкам времени
4) отсутствие возможности
оценить их достоверность
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

16. 16
Синдикативной является информация, собираемая и обра-
батываемая специализированными организациями и продаваемая
узкому кругу заинтересованных пользователей, такое исследова-
ние не является специально заказываемым, поэтому пользователи
не могут определять содержание информации. Достоинством
синдикативной информации является ее долевая стоимость, опе-
ративность и достаточно высокое качество. Недостатками – стан-
дартность информации, ее доступность конкурентам и отсутствие
возможности повлиять на ее состав и методику сбора и обработки
данных.
Сложность международного маркетингового исследования
определяется проблемами первичных и вторичных данных, в ос-
новном порождаемыми спецификой социокультурных и полити-
ко-правовых измерений исследуемых рынков. Маркетерам меж-
дународных компаний нужно учитывать, что, несмотря на суще-
ствующий и довольно хорошо разработанный инструментарий
международных маркетинговых исследований, многое зависит от
их способности к выработке оригинальных решений, то есть к
внесению собственного творчества в этот, на первый взгляд, ру-
тинный, но весьма увлекательный процесс. Собранная в резуль-
тате исследования информация (даже с использованием автори-
тетнейших источников/агентств) должна быть проверена с целью
уточнения ее качества, точности и уместности. Наконец, можно
сказать, что международное маркетинговое исследование дейст-
вительно должно пронизывать всю деятельность международной
компании (сохраняясь, например, в виде мониторинга рынка на
весь период реализации конкретной маркетинговой программы),
входя неотъемлемой составной частью в систему международно-
го маркетинг-менеджмента и обеспечивая все уровни планирова-
ния и управления в такой компании.
Проблемы вторичных данных
Важнейшим национальным источником вторичных данных в
любой стране служат государственные организации. Сбор, обра-
ботка, форматирование и публикация такой информации являет-
ся, по определению, одной из обязанностей государственной вла-
сти, обеспечивающей гласность. Не следует, впрочем, забывать,
что императив политической/экономической цели может, осо-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

17. 17
бенно в развивающихся странах, превалировать над обязанно-
стью адекватного отражения показателей социально-
экономического развития. Так, например, один и тот же параметр
– показатель грамотности населения – может быть в развиваю-
щейся стране завышенным, если цель исследования заключается
в определении наличия рабочей силы для сборочного предпри-
ятия иностранной компании; напротив, этот же показатель может
оказаться заниженным, если речь пойдет о внедрении программы
ЮНЕСКО по созданию учебного центра для ликвидации негра-
мотности населения, да еще с подготовкой инструкторов-
преподавателей для этого центра из числа местных жителей4
.
Ограниченный государственный бюджет часто приводит к
нарушению непрерывности сбора данных и, следовательно, к от-
сутствию непрерывных статистических рядов, столь необходи-
мых как для ретроспективного анализа, так и для прогнозирова-
ния. Действительно, систематический сбор данных является до-
вольно дорогостоящим и постоянным мероприятием, требующим
отдельной статьи бюджета. Поэтому столь часты пропуски в гра-
фах статистических таблиц для развивающихся стран. Известно,
что одним из самых дорогостоящих государственных статистико-
учетных мероприятий является всеобщая перепись населения.
Поэтому в развивающихся странах она проводится (если вообще
проводится) исключительно редко. К этой проблеме непосредст-
венно примыкает проблема своевременности, или своевременное
обновление данных.
Показателем качества вторичных данных с этой точки зрения
может быть год их сбора и представления. Отметим, что это не
догма. Некоторые данные «стареют» довольно медленно. Для по-
казателей ВНП /ВВП на душу населения, грамотности населения
и его половозрастной структуры пятилетний срок не является
препятствием для использования. Однако данные опросов обще-
ственного мнения могут устареть за пару недель, особенно под
воздействием политических или рекламных кампаний. Тем не
менее, проблема со своевременностью обновления данных играет
важную роль, например, в вопросе привлечения иностранных ин-
вестиций. Отмечались случаи, когда государственные компании в
4
Здесь и далее: Черенков В.И. Международный маркетинг. С. 127-135.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

18. 18
развивающихся странах не могли привлечь инвесторов в силу то-
го, что эти компании не могли должным образом предоставить
национальную вторичную маркетинговую информацию.
Следующей проблемой является надежность данных. Это
общая проблема для любого исследования, использующего вто-
ричные данные, собранные, отсортированные и сформатирован-
ные сторонней организацией. Типичный пример для развиваю-
щейся страны: большую склонность к участию в опросе, да и во-
обще способность полноценно понять вопросы, заданные на
одном из европейских языков, смогут продемонстрировать пред-
ставители того социального слоя, который отличается повышен-
ным по сравнению с основной массой населения уровнем образо-
вания. Налицо нарушение принципа рандомизации выборки, что
при экстраполяции результатов на весь целевой рынок исказит
исследование покупательского поведения и, весьма вероятно,
приведет к фатальной ошибке относительно перспектив товара на
данном рынке. Среди критериев оценки надежности данных
можно выделить два основных:
1) собственный опыт исследователя, касающийся надежности
источников вторичной маркетинговой информации;
2) имидж маркетинговой консалтинговой компании, которая
проводила маркетинговое исследование, аналогичное предшест-
вующему.
К дополнительным проблемам вторичных данных можно
также отнести их нестандартную классификацию и как следст-
вие – несовместимость с другими данными маркетера-исследо-
вателя. Имеется в виду тот случай, когда национальная/частная
статистическая информация настолько своеобразно агрегирована
и представлена, что просто не может быть использована для мар-
кетинговых исследований, например, для выведения на новый за-
рубежный рынок конкретного товара. Так, данные по расходова-
нию семейного располагаемого дохода на товары длительного
пользования имеют лишь относительную ценность для организа-
ции исследования по выведению на рынки России аэрогрилей ти-
па JetStream производства компании Аmerican Harvest. Другой
пример: статистическая категория «коммерческие транспортные
средства» включает в себя как легковые такси, так и грузовики. В
этом случае компания – производитель автомобильных запасных
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

19. 19
частей для легковых автомобилей вряд ли сможет эффективно
использовать информацию по росту числа «коммерческих транс-
портных средств» для оценки своего потенциального рынка в
данной стране.
Еще одна проблема состоит в сравнимости данных. Извест-
но, что в Германии покупка телевизора рассматривается как
«расходы на развлечения», но в статистике расходов населения в
США эта покупка попадает в графу «мебель, предметы домашне-
го обихода и хозяйственные товары». Подобные расхождения де-
лают практически невозможным полномасштабное применение
сравнительно аналитического подхода.
Наконец, просто существует проблема наличия данных. В
большинстве развивающихся стран вторичные данные весьма
скудны. Особенно проблематично получение маркетинговой ин-
формации по оптовой и розничной торговле, которая как раз и
используется для конкретизации маркетинговых задач. Кстати
говоря, любой западный маркетер-исследователь столкнется с
перечисленными проблемами, обратившись к рынкам России, да
и, пожалуй, всех стран СНГ.
Итак, вторичные данные о многих рынках могут быть непол-
ными5
:
• данные о конкретном товаре или группе товаров, которые
могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутству-
ют, особенно в статистике развивающихся стран;
• имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;
• данные часто имеют сомнительную достоверность, особен-
но если они получены на базе налоговых деклараций, как, напри-
мер, сведения о налогах на добавленную стоимость;
• несмотря на усилия по стандартизации статистических дан-
ных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны
эти соображения при пользовании международной статистикой).
Тем не менее, какие бы ни существовали недостатки и про-
блемы с вторичными данными в международной маркетинговой
информационной системе, именно вторичные данные являются
основой для принятия маркетинговых решений при интернацио-
нализации малых и иногда средних компаний, так как проведение
5
Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр
экономики и маркетинга, 1998. С. 60.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

20. 20
зарубежных полевых исследований для сбора и последующего
анализа первичных данных является для них слишком дорого-
стоящей задачей.
Маркетеру-исследователю международной компании важно
помнить о проблеме качества вторичной информации и учиты-
вать:
• полноту представления и возможное агрегирование товар-
ных позиций в используемой статистической отчетности;
• возможность и объективные причины искажения маркетин-
говой информации в силу непонятности или непривычности ее
формата;
• возможность и субъективные причины искажения в силу
заинтересованности лиц и организаций, давших эти сведения;
• способ получения и интерпретации маркетинговой инфор-
мации предшествующими исследователями исходя из оценки на-
дежности применявшейся техники сбора информации;
• степень соответствия полученных вторичных данных их
аналогам из альтернативных национальных или международных
публикаций.
Проблемы первичных данных
Не столько альтернативой, сколько неотъемлемым дополне-
нием к сбору и использованию вторичной информации в между-
народном маркетинговом исследовании служит сбор первичных
данных. Техника сбора и последующего анализа первичных дан-
ных в рамках международных маркетинговых полевых исследо-
ваний мало чем отличается от применяемой на национальном
рынке. Отличия, в первую очередь, относятся к большим затра-
там времени и средств на эту работу, связанную с выездом и
проживанием за рубежом, а также с возможным наймом и инст-
руктажем местных исполнителей для сбора требуемой информа-
ции. Конечно, не всякая деятельность компании за рубежом по-
требует проведения полевого исследования. Например, работа
через любого международного торгового посредника (агент, кон-
сигнатор, дистрибьютор) предполагает, что компания, оплачивая
его работу, тем самым покупает его знания и опыт, касающиеся
работы на данном рынке.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

21. 21
Первичные данные в международных маркетинговых иссле-
дованиях получают в результате специально проводимых (как
правило, за рубежом) полевых исследований для решения кон-
кретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем
наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, вы-
полняемых над частью общей совокупности исследуемых марке-
тинговых объектов, именуемых выборкой.
Сколь бы ни был удачным результат кабинетного исследова-
ния зарубежного рынка, трудно себе представить, что собранная
вторичная информация одновременно по содержанию и своевре-
менности будет полностью адекватна задачам компании на ис-
следуемом рынке. Поэтому любое прямое вовлечение в бизнес за
рубежом требует посещения рынка и получения информации «из
первых рук». Для организации наиболее быстрого, полного и в то
же время не требующего больших средств полевого исследования
за рубежом, исходя из накопленного исследователями опыта, не-
обходимо:
1) создание сети бизнес-контактов;
2) вступление в консорциум родственных международных
компаний;
3) проведение мультиклиентного исследования.
Эти подходы к сбору первичных данных имеют общую
цель – сокращение расходов. Действительно, как писал об орга-
низации и значении полевых исследований за рубежом для сбора
первичных данных Стенли Паливода, «задача эта является не-
сравненной, но очень дорогостоящей». Поэтому практика между-
народного маркетинга выработала определенный алгоритм пове-
дения маркетера-исследователя, обеспечивающего баланс между
кабинетным и полевым исследованиями и использованием заказ-
ных или собственных исследований.
Вначале определяется реальное предложение, с которым
компания может выйти на внешний рынок, и с учетом выбранно-
го товара (товарной группы) производится сбор и анализ вторич-
ных данных по соответствующим странам и отраслям. После это-
го исследователь, изучив собранную информацию и отклонив яв-
но неподходящие варианты, концентрирует усилия на конкрет-
ном рынке и организации сбора первичных данных. Это делается
непосредственно «под заказ», для конкретной проблемы, когда с
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

22. 22
использованием уместных вторичных данных поле исследования
уже в достаточной степени сужено. Нетрудно понять, что любая
деятельность за рубежом, подпадающая под определение марке-
тингового исследования, или маркетинговой разведки, потребует
привлечения «агентов» из числа местных представителей бизне-
са, университетских кругов, политиков или каких-либо местных
маркетинговых/консалтинговых агентств. Использование рези-
дентов помогает избежать множества курьезов, которые могут
быть вызваны незнанием местных обычаев, нравов, норм и, нако-
нец, даже тонкостей языка.
Заметим к вопросу об использовании резидентов, что для
российской компании, рискнувшей на организацию полевого ис-
следования за рубежом, появляется еще одна нетипичная для раз-
витых стран рыночной экономики проблема – существенное раз-
личие в принятых стандартах оплаты труда маркетеров-иссле-
дователей в России и в западных странах6
.
Среди проблем сбора первичных данных за рубежом выде-
лим те, которые преимущественно порождаются особенностями
социокультурного и экономического сечений окружающей среды
зарубежных целевых рынков, сведя их в следующие три группы7
:
1. Проблемы получения репрезентативных выборок.
2. Проблемы разработки адекватных вопросников.
3. Проблемы этики и неполучения ответа.
Во многих развивающихся странах практически невозможно
сделать представительную выборку покупателей. Часто демогра-
фические данные неадекватны, планы населенных пунктов уста-
рели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в од-
ном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях
иностранный исследователь часто вынужден полагаться на не-
точные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.
Одна из проблем получения репрезентативных выборок свя-
зана с тем, что качественное маркетинговое исследование должно
опираться на достаточно хорошо рандомизированные выборки.
Однако во многих странах сложно обнаружить полностью репре-
зентативную и подробную информацию по социально-эконо-
6
Курбатова А.А., Шешенин А.А. Рынок труда маркетологов: анализ, тен-
денции развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.
7
Черенков В. И. Международный маркетинг: С. 132.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

23. 23
мическим характеристикам населения, поскольку такая информа-
ция либо неполна, либо несвоевременна, либо представлена в не-
сопоставимых форматах. Сказанное тем вернее, чем ниже уро-
вень социально-экономического развития страны, включающей в
себя исследуемый рынок. Такое же замечание может быть сдела-
но относительно «молодых» (как новые субъекты международно-
го бизнеса) стран СНГ, Балтии, Центральной и Восточной Евро-
пы, которые, несмотря на их различные, порою даже удовлетво-
рительные уровни социально-экономического развития, также
представляют проблему получения качественной и полной, при-
годной для дальнейшего исследования выборки. Для этих стран
характерны проблемы со своевременным выпуском телефонных,
адресных справочников, результатов переписей и прочих изда-
ний, на основании которых можно было бы готовить планы и
проводить целенаправленный и репрезентативный сбор первич-
ной информации. Отмечается, что в ряде городов Южной Амери-
ки, Мексики и Азии вообще отсутствуют городские карты с ука-
заниями улиц и площадей, сами улицы часто бывают без назва-
ния, а дома без номеров. В Японии, напротив, существуют и
постоянно обновляются муниципальными и местными властями
издания Inhabitant Register, откуда можно получить точные и пе-
риодически обновляемые данные по именам и адресам местных
жителей. Указанная нехватка информации по характеристикам
населения восполняется при помощи организации опросов непо-
средственно на рыночных местах или в иных местах скопления
населения (например, залы ожидания вокзалов и аэропортов).
Однако на Востоке, скажем, в Саудовской Аравии, такой способ
приведет к выборке, состоящей из одних мужчин. Кроме того,
слабая система коммуникаций между городами и сельской мест-
ностью в развивающихся странах даст чрезмерно повышенную
насыщенность такой выборки городскими жителями по сравне-
нию с деревенскими.
Уровень развития коммуникационных сетей также ставит
свои проблемы относительно эффективности, достоверности и
вообще применимости известной в маркетинге техники сбора
первичных данных. Так, во многих развивающихся странах (на-
пример, Шри-Ланка) относительно низок процент жителей,
имеющих телефоны, кроме того, наличие телефона считается
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

24. 24
(притом обоснованно) признаком принадлежности к более высо-
кому социальному слою. Следовательно, организация телефон-
ных опросов при случайной выборке номеров телефонов даст в
результате искаженные результаты. В некоторых же странах,
особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителя-
ми такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя
интервью по телефону могут дать хорошие результаты.
Почта ряда стран делает неэффективными и неполными поч-
товые опросы. Таким образом, подготовка и техника сбора пер-
вичных данных могут оказаться факторами, искажающими ре-
зультаты зарубежных маркетинговых полевых исследований.
Персональный опрос наиболее распространен в развитых
странах как для потребительских товаров, так и для товаров про-
мышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако
во многих развивающихся странах личный опрос представляет
большую проблему по двум причинам: подбор лиц, которым по-
ручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в
ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь
женщин; число отказов при выполнении опроса бывает весьма
высоко по следующим причинам8
:
1) интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с жен-
щинами, у которых они хотят получить сведения;
2) в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор толь-
ко в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близко-
го знакомого);
3) иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;
4) может возникнуть подозрение, что задающий вопросы
преследует политические мотивы;
5) приходится избегать при проведении опроса многих сто-
рон жизни (в некоторых культурах вопросы о предпочтениях по
поводу изделий санитарии и гигиены, а также продовольствен-
ных товаров считаются слишком личными, чтобы говорить о них
с посторонними);
6) при опросе покупателей товаров производственного на-
значения деловые люди предпочитают в своих ответах давать
8
Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр
экономики и маркетинга, 1998. С. 62-63.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

25. 25
минимум сведений по вопросам, касающимся деятельности пра-
вительства, персонала и акционеров.
Другая важная проблема, исходящая из класса проблем меж-
дународных бизнес-коммуникаций, относится к проблемам раз-
работки адекватных вопросников. Адекватность вопросника за-
дачам международного маркетингового исследования в основном
определяется тремя его характеристиками:
1) адекватностью перевода сути оригинала вопросника;
2) уровнем грамотности респондентов – в случае предусмот-
ренных самостоятельных письменных ответов (почтовая рассыл-
ка, INTERNET);
3) уровнем технологии или искусства разработки вопросника.
Наконец, не надо забывать, что объект зарубежного полевого
маркетингового исследования – живой человек со всеми прису-
щими ему особенностями характера и сиюминутными настрое-
ниями. Поэтому у него порою бывает непредрасположенность
отвечать, а у маркетера-исследователя – проблемы этики и непо-
лучения ответа. Даже если респондент согласился на интервью,
нет никаких гарантий, что он обязательно ответит на все вопросы
и даст желательную для исследователя информацию. Практиче-
ски во всех странах, а в современной России особенно, респон-
денты не захотят поделиться с интервьюерами истинным поло-
жением вещей по многим вопросам своей жизни, подозревая в
последних связь с налоговой полицией и иными правительствен-
ными организациями. В развивающихся странах, напротив, но-
вые представители среднего класса, распираемые от гордости за
свой социальный статус, склонны преувеличивать свое благосос-
тояние.
Рекомендации по разрешению проблем
первичных и вторичных данных
Трудности проведения полевых исследований в зарубежных
странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социаль-
ными, культурными и другими особенностями стран. Для пре-
одоления этих трудностей имеется ряд общих рекомендаций, ка-
сающихся объема выборки и выбора метода опроса9
.
9
Черенков В.И. Международный маркетинг. С. 134-135.
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

26. 26
Во-первых, никакая эффективная работа в чужой окружаю-
щей среде невозможна без использования резидентов и агентов.
В роли первых может выступить какая-либо респектабельная ме-
стная компания, с которой заключается формальное или нефор-
мальное соглашение о предоставлении маркетинговых услуг. Она
способна привлечь в общее дело по реализации проекта зарубеж-
ного маркетингового исследования неоценимые и часто вообще
недоступные для компании-заказчика ресурсы: например, доско-
нальное знание местных обычаев, включая способы проведения
интервью с женщинами; знание тонкостей инфраструктуры мест-
ной окружающей среды; контакты этой компании с нужными
людьми (агентами) в соответствующих организациях и на инте-
ресующих территориях.
Во-вторых, весьма важен подбор персонального состава ис-
следовательской группы. Критерием отбора лиц для включения в
эту группу должно быть как умение обращаться с известными
процедурами и техникой проведения маркетинговых исследова-
ний, так и знание (желательно не только книжное) особенностей
социокультурного сечения окружающей среды исследуемого
рынка. Такой состав группы обеспечит выбор необходимых для
данного рынка языков, даст рекомендации относительно куль-
турных особенностей, привычек, обычаев и ритуалов при разра-
ботке вопросников. Члены группы, обладая указанной квалифи-
кацией, смогут достаточно эффективно использовать уместную
вторичную информацию и произвести пилотное исследование
вопросника, предшествующее собственно сбору и форматирова-
нию первичных данных.
В-третьих, необходимо решить проблему адекватности пере-
вода. Проблемы рабочего языка или перевода могут быть в зна-
чительной степени элиминированы следующим образом. Ориги-
нал вопросника, учитывающий выбор техники постановки вопро-
сов в соответствии с особенностями зарубежного целевого рынка,
разрабатывается на языке страны базирования компании. Далее
производится выбор переводчика. Неплохим решением проблемы
могли бы стать билингвы. Кроме того, сам переводчик должен в
известной степени владеть техникой разработки вопросников (в
противном случае его следует ознакомить с соответствующей ли-
тературой, лучше всего написанной на том языке, на который бу-
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

27. 27
дет выполняться перевод). Первичный контроль за качеством пе-
ревода осуществляется при помощи метода так называемого «об-
ратного перевода» (back translation) заключающегося в том, что
опытный независимый переводчик получает, скажем, текст изна-
чально российского вопросника на финском языке и переводит
его на русский язык. Сравнение оригинала и «обратного перево-
да» проводится членами исследовательской группы, а далее
включается в состав пилотного исследования вопросника.
При проведении полевых исследований в развивающихся
странах рекомендуется:
• полностью положиться на персональные опросы;
• при изучении покупателей потребительских товаров необ-
ходимо в основном использовать групповые интервью;
• наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя
свои вопросы демонстрацией проспектов, иллюстраций и образ-
цов;
• предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюе-
ров;
• организовать для опрашивающих практическое занятие по
проведению интервью;
• обеспечить личное руководство интервьюерами;
• обеспечить их удостоверениями с фотографиями;
• избегать всяких двусмысленных вопросов;
• если нельзя избежать обсуждения политических мотивов,
заранее согласовать программу исследования с соответствующи-
ми властями.
Маркетинговые исследования, особенно в случае полевых,
содержащих опросы граждан, так или иначе вторгаются в их лич-
ную жизнь. Это ставит во главу угла этические вопросы проведе-
ния таких исследований. Существуют как местные обычаи, так и
специальные кодексы этики. Необходима презумпция честности,
объективности и конфиденциальности в сборе и использовании
маркетинговой информации. Тогда респонденты смогут не опа-
саться нежелательных последствий участия в исследовании, что
способствует появлению у них желания сотрудничать. С этой це-
лью в 1948 г. Европейским обществом изучения общественного
мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR) был разрабо-
тан и принят Международный кодекс практики маркетинговых и
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

28. 28
социальных исследований (International Code of Marketing and So-
cial Research Practice). В США существует аналогичный доку-
мент: Кодекс этики проведения маркетинговых исследований
Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Asso-
ciation‫׳‬s Marketing Research Code of Ethics).
Работа в направлении унификации и интернационализации
такого кодекса была продолжена Международной торговой пала-
той (International Chamber of Commerce – ICC). В 1976 г.
ЕSOMАR и IСС пришли к общему мнению о целесообразности
выработки единого кодекса этики, каковым и явился (1977 г.)
объединенный IСС/ ЕSOMАR Code, последняя редакция которо-
го относится к 1994 г. В последней версии Международного ко-
декса в максимально сжатой форме сформулированы основные
этические и деловые принципы, применяемые в практике марке-
тинговых исследований и при изучении общественного мнения.
В ней акцентируется внимание на тех правилах, которым необхо-
димо следовать при общении с общественными и деловыми кру-
гами, включая клиентов и коллег по профессии. Путем превенции
ошибок при проведении полевого исследования является соблю-
дение норм указанных Кодексов.
Особенности кабинетных исследований мирового рынка свя-
заны с трудностями доступа к необходимой информации. В то же
время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное ис-
следование особенно важно в международном бизнесе, хотя бы
потому, что имеется значительное количество информации, кото-
рая мало кому известна. Поэтому очень важным становится сис-
тематизированный подход, который предполагает:
• изучение всей информации, имеющейся в распоряжении
компании и ее персонала;
• приобретение каталогов конкурентов (которые часто со-
держат не только описание продукта, но и сведения о рынке);
• ознакомление со специальными библиотеками. (Например,
две главные библиотеки в Великобритании особенно могут быть
полезны для исследователя международного рынка: библиотека
Департамента промышленной статистики и рыночной информа-
ции и Городская деловая библиотека);
• получение консультаций в Министерстве торговли и в соот-
ветствующих иностранных посольствах. (Например, полезной
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»