АНО ВО «Московский Гуманитарный Университет» Факультет рекламы Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций Выполнила: 2 курс магистратура (выпуск 2016) Громова Александра Александровна Научный руководитель: Доктор философских наук, профессор кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций Мрочко Леонид Владимирович

1. АНО ВО «Московский Гуманитарный Университет»
Факультет рекламы
Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций
Громова Александра Александровна
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
НА КОНКУРС «МИКС-2017»
«СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ В
КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОМПАНИИ»
Москва, 2016

2. 2
Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические основы коммуникационной деятельности
1.1 Сущность и содержание коммуникационной
деятельности компании…………………………………………………………10
1.2 Специальные события (special events) в системе
инструментов коммуникаций организации…...……………………………….30
Глава 2. Анализ состояния отрасли Special Events
2.1 Особенности отрасли special events ………………………….…….45
2.2 Классификация организаций и услуг в сегменте special events.….60
Глава 3. Основные направления развития Special Events
3.1 Особенности, проблемы и технологии планирования
и организации special events…………………………………………………....70
3.2 Специфика подготовки и проведения special events в
рекламной и PR-деятельности……...…………………………………………102
Заключение…………………………………………………………………….115
Список литературы и источников………………………………………….121
Приложения……………………………………………………………………129

3. 3
Введение
В современных условиях результативность деятельности любой
организации (предприятия, компании, учреждения и т.п.) во многом зависит
от отлаженной системы внутренних коммуникаций и внешних связей с
социальной средой. Для этого существуют различные инструменты
межличностных и групповых (коллективных) коммуникаций, средства
массовых коммуникаций, рекламных и PR-коммуникаций, методы деловых
коммуникаций и формы бизнес-коммуникаций и т.д.
Актуальность темы исследования. События последних лет в сфере
геополитики и мировой экономики в значительной степени осложнили и
затруднили деятельность многих российских организаций и предприятий.
Новые политические и экономические реалии потребовали от российских
предпринимателей пересмотреть стратегию и тактику ведения бизнеса в
современных условиях.
Сокращение расходных статей бюджетов продиктовали необходимость
оптимизации штатной структуры, существенной корректировки планов
коммуникационной политики, в целях поиска рациональных каналов
коммуникаций с потребителями (клиентами, партнерами, конкурентами и
т.д.). Сегодня акцент делается на повышение коммуникативной и
экономической эффективности форм, методов и средств коммуникационной
деятельности, где особая роль принадлежит событийным мероприятиям или
специальным событиям (от англ. - special events). На то есть весомые
причины.
Актуальность исследования заключается в том, что специальные
(событийные) мероприятия – это не только современный, но и наиболее
результативный инструмент коммуникационной деятельности организации
(предприятия). Вместе с тем, это - сложный механизм, в котором от качества
функционирования только какого-то одного компонента системы
коммуникаций (форм, методов, средств подготовки и проведения комплекса

4. 4
мероприятий) зависит конечный итог всего коммуникационного бизнес-
проекта.
Степень научной разработанности проблемы. Различные сферы
коммуникаций (теории коммуникаций, коммуникационной политики,
коммуникационной деятельности, стратегии и тактики коммуникаций и т.д.)
постоянно находится в поле зрения специалистов многих отраслей науки и
практики: теории коммуникаций1
, маркетинга2
и менеджмента3
, социологии
и психологии4
, рекламы и PR5
, культуры и искусства6
, коммерции и бизнеса7
и др.
1
См.: Гриффин Э. Коммуникация. Теории и практики. - М.: Гуманитарный центр,2015;
Коноваленко М.Ю., Коноваленко В.А. Теории коммуникации. - М.: Юрайт,2014;
Нахимова Е.А., Чудинов А.П. Основы теории коммуникации. - М.: Флинта, Наука,2013;
Недосека О.Н. Основы теории коммуникаций. - М.: Владос,2010 и др.
2
См.: Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Дело, 2011; Дубровин И.
Маркетинговые коммуникации. - М.: Дашков и К, 2012; Карпова Н., Черникова А.,
Карпова В., Селютина Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: ТНТ, 2012; Красюк И.,
Парамонова Т., Шереметьева Е. и др. Маркетинговые коммуникации. - М.: Инфра-М,
2013; Мазилкина Е. Маркетинговые коммуникации. - М.: Дашков и К., 2014; Симонян Т.,
Кизилова Т. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. - М.: Феникс.2011; Синяева И.,
Земляк С., Синяев В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Дашков и К., 2011 и др.;
3
См.: Анопченко А., Болошан Г., Моисеенко Е и др. Коммуникационный менеджмент.
Этика и культура управления. - М.: Феникс, 2010; Пашенцев Е.Н. Коммуникационный
менеджмент и стратегическая коммуникация. - М.: Межд. центр соц.-полит.исслед. и
консалтинга, 2014; Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации. - М.: Аспект Пресс, 2013
и др.
4
См.: Виноградова С.М., Мельник Г.С. Психология массовой коммуникации. - М.: Юрайт,
2015; Тавокин Е.П. Массовая коммуникация. Сущность и состояние в современной
России. - М.: Либроком, 2015; Федотова Л.Н. Социология массовых коммуникаций.
Теория и практика. - М.: Юрайт, 2016 и др.
5
См.: Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - СПб.: Ленанд, 2016; Фролов С.С. Связи
с общественностью. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. - М.: Либроком, 2014 и
др.
6
См.: Басин Е.Я. Искусство и коммуникация. - М.: Алетейя, 2015; Корнилов О.А.
Контексты межкультурной коммуникации. - М.: КДУ, 2015; Межкультурные
коммуникации в условиях глобализации / Бирюков Н., Глаголев В., Зарубина Н. и др. - М.:
Проспект, 2016; Назаров М.М., Папантиму М.А. Визуальные образы в социальной и
маркетинговой коммуникации. - М.: Либроком, 2015; Негус К., Пикеринг М.
Креативность. Коммуникация и культурные ценности. - М.: Гуманитарный центр,2011 и
др.
7
См.: Дзялошинский И.М., Пильгун М.А. Деловые коммуникации. Теория и практика. -
М.: Юрайт, 2015; Егоршин А.П. Деловые коммуникации. - М.: НИМБ, 2015; Павлова Л.Г.,
Кашаева Е.Ю. Деловые коммуникации. - М.: КноРус, 2016; Спивак В.А. Деловые

5. 5
В последние годы издано огромное количество работ, которые в той
или иной степени могут относится к сфере special events8
. Однако, с одной
стороны, среди таких изданий превалируют переводные, которые далеки от
специфики российского рынка. С другой стороны, некоторые из работ имеют
сугубо познавательное содержание и лишены практической направленности.
Появилось немало научных статей, учебников и учебных пособий по
интегрированным маркетинговым коммуникациям, где зачастую
упоминаются специальные (событийные) мероприятия9
. Но они, как правило,
носят теоретический характер.
К сожалению, чрезвычайно мало работ по коммуникационной
деятельности российских компаний, содержащих анализ конкретного опыта
предприятий10
. Что касается разработки стратегии и тактики
коммуникационной политики предприятия малого и среднего бизнеса, то
здесь ни учебных пособий, ни каких-либо методических рекомендаций нет.
Цель исследования – анализ состояния отрасли special events и
определение роли специальных мероприятий в системе инструментов
коммуникационной деятельности российских компаний.
Задачи исследования:
1. Исследование сущности и содержания коммуникационной политики
организации.
коммуникации. Теория и практикум. - М.: Юрайт, 2015; Таратухина Ю.В., Авдеева З.К.
Деловые и межкультурные коммуникации. - М.: Юрайт,2015 и др.
8
См.: Черников Ю., Морозов В., Сыч Д. Как организовать, раскрутить и продать
собственное мероприятие. - СПб.: Питер,2014.
9
См.: Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и
практикум. - М.: Юрайт, 2015; Зундэ В. Концептуальная модель становления системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. - Ростов-на-Дону,
Изд-во ЮФУ, 2013; Синяева И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. - М.:
Юнити-Дана, 2012 и др.
10
См.: Большаков С.Н., Ачкасова В.А. Маркетинговые коммуникации и информационные
ресурсы предприятия. - СПб.: Изд-во СПбюГУ, 2015; Куценко А.И., Лашкова Е.Г.
Организация и проведение коммуникационных кампаний. - М.: Академия, 2014; Смирнов
А.В. Коммуникационная политика предприятия. - М.: Книга по требованию, 2012.

6. 6
2. Изучение места и роли специальных мероприятий в системе
инструментов коммуникационной деятельности предприятия.
3. Анализ состояния special events как новой области
коммуникативистики.
4. Классификация организаций и услуг в сегменте отрасли special
events.
5. Выявление проблем развития отрасли special events в современных
условиях.
6. Определение путей совершенствования технологий special events в
условиях национальной социокультурной среды.
Объект исследования – коммуникационная деятельность организации.
Предмет исследования – специальные мероприятия (special events) как
инструмент коммуникационной политики организации.
Методологическую основу исследования составляют научные труды
отечественных и зарубежных ученых в области теории коммуникаций.
Теоретическую основу - научные разработки в сфере стратегии и тактики
коммуникационной политики организаций. Нормативная часть
основывается на положениях российских законодательных и нормативно-
правовых актов в сфере бизнеса, предпринимательской деятельности,
массовых коммуникаций. Эмпирической базой исследования является
коммуникационная деятельность предприятий, специализирующихся в
сегменте рынка special events.
Научная новизна исследования заключается в том, что, во-первых,
становление российского рынка услуг в сфере special events произошло
сравнительно недавно. Поэтому требуется исследование приобретенного
опыта, выявления существующих проблем и определения путей их решения.
Во-вторых, этот сегмент рынка чрезвычайно насыщен. Существует жесткая
конкуренция. Только в Москве и Московской области насчитывается
несколько сотен организаций и предприятий, специализирующихся на
проведении специальных (событийных) мероприятий.

7. 7
Руководители российских предприятий в этой сфере бизнеса остро
нуждаются в разработках, раскрывающих пути и способы определения
стратегии и тактики коммуникационной политики в условиях кризиса, а
также в изучении проблем эффективности использования различных форм,
методов и средств коммуникационной деятельности, в частности
специальных (событийных) мероприятий в целях повышения их
результативности и действенности.
Во-первых, в диссертационные исследования впервые предпринята
попытка проанализировать коммуникационную деятельность организаций и
предприятий в event-отрасли, специализирующихся в области special events.
Во-вторых, в данном виде бизнеса предусмотрено широкое
использование всего спектра форм, методов и средств коммуникаций,
новейших инструментов и современных технологий.
В-третьих, деятельность предприятия ориентирована, главным
образом, на подготовку и проведение событийных мероприятий. А
финансовые результаты, в т.ч. прибыль, зависят от всего спектра
специальных мероприятий и степени удовлетворения запросов клиентов.
В-четвертых, сегодня активно развиваются интегрированные
маркетинговые коммуникации (ИМК). Особое место в системе ИМК
принадлежит специальным мероприятиям как наиболее действенным
инструментам современной коммуникационной политики организации.
В работе исследуются формы, методы и средства special events как
каналов коммуникационной деятельности, анализируются условия
становления и развития рынка организаций и услуг в сегменте special events,
выявляются существующие проблемы и определяются пути их решения.
Положения, выносимые на защиту:
1. Определение сущности и содержания понятий «коммуникационная
политика» и «коммуникационная деятельность».

8. 8
2. Цели и задачи, формы и методы, средства и технологии специальных
мероприятий (special event) как инструментов коммуникационной
деятельности организации.
3. Результаты анализа состояния special events как новой области
коммуникативистики.
4. Классификация организаций и услуг в сегменте отрасли special
events.
5. Проблемы и основные направления развития отрасли special events в
современных условиях.
6. Определение путей совершенствования технологий special events в
условиях национальной социокультурной среды.
Теоретическая значимость исследования заключается в обобщении,
систематизации и осмыслении основных положений теории и практики
коммуникаций. Практическая значимость определена содержанием и
структурой исследования, а также сделанными на основе анализа опыта
коммуникационной деятельности организаций (предприятий),
специализирующихся на рынке special events, выводами, рекомендациями и
предложениями по совершенствованию коммуникационной политики в
современных условиях.
Апробация результатов исследования. Результаты проведенного
автором исследования были изложены в публикациях «Ценностные
ориентиры в формировании имиджа молодежи»11
, «Кросс-культурный
контекст в механизме продвижениях продукта»12
, «Эффективность каналов
11
Громова А.А. Ценностные ориентиры в формировании имиджа молодежи. // Стратегии
и технологии коммуникации в информационном обществе: доклады и материалы научно-
практической конференции. Москва, 18 декабря, 2014 г. /под ред. Е. Л. Головлевой. – М.:
Изд-во МосГУ, 2015. - С.17 -21.
12
Громова А.А. Кросс-культурный контекст в механизме продвижениях продукта//
Реклама в XX веке: современные тренды: доклады и материалы научно-практической
конференции XIV Международного студенческого фестиваля рекламы. Москва 23-25
апреля 2014 г. / отв. ред. Р.Т.Мухаев. – М.: Изд-во МосГУ, 2014. - С.93-97.

9. 9
коммуникации в конструировании жизненных стилей»13
, в выступлениях на
научно-практических конференциях и бизнес-семинарах, а также нашли
применение в процессе прохождения практики на предприятии.
Структура исследования. Работа состоит из введения, трех глав,
шести параграфов, заключения, списка литературы и приложения. В
приложении представлены примеры специальных мероприятий и рекламно-
информационных материалов, обеспечивающих их подготовку, проведение и
сопровождение.
13
Громова А.А. Эффективность каналов коммуникации в конструировании жизненных
стилей// Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации:
монография/ под. общ. ред. Е.Л. Головлевой – М.: Изд-во: МосГУ, 2013. - С.99 -105.

10. 10
Глава 1. Теоретические основы коммуникационной деятельности
1.1 Сущность и содержание коммуникационной деятельности
компании
Любое общение, в том числе и деловое - это прежде всего
коммуникация, т.е. обмен информацией, значимой для участников общения.
Процесс коммуникации представляет собой - обмен информацией между
двумя и более людьми. Коммуникация - обмен представлениями, идеями,
интересами, настроениями, чувствами, установками в ходе их совместной
деятельности; - взаимное информирование субъектов с целью налаживания
совместной деятельности.14
В процессе обмена информацией или коммуникативном процессе
можно выделить четыре базовых элемента: отправитель, т.е. лицо,
генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее;
сообщение, т.е. собственно информация, которая закодирована с. помощью
символов; канал, т.е. "средство передачи информации; получатель, т.е. лицо,
которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.
Коммуникация представляет собой совокупность сигналов, исходящих
от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики,
акционеры, органы управления, собственный персонал) с учетом их
культурных особенностей.15
Эффективная коммуникация представляет собой коммуникацию,
способствующую достижению целей участников общения. Чтобы сообщение
было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано
отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть
14
См.: Андреева Г.М. Политический словарь. - М: Когито-Центр, 2000. – С.75
15
См.: Минько Э.В., Карпова Н.В., Международный маркетинг: учебное пособие. - М.:
Юнити-Дана, 2012.- С. 251.

11. 11
приближен получателю). Можно выделить несколько общих факторов
эффективности коммуникации:
1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем
выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение
соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен
или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается
профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или
ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим
влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный
контекст, который всегда влияет на восприятие. 16
В коммуникации одним из главных элементов является общение.
Общение - сложный многоплановый процесс установления и развития
контактов между людьми, порождаемый потребностями совместной
деятельности и включающий в себя обмен информацией, выработку единой
стратегии взаимодействия, восприятие и понимание другого человека.
Общение имеет три стороны проявления: коммуникативную,
интерактивную и перцептивную. Коммуникативная сторона общения
проявляется через действия личности, сознательно ориентированные на их
смысловое восприятие другими людьми. Интерактивная сторона общения
представляет собой взаимодействие людей друг с другом в процессе
межличностных отношений. Перцептивная сторона общения проявляется
через восприятие и оценку людьми социальных объектов. Такими
16
Григорьева Н.Н. Коммуникационный менеджмент: учебный курс / Московский институт
экономики, менеджмента и права. – URL: http://www.e-
college.ru/xbooks/xbook157/book/index/index.html?go = part-007*page.htm (дата обращения:
15.03.2015)

12. 12
социальными объектами могут быть другие люди, сами общающиеся,
группы, другие социальные общности.
Теория коммуникации является одной из наиболее перспективных
отраслей современного научного знания17
. Развитие технических средств
обусловило становление теории массовых коммуникаций18
. Изначально она
складывалась как междисциплинарное направление.
Каждая наука или научное направление, изучающие те или иные
аспекты массовой коммуникации или соприкасающиеся с
коммуникационными вопросами, выделяют из всего спектра проблем свой
предмет изучения: социология19
, психология и социальная психология20
,
коммуникационные и информационные технологии21
в массовых
коммуникациях и др. Изучением эффективности форм, методов и средств
коммуникационной деятельности занимаются специалисты в области
маркетинговых коммуникаций22
.
Маркетинговые коммуникации – явление универсальное, их
содержание и технологии попадают в поле зрения многих наук социально-
17
См.: Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. Проф. М.А.Василика. - М.:
Гардарики,2006; Шарков Ф.И. Коммуникалогия. Основы теории коммуникации. - М.:
Дашков и К., 2014 и др.
18
См.: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и
практика исследований. - М.: Едиториал УРМСС, 2003; Романов А.А., Васильев Г.А.
Массовые коммуникации. - М.: Вуз.учебник, 2009 и др.
19
См.: Касьянов В.В. Социология массовой коммуникации. - М.: Высшее образование,
2009; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. Теория и практика. - М.:
Юрайт,2014 и др.
20
См.: Антонова Н.В. Психология массовых коммуникаций. - М.: Юрайт, 2014;
Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. - М.: Аспект
Пресс,2010; Виноградова С.М., Мельник Г.С. Психология массовой коммуникации. - М.:
Юрайт, 2014 и др.
21
См.: Исаев Г.Н. Информационные технологии. - М.: Омега-Л, 2012; Коноплева И.А.,
Хохлова О.А., Денисов А.В. Информационные технологии. - М.: Кнорус, 2013; Свиридова
М.Ю. Информационные технологии в офисе. - М.: Академия, 2012 и др.;
22
См.: Алексунин В., Дубаневич Е., Скляр Е. Маркетинговые коммуникации. - М.:
Дашков и К., 2011; Габинская О.С., Дмитриева Е.В. Маркетинговые коммуникации. - М.:
Академия, 2010; Романенкова О. Маркетинговые коммуникации. - М.: Юрайт, 2010;
Романов А., Синяева И., Поляков В. Маркетинговые коммуникации.- М.: Вуз. учебник,
Инфра-М, 2012 и др.

13. 13
гуманитарного, естественно-научного и технического циклов. Это вызывает
необходимость создания теории, интегрирующей и обобщающей результаты
научных исследований в данной области.
Основные функции коммуникационного процесса состоят в
достижении социальной общности при сохранении индивидуальности
каждого её элемента. В отдельных актах коммуникации реализуются
следующие функции: управленческая, информативная, эмотивная и
фактическая (связанная с установлением контактов). Управленческая
функция является генетически и структурно исходной.
В процессе коммуникации сообщения классифицируются:
1. По соотношению вышеназванных функций условно выделяются
сообщения: побудительные (убеждение, внушение, приказ, просьба);
информативные (передача реальных или вымышленных сведений);
экспрессивные (возбуждение эмоционального переживания); фактические
(установление и поддержание контакта).
2. По типу отношений между участниками различают: межличностные,
публичные, массовые коммуникации.
3. По средствам различают: речевую (письменную и устную);
паралингвистическую (жест, мимику, мелодию) и вещественно-знаковую
коммуникацию (продукты производства, изобразительного искусства и т.д.).
Если классифицировать управленческие коммуникации, то следует
различать: межуровневые коммуникации; коммуникации по восходящей, т.е.
снизу-вверх; коммуникации между различными подразделениями или
отделами; коммуникации между руководителем и рабочей группой, а также
неформальные коммуникации.
При процессе коммуникации отправитель и получатель проходят
несколько взаимосвязанных этапов. Их задачей является составление
сообщения, выбор и использование определенного канала для его передачи

14. 14
таким образом, чтобы обе стороны коммуникации поняли и разделили
исходную идею посылаемого сообщения.23
Для отличия коммуникации от других процессов обратим внимание на
следующие ее отличительные признаки:
1. В качестве участников коммуникации выступают два субъекта,
которыми могут быть: отдельный человек или группа людей, вплоть до
общества в целом, а также животные (зоокоммуникация). Согласно этому
признаку из понятия коммуникации исключается взаимодействие
неодушевленных объектов; так, взаимосвязи Солнца и Земли не есть
коммуникационный процесс.
2. Обязательно наличие передаваемого объекта, который может иметь
материальную форму (книга, речь, жест, милостыня, подарок и т.д.) или не
иметь ее. Например, коммуникант может неосознанно воздействовать на
реципиента, внушая ему доверие, симпатию, антипатию, любовь.
Вырожденная форма коммуникации - общение человека с самим собой
(внутренняя речь, размышления, воспоминания и т.п.).
3. Коммуникации свойственна целесообразность или
функциональность. Целесообразность может проявляться в трех формах:
Перемещение материального объекта в геометрическом пространстве из
пункта А в пункт В - в этом заключается цель транспортной или
энергетической коммуникации. Цель взаимодействующих субъектов
заключается не в обмене материальными предметами, а в сообщении друг
другу смыслов, обладающих идеальной природой. Носителями смыслов
являются знаки, символы, тексты, имеющие внешнюю, чувственно
воспринимаемую форму и внутреннее, постигаемое умозрительно
содержание.
23
См.: Драчеева Е.Л., Юликов Л.И. Менеджмент. - М.: Изд-во «Мастерство», 2002. – С.
405

15. 15
Общепринятой признана классификация видов коммуникации на
основании уровня или контекста, в котором она осуществляется. Согласно
этому критерию, наиболее часто выделяют следующие виды коммуникации:
межличностную, групповую и массовую.
Межличностная коммуникация представляет собой непосредственный,
«лицом к лицу» контакт людей. Такая коммуникация предполагает
известную психологическую близость партнеров, наличие понимания и
сопереживания.
В межличностной коммуникации можно выделить три
взаимосвязанных стороны: коммуникативную (в узком смысле слова
«коммуникация»), перцептивную и интерактивную. Коммуникативная
сторона (в узком смысле слова) межличностной коммуникации состоит в
обмене информацией между партнерами по общению, передаче и приему
мнений и чувств, передаче информации, содержащей знание о предметах и
объектах действительности. Интерактивная сторона межличностной
коммуникации (от слова «интеракция» - взаимодействие) заключается в
обмене действиями между взаимодействующими сторонами (например,
вопрос - ответ, просьба - отказ или согласие). Перцептивная сторона
межличностной коммуникации затрагивает процесс восприятия и понимания
людьми друг друга (на основе личностных установок, особенностей
эмоциональной сферы и мировоззрения человека), формирование
определенных межличностных отношений.
В тех ситуациях, когда люди вступают в общение в малых группах
(количество их членов может быть от 3 до 20-30 человек), принято говорить
о групповой коммуникации. В групповой коммуникации продолжают
действовать все закономерности, присущие межличностной коммуникации,
однако, появляются и специфические для данного типа коммуникации
феномены, к которым относятся: лидерство и руководство в группе и т.д.
И, наконец, массовая коммуникация - это процесс распространения
информации и влияния в обществе посредством специальных средств:

16. 16
печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате чего сообщение
поступает сразу к большим группам людей.
Коммуникационный канал - это реальная или воображаемая линия
связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к
реципиенту. Наличие связи - необходимое условие всякой
коммуникационной деятельности, в какой бы форме она ни осуществлялась
(подражание, управление, диалог). Коммуникационный канал предоставляет
коммуниканту и реципиенту средства для создания и восприятия сообщения,
т.е. знаки, языки, коды, материальные носители сообщений, технические
устройства.
Коммуникационные каналы обеспечивают движение не смыслов, а
только материальное воплощение сообщений, которое выражает смысловое
содержание. Суть коммуникационной деятельности - деятельность духовная,
но для ее реализации нужны материально-технические средства, в качестве
которых выступают коммуникационные каналы. Итак, коммуникационные
каналы - материальная сторона социальной коммуникации.24
Естественные коммуникационные каналы - это каналы, использующие
врожденные, естественно присущие человеку средства для передачи
смысловых сообщений в физическом пространстве. Таких каналов два:
невербальный (несловесный) и вербальный (словесный).
Устная коммуникация, использующая, как правило, одновременно и в
неразрывном единстве естественные невербальные и вербальные каналы; ее
эмоционально-эстетическое воздействие может быть усилено за счет
использования таких художественных каналов, как музыка, танец, поэзия,
риторика. К устной коммуникации относятся путешествия с
познавательными целями - экспедиции, туризм. Документная коммуникация,
применяющая искусственно созданные документы, первоначально -
иконические и символьные, а впоследствии письменность, печать и
24
См.: Борисов А.В. Коммуникационные каналы. - М.:ИНФРА-М, 2000. – С. 45

17. 17
различные технические средства для передачи смыслов во времени и
пространстве. Электронная коммуникация, основанная на космической
радиосвязи, микроэлектронной и компьютерной технике, оптических
устройствах записи.
Все три рода взаимодействуют друг с другом, образуя смешанные,
гибридные коммуникационные каналы, которые появляются благодаря
использованию различных технических средств в устной и документной
коммуникации.
В последние годы в научной, специальной и учебной литературе
вместо понятия «маркетинговые коммуникации» используются термины
"комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные
маркетинговые коммуникации".25
Смысл концепции интегрированных
маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении усилить эффективность
воздействия на потребителей за счет дополнения традиционных форм
маркетинговых коммуникаций другими формами коммуникаций, каждая из
которых имеет специфические методы продвижения товара.
Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое
целое различных форм коммуникации в рамках общей маркетинговой
стратегии, поскольку они применяются для достижения взаимосвязанных
целей: удовлетворение потребностей потребителей (клиентов), получения
высоких финансово-экономических результатов и прибыли, обеспечение
роста производства и устойчивого положения предприятия на рынке.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing
communication) – это управленческая концепция координации всех каналов
25
См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный
подход. - СПб.: Питер, 2001; Зундэ В. Концептуальная модель становления системы
интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. - Ростов-на-Дону,
Изд-во ЮФУ, 2013; Синяева И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. - М.:
Юнити-Дана, 2012; Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями
(интегрированный подход). - М.: Академ. Проект, Трикста, 2006; Щульц Д.Е., Танненбаум
С.И., Лаутерборн Р.Д. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые
коммуникации. - М.: Инфра-М., 2004 и др.

18. 18
коммуникации в комплексе, а не по отдельности (реклама, личные продажи,
стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, упаковка и др.) для
продвижения компании или ее продукции на рынок. Автор предполагает, что
интегрированный маркетинг предполагает координацию всех видов, форм,
методов и средств коммуникационной деятельности компании в рамках
единой маркетинговой стратегии.
Механизм такого «интегрирования» включает комплекс различных
методов: организационных, технических, финансовых, экономических,
информационных и др. Таким образом, интегрированные маркетинговые
коммуникации представляют сложную социально-экономическую и
информационно-технологическую систему. Оценивая систему
интегрированных маркетинговых коммуникаций с точки зрения
включенности в процесс рыночных отношений, можно выделить ряд
системообразующих признаков, по которым ее структурные составляющие
компоненты (элементы) объединяются в некую целостность и
функционируют как единый организм.
Анализ этих признаков приводит к констатации следующих
положений:
1. В современном обществе массовые коммуникации эффективны
только в том случае, если они комплексные и интегрированные. Система
интегрированных массовых коммуникаций также характеризуется наличием
интегрированных качеств, не сводимых к простой сумме качеств
составляющих ее элементов и проявляющихся в ее функциях, целях, задачах,
методах, принципах, технологиях. Она представляет собой не просто
сложение составляющих ее компонентов, а качественно новый уровень
реализации каждого элемента в отдельности и системы в целом. Слияние
многих сил в одну общую создает некую «новую силу», которая существенно
отличается от суммы составляющих ее отдельных «сил».
2. Системе интегрированных массовых коммуникаций присущи
единство и взаимодействие элементов (поскольку невозможно сформировать

19. 19
систему из элементов, имеющих различные принципы организации и
несхожие функции). Такое единство есть тот фактор, который делает систему
интегрированных массовых коммуникаций целостной. Единство решаемых
пусть и различными путями, формами, средствами, социально-
экономических задач, общая целенаправленность деятельности, обеспечивает
функционирование в рамках целостной системы таких, казалось бы,
разнородных элементов, как, к примеру, реклама, PR, личные продажи и т.д.
При этом система ИМК понимается как некое упорядоченное множество
элементов, функционально и структурно связанных между собой,
образующих некое единство.
3. Важным свойством системы интегрированных массовых
коммуникаций выступает ее связь с социальной средой (в том числе с
рынком) – той объективной реальностью, которая представлена социально-
экономической, материально-производственной, культурно-духовной,
семейно-бытовой и иными сферами жизнедеятельности общества. Эта связь
проявляется на основе определенных социальных законов и
закономерностей.
Системный подход предполагает учет в комплексе маркетинговых
коммуникаций ряда условий и факторов.
Применительно к системе интегрированных массовых коммуникаций
системный подход позволяет выделить под системообразующими
интегрированными коммуникациями следующие признаки:
а) сочетание соответствующих типов рекламы с различными формами
и видами специальных (событийных) мероприятий;
б) соответствие рекламы и специальных (событийных) мероприятий
целям коммуникации для данной торговой марки (бренда);
в) интеграция форм и средств рекламы и специальных (событийных)
мероприятий с учетом места, времени и запросов потребителей.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция
планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из

20. 20
необходимости оценки стратегической роли её отдельных направлений
(рекламы, специальных мероприятий, PR и др.) и поиска оптимального их
соединения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации
действия коммуникационных программ посредством интеграции всех
дискретных обращений. По своей сути, процесс интеграции - это создание
системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач,
главная из которых – продвижение бренда. Правильная интеграция PR,
рекламы, событийных мероприятий и других средств дает возможность
усилить их воздействие на потребителя.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что бренд
представляет собой продукт, обросший не придуманной искусственной
историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями.
Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в
целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих
коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации должны не просто
содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь
комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые
обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие. Естественно,
компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» легче
(быстрее и дешевле!) получить разрешение (лицензию) на свою
деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию. В
результате торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций
встраивается, вживляется в систему потребления общества. И только тогда
торговый знак - марка - становится «стоящим», в смысле оцененным,
брендом. Не встроенная в систему потребления, «пылящаяся на полках»,
торговая марка не может называться брендом.
Бизнес — довольно циничный процесс и часто служит ограничителем
инициативы бренд-менеджера, но именно бизнес-процессы и стратегия
обеспечивает жизнеспособность предприятия. Бренд же служит средством

21. 21
коммуникации для компании — средством донесения своих идей до
потребителя. От интенсивности потребления и инвестиций зависит успех не
только частного бизнеса, а экономика целой страны. Поэтому возникают
глобальные задачи - стимулировать потребление и создание
инвестиционного климата; и локальные — встраивать в систему потребления
конкретные группы товаров и формировать инвестиционную
привлекательность компании. Особая роль в этом процессе принадлежит
планированию и проведению событийных (специальных) мероприятий.
Традиционно интегрированные маркетинговые коммуникации
сочетают все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого
маркетинга (direct marketing), а также технологии по организации и
проведению событийных мероприятий. Здесь необходимо пояснить, что в
литературе существуют некоторые противоречия в наборе инструментов для
вышеперечисленных понятий.
«Над чертой» – аbove the line (АTL) расположилась прямая реклама,
распространяемая через СМИ и средства наружной рекламы. Рекламные
материалы работают на информирование, узнавание, напоминание,
формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но
коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается
опосредованный и без обратной связи.
«Под чертой» — below the line (ВTL) — работают более изощренные
механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования
потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade
promotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный
акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец,
который наиболее эффективно «включается» и работает при проведении
событийных мероприятий.
«Под черту» часто попадает и прямой маркетинг, но хотелось бы
выделить навыки директ-маркетинга, то есть навыки «прямых контактов или
обращений», не как инструмент, а уже как особую культуру современного

22. 22
бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности
(приверженности) потребителей - brand loyalty, loyalty program - и уже
развернутые и подкрепленными новейшими информационными
технологиями Customer Relationship Management (CRM) - управление
взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя.
Поэтому довольно общим можно считать определение
интегрированных массовых коммуникаций как нового способа «понимания
целого», которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как
реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-
техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.
Механизм «интегрированных массовых коммуникаций» перестраивает
маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими
они видятся потребителю - как поток информации из единого источника.26
Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению.
Только 20% россиян покупают рекламируемый товар. По данным «Комкон-
Медиа» только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время
рекламного блока по телевизору. От 51% до 60% зрителей переключаются на
другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на
другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной
рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом
помнят рекламные ролики. При этом активно развиваются цифровые каналы
телевидения, в которых реклама выводится только в виде «иконок» и
просматривается только по желанию «подписчика» канала.
Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение
эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность
покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в
большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от
26
См.: Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга:
Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004. - С.126

23. 23
количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и
регулярных коммуникационных каналов взаимодействия с потребителями.
По мнению Филиппа Котлера каналы коммуникации представляют
собой комплекс стимулирования (называемый так же комплексом
маркетинговых коммуникаций) который состоит из четырех основных
средств воздействия.27
Первое средство взаимодействия - Реклама - любая платная форма
неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени
известного спонсора. Котлер выделил несколько специфических качествах
рекламы:
Первая черта - общественный характер. Реклама - сугубо общественная
форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар
является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение
получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он
руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
Второй чертой является способность к увещеванию, реклама - это
средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое
обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и
сравнивать между собой обращения разных конкурентов.
Третья черта - экспрессивность. Благодаря умелому использованию
шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского,
эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако, в ряде случаев
именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или
отвлечь внимание от его сути.
И четвертой чертой является обезличенность. Реклама не может быть
актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не
испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама
способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
27
См.: Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Вильямс. 2007. – С. 370

24. 24
Вторым средством взаимодействия является, Стимулирование сбыта.
Оно представляет собой кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование сбыта
представляет собой деятельность в ходе которой используют целый набор
средств воздействия - купоны, конкурсы, премии, и так далее - все эти и
подобные средства обладают тремя характерными качествами:
Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая
может вывести потребителя на товар. Предполагают какую-то уступку,
льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя И они
содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.
Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для
достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами
стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления
товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект
стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для
формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.
Следующим средством взаимодействия комплекса стимулирования
является Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную
единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений
в печатных средствах информации или благожелательного представления по
радио, телевидению или со сцены.
Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных
качеств. Первое качество - достоверность. Второе качество - широкий охват
покупателей. И последнее, третье качество - броскость. Подобно рекламе,
пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского
представления фирмы или товара.
И четвертым, последним средством взаимодействия комплекса
маркетинговых коммуникаций, по мнению Филиппа Котлера является личная
продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или

25. 25
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
По сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя
характерными качествами28:
личностный характер, становление отношений,
побуждение к ответной реакции.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы
коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах
продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные
выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература,
рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы,
премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации
выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.
Подводя итог, по мнению Филиппа Котлера для достижения
наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно
координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс
стимулирования.
Так же важно рассмотреть другую точку зрения коммуникации в
политики организации. Например, теорию Голубковой Е.Н., которая считает,
что маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс маркетинга.
По ее мнению легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих
их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации представляют
собой процесс, в результате которого должно достигаться однозначное
восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и
получающими. Голубкова Е.Н. рассматривает более подробно понятие
«управление продвижением». В английской транскрипции термин
«продвижение «звучит как «промоушн».
Реклама связана с использованием или средств массовой информации -
газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов),
или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
28
Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p, 34.

26. 26
Public Relations, как и реклама, – это не персональное обращение к
массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит.
Публикации обычно происходят в форме сообщения новостей, или
комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой
деятельности, направленные на незамедлительную продажу продукта. Оно,
ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий,
раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Реклама в
местах продажи использует дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств,
призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.
Значительную роль в продвижении товаров играют персональные
продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе
которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести
продукты или услуги компании.29
Все вышеперечисленное, по мнению Голубковой Е.Н., называется
комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование
разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей,
которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов,
составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка
специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и
принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с
целями. Она считает, что должно происходить совместное использование
рекламы, паблик рилейшнз (англ. Public Relations — связи с
общественностью, отношения с общественностью, общественные связи,
общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пиар), стимулирование
сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного
29
См.: Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Изд-во: Дело и Сервис, 2011.
– C. 136

27. 27
маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга для эффективной
коммуникации в любой среде.
Реклама, которая представляет собой платную форму односторонней
массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и
служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.30
Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:
1. Первая фаза - кодирование – происходит выработка концепции
рекламы.
2. Вторая фаза – передача рекламного обращения носителю рекламы.
3. Третья фаза – контакт целевой группы с рекламным обращением.
В каждой фазе может происходить потеря информации. Если фирма, на
деловом рынке, выбирает канал коммуникации реклама, то она создает некий
имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей.
Реклама с точки зрения применяемых средств различается на:
классическую рекламу в средствах массовой информации; прямую рекламу
(рекламное письмо); рекламу в местах продажи (распределении проб,
использовании дисплей-материала); индивидуальную рекламу и
персональную продажу, реклама в новых средствах информации (телефакс,
видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио,
компьютерные сети).
В бизнес среде присутствует такой канал как прямой маркетинг
(директ-маркетинг), который представляет собой воздействие на потребителя
с целью реализации товара или услуг и развитие прямых отношений с
клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с
помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена
из сферы производственных товаров в сферу потребительских.
30
См.: Огородникова Е. Журнал RELGA, статья: «Реклама как форма массовой
коммуникации». №11 (133) 27.07.2005. (дата обращения: 29.11.2014)

28. 28
Следующий вид - Public Relation (связи с общественностью). Его целью
является создание психологического климата понимания и взаимного
доверия между организацией и её различными аудиториями. PR ведется на
некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного
климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных
клиентов, в общественных и правительственных организациях,
формирование доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.
В работе с общественностью используются следующие инструменты:
установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
проведение пресс-конференций; выпуск хорошо оформленных годовых
отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных балансов и их
публикация; проведение экскурсий по предприятию и других подобных
мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов;
поддержка научных работ.
Следующим каналом коммуникации, является личная продажа,
представляющая собой вид продвижения, который предполагает личный
контакт продавца с покупателем. Существуют следующие особенности
личной продажи: диалоговый характер взаимодействия; возможность
установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом
и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
сравнительно высокая удельная стоимость.
Автором был рассмотрен такой канал как стимулирование сбыта -
форма продвижения товара, представляющая собой международную
маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Этот канал
служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников
процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.
Координирует рекламу и продажу товара. При этом существуют три вида
мероприятий:

29. 29
1. Мероприятия по содействию производителю - преследуют цель
увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и
внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных
сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации
процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между работниками, в функции
которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы
продавцов фирм, и т.д.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам -
способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема
партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на
сделку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара;
снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников
(обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация
отдыха передовиков фирмы и т. д.)
3. Мероприятия по содействию потребителю - нацелены на
ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать
покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или
заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной
неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные
скидки, распространение купонов.)
Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта являются:
скидки; купоны; презентация товара(event); продажа товара в кредит;
лотереи. В процессе анализа каналов коммуникации становиться понятно,
что есть ряд каналов еще не изученный полностью, к таким каналам
относится: online коммуникации - коммуникации через интернет и вебинары;
Event – мероприятия - это новый вид коммуникации, который подразумевает
эмоциональное включение человека в процесс.
Любой канал коммуникации представляет собой процесс действий,
отвечающий определенным целям и задачам.

30. 30
1.2 Специальные события (special events) в системе инструментов
коммуникаций организации
Современное общество характеризуется двумя основополагающими
аспектами: массовое производство и массовое потребление. Компании
сталкиваются с вопросом: как во время перенасыщения рынка эффективно и
относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности
потребительского общества.
Для решения подобных задач и был придуман event – marketing, с
целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже
известные способы больше не работают и изобилуют идентичными
предложениями.
С английского языка слово event переводится как событие,
мероприятие. Но ведь событие это только результат действия, а смысл –
преподнести потребителю товары и услуги, как подарок. Это тот инструмент,
который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить
требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно
не готовы к обороне.
Первоначально, люди лучше запоминают то, что пережили на
чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, "олицетворяют" марку и
испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный
опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель
предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные
мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется
ощущение собственного выбора.
Так, например, известный американский психолог Эрик Берн в своем
трансакционном анализе личности – ребенок, взрослый, родитель - выявил,
что в определенный момент человек выбирает нужную ему роль. По мнению
Эрика Берна в его пирамиде личности, которая выстраивается: «взрослый»
возвышен над «родителем», а «родитель» над «ребенком». Таким образом,

31. 31
ребенок находиться ближе всего к окружающему миру, поэтому именно его
сущность оказывается в основе любой личности.31
Поэтому любое Event мероприятия должно быть ориентированно
именно на «ребенка», потому что он ближе всех стоит к инстинктам и тянет в
рот новое и привлекательное, часто переступая запретную черту, и действует
эмоционально. Если человек вовлечен эмоционально в коммуникацию, то у
него появляется большое желание участвовать в данной коммуникации.
Event представляет собой комплексную организацию мероприятий,
направленную на продвижение марки или продукта компании при помощи
ярких и запоминающихся событий.32
Погружение участников события в мир
марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории -
один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж
бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в
долгосрочной перспективе.
Стоит отметить, что роль event-маркетинга в настоящее время
неуклонно растет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств
России (АКАР), российский рынок BTL в 2003 году составил 840 млн.
долларов США, 50 млн. (6%) из которых пришлось на событийный
маркетинг. В 2004 году Российская ассоциация маркетинговых услуг
(РАМУ) и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг в 1,08 млрд долларов
США, 60 млн (6%) из которых пришлось на событийный маркетинг. По
сравнению с 2003 годом прирост объема рынка BTL-услуг составил почти
20%, прирост услуг событийного маркетинга также составил почти 20% (см.
Приложение 1).33
Система продвижения бренда - комплекс интегрированных
маркетинговых коммуникаций. И каждое отдельное мероприятие должно
31
См.: Берн. Э. Психология в действии. Перевод Самсонов П. - М.: Попурри, 2007. – С.
145
32
См.:Солодников В. Ольшинская С. «BTL в российской системе рекламных координат»
15.08.2005 http://www.advertology.ru/article17659.htm (дата обращения: 22.02.2015)
33
http://www.akarussia.ru/node/2491