Dokumen tersebut membahas teori perilaku konsumen berdasarkan teori nilai guna. Terdapat dua pendekatan untuk mempelajari perilaku konsumen yaitu pendekatan kardinal dan ordinal. Pendekatan kardinal menganggap kepuasan dapat diukur secara kuantitatif sedangkan pendekatan ordinal menilai kepuasan secara relatif tanpa kuantifikasi. Teori nilai guna menerangkan hubungan antara jumlah barang yang dikonsumsi, nilai guna total, dan nil

1. TEORI TINGKAH LAKU KONSUMEN
TEORI NILAI GUNA (UTILITY)
BAB 1
PENDAHULUAN
Semakin tinggi harga suatu barang, maka semakin sedikit permintaan atas barang
itu. Sebaliknya, semakin rendah harga barang tersebut, semakin banyak permintaan
terhadap barang itu. Bab ini dan bab berikut akan mendalami lebih lanjut pembicaraan
tentang sifat permintaan masyarakat. Analisis dalam bab ini akan menerangkan dua hal
berikut :
1. Alasan para pembeli/konsumen untuk membeli lebih banyak barang pada harga yang
lebih rendah dan mengurangi pembeliaannya pada harga barang yang tinggi
2. Bagaimana seorang konsumen menentukan jumlah dan komposisi dari barang yang akan
dibeli dari pendapatan yang diperolehnya.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Teori Perilaku Konsumen
Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan:
Pendekatan Nilai guna (utiliti) cardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam
pendekatan nilai guna cardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang
konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif. Dalam pendekatan nilai guna ordinal,
Manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang
tidak dikuantifikasi. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih barang-barang
yang akan memaksimumkan kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan Kurva kepuasan
sama yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai
guna (kepuasan) yang sama.
Teori Nilai Guna (utility)
Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari
mengkonsumsikan barang-barang dinamakan nilai guna atau utility. Kalau kepuasan itu
semakin tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya atau utilitinya.
Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian: nilai guna total dan nilai guna
marjinal. Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh
dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal berarti
pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu.
Hipotesis Utama Teori Nilai Guna
Hipotesis utama teori nilai guna, atau lebih dikenal sebagai Hukum nilai guna
marjinal yang semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan nilai guna yang
diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan suatu barang akan menjadi semakin sedikit
apabila orang tersebut terus menerus menambah konsumsinya ke atas barang tersebut.
Pada akhirnya tambahan nilai guna akan menjadi negatif yaitu apabila konsumsi ke atas
barang tersebut ditambah satu unit lagi, maka nilai guna total akan menjadi semakin
sedikit. Pada hakikatnya hipotesis tersebut menjelaskan bahwa pertambahan yang terus-

2. menerus dalam megkonsumsi suatu barang tidak secara terus-menerus menambah
kepuasan yang dinikmati orang yang mengkonsumsikannya.
Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh
beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang, disaat
kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini didasarkan pada
Teori Perilaku Konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan
yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan
tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.
TABEL 7.1
Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marjinal dalam Angka
Jumlah buah mangga yang dimakan Nilai guna total Nilai guna marginal
0 0 -
1 30 30
2 50 20
3 65 15
4 75 10
5 83 8
6 87 4
7 89 2
8 90 1
9 89 -1
10 85 -4
11 78 -7
B. PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN
Pendekatan untuk mempelajari perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu
barang:
1.Pendekatan Kardinal
2.Pendekatan Ordinal
Asumsi: Konsumen bersikap rasional Dengan anggaran yang tersedia, konsumen
berusaha memaksimalkan kepuasan totalnya dari barang yang dikonsumsinya.
1.) Pendekatan Kardinal
a. Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur.
b. Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan
c. Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada tambahan kepuasan setiap
satu satuan.Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi
semakin kecil.( Mula – mula kepuasan akan naik sampai dengan titik tertentu atau
saturation point tambahan kepuasan akan semakin turun ).Hukum ini menyebabkan
terjadinya Downward sloping MU curva. Tingkat kepuasan yang semakin menurun ini
dikenal dengan hukum Gossen.
d. Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa dihargai dengan uang,
sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika konsumen memperoleh
tingkat kepuasan yang besar maka dia akan mau membayar mahal, sebaliknya jika
kepuasan yang dirasakan konsumen redah maka dia hanya akan mau membayar dengan
harga murah.
Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal.
2.) Pendekatan Ordinal

3. Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan bahwa
kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan.
Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan.Pendekatan ordinal mengukur
kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif).Tingkat kepuasan konsumen dengan
menggunakan kurva indiferens(kurva yg menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang
yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama).
Ciri-ciri kurva indiferens:
1. Mempunyai kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi barang yg
satu apabila ia menambah jumlah barang lain yang di konsumsi)
2. Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah yang
harus ia korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing barang yang
dikonsumsi (marginal rate of substitution)
3. Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada suatu
kurva indiferens yang berbeda.
C. Cara Memaksimumkan Nilai Guna
Kerumitan yang ditimbulkan untuk menentukan susunan atau komposisi dan
jumlah barang yang akan mewujudkan nilai guna yang maksimum bersumber dari
perbedaan harga-harga berbagai barang. Kalau harga barang adalah bersamaan, nilai guna
akan mencapai tingkat yang maksimum apabila nilai guna marjinal dari setiap barang
adalah sama.
D. Syarat Pemaksimuman Nilai Guna
Dalam keadaan dimana harga-harga berbagai macam barang adalah berbeda.
Syarat yang harus dipenuhi agar barang-barang yang dikonsumsikan akan memberikan
nilai guna yang maksimum adalah: Setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit
tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marjinal yang sama besarnya.
E. Teori Nilai Guna dan Teori Permintaan
Dengan menggunakan teori nilai guna dapat diterangkan sebabnya kurva
permintaan bersifat menurun dari kiri atas ke kanan bawah yang menggambarkan bahwa
semakin rendah harga suatu barang, semakin banyak permintaan ke atasnya. Ada 2 faktor
yang menyebabkan permintaan keatas suatu barang berubah apabila harga barang itu
mengalami perubahan: Efek penggantian dan Efek pendapatan.
1. Efek Penggantian
Perubahan suatu barang mengubah nilai guna marjinal per rupiah dari barang yang
mengalami perubahan harga tersebut. Kalau harga mengalami kenaikan, nilai guna
marjinal per rupiah yang diwujudkan oleh barang tersebut menjadi semakin rendah. Misal,
harga barang A bertambah tinggi, maka sebagai akibatnya sekarang MU barang A/PA
menjadi lebih kecil dari semula. Kalau harga barang-barang lainnya tidak mengalami
perubahan lagi maka perbandingan diantara nilai guna marjinal barang-barang itu dengan
harganya (atau nilai guna marjinal per rupiah dan barang-barang itu) tidak mengalami
perubahan. Dengan demikian, untuk barang B misalnya, MU barang B/PB yang sekarang
adalah sama dengan sebelumnya. Berarti sesudah harga barang A naik, keadaan yang
berikut berlaku:
Dalam keadan seperti diatas, nilai guna akan menjadi bertambah banyak (maka
kepuasan konsumen akan menjadi bertambah tinggi) sekiranya konsumen itu membeli

4. lebih banyak barang B dan mengurangi pembelian barang A. kedaan diatas menunjukkan
bahwa kalau harga naik, permintaan terhadap barang yang mengalami kenaikan harga
tersebut akan menjadi semakin sedikit.
Dengan cara yang sama sekarang tidak susah untuk menunjukkan bahwa
penurunan harga menyebabkan permintaan ke atas barang yang mengalami penurunan
harga itu akan menjadi bertambah banyak. Penurunan harga menyebabkan barang itu
mewujudkan nilai guna marjinal per rupiah yang lebih tinggi daripada nilai guna marjinal
per rupiah dari barang-barang lainnya yang tak berubah harganya. Maka, karena membeli
barang tersebut akan memaksimumkan nilai guna, permintaan ke atas barang tersebut
menjadi bertambah banyak apabila harganya bertambah rendah.
2. Efek Pendapatan
Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikan harga menyebabkan
pendapatan riil menjadi semakin sedikit. Dengan perkataan lain, kemampuan pendapatan
yang diterima untuk membeli barang-barang menjadi bertambah kecil dari sebelumnya.
Maka kenaikan harga menyebabkan konsumen mengurangi jumlah berbagai barang yang
dibelinya, termasuk barang yang mengalami kenaikan harga. Penurunan harga suatu
barang menyebabkan pendapatan riil bertambah, dan ini akan mendorong konsumen
menambah jumlah barang yang dibelinya. Akibat dari perubahan harga kepada pendapatan
ini, yang disebut efek pendapatan, lebih memperkuat lagi efek panggantian didalam
mewujudkan kurva permintaan yang menurun dari kiri atas ke kanan bawah.
F. Surplus Konsumen
Teori nilai guna dapat pula menerangkan tentang wujudnya kelebihan kepuasan
yang dinikmati oleh para konsumen. Kelebihan kepuasan ini, dalam analisis ekonomi,
dikenal sebagai surplus konsumen. Surplus konsumen pada hakikatnya berarti perbedaan
diantara kepuasan yang diperoleh seseorang didalam mengkonsumsikan sejumlah barang
dengan pembayaran yang harus dibuat untuk memperoleh barang tersebut. Kepuasan yang
diperoleh selalu lebih besar daripada pembayaran yang dibuat.
Contoh: Seorang konsumen pergi ke pasar membeli mangga dan bertekad membeli
satu buah yang cukup besar apabila harganya Rp.1500. Sesampainya dipasar ia mendapati
bahwa mangga yang diinginkannya hanya berharga Rp.1000. jadi, ia dapat memperoleh
mangga yang diinginkannya dengan harga Rp.500 lebih murah daripada harga yang
bersedia dibayarkannya. Nilai Rp.500 ini dinamakan Surplus Konsumen.
Contoh Tabel Konsumen yang Menikmati Mangga
Jumlah konsumsi
mangga /minggu
Harga yang bersedia
dibayar konsumen
Surplus konsumen
jika harga mangga
Rp 700/buah
Jumlah surplus
konsumen
Mangga pertama 1700 1000 1000
Mangga kedua 1500 800 1800
Mangga ketiga 1300 600 2400
Mangga keempat 1100 400 2800
Mangga kelima 900 200 3000
Mangga keenam 700 0 3000
Mangga ketujuh 500
Mangga kedelapan 300

5. KESIMPULAN
Teori tingkah laku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan:
Pendekatan Nilai guna (utiliti) cardinal dan pendekatan nilai guna ordinal. Dalam
pendekatan nilai guna cardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang
konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif. Dalam pendekatan nilai guna ordinal,
Manfaat atau kenikmatan yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang
tidak dikuantifikasi. Tingkah laku seorang konsumen untuk memilih barang-barang
yang akan memaksimumkan kepuasannya ditunjukkan dengan bantuan Kurva kepuasan
sama yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai
guna (kepuasan) yang sama.
Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian: nilai guna total dan nilai guna
marjinal. Nilai guna total dapat diartikan sebagai jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh
dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal berarti
pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu.