Teks tersebut membahas tentang teori-teori perilaku konsumen, termasuk pengertian perilaku konsumen, teori-teori yang melandasinya seperti teori ekonomi mikro, psikologis, dan antropologis. Juga dibahas pendekatan kardinal dan ordinal dalam memahami perilaku konsumen beserta asumsi-asumsi yang mendasarinya, serta konsep kurva indiferensi untuk menjelaskan tingkat kepuasan yang sama dari berbagai kombinasi bar

1. A. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan
jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal
yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga
jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan
keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Macam-Macam Teori Perilaku Konsumen
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh
kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu
produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana
kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari
pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain;
2. Teori Psikologis
Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat
kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat
diamati secara langsung;
3. Teori Antropologis
Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat
yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan
sebagainya.
B. Teori Perilaku Konsumen
1) Pendekatan Kardinal
Pendekatan konsumen Kardinal adalah daya guna dapat diukur dengan satuan
uang atau utilitas, dan tinggi rendahnya nilai atau daya guna tergantung kepada
subyek yang menilai. Pendekatan ini juga mengandung anggapan bahwa semakin
berguna suatu barang bagi seseorang, maka akan semakin diminati.
Pendekatan kardinal memberikan penilaian bersifat subyektif akan pemuasan
kebutuhan dari suatu barang, artinya tinggi rendahnya suatu barang tergantung sudut

2. pandang subyek yang memberikan penilaian tersebut, yang biasanya berbeda penilain
dengan orang lain.
Pendekatan ini merupakan gabungan dari beberapa pendapat para ahli
ekonomi aliran subyektif dari Austria seperti: Karl Menger, Hendrik Gossen, Yeavon,
dan Leon Walras. Menurut pendekatan ini daya guna dapat diukur dengan satuan
uang atau util, dan tinggi rendahnya nilai atau daya guna bergantung kepada subyek
yang menilai.
Dalam pendekatan ini akan banyak didasari oleh suatu hukum dari tokoh
terkenal, Gossen, yaitu hukum Gossen.
 Hukum Gossen I menyatakan bahwa jika kebutuhan seseorang dipenuhi terus
menerus maka kepuasanya akan semakin menurun.
 Hukum Gossen II menyatakan bahwa orang akan memenuhi berbagai
kebutuhanya sampai mencapai intensitas yang sama. Intensitas yang sama itu
ditunjukkan oleh rasio antara marginal utility dengan harga dari barang yang satu
dengan rasio marginal utility dengan harga barang yang lain.
Hipotesis utama teori niali guna atau lebih dikenal sebagai hukum nilai guna
marginal yang semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan nilai guna yang akan
diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan satu barang akan menjadi semakin
sedikit apabila orang tersebut terus-menerus menambah konsumsinya pada barang
tersebut.
Dalam pendekatan ini, konsumen dianggap mengonsumsi kombinasi barang untuk
mendapatkan kepuasan yang maksimal dan tambahan kepuasan yang diperoleh dari
tambahan konsumsi suatu barang secara terus menerus akan semakin berkurang.
Untuk memahami pendekatan cardinal perlu anggapan (asumsi ) dasar, sebagai
berikut :
1. Kepuasan (utility) setiap konsumen dapat diukur dengan satuan angka tertentu
(ukuran cardinal ) seperti mengukur tinggi dalam sentimeter, jarak dalam
kilometer, atau berat dalam kilogram.
2. Berlaku hukum the law of diminishing marginal utility ( hukum tambahan
kepuasan yang semakin kecil) yaitu semakin banyak unit barang yang dikonsumsi
maka tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap satuan tambahan barang
yang dikonsumsi akan menurun.
3. Konsumen selalu berusaha mendapatkan kepuasan makimum
4. Konusmen membelanjakan semua uang yang dimilki

3. 5. Kepuasan dari mengkonsumsi berbagai macam barang bisa
dijumlahkan.
Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa dihargai
dengan uang, sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika konsumen
memperoleh tingkat kepuasan yang besar maka dia akan mau membayar mahal,
sebaliknya jika kepuasan yang dirasakan konsumen redah maka dia hanya akan mau
membayar dengan harga murah.
Pemaksimuman Nilai Guna
Setiap orang berusaha memperoleh dan untuk memaksimumkan kepuasan dari barang
yang dikonsumsinya. Jika hanya terdapat 1 jenis barang pemaksimuman nilai guna
tidaklah rumit dalam pengukurannya. Tetapi pemaksimuman nilai guna akan rumit
apabila lebih dari 1 jenis barng. Kerumitan tersebut diakibatkan oleh adanya
perbedaan harga masing-masing barang. Oleh karena itu syarat pemaksimuman nilai
guna tidak lain adalah setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan
dari berbagai jenis barang,harus memberikan nilai guna yang sama besarnya.
2) Pendekatan Ordinal
Pendekatan konsumen Ordinal adalah pendekatan yang daya guna suatu
barangtidak perlu diukur, cukup untuk diketahui dan konsumen mampu membuat
urutan tinggi rendahnya daya guna yang diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok
barang. Dalam teori perilaku konsumen dengan pendekatan ordinal asumsi dasar
seorang konsumen adalah:
 Konsumen rasional, mempunyai skala preferensi dan mampu merangking
kebutuhan yang dimilikinya
 Kepuasan konsumen dapat diurutkan, ordering
 Konsumen lebih menyukai yang lebih banyak dibandingkan lebih sedikit, artinya
semakin banyak barang yang dikonsumsi menunjukkan semakin tingginya tingkat
kepuasan yang dimilikinya. Kelemahan pendekatan konsumen ordinal yaitu
terletak pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan konsumen dari
mengkonsumsi suatu barang dapat diukur dari satu kepuasan.

4. C. Analisis Kurva Indiferensi (Tak Acuh)
Menurut teori ordinal kegunaan tidak dapat di hitung; hanya dapat dibandingkan
sebagaimana kita menilai kecantikan atau kepandaian seseorang. Untuk menjelaskan
pendapatnya teori ordinal menggunakan kurva indiferensi (indifference curve). Kurva
idiferensi adalah kurva yang menunjukkan berbagai kombinasi konsumsi dua macam barang
yang memberikan tingkat kepuasan yang sama bagi seorang konsumen. Suatu kurva
indiferensi atau sekumpulan kurva indiferensi (yang disebut peta indiferensi/indifference
map), dihadapi oleh hanya seorang konsumen. Misalkan Sutarno mengombinasikan konsumsi
makan bakso dengan makan sate.
U = X.Y ...............................................................................................................(4.3)
KETERANGAN:
U = tingkat kepuasan
X = makan bakso (mangkok per bulan)
Y = makan sate (porsi per bulan)
Untuk mencapai tingkat kepuasan tertentu, beberapa kombinasi yang mungkin
dicantumkan dalam Table 4.2.
Tabel 4.2
Makan Bakso dan Makan Sate
Yang Memberi Tingkat Kepuasan Sama Bagi Sutarno
Makan Bakso
(mangkok per bulan)
Makan Sate
(porsi per bulan)
25 kali 4 porsi
20 kali 8 porsi
10 kali 10 porsi
5 kali 20 porsi
4 kali 25 porsi
Jika kombinasi itu disajikan dalam kurva akan di peroleh kurva indiferensi (IC)
seperti ditunjukan oleh diagram 4.2.