The results of the 2012 Observatory on B2B Marketing, organized by Cribis D & B and aimed at a target of CRM Managers and Marketing Managers, confirm that one of the activities on which they focus more investments in the next three years is the Customer. For 2013 data, sign up on our community on: http://www.cribis.com/Pages/FormCommunity.aspx

1. Survey sul
Marketing B2B in
Italia CRIBIS D&B
AISM
www.btobmarketingforum.com
www.cribis.com

2. ©2012
Presentazione
• Oggi più che mai sviluppare il business e aumentare la marginalità sono fondamentali per le aziende
dei mercati B2B e rappresentano gli obiettivi finali dell'attività di marketing. Le nuove tecnologie
consentono di rafforzare la relazione con il cliente e sviluppare la Lead Generation, ma allo stesso
tempo rendono più fragile la Brand Equity e più complessa l'integrazione delle iniziative di marketing
con l'azione commerciale.
• Dopo il successo della 1ª edizione del 2011, che ha visto la partecipazione di oltre 300 tra
responsabili marketing, direttori commerciali, channel manager, responsabili CRM e brand manager,
CRIBIS D&B, in collaborazione con il Sole 24 ORE e con il patrocinio di AISM-Associazione Italiana
Marketing, rinnova l'appuntamento del B2B Marketing Forum. Il convegno si pone l'obiettivo di
offrire ai professionisti del marketing l'occasione per confrontarsi sulle peculiarità dei mercati BtoB,
condividere esperienze di successo e conoscere gli strumenti che possono migliorare il ROI delle
azioni di marketing e commerciali.
• In occasione di questa seconda edizione è stata progettata questa survey on-line finalizzata ad
analizzare le tendenze del marketing B2B in Italia.
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3. ©2012
Il campione della ricerca
• Periodo di rilevazione 20 gennaio  9 marzo 2012
• 278 questionari completati
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AISM
(associazione
Italiana
Marketing)
14%
Eventi
1%
Internet
18%
Newsletter
40%
Passaparola
6%
Quotidiani o
Riviste
1%
Social Network
7%
Altro
13%
Come sei venuto a conoscenza di questa
survey?

4. ©2012
I principali temi emersi
L’organizzazione
• Dalla ricerca di CRIBIS D&B risulta una maturazione dell'organizzazione del marketing
B2B all’interno delle aziende: oltre metà degli intervistati (il 54% del totale per la
precisione) risponde direttamente all’amministratore delegato anche se rimane forte il
legame con l'area commerciale, a cui fa riferimento il 37% dei professionisti. In media
lo staff marketing B2B delle imprese risulta composto da 4 persone.
• La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e
pubblicità, seguita da attività di P.R. e media relations, strategia aziendale, ricerche di
mercato, sviluppo nuovi prodotti/servizi e pianificazione commerciale; in minor misura
anche per attività di business planning, customer service e pianificazione finanziaria.
• Le previsioni sulle condizioni di mercato per i settori B2B evidenziano per i prossimi
12 mesi una sostanziale invariabilità rispetto al recente passato, indicata dalla
maggioranza degli operatori (il 41%), mentre il 28% del totale prevede un
peggioramento e il 22% addirittura un miglioramento.
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5. ©2012
I principali temi emersi
Gli strumenti
• Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing B2B si nota un crollo della
pubblicità a causa principalmente dei costi elevati e di ROI spesso contenuti, mentre
emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell'engagement con eventi e
del direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda internet, il sito aziendale ha
un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena consapevolezza del web 2.0.
• Tra le diverse voci del budget marketing, infatti, il miglior ritorno sull’investimento è
garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relations (20%),
seguiti da direct marketing tradizionale (19%), e-mail marketing (16%), pubblicità
non online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità online, search
engine marketing (11%), sponsorship (7%), CRM (6%), social media (4%) e mobile
marketing (1%).
• Eppure, le voci del budget per cui i professionisti del marketing B2B prevedono la
maggiore crescita nei prossimi 2-3 anni risultano essere i social media, il mobile
marketing, la pubblicità online, il search engine marketing ed il CRM.
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6. ©2012 I principali temi emersi
Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer
engagement e Web 2.0
• Una conferma di questa tendenza viene dai temi e dalle competenze ritenuti più
importanti per i prossimi 2-3 anni dagli operatori: tra tutti, spiccano CRM e customer
analytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%), seguite da lead generation
(23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%). ROI e misurabilità
finanziaria, lead generation & nurturing, social media sono invece i temi emergenti su
cui gli intervistati si sentono ancora impreparati.
• Nel marketing B2B è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi
lead su cui sviluppare l’azione commerciale. Alla luce di questo, nei prossimi anni un
ruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di utilizzare
le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela
acquisita e potenziale al fine di rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e
fidelizzazione del cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi,
come la pubblicità tradizionale, siano percepiti come in grado di garantire un basso
ritorno sugli investimenti.
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7. ©2012 I principali temi emersi
Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer
engagement e Web 2.0
• La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono
tipicamente valutati è il fatturato (60%), seguito dall'acquisizione di nuovi clienti
(51%), dal ROI (30%) e dalla fidelizzazione (28%).
• La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati risulta essere
l'acquisizione di nuovi clienti, seguita dalla fidelizzazione e, solo in minor misura, da
ROI e fatturato.
• Il customer engagement è il futuro del marketing B2B, sia per quanto riguarda il web,
nell'ambito social media e mobile, sia per quanto riguarda con il CRM. L’efficacia
attuale di questi strumenti è ancora poco misurabile ma il digitale è percepito in
assoluto come il canale di domani: del resto, la sfida che le imprese hanno di fronte è
quella dell'acquisizione di nuovi clienti e dell'efficienza nel processo commerciale.
• Per i brand, si denota un forte legame con la qualità dei servizi-prodotti offerti e del
passaparola. Da qui deriva la necessità anche per il marketing B2B di sapere cosa si
dice sul Web, dove la gente si scambia informazioni e commenti.
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8. ©2012
I principali temi emersi
Il marketing digitale
• Per quanto riguarda il Web, il sito aziendale appare ormai uno strumento consolidato e
centrale del marketing B2B delle imprese italiane mentre è molto meno 'maturo' l'utilizzo
di strumenti di social media e mobile, che appaiono ancora prevalentemente appannaggio
del target consumer.
• I social media sono utilizzati dalle imprese in ambito marketing B2B innanzitutto come
canale di comunicazione (60% del totale), poi come strumento di advertising, di
monitoraggio del brand e di recruiting. Nello specifico, oltre un'impresa su 7 non li utilizza
del tutto (14%), mentre solamente il 12% ne fa un canale di vendita e l'11% uno
strumento di CRM e customer service. I social media, infine, sono impiegati da appena il
13% delle organizzazioni come canali di lead generation: a questi sono preferiti il sito web
aziendale, gli eventi e le fiere, l'e-mail marketing, le 'cold call' della forza vendita, il direct
mail tradizionale e le 'cold call' del telemarketing. Sito web aziendale, cold call effettuate
dalla forza vendita ed eventi/fiere sono anche i canali di lead generation ritenuti più
efficaci.
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9. ©2012
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1.Qual è la composizione percentuale della tua
customer base?
7%
2%
6%
6%
21%
57%
<=10%
11-20%
21-50%
51-75%
75-99%
100%
% clientela B2B

10. ©2012
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2. Qual è il settore di riferimento della tua
azienda?
Industria
manifatturiera
17%
Servizi
16%
Commercio
14%
Informatica-IT
11%
Consulenza
10%
Bancario,
finanziario,
assicurativo
8%
Pubblicità,
comunicazione
e PR
4%
Internet e-
Commerce
2%
Industria
alimentare
2%
Tessile-
abbigliamento
1%
Editoria e
Audiovisivi
1%
Turismo,
Albergiero,
Ristorazione
1%
Industria
farmaceutica
1%
Altro
11%

11. ©2012
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3. Qual è la dimensione della tua azienda in termini
di numero di addetti?
13%
10%
8%
20%
14%
10%
24%
Inferiore a 5
5-10
11-15
16-50
51-100
101-250
Oltre 250

12. ©2012
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4. Qual è la dimensione della tua azienda in termini
di fatturato?
36%
12%
12%
9%
9%
6%
17%
Inferiore a 5 milioni di €
5-10 milioni di €
10-25 milioni di €
25-50 milioni di €
50-100 milioni di €
100-250 milioni di €
Oltre 250 milioni di €

13. ©2012
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5. Quali sono i mercati di riferimento della tua
azienda?
8%
12%
12%
14%
17%
21%
31%
98%
Oceania
Africa e medio oriente
America Latina
Asia
USA e Canada
Europa Orientale
Europa Occidentale
Italia

14. ©2012
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6. Le condizioni di mercato per i settori B2B
miglioreranno nei prossimi 12 mesi?
Sì miglioreranno
22%
Rimarranno
invariate 41%
No peggioreranno
28%
Non so 9%

15. ©2012
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7. Le condizioni di mercato nel tuo settore di
riferimento miglioreranno nei prossimi 12 mesi?
Sì miglioreranno
29%
Rimarranno
invariate 37%
No peggioreranno
30%
Non so 4%

16. ©2012
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8. All'interno della tua organizzazione dove è
posizionata la funzione marketing?
Risponde
direttamente
all'amministratore
delegato/direttore
generale 54%
All'interno
dell'area
commerciale 37%
All'interno
dell'area
amministrazione/
finanza 2%
All'interno
dell'area IT 1%
All'interno
dell'area operation
2% Altro 4%

17. ©2012
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9. Da quante persone è composto lo staff
marketing B2B della tua azienda ?
34%
23%
11%
8%
6%
3%
1%
1%
1%
11%
<=1
2
3
4
5
6
7
8
9
>=10
Valore medio 4 persone

18. ©2012
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10. Lo staff è adeguato alle esigenze e agli
obiettivi della tua organizzazione?
Sì 57%
No 38%
Non so 6%

19. ©2012
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11. Qual è all'interno della tua organizzazione il coinvolgimento
della funzione marketing nelle seguenti aree?
Pianificazione finanziaria
Customer service
Business Planning
Pianificazione
commerciale
Sviluppo nuovi
prodotti/servizi
Ricerche di mercato
Strategia aziendale
PR e media relations
Comunicazione e
pubblicità
Basso Medio Alto

20. ©2012
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11. Qual è all'interno della tua organizzazione il coinvolgimento
della funzione marketing nelle seguenti aree?
10%
26%
29%
34%
40%
44%
43%
50%
65%
21%
38%
39%
39%
33%
28%
32%
22%
20%
56%
27%
22%
23%
21%
19%
19%
18%
11%
13%
9%
10%
4%
6%
9%
7%
9%
5%
Pianificazione finanziaria
Customer service
Business Planning
Pianificazione
commerciale
Sviluppo nuovi
prodotti/servizi
Ricerche di mercato
Strategia aziendale
PR e media relations
Comunicazione e
pubblicità
Alto Medio Basso Non so/Non applicabile

21. ©2012
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12. Quale è la composizione percentuale del tuo budget
marketing?
Seleziona le 3 voci principali
1%
3%
4%
11%
12%
14%
14%
16%
19%
27%
28%
31%
39%
41%
42%
Online Video
Mobile Marketing
Altro
Social Media
Telemarketing
Search engine marketing
Sponsorship
CRM
Pubblicità Online
Public Relation
Email Marketing
Direct Marketing tradizionale
Pubblicità (escluso online)
Convegni e workshop
Fiere

22. ©2012
www.cribis.com www.btobmarketingforum.com22
14. Quali voci del tuo budget marketing hanno il miglior ROI ?
Seleziona le 3 voci principali
0%
1%
4%
6%
7%
11%
11%
11%
13%
16%
19%
20%
27%
31%
Online Video
Mobile Marketing
Social Media
CRM
Sponsorship
Search engine marketing
Pubblicità Online
Telemarketing
Pubblicità (escluso online)
Email Marketing
Direct Marketing tradizionale
Public Relation
Fiere
Convegni e workshop

23. ©2012
www.cribis.com www.btobmarketingforum.com23
15. Quali voci del tuo budget marketing hanno il peggior ROI ?
Seleziona le 3 voci principali
3%
3%
4%
4%
5%
6%
6%
8%
9%
11%
13%
14%
19%
42%
Search engine marketing
Mobile Marketing
Online Video
Public Relation
Social Media
Telemarketing
CRM
Convegni e workshop
Direct Marketing tradizionale
Pubblicità Online
Email Marketing
Sponsorship
Fiere
Pubblicità (escluso online)

24. ©2012
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16. Complessivamente il budget marketing della tua
organizzazione crescerà nel futuro?
Crescerà
26%
Rimarrà
invariato
54%
Diminuirà
14%
Non
so/Non
applicabile
7%
Nei prossimi 12 mesi
Crescerà
52%
Rimarrà
invariato
30%
Diminuirà
3%
Non so/Non
applicabile
14%
Nei prossimi 2-3 anni

25. ©2012
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17. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei
prossimi 2-3 anni ?
Diminuirà Rimarrà invariato Crescerà
Pubblicità (escluso online)
Sponsorship
Direct marketing tradizionale
Fiere
Telemarketing
Convegni e workshop
Public Relation
Email marketing
CRM
Search engine marketing
Pubblicità Online
Mobile Marketing
Social Media

26. ©2012
www.cribis.com www.btobmarketingforum.com26
17. Quali voci del tuo budget marketing cresceranno nei
prossimi 2-3 anni ?
18%
10%
15%
16%
16%
33%
37%
39%
36%
37%
42%
32%
48%
30%
34%
36%
37%
27%
31%
26%
29%
24%
22%
23%
17%
14%
26%
15%
19%
20%
14%
11%
10%
9%
7%
7%
5%
3%
4%
26%
41%
30%
28%
43%
25%
26%
23%
33%
33%
30%
49%
34%
Pubblicità (escluso online)
Sponsorship
Direct marketing tradizionale
Fiere
Telemarketing
Convegni e workshop
Public Relation
Email marketing
CRM
Search engine marketing
Pubblicità Online
Mobile Marketing
Social Media
Crescerà Rimarrà invariato Diminuirà Non so/Non applicabile

27. ©2012
www.cribis.com www.btobmarketingforum.com27
18. Quali sono le tre principali sfide che stai affrontando ?
5%
8%
10%
13%
15%
16%
20%
21%
22%
23%
26%
30%
43%
46%
Customer Insight
Data Integration
Green Marketing
Miglioramento della customer
experience
Miglioramento del ROI negli
investimenti marketing
Miglioramento del sales
conversion rate
Value proposition/ Differenziazione
Allineamento Sales & Marketing
Miglioramento della profittabilità
dei clienti
Riduzione dei costi
Brand awareness
Sviluppare nuovi canali di
comunicazione
Miglioramento del processo di acquisizione dei
clienti
Crescita e penetrazione del
mercato

28. ©2012
www.cribis.com www.btobmarketingforum.com28
19. Quali sono gli elementi di Brand Equity più importanti nel
marketing B2B ?
Seleziona le 3 voci principali
9%
32%
50%
62%
83%
Pubblicità (sia
tradizionale che
online)
Esperienza di
acquisto
Passaparola
Customer service
Qualità dei
prodotti/Servizi

29. ©2012
www.cribis.com www.btobmarketingforum.com29
20. Quali sono i temi e gli skill più importanti per i prossimi 2-3
anni ?
Seleziona le 3 voci principali
2%
3%
7%
9%
10%
10%
10%
11%
17%
18%
18%
19%
20%
22%
23%
33%
34%
Big Data/Data Explosion
Consumerizzazione
Trade Marketing
Design/creatività
Social Responsability
Marketing Virale
Green Marketing
Mobile Marketing
eCommerce
Customer Experience
Aumento dei canali
ROI e misurabilità finanziaria
Brand Loyalty e Awareness
Social Media
Lead Generation
Reputation
CRM e Customer Analytics

30. ©2012
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21. Quali sono i temi emergenti su cui ti senti più impreparato ?
Seleziona le 3 voci principali
8%
8%
11%
12%
12%
12%
15%
16%
17%
20%
22%
22%
23%
23%
25%
Customer Experience
Trade Marketing
Design/creatività
Consumerizzazione
Brand Loyalty e Awareness
Social Responsability
Big Data/Data Explosion
Behavioural Marketing
eCommerce
Reputation Management
Green Marketing
Marketing Virale
Social Media
Lead Generation & Nurturing
ROI e misurabilità finanziaria

31. ©2012
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22. Quali sono le metriche attraverso le quali sei valutato ?
3%
6%
11%
16%
22%
28%
30%
51%
60%
Altro
Social Media
Customer Experience
Brand Awareness
Ricavi per cliente
Fidelizzazione
ROI
Acquisizione di nuovi clienti
Fatturato

32. ©2012
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23. Quali sono secondo te le tre metriche più importanti per
valutare un marketer B2B ?
Seleziona le 3 voci principali
8%
22%
30%
31%
39%
40%
60%
68%
Social Media
Customer Experience
Brand Awareness
Ricavi per cliente
Fatturato
ROI
Fidelizzazione
Acquisizione di nuovi clienti

33. ©2012
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24. Indica le tue priorità in termini di marketing
digitale:
Seleziona le 3 voci principali
0%
18%
20%
21%
31%
33%
36%
41%
60%
Altro
User experience
ROI
Online advertising
Fidelizzazione
Misurabilità dell'efficacia
dei social media
Analisi del traffico online
Lead generation
Posizionamento sui
motori di ricerca

34. ©2012
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25. Come la tua azienda utilizza i Social Media?
11%
12%
14%
15%
27%
28%
60%
Strumento di CRM e
Customer Service
Canale di vendita
Non li utilizza
Recruiting
Monitoraggio del brand
Advertising
Canale di comunicazione

35. ©2012
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26. Quando acquisti un prodotto/servizio per il tuo dipartimento
quali delle seguenti fonti informative influenzano maggiormente
la tua decisione ?
6%
7%
12%
13%
13%
18%
26%
31%
36%
45%
45%
Webinar
Pubblicità su media
tradizionali
Conversazioni su social
network
Direct mail
Community/Blog aziendali
Blog indipendenti
Eventi/Conferenze
Articoli su riviste di settore
Presentazioni commerciali
Passaparola
Siti web aziendali

36. ©2012
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27. Quanto sono importanti per te queste motivazioni
dell'utilizzo quotidiano di internet sia lavorativo che privato?
Molto
Importante
Importante
Abbastanza
Importante
Poco
Importante
Per nulla
Importante
Incontrare nuove…
Intrattenimento
Condividere le mie opinioni
Fare acquisti
Formazione
Condividere contenuti
Networking
Rimanere in contatto…
Ricerche di lavoro
Internet banking
Ricerche su prodotti…
Promuovere…
Essere aggiornato su…
Cercare nuove idee

37. ©2012
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27. Quanto sono importanti per te queste motivazioni
dell'utilizzo quotidiano di internet sia lavorativo che privato?
6%
6%
6%
13%
18%
16%
23%
25%
27%
36%
31%
33%
36%
38%
19%
16%
21%
33%
30%
35%
30%
30%
34%
31%
42%
39%
36%
36%
24%
29%
33%
32%
31%
31%
31%
31%
23%
19%
19%
22%
23%
20%
32%
36%
27%
18%
17%
12%
10%
10%
11%
9%
5%
4%
4%
4%
19%
14%
13%
4%
4%
6%
5%
4%
5%
6%
3%
2%
1%
2%
Incontrare nuove
persone
Intrattenimento
Condividere le mie opinioni
Fare acquisti
Formazione
Condividere contenuti
Networking
Rimanere in contatto
con…
Ricerche di lavoro
Internet banking
Ricerche su prodotti
da acquistare
Promuovere
servizi/prodotti
Essere aggiornato su
news ed eventi
Cercare nuove idee
Molto importante Importante Abbastanza importante Poco importante Per nulla importante

38. ©2012
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28. Quali sono i principali canali di Lead Generation utilizzati
dalla tua organizzazione ?
Seleziona le 3 voci principali
3%
5%
13%
18%
28%
32%
36%
54%
64%
Webinar
Altro
Social Media
'Cold call' effettuate dal
telemarketing
Direct Mail tradizionale
'Cold call' effettuate dalla
forza vendita
Email marketing
Eventi/Fiere
Sito web aziendale

39. ©2012
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29. Valuta l'efficacia dei seguenti canali di Lead Generation:
Bassa Media Alta
Cold call' effettuate dal
telemarketing
Direct Mail tradizionale
Email marketing
Webinar
Eventi/Fiere
Cold call' effettuate dalla
forza vendita
Sito web aziendale

40. ©2012
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29. Valuta l'efficacia dei seguenti canali di Lead Generation:
9%
12%
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