1.
NEXT STEP – DAL CRM AL DIGITAL MARKETING
LA TRASFORMAZIONE
DIGITALE
INIZIA DA QUI
Estendere in una logica d’integrazione la ge-stione
40 settembre 2014
più tradizionale della relazione con
la clientela ai canali di contatto social e web
che producono dati destrutturati, e di difficile
correlazione con il classico database clienti e
prospect, è la sfida che sempre più uffici mar-keting
e divisioni commerciali di ogni tipologia
di azienda oggi chiedendo all’IT.
Una richiesta che non viene per forza fatta alla
divisione sistemi informativi interna all’azien-da,
ma che spesso si rivolge all’esterno presso
consulenti, web agency, software house, start
up focalizzate su questi temi... E già questo ci
dice in modo significativo come il Digital Mar-keting
sia molto di più di una nuova opportunità
da cogliere per innovare il business.
La trasformazione
digitale dell’impresa
Se tutte le organizzazioni, come indicano all’u-nanimità
gli analisti di mercato, dovranno presto
o tardi fare i conti con la trasformazione digitale
dell’economia, e quindi del business e della mis-sion
della propria organizzazione, allora il Digital
Marketing è il primo vero terreno di confronto
di questo ‘futuro’, e l’organizzazione IT azien-dale
non può rimanere certo a bordo campo.
Oggi il CIO che decide di giocare questa par-tita,
magari anche come propositore rispetto
a un top management non ancora attento al
tema, avrà fatto il primo passo per portare la
sua struttura IT nel nuovo scenario digitale, e
nel futuro potrà mantenere con più facilità il
controllo su tutti i nuovi progetti digitali che
emergeranno dal business. Se invece la scelta
sarà quella di non giocare la partita, allora sarà
molto alto il rischio di andare verso una peri-colosa
dicotomia. Da una parte l’IT a supporto
della gestione aziendale tradizionale, sempre più
connotata come ‘vecchia’ e ‘costosa’; dall’altro
prima o poi prenderà vita all’interno dell’azien-da
un nuovo ‘dipartimento digitale’, più pro-babilmente
controllato dal marketing che non
dai sistemi informativi, che apparirà sempre più
come il ‘vero’ motore innovativo del business,
i cui progetti saranno più facilmente connotati
come ‘investimenti’. Due IT parallele che si spe-ra
possano sempre collaborare e correre nella
stessa direzione, ma di cui il CIO ne controllerà
una sola, ma non quella considerata più ‘stra-tegica’
rispetto all’altra.
Arricchire le informazioni del CRM con quelle
raccolte dal Digital Marketing è quindi la sfida
che può misurare, e quindi certificare, la volon-tà
dell’IT aziendale a raccogliere la sfida della
trasformazione digitale. Da questa misurazione
L’IT deve sforzarsi
di anticipare
i bisogni del
business in termini
di ‘conoscenza’
sempre più
approfondita del
cliente. Analizzare
e comprendere
la mole di
informazioni
derivanti dalla
progressiva
digitalizzazione
multicanale del
cliente è una leva
fondamentale per
vincere la sfida
competitiva. Lo
sviluppo dei big
data in ambito
customer analytics
è la strada maestra
per raggiungere
questo obiettivo”.
Mario Martinelli,
CIO Sisal
Social e mobile hanno cambiato radicalmente le abitudini delle persone
e di conseguenza anche le logiche che guidano le relazioni di clienti
e prospect con aziende ed enti pubblici. Ma il Digital Marketing
è molto di più una ‘semplice’ nuova opportunità di business.
Ruggero Vota
‘‘
© bloomua – Fotolia.com

2.
‘‘
‘‘
41 settembre 2014
potranno essere giudicate diverse cose che in-teressano
il CIO e il futuro suo e della sua strut-tura:
non ultime la credibilità e l’autorevolezza
dei sistemi informativi nel loro complesso e la
capacità di leadership del CIO nel confronto
del suo team e anche dei responsabili delle li-nee
di business. Riconfermare queste qualità,
o conquistarle come nuove per la prima volta,
darà inoltre concretezza a quella prospettiva che
vede nell’affermazione del Digital CIO, o se si
preferisce del CDO (chief digital officer), la tra-sformazione
del ruolo dell’attuale responsabile
IT: da abilitatore e controllore dell’efficienza dei
processi aziendali, ovvero che svolge un ruolo
di mero presidio della ‘meccanica’ dell’IT, a fi-gura
strategica impegnata nel rendere sempre
più efficace il business.
Una gestione sempre più complessa
Digital Marketing non è un termine certamente
nuovo. Con queste due parole nel tempo si sono
sempre indicate tutte quelle attività di marketing
che potevano essere svolte grazie al supporto
dell’IT. Nei primi Anni ’80 un database tabella-re
con centinaia di migliaia di righe contenen-ti
i dati anagrafici dei clienti e residente su un
complesso sistema mainframe, per esempio di
una banca, oppure più semplicemente un file
Excel con poche decine di nomi e dei numeri
di telefono, potevano essere connotati come
strumenti innovativi per “la gestione digitale
del marketing”.
Dagli Anni ‘90 abbiamo iniziato ad assistere
all’implementazione dei sistemi CRM dove la
relazione con la clientela è guidata dall’azienda
qualsiasi sia il canale attraverso il quale questa si
realizza: appuntamenti one-to-one con le struttu-re
commerciali; call center a supporto di attività
di assistenza, inboud, e di marketing, outbound;
ma anche raccolta dati da carte fedeltà e mol-to
altro ancora. Tutte attività gestite da sistemi
transazionali che generano dati strutturati che
non sempre però sono stati raccolti in un unico
database. Dal CRM in poi il tema è diventato la
gestione multicanale del cliente, problema che
è letteralmente esploso con la massiccia diffu-sione
del web, a cavallo del 2000, e ancor più
oggi in cui tablet, smartphone, e social network
hanno radicalmente cambiato le abitudini delle
persone. Inoltre, i dati raccolti dalle attività onli-ne
dei clienti sono destrutturati e sono esplosi
in termini di volumi. Due caratteristiche che li
rendono difficili da allineare a quelli raccolti dai
CRM transazionali.
Le sfide del Digital Marketing
I canali CRM e in parte quello web rappresenta-no
il vecchio modo di gestire le relazioni con i
clienti, poiché queste sono organizzate in ‘luo-ghi’
(sito internet, call center, comunicazione via
mail, bancomat, relazione commerciale one-to-one…)
costruiti e governati dall’azienda.
I canali social invece hanno ribaltato il paradigma.
Una persona può essere virtualmente presente
in più ‘luoghi’ (Facebook, Twitter, Linkedin…) e
parlare, bene o male, di un argomento di inte-resse
di un’azienda a prescindere dal fatto che
con questa abbia attiva una relazione. La rela-zione
social è quindi guidata dalla persona che
ha scelto in quali luoghi stare e con quali entità
entrare in rapporto, e non più da un’azienda che
ha stabilito a priori quali devono essere i canali
di contatto che deve utilizzare la sua clientela.
Per un’azienda entrare in relazione con clienti e
prospect per comunicare e/o per promuovere
una qualsiasi cosa è diventato più difficile e le
sfide principali del Digital Marketing sono: ‘ri-conoscere’
il cliente o il prospect in tutti i canali
in cui può operare; raccoglierne i dati per trac-ciare
lo stato dell’arte puntuale al momento ‘x’
della ‘vista unica del cliente’; e infine imparare
a gestire una relazione che non è più guidata
dall’azienda.
Bisogna quindi mettere in atto processi per cer-care
dove sono e per ascoltare i clienti, strumenti
di correlazione che agiscono su dati strutturati
e destrutturati e database più ampi per racco-gliere
tutte le informazioni che oggi un cliente
o un prospect ‘lascia’ nei diversi canali, e non è
detto che l’attuale database del CRM sia ade-guato
a questo scopo. Bisogna inoltre capire
come organizzare in modo efficace la propria
presenza su uno o più canali social, questo ri-chiede
nuovi ruoli, funzioni e modalità di inte-razione
con clienti e prospect, e non è certo un
tema che si affronta solo con la tecnologia. Se
pensate che queste sfide siano di competenza
dell’IT, allora avete già imboccato la strada giu-sta
per la trasformazione digitale della vostra
organizzazione.
La sola cosa più
controproducente
oggi di non avere
una presenza sui
social network
è averne una
inadeguata. I ritorni
sono accelerati
e amplificati e di
conseguenza se
negativi avrebbero
sull’immagine
aziendale impatti
maggiori e più
pervasivi che con
qualsiasi altro
canale del passato”.
Guido Ceccarelli,
dirigente area
portale (internet,
intranet ed
extranet) e gestione
documentale, Inps
L’attuazione e lo
sviluppo di strategie
digitali, e quindi di
digital marketing,
metteranno i CIO
sotto pressione
perchè occorre
trasformare in
fretta le aziende
da analogiche in
digitali. Oggi il CRM
come l’abbiamo
finora conosciuto è
superato e la parola
chiave è ‘customer
engagement’.
Occorre ridefinire i
processi per inserire
nella strategia di
customer service i
canali social”.
Mirko De Dominicis,
IT Security Manager,
Rewe Group
Penny Market Italia

3.
NEXT STEP – DAL CRM AL DIGITAL MARKETING
L’EVOLUZIONE
DELL’OFFERTA
I protagonisti del settore che hanno risposto alle nostre domande:
1 . Nell’ambito del CRM e/o del Digital Marketing quali sono le vostre competenze
specifiche, quali sono i servizi che offrite e qual è il target delle aziende a cui
rivolgete la vostra offerta?
2 . I dati raccolti dallle attività Digital Marketing come vengono condivisi/integrati
nel sistema CRM esistente dei vostri clienti? In caso contrario attraverso quali
strumenti il vostro cliente gestisce la relazione con i customer/prospect raccolti
grazie alle attività del Digital Marketing?
Paolo Aiello, CRM senior director di Avanade Italy
Roberto Chinelli, innovation lead di Avanade Italy
1. Attiva da oltre dieci anni nel CRM, Avanade negli
ultimi anni ha creato un’offerta specifica per supportare
la gestione della clientela attraverso canali tradizionali
e digitali, ottenendo risultati tangibili in molte
realtà italiane ed estere nel settore del lusso, della
produzione di beni di consumo e in quello bancario
e assicurativo. In ambito Digital Marketing, Avanade
realizza soluzioni end-to-end che comprendono sia gli
aspetti di definizione della strategia digitale del cliente
che la sua implementazione in termini di esperienza
utente (UX), di piattaforma di engagement digitale
integrata e di servizio gestito completo sia presso il
cliente che in cloud. 2. La nostra soluzione è modulare
ed è quindi studiata per potersi integrare con piattaforme
CRM esistenti o per fornire funzionalità di sales e
marketing. Spesso il valore riscontrato dai nostri clienti non si limita alla piattaforma tecnologica ma al processo
di gestione integrata dei dati digitali e tradizionali: in questo modo l’esperienza cliente risulta indipendente dal
canale utilizzato. Un potenziale cliente può accedere a un portale, presentarsi in negozio, collegarsi da cellulare
o visitare i social network e non solo ritrovare gli stessi dati, ma vivere le medesime sensazioni provate durante
tutto il processo di acquisto.
42 settembre 2014
Paolo Aiello, CRM senior
director di Avanade Italy
Roberto Chinelli, innovation
lead di Avanade Italy
Maurizio Ferraris, amministratore delegato di BEWE - 1. BEWE è una start-up
innovativa italiana, con sedi a Milano e Londra, con la missione di abilitare imprese,
agenzie di comunicazione e società di ricerca di mercato all’uso innovativo
del marketing digitale nei processi di analisi strategica, ottimizzazione della
comunicazione sui social media e digital loyalty. Roialty è la piattaforma che
estende il CRM aziendale fornendo le componenti di monitoring, social intelligence
e gamification per incrementare le conversioni generate dalle community online
ottimizzando il ROI delle campagne digital attraverso la profilazione utenti,
l’arricchimento dell’esperienza in-store e gli incentivi agli acquisti con il couponing
personalizzato utilizzabile su canali retail e siti ecommerce. 2. I nostri clienti che
hanno attivato il processo di ‘social caring’ generalmente integrano le informazioni
dei ‘ticket’ generati dal canale digitale con il sistema CRM di assistenza clienti.
Non possiamo dire altrettanto per i clienti che fanno social intelligence che stanno
iniziando ora a valutare l’integrazione delle informazioni di profilazione digital agli
altri dati dei loro clienti e prospect. BEWE ha scelto di mantenere i due processi di
analisi e caring in un unico database in modo da garantire ai clienti la possibilità di
integrazione con il CRM anche in fasi successive.
Maurizio Ferraris,
amministratore delegato
di BEWE

4.
Flavio Radice, general manager di CBT - 1. Il gruppo CBT si
pone quale interlocutore privilegiato nei processi di Business
Transformation in ambito CRM, EIM (Enterprise Information
Management) e cloud. La nuova era dell’informatica vede
portare valore aggiunto alle business line, rendendo misurabili
costi e benefici relativamente alla strategia dell’azienda. Le
competenze di CBT riguardano i processi, l’organizzazione, la
conoscenza della soluzione nonché la capacità di integrazione
e di comunicazione su tutti i livelli aziendali: una strategia non
condivisa non sarà mai efficace. 2. Il CRM e il Digital Marketing -
in ottica di mobile, social e collaboration – consentono ai clienti
di disporre di un unico punto di osservazione e di gestione delle
informazioni e quindi ‘di comando’ per analizzare e disporre
strategie rapide e incisive. Bisogna capire i fabbisogni dai clienti,
focalizzandosi poi sul valore aggiunto che i propri prodotti
e servizi possano generare per questi ultimi. Il marketing
rappresenta quindi la leva abilitante su cui implementare la
43 settembre 2014
Flavio Radice, general manager di CBT propria strategia di business.
Stefano Carmina, product manager canali e core banking di Cedacri
1. Banche e assicurazioni hanno oggi necessità di rivedere le modalità con
cui si relazionano con la propria clientela per raggiungere un vantaggio
competitivo. In quest’ottica, Cedacri ha sviluppato una nuova piattaforma
di CRM strategico in grado di supportare tutte le fasi di prevendita e di
vendita attraverso l’utilizzo di logiche di marketing evoluto quali il ‘next
product’ o l’indicazione della probabilità di acquisto da parte del cliente.
La nuova piattaforma consente quindi agli istituti finanziari di disporre
di una soluzione di gestione del processo di vendita end-to-end in
grado di abilitare efficaci logiche di azione commerciale. 2. Per aiutare
ulteriormente le banche e le assicurazioni ad accrescere l’efficacia delle
proprie azioni commerciali, Cedacri ha ideato la piattaforma Snap, che
integra l’applicazione di CRM strategico con logiche di social networking,
couponing e loyalty. Snap consente di intercettare le esigenze del cliente
tramite un’analisi delle azioni che egli conduce sui canali diretti, tramite
prodotti della banca o sui social network. Permette quindi di proporre in
tempo reale al cliente offerte ad hoc o incentivi personalizzati che danno
all’istituto finanziario l’opportunità di migliorare la relazione e raggiungere
più facilmente i propri obiettivi commerciali.
Stefano Carmina, product manager
canali e core banking di Cedacri
Pierluigi Sacchi, business developer divisione Enterprise Services
Application di Brain Force - 1. La nostra focalizzazione è sviluppare
soluzioni utili: sia che si parli di CRM o che si parli di Digital Marketing,
cerchiamo di cogliere l’esigenza vera del progetto, per offrire servizi di
immediato ausilio delle necessità dei nostri clienti. Brain Force sviluppa
CRM da oltre dieci anni, offrendo soluzioni eterogenee su diversi settori
di mercato; ha sempre seguito Microsoft, che riveste un ruolo importante
per poter gestire mobility, social e marketing tools grazie a strumenti
riconosciuti e solidi, da noi rivolti principalmente al segmento alto
delle PMI italiane. 2. L’utilizzo delle metodologie di Digital Marketing è
sicuramente un ambito di attività dalle grandi potenzialità per il prossimo
futuro. In quanto esperti di CRM, aiutiamo i nostri clienti a integrare le
informazioni oggi disponibili attraverso gli strumenti tradizionali con
quanto utile e ottenibile dall’analisi dei comportamenti digitali delle
aziende e degli utenti finali. L’utilizzo delle tecnologie avanzate di
Business Analytics combinate con la realizzazione di data repository
specializzati (Customer Centric Database) costituiscono parte integrante
della nostra offerta.
Pierluigi Sacchi, business developer
divisione Enterprise Services Application
di Brain Force

5.
Next Step - Dal CRM al Digital Marketing
44 settembre 2014
Fabio Fregi, country manager di Google Enterprise Italia - 1. Il marketing
aziendale necessita di soluzioni e applicazioni B2C per l’interazione
con clienti e prospect e una distribuzione dell’informazione pervasiva
e indipendente dal device impiegato. È altrettanto importante poter
analizzare tali interazioni elaborando una considerevole mole di dati.
Google mette e a disposizione di aziende e sviluppatori strumenti come
Android Studio per la creazione di applicazioni mobili che possono far leva
sulla Cloud Platform, e in particolare sui Cloud Endpoints, e App Engine
per semplificare l’erogazione dei servizi di back-end in alta affidabilità e
scalabilità. Per la raccolta e analisi dei big data, è invece disponibile Big
Query, mentre per il posizionamento social, lo strumento è Google Plus.
2. Google Apps for Business mette a disposizione un set di tool erogati
in cloud come Google Forms, che possono essere impiegati per definire
questionari da sottoporre ai clienti per raccoglierne feedback e customer
orientation. Le risposte raccolte possono automaticamente popolare istanze
Big Query così da poter fare analisi incrociate con i dati provenienti dal
CRM aziendale. La realizzazione di applicazioni a supporto di campagne
di Geo-marketing e la Geocodifica dei dati cliente è realizzabile tramite
Google Maps Engine e Google Maps API; i dati provenienti dai sistemi CRM
aziendali possono cosi essere geolocalizzati tramite la realizzazione di layer
visualizzabili sulle mappe di Google. Il nuovo Google Drive for Work ha
inoltre reso illimitato lo spazio di archiviazione e condivisione di documenti
di ogni formato.
Fabio Fregi, country manager di Google
Enterprise Italia
Marco Fregonese, strategy&change leader di IBM Global Business Services
Italia - 1. Con la divisione di consulenza e software proprietari e di terze
parti, IBM mette a disposizione del cliente competenze specifiche nelle aree
del CRM e del mondo digitale. L’offerta integra la consulenza tradizionale di
strategia, processi e sistemi con le competenze creative tipiche di un’agenzia
digitale e la visione scientifica degli esperti dei dati. L’approccio è concreto
e viene fatto toccare con mano ai clienti nei ‘Marketing e Interactive Digital
Lab’ presenti in Italia e nel mondo. In questo ambito IBM lavora sia con
grossi gruppi multinazionali, sia con aziende di piccole e medie dimensioni.
Il minimo comune denominatore è la loro volontà di ‘mettere il cliente al
centro’ e di investire nel CRM e nel marketing per lo sviluppo del business.
2. Una delle principali sfide di oggi è quella di soddisfare i bisogni del
singolo cliente e integrare le informazioni in un unico sistema CRM. Risulta,
quindi, fondamentale considerare diverse tipologie di dati: demografici,
transazionali, comportamentali e di interazione con il brand sui vari canali
e nelle diverse fasi del customer journey. L’obiettivo è offrire a ciascun
cliente servizi personalizzati e risposte in tempo reale per una ‘esperienza’
superiore. In questo contesto, le aziende utilizzano diversi strumenti, spesso
non ancora integrati tra loro, che vanno dall’analisi dei dati storici per la
definizione delle campagne all’‘ascolto’ delle conversazioni sui canali digitali.
Marco Fregonese, strategy&change
leader di IBM Global Business
Services Italia
Paolo Cordero, CEO di Enigen - 1. Il gruppo internazionale Enigen
opera come business advisor e system integrator negli ambiti di CRM,
customer experience, mobile, digital & social marketing. I nostri clienti
sono per la maggior parte aziende di medie dimensioni ed enterprise,
sia B2B che B2C. Rivolgersi a noi, rispetto che ad altri operatori, significa
trovare un partner in grado di seguire l’intero processo di business
transformation, attraverso ogni sua fase, dalla definizione dei processi di
business, alla software selection, sino alla realizzazione della soluzione
e alla gestione della user adoption. 2. L’integrazione completa dei
data source provenienti dai canali di contatto all’interno di un unico
consumer database è fondamentale per arrivare a conoscere l’intero
customer journey; solo in questo modo è possibile offrire esperienze
positive al consumatore, mantenendo coerenza attraverso i diversi canali
comunicativi. Kate Zabriskie, formatrice presso importanti imprese
americane, afferma: “La percezione del cliente è la tua realtà”. Dalla
qualità dell’esperienza vissuta dal cliente attraverso un determinato
canale dipendono satisfaction, loyalty e brand awareness. Paolo Cordero, CEO di Enigen

6.
Annemarie Pucher, CEO di ISIS Papyrus - 1. ISIS Papyrus offre
tutte le funzioni di base in un’unica piattaforma, attraverso una
soluzione modulare progettata per aiutare a ottimizzare i processi di
comunicazione con clienti e partner, con un approccio più coeso verso
un servizio clienti collaborativo e reattivo e una capacità di integrazione
superiore. Le relazioni con la clientela sono ottimizzate attraverso
comunicazioni individuali altamente qualificate, realizzate su più canali
in funzione delle preferenze del cliente e in relazione agli obiettivi
aziendali. I gruppi bancari internazionali sono tra i maggiori clienti,
insieme a quelli assicurativi. 2. Il modello dati comune e consolidato
attraverso CRM, ECM, DCM e CCM in un repository centrale rappresenta
il punto di partenza di ISIS Papyrus per permette flessibilità, efficienza,
collaborazione, qualità e miglioramenti continui rivolti al cliente in
termini di contenuti e operazioni. La possibilità di combinare contenuto-dati-
processo consente al business una maggiore reattività per iniziative
volte ad attrarre, acquisire, supportare, conservare e gestire i propri
clienti. Il contenuto diventa una parte essenziale per il coinvolgimento
Annemarie Pucher, CEO di ISIS Papyrus del cliente e per generare una customer experience positiva.
45 settembre 2014
Riccardo Sponza, direttore marketing della Divisione Dynamics di
Microsoft Italia - 1. L’offerta CRM si è arricchita con Dynamics CRM
2013 “Spring Edition”, che offre una user experience intuitiva e nuove
funzionalità in ambito marketing, customer care e social listening,
integrate con le principali applicazioni di produttività Microsoft Office
365, Yammer, Lync, Skype, SharePoint e Power BI for Office 365. Con
Microsoft Social Listening i professionisti di vendite/marketing/servizi
possono esplorare facilmente le conversazioni sui social network e sui
blog per ottenere una visione real-time su prodotti e competition. Infine
con Microsoft Dynamics Marketing è possibile pianificare meglio le
campagne, generare lead qualificati e misurare il ritorno sull’investimento.
2. L’integrazione di dati raccolti dal Digital Markting nel sistema
CRM può avvenire a diversi livelli. In primis sussiste l’integrazione con
Dynamics Marketing, che permette di disegnare nel dettaglio una
campagna di Digital Marketing nelle sue diverse fasi. In funzione delle
azioni online del prospect, come per esempio l’iscrizione a un evento o
il download di un whitepaper, il marketing può qualificare la lead tramite
meccanismi di scoring configurabili, per assegnarla in automatico al
team di vendita raggiunta una certa soglia di punteggio. L’impatto di una
campagna di Digital Marketing può essere poi monitorata e integrata con
le funzionalità di Microsoft Social Listening.
Riccardo Sponza, direttore marketing
della Divisione Dynamics di Microsoft Italia
Carlo Guarino, amministratore delegato di Interzen - 1. Interzen è
focalizzata sulla suite proprietaria ZenShare, information management
system; nell’ambito del CRM ha implementato il modulo ZenCRM per
consentire alle imprese di tracciare a un elevato livello di dettaglio le
opportunità di vendita, i lead e, più in generale, ogni interazione con i
propri clienti. Le funzionalità di ZenCRM sono ripartite nelle macroaree
marketing, vendite e amministrazione. L’interessante innovazione
è l’integrazione con ZenShare: i documenti prodotti dall’attività
commerciale sono salvati direttamente nell’archivio documentale
potendo innescare anche processi approvativi mirati.La soluzione è stata
recentemente scelta da due note ed importanti imprese multinazionali
italiane (versione on premise), e da alcune PMI attive nel mondo
dei servizi alle imprese (versione cloud). 2. Sì, è possibile salvare in
automatico all’interno di ZenCRM i dati generati dalle attività di Digital
Marketing che producono traffico utenti sulla classica landing-page o sul
sito di prodotto; ogni richiesta inserita online nel web-form va a creare
una nuova lead in ZenCRM, che sarà successivamente assegnata al
referente commerciale incaricato.
Carlo Guarino, amministratore delegato
di Interzen

7.
Next Step - Dal CRM al Digital Marketing
Jean-Pierre Giannetti, country manager di MicroStrategy Italy
1. Le vendite di software CRM sono state trainate, secondo una ricerca
di Gartner, da forti investimenti in digital marketing e programmi di
customer experience. Le industrie delle comunicazioni, dei media e dei
servizi IT sono quelle che spendono di più in CRM. Queste tipologie di
aziende investono più di altre anche per migliorare gli analytics e fornire
una customer experience di livello crescente. MicroStrategy fornisce a
queste organizzazioni le piattaforme più flessibili, potenti, scalabili e facili
da usare per analytics, mobile, identity e loyalty – offerte su cloud o data
center. 2. I nostri clienti utilizzano le nostre piattaforme per analytics,
mobile, identity e loyalty per attività di marketing, vendite, multicanalità
e contatto con il cliente sia per i sistemi di CRM che di Digital Marketing.
In particolare le nostre piattaforme vengono utilizzate per migliorare e
rendere più efficaci il customer care o per proporre servizi personalizzati
e molto innovativi a un target group selezionato. Per fare ciò e costruire
un vantaggio competitivo duraturo, è necessario ridefinire i processi di
business rendendo disponibili in tempo reale informazioni provenienti da
diverse fonti, unificate nell’ambiente MicroStrategy, e analizzate rispetto
46 settembre 2014
a innumerevoli dimensioni.
Jean-Pierre Giannetti, country manager
di MicroStrategy Italy
Enrico Maggi, CEO e co-founder di Open Symbol - 1. Siamo 36
appassionati di CRM. E siamo l’unica CRM company in Italia che da
10 anni sviluppa esclusivamente progetti di CRM. Grazie alla nostra
specializzazione siamo in grado di fornire il massimo livello di servizio
analizzando a fondo le esigenze del cliente e utilizzando un range
di prodotti software che coprono tutte le possibili necessità. I nostri
servizi coprono l’intera fase progettuale, dalla consulenza allo sviluppo,
dall’implementazione al supporto; siamo così in grado di assumere un
ruolo propositivo nell’affiancare aziende di medio/grandi dimensioni
di qualsiasi settore nello sviluppo di un progetto CRM. 2. I dati
delle interazioni digitali vengono fatti tutti confluire nel CRM, che
diventa così essenziale per conoscere clienti acquisiti e potenziali, per
analizzarne i gusti, gli interessi, per targetizzare al meglio la propria
comunicazione. Il Digital Marketing è cruciale per le aziende per
restare competitive: oggi esse devono sottoporsi alle regole stabilite
dai clienti, mettersi in ascolto e comunicare con loro attraverso canali
di comunicazione paritari e trasparenti. Nel CRM i clienti raccolgono
i big data con cui profilano e ottimizzano strategie di customer
engagement multicanale, sfruttando la loro interrelazione.
Enrico Maggi, CEO e co-founder
di Open Symbol
Armando Janigro, business solutions strategy director at
Oracle - 1. In ambito customer experience, Oracle ha un’offerta
estremamente ampia, completa e integrata in grado di soddisfare
tutti i processi che riguardano il rapporto azienda/cliente, e, quindi,
tutte le necessità dei vari executive (CMO, CTO, COO, Sales VP, CIO,
etc): dal monitoraggio del web e dei social all’analisi del Digital
Body Language alla gestione automatizzata delle campagne di
marketing, della forza vendita e del customer service. Soluzioni
che possono essere offerte ad hoc oppure in maniera integrata.
In ogni caso in modalità Software as a service. Serviamo clienti di
tutte le industry, senza differenze in termine di dimensione. 2. Non
c’è una risposta univoca in merito, visto che abbiamo la flessibilità
di adattarci ai diversi clienti e alle loro specifiche esigenze, che
possono essere puntuali per una determinata campagna, o, al
contrario, più strutturate e dal dominio più ampio; in tal caso si
opera affinchè i dati, strutturati e non, che vengono raccolti da
fonti aziendali, come esterne, così come dal mondo social, possano
essere integrati per poter garantire una customer experience
positiva in grado di generare nuovo fatturato all’azienda.
Armando Janigro, business solutions
strategy director at Oracle

8.
Marco Cioria, marketing & communication specialist di Reitek
1. L’offerta di Reitek, fra cui soluzioni tecnologiche di CRM
e integrazioni con campagne di Digital Marketing, è rivolta
alle aziende che vogliono migliorare la customer experience -
tipicamente con progetti di multicanalità in grado di ingaggiare
clienti e prospect, realizzare campagne di vendita e supportare
servizi di assistenza. Raggiungiamo il massimo delle performance
quando i clienti presentano una forte esigenza di contatto e
gestione, interna o in outsourcing, di ampie prospect/customer
base. Maggiore è la frequenza di interazione con i clienti finali,
più numerosi sono i canali di comunicazione coinvolti e più le
soluzioni Reitek incrementano efficacia ed efficienza di gestione
dei processi di marketing, vendita e customer care. 2. I dati
raccolti dalle attività di Digital Marketing dei nostri clienti vengono
condivisi/integrati nel loro CRM. Non solo, le analisi delle campagne
di marketing e vendita o dei servizi di assistenza concorrono al
continuo perfezionamento di tutti gli strumenti a disposizione
dell’azienda: dal ‘motore’ CTI all’online engagement, dal campaign
manager alle soluzioni di vocal ordering e help desk. L’attenzione
verso i contenuti di comunicazione, la percezione dei clienti e la
qualità dei processi interni non è mai stata così alta.
47 settembre 2014
Marco Cioria, marketing & communication
specialist di Reitek
Mario Barone, CEO Run Time Solutions - 1. Siamo una Software Factory
Partner SAP presente sul mercato dal 1995 e, tra le altre, abbiamo
sviluppato una soluzione CRM web-based - Web CRM One 2.0 -,
totalmente integrata con il Gestionale SAP Business One, ma utilizzabile
anche con altri ERP. La nostra soluzione CRM, venduta anche in Australia,
Spagna, Sudafrica, Sud Est Asiatico, Svizzera e USA, è rivolta a tutte
quelle aziende (dalle PMI alle multinazionali) innovative che vogliono
gestire in maniera autonoma ogni tipo di attività di Marketing, compreso
il Digital Marketing Multicanale. Già anni fa abbiamo sviluppato le prime
integrazioni con i social network Linkedin, Twitter e Facebook. 2. Con
Web CRM One 2.0 è possibile creare campagne marketing targettizzate e
multicanale, per poi raccogliere dati e risultati, e mantenere una relazione
sempre più fidelizzata con i propri clienti. Individuare il target corretto è
il primo fondamentale passo per l’efficacia del messaggio. La tecnologia
alla base di Web CRM One 2.0 – SuperQuery - consente all’utente di
effettuare ricerche su enormi quantità di dati. Il secondo passo è nella
scelta del/i canale/i più adatti per comunicare con il target individuato.
Oltre alle tradizionali e-mail, si possono utilizzare i principali social
network, o addirittura via SMS.
Mario Barone, CEO Run Time Solutions
Francesco Del Vecchio, director presales Italy di Qlik - 1. In ambito
Digital Marketing, abbiamo recentemente sviluppato un’applicazione
QlikView che offre una visione a 360° degli impatti di queste attività
sul business. Integrando i dati provenienti dal CRM, dai social network
e dal web, i clienti possono analizzare con un’unica soluzione tutte le
metriche, ottenendo maggiore consapevolezza sulle proprie strategie
digitali e una maggiore comprensione dei mondi social media e del
loro potenziale. Per la sua flessibilità quest’applicazione può essere
utilizzata dalle aziende di ogni dimensione, poichè le fonti di dati e
le metriche possono essere rapidamente personalizzate a seconda
dei canali di marketing utilizzati. 2. La nostra applicazione è stata
sviluppata proprio a partire dall’integrazione dei dati del Digital
Marketing con il CRM, per poter aiutar i clienti a valorizzare le azioni
di marketing, analizzare i risultati e poter dar seguito rapidamente
alle opportunità che si generano. L’efficacia del marketing in azienda
è sempre più misurata sull’impatto diretto sulle vendite, per questo
è importante che le azioni effettuate online siano subito visibili ai
commerciali nel database CRM.
Francesco Del Vecchio, director presales
Italy di Qlik

9.
Next Step - Dal CRM al Digital Marketing
48 settembre 2014
Roberto Lorenzetti, amministratore delegato di Siseco - 1. Siseco
è organizzata con tre divisioni: Web Agency, dedicata a gestire gli
aspetti più marketing (social, social listening, siti, email marketing…);
Consulting per costruisce insieme ai clienti o prospect i corretti
business-model da applicare; Execution, in grado di realizzare i progetti
e le funzionalità applicative integrate con i processi esistenti. Offriamo
servizi di generazione lead e opportunità e loro relativa gestione e
realizzazione di progetti social e community B2C e B2B. Cerchiamo le
aziende che abbiano compreso quando sia importante una strategia
pro-attiva in ambito digital marketing e social. 2. Certamente. Tutti i
dati raccolti attraverso attività digitali (email marketing, siti e form di
generazione opportunità, social e altro) vengono aggregati all’interno
di SiLeads e quindi importanti automaticamente nel CRM di Siseco.
SiLeads è un semplice, rapido portale di acquisizione, storicizzazione e
gestione dei lead che offriamo gratuitamente a tutti i clienti. Consente
di consultare tutte le opportunità generate, sui vari progetti digital
attivi, esportare i dati in Excel, oppure, per chi utilizza il CRM Siseco
può essere integrato automaticamente nei processi di gestione della
relazione pre e post vendita.
Roberto Lorenzetti, amministratore
delegato di Siseco
Thomas Aebeløe, international sales manager di Sitecore
1. La chiave del successo di qualsiasi organizzazione è sapere cosa
funziona e cosa invece non porta ad aumentare le performance di
business. Il web, il social, le applicazioni mobile, il commercio, tutto
opera in silos distaccati. Quindi la domanda nasce spontanea, com’è
possibile misurare tutti questi attori e implementare una strategia di
marketing coesa? La Sitecore Experience Platform rappresenta una
soluzione sofisticata e integrata che mette in relazione i canali citati
sopra, i sistemi automatici di engagement, quelli analitici di engagement,
con strumenti esterni e database. Inoltre, Sitecore permette di scalare
a livelli unici sistemi di storage e di recupero del contenuto, così che il
marketing può accedere e gestire grandi quantità di dati (generati sia in-house
sia esternamente dal cliente) per ottenere un targeting e un tasso
di engagement più alto. Ci rivolgiamo a tutti i mercati e industrie. 2. Sì,
molto spesso i dati presenti nei sistemi di Digital Marketing sono collegati
e integrati a sistemi di CRM, come Dynamics, Salesforce ecc. Inoltre,
alcuni dei nostri clienti dispongono di sistemi ERP e business intelligence
che si integrano direttamente e che permettono un’analisi avanzata del
comportamento e coinvolgimento dei propri clienti.
Thomas Aebeløe, international sales
manager di Sitecore
Fulvio Bergesio, line of business & cloud sales director di SAP Italia
1. Con le proprie piattaforme applicative, SAP intende gestire il rapporto
con il cliente lungo tutto il percorso della relazione: dal primo contatto
fino al servizio di post vendita. La visione di SAP va oltre il classico
modello del CRM e abbraccia quello della customer engagement, nella
convinzione che le aziende debbano orchestrare in modo coerente
ogni occasione di contatto fra brand e cliente, qualunque sia il
canale utilizzato, per riuscire a mantenere la promessa del marchio e
ottimizzare la soddisfazione del cliente stesso. 2. Forniamo ai nostri
clienti la possibilità di integrare i dati raccolti attraverso campagne
di Digital Marketing nelle nostre soluzioni CRM, disponibili sia in
modalità on premise che cloud. Un esempio è dato da SAP Cloud
for Social Engagement che permette di interagire con i clienti sui
social media, identificando i messaggi rilevanti e gestendo richieste e
commenti in pochi minuti. Uno dei punti di forza di questa soluzione
risiede nell’integrazione ‘out of the box’ con tutte le soluzioni SAP
CRM ed ERP, garantendo la condivisione delle informazioni all’interno
dell’organizzazione, a supporto di differenti processi di business.
Fulvio Bergesio, line of busines & cloud
sales director di SAP Italia

10.
Anna Miller, international marketing manager di Uniserv - 1. Uniserv
è il più grande fornitore specializzato di soluzioni per il Customer Data
Management in Europa ed è stato classificato da Gartner all’interno
del ‘Magic Quadrant for Data Quality Tools’. Il Data Management – la
combinazione tra la tutela della qualità dei dati e la loro integrazione - ha
sempre occupato una posizione centrale nel nostro portafoglio. Il nostro
portafoglio prodotti ha molti utilizzi potenziali, nel campo delle applicazioni
CRM (siamo stati il primo fornitore certificato di strumenti di data quality
per SAP), per l’eBusiness, per il direct marketing e il database marketing,
per le applicazioni CDI/MDM e per la business intelligence. 2. Per la
gestione centralizzata dei dati sui clienti, Uniserv ha sviluppato lo Smart
Customer MDM (Master Data Management) una potente soluzione collegata
ai diversi database aziendali che permette di riaggregare e rielaborare tutte
le informazioni disponibili sul cliente per giungere alla ‘single customer
view’, condizione necessaria per implementare attività di marketing in
modo efficiente ed efficace. Uniserv ha progettato una soluzione utilizzabile
in modalità SaaS, che si collega ai database aziendali senza integrarsi
con essi e senza modificarli. Grazie alle tecnologie sviluppate da Uniserv i
dati sono raccolti e sottoposti a una serie di sofisticati processi di analisi,
bonifica, validazione, arricchimento e matching.
49 settembre 2014
Anna Miller, international marketing manager
di Uniserv
Gianluca Ferranti, CEO e co-founder di Vivocha - 1. Vivocha
è la piattaforma di online customer interactions multicanale,
che consente alle aziende di interagire attraverso il proprio
contact center con i clienti che navigano sul loro sito web. La
soluzione va ad affiancare se non sostituire i tradizionali sistemi di
comunicazione: video, click2call, CallBack e chat sono i nuovi canali
attivabili dai nostri clienti. Le aziende di nostro riferimento sono
già orientate al supporto del cliente: per questo motivo banche,
assicurazioni, telco, utility e società di e-commerce nazionali e
internazionali hanno già scelto e adottato la nostra soluzione.
2. La relazione con i clienti è uno degli aspetti più importanti e
l’integrazione tra la comunicazione in tempo reale e il CRM porta
l’esperienza utente a un livello superiore. Vivocha permette alle
aziende di abilitare un nuovo canale di comunicazione, quello
online, mantenendo il controllo su tutti gli aspetti dell’interazione:
attraverso un’unica vista, infatti gli operatori del contact center
potranno recuperare i dati dal proprio CRM, ma anche aggiungere
nuove importanti informazioni, personalizzando, anche nei contatti
successivi, l’esperienza utente.
Gianluca Ferranti, CEO e co-founder
di Vivocha
Leonardo Mangiavacchi responsabile business unit professional services
di Telecom Italia Digital Solutions - 1. Fare business in maniera sostenibile
significa oggi sfruttare e trarre profitto dalle ampie e nuove possibilità
offerte dal digital. Abbiamo messo a punto un portafoglio di soluzioni
che accompagna aziende e PA nel processo di trasformazione digitale. Il
nostro è un sistema integrato a moduli: Digital Touchpoint, per una gestione
completa di tutti i canali digitali; Business Analytics per raccogliere quel
complesso di conoscenze necessario a governare le conversazioni online,
coinvolgere, stimolare e fidelizzare i clienti e trasformare gli ingaggi in
revenue; Multicanalità, soluzione per l’integrazione completa dei canali
tradizionali con quelli social e web. 2. A seconda del grado di maturità
nell’adozione dei processi di Digital Marketing che il nostro cliente
ha raggiunto optiamo per una soluzione rispetto all’altra. In generale
preferiamo/suggeriamo l’adozione di un processo di integrazione light per
evitare che processi e sistemi pensati per un sistema di CRM e marketing
tradizionale influenzino negativamente le performance della campagne di
marketing digitale e i tempi di risposta. A oggi l’accesso alle informazioni
è in real time e i sistemi che supportano la comunicazione e la relazione
digitale devono essere in grado di gestire volumi di dati sempre maggiori e
di riuscire a individuare le specifiche esigenze del consumatore.
Leonardo Mangiavacchi, responsabile
business unit professional services
di Telecom Italia Digital Solutions