高市職業訓練創新發展協會 創造與捕捉顧客價值與消費者分析-詹翔霖教授
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高市職業訓練創新發展協會 創造與捕捉顧客價值與消費者分析-詹翔霖教授
- 2. 何謂消費者行為？ • 消費者行為 – 研究個體或群體為滿足需要和慾望而挑選、購買、使 用或處理產品、服務、創意或經驗時所涉及的過程 • 角色理論 – 將消費者視為消費市場舞台上的一個角色 • 消費者行為是一個過程 – 交換：兩個或更多組織或個人相互付出並取得某種價 值的過程
- 3. 行 銷 策 略 與 消 費 者 分 析 結 果 個人 家庭 社會 消 費 者 決 策 過 程 問題認定 資訊搜尋 方案評估 購 買 使 用 評 估 行 銷 策 略 產品、價格、配銷 推廣、服務 市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要 以類似的需要將顧客區分 描述區分後的各個顧客群 選擇有吸引力的目標區隔 市 場 分 析 公司 競爭者 情境 消費者 1-1
- 5. 消費者對行銷策略的影響 • 市場區隔 – 區分出一方面或多方面 具有相似性的消費者， 然後制定出吸引一個或 多個群體的行銷策略 • 人口統計學 – 測量人口觀察方面的統 計學 • 年齡 • 性別 • 家庭結構 • 社會階層和收入 • 種族和民族 • 生活型態 • 地理位置
- 6. 市 場 區 隔 吸 引 力 評 估 表 評估事項 得分* 該區隔的規模 _______ 該區隔的成長率 _______ 競爭者的實力 _______ 顧客對現有產品的滿意度 _______ 符合公司形象的程度 _______ 符合公司目標的程度 _______ 符合公司資產的程度 _______ 有無現成的配銷通路 _______ 資金需求 _______ 穩定性/可預測性 _______ 服務該區隔的成本 _______ 有無可持續的優勢 _______ 有無現成的溝通管道 _______ 風險 _______ 其他 (_______________) _______ *以1分到10分計，10分代表最有利 1-2
- 7. 創 造 滿 意 的 顧 客 我們的 全產品 競爭者的 全產品 消費者 決策過程 銷售 顧 客 滿意度 期待的 優異價值 感受的 價 值 1-3
- 9. 消 費 者 行 為 概 念 性 模 式 1-5 情 境 問題認定 資訊搜尋 方案評估與選擇 商店選擇與購買 購後過程 外界影響因素 文 化 次 文 化 人口統計變數 社會地位 參考群體 家 庭 行銷行動 內部影響因素 知 覺 學 習 記 憶 動 機 人 格 情 緒 態 度 自我觀念 與 生活型態 需 要 欲 求 體 驗 與 取 得 體 驗 與 取 得
- 10. 影響消費者行為與行銷策略的文化因素 行 銷 策 略 消 費 者 行 為 語 言 人口統計變數 價 值 觀 非語文溝通 2-1
- 11. 價值觀、規範、懲罰與消費型態 2-2 文化 價值觀 消 費 型 態 規 範 界定何種行為合宜 懲 罰 違反規範所受處分
- 12. 影響行為的價值導向 2-3 環境導向 價值觀 他人導向 價值觀 自我導向 價值觀 消 費 採 購 溝 通 社會對 人際關係的觀點 社會對 環境間關係的觀點 社會所 渴望的生活 目標/方法
- 13. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 他人導向價值觀 個人/集體 比較重視個人行動與意志或集體行動與規範? 延伸/有限家庭 對各個家庭成員負有何種程度的終身責任? 多元/單一 在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否 包含差異? 男性/女性 社會權力自然歸男性掌握的程度為何? 競爭/合作 成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作? 青年/成年 年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?
- 14. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 環境導向價值觀 • 乾淨 對乾淨的要求超過維持健康所需的程度? • 表現/地位 依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素 來決定獎賞? • 傳統/變革 是否認為現有的行為型態優於新的行為型態? • 冒險/安全 拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人， 是否比一般人更受景仰? • 解決問題/宿命 鼓勵克服所有的問題或將之視為天意? • 自然 將大自然視為值得景仰或有待征服的事物? 2-4 (II)
- 15. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 (III) 自我導向價值觀 • 動態/靜態 比較偏愛動態或靜態的生活? • 物質/非物質 對獲取物質財富的重視程度為何? • 辛勤工作/休閒 辛勤工作而超過糊口所需的人是否比 較受到推崇? • 延後滿足/立刻滿足 鼓勵「積穀防饑」或「活在當下」? • 感官滿足/禁慾 飲食與性等方面的感官滿足可以 縱容到什麼程度? • 宗教/世俗 行為與態度受宗教教義規範到什麼 程度?
- 16. 非 語 文 溝 通 的 影 響 因 素 非 語 文 溝 通 時 間 2-5 禮 儀 事 物 協 議 友 誼 符 號 空 間
- 17. 社會地位的來源和對行為的影響 4-4 社經因素 職 業 教 育 財 產 所 得 繼 承 社會地位 上層階級 中產階級 工作階級 下層階級 獨特行為 偏 好 購買型態 消費型態 溝通習慣
- 19. 針 對 中 產 階 級 的 上 拉 策 略 4-11 中產階級 羨慕並想 要成為上 中階的成 員 偏好上中 階級所消 費的產品 將中產階 級的產品 定位成上 層階級的 象徵
- 20. 社 會 階 級 中 的 定 位 4-12 工作階級 貴族 鄙視 中上階級 偏好 工作階級 的產品與 品牌 定位 工作階級 產品是工 作階級的 象徵
- 25. 大 眾 傳 播 資 訊 流 程 7-8 行銷活動 行銷 其他 活動 資訊 攸關市場區隔 攸關市場區隔 意見 領袖 意見 領袖 直接流程 多段式流程
- 26. 尋 找 意 見 領 袖 的 可 能 性 7-9 涉及 產品/採購 產品知識 高 低 高 低 中庸 中庸 高 低
- 27. 需要和慾望 • 行銷人員空間 → 消費者空間 • 需要是行銷人員創造的嗎？ – 需要：一種基本生物動機 – 慾望：社會教導我們可滿足需要的一種方式 – 創造人民對需要存在的認識，而不是創造需要 • 廣告和行銷是必要的嗎？ – 根據資訊經濟學觀點，廣告是一種重要的消費 資訊來源
- 28. 採 納 過 程 與 延 伸 決 策 7-12 採納過程 延伸決策的步驟 知曉 試用 興趣 評估 採納 問題認定 方案搜尋 方案評估 購買 購後評估
- 29. 資 訊 處 理 與 消 費 者 決 策 8-1 暴露 隨機 刻意 注意 低涉獵 高涉獵 解讀 低涉獵 高涉獵 短期 記憶 長期 解決問題 儲存體驗、價值觀、 決策法則、感覺 購 買 與 消 費 決 策 知 覺
- 30. 選 擇 性 資 訊 處 理 8-2 刺激 暴露 注意 解讀 記憶
- 32. 顏色與尺寸對注意程度的影響 100 117 145 179 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 黑白全頁 黑白跨頁 彩色全頁 彩色跨頁 *黑白全頁廣告的注意程度 * 8-4
- 33. 對雜誌的涉獵程度與廣告效果之關連 8-5 34% 21% 14% 38% 45% 31% 30% 51% 52% 43% 32% 59% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 記得讀過該廣告 認為該廣告可以信任 認為該廣告有效 購買廣告中的產品 低度涉獵 中度涉獵 高度涉獵
- 34. 學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎 9-1 文化 次文化 社會階級 家庭 朋友 機構 個人經驗 廣告 大眾媒體 學習 價值觀 態度 品味 偏好 能力 感受 產品/品牌特色 象徵意義 行為 購買與 使用行為
- 35. 高涉獵與低涉獵情境下的學習理論 9-2 高涉獵 情境 古典 重複背誦 代償/模仿 推論/類比 操作 制約 制約 認知 認知 低涉獵 情境 情境 學習途徑 學習理論 學習途徑 情境 Commonly used Occasionally used
- 36. 古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-3 非制約刺激 (流行音樂) 非制約反應 (心情很好) 制約刺激 (筆) 制約反應 (心情很好)
- 37. 操 作 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-4 對刺激產生反應 的可能性提高 刺激 (洋芋片) 期待的反應 (消費) 增強 (好吃)
- 38. 消 費 者 行 為 的 塑 造 過 程 9-5 消費者取得免費洋芋片並試吃 消費者用樣品所附贈的折價劵 以優惠價購買第二包洋芋片 消費者以正常價格購買洋芋片
- 39. 重複廣品對品牌知名度的影響 9-6 高知名度品牌(約65%知曉該品牌) 相對增加百分比* 每四週重複次數 10 4 8 6 2 4 1 2 0 10 20 30 40 50 廣告持續週數 每四週刊出一篤廣告 *知名度變動百分比除以原有知名度百分比，例 每四週刊出兩篇廣告 如知名度由10%提高到15%是相對增加50% 每四週刊出四篇廣告 • • • • • • • •• • • • • •• • • • • • • • • • • • •• •
- 40. 重複廣品對品牌知名度的影響 9-6 (II) 低知名度品牌(約25%知曉該品牌) 相對增加百分比* 每四週重複次數 100 4 80 2 60 1 40 20 0 10 20 30 40 50 廣告持續週數 每四週刊出一篤廣告 *知名度變動百分比除以原有知名度百分比，例 每四週刊出兩篇廣告 如知名度由10%提高到15%是相對增加50% 每四週刊出四篇廣告 • • • • • • • • • • • • • • • • • •
- 41. 廣 告 重 複 時 間 與 產 品 回 想 9-7 70 60 50 40 30 20 10 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 週 停掉廣告後 迅速遺忘 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •••••• • • • • • • • 回想 (百分比)
- 42. 雜 誌 廣 告 的 遺 忘 9-8 100 80 60 40 20 0 0 1 2 3 • • • • • • • • • ••• • • • • • • • 輔助回想 未輔助回想 週 回想 (百分比)
- 43. 輪 廓 式 記 憶 例 示 9-9 山之露 新鮮 好玩 綠色 炫 碳化合物 舞會 不一樣 年輕 提神 音樂 上次參加 的舞會 檸檬汁 萬聖節 淋浴 可樂 珠寶 約會 金姆 南瓜
- 44. 汽 車 品 牌 知 覺 圖 9-10 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Volvo 850R Chrysler LHS Buick Park Avenue Oldsmobile L35 Honda Accord Nissan Sentra Plymouth Voyager Dodge Caravan Geo Metro Kia Sephia Dodge Neon Saturn SC2 Porsche 914 Mercedes 400SE Lexus LS400 Jeep Grand Cherokee Acura Integra Ford Taurus Honda Civic 格調、高貴、獨特 實用、普及、經濟 乏味 保守 老舊 有趣 拉風 衝勁 TM3 TM2 TM1
- 45. 品 牌 知 識 構 面 9-11 品牌知識 品牌意識 品牌形象 品牌記憶 品牌體認 品牌聯想 型態 品牌聯想 偏好 品牌聯想 力量 品牌聯想 獨特性 歸屬 效益 態度 與產品無關 與產品有關 功能性 經驗性 象徵性 價格 包裝 使用想像 使用者想像
- 47. 5.自我實現：自我提升、達到自己的巔峰 4.尊重：地位、優越感、自尊、聲望 3.歸屬：愛情、友情、歸屬感、受人接納 2.安全：免於身心和財產上的傷害，安定、熟悉的 環境 1.生理：食物、飲水、睡眠和部份的性需要 馬 斯 洛 的 需 要 層 級 10-2 高階 基本
- 51. 品 牌 個 性 的 構 面 10-5 品牌個性 真誠 勇健 • 腳踏實地 • 誠實 • 圓滿 • 祝福 刺激 專長 精緻 • 大膽 • 有精神 • 富想像力 • 新穎 • 可靠 • 聰明 • 成功 • 高級 • 迷人 • 耐用 • 堅固
- 52. 情 緒 的 性 質 10-6 根據情境 而解讀為 情緒 生理變化 想法 行為 情感 特定感受 心理想像 環境事件
- 54. 10-7 (II) Source: Adapted with permission from M. B. Holbrook and R. Batra, “Assessing the Role of Emotions on Consumer Response to Advertising,” Journal of Consumer Research, December 1987, pp. 404-20. Copyright © 1987 by the University of Chicago. 構面 情緒(名詞) 指標/感受(形容詞) 激發 PAD情緒構面、情緒、與情緒指標 興趣 停滯 啟動 驚奇 啟動不足 涉獵 分神 輕浮 恥辱 注意的，好奇的 無聊的，呆滯的，遲純的 激起的，活動的，刺激的 驚奇的，惱人的，震驚的 平凡無奇，不受注意，不刺激 涉獵的，消息靈通的，洞察的 心不在焉，不注意、有心事 愛玩的，無憂無慮的 斥責的，輕蔑的，倨傲的
- 55. PAD情緒構面、情緒、與情緒指標 10-7 (III) Source: Adapted with permission from M. B. Holbrook and R. Batra, “Assessing the Role of Emotions on Consumer Response to Advertising,” Journal of Consumer Research, December 1987, pp. 404-20. Copyright © 1987 by the University of Chicago. 構面 情緒(名詞) 指標/感受(形容詞) 支配 衝突 罪惡 無助 哀傷 恐懼 羞恥 憤怒 啟動過度 噁心 挑剔 緊張的，苦惱的、衝突的 有罪的，後悔的，遺憾的 無力的，無助的，無奈的 哀傷的，後悔的，憂傷的 恐懼的，害怕的，焦慮的 羞恥的，尷尬的，侮辱的 憤怒的，激動的，狂暴的，瘋狂的 恐慌的，混淆的，刺激過度的 噁心的，討厭的，惱人的 挑剔的，懷疑的，不信任的
- 56. 商 店 形 象 構面 成份 商品 品質，選擇性樣式，價格 服務 寄物措施，銷售員，退貨難易， 授信，運送 顧客 顧客 實體設施 清潔程度，店面佈局，購物方便性， 吸引力 便利性 地點與停車設施 推廣 廣告 商店氣氛 投緣，好玩，刺激，舒適 機構因素 商店聲譽 交易後 滿意度 17-1
- 57. 為了某廣告品項而前往商店之後的實際狀況 17-2 0% 10% 20% 30% 40% 購買廣告品項和 若干其他品項 只購買廣告品項 未購買廣告品項但 購買若干其他品項 未購買
- 58. 各類產品的經濟與社會風險 經濟風險 社會風險 低 高 低 酒(自己飲用) 個人電腦 股票 汽車維修 廚房用品 洗衣機 筆/鉛筆 保險 汽油 醫生/律師 高 流行服飾 西裝/套裝 髮型 客廳家具 禮物(低價位) 汽車 酒(交際) 滑雪板 除臭劑 滑雪裝 17-3
- 60. 商 店 氣 氛 與 購 物 者 行 為 17-11 無形環境 溫度、空氣品質 音樂、氣味 實體環境 佈局、設備 顏色、裝潢、空間 社會環境 顧客特徵、顧客數目 銷售員特徵 象徵物 標示、現場展示 裝潢風格 銷售員 生涯目標、訓練 個人情境 社會階級 HLC階段 消費者 生活型態 購物導向 HLC階段 個人情境 消費者 享受、停留時間 檢視品項、取得資訊 購買、滿意度 銷售員 心情、努力程度 敬業、態度 知識、能力 商店氣氛 個人特徵 反 應
- 61. 缺 貨 的 可 能 影 響 I.購買行為 A.在原商店購買替代品牌或產品，未來可能繼續購買替代品，也可能 購買原有品牌/產品。 B.延後購買，等到原商店供應該品牌。 C.完全不購買。 D.到另一家商店購買想要的品牌。可能在另一家店購買原先想要的所 有品項，也可能只買原商店缺貨者。此後可能改到另一家商店購買 ，也可能回到原商店購買。 II.語言行為 A.消費者可能對同儕發表不利於原商店的評論。 B.消費者可能對同儕發表有利於替代商店的評論。 C.消費者可能對同儕發表有利於替代品牌/產品的評論。 III.態度轉換 A.消費者可能對原商店產生比較不利的態度。 B.消費者可能對替代商店產生比較有利的態度。 C.消費者可能對替代品牌/產品產生比較有利的態度。 17-12
- 62. 消 費 者 的 購 後 失 調 18-1 未使用 訴怨行為 產品處分 購後失調 顧客忠誠 重複購買 增加使用 品牌轉換 停止使用 購買 使用 評估 滿意度
- 63. 錄放影機與微波爐的產品用途指數 18-2 1.1 0.1 1.8 2.4 7.2 2.3 2.6 2.1 1.6 11.4 2.7 0.3 4.2 4.0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 用途 播放電影錄影帶 錄下節目日後再看 看某節目時錄下另一個節目 播放過去錄下的節目 熟食加熱 食物解凍 煮開水(泡咖啡用) 調理食品 調理冷凍食品(電視餐) 文書處理 試算表 遊戲 簿記 溝通(數據機) 註:數字代表每個月用於該用途的平均天數 個人電腦 微波爐 錄放影機
- 64. 產品或包裝的各種處分方式 18-3 產品 永遠放棄 短暫放棄 保留 用於新用途 用於原用途 儲存 出借 出租 回收 再生 丟棄 交換 轉送 轉售給 供轉售 供使用 售給中間商 經由中間商 轉售 直接售給 消費者
- 65. 期待、表現、與滿意與否 18-4 知覺中的表現和 期待的水準 預期水準的關係 低於最低要求 高於最低要求 優於預期 滿意 滿意/忠誠 等於預期 沒有滿意 滿意 劣於預期 不滿意 不滿意
- 66. 不 滿 意 的 反 應 18-6 採取行動 沒有行動 較不利的態度 不滿意 向政府或民 間機構提出 訴怨 採取法律行 動 警告親友 停止向該商 店購買或停 止購買該品 牌 向商店或製 造商提出訴 怨
- 67. 顧 客 滿 意 的 因 果 18-8 我們的 全產品 競爭者的 全產品 對價值 的預期 對價值 的知覺 品牌 轉換 品牌 忠誠 重複 購買 增加 使用量 消 決 費 策 者 過 的 程 銷 售 顧 客 滿 意
- 68. 消費的意義 – 人們購買產品往往並非因為產品的功能，而是 產品的意義 – 消費者與產品可能存在的關係 • 自我概念的寄託 • 懷舊的寄託 • 相互依賴 • 愛 – 消費除了指有形的事物之外，還包括摸不到的 體驗、創意和服務
- 69. 顧客獲利能力與日俱增的原因 18-7 0 25 50 75 100 1 2 3 4 5 6 7 往來年數 新顧客 的成本 原先的銷售 增加的銷 售量 成本降低 價格溢酬 對 利 潤 的 貢 獻
- 71. – 關係行銷 • 成功的關鍵就在於品牌與消費者之間建立起持續終 生的關係 – 資料庫行銷 • 密切追蹤消費者的購買習慣，並根據這些資訊量身 訂做、巧妙地製成產品 關係行銷：與消費者建立連結