成功創意與服務行銷手法 詹翔霖教授
- 15. 牛頓 季節變化 + 蘋果的墜落 = 地心引力
達爾文 動物的災害 + 生物繁殖 = 物競天擇的理論
Hutchins 警鈴 + 時鐘 = 鬧鐘
??? 破布 + 棍子 = 拖把
- 33. • 破壞性創新
– 某些中文翻譯成顛覆型創新
– 是將創新運用在提供比現有產品(或服務)
更簡單、更方便的產品
– 同時也以較低的價格將產品(或服務)賣給
大家認為較不具吸引力的顧客群
– 或是以極簡單與極低價格賣給原先根本不使
用本產品(或服務)的顧客群
- 42. • 新服務線(new service lines)
– 新服務線指的是市場已有類似的服務,但對該公司來說
卻是提供嶄新的服務
• 如:租車業者到府接送的機場專車服務
• 7-ELEVEN提供國民便當
– 在現有服務的市場中設立新的事業
• 如:租車業者提供到府接送的機場專車服務
• 快遞業者推出的到府收貨與送貨的服務
• 銀行提供網路交易的新服務
– 對現有區隔提供新的服務
• 如:在飛機上提供傳真與電話服務
• 7-ELEVEN提供國民便當
• 提供宅急便的服務
• 星巴克積極整合咖啡品味之旅與音樂人文漫遊的店內音樂下載
服務
- 43. • 服務線的延伸(service line extensions)
– 針對現今市場上已有的產品,增加公司的服
務線項目
– 增添更多元化的服務
– 替消費者量身訂作的客製化服務
– 顧客覺得服務新穎與有價值
- 44. • 服務改善(service improvements)
– 最普遍常見的服務創新方式
– 改變所提供服務的特徵,包括了對核心服務或補充
性服務的改善
– 目的在於提昇現有服務的績效與顧客滿意度
• 服務傳遞流程的改善
– 替顧客創造更方便、更輕鬆、更愉快的消費經驗
– 為了吸引新的顧客。例如透過電話預約點餐的外送服務,就屬
於服務流程改善的創新。
• 客製化的服務改善
– 如:奇摩網站 凱莉包包與包仔
- 50. • 例當企業將創新的對象放在:
– 市場層級時
• 若運用「取代」技巧的話,則像是台積電針對IC設計業者提供專
業代工以取代自有品牌,如此作法將使IC設計業者較不擔心資料
外洩的問題,而更願意將訂單轉交台積電
• 運用「調整」技巧進行時,如摩斯漢堡,將其針對一般大眾的市
場定位,調整為重視健康美味的速食定位
• 運用「結合」技巧進行時,樂高(LEGO)就結合了兒童市場與成
年的DIY市場,提供可同時讓大人與小孩一起創作的積木;或樂
雅樂餐廳推出分別適合大人與小孩的各式套餐
• 運用「強化」技巧進行時,許多航空公司與旅館業者提供所謂的
常客專案,藉以強化顧客再購買的意願
• 運用「去除」技巧進行時,美國西南航空只選擇重視便宜、簡單、
以及中型城市直飛的顧客,而去除其他希望尊貴服務的顧客,也
刪除一些要到大型的城市的顧客
• 運用「重新排序」技巧進行時,則例如由於台灣人口逐漸老化,
許多企業逐漸將服務重心轉為老人(如長壽村或銀髮保健食品),
而非小孩;或是ING Direct銀行將目標顧客群的順序重新排列,以
中產階級的顧客為優先,再來才是有錢的顧客。
新服務要如何發展
- 51. • 例當企業將創新的對象放在:
– 產品層級時
• 若運用「取代」技巧的話,如在情人節時玫瑰花價格通常飆漲,花
店可以做出各種花束,如巧克力花束、小熊花束,以取代玫瑰花
• 運用「調整」技巧的話,可考慮將產品或服務的內涵進行調整,類
似劍湖山世界將營業時間延長到晚上,使之燈火通明並適合夜遊
• 運用「結合」技巧的話,結合幾種產品或服務,類似將手機與相機
功能相結合
• 運用「強化」技巧的話,考慮可口可樂由原先的罐裝可樂,進而提
供可供全家飲用的家庭號可樂
• 運用「去除」技巧的話,則可類似IKEA刪除裝配與運送家具的服務,
主要僅提供顧客自行組裝的家具
• 運用「重新排序」技巧的話,則可類似一些飯店將第一天就送的紀
念品,改在最後一天才送,使顧客在離開前提高滿意度並留下深刻
的印象。
新服務要如何發展
- 52. • 例當企業將創新的對象放在:
– 行銷組合層級時
• 運用「取代」(通路)技巧的話,則類似博客來網路書局,直接透
過網路提供販賣書籍、以及7-ELEVEN便利商店取貨的方式來進行
以取代實體通路的門市
• 運用「調整」(價格)技巧的話,可參考航空公司或飯店針對淡、
旺季調整價格
• 運用「結合」(通路)技巧的話,則類似便利商店與銀行自動櫃員
機結合,提供民眾更便利與安全的金融服務
• 運用「強化」(溝通)技巧的話,如華碩藉由參展方式獲得國內外
的獎項,以強化消費者對其品牌的認同度
• 運用「去除」(通路)技巧的話,類似宏碁的直接經銷模式,去除
大盤商,設法直接供貨給零售商的方式
• 運用「重新排序」(價格)技巧的話,則類似汽車由一次付清改為
分期付款的方式,讓顧客得以一邊使用一邊付款。
新服務要如何發展
- 53. 新服務要如何發展
• 創意篩選
– 希望能將創意產生階段得到的點子進行篩選;看是否符合企業來使用
• 如:興建劍湖山王子大飯店
• 內部因素考量方面
– 興建目標有三:
(1)增加每位顧客造訪的次數,(2)增加顧客每次造訪花費的金額,(3)吸
引新的顧客
應能與公司目標、資源與能力相符合
– 創意的獨特性評估:
劍湖山位於雲林古坑,地理位置不佳,因此地點為其原先最主要的弱勢
(即W:weakness)。若建造一家飯店並提供高品質的服務,將可把
握週休二日、少子化及所得成長的機會(O:opportunity),即可運用
了SWOT分析中的WO策略(運用外部機會來彌補內部弱勢)
• 外部因素考量方面
– 由於少子化與所得成長,劍湖山王子飯店也可提供參加高檔畢業旅行
的中、小學生們,白天在劍湖山世界遊玩,晚上住宿劍湖山飯店的行
程。規劃了一個區域(稱之為園外園)提供晚間的節目,提供夜間住
宿旅客欣賞燈海、夜景、馬戲團表演等夜間活動該產品(或服務)滿
足顧客需求
– 創意是否讓競爭者難以模仿
距離較遠反而是一項必要條件,對一些地理位置較好(如九族文化村所
處的南投多有飯店、民宿)、較短時間可到達(如北部民眾到六福村)
的主題遊樂園來說,興建旅館的效益可能不是那麼大