104.10.07 顧客魔戒王者回歸-顧客關係管理與顧客服務詹翔霖教授-好婆婆
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- 1. 顧客關係管理 與顧客服務 詹翔霖教授詹翔霖教授 -- 好婆婆坐月子到宅服務中心 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 現職 • 台灣文化大學國企系兼任教授 • 廣東藥學院講座教授 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧 問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷主要經歷 ▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 實踐大學國企系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 日本產經協會 MTP 講師 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 • 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與 方向 • 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發 展趨勢
- 4. 連結顧客情感 迪士尼創造冰雪奇蹟 • 追求商業成就的企業反而衰敗？ • 企業經營的核心在於獲取人心，抓緊顧客 的情感連結 • 搞錯先後順序，把企業自身利益與成就放 在最前面，就跟不上市場發展變化的腳步
- 5. 艾莎公主打趴芭比娃娃 • 能夠擊敗芭比娃娃可不是一件簡單的任務，芭比娃娃是美 泰公司 (Mattel) 暢銷長達 56 年的商品，長期穩坐玩具排 行榜冠軍寶座。 • 隨著電影「冰雪奇緣」爆發式的大賣座，市場發生快速翻 轉的現象：芭比娃娃現在已經被打入冷宮，不再是小女孩 們的最愛，取而代之的是「冰雪奇緣」中的艾莎公主與安 娜公主。 • 缺少令父母及女孩感動的創新能量，是芭比娃娃銷售乏善 可陳的主因。由於創意及設計不得人心，加上孩子們被手 機及平板等電子裝置所吸引，美泰公司難以擺脫經營困境 的泥沼，最後只好透過組織重整及撤換執行長來挽回頹勢 。
- 6. 永遠不要忘記自己的成功方程式 失去時要設法找回來 • 迪士尼找回逝去已久的想像力，重新與觀 眾產生情感的連結與共鳴。 • 電影永遠不能忘記收看者是誰，而一部感 人肺腑的動畫應該滿足下列 3 個元素，才 能形塑出強大的情感影響力。 • 1. 精彩內容的故事腳本。 2. 動人逼真的場景設計。 3. 感動人心的角色刻畫。
- 8. 經濟發展的演進 時期 前工業化時期 工業化時期 後工業化時期 生產型態 開採 結構化 處理再生服務 級數 初級 次級 三級 四級 經濟部門 農、礦、 漁、林 、石油、油氣 製造、重工業 服務業、公共事 業、金融、保險 、房地產、貿易 醫療、 研究開發 、教育 、行政 、休閒、 旅遊 、電腦、 數據通訊 資源轉換 自然力、原料 能源、財務資本 服務 知識 發展策略 勞力密集 資金 / 技術密集 技術 / 服務密集 知識密集 發展原則 傳統 經驗成長 顧客滿意 知識傳遞 主要工作者 工匠、農夫、 藝術品 機器、工程人員 、半技能工 服務人員 技術專業 人員 工作關係 人與自然 人與機器 人與人
- 9. 市場經營理念的變革 起始點 焦點 手段 目的 工廠 產品銷售與 促銷 經由銷售 獲取利潤 (A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念 市場 顧客需求 CS/ TQ / RE 經由顧客滿 意獲得利潤 (B) 顧客導向 / 行銷觀念
- 10. 多數商品 多數服務 易評估 不易評估 高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性 書 籍 椅 子 汽 車 理 髮 餐 飲 金 融 服 務 法 律 諮 詢 外 科 手 術 表 演 藝 術
- 11. 「服務品質」是什麼？ • 優越性（ excellence ） – 指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的 、符合最高標準的理想狀態 – 例： Lexus 或 Mercedes Benz 以汽車中之極致、完 美為定位 – 問題：誰的眼中來定義「最佳」？最好的產品與服 務，價格往往也不低 • 價值（ value ） – 是顧客得到的好處減去顧客付出的東西（即價值 = 得到 - 付出） – 例：買東西物超所值 – 問題：品質與價值兩者雖然相似、但卻截然不同
- 13. 「服務品質」是什麼？ • 符合規格（ conformance to specifications ） – 一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法，如此才可 利用統計的方法，進行衡量與分析 – 問題：規格由誰決定？ • 符合或超越顧客的期望（ meeting or exceeding customers’ expectations ） – 以顧客要求的標準作為品質目標，往往比管理者自行 定義產品或服務規格來得正確 – 問題：顧客期望難以衡量
- 14. 好的服務品質，必須注意層面 • 確認顧客是誰？確認顧客是誰？ • 掌握顧客的使用目的。掌握顧客的使用目的。 • 提供足以滿足其目的的服務。提供足以滿足其目的的服務。
- 16. • 顧客提到服務品質好壞時，重要的部分 – 接受服務「前」心中的期望 – 接受服務「中」心中的感受 – 接受服務「後」心中的想法 「顧客需求」角度思考「服務品質」
- 17. 服務品質定義 SQ 服務品質 = P 顧客事後知覺 - E 顧客事前期望 • P > E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的高，因此可說這家公司的服務品質非常不錯 • P E≒ – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺與其事前 期望約略相等，代表這家公司的服務品質可接受 • P < E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的低，代表這家公司的服務品質不是那麼好
- 18. 定義服務品質 • 規範 – 公司：標準作業程序 – 顧客：個人期望 – 當公司與顧客不當的組合：即使服務能 依照計畫實施，其規範依舊造成顧客的 不滿意 • 有效的溝通是去除組合不當的關鍵因素
- 19. 影響顧客期望的重要因素 • 個人需求 • 公開的服務承諾 • 隱含的服務承諾 • 口碑的效果 • 過去的消費經驗
- 20. • 個人需求 – 個人需求是影響渴望服務水準的首要因素，個 人的需求有許多不同類別，包括身體的、心理 的、社會的以及功能性的需求。 • 公開的服務承諾 – Ex: 屈臣氏的廣告名言「我敢發誓，我最便宜」 – 重要的原則就是不要過度承諾
- 21. • 隱含的服務承諾 – 有些與服務有關的線索（而不是公開的承諾），也能 讓人推論服務應該會有怎麼樣的表現，這些線索也會 成為顧客認知中的服務承諾 • 好的裝潢、價格高的服務，對服務的預期就會更高 • 口碑的效果 – 口碑是來自公司以外第三者的陳述，它是一項重要的 外部資訊來源，也會影響顧客對這家公司的預期 • 過去的消費經驗 – 若是在以前消費經驗中建立了好印象，顧客自然就會 對服務的期望比較高；若是先前的消費經驗不怎麼好 ，顧客的期望當然就比較低
- 22. 企業如何管理顧客的服務期望？ • 如何瞭解顧客的期望？ – 與顧客互動或問卷的方式得到顧客意見 – 應該讓顧客知道公司在聆聽他們的聲音，並且會 嘗試解決他們的問題 • 如果顧客的期望不切實際時，服務提供者 應如何應對？ – 通常來自競爭者的廣告或宣傳 – 若競爭對手做了誇大的銷售承諾，可向顧客指出 事實，以駁斥競爭對手所做的誇大不實承諾
- 23. • 公司是否應該試著使顧客驚喜？ – 顧客面：若顧客對被取悅的經驗有很深刻的 印象且會影響後續的再購行為，則可採用 – 公司面：假設驚喜的策略所付出的成本相當 便宜、且與公司目標、資源、能力相符時可 採用 – 競爭面：若是驚喜策略很容易被模仿時，就 會造成公司成本增加和利潤減少的情形
- 24. 所提供的服務如何滿足或超過顧客的期 望？ – 所提供的服務一定要先超過較低的可接受的 期望水準 – 提供客製化（ customization ）的服務 – 企業更可以將自己定位在容忍區間的不同位 置，做為市場區隔的基礎
- 25. 哇 ! 哇 ! 哇 ! • 顧客對服務的期望會 不會持續上升？ – 公司應將服務績效時時 保持在可接受的服務水 準之上 – 適當的情況下給予顧客 驚喜，或是提供客製化 的服務，以超過顧客的 期望
- 26. 服務品質與顧客滿意 • 服務品質 – 顧客知覺到公司實際提供的事後服務與其事 前期望間的差距來評估 • 顧客滿意 – 顧客對公司整體表現的回應。是一種對產品本 身、或是其他服務表現上，所進行的一種整體 消費滿足的評斷
- 28. • 滿意程度的評估 – 必須因子（ musts ） • 企業所提供的產品或服務的基本核心功能，顧客 對這些核心服務並不會給予太多注意力 – 客運業必須準時而且安全地將顧客送到目的地 – 滿意因子（ satisfiers) • 企業提供超越產品的基本功能 – 顧客到德式餐廳吃小羊排時，服務人員幫忙切 – 驚喜因子（ delights ） • 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望 – 生日當天到餐廳用餐，服務人員在用餐結束後送上精 緻的生日蛋糕
- 29. • 服務品質外的考慮因素 – 產品品質 • 來自於產品或服務本身的特性 – 價格 • 當服務業者所提供的價格無法與產品或服務的品 質作連結的話，就會造成顧客的不滿 – 個人因素 • 顧客的情緒、以及對於服務的歸因等個人的因素 – 情境因素 • 無法非歸因於公司內部或顧客本身之因素
- 30. 用人類行為科學，讓服務精益求精 在服務時提供顧客「強而有力的結 尾」 – 結尾要比開頭重要的多。因為人們通 常喜歡漸入佳境 • 顧客到餐廳用餐後，服務生送來老闆招 待的水果 – 就算無法在最後一刻製造高潮，也要 優雅的劃下休止符 • 例如結帳時出錯，則顧客可能會發誓再 也不來了。 資料來源：修改自哈佛商業評論中文版， 2002 年 5 月號，善用行為科學服務精益求精， 82-90
- 33. 使顧客參與「儀式」 – 人們能夠從不斷重複、熟悉的活動當中 找到安全感、秩序以及意義。 • 例如中秋節就是要吃月餅，清明節就是要 掃墓。 • 薄酒萊在每年 11 月份即開始強力宣傳，慶 祝當年新酒上市，使顧客對商品產生難忘 的經驗。
- 36. 缺口 4 ： 表現並不符合對 顧客的承諾 缺口 3 ： 沒有依照標準傳 遞服務 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧 客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服務 實際服務傳遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期望 的猜測與知覺 對顧客的外部溝 通 服務品質的缺口模型（ the gap model ）
- 37. 差異 問題 原因 1. 顧客期望 —管理認知 差距 服務提供的特色無法 符合顧客需求 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管 理部門不適當的向上溝通、接待人員 至高階主管之間有太多的分隔地位 2. 管理認知 —服務品質 規格差距 服務中實際規格無法 符合管理者對顧客期望 的認知 資源限制、市場狀況、管理者的不關 心、服務設計原則瞭解不足 3 服務品質 規格—服務 遞送差距 服務品質規格符合顧客 需求但是服務遞送與服 務品質規格不一致 執行者承認顧客認知的服務品質與 員工績效並不總是統一 4. 服務遞送 —外部交流 差距 外部交流不只影響顧客 對一項服務的期望也影 響顧客顧客對服務的認 知 市場的信息無法符合真正的服務的提 供、 承諾太大會產生最初的期望。 5. 預期服務 —認知服務 差距 判斷服務品質高低取決 於顧客在預期的情況下 對實際服務的認知。 一種功能的強度及趨勢差距是在預期 服務與認知服務
- 38. 服務品質的決定因素 1. 接近性 2. 溝通性 3. 勝任性 4. 禮貌性 5. 信任性 6. 可靠性 7. 反應性 8. 安全性 9. 有形性 10. 瞭解性
- 42. 顧客滿意顧客滿意 -- 關鍵接觸關鍵接觸 -- 服務設服務設 計計1. 售前服務 服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1. 鑑賞期、免費試吃 2. 售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1. 商品介紹手冊、便利性 3. 售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1. 連小偷都知道的事
- 43. * 服務業進入門檻較低，服務模式容易被模仿，因此 必須更積極建立顧客關係，以拉高競爭門檻。 * 藉由與顧客接觸過程，建立顧客對於服務機構之信 任感與認同感。 * 服務機構為了維持競爭力，必須發展、培養與顧客 之間的關係。 * 服務人員為了持續增加顧客使用服務的機會，亦必 須維持與顧客的良好關係。 為什麼要建立顧客關係
- 44. 顧客滿意度與忠誠度的關係
- 45. • 企業的主要收益來自於 20% 的主要顧客（ A 級顧客），企業 要盡力維持與金字塔頂 A 級顧客之間的關係，使其滿意以獲得 他們的忠誠度並持續購買。 80/20 顧客金字塔 最具有獲利 能力的顧客 最不具獲利 能力的顧客 對於這個區隔的顧客，企 業雖然花時間與成本去維 持之間的關係，但顧客所 貢獻的收益很高，也經常 贏得了口碑。 這個區隔的顧客屬於企業投入 大量時間與成本但卻不見收益 增加，他們是企業最難交涉的 顧客。 B 級顧客 C 級顧客 ( 較無利可圖的顧 客 ) A 級顧客 ( 最佳顧客 )
- 46. 使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客？ .. . . . . . . . . 黃金顧客型 服務需求型顧客 精算型顧客 成本消耗型顧客 高 低 低 高 服務成本 顧 客 收 益 以顧客收益與服務成本來分析顧客
- 47. • 市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑 ，也是企業推行顧客關係管理的第一步。 • CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的 80/20 法則開始。 – 80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20% 的主要顧客。 – 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些 20% 的顧客。 80/20 法則
- 49. 公司 產品供應商 服務供應商 競爭者 非營利組織 政府 中間商最終消費者 事業單位 員工 功能部門 供應商夥伴關係 內部夥伴關係 顧客關係（ CRM 的範圍） 外部夥伴關 係 關係行銷（ RM ）的範圍
- 50. • 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業重點逐漸就 從新客人轉移到老客人身上。 • 在成熟期時，市場佔有率（ market share ）雖重要，但顧客的荷包佔 有率（ wallet share ）更成為企業持續成長的關鍵。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 在導入期與成長期 時，產品必須藉由 拉攏新顧客來提升 市場佔有率 在成熟期時，因市 場趨於飽和，產品 必須提高舊有顧客 的荷包佔有率來增 加利潤 產 品 銷 售 金 額 CRM 在不同產品生命週期時期的重要性
- 51. 顧客關係管理重點 1. 找出有利可圖的顧客 2. 將好顧客長期綁住 3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關 係
- 53. 留住老顧客 • 1. 顧客的資料必須詳實記載 。 • 2. 顧客生日或個人喜慶節日或特賣促銷時 ，以函電致賀、通知 。 • 3. 每隔固定期間，必須電話問候；或舉辦 小型聚會 。 • 4. 定期辦理顧客意見調查，缺失要切實改 善，優點則再接再厲、繼續發揚。 • 5. 對於舊顧客，重點在於深耕，以提高客 利率 。
- 54. 新顧客開發 • 1. 廣告傳單的派發 • 2. 重點團體的拜訪 • 3. 爭取出席各種社團聚會的機會 • 4. 經由舊客戶的介紹 • 5. 同 / 異業聯盟