Luentoni Inforin tilaisuudessa viestinnän johtajille ja tekijöille

1. WWW.MIF.FI
DIGITAALISEN VIESTINNÄN
KOULUTUS
Antti Leino
@anttileino
Marketing Architect @ Zeeland Family
Author of “Sosiaalinen netti”, Dialogin aika and .net. Verkkoviestinnän
käsikirja
Digital advisor @ lowreality digital marketing
About me www.aboutme.com/anttileino
Follow me www.twitter.com/anttileino

2. HELLO!
@anttileino
bit.ly/anttileino
DIGITAL MARKETING SPECIALIST
INFORMATION JUNKIE
AUTHOR OF THREE DIGITAL MARKETING BOOKS
A BASKETBALL FAN
CO-OWNER OF A VERY SMALL DOG
A TRAVELLER

3. WWW.MIF.FI
Päivän agenda
Digiasiakas
Digimedian ekosysteemit
Data ja mitä tarkoittaa käytännössä
Kohdentaminen ja mitä tarkoittaa käytännössä
Löydettävyys ja mitä tarkoittaa käytännössä
Miten rakennan kestävän digistrategian
Miten mitataan viestinnän menestystä digimediassa
Mitä digitalisaatio vaikuttaa orgnisaatioihin ja toimintaan

4. WWW.MIF.FI
|
Internetistä on tullut arkea liiketoiminnassa
4

5. WWW.MIF.FI
Verkko on suurin kulttuurimme muojaava sitten
60/70/80/90-luvun television
© 2012. Proprietary and confidential. 5
Lähde IAB, June 2012

6. WWW.MIF.FI
Let´s fly

7. WWW.MIF.FI
DIGITAALINEN
ASIAKAS

8. WWW.MIF.FI
Median käyttö päivän aikana
Naiset 25-44v, viimeiset 7 päivää
%
Commercial radio 50 min/day
Source: TNS Atlas 2014

9. WWW.MIF.FI
Suomalaiset verkossa 2015
TNS Gallup / NetTrack 2015
Base: Population 15-79 yo
9
3 851 000 Finns
use Internet monthly
of Finnish people use
Internet multiple
times a day
of Finnish people use
Internet via
smartphone
of Finnish people
(3 327 000 indv.)
has shopped online
Free time Internet usage
Affairs
Managing affairs,
map services,
shopping
Information search,
studying, news,
information search
prior purchase
Information
Social networking &
communication,
E-mail
Communication
Entertainment
Music and video,
Online gaming,
hobbies
hours
/week
Social media
Instant messaging
Top5 weekly usage:
Top3 weekly usage:

10. WWW.MIF.FI
Mobiilinetin käyttö yleistynyt
TNS Gallup / NetTrack 2015
Base: Population 15-79 yo
10
of Finnish people use Internet
via smartphones daily or almost daily
of Finnish people has used Internet during last month while
moving for example between work and home
The most widespread purposes for mobile Internet usage during past year:
Banking
services
Listening to web
radio etc.
Rading normal web
pages
Using Social media
Online usage while on the move
On the way to/from work, school etc.; average usage during outward and return journey, %
Instant messaging,
chat
Facebook
Other online communities or
social media
Online gaming
Web radio
Surfing online in general
Web-TV or web videos
Entertainment Socail media E-mail News Other
Work E-mail
Personal E-mail National,
international and
local news
Business news
Sport news
Map or navigation
services
Weather forecast
Netbanks or other
management of affairs

11. WWW.MIF.FI
Media360 –tutkimuksen segmentit
Tehdään pieni harjoitus

12. WWW.MIF.FI

13. WWW.MIF.FI

14. WWW.MIF.FI

15. WWW.MIF.FI

16. WWW.MIF.FI

17. WWW.MIF.FI

18. WWW.MIF.FI

19. WWW.MIF.FI
There is a strong theme showing the importance of
reaching and engaging your audiences as they use their
smartphones, yet desktop remains important for many
1. Smartphones are now the most important
device for consumers (36%), but other
non-mobile devices are important for
more than half of users (UK, ONS)
2. 56% of Email opens are now on mobile
(Litmus)
3. Year-on-year mobile search growth rates
include Consumer Electronics +40%,
Finance +35%, Travel +25% (Google, US)
4. Mobile conversion rates are typically
one-third of desktop (Monetate)
5. There is a 47% gap between mobile ad
spend and time spent (comScore, 2016)
1. Ad viewability averages 44% worldwide
(comScore, worldwide)
2. Facebook and Twitter audiences are in
decline, Instagram and LinkedIn are
growing (UK, ONS)
3. Organic search, paid search and social
media are the top 3 channels driving sales
(US, Ecommerce sales, Custora, 2016)

20. WWW.MIF.FI
Kysymys:
Miten mobiili muuttaa
arvolupaustasi?

21. WWW.MIF.FI
DIGIMEDIAN
EKOSYSTEEMIT

22. WWW.MIF.FI
Katsotaan maailmaan
5 vuoden horisontilla.
Mitä voisi tapahtua?

23. WWW.MIF.FI
1) A rising middle class in Brazil, India, China, and Indonesia
will adopt devices first and computers second, leaping the
digital divide. Gen-Y consumers and employees will be in
their 30s, defining the conventions for work and play styles
2) 4G wireless will be broadly available and
5G will be in limited deployment. Carrier networks will be
optimized for traffic against specific services and media
types
3) Consumer devices will be dominant, but small devices for
data sensing and processing will make up a significant
percentage of mobile and Internet traffic

24. WWW.MIF.FI
4) Most commerce will be initiated via mobile devices and
completed on a range of platforms. Most transactions will be
multi-party: between the app and the underlying services
5) Social media with effective partitions and channels will be
the dominant mode of communication. User attention will
continue to fragment, alternately directing and being
directed by a range of apps
6) Data will be a unit of value and a mechanism of lock-in
Industries will be platform-shaped, with a dominant player
occupying the high-margin platform position and pushing
others to supporting roles.

25. WWW.MIF.FI

26. WWW.MIF.FI
26

27. WWW.MIF.FI
Google

28. WWW.MIF.FI
Tuotteen ja platformin välinen ero on data

29. WWW.MIF.FI
Alustojen avoimuus on elinehto jotta alusta
kehittyy ja tuottaa arvoa osallistujille

30. WWW.MIF.FI
Eisenmann, Parker, Van Alstyne (2006),“Strategies for Two-Sided
Markets,” SSRN.com.

31. WWW.MIF.FI

32. WWW.MIF.FI
Weill & Woerner (2013), “Optimizing Your Digital Business Model,”
MIT Sloan Management Review
Digitaaliseen tuotteen/viestinnän
komponentit, joista asiakaskokemus
muodostuu

33. WWW.MIF.FI

34. WWW.MIF.FI
Our goal is to build an inter-related web of owned platforms that
collectively deliver the consumer a superior service

35. WWW.MIF.FI

36. WWW.MIF.FI
DATA

37. WWW.MIF.FI
Mitä tapahtuu yhden minuutin
aikana nyt?
204M
sähköpostia
lähetetään
48H
videomateriaalia
YouTubeen
2M
Google
hakua
217
uutta
mobiiliwebin
käyttäjää
680K
jakaa
sisältöä
3600
kuvaa
Instagramiin
35K
brändeihin
liittyvää
tykkäystä
2k
Foursquare
tsekkausta
47K
iPhone-sovellus
latausta
272k
dollaria
verkko-ostoihin

38. WWW.MIF.FI

39. WWW.MIF.FI

40. WWW.MIF.FI
INTERNET OF MANY THINGS

41. WWW.MIF.FI

42. WWW.MIF.FI

43. WWW.MIF.FI

44. WWW.MIF.FI

45. WWW.MIF.FI

46. WWW.MIF.FI

47. WWW.MIF.FI

48. WWW.MIF.FI

49. WWW.MIF.FI

50. WWW.MIF.FI

51. DATA IS THE NEW OIL
In the digital economy…
Data is the new oil

52. DATAN SYNTYMINEN

53. PASSIVE FOOTPRINT

54. ACTIVE FOOTPRINT

55. https://www.google.com/settings/u/0/ads/authenticated

56. DATA. BIG DEAL56

57. WWW.MIF.FI
KOHDENTAMINEN

59. 59

63. 63

64. 64

65. TIEDON HYÖDYNTÄMINEN

66. 66

67. 67
Show it
again
Interest areas, geo and
demographic match
Dynamic"
placement &
messaging
Behaviors

68. BULKKIHINNOITELLUN DISPLAY-MEDIATILAN SIJAAN OSTETAAN HALUTTUJA
KONTAKTEJA NIIDEN ARVOON PERUSTUVAAN HINTAAN
Perinteinen CPM ostaminen
Ostetaan mediatilaa näyttöpohjaisesti
Kaikki näytöt ovat samanarvoisia
Sama viesti näytetään kaikille
RTB
Jokainen näyttö hinnoitellaan yksilöllisesti
Mainosviesti voidaan räätälöidä
Algoritmi oppii konversioista ja optimoi näyttöjä
CPM 0.4€
CPM 0.2€
CPM 1.2€
CPM 0.8€
CPM 4,5€
DATAN MERKITTÄVIN SEURAUS MARKKINOINTIVIESTINNÄSSÄ

69. |
Media A
Media B
Media C
Banner 4
Banner 1
Banner 3
CPM 2€
CPM 0,4€
CPM 0,1€
1. Käyttäjän <profilointi
• Selaushistoria
• Aiemmat käynnit ja ostot sivustolta
• Selain, käyttöjärjestelmä ja päätelaite
• Ip-osoite
• Kellonaika, viikonpäivä jne.
2. Viestin personointi
• Näytettävä banneri voidaan räätälöidä kullekin
käyttäjäprofiilille jokaisen mainosnäytön yhteydessä
• Esim, tuotetta X hakeneell<e käyttäjälle voidaan näyttää
tarjouksia ko. tuotteesta
3. Kontaktin ostaminen
• Jokaisen näytön arvo määritetään reaaliajassa kontaktin
konvertoitumispotentiaalin perusteella
• Algoritmi oppii jokaisesta mainosnäytöstä ja
käyttää keräämäänsä tietoa hyväkseen näyttöjä
ostettaessa
Banner 2
CPM 1,2€
+
+
BULKKIHINNOITELLUN DISPLAY-MEDIATILAN SIJAAN OSTETAAN HALUTTUJA
KONTAKTEJA NIIDEN ARVOON PERUSTUVAAN HINTAAN
RTB:ssä jokaisen näytön arvo määritetään reaaliajassa kontaktin konvertoitumispotentiaalin perusteella

71. DEMOGAPHIC TARGETING
INTEREST TARGETING
GEO TARGETING

73. BEHAVIORAL TARGETING
RETARGETING

74. |
REMARKETINGILLA TAVOITETAAN ARVOKKAIMMAT KONTAKTIT
TEHOKKAASTI
ESIMERKKI KÄYTTÄJIEN MAHDOLLISESTA PROFILOINNISTA
Käynyt
Hakenut
Ostanut
Tarjoukset
lisäpalveluista Erittäin korkea
Tarjoukset Erittäin korkea
Ei ostanut
Tarjoukset Korkea
Ei hakenut Ei ostanut
Yleinen tarjous Kohtalainen
Ei käynyt
Ei hakenut Ei ostanut
Yleinen tarjous Pieni
Kontaktin arvoViestiOstanut tuotteenKäyttänyt
hakutoimintoa
Käynyt
verkkokaupassa 30
vrk sisään

75. REALITY CHECK

77. RESPECT THE USER!

78. LÖYDETTÄVYYS

79. LÖYDETTÄVYYS SYNTYY
DIGITAALISESTA EKOSYSTEEMISTÄ
Maksettu mediatila Oma mediatila Ansaittu mediatila
Hakusana-
mainonta
Display-
mainonta
Sponsorointi
Yritys-
blogi
Kampanja-
sivut
Facebook -
sivut
YouTube -
kanava
Blogi-
kirjoiutus
Facebook-
postaus
Twitter-
postaus
Kuvien jako
Twitter-
kanavat
Videoiden
jako
www-sivut
Email
Keskustelu-
palstat
Arviot ja
arvostelut
Suosittelu
WOM
Mobiili-
sovellus
Riskinhallinta:
- Tunnettuus
- Kriittisen massan saavuttaminen
Kustannustehokkuus & uskottavuus:
Kohderyhmä mediana
Suosittelun voima
Asiakassuhteen
syventäminen:
Lisäarvoa asiakkaille

81. FUNC (LÖYDETTÄVYYS) =
{WEB + SEO + (SEM X N) + SOME + EMAIL + SHARE } X MOB

82. SOSIAALINEN MEDIA,
AUKTORITEETTI JA
LÖYDETTÄVYYS

83. WWW.MIF.FI
Sosiaalisen median nykytila
1. Sosiaalisessa mediassa asiakaskokemus on ohittanut brändin
rakentamisen #1 tavoitteena
2. Some-tiimit ovat nykyään integraattoreita, eivät
innovaattoreita: VR/AR sovellukset, panoraamakuvat ja
livefiidit, AI-varustetut chtbotit ja upotetut moni-sivuiset/
medialliset tarinat
3. Social Commerce ei ole lähtenyt lentoon ja tullee
korvautumaan Conversional Commercella
4. Some-mainonta on muutoksessa, koska kaikki julkaiseminen on
enemmän tai vähemmän mainontaa
5. WeChatin kaltaisia mega-appeja tuskin ilmaantuu muualle kuin
Kiinaan

84. WWW.MIF.FI
DIGISTRATEGIA
“The essence of strategy is choosing what not to do”

85. WWW.MIF.FI

86. WWW.MIF.FI
http://
www.mckinsey.com/
business-functions/
marketing-and-sales/our-
insights/making-your-
marketing-organization-
agile-a-step-by-step-guide

87. WWW.MIF.FI
“Tactics without strategy is the noise before
defeat”
Sun Tzu, approx 2500 years ago

88. WWW.MIF.FI
Viestintä ja vaikuttamisen monimutkaistuminen on
teknologian syytä
© 2012. Proprietary and confidential. 88
The Open Brand, Digital Trends 2011

89. WWW.MIF.FI
TAVOITA OSALLISTUTA AKTIVOI SITOUTA

90. WWW.MIF.FI
Tunnettuus
Tarpeen synnyttäminen
Tiedonhankinta
Mielihalu
Vaihtoehtojen arviointi
Hankinta
Käyttö
Suosittelu
Viestinnän tavoite ja vastaanottajan ymmärrys
vaikuttavat digitaalisiin kanava- ja keinovalintoihin
Esim:
Näkyvyyskampanja
Trafiikkia sivustolle
Konversiohakuisuus
Sidosryhmän kouluttaminen
Millaiset menestysmittarit?
Miten reagoidaan poikkeamiin?
Lojalitetti
TAVOITA
SITOUTA
AKTIVOI
OSALLISTUTA

91. WWW.MIF.FI
BUDJETTIEN JA RESURSSIEN
UUSJAKO
Hakusana-mainonta
Display-mainonta
Sponsorointi Yritys-blogi
Kampanja-
sivut
Facebook -
sivut
YouTube -
kanava
Blogi-
kirjoiutus
Facebook-
postaus
Twitter-
postaus
Kuvien jako
Twitter-
kanavat
Videoiden
jako
www-sivut
Email
Keskustelu-
palstat
Arviot ja
arvostelut
Suosittelu
WOM
Mobiili-
sovellus
Prospekteille
- Tunnettuus
- Kriittisen massan saavuttaminen
Advokaatit:
Uskottavuus
Puolesta puhuminen
“Asiakkaille”
Lisäarvoa
JAKELU SISÄLTÖ JAKELU

92. WWW.MIF.FI

93. WWW.MIF.FI
A PLANNING GUIDE
Working with digital media

94. WWW.MIF.FI

95. WWW.MIF.FI

96. WWW.MIF.FI

97. WWW.MIF.FI

98. WWW.MIF.FI

99. WWW.MIF.FI
MENESTYS-
MITTARIT

100. WWW.MIF.FI
Actions and Controls
Making it happen
A KPI is an objective, for example a KPI could be weekly total natural search
traffic, home page bounce or email open rate. These can be good early
warnings to objectives like ‘online sales revenue’ or ‘new leads’ not being
met.
Consider KPIs (key performance indicators) that relate to tactics, strategies
and so objectives.
Plain old Excel will suffice and will allow you to keep the latest results to
hand. The key is that (assuming your objectives were clear, detailed and
relevant) you have the headers to site your KPIs and measure against
100

101. WWW.MIF.FI
Actions and Controls
Making it happen
1. Consider how you will measure and report using web analytics
2. Are there other measurement tools and resources needed?
3. What is the process to measure and report, for example looking at keyword level
traffic daily is not actionable, but home page bounce can be if site changes are
made
4. Think about creating a KPI summary dashboard
101

102. WWW.MIF.FI
102

103. WWW.MIF.FI
Actions and Controls
Create measurable KPIs to align against objectives and
stay on track
Also íssues to reference include:
1. Budgets - media, digital platform investments and resources
2. Timescales including a longer-term roadmap if necessary
Organize your measuring in dashboards so that it’s easy to summarise and keep up to date against the
plan.
Tactic KPI Goal Measurement
Native advertising Visits Tbd Media
Time spend 1:30 Media
Linkedin CTR% 0,3% Media
Display CTR% 0,1% Adform
Retargeting CTR% 0,5% Adform
103
Examples only!

104. WWW.MIF.FI
ORGANISOI-
TUMINEN

105. WWW.MIF.FI
10
5
SITOUTA

106. WWW.MIF.FI

107. WWW.MIF.FI
KIITOS!
Antti Leino
@anttileino
My blog: lowreality.blogspot.fi
Follow: twitter.com/anttileino
Connect: linkedin.com/in/anttileino