1. Viral
branding
og
Ma
kampagneplanlægning
Mareeddsss

2. Carlsberg
h5p://www.youtube.com/watch?v=vs1wMp84_BA

3. DisposiHon
• Branding
• Kampagneplanlægning
• Viral
MarkeHng
• Gruppeopgave

4. Vilkår
i
forhold
Hl
markeHng
• Nye,
mulige
kommunikaHonsmønstre/
interakHonsformer
• Brugerne
kan
involveres
på
nye
måder
• De
elektroniske
spor,
som
vi
afgiver
kan
anvendes
Hl
forskellige,
kommunikaHve
formål
• KommunikaHon
kan
starte
og
deltages
i
af
alle
-­‐
from
transmission
to
dialogue

5. ImplikaHoner
for
strategisk
kommunikaHon
på
ne5et
• Ingen
tydelig
afsender
-­‐
meget
polyfoni
• Nye
kommunikaHonsmodi
• Svært
at
isolere
kontekster
• Nye
kulturelle
fællesskaber,
mange
nicher
• Personalisering

6. Tendenser
i
forhold
Hl
markeHng
-­‐ Ferrara
2012
-­‐ Bakshy
2012

7. Starbucks
vs.
anH-­‐Starbucks
Forsøg
på
at
“harness
the
power
of
online
social
networking
sites
by
challenging
people
to
hunt
for
the
posters
on
Tuesday
and
be
the
first
to
post
a
photo
of
one
using
Twi5er.”
-­‐
CLAIRE
CAIN
MILLER
18/5/2009
(h5p://www.nyHmes.com/)

8. To
grundmetaforer
for
brands
• Lifeless
arHfacts
(Produkt)
• Organisk
metafor
(levende
organismer
eller
personer
–
idenHtet)
-­‐Hanby
1999

9. PerspekHver
på
brands

10. Brands
i
en
kulturel
kontekst
Kulturelle
perspek+ver:
• Top-­‐Down
perspekHv
• Bo5om-­‐up
perspekHv

11. Brand
Communi+es
”A
specialized,
non
geographically
bound
community,
based
on
a
structured
set
of
social
relaHonships
among
admires
of
the
brand.
It
is
specialized
because
at
its
center
is
a
branded
good
or
service”
(Muniz
&
O’Guinn
2001:
412)

12. Brand
Communi+es
• Ikke
geografisk
bestemte
• Neotribes
(Maffesoli
1996)
• ConsumpHon
praHce
Community
markers:
• Shared
consciousness
• Rituals
and
tradiHons
• Sense
of
moral
responsibility
(Muniz
&
O’Guinn
2001:
413)

13. Consumer
Generated
Content

14. Brand
Hijack
• AnHmarkeHngperspekHv
• Bevidsthed
om
forbrugermagt
• Lead
user-­‐tankegang
• KollaboraHon
-­‐
Wipperfürth
2001

15. Kampagne
• Interpersonel
kommunikaHon
• MassekommunikaHon
• Segmenteret
massekommunikaHon
• Imiteret
interpersonel
massekommunikaHon
-­‐Sepstrup
2010

16. Totrinsmodel

17. Cirkulær
Flertrinsmodel
(Sepstrup)

18. Opinionsledere
• Horisontale
opinionsledere
(lokale
meningsdannere)
• VerHkale
opinionsledere
(Idoler
osv.)
• SituaHonsbestemte
opinionsledere
(læger
mv.)

19. Storytelling
som
Branding
-­‐Fog
et.
al.
2003

20. Viral
MarkeHng
Skaber
potenHale
for
øge
opmærksomheden
omkring
budskabet
og
dens
indflydelse
med
eksponenHel
vækst.
-­‐ Viralmanager.co.uk
2008

21. Carlsbergs
virale
kampagne
h5p://viralvideochart.unrulymedia.com/

22. Viral
MarkeHng
• Bruger-­‐Hl-­‐bruger-­‐kommunikaHon
Hl
at
sprede
informaHon
om
et
produkt,
en
service
eller
indhold
• Har
potenHale
Hl
at
sHlle
mere
specifikke
behov
end
tradiHonel
virksomhed-­‐Hl-­‐kundekommunikaHon
• Brugerne
indtager
rolle
som
reklame-­‐
eller
kommunikaHonsbureau
• Ses
når
brugere
offentliggør
et
indholdselement
for
sit
sociale
netværk
via
online
tjenester.

23. Elementer
i
Viral
Marke+ng
• Gives
away
products
or
services
• Provides
for
effortless
transfer
to
others
• Scales
easily
from
small
to
very
large
• Exploits
common
moHvaHons
and
behaviours
• UHlizes
exiHng
communicaHon
networks
• Takes
advantage
of
others’
resources.
-­‐
Wilson
2012

24. Viral
Marke+ng
”The
right
people
need
to
get
the
right
message
under
the
right
circumstances”
-­‐
Kaplan
&
Haenlein
2011

25. Klassisk
eksempel
1. GraHs
indhold
eller
ydelse
2. Vedhæqet
tag
eller
lignende
muligheder
for
at
dele
på
sociale
netværkssites.
3. Via
interpersonel
kommunikaHon
bliver
budskabet
spredt
med
ens
venner,
kolleger
eller
bekendte
som
afsender
4. Opmærksomhed
omkring
tjenesten
eller
brandet
bliver
skabt
blandt
potenHelle
brugere
5. Venner
og
bekendte
bliver
nye
brugere
og
spreder
samme
budskab
via
deres
brug
Hl
nye
potenHelle
brugere
i
deres
sociale
netværk.

26. Viral
Markedsføring
via
Hoems
model
Fremkommer
hyppigt
gennem
kommunikaHonsmønstrene:
• KonsultaHon
• KonversaHon
• Syndikering
• Deling
• Emergens

28. Britney
Spears
kampagne
• GraHs
”lækket”
demo
• AutenHsitet
og
nærhed
• AkHvitet
i
kampagneperioden
• Opfordring
Hl
brugergenereret
indhold
• InterakHon
med
udvalgte
brugere
-­‐
Kaplan
&
Haenlein
2011

29. Britney
Spears
medieoutput
2
Youtube-­‐
Facebook
kanaler
www.BritneySpears.com
(Blog)
Twi5er
Eksterne
Blogs
Myspace

30. KL
og
lærerkonflikten

31. Tretrinsanalyse
Hvis
man
skal
i
dybden
med
en
given
kampagne
i
sociale
medier,
må
man
foretage
en
analyse
på
tre
niveauer:
1. OrganisaHonen
2. Medierne
3. OrganisaHonens
kommunikaHon
i
medierne
(selve
kampagnen)

32. Gruppearbejde
• Find
en
organisaHon
og
kortlæg
dens
online
medieoutput
• Lav
en
ide
Hl
en
kampagne,
der
formidler
et
budskab
fra
organisaHonen
• Beskriv
sammenhængen
mellem
de
valgte
online
tjenester
Hl
kampagnen
• Skriv
et
blogindlæg
fra
hver
gruppe.