Markedsføringsrapport

1,396 views

Published on

Ad Hoc-gruppens rapport

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,396
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
20
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Markedsføringsrapport

  1. 1. Markedsføring af folkebibliotekerne Ad hoc gruppens arbejde April-aug.2007 Forord. Ved mødet d. 2. februar 2007 i Det faglige Netværk for bibliotekerne i de regioner, der på det tidspunkt hed Frederiksborg- og Københavns Amt, blev nærværende ad hoc gruppe nedsat (se vedlagte kommissorium). På samme møde deltog direktør Jens Krog fra Advance med et oplæg om Bibliotekernes markedsføringsudfordringer. Her er uddrag af referat fra mødet, hvor Jens Krog stillede spørgsmålene: • Hvad kan man som borger rent faktisk forvente? • … og hvilke ydelser understøtter disse løfter og tilbud? • Hvad er kerneydelsen? Er der konkurrenter? Hvad adskiller os fra dem? • Hvad er jeres løfte til brugerne og specielt ikke brugerne? Der er brug for to strategier: 1) Fastholde nuværende brugere 2) Rekruttering af nye - Samt fravalg af målgrupper vi alligevel ikke kan nå. Det er nødvendigt med afklaring: • Hvad er vores budskab? • Overordnet målsætning for kommunikation • Samle kræfterne i en fælles markedsføring, som kan ændre bibliotekernes eksistensberettigelse fra at være politisk funderet til at være brugerdefineret og – funderet. Vi har i ad hoc gruppen afholdt 6 møder og haft en række diskussioner, som afspejles i disse arbejdspapir. Vores konklusioner har vi valgt at sammenstille i følgende anbefaling: Arbejdsgruppen anbefaler: At der i samarbejde med et mindre, ”frækt” reklamebureau nedsættes en permanent arbejdsgruppe som får til ansvar at udarbejde skiftende og løbende branding- og markedsførings-kampagner for regionens biblioteker. Dette indbefatter: • At der udarbejdes og gennemføres et pilotprojekt • At projektet indadtil både har en paraply-funktion og giver rum til lokale initiativer. • At der sideløbende ansøges om fonds- og puljemidler til branding- og markedføringskampagner. 1
  2. 2. Baggrund 1. Hvorfor er markedsføring af bibliotekerne nødvendigt og vigtigt? Der kan peges på flere årsager til at markedsføre bibliotekerne. Vi har valgt at nævne nogle generelle samfundsmæssige tendenser og se på den særlige situation, som er bibliotekernes i en SWOT-analyse. 1.2 Generelle samfundsmæssige tendenser Med afsæt i Dream Society og Creative Man teorierne, ligger bibliotekernes virksomhed i umiddelbar forlængelse af industrisamfundets stordrift-idéer, hvor organisering og systematisering betød billig og lige adgang til information og viden. Men i det 21. århundredes vidensbaserede samfund er det traditionelle formål som en ”opdragende og oplysende” institution, der sikrer befolkningens demokratiske færdigheder ved at udvælge og stille materialer til rådighed, ikke længere nok: • Hvorfor gå på biblioteket, når man kan finde, det man ønsker på nettet? Oven i købet fra internationalt anerkendte universiteter. • Hvorfor bevæge sig ind i et univers med stillekultur, der betyder at selv samtale skal forgå i dæmpet toneleje? • Hvorfor låne/ vente på bøger, som man har råd til at købe? • Hvorfor låne/vente på musik på cd når det kan downloades via nettet? Vores dagligdag er præget af mangel på tid og en søgen efter identitet. Folk handler i stigende grad ifht produkters signalværdi for identiteten, de søger oplevelse, historier og drømme – som i højere grad indfries ved bl.a. at frekventere en af de nye bogcaféer, hvor indehaveren står og brygger specialkaffe for kunden, frem for bibliotekernes kaffeautomat med pulverkaffe! Biblioteket er kendetegnet ved som udgangspunkt at henvende sig til alle aldre og sociale klasser. Og i en Dream Society logik er det en af grundene til det vage image. Man kan simpelthen ikke brande noget som helst uden at definere sin kernemålgruppe. Men måske har tiden arbejdet for bibliotekerne? ”Morgendagens forbruger er præget af kreativ individualisme. Man designer sit liv og sin hverdag ned i mindste detalje. Og denne tendens er så stærk, at den såkaldte Minerva-model, som opdeler forbrugerne i segmenter, er tæt på pensionering.” Udviklingschef Jakob M. Lund, Dansk Handel & Service, Kristeligt Dagblad, den 28. marts 2005(se endvidere afsnit 3.2.F) Det vil sige, at vi skal agere i en tid, der er kendetegnet ved BÅDE-OG; ikke enten-eller! 1.3 Problemområder og værdier I forløbet er vi stødt på barrierer og problemstillinger, som er mere eller mindre rodfæstede i de enkelte biblioteker. Og så har vi talt om vores værdier, som skal være basis for at ændre såvel selvopfattelse som image. 2
  3. 3. Problempunkter for folkebiblioteket i dag: • Selvforståelse / manglende selvværd (faglig stolthed på indadtil og udadtil) • Imageproblem: eksterne og interne fordomme eller sandheder • Kvalitetssikring: tvetydig holdning i forhold til spil og populærlitteratur. • Et langt sejt træk (samlign fx National Museets proces med at åbne op) • Ros/ teamwork/ teamspirit • Tydelig ledelse, der står fast ved visioner og beslutninger • Virksomhedskulturen / corporate identity • Pr – ambassadører (mangel på) • Konkurrenter – stor konkurrence fra cafeer, museer, kulturhuse etc. • Mangfoldighed - ikke fordomme – ikke langhåret – ikke politisk korrekt (hele det sociale ansvar er til tider eller i længden trættende i forhold til et bedre image i den store befolkning) • Afhængig af de til enhver tid herskende politiske(og økonomiske) vinde Værdier – som man kan bygge en markedsføringskampagne på: • Ajourføring / systematisering af viden • Klogskab/ viden • ”dannelse” & brugerinddragelse • fællesskab, brugergenereret indhold • Netværk • Både- og • ”Gratis” • Non-kommercielt • Kompetencegivende • Leverer byggeklodser (for prosumenter / kombi af komsumenter og producenter) • Service – højne biblioteket som service/borgercenter på mange planer(fx computerservice...) • Fornemmelse for tidsånden • tryghed 3
  4. 4. 1.4 SWOT analyse: Folkebiblioteker SVAGHEDER I STYRKER N Åbningstider T Fordybelse Stille E For alle Image R Gratis / ikke kommercielt Kedeligt / stivnet N Tid Lukkethed / introvert Personalet Indretning Rummelighed Fagudtryk Sociale forpligtelser MULIGHEDER TRUSLER E Internet Internet / google … K Brugeren inddrages som medspiller Bogcaféer S Differentiering: brugere, medier, Museer T tilbud Kulturhuse E Digitale & fysiske bib – én helhed Økonomi R Oplevelse Overload N Overraskelse / serendipitet Punktere fordomme gennem selvironi / distance Unikke tilbud Det hele et sted Sortering Videns generering Partnerskaber 2. Hvordan gør vi? Bibliotekernes virke og markedsføring skal forholde sig til både de traditionelle opgaver i en ny kontekst - og de nye tendenser i tiden: • Fra informations- til videnssamfund til Dream Society til Creative man • ”Brande” biblioteket som en eller flere god(e) historie(r) • Brugergenereret indhold • Markedsføring til den enkelte Og så er det helt afgørende, at der markedsføres såvel internt som eksternt. 4
  5. 5. 2.1 Intern og Ekstern markedsføring. MARKETING FUNKTION Ekstern markedsføring Intern markedsføring - skaber forventningerne - skaber forudsætningerne - Reklame - Kommunikation - PR - Motivation - Promotion - Uddannelse - Direct marketing - træning - Personligt salg FRONT PERSONALE Interaktion KUNDER markedsføring indfrier forventninger Den interne markedsføring er vigtig. Målet er: • at kampagnen vil sætte sig spor på den enkelte arbejdsplads og evt. pege på mulige ændringer i bibliotekernes vaner og virke • at den enkelte medarbejder føler ejerskab til de enkelte dele af markedsføringen. Dialog En måde hvorpå en stor kampagne kan udmønte sig lokalt, er at markedsføringen giver rum til lokale initiativer under en samlende paraply. • Der kan nedsættes en regional arbejdsgruppe, som laver inspirationsseminarer, workshops om, hvordan man lokalt kan arbejde videre med den overordnede markedsføring • En værktøjskasse (toolbox) med forslag til anvendelse af reklamematerialet: Til hvert element af markedsføringen laves et værktøj til hvordan det kan anvendes lokalt. • Lokalt skal der hægtes en historie på – gerne det uventede, det overraskende. Vi skal skabe teamspirit ved profilering af os selv og bibliotekerne!! 2.2 Mål / vision Vision for markedsføring af folkebibliotekerne. • Vi vil være den bedste region i landet – kræver definition af ”bedste”! • Vi vil være rollemodel i forhold til at knytte bibliotekerne stærkere til dagens samfund • Vi vil være et kulturelt ”kinderæg”, der knytter ”industrisamfundet, ”dreamsocietry” og ”creative man” logikker sammen. Et både- og; ikke et enten-eller. • Branding af bibliotekerne – rykke ved opfattelsen af bibliotekerne som institution og bibliotekarer som faggruppe(evt. via humor/ selvironi). • Slå på det positive/det vi er/ det vi kan (også med ironi, punktere fordomme) med udtryk der hører nutiden til • Vi har det hele – ta` hva` du vil ha’, når det passer dig (situationister tar’ det der passer dem, når det passer dem) • Dit personlige bibliotek, bibliotek 2.0/ zappe/ cheripicke 5
  6. 6. • Permission marketing... • Et fælles kulturmagasin • Fælles arrangementsafdeling/ koordinering • Væk med det ”væsen”, der hvæser som en gammel sur heks; det kan ikke gøres lokalt, men kræver at vi løfter i flok. • Imagepleje både eksternt og internt – kontinuerligt. • Målbarhed i løbet af fx 3 og 5 år. Kampagne/plan som en flertrinsraket fx en tretrinsraket: 1. år, 3. år og 5. år. 3. Markedsføringsplan 3.1. Hvad skal den indeholde? a) Definition og analyse af Markedet - SWOT b) Strategi - intern/ekstern markedsføring - fra produkt- til markedsorientering - konkurrenter c) Mål - den ønskede reaktion d) Målgrupper - Hvem: brugere / ikke brugere? - Hvilke behov? e) Budskab - Hvad skal fortælles? - og på hvilket ”sprog”? f) Medier - flyer - blad - artikler - plakater - mail, sms Alle enige om, at der skal et professionelt bureau ind over – gerne et mindre, men meget kreativt bureau. 3.2. Konkrete eksempler på aktiviteter i en regional markedsføringsplan under hensyn til mål og visioner. Image Kampagne Inklusive skitse til en ekstern & intern markedsføringsplan for folkebiblioteker i Regionen Københavns og Frederiksborg Amt DET SKAL VÆRE COOL AT GÅ PÅ BIBLIOTEKET A. Objectives / Formål: at skabe et nutidigt, nuanceret image af folkebibliotekerne i regionen 6
  7. 7. Og Incentives / Motivering: at få genskabt en attraktiv arbejdsplads, et godt arbejdsmiljø og dermed få motiverede medarbejdere – dvs. skabt bevidsthed omkring bibliotekarernes nye rolle i et foranderligt samfund. ”2 i én image-kampagne”, der udadtil appellerer til de mennesker, der kender bibliotekerne, men ikke kommer der; de ved simpelthen ikke, hvad der er af tilbud på biblioteket, eller hvad de skal bruge det til. Indadtil skal kampagne virke således, at også medarbejderne identificerer sig med stedet som værende innovativt, eksperimenterende, lærende, legende og foranderligt. Vi skal m.a.o. højne bibliotekarens selvværd. Vi skal lave en konkret kampagne, der skaber synlighed – som bekendt ” Pictures: are worth More Than a Thousand Words! kunne indeholde følgende elementer: B. Eksempler på aktiviteter i en ekstern markedsføringsplan 1) Visualiser nyt image via posterkampagne i hele regionen(fx en ny poster hvert år a la Tivoli og Zoo med en ny toneangivende kunstner) 2) Tv-spots(21 til ca. 40/50) i TV Lorry og biografreklame i regionen, evt. radio spot – gerne med humor og/ eller ironi, der spiller på fordomme omkring bibliotekarer 3) PR - Pressedækning, dels i form at kronikker eller ledere, der netop giver udtryk for større risikovillighed, innovation osv. fra regionens biblioteker. (vi vil være den mest innovative region i landet!) 4) Annoncekampagne i regionens lokalaviser, gratis aviser og evt. den af de store landsdækkende, der sælger mest i regionen + bannerreklamer relevante steder på nettet: Google, wickipedia.dk, Krak.dk, dr.dk etc. 5) Merchandise til konkurrencer og salg både i og udenfor bib. verdenen (fx taske, ipod holder, usb stik, underbukser, built-a-bear librarian...) Specielle kvalitets ting. 6) Utraditionelle samarbejder / medspillere. Vi skal samarbejde med andre, der kan bidrage til et bedre image for os, og hvor vi sammen kan udvikle det unikke tredje, som er anderledes end vores eget produkt. (jf. Nike & Ipod/MAC) 7) Arrangementsvirksomhed – som supplement til det lokale, kan vi have en arrangementstype, som er koordineret for hele regionen for at højne kvaliteten og få stærke navne til bedre pris. Skabe Oplevelser. Overraskelser. Det uventede. Disse huskes, genfortælles, skrives ned og kan få folk til at ændre adfærd og handlinger. Og være med til at nedbryde fordomme om biblioteket. Ambassadørtanken eller mund-til- mund metoden er billig men effektiv promotion. 8) Fælles regionalt kulturmagasin – som et livsstils magasin med litteratur, film, musik, spil, arrangementer, anmeldelser, interview etc. Et udadvendt magasin, der giver dig lyst til at gå på biblioteket eller på diverse nettjenester som litteratursiden.dk., musikbibliotek.dk etc. Gerne med brugerinvolvering fx Læsernes Klumme, eller læsernes anmeldelser etc. evt. i samarb. projekt m/skønlitt. som katalysator for brugerindragelse. 9) Bibliotek 2.0. / web 2.0. – dvs. brugerinddragelse/involvering. Fx det aktuelle projekt: Brugrne/borgerne som udgangspunkt for biblioteksudvikling – med (skøn)litteratur som katalysator D. Intern markedsføring i stikordsform: For at skabe ejerskab og identifikation med kampagnen skal følgende elementer på kort og lang sigt indgå som del af tiltaget: Et eller flere inspirations seminar Personalepleje af fremtidsorienteret personale 7
  8. 8. Workshops og/ eller værktøjskasse til hvordan man lokalt kan arbejde videre med den ”overordnede” kampagne Fælles ud-af-huset oplevelser for de som arbejder med pr/markedsføring f/hvert bibliotek Etablering af en netværksgruppe, der fx mødes m/den fælles koordineringsgruppe 4 gange om året. E. Tidsplan: Kampagnen er tænkt som værende en 2 eller 3 trins raket Kort sigtet mål, 1 ½ - 2 år: at nå den brede befolkning i målgruppen defineret fra 25 – 50 år, således at de kender til bibliotekernes tilbud både fysisk og på nettet OG har en positiv opfattelse eller nysgerrighed overfor stedet. Lang sigtet mål: 3 – 5 år: folk benytter vores tilbud OG har en fundamental mere nuanceret opfattelse af bibliotekerne. F. Målgrupper: Når det overordnede mål er nået, nemlig en holdningsændring i den brede målgruppe mht. at bibliotekerne er et sted, der følger med tiden, udvikler sig og er dynamisk – det er ikke en lukket, stivnet institution, så kan man gå i gang med fin-markedsføring for udvalgte målgrupper. Omvendt er vi også meget tilbøjelige til at droppe en specifik målgruppe inddeling i forhold til markedsføring, men vil måske i højere grad gå efter at ramme personer med interessefællesskaber, ligesom moderne fænomener som myspace og youtube gør. Det er ikke alderen der afgør om du elsker Bowie eller ej, det er ikke din sociale status, der afgør om du læser Da Vinci Code ligesom du sagtens på tværs af generationer kan møde mennesker, der er i strikke – eller fiskeklub sammen.... G. Budget(estimeret beløb for udvalgte tiltag): Posterkampagne: 28 biblioteker(CB + Kbh. og Frederiksberg) x 100 stk. = 2800 posters Pris 100 stk., kr. 5.250,00, flg. 100 stk., kr. 200,00 (Prografica) = 61.000 kr. + design (kunstner) 25.000 kr. + evt. streetpostering(fx 1600 plakater) 16.000 kr. I alt 102.000 kr. Tv-spots(12+ men primært 21-50årige) i TV Lorry, dækker 1,5 mill. indbyggere Kbhs. Amt, Roskilde Amt, Frederiksborg Amt, Kbh.s Kommune og Fredriksberg Produktion af spot!!!???!!! Afhænger af ambitionsniveau!!!!!!!!! Ca. 75.000kr. 30 sek. s spot vist 41 gange 456.320 kr. efter new bizz rabat 351.366 kr. Kontaktpris( TV2 Salg) nærmere forklaring følger: 75 kr.( at kontakte 1000 pers. i målegruppen)! *Biografreklame i regionen (Dansk Reklamefilm oplyser): 16 sek. Spot i en måned i hele regionen inklusive Roskilde og Køge:138.000 kr. minus 15 % rabat 117.000 kr. + kbh 242.250 kr. 8 sek. Still billedspot i 12 mdr. i regionen inkl. Roskilde og Køge 330.000 kr. 8
  9. 9. minus 30 % 232.000 kr. Plus prod. Omkostninger 35 mm A film + kopiering 18.000 kr. DVS. 135.000 kr. for 16 sek. i en måned i regionen og 250.000 for 8 sek. I et år * Halvdelen af beløbet der betales for biografreklame ryger tilbage til de lokale biografer! Dvs. vi støtter det lokale kulturliv via denne markedsføring! Annoncekampagne i regionens lokalaviser, gratis aviser Feks. 10.000 kr. fra hvert bibliotek eller et fast beløb i en fordelingsnøgle kan give en stor fælleskampagne i et dagblad, en gratis avis og en lokal avis. 28 x 10.000 kr. 280.000 kr. Bannerreklamer på fx Kraks.dk; Google, Microsoft, TV2, trendsales, m.fl. forhandles med hver enkelt site, evt. som del af en barteraftale, dvs. dem hos os og omvendt. Pkt. 5 – 9 vedr. merchandise, samarbejdsparter, arrangementsvirksomhed, kulturmagasin og web 2.0 / bibliotek 2.0 er alle større tiltag, som vil kræve særskilt budget hver især; men som vil være tiltag der indgår som elementer i en overordnet markedsføring af bibliotekernes image. Spørgsmål: hvor meget bruges der i dag på markedsføring i regionen til små annoncer, posters, flyers, foldere etc? Det vil ikke undre om det ligger i nærheden af det beløb et samlet, massivt og signifikant image fremstød koster. Lad os prøve at tjekke det op! H. Finansiering: Bibliotekerne i regionen (ved en given fordelingsnøgle) Biblioteksstyrelsen / Udviklingspuljen Fonde, Evt. tipsmidler samarbejdspartnere/ sponsorer fx i forhold til arrangementer, magasinet mm. De nyeste marketing mantras er: Be Useful – Be Interesting – Be Transparent! Det er jo det bibliotekerne mestendels er say it loud and be proud! Arbejdsgruppen består af: Susanne Kier, Gentofte Bente Tolstrup, Helsingør Linda Klingenberg, Lyngby-Taarbæk Alice Holck Kvindebjerg, Hillerød Thomas Tiedje, Herlev 9

×