Стратегии интенсивного сбыта, избирательного сбыта, эксклюзивного распределения и франшиза

1. Выполнила: Литвинова Ю.
Маркетинг

2. При выборе непрямого канала
сбыта возникает вопрос, сколько
требуется посредников, чтобы
обеспечить уровень охвата рынка,
который необходим для решения
задачи проникновения на рынок.
Различают три стратегии
охвата рынка:
1. стратегия интенсивного
сбыта
2. стратегия
избирательного сбыта
3. эксклюзивное
распределение и франшиза
Стратегии сбыта

4. Стратегия интенсивного
сбыта путем использования
максимально возможного
числа торговых точек и
складов. Эта стратегия
охвата подходит для товаров
повседневного спроса,
сырьевых товаров и
нетрудоемких услуг.
Особенности: разная
рентабельность товаров по
рынкам; трудно
контролировать весь рынок;
имидж марки товара трудно
поддерживать.
Стратегия интенсивного сбыта

5. Стратегия Краткое
описание
Цель Недостатки
Интенсивный
сбыт
Предполагает
реализацию товаров
через возможно
большее число
розничных
посредников, т.к.
продукты фирмы
должны быть
практически
повсеместно.
Стратегия применяется
в отношении товаров
повышенного спроса,
наиболее
распространенных
видов сырья и
нетрудоемких услуг
Максимальный охват
рынка и объем
продаж
1. Часто несовместим
с поддержанием
имиджа марки и с
точным
позиционированием
на рынке.
2. Возрастание
сбытовых издержек
может снизить
рентабельность
системы в целом.
3. Утрачивается
контроль за ценовой
политикой фирмы,
установлением скидок
и др.
Стратегия интенсивного сбыта

6. Стратегия избирательного сбыта
• Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного
выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя
показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель
сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки
распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества;
низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей;
ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное
выполнение функций оптовика.
• Изготовитель использует не всех посредников, он ограничивает доступность
товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более
эффективного сотрудничества. Критерии выбора поставщика: Размер торговой фирмы
Качество услуг поставщика Техническая компетентность и оснащенность сбытовика.
Причины вынужденной селективности: Розничный торговец не примет новый товар,
еще не пользующийся успехом, если не будут даны гарантии избирательности, т.е.
эксклюзивности. Если ассортимент товара широк (потребитель должен иметь богатый
выбор), то без избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для
мотивации посредника. Если требуется долгое обучение дистрибьюторов
послепродажному обслуживанию (для ограничения затрат).

7. Стратегия Краткое описание Цель Недостатки
Избирательног
о сбыта
Предполагает
реализацию товаров
через специально
отобранных с помощью
критериев посредников.
Производитель
сознательно
ограничивает
доступность товара,
чтобы снизить издержки
распределения и
добиться более
эффективного
сотрудничества.
Стратегия применяется в
отношении товаров
предварительного
выбора.
Необходимый
охват рынка при
более жестком
контроле и с
меньшими
издержками, чем
при организации
интенсивного
распределения.
Стратегия избирательного сбыта
Неспособность достичь
нужного уровня охвата
рынка. Производитель
должен следить за тем,
чтобы конечный
пользователь мог легко
найти продавцов. Сложно
найти посредников
достаточной квалификации
и размера, появляется
проблема диктата со
стороны посредников.
Система вынуждает
создавать короткий
непрямой канал и
самостоятельное
выполнение функций
оптовика

8. Эксклюзивное распределение и
франшиза
Эксклюзивное распределение и франшиза — способ
охвата рынка изготовителем только через одного
торговца (фирму). Торговец обязан не продавать
конкурирующие марки той же товарной категории,
проводить в жизнь политику изготовителя.
Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая
система для сбыта потребительских товаров и услуг,
которая предусматривает долгосрочные договорные
отношения между изготовителем и фирмой
(франшизером), реализующей товар на ограниченной
территории. Франшиза может быть между
изготовителем и розничным торговцем, между
изготовителем и оптовиком, между оптовиком и
розничным торговцем, между фирмой по
обслуживанию и дистрибьютором
(распределителем).
Особой формой эксклюзивного
сбыта является франшиза.
Типы франшиз
1. Изготовитель и розничный
торговец (автомобильные дилеры
и станции обслуживания, фирма
«Ив Роше»)
2. Изготовитель и оптовик. («Кока-
Кола» и «Севен-Ап» (Seven-Up).
3. Оптовик и розничный торговец
(аптеки «Рексолл» (Rexall),
«Икея»).
4. Фирма по обслуживанию и
дистрибьютор (« МакДональс»,).

9. Эксклюзивное распределение
Стратегия Краткое
описание
Цель Недостатки
Исключительный
(эксклюзивный)
сбыт. Крайний
случай
селективного
сбыта.
Организуется,
если
производитель
хочет
дифференцироват
ь товар, выделив
его по качеству,
престижности или
сервису.
Стратегия
применяется в
отношении
товаров с
уникальными
свойствами.
Производитель
предоставляет
ограниченному числу
посредников (часто
одному), исключительные
права на реализацию
товаров на закрепленных
за ними территориях. При
этом может ставиться
условие исключительного
дилерства, когда
производитель требует,
чтобы посредники,
реализующие его товар, не
торговали товарами-
конкурентами.
Получение
возможности
максимального
контроля за
действиями
посредниками в
области
политики цен,
создания и
поддержания
образа товара.

10. Вид товара Характеристика товара Стратегия сбыта
Товары
повседневного
спроса
- Основные (рутинные) товары
- Импульсной покупки
- Для экстренных случаев
Интенсивный сбыт
Товары предвари-
тельного выбора
Товары ассоциирующиеся с
высоким уровнем риска
Избирательный
сбыт
Товары особого
спроса
Товар с уникальными
характеристиками, покупатель
изучает свойства товара.
Необходима узкая
специализация продавца.
Эксклюзивный
сбыт
Товары пассивного
спроса
Потребители не знают или не
предполагают покупать товар
Смешанная
стратегия, важна
кооперация с
посредником.
Прямой маркетинг
Стратегии охвата рынка