Dokumen tersebut membahas pentingnya proses segmentasi pasar dalam kesuksesan organisasi, khususnya sekolah. Segmentasi pasar membagi pelanggan menjadi kelompok yang lebih homogen berdasarkan karakteristik mereka untuk memfasilitasi pemenuhan kebutuhan yang berbeda-beda. Proses ini penting bagi sekolah untuk merancang program pendidikan dan strategi pemasaran yang tepat sasaran.
1. Salah satu kunci kesuksesan organisasi terletak pada proses
segmentasi yang merupakan akar dari pertanyaan tersebut.
Kesuksesan organisasi tentu sangat bergantung pada pelanggannya,
dimulai dari siapa pelanggannya, bagaimana karakteristik pelanggan
yang akan mempengaruhi proses pembelian, sampai bagaimana
daya beli pelanggan dan kesemuanya itu ditentukan oleh proses
segmentasi pasar jasa.
2. Kita menggunakan pendekatan segmentasi pasar jasa
pendidikan karena pelanggan jasa pendidikan (siswa,
karyawan sekolah, dan pihak terkait lainnya disekolah)
memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Segmen pasar
adalah sekelompok orang dengan karakteristik yang
sama untuk melayani organisasi, seperti umur, status
ekonomi, tingkat pendidikan, status sosial, jumlah
anak, serta kekuatan politik (Hanson, 1991).
3. Segmentasi pasar bertujuan untuk membagi
pelanggan atau para pemangku kepentingan
yang berbeda ke kelompok yang lebih
homogen guna mengidentifikasi kebutuhan,
keinginan, serta faktor-faktor yang
mempengaruhi kebutuhan dan keinginan
(Davies dan Ellison, 1999)
4. Segmentasi pasar adalah membagi pasar
menjadi kelompok pembeli yang dibedakan
menurut tingkah laku, kebutuhan, atau
karakteristik yang mungkin membutuhkan produk
yang berbeda (Lupiyoadi dan Hamdani, 2008).
5. Strategi pemasaran menurut Wilson dan Gillingan.
Berikut ketiga alternatif tersebut.
Pertama, pendekatan pemasaran tanpa
pembedaan/diferensiasi (an undifferentiated marketing
approach), yaitu pendekatan pemasaran jasa pendidikan
dimana tidak ada pembagian khusus atau segmen tertentu
pada pasar jasa pendidikan (tidak memiliki segmentasi
pasar jasa pendidikan atau melayani semua pelanggan
jasa pendidikan).
Sekolah pelangganBauran
Pemasaran Jasa
Pasar Tidak
Terdiferensiasi
6. Kedua, penedekatan pemasaran dengan
pembedaan/diferensiasi (a differentiated marketing
approach), yaitu sekolah mengidentifikasi beberapa segmen
pasar di pasar jasa pendidikan dan menerapkan bauran
pemasaran jasa pendidikan yang berbeda untuk setiap
segmen pasar jasa pendidikan.
Ketiga, pendekatan pemasaran terkonsentrasi (a
concentrated marketing approach), yaitu sekolah dapat
menerapkan bauran pemasaran jasa pendidikan serupa, pada
setiap segmen pasar jasa pendidikan yang ada meskipun
pasar jasa pendidikan terbagi dalam beberapa segmen
7. Kotler dan Andreasen (1987) menyatakan proses segmentasi pasar
meliputi tiga tugas penting, yaitu sebagai berikut.
1. Mengidentifikasi dasar segmentasi pasar, yaitu apakah karakteristik warga sekolah
yang mempunyai kepentingan pada sekolah serta karakteristik pada keluarga
beresiko, siswa yang luar biasa, pembicara bahasa inggris yang terbatas, atau
tinggi rendahnya status sosial ekonomi keluarga?
2. Mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan, yaitu apakah pengumpulan
data berbagai karakteristik tersebut tampak pada individu yang gagal dalam
segmen pasar tertentu?
3. Mengembangkan ukuran ketertarikan segmen pasar, yaitu seberapa besarkah
kebutuhan program pendidikan tertentu dari kelompok tertentu dan bagaimana
cara memasuki kelompok tertentu?
8. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008), ada lima manfaat
yang diperoleh setelah melakukan segmentasi termasuk
segmentasi pasar jasa pendidikan, antara lain sebagai berikut.
1. Merancang jasa pendidikan yang lebih reponsif terhadap
kebutuhan pasar jasa pendidikan.
2. Menganalisis pasar jasa pendidikan.
3. Menemukan peluang jasa pendidikan.
4. Menguasai posisi unggul dan kompetitif jasa pendidikan.
5. Menentukan strategi komunikasi pemasaran jasa pendidikan yang
efektif dan efisien.
9. Dalam segmen pasar jasa pendidikan ada beberapa kriteria yang
perlu diperhatikan, yaitu sebagai berikut.
1. Apakah segmen pasar jasa pendidikan itu cukup besar atau tidak?
2. Apakah ada daya beli jasa pendidikan atau tidak?
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak?
4. Apakah ada sekolah pesaing lain yang menguasai segmen pasar jasa
pendidikan itu atau belum?
5. Apakah pasar jasa pendidikan tersebut dapat dijangkau?
6. Bagaimana cara menjangkau pasar jasa pendidikan tersebut?
7. Apakah sekolah memiliki sumber daya pendidikan yang memadai atau
tidak?
11. Segmentasi pasar jasa pendidikan merupakan hal yang penting
bagi sekolah saat ini. Terdapat empat alasan segmentasi pasar jasa
pendidikan merupakan hal yang penting, yaitu sebagai berikut.
1.Semakin maju kehidupan manusia, semakin heterogen masyarakat,
semakin beragam kebutuhan dan selera masyarakat.
2. Semakin maju perekonomian, semakin banyak sekolah kompetitor yang
harus dihadapi.
3. Segmentasi pasar jasa pendidikan membantu sekolah agar meraih
keunggulan kompetitif terhadap sekolah pesaingnya melalui diferensiasi
produk jasa pendidikan.
4. Sebuah produk jasa pendidikan mungkin tidak dapat memuaskan semua
kelompok pelanggan, tetapi mungkin dapat memuaskan golongan
pelanggan jasa pendidikan yang homogen.
12. Sekolah sebaiknya dapat memperhitungkan cara
segmentasi alternatif yang dapat memberi
keuntungan dibandingkan sekolah persaingnya. Salah
satu pendekatan untuk menentukan dasar yang tepat
di dalam segmentasi pasar jasa pendidikan adalah
menyusun basis segmentasi utama dan membagi lagi
ke dalam beberapa sub basis yang lebih khusus.
13. Lupiyoadi dan Hamdani (2008) mengemukakan tiga faktor
yang perlu diperhatikan dalam mengevaluasi segmen pasar jasa
pendidikan, yaitu sebagai berikut.
1. ukuran dan pertumbuhan segmen. Sekolah perlu menyeleksi
manfaat saat ini, pertumbuhan yang diharapkan, dan manfaat
yang diharapkan dari setiap segmen pasar jasa pendidikan.
2. Daya tarik struktural segmen, segmen pasar jasa pendidikan
dengan ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan belum tentu
menyediakan manfaat yang menarik.
14. 3. Sasaran dan sumber daya organisasi. Jika ternyata
segmen pasar jasa pendidikan memiliki ukuran dan
pertumbuhan pasar jasa pendidikan yang tepat dan
daya tarik yang struktural yang baik, sekolah pun
harus memperhatikan sasaran dan sumber
dayanya.
