Как понять, когда показать? Анализ конверсий в звонки по времени показа

1. Часть
Как понять, когда показать?
Анализ конверсий в звонки
по времени показа

2. Est-a-Tet
квартир реализовано
32 800
год основания
2008
Дмитрий Кубышкин
Руководитель группы интернет-
маркетинга и управления сайтами
Est-a-Tet
Недвижимость Москвы
и Подмосковья

3. Период:
Использовали:
Февраль 2016 — н. в.
Увеличение количества звонков
при сохранении заданной стоимости
привлечения одного обращения
› Яндекс.Директ
› CallTracking.ru
Разработка стратегии управления
ставками по часам в течение дня
Задачи

4. Почему это важно
Стоимость одной сделки
в недвижимости высока —
и привлечение одного клиента
может быть недешевым.
При этом около 77%* первичных
обращений в этой сфере происходит
по телефону — то есть на одну
заполненную заявку с сайта приходится
3–4 звонка.
Поэтому важно анализировать
не только поведение посетителей
на сайте, но и поведение тех, кто звонит.
Как найти часы с максимальной
конверсией в звонки?
Как настроитьуправление ставками
в разное время дня так,
чтобы получить максимум отдачи?
4
*По данным CallTracking.ru, 2015

5. Решение
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3
Выработка
стратегий управления
ставками по часам
Определение
конверсионных часов
для кампаний
разного типа
Подключение
динамического
коллтрекинга
5

6. Первый шаг

7. Это позволяет получить все данные о том, кто звонит: источник посещения, поисковые фразы, устройство, браузер и т.д.
Как работает динамический коллтрекинг
7
Все посетители сайта видят разные номера. При звонке система сопоставляет телефонный номер, по которому звонит
клиент, с пользовательской сессией на сайте.
estatet.ru/catalog_new/?moscow estatet.ru/catalog_new/?moscow

8. 8
Интеллектуальная
аналитика звонков
CallTracking.ru подключили
в сентябре 2014 года.
За год работы накопились
данные о более
чем 45 тысячах звонков.
Подключение к CallTracking.ru
calltracking.ru

9. Второй шаг

10. Определение конверсионных часов для поисковых кампаний
Был проведен анализ
конверсий в звонки
для кампаний разного
формата: поисковых,
тематических,
ретаргетинговых.
Поисковые кампании
показывают максимальную
конверсию в звонки с 12:00
до 16:00 в будние дни.
В субботу звонят в два раза
больше, чем в воскресенье.
10
пн
вт
ср
чт
пт
сб
вс
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%

11. Определение конверсионных часов для тематических кампаний
Кампании в РСЯ работают
по-другому: есть два пика
конверсий в понедельник
с 9:00 до 10:30 и с 14:00
до 17:00 — в этот день
недели у людей
максимальный запал,
которого хватает
на серьезный шаг, которым
является покупка квартиры.
И есть пики спроса
в четверг и пятницу ближе
к концу дня — вероятно,
это звонят те, кому
психологически важно
сделать шаг до конца недели.
11
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
0%
50%
100%
150%
200%
250%
пн
вт
ср
чт
пт
сб
вс

12. Определение конверсионных часов для ретаргетинговых кампаний
Ретаргетинг работает ровно,
в будние дни с 11:00 до 18:00
12
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
0%
40%
80%
120%
160%
200%
пн
вт
ср
чт
пт
сб
вс
20%
60%
100%
140%
180%

13. Третий шаг

14. 14
Для каждого типа запросов
или типов кампаний
была выработана своя
таблица корректировок
ставок по дням недели
и в течение дня.
В соответствии
с выработанными
стратегиями, для каждой
кампании настроили
корректировки ставок
по условиям временного
таргетинга: теперь в часы
высокой конверсии в звонки
объявления торгуются
с повышенной ставкой —
это увеличивает вероятность
конверсии.
direct.yandex.ru
Результат

15. Результаты
После внедрения корректировок
в соответствии с новыми
стратегиями удалось значительно
улучшить ключевые показатели:
получить почти на треть больше
звонков. При этом каждый звонок
стал обходиться примерно в два
раза дешевле.
15
количество звонков
+27%
CR
+38%
CPA
–50%
Сравнение данных за 2 месяца
(декабрь 2015–январь 2016 и февраль–март 2016)

16. Мы очень довольны оптимизацией Директа
с помощью CallTracking.ru. В ближайшее время
планируем запустить мобильную версию сайта
и с помощью агентства создать отдельные кампании
для мобильного трафика с Директа. Уверены,
вместе мы сможем добиться конверсий не хуже,
чем на десктопе.
16
Дмитрий Кубышкин
Руководитель группы интернет-маркетинга
и управления сайтами Est-a-Tet

17. Бонус: нужно ли указывать в объявлении цену?
17
В рамках А/Б-тестирования проверялась гипотеза:влияет ли указание цены объекта в объявлении на отдачу от рекламы
для элитной недвижимости и квартир бизнес-класса. Объявления с указанной ценой и без показывались попеременно, час через час.
CTR Глубина просмотра
Цена не указана Цена указана
CR CPA

18. Бонус: нужно ли указывать в объявлении цену?
Кликают на объявления с ценой
и правда меньше, зато конверсия
в звонок выше, а итоговая стоимость
обращения CPA (цена за действие)
была на 5% меньше у объявлений
с указанной ценой.
То есть для элитной недвижимости
указание цены работает как фильтр
и повышает эффективность рекламы.
18
CTR
–6%
глубина просмотра
+10%
CR
+5%
CPA
–5%

20. Кейс подготовлен совместно
с агентством i-Media
www.i-media.ru