Luận Văn Một Số Giải Pháp Quản Lý Tiêu Thụ Sản Phẩm Của Công Ty vĐã chia sẻ đến cho các bạn học viên một bài mẫu cực kì xuất sắc, mới mẽ, chất lượng đáng để xem và theo dõi mà các bạn không nên bỏ qua nhé. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149 TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM

1. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HOÀNG THỊ THU HẰNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ
THÁI NGUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
THÁI NGUYÊN - 2022
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

2. DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934 536 149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HOÀNG THỊ THU HẰNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ
THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số: 60.34.04.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. VŨ HUY TỪ
THÁI NGUYÊN - 2022
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/

3. i
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Thái Nguyên, tháng 9 năm 2022
Tác giả
Hoàng Thị Thu Hằng

4. http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
ii
LỜI CẢM ƠN
.
.
.
Xin c
!
Thái Nguyên, tháng 9 năm 2022
Tác giả
Hoàng Thị Thu Hằng

5. http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
5
1.1. Cơ sở lý luận
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội,
là khâu lƣu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa sản xuất phân và tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ đƣợc xem là quá trình chuyển hoá hình thái của
giá trị hàng hoá mà nó còn là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế, kế hoạch
nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản
phẩm chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh
doanh nhỏ nhất.
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đƣa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng làm cho quá trình tái sản xuất đƣợc diễn ra
liên tục. Bản chất kinh tế của hoạt động này là thực hiện chuyển quyền sở hữu và
quyền sử dụng hàng hoá giữa các chủ thể kinh tế với nhau. Quá trình tiêu thụ sản
phẩm chỉ đƣợc coi là kết thúc khi quá trình thanh toán giữa hành động bán hàng và
hành động mua hàng diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá đƣợc thay đổi. Tuy nhiên,
trong nền kinh tế thị trƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp luôn gặp
nhiều khó khăn. Do đó hoạt động tiêu thụ muốn đạt kết quả tốt thì cần phải xuất
phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng. Tuy nhiên, để đẩy mạnh đƣợc hoạt động
tiêu thụ trong thị trƣờng cạnh tranh khắc nghiệt nhƣ hiện nay, nếu quá trình sản xuất
không tạo ra đƣợc sản phẩm hàng hoá với chất lƣợng tốt mẫu mã đẹp và giá thành
hợp lý thì sản phẩm sẽ rất khó tiêu thụ đƣợc.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu
cầu thị trƣờng, tạo nguồn hàng, tổ chức mạng lƣới bán hàng, xúc tiến bán, thực hiện
nhiệm vụ bán sao cho thoả mãn quyền lợi của hai bên cả ngƣời mua và ngƣời bán.
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh
nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh
nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm, song tiêu thụ lại

6. http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
6
đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể tiến hành và tiến
hành có hiệu quả. Chất lƣợng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả
của hoạt động sản xuất hoặc dịch vụ.
Trong các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vai trò quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp:
- Tiêu thụ sản phẩm gắn sản xuất với tiêu dùng, do đó doanh nghiệp có thể
nắm bắt đƣợc thông tin của khách hàng để tung ra thị trƣờng những sản phẩm phù
hợp đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng.
- Sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh khách quan đầy đủ năng lực tổ chức quản
lý sản xuất và kinh doanh, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến,
nâng cao chất lƣợng và hạ giá thành sản phẩm, uy tín, chất lƣợng và sự hoàn thiện
trong hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tiêu thụ sản phẩm không chỉ là một nhân tố giữ vững và nâng cao uy tín
của doanh nghiệp mà còn là công cụ quan trọng góp phần củng cố thị trƣờng trong
nƣớc, xoá bỏ tâm lý thích dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng.
- Thông qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận và tạo ra
nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm các khả năng tận dụng thời cơ hấp
dẫn trên thị trƣờng và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để
kích thích lợi ích của các cán bộ công nhân viên, động viên họ quan tâm gắn bó lâu
dài với hoạt động của doanh nghiệp.
- Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm là một trong những chiến lƣợc kinh doanh
quan trọng. Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp chủ động thích
ứng với môi trƣờng, quyết định kịp thời khi thời cơ xuất hiện, sử dụng và huy động
có hiệu quả các nguồn lực trƣớc mắt và lâu dài, xác định phƣơng hƣớng và bƣớc đi
của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
- Về phƣơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cân đối giữa cung và
cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất những cân bằng, tƣơng quan tỷ lệ
nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đƣợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách
bình thƣờng trôi chảy, tránh đƣợc sự mất cân đối, giữ đƣợc sự bình ổn trong xã hội.
Không ai có thể phủ nhận vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh
nghiệp. Vì thế doanh nghiệp luôn phải tìm biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu

7. http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
7
thụ sản phẩm của họ, trong đó các biện pháp phải đƣợc áp dụng đồng bộ, hợp lý, đảm
bảo chi phí thấp nhất có thể tiêu thụ đƣợc sản phẩm với lợi nhuận cao nhất.
1.1.3. Nội dung của công tác tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thương mại
Tiêu thụ hàng hoá là quá trình chuyển giao hàng hoá đến tay ngƣời tiêu
dùng, quá trình đó bao gồm nhiều hoạt động có liên quan mật thiết với nhau.
1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Để hoạt động tiêu thụ hàng hoá đạt hiệu quả cao thì trƣớc tiên doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu thị trƣờng và đây cũng là vấn đề quan trọng nhất của hoạt động
kinh doanh đồng thời đó cũng là việc phải tiến hành thƣờng xuyên liên tục của
doanh nghiệp.
Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều bắt đầu từ nghiên cứu thông tin từ thị
trƣờng doanh nghiệp phải trả lời đƣợc các câu hỏi: Thị trƣờng cần gì? Số lƣợng sản
phẩm cần là bao nhiêu? Chất lƣợng sản phẩm mà thị trƣờng có thể chấp nhận đƣợc?
Mức giá mà thị trƣờng có thể chấp nhận?… Những ngƣời có khả năng cung ứng và
thế lực của họ? Đó là những thông tin cực kỳ cần thiết để đƣa ra các quyết định
thƣơng mại.
Để đạt đƣợc những mục tiêu trên thì công tác nghiên cứu thị trƣờng phải tiến
hành một số công việc sau:
- Dự đoán khi nào khách hàng sẽ mua.
- Ƣớc lƣợng số lƣợng khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong thời
gian tới và họ sẽ mua bao nhiêu.
- Xác định mẫu mã, chủng loại, màu sắc, đặc điểm, chất lƣợng hàng hoá để tiến
hành sản xuất hoặc nhập hàng sao cho phù hợp với xu thế phát triển của thị trƣờng.
- Xây dựng cơ cấu hàng hoá.
- Định giá cho từng loại hàng hoá sao cho phù hợp với khả năng thanh toán
của ngƣời tiêu dùng.
- Phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh…
Qua công tác nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra đƣợc chính sách chiến
lƣợc phù hợp để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu, nâng cao mức tiêu thụ hàng hoá.

8. 8
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
1.1.3.2 Lựa chọn mặt hàng kinh doanh
Một trong những câu hỏi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng
phải trả lời là: Kinh doanh cái gì? Nên đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm nào, nên
tập trung vào một loại hàng hay đƣa ra nhiều loại hàng.
Hàng hoá là đối tƣợng kinh doanh của doanh nghiệp thƣơng mại việc lựa
chọn đúng đắn mặt hàng kinh doanh có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Thực tiễn đã chứng minh, chọn đúng địa điểm kinh
doanh và chọn đúng hàng hoá kinh doanh đối với nhà kinh doanh coi nhƣ đã thành
công một nửa.
1.1.3.3 Lựa chọn hình thức bán hàng
Quá trình bán hàng đƣợc bắt đầu bằng việc xác định cụ thể nhu cầu hàng hoá
cho từng đối tƣợng khách hàng theo từng đối tƣợng khách hàng theo từng thời gian
và địa điểm cân đối giữa nhu cầu và khả năng đáp ứng của doanh ngiệp hƣớng tới
mục tiêu hiệu qủa của tiêu thụ từ đó có kế hoạch bán hàng hợp lý. Kết quả hàng hoá
trong doanh nghiệp Thƣơng mại phụ thuộc vào các hình thức, phƣơng pháp và thủ
thuật bán hàng thiết lập và sử dụng hợp lý các kênh tiêu thụ có chính sách đúng đắn,
thực hiện tốt kế hoạch tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
thƣờng lựa chọn hai hình thức bán hàng là bán lẻ và bán buôn.
a. Bán lẻ
Là bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu cá nhân và
tập thể. Do đó đặc điểm cơ bản của bán lẻ là:
- Khối lƣợng bán nhỏ, đơn chiếc, hàng hoá thƣờng phong phú, đa dạng cả về
chủng loại mẫu mã.
- Hàng hoá sau khi bán sẽ đƣợc tiêu dùng tức là đã đƣợc xã hội thừa nhận kết
thúc khâu lƣu thông hàng hoá, giá trị hàng hoá đƣợc thực hiện hoàn toàn, giá trị sử
dụng bắt đầu.
Từ những đặc điểm trên bán lẻ có những ƣu điểm: Không sợ khủng hoảng
thừa vì sau khi bán đƣợc hàng doanh nghiệp mới bắt đầu chu kỳ kinh doanh mới.
Doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng nên nắn bắt nhanh
sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu từ đó có những giải pháp kịp thời, hữu hiệu cho kinh
doanh song nhƣợc điểm của bán lẻ là thu hồi vốn chậm.

9. 9
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
b. Bán buôn
Là để bán cho những ngƣời trung gian để họ tiếp tục chuyển bán cho ngƣơi
tiêu dùng hoặc bán cho ngƣời sản xuất để tiếp tục sản xuất ra sản phẩm. Do vậy đặc
điểm của bán buôn là:
- Khối lƣợng hàng bán lớn, chủng loại hàng bán thƣờng không phong phú đa
dạng nhƣ trong bán lẻ và hình thức thanh toán thƣờng là chuyển khoản và trả chậm
(thanh toán gối đầu).
- Hàng hoá sau khi bán vẫn còn trong khâu lƣu thông hoặc trong sản xuất
chƣa đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Từ đặc điểm trên đây, bán buôn có ƣu điểm là: thời hạn thu hồi vốn nhanh,
có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn,
nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhƣợc điểm cơ bản của bán buôn là do bị cách biệt
với tiêu dùng nên chậm lắm bắt những diễn biến nhu cầu thị trƣờng dẫn đến khả
năng có thể bị tồn đọng hoặc tiêu thụ chậm.
1.1.3.4 Định giá tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ bán hàng
Một trong những quyết định kinh doanh quan trọng nhất trong doanh nghiệp
là xác định giá bán hàng hoá (định giá tiêu thụ). Nó là một quá trình phức tạp mà
doanh nghiệp phải xác định đƣợc hai vấn đề đó là: Giá cần phải thiết lập ở mức
nào? Đó là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả cao hay thấp đều ảnh
hƣởng trực tiếp đến khối lƣợng hàng hoá bán ra (khối lƣợng hàng hoá tiêu thụ) và
sau đó là lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy trong định giá tiêu thụ doanh nghiệp
cần phải phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến định giá đó là:
- Mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu tối đa hoá doanh số hay mở rộng thị
phần; mục tiêu lợi nhuận tổng thể tăng trƣởng hay chiếm lĩnh thị trƣờng. Cạnh
tranh, ổn định thị trƣờng, giảm bớt sự cạnh tranh.
- Ảnh hƣởng của cung cầu.
- Chi phí ảnh hƣởng tới giá bán.
- Ảnh hƣởng của cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nƣớc.
- Ảnh hƣởng của của sản phẩm đến định giá.
Một quyết định giá có hiệu quả phải bao quát và tính toán đầy đủ các yếu tố
trên đây, tuỳ vào mỗi hoàn cảnh mà xem xét nhân tố nào là chủ yếu.

10. 10
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
1.1.3.5 Quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán
Quảng cáo là một hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hoá dịch vụ của
doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng quen biết có thiện cảm và ngày
càng tăng thiện cảm của họ đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
Các hoạt động quảng cáo nhằm làm cho hàng hoá đƣợc đông đảo ngƣời dân
biết đến và khắc sâu trong tâm trí của họ. Doanh nghiệp có thể quảng cáo qua báo
chí, đài phát thanh truyền hình, áp phích hay tại trên chính sản phẩm, tại cơ sở của
doanh nghiệp. Khoa học ngày càng phát triển, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều
cho nên quảng cáo cũng có vai trò ngày càng quan trọng.
Quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán giúp doanh nghiệp tăng doanh số
bán ra, tăng cƣờng và củng cố vị thế của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh
thị trƣờng ngăn chặn sự tấn công của đối thủ cạnh tranh nó có vai trò quan trọng đặc
biệt khi doanh nghiệp mới thành lập hoặc tung ra thị trƣờng loại sản phẩm mới.
Tuy nhiên nếu sử dụng công cụ quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán một
cách quá mức sẽ làm tăng chi phí do đó ảnh hƣởng đến lãi thu về, quảng cáo sai sự
thực có thể làm mất lòng tin của khách hàng ảnh hƣởng lâu dài đến hoạt động tiêu
thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Ngoài ra cần chú ý đến phản ứng đáp lại của đối
thủ cạnh tranh tránh tình trạng xảy ra các cuộc chiến về quảng cáo mà kết quả mà
các bên đều không có lợi.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp
1.1.4.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
a. Các nhân tố thuộc về kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình
thành và hoàn thiện môi trƣờng kinh doanh, đồng thời ảnh hƣởng đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trƣởng cao và ổn định sẽ làm cho thu
nhập của tầng lớp dân cƣ tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên. Đây
là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên
sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trƣởng với
tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu
quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao.

11. 11
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
b. Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và
ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các
doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và
xã hội. Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài
chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chƣơng trình quốc gia, chế
độ tiền lƣơng, trợ cấp, phụ cấp cho ngƣời lao động... Các nhân tố này đều ảnh
hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp.
c. Các nhân tố về khoa học công nghệ
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố
cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng hay khả năng tiêu thụ sản
phẩmcủa doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lƣợng và giá bán. Khoa học công nghệ
hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lƣợng hàng hóa và
dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.
d. Các yếu tố về văn hóa - xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín
ngƣỡng có ảnh hƣởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh
nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng
tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những
yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lƣợc sản phẩm phù
hợp với từng khu vực nhất định.
e. Các yếu tố tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát
triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao
gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý, thời tiết, mùa vụ... Vị trí địa lý thuận lợi sẽ
tạo điều kiện khuyếch trƣơng sản phẩm, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ giảm thiểu các
chi phí phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú
tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào
cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trƣờng, tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh.

12. 12
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
1.1.4.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô
a. Khách hàng
Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trƣờng,
quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trƣờng. Những biến động tâm lý khách
hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lƣợng sản
phẩmđƣợc tiêu thụ tăng lên hay giảm đi. Việc định hƣớng hoạt động sản xuất kinh
doanh hƣớng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh
nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm
lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của
khách hàng có tính quyết định đến lƣợng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu
nhập tăng thì nhu cầu tăng và ngƣợc lại, khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy
doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.
b. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh của ngành
Số lƣợng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động
rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô
lớn, sản phẩm có ƣu thế, giá bán hợp lý thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành. Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong
ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trƣờng phân chia nhỏ hơn,
khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi. Do vậy, việc
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc rất cần thiết để giữ vững và mở rộng thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
c. Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi
nhuận của một doanh nghiệp trong trƣờng hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang
trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào đƣợc cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây
khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trƣờng hợp:
Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có
khả năng cung cấp.

13. 13
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Loại vật tƣ mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng
nhất của doanh nghiệp.
Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua
nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản
phẩmtăng, khối lƣợng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trƣờng, lợi
nhuận giảm. Để giảm bớt các ảnh hƣởng xấu từ phía các nhà cung ứng tới doanh
nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cƣờng mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và
lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn
nguyên vật liệu thay thế.
1.1.4.3. Nhân tố bên trong doanh nghiệp
Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp ảnh hƣởng đến tình hình tiêu
thụ sản phẩm bao gồm: tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lƣợng và
chất lƣợng sản phẩm, tình hình dự trữ, công tác tiếp cận thị trƣờng, xác định giá bán
hợp lý, uy tín, thƣơng hiệu của doanh nghiệp... Một nhân tố rất quan trọng có ảnh
hƣởng trực tiếp đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp là giá bán sản phẩm.
a. Chính sách giá bán sản phẩm
Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm. Do
đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng giá cả nhƣ một công cụ sắc bén để đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đƣa ra một mức giá phù hợp với chất
lƣợng sản phẩm đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng
tiêu thụ sản phẩmcủa mình. Ngƣợc lại, nếu định giá quá cao, ngƣời tiêu dùng không
chấp nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà
không tiêu thụ đƣợc. Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá
thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của
các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng. Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho
doanh nghiệp có thể thu hút đƣợc cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
b. Chất lượng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trƣờng chất lƣợng sản phẩm là một
vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.

14. 14
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Vì vậy, các chƣơng trình quảng cáo khi nói về sản phẩmcủa công ty, nhiều sản
phẩm đƣa tiêu chuẩn chất lƣợng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng
vàng”, “chất lượng không biên giới”...
Chất lƣợng sản phẩm tốt không chỉ thu hút đƣợc khách hàng làm tăng khối
lƣợng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao đƣợc uy
tín, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút đƣợc
khách hàng. Ngƣợc lại, chất lƣợng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn.
Nếu chất lƣợng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không đƣợc ngƣời
tiêu dùng chấp nhận. Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp thì
chất lƣợng sản phẩm có ảnh hƣởng rất lớn đến khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ.
c. Tổ chức công tác bán hàng của doanh nghiệp
Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc
đẩy hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổ
chức bán hàng gồm nhiều mặt:
Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức:
Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý...
tất nhiên sẽ tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩmhơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn
thuần một hình thức bán hàng nào đó. Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trƣờng các
doanh nghiệp còn tổ chức mạng lƣới các đại lý phân phối sản phẩm. Nếu các đại lý
này đƣợc mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh
nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại lý, hoặc các đại lý hoạt động kém
hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng
nhiều phƣơng thức thanh toán khác nhau nhƣ: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán
chậm, thanh toán ngay... và nhƣ vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phƣơng
thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến
với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại
sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng đƣợc thuận lợi và cũng là
tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trƣờng, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các

15. 15
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán nhƣ: dịch vụ vận chuyển,
bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩmvà có bảo hành, sửa chữa.... Nếu doanh
nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm,
thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối
lƣợng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên.
d. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho
khách hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trƣng nhất về sản phẩmđể
khách hàng có thể so sánh với những sản phẩm khác trƣớc khi đi đến quyết định là
nên mua sản phẩm nào. Đối với những sản phẩm mới quảng cáo sẽ giúp cho khách
hàng làm quen với sản phẩm, hiểu đƣợc những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ
đó khơi dậy những nhu cầu mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh
nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu. Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và
doanh nghiệp tìm đến nhau, vì lý do có thể sản phẩm của doanh nghiệp chƣa có mặt
ở thị trƣờng nơi đó.
Muốn phát huy hết tác dụng của quảng cáo thì doanh nghiệp cần trung thực
trong quảng cáo, gắn với chữ “tín”. Nếu doanh nghiệp không tôn trọng khách hàng,
quảng cáo không đúng sự thực, quá tâng bốc sản phẩm so với thực tế thì ắt sẽ bị
khách hàng phản đối và quay lƣng lại với sản phẩm của mình, lúc đó quảng cáo sẽ
phản tác dụng trở lại đối với tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Xu hướng phát triển của thị trưởng dược phẩm và vật tư y tế thế giới
Theo thống kê của IMS Health, tổng doanh số ngành dƣợc thế giới năm 2010
đạt 825 tỷ USD, tăng trƣởng thuần 4.8% (loại trừ biến động yếu tố giá). Trƣớc đó,
ngành này có tốc độ tăng trƣởng khá cao, bình quân 10% (2000 - 2003) và 7%
(2004 - 2007). Đây là mức tăng trƣởng nổi trội so với tốc độ tăng trƣởng chung của
kinh tế thế giới và nhiều nhóm ngành khác.

16. 15
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/
393
429
Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm Năm
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
499
560
605
648
715
ĐVT : Tỷ USD.
825
773 760
Biểu đồ 1.1. Doanh thu ngành dược thế giới từ năm 2001 đến năm 2010
(Nguồn: Báo cáo phân tích ngành Dược của công ty cổ phần chứng khoán MHB)
Thị trƣờng dƣợc ở một số thị trƣờng chủ chốt nhƣ châu Âu và Mỹ đang có
dấu hiệu bão hòa, một phần do dân số các nƣớc này đã ổn định và do các loại thuốc
quan trọng bắt đầu hết hạn quyền sáng chế.
Ngƣợc lại, ngành công nghiệp dƣợc của các nƣớc đang phát triển ở châu Á
Thái Bình Dƣơng, châu Mỹ Latinh, vẫn có tiềm năng tăng trƣởng mạnh trong thời
gian tới. Đây là các nƣớc phát triển loại thuốc generic, dân số đông, thu nhập trên
mỗi đầu ngƣời không ngừng đƣợc cải thiện…
Theo dự đoán của tổ chức RNCOS, tăng trƣởng của công nghiệp dƣợc ở các
nƣớc đang phát triển trong giai đoạn 2009 - 2012 sẽ đạt 12% - 15%, trong khi của
thế giới chỉ đạt 6% - 8%.
1.2.2.Thực trạng thị trưởng dược phẩm và vật tư y tế phẩm và vật tư y tế Việt Nam
1.2.2.1 Sự hình thành và phát triển
Cuối những năm 80 đầu những năm 90, nền kinh tế nƣớc ta chuyển sang cơ
chế thị trƣờng có sự điều tiết theo định hƣớng Xã hội chủ nghĩa.
Mức tiêu thụ dƣợc phẩm và vật tƣ y tế đã tăng lên 10 lần so với thời kì bao
cấp (năm 1996 tiêu dùng dƣợc phẩm và vật tƣ y tế đạt 5.3 USD/ngƣời). Những
chính sách đổi mới về cơ chế kinh tế cùng với việc thực hiện chủ trƣơng sắp xếp lại
và đổi mới quản lý doanh nghiệp của Đảng và Nhà nƣớc đã tạo điều kiện cho sự

17. 16
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
khởi sắc của ngành dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Việt Nam. Trong vòng 10 năm (1995 -
2005) tổng giá trị thị trƣờng dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm Việt Nam tăng gấp 2.9
lần từ 280 triệu USD (1995) lên đến 817 triệu USD (2005). Mức tiêu thụ dƣợc
phẩm và vật tƣ y tế bình quân đầu ngƣời đã tăng gấp 2.4 lần từ 4.2 USD (1995) lên
đến 10 USD (2005).
Biểu đồ 1.2: Tốc độ phát triển doanh thu của ngành dược so với tốc độ tăng GDP
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Trong ngành dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm Việt Nam các công ty Nhà nƣớc
chiếm vai trò quan trọng đặc biệt là trong việc sản xuất và cung ứng dƣợc phẩm và
vật tƣ y tế chữa bệnh cho những ngƣời dân có thu nhập thấp. Mặc dù số lƣợng của
các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, tƣ nhân, liên doanh ngày càng tăng (Số
lƣợng doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài và doanh nghiệp cổ phần, tƣ nhân
chiếm 78.7% trong tổng số các doanh nghiệp dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Việt Nam -
Nguồn: Văn bản Hội nghị ngành dƣợc phẩm và vật tƣ y tế năm 2008). Tuy nhiên,
các doanh nghiệp này vẫn chủ yếu tham gia vào quá trình kinh doanh, phân phối
dƣợc phẩm và vật tƣ y tế, việc sản xuất và xuất nhập khẩu dƣợc phẩm và vật tƣ y tế
chủ yếu vẫn do các công ty nhà nƣớc đảm trách.
Trong lƣu thông phân phối dƣợc phẩm và vật tƣ y tế, khu vực kinh tế tƣ nhân
tuy đã chiếm lĩnh thị trƣờng, nhất là trong bán lẻ ở một số thành phố lớn, nhƣng
nhìn chung tại các thị trấn, thị xã, các vùng sâu, vùng xa thì hệ thống bán lẻ của
doanh nghiệp nhà nƣớc vẫn là chủ đạo.

18. 17
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
1.2.2.2. Hệ thống quản lý nhà nước
Hệ thống cơ quan quản lý nhà nƣớc về dƣợc phẩm và vật tƣ y tế nằm trong
tổng thể hệ thống cơ quan thuộc ngành Y tế bao gồm cả cơ quan quản lý Nhà nƣớc
ở trung ƣơng và cơ quan quản lý nhà nƣớc ở địa phƣơng:
Tại trung ƣơng cơ quan quản lý nhà nƣớc gồm 3 bộ phận:
+ Cục quản lý dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Việt Nam (trƣớc đây là Vụ dƣợc
phẩm và vật tƣ y tế).
+ Thanh tra dƣợc phẩm và vật tƣ y tế trong thanh tra y tế
+ Cơ quan đảm bảo chất lƣợng dƣợc phẩm và vật tƣ y tế gồm Viện kiểm
nghiệm và Phân viện kiểm nghiệm TP. Hồ Chí Minh
Tại địa phƣơng bao gồm tuyến tỉnh và tuyến huyện
Tuyến tỉnh gồm:
+ Phòng quản lý dƣợc phẩm và vật tƣ y tế
+ Thanh tra dƣợc phẩm và vật tƣ y tế nằm trong thanh tra Sở y tế
+ Trung tâm kiểm nghiệm dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm, mỹ phẩm
Nhƣ vậy mô hình quản lý nhà nƣớc về dƣợc phẩm và vật tƣ y tế tại địa
phƣơng cũng giống nhƣ mô hình tổ chức ở Trung ƣơng. 3 bộ phận trên cũng có
những chức năng cơ bản tƣơng tự với các phòng ban ở trung ƣơng nhƣng mọi hoạt
động đƣợc giới hạn trong phạm vi địa phƣơng và do Giám đốc và Phó giám đốc Sở
Y tế phụ trách dƣợc phẩm và vật tƣ y tế điều phối và chỉ đạo.
1.2.2.3 Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm ở Việt Nam nhìn chung
còn yếu kém, chƣa có các doanh nghiệp phân phối chuyên nghiệp công nghệ hiện
đại. Tính đến năm 2007 trên cả nƣớc có khoảng 800 doanh nghiệp có chức năng
kinh doanh phân phối dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm tại thị trƣờng Việt Nam, trong
đó có khoảng 370 doanh nghiệp nƣớc ngoài chủ yếu hoạt động dƣới hình thức văn
phòng đại diện. (Nguồn: Thống kê Cục quản lý dƣợc phẩm và vật tƣ y tế năm 2007)
Hai kênh phân phối chủ yếu vẫn là thông qua bệnh viện và nhà thuốc. Mạng
lƣới phân phối thuốc vẫn chƣa có sự chuyên nghiệp. Hoạt động của phần lớn doanh
nghiệp dƣợc trong nƣớc còn dựa vào cơ chế ƣu đãi của nhà nƣớc nhƣ độc quyền
nhập khẩu, hay đƣợc giao phụ trách và khai thác các chƣơng trình quốc gia hay của
địa phƣơng. Trong khi các công ty cấp tỉnh chủ yếu phân phối các mặt hàng dƣợc

19. 18
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Doanh nghiệp
Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
Công ty kinh doanh Chi nhánh
Đại lý, nhà dƣợc phẩm
và vật tƣ y tế, Bác sĩ,
trạm tại địa bàn
Đại lý, nhà dƣợc
phẩm và vật tƣ y tế,
Bác sĩ, trạm y tế.
Bác sĩ, Bệnh
viện, đấu thầu,
Bảo hiểm y tế.
Khách hàng Khách hàng Khách hàng
phẩm trong địa bàn, nên mặt hàng không có nhiều sự đa dạng, lợi nhuận thấp. Hệ
thống phân phối của các công ty dƣợc Việt Nam còn chồng chéo, tranh giành thị
trƣờng, mua bán lòng vòng của nhiều doanh nghiệp dƣợc trong nƣớc, trong khi đó
các công ty dƣợc đa quốc gia tham gia thị trƣờng một cách bài bản.
Để phân phối sản phẩm vào bệnh viện, các chƣơng trình, các công ty dƣợc
phẩm và vật tƣ y tế phẩm phải thực hiện đấu thầu. Đây là một nguồn tiêu thụ khá ổn
định với nhiều sản phẩm đem lại lợi nhuận hấp dẫn, thƣờng đƣợc sử dụng để phân
phối cho các sản phẩmđặc trị cần dùng theo kê toa của bác sĩ. Vì vậy, hoạt động tiếp
thị, giới thiệu sản phẩmđến bác sĩ, nâng cao thƣơng hiệu cho sản phẩm là rất cần
thiết đem lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp trong việc gia tăng lợi nhuận. Để phân
phối sản phẩm qua các cửa hàng, quầy dƣợc phẩm và vật tƣ y tế bên ngoài, các
công ty có thể thực hiện xây dựng kênh phân phối trực tiếp của mình hoặc thực hiện
thông qua các công ty phân phối. Chi phí phân phối ở Việt Nam chiếm từ 6 - 12%
(trung bình từ 9 - 10%) tùy theo uy tín và chất lƣợng của dịch vụ công ty phân phối.
Với hoạt động này, chính sách hoa hồng cho đại lý và quảng bá thƣơng hiệu là yếu
tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp.
Dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm sản xuất trong nƣớc chủ yếu đƣợc phân phối
theo mô hình sau:
Sơ đồ 1.1: Mô hình phân phối dược phẩm và vật tư y tế phẩm
của các doanh nghiệp Việt Nam
(Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam)

20. 19
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Đây là mô hình phân phối đã hình thành từ thời bao cấp nhƣng hiện nay vẫn
đƣợc các doanh nghiệp sử dụng. Trong mô hình này có thể thấy các nhà sản xuất
vẫn tự xây dựng hệ thống phân phối của riêng mình, phân phối sản phẩmđến tận tay
ngƣời tiêu dùng. Điều này dẫn đến tình trạng tốn kém chi phí lại không thể đầu tƣ
chiều sâu cho quá trình huấn luyện, quản lý đội ngũ bán hàng.
1.2.3. Nhu cầu thị trường
Trong những năm gần đây, Việt Nam ngày càng gia tăng việc chi tiêu về
dịch vụ y tế, đặc biệt là chi tiêu cho dƣợc phẩm. Giai đoạn từ 2001-2007, tiêu thụ
thuốc tân dƣợc của Việt Nam đạt mức tăng trƣởng bình quân hàng năm là 19,9%
nhƣng đến năm 2008 thì tốc độ này đã là 25,5 % so với năm 2007. Qua đó có thể
thấy quy mô thị trƣờng ngày càng tăng, dẫn đến doanh thu tiêu thụ cũng tăng theo.
Biểu đồ 1.3: Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của thị trường dược phẩm Việt Nam
(Nguồn: Cục quản lý Dược)
Giai đoạn từ 2001-2008, chi tiêu y tế của ngƣời dân đã tăng cao, đặc biệt là
chi tiêu cho dƣợc phẩm. Nếu nhƣ năm 1998 việc chi tiêu cho ti ền thuốc theo đầu
ngƣời mới chỉ ở mức 5,5 USD, thì năm 2008 con số này đã lên tới 16,45 USD,
tăng gấp 3 lần năm 1998. Tuy nhiên thực tế con số này vẫn còn thấp so với các
nƣớc trong khu vực và còn rất thấp so với mức trung bình của thế giới (40
USD/ngƣời/năm).

21. 20
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Biểu đồ 1.4: Cơ cấu nhóm dược phẩm tiêu thụ tại thị trường Việt Nam
(Nguồn: Cục quản lý Dược)
Vẫn còn nhiều cơ hội cho việc tăng trƣởng ngành dƣợc ở Việt Nam. BMI dự
đoán rằng thị trƣờng sẽ phát triển từ 1,4 tỷ USD trong năm 2008 đến 6,1 tỷ USD
trong năm 2019. Trong khoảng thời gian này, dân số năng động của Việt Nam sẽ
thay đổi đáng kể, tác động tích cực đến thị trƣờng dƣợc. Dân số trẻ Việt Nam sẽ
trƣởng thành, tuổi thọ sẽ đƣợc nâng lên và BMI dự đoán rằng dân số Việt Nam sẽ
tăng từ 86.8 triệu trong năm 2008 lên hơn 100 triệu trong năm 2019. Những nhân tố
này sẽ thúc đẩy nhu cầu và chi tiêu cho dƣợc phẩm theo đầu ngƣời dự đoán sẽ tăng
từ 16,45 USD trong 2008 lên 60,30 USD trong 2019.
1.2.4. Những bài học kinh nghiệm về quản lý tiêu thụ dược phẩm và vật tư y tế ở
Việt Nam
Một hạn chế trong quản lý tiêu thụ dƣợc phẩm và vật tƣ y tế của các doanh
nghiệp sản xuất dƣợc phẩm và vật tƣ y tế của Việt Nam hiện nay là tính chƣa
chuyên nghiệp, chƣa biết sử dụng công nghệ hiện đại và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo.
Nhân lực của các cơ sở kinh doanh còn chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu, thiếu nhân lực
có trình độ để tƣ vấn phân phối dƣợc phẩm và vật tƣ y tế.
Bên cạnh đó việc triển khai thực hiện các tiêu chuẩn GDP (Thực hành tốt
phân phối dƣợc phẩm và vật tƣ y tế) và GPP (Thực hành tốt nhà dƣợc phẩm và vật
tƣ y tế) cũng đã đƣợc các doanh nghiệp triển khai thực hiện nhƣng còn gặp nhiều
khó khăn do nguồn tài chính có hạn. Nhìn chung các kho dƣợc phẩm và vật tƣ y tế

22. 21
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
còn chƣa đáp ứng đƣợc các yêu cầu của tiêu chuẩn GSP (Tiêu chuẩn bảo quản dƣợc
phẩm và vật tƣ y tế tốt). Hệ thống kho tàng của của một số ít công ty dƣợc phẩm và
vật tƣ y tế phẩm Trung ƣơng, công ty dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm của tỉnh,
thành phố lớn tƣơng đối rộng, kiên cố, đáp ứng đƣợc một số yêu cầu cơ bản của
việc tồn trữ, duy trì chất lƣợng dƣợc phẩm và vật tƣ y tế trong quá trình lƣu kho.
Hầu hết kho dƣợc phẩm và vật tƣ y tế của địa phƣơng nhất là các hiệu dƣợc phẩm
và vật tƣ y tế huyện đều không đạt yêu cầu bảo quản dƣợc phẩm và vật tƣ y tế. Về
trang thiết bị bảo quản vận chuyển dƣợc phẩm và vật tƣ y tế, nhìn chung vẫn còn
nghèo nàn. Việc trang bị hệ thống kệ theo đúng yêu cầu kĩ thuật, xe nâng, xe đẩy
hàng, máy điều hoà không khí, máy hút ẩm, nhà lạnh, tủ lạnh… cũng chỉ thực hiện
đƣợc ở một số kho của các công ty Trung ƣơng ở các tỉnh, thành phố lớn.
Để có thể quản lý tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần có đƣợc
một hệ thống phân phối mạnh. Vai trò của kênh phân phối trong việc phát triển sản
phẩmlà rất lớn. Một trong những giải pháp hữu hiệu để phát triển dƣợc phẩm trong
nƣớc và cạnh tranh với dƣợc phẩm ngoại nhập là việc phát triển và mở rộng kênh
phân phối. Để làm tốt điều này các doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống phân
phối mạnh, sâu rộng bao gồm việc tăng cƣờng về số lƣợng và chất lƣợng hệ thống
đại lí, nhà dƣợc phẩm và vật tƣ y tế, trình dƣợc viên. Với cơ cấu sản phẩm nhƣ hiện
nay việc củng cố hệ thống phân phối, mở thêm nhiều kênh phân phối về vùng sâu,
vùng xa, vùng biên giới sẽ góp phần rất lớn cho việc giữ và mở rộng thị phần tăng
doanh số bán ra của dƣợc phẩm Việt Nam.
Để có thêm thị trƣờng thêm khả năng tiêu thụ những dƣợc phẩm và vật tƣ y
tế chuyên khoa đặc trị các doanh nghiệp cũng nên tính đến hệ thống phân phối trực
tiếp đến các bác sĩ, bệnh viện. Chính nhóm khách hàng này sẽ giới thiệu sản
phẩmcủa doanh nghiệp rộng rãi đến ngƣời tiêu dùng. Muốn tiếp cận tốt nhóm khách
hàng này doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ và đẩy cao chi phí hoa hồng
trong việc tiếp thị, phân phối. Các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến xây dựng
hệ thống phân phối nhóm sản phẩm, giá cả, chất lƣợng, hình thức phù hợp với
khách hàng có thu nhập khá và cao ở các vùng thành thị vì đây cũng là nhóm khách
hàng tiềm năng mà các doanh nghiệp trong nƣớc chƣa khai thác đƣợc hết. Đối với

23. 22
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
các công ty chuyên về phân phối dƣợc phẩm và vật tƣ y tế ở Việt Nam thì việc nâng
cao tính chuyên nghiệp, công nghệ hiện đại và dịch vụ hậu mãi hoàn hảo để có thể
cạnh tranh với các doanh nghiệp chuyên phân phối của nƣớc ngoài tại Việt Nam là
hết sức cần thiết. Bên cạnh đó các doanh nghiệp này cần chủ động trong liên kết với
các doanh nghiệp sản xuất dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Việt Nam để tham gia phân
phối, hạn chế việc phân phối lẻ tẻ không chuyên nghiệp nhƣ hiện nay.

24. 23
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Chƣơng 2
PHƢƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
2.1. Khung lý thuyết và các vấn đề cần nghiên cứu
Nghiên
cứu thị
trƣờng
Lựa chọn
mặt hàng
kinh
doanh
Lựa chọn
hình thức
bán hàng
Định giá tiêu
thụ và các
chính sách hỗ
trợ bán hàng
Quảng cáo và
các hoạt động
xúc tiến bán
hàng
Thực
hiện bán
hàng
Quản lý tiêu thụ trong doanh nghiệp
Sơ đồ 2.1: Khung lý thuyết nghiên cứu đề tài
Khung lý thuyết nghiên cứu nói trên đƣợc xây dựng trên cơ sở lý luận về
Marketing mix trong sản xuất kinh doanh: Sản phẩm (Product), hình thức bán hàng
(Place), định giá tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ bán hàng (Price), quảng cáo và
các hoạt động xúc tiến bán (Promotion). Theo khung lý thuyết nghiên cứu ở trên thì
các nội dung mà đề tài cần nghiên cứu và giải quyết là:
Thực trạng công tác quản lý tiêu thụ của công ty cổ phần dƣợc và vật tƣ Y tế
Thái Nguyên hiện nay nhƣ thế nào?
Những điểm mạnh cần phát huy và những khuyết điểm cần khắc phục trong
công tác quản lý tiêu thụ của công ty?
Với những đặc điểm hiện tại (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), công
ty nên thực hiện những giải pháp quản lý tiêu thụ nào?
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo quy trình cụ thể nhƣ sau:
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu đề tài
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc trình bày cụ thể theo từng bƣớc thực hiện
dƣới đây:
Tiến hành
phân tích
dữ liệu sơ
cấp
Tiến hành
phân tích dữ
liệu thứ cấp
Thu thập
dữ liệu
Đề xuất giải
pháp

25. 24
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
2.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
a. Nội dung dữ liệu cần thu thập
Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong doanh nghiệp
Doanh thu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo tháng năm
2011, 2012 và 2013.
Doanh thu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các cửa hàng bán lẻ và từ tiêu
thụ sản phẩm tại các bệnh viện.
Chính sách tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong 3 năm trở lại đây.
Giá cả các mặt hàng doanh nghiệp hiện đang kinh doanh và giá so sánh của
các đối thủ cạnh tranh.
b. Nguồn dữ liệu
Từ hệ thống tài liệu của bộ phận tiêu thụ và số sách kế toán của doanh
nghiệp, cụ thể:
Tài liệu về lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần dƣợc và vật
tƣ y tế Thái Nguyên (phòng Tổ chức hành chính);
Báo cáo tài chính của công ty cổ phần dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên năm
2011, 2012, 2013 (phòng Kế toán tài chính);
Báo cáo doanh số tiêu thụ theo từng tháng và quý của công ty cổ phần dƣợc
và vật tƣ y tế Thái Nguyên năm 2011, 2012, 2013 (phòng Kế toán tài chính).
Báo giá các nhóm mặt hàng sản phẩm chính của công ty và giá so sánh với
một vài đối thủ cạnh tranh;
Tài liệu về chính sách tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (phòng Kế toán
tài chính).
c. Phương pháp thu thập
Nội dung của phƣơng pháp: Quan sát và chọn lựa các số liệu thứ cấp thể hiện
các biến động theo chuỗi thời gian về số lƣợng sản phẩm, cơ cấu sản phẩm theo
nhóm và doanh thu... đƣợc nêu ở trên trong hệ thống tài liệu, sổ sách.
Ưu điểm:
Có thể tìm kiếm đƣợc những thông tin từ đó chỉ ra tính quy luật của một
hành vi trong khi bản thân chỉ thể hiện hành vi hoàn toàn không nhớ đƣợc.

26. 25
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Nhược điểm:
Kết quả quan sát chỉ cho biết hiện tƣợng chứ không khẳng định bản chất.
Kết quả quan sát không cho biết nguyên nhân phía sau của mỗi hành vi mà
chỉ có thể gợi ra những suy diễn chủ quan.
2.2.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp
2.2.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu
Từ các tài liệu về lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp, tài liệu
về cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp: Chọn lọc thông tin và sắp xếp theo thứ tự thời
gian, vẽ sơ đồ cơ cấu tổ chức.
Từ các số liệu trong báo cáo tài chính: Chọn lọc và sắp xếp theo thứ tự thời
gian các số liệu phản ánh biến động doanh thu từ tiêu thụ sản phẩm tại các hiệu
thuốc và từ việc cung ứng thuốc cho các bệnh viện.
Từ các số liệu trong báo cáo doanh số tiêu thụ: Chọn lọc và sắp xếp các số liệu
về: số lƣợng các hiệu thuốc và tình hình phát triển các hiệu thuốc trong ba năm 2011,
2012, 2013; doanh số tiêu thụ của từng khu vực, từng hiệu thuốc trong ba năm 2011,
2012, 2013; doanh số tiêu thụ tại các bệnh viện trong 3 năm 2011, 2012, 2013.
Từ bảng báo giá và giá so sánh của một vài đối thủ cạnh tranh: Chọn lọc giá
của một số nhóm mặt hàng chính của công ty và giá tƣơng ứng của các đơn vị khác.
2.2.2.2. Phương pháp phân tích
Nội dung phƣơng pháp: Các số liệu sau khi đƣợc lọc sẽ đƣa vào các bảng
biểu, trực quan hóa thành các biểu đồ và đồ thị để thực hiện phân tích đánh giá.
Ưu điểm:
Tính trực quan hóa cao, dễ dàng nhận thấy các xu hƣớng thông qua hình ảnh
đồ thị, biểu đồ.
Thuận tiện cho việc tiến hành đối chiếu, so sánh.
Nhược điểm:
Đòi hỏi tính chính xác trong khâu thực hiện. Một sai lệch nhỏ có thể sẽ ảnh
hƣởng đến nhận định sau cùng.
2.2.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp
2.2.3.1. Công cụ thu thập dữ liệu
Tên công cụ: Lƣới phỏng vấn sâu. Dựa trên khung lý thuyết nghiên cứu và
cơ sở lý luận về quản lý tiêu thụ, bản hƣớng dẫn phỏng vấn đƣợc thiết kế dành cho

27. 26
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
hai nhóm đối tƣợng: các mậu dịch viên và nhân viên tiêu thụ. Độ dài lƣới hỏi
khoảng 25 câu (Xem phụ lục 1, 2).
Ưu điểm:
Lƣới phỏng vấn bán cấu trúc giúp cho ngƣời phỏng vấn thu đƣợc nhiều
thông tin định tính có giá trị gợi mở, tìm hiểu và xác định vấn đề.
Lƣới phỏng vấn giúp cuộc phỏng vấn đi đúng hƣớng mà vẫn không mất đi
tính linh hoạt (bán cấu trúc).
Nhược điểm:
Đòi hỏi ngƣời phỏng vấn phải khéo léo và biết cách đặt câu hỏi, kích thích
hứng thú trả lời của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn.
2.2.3.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Tên phƣơng pháp: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Nội dung của phƣơng pháp: Mẫu đƣợc chọn ra từ tổng thể theo quytrình sau:
Bước 1: Xác định tổng thể (tất cả các mậu dịch viên và cán bộ công nhân
viên của công ty).
Bước 2: Lấy danh sách của tất cả các đơn vị mẫu (danh sách các hiệu thuốc
của công ty và danh sách cán bộ công nhân viên).
Bước 3: Xác định cỡ mẫu (30). Trong đề tài này, ngƣời thực hiện dự kiến sẽ
tiến hành phỏng vấn 30 mẫu đƣợc chọn ra từ tổng thể, trong đó tiến hành 25 phỏng
vấn đối với mậu dịch viên và 5 phỏng vấn đối với nhân viên tiêu thụ.
Bước 4: Chọn ngẫu nhiên các đơn vị trong khung lấy mẫu. Danh sách mẫu
đƣợc chọn đƣợc trình bày trong phần phụ lục 3.
Ưu điểm:
- Đơn giản.
- Sai số chọn mẫu dễ dàng đo đƣợc.
Hạn chế:
- Cần danh sách đầy đủ tất cả các đơn vị.
- Không phải luôn luôn có đƣợc tính đại diện tốt nhất.
- Các đơn vị có thể bị phân tán và khó tiếp cận.
2.2.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nội dung phƣơng pháp: Phỏng vấn sâu bán cấu trúc (Phỏng vấn đƣợc phát
triển dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập đã đƣợc thiết kế

28. 27
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
sẵn). Dựa trên khung lý thuyết nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản lý tiêu thụ, bản
hƣớng dẫn phỏng vấn đƣợc thiết kế dành cho hai nhóm đối tƣợng: các mậu dịch
viên và nhân viên tiêu thụ.
Ưu điểm:
Kiểm soát, tiết kiệm đƣợc thời gian mà vẫn thu đƣợc những thông tin quan
trọng cần cho mục đích nghiên cứu
Dễ dàng hệ thống hoá dữ liệu và phân tích các thông tin thu đƣợc
Nhược điểm:
Có thể làm cho ngƣời trả lời cảm thấy không thoải mái, khó hợp tác bởi phải
đi theo những câu hỏi đã định trƣớc.
2.2.4. Phân tích dữ liệu sơ cấp
Nội dung phƣơng pháp: Gỡ băng (Thực hiện việc ghi chép lại (sử dụng máy
tính) các thông tin về lời nói, hành động, cử chỉ… của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn
theo băng ghi âm và ghi chú quan sát).
Ưu điểm:
Có thể đảm bảo giữ đƣợc hầu hết các thông tin thu đƣợc từ cuộc phỏng vấn.
Không tạo áp lực cho ngƣời thực hiện phỏng vấn khi phải vừa phỏng vấn
vừa ghi chép.
Nhược điểm:
Có thể bỏ sót thông tin nếu ngƣời gỡ băng bỏ qua các chi tiết nhỏ về ngữ
điệu, khoảng im lặng…
2.2.5. Đề xuất giải pháp
Sử dụng ma trận ANSOFF để xác định hƣớng giải pháp tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trên cơ sở xem xét các yếu tố thị trƣờng và sản phẩm của công ty.
Sơ đồ 2.3: Mô hình ma trận ANSOFF

29. 28
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Sau khi đã tiến hành phân tích và rút ra những kết luận về thực trạng công
tác quản lý tiêu thụ của công ty cổ phần dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên, ngƣời
thực hiện sẽ tổng hợp các yếu tố về môi trƣờng cũng nhƣ nội tại doanh nghiệp và
đƣa vào mô hình ma trận ANSOFF để từ đó lựa chọn các hƣớng giải pháp có lợi
nhất cho doanh nghiệp.
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục
tiêuthị trƣờng:
a. Thâm nhập thị trường (market penetration)
Giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trƣờng hiện hữu tức là thâm nhập thị trƣờng
một cách hữu hiệu hơn, sâu hơn. Chẳng hạn nhƣ mở thêm nhiều điểm bán hàng.
b. Mở rộng thị trường (new market development)
Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trƣờng mới tức là khai phá thêm thị trƣờng
mới nhƣng cũng chỉ với sản phẩm hiện có. Chẳng hạn nhƣ khi thị trƣờng hiện hữu
của Gillette là là thị trƣờng dao cạo râu nam giới thì họ đã mở rộng sang thị
trƣờng nữ giới.
c. Phát triển sản phẩm (new product development)
Phát triển sản phẩm mới vào thị trƣờng hiện hữu có nghĩa là bổ sung thêm sản
phẩmmới vào danh mục sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trƣờng hiện đang có.
Chẳng hạn nhƣ khi THP bổ sung thức uống mùi trái cây thêm vào danh mục thức
uống của mình (nƣớc uống tăng lực No.1, trà Barley, sửa đậu nành Soya No.1...).
d. Đa dạng hóa (diversification)
Phát triển sản phẩm mới để mở thị trƣờng mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động
kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh
doanh, nhƣng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực
hoàn toàn mới. Chẳng hạn nhƣ khi Kinh Đô (bánh kẹo) mở thêm kinh doanh bất
động sản, Trung Nguyên (cà phê) mở hệ thống bán lẻ.
Tƣơng ứng với mỗi định hƣớng chiến lƣợc, doanh nghiệp cần có những hành
động cụ thể nhƣ sau:

30. 29
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Địnhhƣớng Nội dung
Phát triển thị
trƣờng
(sản phẩmmới,
thị trƣờng mới)
Với chiến lƣợc này, doanh nghiệp cần tiếp cận những khu vực thị
trƣờng mới hoặc những nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp
có thể:
Nhắm đến các thị trƣờng ở các vùng địa lý khác nhau trong nƣớc
hoặc ở nƣớc ngoài.
Sử dụng các kênh bán hàng khác nhau, chẳng hạn nhƣ bán hàng trực
tuyến hoặc trực tiếp.
Nhắm đến các nhóm ngƣời khác nhau, có thể với độ tuổi, giới tính
khác nhau hoặc hồ sơ nhân khẩu học.
Thâm nhập sâu
thịtrƣờng
(sản phẩmhiện
hữu, thị trƣờng
hiện hữu)
Ở đây, doanh nghiệp cần tăng số lƣợng sản phẩm bán đƣợc cho cùng
một nhóm khách hàng. Việc cần làm là:
Quảng cáo, khuyến khích nhiều ngƣời trong thị trƣờng hiện tại lựa
chọn hoặc sử dụng sản phẩmcủa doanh nghiệp nhiều hơn
Khởi động chƣơng trình khách hàng trung thành
Khởi động chƣơng trình giảm giá đặc biệt hoặc tung ra chƣơng trình
chiêu thị
Tăng cƣờng hoạt động đội ngũ bán hàng.
Mua lại một công ty đối thủ cạnh tranh (đặc biệt tại các thị trƣờng
trƣởngthành)
Phát triển sản
phẩm
(sản phẩmmới,
thị trƣờng hiện
hữu)
Ở đây, doanh nghiệp muốn bán nhiều loại sản phẩmkhác nhau cho
cùng 1 nhóm khách hàng. Doanh nghiệp có thể:
Mở rộng sản phẩmbằng cách sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác
nhau, hoặc đóng gói loại bao bì mới cho các sản phẩm cũ.
Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan (ví dụ, một công ty đƣờng
ống dẫn nƣớc có thể thêm vào một dịch vụ ốp lát - vì sau khi sửa
đƣờng ống dẫn nƣớc, khách hàng thƣờng muốn sửa lại nền nhà bếp)
Trong lĩnh vực dịch vụ, hãy rút ngắn thời gian đáp ứng, hoặc cải
thiện dịch vụ khách hàng hay cải thiện chất lƣợng.
Đa dạng hóa
(sản phẩmmới,
thị trƣờng mới)
Chiến lƣợc này rất rủi ro: chỉ áp dụng ở phạm vi nhỏ dựa vào lợi thế
chuyên môn và lợi thế kinh tế nhờ qui mô, vì doanh nghiệp bán
những sản phẩm và dịch vụ hoàn toàn khác nhau cho những nhóm
khách hàng khác nhau. Ƣu điểm của chiến lƣợc này là nếu có đối thủ
cạnh tranh thì có thể ta chỉ bị cạnh tranh ở một loại sản phẩm, còn
những sản phẩm khác không bị ảnh hƣởng. doanh nghiệp cần thực
hiện rất nhiều hoạt động:
Mở rộng sản phẩm bằng cách sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác
nhau, hoặc đóng gói loại bao bì mới cho các sản phẩm cũ.
Nhắm đến các thị trƣờng ở các vùng địa lý khác nhau trong nƣớc
hoặc ở nƣớc ngoài.
Sử dụng các kênh bán hàng khác nhau, chẳng hạn nhƣ bán hàng trực
tuyến hoặc trực tiếp.
Nhắm đến các nhóm ngƣời khác nhau, có thể với độ tuổi, giới tính
khác nhau hoặc hồ sơ nhân khẩu học.

31. 30
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu
2.3.1. Doanh thu tiêu thụ
Ý nghĩa kinh tế: là tổng giá trị đƣợc thực hiện do bán sản phẩmhàng hoá,
cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Công thức:
D = ΣQi *Pi (i=1, n)
Trong đó: Qi là sản lƣợng bán hàng hóa i
Pi là giá cả hàng hoá i
Đơn vị tính: VNĐ
2.3.2. Hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hay lợi nhuận) tiêu thụ
Công thức:
Lợi nhuận tiêu thụ = doanh thu - chi phí
= Σ Doanh thu - các khoản giảm trừ - Giá vốn hàng bán - chi phí bán hàng -
chi phí quản lý
Ý nghĩa kinh tế: Phản ảnh hiệu quả tiêu thụ sau cùng của doanh nghiệp
Đơn vị tính: Việt Nam đồng
2.3.3. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ
Công thức:
Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch = (số lƣợng tiêu thụ thực tế x giá bán thực tế) / (số
lƣợng tiêu thụ kế hoạch x giá bán kế hoạch)
Ý nghĩa kinh tế:
Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp có hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản
phẩmhay chƣa nếu tỷ lệ này lớn hơn hoặc bằng 100% chứng tỏ doanh nghiệp đã
hoàn thành kế hoach. Nếu tỷ lệ này dƣới 100% chứng tỏ doanh nghiệp chƣa hoàn
thành kế hoạch tiêu thụ.
Đơn vị tính: %

32. 31
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Chƣơng 3
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ THÁI NGUYÊN
3.1. Tóm lƣợc về công ty cổ phẩn dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Thái Nguyên
- Tên công ty: Công ty cổ phần dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên.
- Tên viết tắt của công ty: THAIPHACO
- Địa chỉ: Số 477 - Đƣờng Lƣơng Ngọc Quyến - Thành phố Thái Nguyên -
Thái Nguyên.
- Số TK: 102010000438713 - Ngân hàng TMCP Công Thƣơng TN
- Mã số thuế: 4600348798
- Điện thoại (Fax): 02803 854 202
3.1.1 Thời điểm thành lập và các mốc lịch sử quan trọng trong quá trình phát
triển công ty
Công ty CP Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên tiền thân là “Xí nghiệp Liên
hợp Dƣợc Bắc Thái” đƣợc thành lập vào ngày 01/01/1983. Chức năng, nhiệm vụ
chủ yếu của xí nghiệp trong giai đoạn này là sản xuất, lƣu thông, phân phôi thuốc
chữa bệnh và dụng cụ y tế. Sản xuất của xí nghiệp đƣợc phân phối trên địa bàn tỉnh
Băc Thái và các tỉnh lân cận nhằm phục vụ cho công tác chăm sóc sức khỏe của
nhân dân. Tuy nhiên dƣới chế độ bao cấp hoạt động sản xuất kinh doanh còn gặp
nhiều hạn chế, vì vậy xí nghiệp chƣa đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
Năm 1997 nhằm thực hiện lại phƣơng án sắp xếp lại các doanh nghiệp nhà
nƣớc của tỉnh Thái Nguyên công ty Dƣợc đã đổi “Công ty Dƣợc Thái Nguyên”. Để
đáp ứng yêu cầu trong giai đoạn này công ty tiếp tục đổi mới và dần dần hoàn thiện
cơ cấu sản xuất kinh doanh, từng bƣớc sắp xếp tổ chức nhân sự và đẩy mạnh đổi
mới công nghệ, khẳng định vị trí của mình trên thị trƣờng. Năm 2004 thực hiện chủ
trƣơng về việc chuyển đổi một số các doanh nghiệp nhà nƣớc thành công ty cổ
phần, theo quyết định số 3319/QĐ-UB ngày 17/12/2003 của Ủy ban nhân dân tỉnh
Thái Nguyên, ngày 01/01/2004 công ty đã tiến hành cổ phần hóa (trong đó Nhà
nƣớc nắm giữ 51% vốn điều lệ, các cổ đông khác là 49%). Theo đó công ty đƣợc
đổi tên thành “ Công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên”, đƣợc sở Kế
hoạch Đầu tƣ Thái Nguyên cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 170300008
ngày 05/01/2004. Mục tiêu chính của công ty trong giai đoạn này là huy động thêm
vốn, đổi mới công nghệ nhằm tạo động lực từ bên trong thúc đẩy phát trển sản xuất
kinh doanh và nâng cao đời sống cho ngƣời lao động.

33. 32
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát
Hội đồng
quản trị
Ban giám đốc
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dược và vật tư y tế Thái Nguyên
Công ty Cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên là một đơn vị kinh doanh,
sản xuất và tiêu thụ các loại thuốc và vật tƣ y tế, do vậy nhiệm vụ chức năng chủ
yếu của công ty là:
- Sản xuất thuốc và hóa chất: Tổ chức sản xuất, cung ứng các loại thuốc
(Hoạt huyết dƣỡng não, Dƣỡng tâm an thần, Tanganil...), hóa chất (dung dịch ASA
lọ 250ml, dung dịch DEP 30ml…) và vật tƣ trang thiết bị (Bông gói, băng cuộn
2,5*5cm,..) theo đúng đăng ký trong giấy phép kinh doanh.
- Tổ chức thu mua dự trữ, và cung cấp các loại thuốc chữa bệnh, hóa chất và
vật tƣ thiết bị theo đúng giấy phép kinh doanh đã đăng ký.
- Thực hiện nghĩa vụ và chế độ với Nhà nƣớc, thực hiện nghiêm chỉnh pháp luật.
- Bảo vệ tài sản, bảo vệ sản xuất, bảo vệ môi trƣờng, giữ gìn an ninh trật tự,
an toàn xã hôi, tham gia xây dựng nền quốc phòng toàn dân.
- Thiết lập quan hệ với các đối tác kinh doanh, liên doanh, liên kết trên cơ sở
cùng có lợi, tăng cƣờng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Tạo việc làm, đảm bảo thu nhập, chăm lo đời sống tinh thần cho ngƣời lao động.
Tạođiềukiệnchongƣờilaođộnghọctập,nângcaotrìnhđộvănhóa,trìnhđộchuyênmôn.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và các phòng ban chức năng
Phòng Phòng Phòng kỹ Phòng Phân
kế tổ chức thuật kế toán xƣởng Hiệu
hoạch hành kiểm tài sản thuốc
vậttƣ chính nghiệm chính xuất
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty CP Dược và vật tư y tế Thái Nguyên

34. 33
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Nhiệm vụ của các phòng ban chức năng cụ thể như sau:
Phòng kế hoạch vật tƣ: Chịu trách nhiệm về tổ chức, lập và điều hành hoạt
động có hiệu quả của kế hoạch sản xuất và tiêu thụ. Chú trọng khâu quảng cáo, bán
thành phẩm, tìm kiếm hợp đồng mua bán với các công ty trong và ngoài tỉnh (nhƣ
đấu thầu, xây dựng khung giá…) cũng nhƣ việc mua sắm vật tƣ phục vụ sản xuất,
quản lý thiết bị vận tải kho bãi.
Phòng tổ chức hành chính: Có trách nhiệm tổ chức sản xuất theo kế hoạch
của công ty, sắp xếp phân công lao động theo từng công việc. Đào tạo, bồi dƣỡng,
tuyển chọn công nhân viên, xử lý, giải quyết các chế độ nhà nƣớc, thực hiện việc
khen thƣởng nhằm phát huy khả năng của ngƣời lao động nâng cao năng suất
Phòng Kỹ thuật kiểm nghiệm: Chịu trách nhiệm trách nhiệm trong việc thiết
kế mẫu mã sản phẩm, lập và đăng ký chất lƣợng sản phẩm, tổ chức chế biến và tổ
chức nghiệm thu, kiểm tra chất lƣợng nguyên vật liệu trƣớc khi đƣa vào sản xuất và
kiểm tra thành phẩm nhập kho, cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩmtrƣớc khi đem tiêu thụ.
Phòng kế toán tài chính: Phản ánh, ghi chép nghiệp vụ kinh tế phát sinh
trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty một cách đầy đủ, kịp
thời, chính xác; Quản lý nguồn vốn và nguồn ngân quỹ của công ty, cân đối thu chi,
thực hiện sổ sách, báo cáo theo quy định, theo dõi đối chiếu công nợ, lập kế hoạc
sản xuất kinh doanh; Phân tích tình hình tài chính từ đó chủ động đề xuất với ban
lãnh đạo các biện pháp đúng đắn, đƣờng lối phát triển vững mạnh của công ty; Chịu
trách nhiệm trƣớc cơ quan pháp luật và các cổ đông về việc sử dụng và quản lý vốn,
tài sản cũng nhƣ chính sách thuế hiện hành.
Phân xƣởng sản xuất: Đảm nhiệm việc sản xuất thuốc cho công ty. Trong đó
có phân xƣởng chuyên sản xuất thuốc viên (nhƣ viên tăng sức 100v/g, viên ngậm
bạc hà, kẹo ngậm cam Doremon), có phân xƣởng chuyên sản xuất thuốc uống (nhƣ
chè thanh nhiệt, cao nhân trần, thuốc bắc…). Tuy nhiên hiện nay do yêu cầu của Bộ
Y tế về việc sản xuất thuốc với các công ty dƣợc chƣa đạt tiêu chuẩn ISO9002 nên
việc sản xuất của công ty bị thu hẹp rất nhiều.
Kho II: Chịu trách nhiệm từ khâu kiểm nhận, bảo quản, theo dõi hạn dùng
đối với nguyên vật liệu cũng nhƣ thành phẩm sau khhi sản xuất, đóng dấu tiêu
chuẩn chất lƣợng trƣơc khi đƣa ra thị trƣờng tiêu thụ.

35. 34
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ĐVT: Triệu
đồng
2011/T1
2011/T2
2011/T3
2011/T4
2011/T5
2011/T6
2011/T7
2011/T8
2011/T9
2011/…
2011/…
2011/…
2012/T1
2012/T2
2012/T3
2012/T4
2012/T5
2012/T6
2012/T7
2012/T8
2012/T9
2012/…
2012/…
2012/…
2013/T1
2013/T2
2013/T3
2013/T4
2013/T5
2013/T6
2013/T7
2013/T8
2013/T9
2013/…
2013/…
2013/…
Hiệu thuốc: Hiệu thuốc của công ty đặt tại địa bàn TP Thái Nguyên cũng nhƣ
09 huyện thị, đảm nhận việc phân phối, cung ứng thuốc và vật tƣ y tế phục vụ cho
công tác chữa bệnh của ngƣời dân địa phƣơng.
3.2. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dƣợc phẩm và vật tƣ y tế
Thái Nguyên
3.2.1. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm
90000
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
89091.6
65349.6
74679.7
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Biểu đồ 3.1. Tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm năm 2001, 2002, 2003
(Nguồn: Phòng kế toán - tài chính)
ĐVT: triệu đồng.
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
Biểu đồ 3.2. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm trong năm 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Phòng kế toán tài chính)

36. 35
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ĐVT: triệu
đồng
Tổng doanh thu từ hoạt động bán hàng trong 3 năm đƣợc trình bày cụ thể
trong hai biểu đồ trên. Nhƣ vậy, doanh thu tiêu thụ năm 2012 giảm so với năm 2011
và đến năm 2013 đã đƣợc cải thiện, tuy nhiên chƣa phục hồi đƣợc nhƣ năm 2011.
Cũng qua biểu đồ trên có thể thấy biến động về doanh thu của công ty biến
động không theo quy luật cụ thể. Nhƣng nếu tách doanh thu thành hai nhóm: doanh
thu từ hoạt động bán lẻ và doanh thu từ hoạt động đấu thầu, ta sẽ thấy rõ hơn thực
chất kết quả tiêu thụ sản phẩmcủa công ty. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ và đấu
thầu theo từng năm đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau:
54000
52000
50000
48000
46000
44000
42000
53159.5
47100.2
53341
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Biểu đồ 3.3. Tổng doanh thu bán lẻ năm 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Phòng kế toán - tài chính)
ĐVT: Triệu đồng
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Biểu đồ 3.4. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ năm 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Phòng kế toán - tài chính)

37. 36
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ĐVT: triệu
đồng
Ta thấy tổng doanh thu từ hoạt động bán lẻ năm 2012 giảm mạnh so với năm
2011, tuy nhiên đến năm 2013 thì tổng doanh số đã tăng trở lại và bằng mức doanh
số của năm 2011.
Nhìn vào biểu đồ tiếp theo ta thấy doanh số bán lẻ năm 2011, mặc dù có
chiều hƣớng đi xuống nhƣng tƣng đối ổn định với biên độ dao động doanh số giữa
các tháng không quá lớn (từ 3,23 tỷ đến 5.76 tỷ), trong khi đó doanh thu của năm
2012 bắt đầu xuất hiện những dao động chênh lệch khá lớn giữa các tháng (tháng
thấp nhất là 1.94 tỷ và tháng cao nhất là 5.64 tỷ). Sang năm 2013, sự biến động
doanh thu càng cho thấy tính bất ổn định hơn nữa khi mức độ dao động doanh số
các tháng gần gấp đôi so với năm 2011 (tháng thấp nhất là 2,78 tỷ và tháng cao nhất
là 7,57 tỷ). Biến động thất thƣờng và không mang tính mùa vụ này cho thấy công
tác quản lý tiêu thụ của doanh nghiệp vào các thời gian nói trên không ổn định, chịu
sự tác động của cả các yếu tố bên trong lẫn môi trƣờng bên ngoài. Về doanh thu từ
hoạt động đấu thầu, có thể xem xét biến động qua biểu đồ sau:
40000
35931.9
30000
20000
18219.1
21338.7
10000
0
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Biều đồ 3.5. Tổng doanh thu bán thầu năm 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Phòng kế toán - tài chính)
Có thể nhận thấy doanh thu từ hoạt động đấu thầu trong 3 năm có sự biến đối
rõ rệt. Sau năm 2011, doanh thu từ hoạt động đấu thầu giảm mạnh còn một nửa
trong năm 2012 và sang năm 2013 dù có tăng nhẹ nhƣng hoàn toàn chƣa thể quay
về mức doanh số của năm 2011.

38. 37
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Biểu đồ 3.6. Doanh thu từ hoạt động đấu thầu năm 2011, 2012, 2013
(Nguồn: Phòng kế toán - tài chính)
Biến động về doanh thu từ hoạt động đấu thầu trong ba năm theo từng quý
cho thấy mặc dù mức doanh thu của năm 2013 thấp hơn so với năm 2011 nhƣng có
cùng xu hƣớng biến động. Trong khi đó năm 2012, không nhƣng doanh thu thấp
hơn mà cả xu hƣớng biến động cũng có sự khác biệt. Điều này cho thấy hoạt động
đấu thầu của doanh nghiệp trong năm 2012 có nhiều vấn đề cần xem xét.
Về cơ cấu doanh số, có thể thấy sự thay đổi rõ rệt qua ba năm:
Biểu đồ 3.7. Cơ cấu doanh số năm 2011, 2012, 2013
Đơn vị tính:%.
100
27.9 28.5
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
40.3
Bán thầu
Bán lẻ
72.1 71.4
59.7
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
11757.4
10875.8
8196.9
6965.7
6259
5145.5
5100 5101.8 4955.1
4492.8
3625.7
3014
Quý 1 Qúy 2 Quý 3 Quý 4

39. 38
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Nếu nhƣ trong năm 2011, tỷ lệ doanh thu từ hoạt động đấu thầu còn đạt trên
40% thì trong hai năm còn lại, chỉ chƣa tới 30%. Cùng với nhƣng thông tin thục
đƣợc ở trên, có thể thấy công tác đấu thầu của công ty đang cần đƣợc cân nhắc
nhiều hơn nữa để có thể đạt đƣợc hiệu quả nhƣ trƣớc.
3.2.2. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Từ năm 2011 đến năm 2013, không có năm nào doanh nghiệp hoàn thành chỉ tiêu
về tiêu thụ sản phẩm. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của ba năm nhƣ sau:
Biểu đồ 3.8. Tỷ lệ hoàn thành doanh số 3 năm 2011, 2012, 2013
Chính vì vậy nên chỉ tiêu này lần lƣợt giảm xuống từ 116 tỷ năm 2011 còn
115 tỷ trong năm 1012 và đặc biệt xuống còn 101 tỷ năm 2013. Nhƣ vậy có thể thấy
tỷ lệ hoàn thành doanh số năm 2013 tăng 16.9% so với năm 2012 nhƣng thực tế là
do chỉ tiêu về doanh thu giảm 12.2% so với năm 2012, còn doanh số thực tế chỉ
tăng 13.94% so với năm 2012.
Do chỉ tiêu đặt ra không đồng nhất nên số liệu thực tế hoàn thành kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm không phản ánh rõ thực tế biến động về tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Tuy nhiên tỷ lệ hoàn thành doanh số nói trên cho thấy rõ yếu kém
trong công tác lập kế hoạch tiêu thụ. Bên cạnh yếu tố khách quan là thị trƣờng ngày
càng cạnh tranh từ khốc liệt cũng nhƣ ảnh hƣởng bởi khủng hoảng kinh tế, thì
nguyên nhân chủ yếu của vấn đề này là ở khâu lập kế hoạch và đặt chỉ tiêu hàng
năm. Sai lầm có thể xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trƣờng hoặc chủ nghĩa lạc
quan của ngƣời trực tiếp lập kế hoạch cũng nhƣ bộ máy quản lý.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
76.8 73.9
57
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

40. 39
ố hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/356
3.2.3. Hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Với việc 03 năm liền đều không thể hoàn thành chỉ tiêu đã đặt ra, lợi nhuận
từ hoạt động sản xuất kinh doanh trong 03 năm liền có tới 02 năm báo lỗ và năm
2013 tuy đã có lãi nhƣng với giá trị rất thấp, chứng tỏ hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của Công ty đang gặp rất nhiều khó khăn.
Căn cứ theo báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm trong ba năm liền đƣợc thể hiện trong biểu đồ dƣới đây:
ĐVT: Triệu đồng
500
0
-500
-1000
-1500
-2000
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
-530 -514
-1686
Biểu đồ 3.9. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
từ năm 2010 đến năm 2013
(Nguồn: Phòng kế toán tài chính)
3.3. Nội dung quản lý tiêu thụ của công ty cổ phần dƣợc phẩm và vật tƣ y tế
Thái Nguyên
Công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty hiện tại đƣợc thực hiện theo quy
trình và phân công trách nhiệm tƣơng ứng nhƣ sau:
S

41. 40
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Phòng kế hoạch
Thủ kho
Thủ kho, nhân viên kho
SƠ ĐỒ QUÁ TRÌNH ĐỐITƢỢNGTHỰCHIỆN
Sơ đồ 3.2: Quy trình tiêu thụ sản phẩm công ty CP dược và vật tư y tế Thái Nguyên
(Nguồn: Phòng Kế hoạch)
Nội dung chi tiết các nhiệm vụ của từng bộ phận, phòng ban đƣợc quy
định cụ thể trong quy chế bán hàng do Hội đồng quản trị của công ty ban hàng
hàng năm. Quy chế bán hàng mới nhất đƣợc ban hàng ngày 31 tháng 12 năm
2013. Trên cơ sở các kết quả phỏng vấn và nghiên cứu văn bản, quy chế của
doanh nghiệp có thể đƣa ra những đánh giá về thực trạng từng nội dung trong
công tác quản lý tiêu thụ nhƣ sau.
Nhân viên vận chuyển, nhân viên
chi nhánh, nhân viên bán hàng
Đối chiếu, ký nhận
hàng hóa và chứng từ
Thủ kho và nhân viên
vận chuyển
Ký nhận/ giao nhận
chứng từ và hàng hoá
Kế toán chi nhánh, phòng kế
hoạch công ty
Tiếp nhận đơn đặt
hàng
Làm chứng từ xuất
hàng
Nhận hóa đơn chứng
từ
Cấp phát, cập nhật
thẻ kho, lƣu hồ sơ

42. 41
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
3.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường
3.3.1.1. Tính kế hoạch trong công tác nghiên cứu thị trường
Đối với công tác nghiên cứu thị trƣờng, công ty cổ phần dƣợc và vật tƣ y tế
Thái Nguyên chƣa có sự quan tâm đúng mức.
Trong tất cả văn bản và tài liệu về quy chế bán hàng cũng nhƣ chức năng
nhiệm vụ của các phòng ban, chỉ có duy nhất một dòng yêu cầu “Trƣởng phòng kế
hoạch, cán bộ mua hàng cần tìm hiểu thị trƣờng, đánh giá lựa chọn nhà cung cấp, trên
cơ sở nguồn hàng khai thác phải đảm bảo chất lƣợng, tính hợp pháp, có giá cả phù
hợp với thực tế để đề xuất Giám đốc xem xét ký hợp đồng” trong “chƣơng III, điều 5,
khoản 5.1. Đối với hàng hóa mua vào”. Có thể thấy rằng công ty hoàn toàn chƣa hề
nhận thấy tính cấp thiết của việc phải tiến hành các nghiên cứu thị trƣờng một cách
bài bản đề có thể đề ra phƣơng án tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất.
Qua các phỏng vấn đối với 30 nhân viên bán hàng (còn đƣợc gọi là mậu dịch
viên - cách gọi cũ của Công ty) và 05 nhân viên đang làm việc tại công ty, mặc dù
100% số ngƣời đƣợc phỏng vấn đều trả lời rằng công ty có tiến hành nghiên cứu thị
trƣờng. Nhƣng ngoài mục tiêu nghiên cứu và tính hiệu quả của nghiên cứu sẽ đƣợc
xem xét ở sau đây thì hầu hết những ngƣời trả lời phỏng vấn đều cho biết tần suất
tiến hành nghiên cứu của công ty không đều đặn cũng nhƣ không có kế hoạch dài
hạn mà chỉ đƣợc tiến hành “khi cảm thấy cần thiết” - trích lời chị Nguyễn Thị Vân,
nhân viên phòng kế hoạch.
Trong phòng kế hoạch không có nhân viên chuyên trách về nghiên cứu thị
trƣờng. Việc triển khai nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phân công của trƣởng phòng
và theo phƣơng pháp “nhìn ngƣời giao việc”. Do không có ngƣời thực hiện chuyên
trách nên việc triển khai nghiên cứu của công ty không đƣợc lên kế hoạch và theo
dõi một cách chu đáo.
3.3.1.2 Tính mục tiêu trong công tác nghiên cứu thị trường
Trong lần nghiên cứu thị trƣờng gần đây nhất, công ty đã tiến hành:
Bƣớc 1: Tính toán, tập hợp số liệu (phòng kế toán và phòng kế hoạch cùng
với nhân viên bán hàng kết hợp làm) doanh thu các mặt hàng bán chạy (số liệu của
3 tháng liền kề và gần đây).

43. 42
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Bƣớc 2: Phân tích các biến động
Bƣớc 3: Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sụt giảm doanh thu
Bƣớc 4: Đƣa ra phƣơng hƣớng, chiến lƣợc để kích thích tiêu thụ trong những
tháng tiếp theo
Có thể thấy rõ ràng mục tiêu nghiên cứu của công ty chỉ xoay quanh nội
dung về nhóm mặt hàng tiêu thụ tốt và các nguyên nhân dẫn đến sụt giảm doanh
thu. Một loạt những mục tiêu quan trọng của công tác nghiên cứu thị trƣờng nhƣ dự
đoán khi nào khách hàng sẽ mua; xác định mẫu mã, chủng loại hàng hóa để tiến
hành nhập hàng sao cho phù hợp cũng nhƣ xây dựng cơ cấu hàng hoá và định giá
cho từng loại hàng hoá sao cho phù hợp hay phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh… chƣa đƣợc công ty chú trọng đến.
Một cách tổng quát, có thể nói mục tiêu nghiên cứu thị trƣờng của doanh
nghiệp hiện tại mới chỉ chú trọng đến những khía cạnh thuộc về nội bộ (kết quả tiêu
thụ của bản thân công ty) mà chƣa xem xét đến những khía cạnh bên ngoài (biến
động thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, thị hiếu ngƣời tiêu dùng…). Liên hệ điều này
với tình hình sụt giảm doanh thu liên tục của công ty trong ba năm vừa qua, có thể
nhận thấy các nhà quản lý của công ty hiện chỉ đang cố gắng tìm kiếm nguyên nhân
và giải quyết vấn đề qua những gì họ nhìn thấy ở trong doanh nghiệp mà bỏ qua
những nguyên nhân quan trọng là sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh, đặc biệt
là khách hàng và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
3.3.1.3 Sự phối hợp giữa các bộ phận trong công tác nghiên cứu thị trường
Trong hệ thống nghiệp vụ của các phòng ban trong công ty không đề cập đến
nghiên cứu thị trƣờng một cách thực sự nên càng không đề cập đến sự phối hợp
giữa các bộ phận trong công tác nghiên cứu thị trƣờng. Trên thực tế, do mục tiêu
của công tác nghiên cứu thị trƣờng hiện tại của công ty chỉ hƣớng đến mục tiêu tìm
hiểu về doanh thu và sụt giảm doanh thu nên có sự phối hợp giữa nhân viên bán
hàng, bộ phận kế toán và phòng tiêu thụ.
Tuy nhiên sự phối hợp này chỉ mới dừng lại ở mức cung cấp dữ liệu giữa các
bộ phận phòng ban. Khâu xử lý và phân tích thông tin do phòng kế hoạch thực hiện
bị tách rời khỏi những ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc với thị trƣờng nhiều nhất, chính
là các nhân viên bán hàng.

44. 43
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Mặc dù không đƣợc đề cập đến trong quy chế bán hàng, song 86.7% nhân
viên bán hàng đƣợc hỏi trả lời rằng công ty có thu nhận ý kiến phản hồi về thị
trƣờng từ họ thông qua các trƣởng chi nhánh. Việc này đƣợc tiến hành hàng tháng
nhƣng không đƣợc cung cấp lại bằng văn bản cho phòng kế hoạch mà chỉ đƣợc
trƣởng phòng kế hoạch tiếp nhận qua các buổi họp giao ban đầu tháng. Nhƣ vậy, sự
kết nối giữa số liệu về doanh thu và thông tin phản hồi về thị trƣờng không đƣợc
mạch lạc, rất dễ dẫn tới những nhận định chủ quan trong quá trình phân tích.
3.3.1.4 Dữ liệu trong công tác nghiên cứu thị trường
Đối với một doanh nghiệp không quá chú trọng đến công tác nghiên cứu thị
trƣờng thì việc dữ liệu của các cuộc nghiên cứu không đƣợc thu thập một cách bài bản
cũng nhƣ lƣu trữ cho các nghiên cứu tiếp theo, hoàn toàn không hề đáng ngạc nhiên.
Ngoại trừ các dữ liệu thứ cấp về doanh thu và biến động doanh thu đƣợc thu
thập từ sổ sách kế toán của công ty thì các dữ liệu khác nhƣ phản hồi của ngƣời tiêu
dùng, của nhân viên bán hàng, của các bệnh viện… đều không đƣợc trải qua các
cuộc điều tra chính thức mà chỉ dừng lại ở hình thức tập hợp thông tin sau đó truyền
đạt lại. Hình thức này vốn có rất nhiều nhƣợc điểm do thiếu tính chân thực vì bị
lƣợc bỏ nhiều thông tin tƣởng chừng không quan trọng nhƣng lại rất bổ ích cho quá
trình nghiên cứu.
3.3.1.5 Sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường
Theo nhƣ các bƣớc nghiên cứu đã trình bày ở trên thì toàn bộ thông tin sau
khi đƣợc phân tích sẽ đƣợc sử dụng để làm cơ sở nhập hàng và đƣa ra hƣớng kích
thích tiêu thụ trong những tháng tiếp theo. Từ điều này có thể thấy các kết quả
nghiên cứu thị trƣờng chƣa đƣợc sử dụng một cách triệt để. Các nghiên cứu thị
trƣờng đƣợc thực hiện trong phạm vi thời gian khá ngắn, vì thế không thể từ đó lập
những kế hoạch hoặc chiến lƣợc lâu dài nhƣng từ những kết quả nghiên cứu ngắn
hạn đó có thể thực hiện những nghiên cứu hoàn chỉnh hơn - điều mà hiện tại công ty
chƣathựchiệnđƣợc.
3.3.2. Công tác lựa chọn mặt hàng kinh doanh
3.3.2.1. Cơ cấu các mặt hàng kinh doanh hiện tại của công ty
Số lƣợng các mặt hàng công ty cổ phần dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên hiện
đang cung ứng gồm một số nhóm mặt hàng chính nhƣ dƣới đây:

45. 44
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
Bảng 3.2. Danh sách một số sản phẩm hiện đang kinh doanh của doanh nghiệp
TT Mã SP Tên sản phẩm Tên nhà sản xuất
1 BB00013 Bông thấm nƣớc y tế (gói 1 kg) HiệpHƣng-VN
2 BB00029 Gạc tƣa lƣỡi trẻ em Hà Nội-VN
3 BB00032 BANG RON Đông Pha-VN
4 BB00034 Gạc tiệt trùng 30*30 Đại Minh
5 KS00005 AMOXICILLIN 500MG Domesco-VN
6 KS00009 AMOXYCILIN 250MG (Amox) H24 Hậu Giang-VN
7 KS00010 AMPICILIN 0,25G L*200V Pharbaco-VN
8 KS00017 AMPICILLIN 500MG H100 Domesco-VN
9 KS00055 Gentrison 10g ShinpoongDeawoo
10 KS00096 CEPHALEXIN 500MG H100 Domesco-VN
11 KS00247 NIZORAL CREM 10g Thái Lan
12 KS00248 NIZORAL CREAM 5g Olic Ltd-Thái Lan
13 KS00300 Tetracyclin 1%-5g
CT CP Liên Doanh
DF Medipharco-
Tenamyd-BR s.r.l
14 LE00002 ADAM NHAT NHAT (KING CARE (10%) Việt Nam
15 LE00004 ALPHACHYMOTRIPSIN H500 Mediplantex-VN
16 LE00056 DAU GOI THAI DUONG 3 (10%) TháiDƣơng-VN
17 LE00057 DAU GOI THAI DUONG 7 (10%) TháiDƣơng-VN
18 LE00187 LACTACYD BB 60ML Sanofi-VN
19 LK00001 AIKIDO Sinsin Pharma
20 LK00033 BO PHE NGAM H*24 TrƣờngThọ-VN
21 LK00037 BOBINA H60 Việt Nam
22 LK00091 Boganic (Nang mềm) Traphaco CNC-VN
23 LK00092 Cao dán Salonsip gel H2M NHAT+VN
24 LK00093 Cao dán salonpas H20 NHAT+VN
25 LK00107 DA HUONG 100ml (10%) Việt Nam
26 LK00156 GOT SEN (10%) Việt Nam
27 LK00175 HOAT HUYET NHAT NHAT
28 LK00188 Hoạt huyết Dƣỡng Não H*5 Traphaco CNC-VN
29 LK00191 Hoạt huyết dƣỡng não CEBRATON S Traphaco CNC-VN
30 LK00223 LACTACYD BB 250 ML Sanofi-VN
31 LK00224 LACTACYD FH 250 ML Sanofi-VN
32 LK00241 METHORPHAN 60ML K48 Traphaco CNC-VN
33 LK00260 NGA PHU KHANG (10%) IMC
34 LK00267 NHIET MIENG PV Phúc Vinh-VN
35 LK00284 PHONG TE THAP PV Việt Nam
36 LK00320 Salonpas gel 30g K200 Nhật Bản
37 LK00336 THUOC HEN P/H K40 PhúcHƣng-VN
38 LK00338 THUOC HO P/H K100 PhúcHƣng-VN
39 LK00350 TOTTRI Traphaco CNC-VN
40 LK00351 TRA ACTISO (10%) Lâm Đồng-VN
41 LK00355 TRA GUNG Traphaco CNC-VN
42 LK00411 ZUCHI SIT NACH 20ml (10%) Việt Nam

46. 45
http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu
TT Mã SP Tên sản phẩm Tên nhà sản xuất
43 LK00412 ZUCHI XIT GIAY (10%) Việt Nam
44 LK00437 ROCKET H30g (10%) TháiDƣơng-VN
45 TBN00028 ANTIBIO 1g Organon-Korea
46 TBN00036 ATUSIN 30ML Philipin
47 TBN00037 ATUSIN 60ML Philipin
48 TBN00046 Acyclovir 5% ; 5g(Avircream)
49 TBN00048 Acyclovir 5% 5g
Medipharco-
Tenamyd/VN
50 TBN00160 GLUCOSE 30% 5ML Vinphaco-VN
51 TBN00173 Glucose 5% 500ml B.Braun-VN
52 TBN00276 NUOC SUC MIENG T-B Traphaco CNC-VN
53 TBN00277 NUOC SUC MIENG T-B AROMA Traphaco CNC-VN
54 TBN00287 Natri clorua 0,9% 10ml (dd) Traphaco CNC-VN
55 TBN00303 OSLA 15ML DƣợcKhoa
56 TBN00369 SMECTA (ORANGE) H30g Pháp
57 TBN00378 STREPTOMYCIN 1G H50 China
58 TBN00401 TIFFY SIRO 30ML Thái Lan
59 TBN00403 TOMAX 6G B/NGUYEN
60 TBN00435 VITAMIN B1 100MG Vinphaco-VN
61 TBN00452 Vitamin B12 1000mcg (CB) Vinphaco-VN
62 TBN00574 ACEMUC 200mg (TE) H*30goi Sanofi-VN
63 TBN00575 ACEMUC 100mg (TE) H*30goi Sanofi-VN
64 TBN01079 DIBETALIC 15g Traphaco CNC-VN
65 TBN01080 OXY GIA 50ML VIMEXCO
66 VI00015 ALPHACHOAY H20 Sanofi-VN
67 VI00039 ATUSSIN 50MG H100v Philipin
68 VI00106 CAVINTON 5mg H50 Richter-Hungari
69 VI00118 CIMETIDIN 200MG H100 Vinphaco-VN
70 VI00119 CIMETIDIN 200MG H100 India
71 VI00320 HAPACOL 150mg H*24g Hậu Giang-VN
72 VI00321 HAPACOL 250 FLU H24 Hậu Giang-VN
73 VI00322 HAPACOL 250MG.H24 Hậu Giang-VN
74 VI00323 HAPACOL 500mg Sủi vỉ/4v Hậu Giang-VN
75 VI00325 HAPACOL 80mg H24 Hậu Giang-VN
76 VI00328 HAPACOL CODEIN Sủi H4 vỉ*4 viên Hậu Giang-VN
77 VI00330 HAPACOL KIDS 1,5G H24 Hậu Giang-VN
78 VI00698SPM BISEPTOL 480MG
79 VI00707 TIFFY FU V4 H25 K/1500
80 YC00024 BOM NHUA 3ML K3000 Vinahankook
81 YC00114 HUYET AP DONG HO Nhật Bản
82 YC00147 NHIET KE 42(10%) L/Doanh
83 YC00225 Kim bƣớm 23G Trung Quốc
84 YC00248 Găng phẫu thuật tiệt trùng số 7 Merufa-VN
85 YC00301 BAO CAO SU OK H144 Thái Lan
(Nguồn: Phòng kế hoạch)

47. 46
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/0
Các sản phẩm của công ty đƣợc chia làm 6 nhóm chính, bao gồm:
- Kháng sinh;
- Giảm đau, hạ sốt, chống viêm;
- Tiêu hóa;
- Huyết áp, tim mạch;
- Thực phẩm chức năng;
- Thuốc bán theo đơn.
Bảng 3.3: Doanh thu theo nhóm sản phẩm
(Đơn vị tính: triệu đồng)
SP
2011 2012 2013
B. Lẻ Thầu Tổng B. Lẻ Thầu Tổng B. Lẻ Thầu Tổng
KS 13854 9582 23436 12468.6 4982.64 17451.24 15239.40 5749.20 20988.60
GĐ, HS 12436.7 7107.2 19543.9 10571.2 3553.60 14124.80 11814.87 3553.60 15368.47
TH 10118 5053.5 15171.5 8701.48 2274.08 10975.56 9814.46 3133.17 12947.63
HA, T 7015.4 3818.2 10833.6 5401.86 1947.28 7349.14 5542.17 1909.10 7451.27
TPCN 4746.3 2105.6 6851.9 6495.00 1452.78 7947.78 7936.65 2612.97 10549.62
T KĐ 4989.1 8265.4 13254.5 3492.37 4008.72 7501.09 2993.46 4380.66 7374.12
(Nguồn: Phòng Kế hoạch tài chính)
Doanh số từng nhóm sản phẩm trong từng năm 2011 đến 2013 đƣợc thể hiện
qua biểu đồ nhƣ sau:
25000
20000
15000
10000
5000
Kháng sinh
Giảm đau, hạ sốt, chống viêm
Tiêu hóa
Huyết áp, tim mạch
Thực phẩm chức năng
Thuốc bán theo đơn
2011 2012 2013
Biểu đồ 3.10. Doanh thu theo nhóm sản phẩm
(Nguồn: Phòng kế hoạch Tài chính)