Marketing đa kênh

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TH TRUE MILK
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng
Nhóm sinh viên thực hiện: QTTH 02 – Nhóm 09
1. Hoàng Nhật Uyên Như - 2030181274
2. Nguyễn Trí Nam - 2030181225
3. Nguyễn Thị Hồng Nhung - 2030181283
4. Nguyễn Trần Thảo Duyên - 2030180183
5. Huỳnh Thị Thu Trang - 2030181409
6. Trần Anh Thư - 2030181359
7. Tạ Thị Minh - 2030181214
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 06 NĂM 2020

2. i
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TH TRUE MILK
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng
Nhóm sinh viên thực hiện: QTTH 02 – Nhóm 09
1. Hoàng Nhật Uyên Như - 2030181274
2. Nguyễn Trí Nam - 2030181225
3. Nguyễn Thị Hồng Nhung - 2030181283
4. Nguyễn Trần Thảo Duyên - 2030180183
5. Huỳnh Thị Thu Trang - 2030181409
6. Trần Anh Thư - 2030181359
7. Tạ Thị Minh - 2030181214
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 06 NĂM 2021

3. ii
BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC
CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM 09
STT Họ tên Công việc
Tỉ lệ hoàn
thành
1 Hoàng Nhật Uyên Như
Nội dung phần 1.1
Tổng hợp Word
100%
2 Nguyễn Thị Hồng Nhung Nội dung phần 1.2 100%
3 Trần Anh Thư Nội dung phần 1.3, 1.4, 1.5, 1.7 100%
4 Huỳnh Thị Thu Trang Nội dung phần 1.6 100%
5 Nguyễn Trí Nam Nội dung phần 2.1, 2.2 100%
6 Tạ Thị Minh Nội dung phần 2.3, 2.4 100%
7 Nguyễn Trần Thảo Duyên Nội dung phần 2.5, 2.6 100%

4. iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
TPHCM, ngày … tháng 06 năm 2021
(Ký và ghi rõ họ tên)

5. iv
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. Logo TH true milk.............................................................................................. 32
Hình 2. Slogan của TH true milk.................................................................................... 33
Hình 3. Đồng phục của nhân viên giao hàng ................................................................ 33
Hình 4. Đồng phục của nhân viên cửa hàng ................................................................. 33
Hình 5. Cửa hàng TH true mart tại Nghệ An................................................................ 33
Hình 7. Các biển quảng cáo tại điểm mua hàng ........................................................... 35
Hình 6. Đồng phục nhân viên bán hàng ........................................................................ 35
Hình 8. Trang trại của TH true milk............................................................................... 36

6. v
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU......................2
1.1.THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? ............................................................................................2
1.1.1. Khái niệm..................................................................................................................2
1.1.2. Đặc điểm ...................................................................................................................2
1.1.3. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu.........................................................2
1.2.TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU........................................................3
1.2.1. Tầm nhìn thương hiệu là gì? ..................................................................................3
1.2.2. Mục đích tầm nhìn thương hiệu.............................................................................3
1.2.3. Vai trò của tầm nhìn thương hiệu..........................................................................3
1.2.4. Sứ mệnh thương hiệu là gì......................................................................................4
1.2.5. Vai trò của sứ mệnh thương hiệu...........................................................................4
1.3.ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .........................................................................................4
1.3.1. Khái niệm định vị thương hiệu...............................................................................4
1.3.2. Các bước để định vị thương hiệu...........................................................................4
1.3.3. Các chiến lược định vị thương hiệu.......................................................................7
1.3.4. Tái định vị thương hiệu...........................................................................................9
1.4.KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU...................................................................................9
1.4.1. Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding).........................................9
1.4.2. Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorses brand)............................................. 10
1.4.3. Thương hiệu đôc lập (Freestanding Brand)...................................................... 10
1.4.4. Kiến trúc thương hiệu theo dòng sản phẩm (Line product) ............................ 11
1.4.5. Kiến trúc thương hiệu theo dãy sản phẩm (Range product) ........................... 11
1.4.6. Kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella branding)......................................... 12
1.4.7. Ngôi nhà thương hiệu (House of brands).......................................................... 12
1.4.8. Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding).............................................. 13
1.4.9. Đồng thương hiệu................................................................................................. 13

7. vi
1.5.HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ....................................................... 13
1.5.1. Khái niệm............................................................................................................... 13
1.5.2. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu................................................. 14
1.5.3. Cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu.................................................. 14
1.5.4. Hệ thống nhận diện hữu hình và vô hình........................................................... 14
1.6.QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU................................................................................ 15
1.6.1. Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng................................................. 15
1.6.2. Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing ....................................................... 16
1.6.2.1. Các hình thức quảng cáo................................................................................... 17
1.6.2.2. Các hoạt động xúc tiến bán hàng..................................................................... 17
1.6.2.3. Tổ chức các sự kiện và tài trợ........................................................................... 18
1.6.2.4. Quan hệ công chúng .......................................................................................... 18
1.6.2.5. Hình thức bán hàng cá nhân............................................................................. 18
1.6.3. Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu.......................................................... 18
1.6.3.1. Ý tưởng sáng tạo và khác biệt của thương hiệu:............................................ 18
1.6.3.2. Tăng cường sự nhận biết truyền thông thương hiệu...................................... 19
1.6.3.3. Tăng cường lợi ích cảm xúc khi truyền thông ................................................ 19
1.6.3.4. Tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của thương hiệu.... 20
1.6.3.5. Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ doanh nghiệp.................................... 20
1.6.4. Lập ngân sách marketing..................................................................................... 21
1.6.5. Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng.................................................. 21
1.6.5.1. Website................................................................................................................. 21
1.6.5.2. SEM...................................................................................................................... 22
1.6.5.3. Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing).................................... 23
1.7.QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU ................................................................................... 23
1.7.1. Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp.............................................. 23

8. vii
1.7.2. Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu................................................... 23
1.7.3. Quản lý quan hệ khách hàng............................................................................... 23
1.7.4. Quản lý rủi ro thương hiệu.................................................................................. 24
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TH TRUE MILK................................................................................................ 24
2.1.MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ............................................................................. 24
2.1.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................................. 24
2.2.TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU..................................................... 29
2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu.......................................................................................... 29
2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu............................................................................................ 29
2.3.ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ...................................................................................... 30
2.3.1. Quy trình định vị thương hiệu............................................................................. 30
2.3.2. Các chiến lược định vị có thể áp dụng............................................................... 32
2.4.HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ....................................................... 32
2.4.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình........................................................ 32
2.4.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu vô hình........................................................... 34
2.5.QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU................................................................................ 34
2.5.1. Khách hàng mục tiêu............................................................................................ 34
2.5.2. Phương tiện truyền thông .................................................................................... 34
2.5.3. Những sáng tạo trong thương hiệu..................................................................... 35
2.6.QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU ................................................................................... 37
2.6.1. Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp.............................................. 37
2.6.2. Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu................................................... 38
2.6.3. Quản lý quan hệ khách hàng............................................................................... 39
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 41

9. 1
MỞ ĐẦU
Trong quá trình học tập học phần Quản trị thương hiệu, từ nền tảng kiến thức lý
thuyết về các môn quản trị nguồn nhân lực, marketing du lịch, quản trị chiến
lược…, bản thân luôn nhận thức về tầm quan trọng của kiến thức thực tiễn trong
việc quản trị và phát triển thương hiệu. Vì lý do đó nên nhóm tác giả đã chọn
nghiên cứu đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TH TRUE
MILK”.
Để thực hiện đề tài này, tác giả thực hiện các hoạt động và phương pháp nghiên cứu
như: nghiên cứu tổng hợp kiến thức lý thuyết về quản trị thương hiệu, định vị
thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu…; thu thập dữ
liệu qua các nguồn tài liệu, giáo trình, sách, báo, thông tin trên internet… về thương
hiệu TH True Milk.
Báo cáo được chia thành 02 chương, bao gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu.
- Chương 2: Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu TH True Milk.
- Kết luận

10. 2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
1.1.1. Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Giúp nhận diện các sản phẩm dịch
vụ của nhà sản xuất đó và phân biệt chúng với sản phẩm dịch vụ của đối thủ.
Còn khái niệm phổ biến hiện nay thì: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc doanh nghiệp, bao gồm bản thân
sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh. Dần qua thời gian được
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Có thể hiểu đơn giản thương hiệu là phần hồn của doanh nghiệp, là những gì khách
hàng liên tưởng khi nhắc đến tên sản phẩm, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm
Thương hiệu có các đặc điểm sau:
- Trừu tượng và là tài sản vô hình.
- Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.
- Do doanh nghiệp xây dựng và được người tiêu dùng chấp nhận.
- Xây dựng dựa và tổ chức doanh nghiệp.
1.1.3. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Người ta có cách phương pháp sau để đo lường tài sản thương hiệu.
- Phương pháp nghiên cứu tiêu dùng:
Phương pháp này sẽ đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến
hiệu quả của thương hiệu, thông qua các yếu tố như: mức độ nhận biết, đặc điểm
hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với
người khác. Sau đó sẽ phân tích thống kê các mô hình trên để ước tính giá trị tài
chính của thương hiệu.
- Phương pháp dựa vào chi phí:
Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ
để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại. Sẽ được tính bằng tổng chi phí phát
triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông,... Tuy nhiên, phương pháp này có hạn chế là

11. 3
không đảm bảo được khoản tiền đầu tư đó tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu,
nên thường sẽ khó chính xác.
- Phương pháp so sánh:
Dựa và các yếu tố có thể so sánh với thương hiệu khác. Nhưng phương pháp này
không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó so sánh.
- Phương pháp dùng giá chênh lệch:
Có thể hiểu giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá
trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có
thương hiệu. Tuy nhiên, cũng có hạn chế vì mục đích chính của nhiều thương hiệu
không phải là bán được giá cao hơn mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai.
- Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế:
Đầu tiên là sẽ ước tính doanh số, dự đoán lãi ròng. Sau đó khấu trừ khoản chi phí sỡ
hữu tài sản hữu hình, khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố
vô hình khác. Cuối cùng từ đó phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro
của lợi nhuận tương lai.
1.2. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Tầm nhìn thương hiệu là gì?
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu và định hướng rõ ràng sự phát triển của doanh
nghiệp trong tương lai. Là khát vọng, là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp đến được
cái đích đến mong muốn.
Tầm nhìn khi được tuyên bố thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh
thần, nỗ lực và lòng nhiệt thành với công việc kinh doanh.
Để biết tầm nhìn thương hiệu của một doanh nghiệp, doanh nghiệp đó phải trả lời
được hai câu hỏi quan trọng đó là “Tổ chức đó muốn trở thành gì?” và “Tổ chức đó
sẽ như thế nào trong tương lai ?”
1.2.2. Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Mục đích của tầm nhìn thương hiệu là tạo định hướng cho chiến lược thương hiệu,
khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên bản đồ thị trường.
1.2.3. Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
- Động viên tinh thần nhân viên.

12. 4
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
- Hội tụ sức mạnh của thương hiệu vào một điểm ở tương lai.
- Là trọng tâm của chiến lược thương hiệu.
1.2.4. Sứ mệnh thương hiệu là gì
Sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa sự ra
đời và tồn tại của thương hiệu. Có thể hiểu như là mục tiêu lớn lao cao cả mà tổ
chức đặt ra và theo đuổi và thực hiện đến cùng.
1.2.5. Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành
công của một thương hiệu.
Đầu tiên, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến
lược của công ty. Song song với đó nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của
thương hiệu trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên
quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…).
Như đã nói ở trên, sứ mệnh được hiểu như là lý do tồn tại của một thương hiệu, nên
một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình thì sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn.
1.3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
1.3.1. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc xác định vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của mình so với các thương hiệu cạnh tranh
khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực
tiếp đến suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng.
1.3.2. Các bước để định vị thương hiệu
Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh
Bước đầu sẽ cần nghiên cứu các yếu tố sau:
- Tình hình thị trường (nhu cầu và mong muốn của thị trường)
- Khách hàng
- Điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh (trực tiếp và gián tiếp)
Ví dụ: Với thương hiệu sữa TH true milk thì có các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
trong ngành sữa như Vinamilk, Dutch Lady, Milo,… và các đối thủ cạnh tranh gián

13. 5
tiếp có thể bao gồm các công ty sản xuất nước giải khát như nước ngọt, trà , nước
trái cây….
- Tình hình thương hiệu: lợi thế của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
như thế nào?
Bước 2: Khách hàng mục tiêu
Ở bước này phải xác định rõ khách hàng là ai. Các doanh nghiệp thường dựa vào
các tiêu chí sau để tìm ra được thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng:
- Phân khúc theo địa lý: là phân chia theo các đơn vị địa lý (quốc gia, vùng,
thành thị, nông thôn,…). Yếu tố này đặc biệt quan trọng với các ngành bán lẻ.
Ví dụ: sản phẩm áo bông, áo len không thể bán cho các khách hàng miền Nam bởi
đây là vùng miền có thời tiết quanh năm nắng nóng. Nếu việc quảng cáo cho vị trí
toàn quốc sẽ khiến chi phí vô cùng đắt đỏ và không đem lại hiệu quả thật sự.
- Phân khúc theo nhân khẩu học: đây là các cơ sở phổ biến nhất cho việc
phân khúc khách hàng. Có thể chia thành các nhóm dựa vào độ tuổi, giới tính, quy
mô gia đình, trình độ dân trí, thu nhập,…
- Phân khúc theo tâm lý: yếu tố này thì phụ thuộc vào tầng lớp xã hội, cách
sống, cá tính riêng của mỗi khách hàng…
Ví dụ: đối với các dòng xe máy thì ngoài phân theo giới tính, thu nhập thì còn có
thể phân theo sở thích, có người thích màu sắc sáng hoặc màu tối, có hoa văn hoặc
không,…
- Phân khúc theo hành vi: nghĩa là phân chia khách hàng dựa vào cảm nhận,
kiến thức, thái độ, mục đích hoặc môi trường sử dụng, mức sử dụng, mức trung
thành với nhãn hiệu,…
- Phân khúc theo lợi ích: dựa vào lợi ích chủ yếu mà khách tìm kiếm ở sản
phẩm, nhóm người nào tìm kiếm và các nhãn hiệu có cung cấp các lợi ích đó.
- Phân khúc theo tình trạng người sử dụng: có thể phân theo các nhóm như
người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử
dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên, người sử dụng ít, người sử dụng
nhiều,…
 Bằng việc kết hợp nghiên cứu phân khúc thị trường và đánh giá các tiêu chí
phù hợp để tìm ra được khách hàng mục tiêu. Phân khúc hấp dẫn dựa trên các tiêu

14. 6
thức sau: quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc, tính hấp dẫn về cơ cấu của phân
khúc, các mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu, ví dụ như cảm xúc, nhận thức,
hành vi, niềm tin,… của khách hàng, để biết được họ có nhu cầu tiềm ẩn nào không
để tìm ra giải pháp đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình.
Doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi về phương thức mua hàng mà khách
hàng ưa chuộng, ai là người ra quyết định mua hàng và ai có ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng, thói quen của khách, nguồn mà khách lấy thông tin sản phẩm, động
cơ thúc đẩy mua hàng là gì?
Bước 4: Lợi ích sản phẩm
Phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được từ thương hiệu.
Họ có được lợi ích thông qua nhiều cách khác nhau
- Dựa vào đặc tính cụ thể (cấu tạo vật chất) hoặc trừu tượng (thoải mái, cảm
thấy dễ chịu khi sử dụng sản phẩm)
- Dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả do sản phẩm mang lại.
- Dựa vào giá trị làm tăng nhân cách, giá trị bản thân của người sử dụng.
VD: Giày Bitis Hunter được thiết kế bằng chất liệu Liteknit cao cấp, một loại chất
liệu êm ái và có độ đàn hồi tốt, chống sốc. Mang đến một vẻ đẹp hiện đại với kiểu
dáng không thua kém bất kỳ một thương hiệu nổi tiếng nào. Việc bắt kịp xu thế với
kiểu dáng runner cộng hưởng thiết kế hiện đại giúp định hình form dáng của giày và
tạo nên sự mạnh mẽ trong di chuyển của người đi.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Là những yếu tố được xây dựng cho một thương hiệu dựa trên tính cách, thái độ,
hành vi của khách hàng đối với mối quan hệ liên quan đến doanh nghiệp. Xây dựng
cá tính thương hiệu để tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng.
Một thương hiệu thông qua việc tạo ra các yếu tố nhận diện như màu sắc, kiểu chữ,
hình ảnh, giọng nói sẽ giúp hình ảnh trên các phương tiện truyền truyền thông càng
nhất quán thì càng tạo nên sự gắn kết với khách hàng.
Một số tính cách thương hiệu như : khát khao, quyến rũ, sự độc đáo, sự quyết đoán,
chu đáo, phiêu lưu…

15. 7
VD: Tính cách thương hiệu của Apple liên quan đến lối sống, trí tưởng tượng, giành
lại tự do, cải tiến, đam mê, hy vọng, ước mơ – nguyện vọng, và sức mạnh mang đến
cho mọi người thông qua công nghệ mà thương hiệu này mang lại
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu
Sau một quá trình trải nghiệm, sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có cái nhìn tích
cực, tin tưởng về độ tin cậy của thương hiệu bởi những lợi ích và giá trị mà sản
phẩm mang lại.
Các yếu tố góp phần làm tăng sự tin tưởng như:
- Đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, tận tâm
- Kiểu dáng, bao bì sản phẩm đẹp mắt…
- Hoạt động khuyến mãi diễn ra thường xuyên
- Quy mô và uy tín của doanh nghiệp
- Hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành
- Chất lượng dịch vụ tốt, giải đáp thắc mắc nhanh chóng
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu
Sự khác biệt là ưu thế cạnh tranh mạnh nhất so với đối thủ cạnh tranh, tạo cơ hội
cho người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu hơn, có lý do để so sánh và ra quyết
định mua hàng. Có các phương án nhằm tạo sự khác biệt như:
- Khác biệt về hình thức bên ngoài: bao bì, kiểu dáng, lợi ích sản phẩm,…
- Chất lượng dịch vụ nâng cao
- Các phương thức khuyến mãi, giảm giá.
- Tạo mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên qua các tương tác,
đối thoại.
Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu
Để định vị thành công doanh nghiệp phải xây dựng định vị xung quanh tính cốt lõi
của thương hiệu nhằm mục đích làm cho thương hiệu của mình có tính lâu dài, nhất
quán, giúp truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu phù hợp.
1.3.3. Các chiến lược định vị thương hiệu
- Dựa vào đặc điểm và thuộc tính
Phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp, tập trung xây dựng dựa trên thuộc tính của
sản phẩm để tăng cảm nhận của khách hàng đồng thời tạo sự khác biệt.

16. 8
Có ưu điêm là ứng dụng được trong thời gian dài nếu phù hợp với xu hướng tiêu
dùng trong thời gian đó, có thể tạo ra khả năng đi trước, tạo hình ảnh thương hiệu
nhất quán và lâu bền.
Nhược điểm là dễ bị đối thủ sao chép và đưa ra các thuộc tính vượt trội hơn.
- Dựa vào lợi ích sản phẩm
Chiến lược này nhằm xác định những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được, hiệu quả
lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng.
Ví dụ: Sơn Nippon (sơn đâu cũng đẹp), FedEx (bảo đảm giao hàng kịp lúc), Bitis
(bền đẹp), Volvo( an toàn),…
Ưu điểm: Chiến lược này linh hoạt, dễ chiếm thị trường.
Nhược điểm: Chỉ tạo được lợi thế cạnh tranh ngắn hạn do nhu cầu khách hàng là
luôn thay đổi nên phải luôn nâng cao lợi ích sản phẩm thường xuyên.
- Dựa vào khách hàng mục tiêu
Chiến lược này nhằm xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng mục tiêu mà
còn dễ dàng phát triển dãy sản phẩm liên quan. Bên cạnh đó cần đo lường và điều
chỉnh phù hợp với thi hiếu của khách hàng theo thời gian.
Ví dụ: Hãng xe máy Honda đưa vào thị trường những dòng xe máy đáp ứng cho
mọi đối tượng khách hàng từ người có thu nhập thấp đến thu nhập cao.
- Dựa vào cạnh tranh
Chiến lược này dựa trên việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh để xác định định vị
phù hợp. Cần lưu ý sử dụng tiêu chí định vị so sánh thật khéo kéo, vì nếu quá phô
trương ưu thế thì sẽ dễ kích thích đối thủ tăng cường cạnh tranh, làm ảnh hường đến
ưu thế của doanh nghiệp.
- Dựa vào giải quyết vấn đề
Chiến lược này tập trung giải quyết các vấn đề mà khách hàng đang gặp rắc rối để
hoàn thiện tốt hơn, có thể đi trước mong đợi của khách hàng.
Chiến lược này dễ thực hiện và ít tốn kém nhưng lại có một số bất lợi như đối thuer
có thể nhanh chóng nắm bắt và làm tốt hơn, hoặc doanh nghiệp không thực hiện
đúng cam kết và giải pháp với khách hàng, dẫn đến mất lòng tin.
- Dựa vào hành vi khách hàng

17. 9
Chiến lược này dựa vào hành vi khách hàng để phân khúc, lựa chọn thị trường mục
tiên và xác định hành vị khác hàng để định vị sản phẩm cho phù hợp trong các tình
huống khác nhau.
Đay là chiến lược phù hợp với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, do dễ
tạo ra sự khác biệt trong quá trình cung ứng dịch vụ hơn.
1.3.4. Tái định vị thương hiệu
Do thị trường luôn thay đổi nên công ty phải định vị lại thương hiệu, vì có biến
động về thu nhập, thị hiếu của khách hàng thay đổi nên nhu cầu và lợi ích của họ
cũng khác nhau.
Việc tái định vị thương hiệu có thể giữ nguyên màu sắc, bao bì nhưng cần thêm một
số đặc tính sản phẩm. Đôi khi nếu chỉ bằng chiến lược tiếp thị tốt thì nhà quản trị
không cần phải thay đổi gì mà chỉ cần thay đổi hình ảnh thương hiệu.
Tái định vị nhưng vẫn phải đảm bảo duy trì tính cốt lõi của thương hiệu, cần có tầm
nhìn xa và thích ứng kịp thời với sự thay đổi ở công ty mà còn cả toàn cầu.
1.4. KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
Kiến trúc thương hiệu: Là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu,
trong đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa
các thương hiệu
Việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu khoa học sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát
tốt quá trình phát triển và đồng thời hạn chế được tình trạng các thương hiệu triệt
tiêu, xâm hại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp.
1.4.1. Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding)
Là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với
định vị thị trường của sản phẩm đó.
VD: Các tập đoàn hàng đầu về tiêu dùng tiên phong áp dụng mô hình này như
P&G, Unilever,…
Ưu điểm:
- Giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị phần dễ dàng xâm nhập vào bất cứ thị
trường nào.
- Người tiêu dùng coi các sản phẩm là khác biệt, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu
khác nhau.
- Phù hợp với những sản phẩm có tính sáng tạo cao, đổi mới liên tục.

18. 10
- Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, sẽ không
ảnh hưởng đến hình ảnh công ty nếu thất bại.
- Các nhà bán lẽ góp phần vào sự thành công của chiến lược.
Nhược điểm:
- Nhiều thương hiệu sẽ dẫn đến “loãng thông tin”.
- Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn đầu tư.
1.4.2. Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorses brand)
Là sử sụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ của từng loại, có đặc
điểm dễ phân biệt là không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu mà thường tách
khỏi nhóm tên thương hiệu sản phẩm. Được chia thành các mô hình bảo trợ sau:
- Mô hình thương hiệu chính dẫn chủ đạo
- Mô hình thương hiệu nối tên thương hiệu
- Mô hình thương hiệu thương hiệu chính bảo trợ mạnh
- Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa
Ưu điểm:
- Mỗi sản phẩm có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, tính
cách thương hiệu riêng, phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
- Tránh được các mối quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác.
Nhược điểm:
- Cần nhiều thời gian để xây dựng.
- Tốn kém trong việc xây dựng thương hiệu, tùy thuộc từng loại mô hình bảo
trợ.
- Vẫn có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thương
hiệu phụ
1.4.3. Thương hiệu đôc lập (Freestanding Brand)
Là khi sản phẩm mới được tung ra thị trường mà không có sự liên hệ nào với
thương hiệu mẹ.
Ví dụ: Proctor & Gamble là cha đẻ của một số thương hiệu độc lập. Một số thương
hiệu độc lập đáng chú ý của Proctor & Gamble bao gồm: Pringles, Old Spice, Luvs
Diapers và Gillette...
Ưu điểm:
- Tạo hiệu quả tối ưu cho từng thương hiệu.

19. 11
- Dễ dang mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang ngành nghề mới.
- Giảm bớt mâu thuẫn với các sản phẩm cùng thương hiệu.
- Hạn chế rủi ro cho thương hiệu mẹ và các thương hiệu khác.
Nhược điểm:
- Không tận dụng được mối liên kết với thương hiệu mẹ và các thương hiệu
độc lập khác.
- Đơn độc trên thị trường và dễ gặp rủi ro.
- Tốn nhiều chi phí quảng bá.
1.4.4. Kiến trúc thương hiệu theo dòng sản phẩm (Line product)
Là mở rộng theo hướng chiều dọc trên định vị vững chắc của một thương hiệu để
tận dụng cho việc mở rộng nhiều sản phẩm khác
Ví dụ: Lifebouy có dòng sản phẩm: sửa tắm, nước rửa tay, dầu gội đầu,..
Ưu điểm:
- Tăng khả năng tiêu thụ.
- Tạo hình sản phẩm tích cực và nhất quán.
- Dễ dàng mở rộng dãy sản phẩm.
- Ít tốn chi phí quảng cáo, giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
- Phù hợp với các sản phẩm độc đáo, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Nhược điểm:
- Cản trở việc cải tiến, phát triển sản phẩm.
- Khó mở rộng sang phân khúc khác.
1.4.5. Kiến trúc thương hiệu theo dãy sản phẩm (Range product)
Ứng dụng theo chiều hướng mở rộng chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có
cũng tên thương hiệu và định vị trên thị trường.
Ví dụ: 7-Up, 7-Up Diet, 7-Up Cherry,...
Ưu điểm:
- Có thể dựa vào thương hiệu hiện có để khai thách các nhãn hàng khác.
- Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu.
- Tăng nhận biết và kiến thức về sản phẩm với khách hàng.
- Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.
Nhược điểm:
- Có thể làm thương hiệu bị mờ nhạt.

20. 12
- Khó có khả năng mở rộng ra các ngành hàng khác do khác về giá trị cốt lõi.
- Không đồng nhất về tính cách của từng thương hiệu con.
- Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hóa.
1.4.6. Kiến trúc thương hiệu cây dù (Umbrella branding)
Là thực hiện phát triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các sản phẩm
của cùng một công ty. Thường được áp dụng cho các ngành hàng có mức cạnh
tranh không cao.
Ưu điểm:
- Tăng nhận thức của công chúng về tầm vóc thương hiệu.
- Tạo được uy tín để gia nhập vào một lĩnh vực hoặc thị trường mới.
- Tiết kiệm chi phí quảng cáo, tiếp thị.
- Tận dụng được danh tiếng có sẵn.
Nhược điểm:
- Phải điều chỉnh lại kiến trúc thương hiệu nếu các thương hiệu con quá khác
biệt về hình ảnh, cá tính, tính năng, phân khúc khách hàng,...
- Một sản phẩm không tốt dễ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác.
- Thương hiệu dễ bị pha loãng.
- Khó đảm bảo chất lượng và dịch vụ.
1.4.7. Ngôi nhà thương hiệu (House of brands)
Là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau.Với triết lý phát triển
thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm và luôn nhắm đến mục tiêu dẫn đầu trong
mỗi thị trường tham gia.
Ví dụ: Unilever có: Surf chuyên về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng, thơm;
Omo cũng là giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn...
Ưu điểm:
- Dễ tiếp cận phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng khác nhau với
những cái tên riêng và không gây mâu thuẫn.
- Phát huy tối đa tiềm lực của nhãn hàng.
- Giải thiểu rủi ro cho danh tiếng của thương hiệu mẹ.
Nhược điểm:
- Phức tạp trong quản lý thương hiệu.

21. 13
- Tốn nhiều chi phí chi tiếp thị và quản lý.
- Phải có đội ngũ quản trị thương hiệu giỏi cho từng thương hiệu khác nhau.
1.4.8. Kiến trúc thương hiệu chung (Shared branding)
Dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh cùng thương hiệu sản phẩm như là
hình thức chia sẻ thương hiệu. Ví dụ: Toyota Camry, Microsoft Window,…
Ưu điểm:
- Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiệu quả kinh tế, giảm thời gian xây dựng
thương hiệu.
- Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh mẽ và ngang tầm thương hiệu mẹ.
Nhược điểm:
- Dễ ảnh hưởng đến thương hiệu mẹ.
- Khó truyền tải được sự khách biệt trong định vị, tính cách giữa thương hiệu
con và thương hiệu mẹ.
- Khó khăn trong mở rộng thương hiệu.
1.4.9. Đồng thương hiệu
Là khi xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử dụng trên
cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận khác nhau trong cùng một công ty.
Ưu điểm:
- Dễ tạo ra sưc hấp dẫn với người tiêu dùng.
- Gia tăng tài sản thương hiệu.
- Dễ thâm nhập vào một thị trường mới khó thâm nhập.
Nhược điểm:
- Phức tạp về giấy phép và hợp đồng pháp lý.
- Khó khăn trong phối hợp quảng cáo, xúc tiến và chăm sóc thương hiệu lâu
dài.
- Dễ bị ảnh hưởng bởi các rủi ro từ thương hiệu của đối tác.
1.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.5.1. Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identify) là tập hợp những liên tưởng mà
doanh nghiệp tạo ra để khách hàng nhớ đến và duy trì trong tâm trí như tên, logo,
dịch vụ, sản phẩm, và văn hóa doanh nghiệp.

22. 14
Theo David Aaker, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà
công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đất
nước, khu vực lãnh thổ, sản phẩm, các kênh phân phối, các thương hiệu, người nổi
tiếng, người phát ngôn, các sự kiện.
1.5.2. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu
Giúp khách hàng nhận biết dễ dàng và phân biệt được thương hiệu này với những
thương hiệu khác để khi tiếp xúc với 1 bảng hiệu hay bao bì sản phẩm nào đó thì
khách sẽ luôn nhân ra được thương hiệu đó.
1.5.3. Cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu
Gồm 3 phần:
Phần lõi của thương hiệu: gồm những phần quan trọng nhất của thương hiệu, là
bản chất không thay đổi khi nhập nhập vào thị trường mới hay tạo ra sản phẩm mới
Phần nguyên thương hiệu: là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành câu ngắn
gọn nhưng vẫn chứa đựng những gì quan trọng mà thương hiệu đó có.
Phần mở rộng: bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như sản phẩm, con
người, tổ chức, biểu tượng. Thương hiệu có thể được thể hiện qua các yếu tố sau:
+ Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản
phẩm, chất lượng và giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ.
+ Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: tính cách tổ chức, địa phương, toàn cầu.
+ Thương hiệu thể hiện qua con người: tính cách con người trong tổ chức,
quan hệ thương hiệu với khách hàng.
+ Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: hình ảnh, dấu hiệu, truyền thống
thương hiệu.
1.5.4. Hệ thống nhận diện hữu hình và vô hình
Hệ thống nhận diện hữu hình thường bao gồm:
- Nhận diện cơ bản như tên logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc,…
- Hệ thống nhận diện văn phòng như danh thiếp, tiêu đề thư A4, tài liệu, hóa
đơn, thẻ nhân viên, Facebook…
- Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông như hồ sơ công ty, poster quảng
cáo, trang trí hội thảo, sự kiện…
- Hệ thống biển bảng như bảng hiệu, bảng chỉ dẫn, quầy tiếp tân, pano
- Hệ thống bao bì, nhãn mác như tem nhãn, thùng đựng, hộp..

23. 15
- Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng như mũ nón, áo thun, cặp, túi tote,
sổ, bút,…
- Hệ thống thương mại điện tử như Website, email marketing, flash bnner,
video clip,..
Hệ thống nhận diện vô hình:
Là yếu tố tác động quan trọng đến cảm nhận và nhận thức của khách hàng, tạo niềm
tin, sự cam kết của doanh nghiệp đối với công chúng bao gồm sự uy tín, tính
chuyên nghiệp, ứng xử của nhân viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
1.6. QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.6.1. Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng
Khi truyền thông thương hiệu, thông điệp thương hiệu là vấn đề cốt lõi mà doanh
nghiệp muốn chuyển đến khách hàng. Do vậy, để truyền thông hiệu quả, thông điệp
phải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng.
Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp
Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nào
mà công ty muốn nhắm đến: Ai là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng và
cách thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thông như thế nào.
Ví dụ: khách hàng thường hay xem những truyền hình thuộc kênh nào, chương trình
gì, lúc mấy giờ, họ thường xem những loại báo gì hay là khi giao tiếp với cộng đồng
thì họ thường tham gia những nhóm nào.
Xác định thông điệp giao tiếp marketing
Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà nó còn
thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Thông điệp gửi đến khách hàng phải bảo đảm họ nhìn thấy và nghe được, chú ý,
hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và quyết định hành vi của họ. Một thông điệp
marketing hấp dẫn nên có các tiêu chí sau:
- Phải ngắn gọn và nêu được điểm chính.
- Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận từ sản phẩm, dịch vụ.
- Thể hiện tính cách thông điệp phù hợp tính cách khách hàng.
- Gắn hình ảnh, âm thanh hoặc sự kiện lôi cuốn khán giả.
Nội dung thông điệp quảng cáo phải đồng nhất giúp khách hàng còn nhớ đến những
thông điệp đó vì nó gây ấn tượng mạnh cho họ. Tính đồng nhất trong thông điệp

24. 16
quảng cáo không có nghĩa là chỉ có một thông điệp duy nhất sử dụng hết năm này
sang năm khác mà phải được thay đổi khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới
hay thay đổi chiến thuật thị trường. Cách thức thay đổi thông điệp quảng cáo được
thực hiện dưới nhiều hình thức sáng tạo khác nhau. Khi đã chọn được hướng chiến
lược phù hợp thì những vấn đề cốt lõi trong các thông điệp phải đồng nhất, có độ tin
cậy cao và phải được lặp đi lặp lại.
Thông điệp quảng cáo cũng cần dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ. Tùy thuộc vào từng đối
tượng khách hàng mà mức độ phức tạp hoặc đơn giản của thông điệp cũng thay đổi
để công chúng có thể dễ nhận biết và ghi nhớ.
Thông điệp thể hiện rõ nét những đặc điểm nổi bật, do đó nên quan tâm đến sức
mạnh và độ dễ nhớ của những khẩu hiệu mà các công ty lớn từng sử dụng.
Ví dụ: Câu khẩu hiệu của TH True Milk là “Thật sự thiên nhiên”- một câu khẩu
hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, nhấn mạnh chất lượng sản phẩm sữa của thương hiệu.
Sự phù hợp của thông điệp và thấu hiểu khách hàng
Trong thời đại có quá nhiều thông tin, khách hàng luôn có xu hưởng nhớ đến những
thông tin gây ấn tượng. Mỗi thương hiệu phải chọn ra một thuộc tính và lợi ích cốt
lõi của thương hiệu để gửi đến khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Quảng cáo sữa Fami rất thành công khi đưa ra được những thông điệp quảng
cáo vui nhộn và lợi ích cốt lõi của sản phẩm đem lại như thêm canxi để xương thêm
chắc khỏe.
Nhưng trong thực tế nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty còn rất chung
chung, không có đặc điểm gì nổi bật gây ấn tượng với khách hàng. Trong đó có các
nguyên nhân chủ yếu như:
- Dịch vụ quảng cáo có thể chưa hiểu được tâm lí khách hàng muốn gì, cần gì.
- Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện được hết các ý
tưởng, thông điệp.
- Bộ phận thương hiệu, marketing chưa xác định được nội dung cốt lõi cú
thương hiệu khi làm việc với nhà quảng cáo.
- Định vị thương hiệu không rõ ràng dẫn đến khó khăn khi giao tiếp
marketing.
- Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu.
1.6.2. Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing

25. 17
Phương tiện marketing là công cụ truyền thông giúp doanh nghiệp truyền đạt được
thông điệp của mình đến với khách hàng.
Có nhiều hình thức giao tiếp marketing, chào hàng, tiếp thị, khuyến mãi, thuyết
trình, triễn lãm…. Mỗi doanh nghiệp tùy thuộc vào đặc điểm hoạt động mà có các
chiến lược thương hiệu khác nhau.
Dưới đây là một số công cụ chủ yếu có thể sử dụng cho việc truyền đạt thông điệp
của doanh nghiệp.
1.6.2.1. Các hình thức quảng cáo
Truyền hình: quảng cáo trên truyền hình nhằm thể hiện hình ảnh, âm thanh, phác
họa các tình huống sử dụng của khách hàng, lợi ích của sản phẩm đem lại.
Đài phát thanh: Radio được xem là phương tiện quảng cáo rộng khắp mọi nơi, hỗ
trợ cho quảng cáo truyền hình. Bất lợi của quảng cáo radio là phải đưa thông tin
thương hiệu từ đầu, lợi ích của sản phẩm đem lại cùng với đó là sự phối hợp về âm
nhạc, âm thanh thu hút người nghe.
Ấn phẩm, báo, tạp chí: Quảng cáo qua in ấn tương phản với quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng. Báo và tạp chí thì thương hiệu có thể đưa nhiều
thông tin và hình ảnh sản phẩm hơn và đặc biệt là không bị giới hạn thời gian.
Phản hồi trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phản hồi ngay lập tức với khách hàng
thông qua thư từ, điện thoại, trang web có thể giải thích đặc điểm và chi tiết sản
phẩm cụ thể hơn.
Quảng cáo tại hiện trường: Có thể quảng cáo ở những nơi như: khu vui chơi, mua
sắm, sân vận động, nhà thi đấu, chợ,…. Cách thức thu hút mọi người bằng những
tấm áp phích, tờ rơi, các phương tiện âm thanh.
Quảng cáo tại điểm mua hàng: Quảng cáo tại thời điểm mua hàng nhằm tạo sự
kích thích và tăng tính quyết định tại thời điểm đó cao hơn. Quảng cáo này có thể
áp dụng trên các xe đẩy dọc lối đi, trên giá hoặc những nơi bày trí trong cửa hàng.
1.6.2.2. Các hoạt động xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động khuyến khích ngắn hạn giúp khách hàng
dùng thử hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ làm thay đổi hành vi mua bán và gắn xúc
tiến bán hàng với thương hiệu.
Xúc tiến bán hàng cho phép nhà sản xuất có chính sách giá khác nhau cho từng đối
tượng, khuyến khích nhà phân phối nổ lực thâm nhập các thị trường. Hoạt động xúc

26. 18
tiến nhắm vào người tiêu dùng như mẫu sản phẩm, quà tặng hay các trò chơi có
thưởng.
1.6.2.3. Tổ chức các sự kiện và tài trợ
Marketing và tài trợ liên quan đến tài trợ các các sự kiên, các hoạt động thể thao,
văn hóa nghệ thuật, giải trí, các hoạt động xã hội. Để thực hiện hoạt động tài trợ các
doanh nghiệp phải trải qua các bước sau: Lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài
chính - chiến lược thương hiệu - thiết kế chương trình tài trợ - đánh giá hoạt động
tài trợ.
1.6.2.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng như các tờ báo, cuộc họp báo, video, phim, được thiết kế nhằm
tăng cường và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu công ty cần
kết hợp mối quan hệ công chúng với các chương trình marketing.
1.6.2.5. Hình thức bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là gặp gỡ trực tiếp khách hàng nhằm mục đích giới thiệu sản
phẩm, thu thập ý kiến và giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Hình thức này làm
tăng mức độ phân phối cũng như khả năng phủ sóng của các doanh nghiệp.
1.6.3. Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu
Quảng cáo giao tiếp marketing phải có hỗ trợ nhau nhằm truyền tải thông điệp
thương hiệu đến khách hàng thành công. Việc gắn kết các phương tiện quảng cáo
với sản phẩm và hình ảnh thương hiệu giúp người tiêu dùng tái hiện các hình ảnh
thương hiệu và tạo dấu ấn đẹp với họ.
Các dấu ấn cho thương hiệu có thể là hình ảnh, màu sắc chủ đạo, câu khẩu hiệu để
nhớ các quảng cáo đặt trưng, dấu ấn thường được thể hiện qua bao bì, phim ảnh, nơi
trưng bày, thiết kế quảng cáo và kết hợp các hoạt động phòng ban liên quan. Để tạo
sự khác biệt thương hiệu thì có các cách sau đây:
1.6.3.1. Ý tưởng sáng tạo và khác biệt của thương hiệu:
Doanh nghiệp phải lựa chọn một cách cẩn thận các cách thức, ý tưởng quảng cáo
mà sao cho qua đó phân biệt được thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Sự khác
biệt này cần thỏa mãn các tiêu chí sau:
- Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn, quan
trọng hơn cho những người mua hàng tiềm năng.

27. 19
- Riêng biệt: Tạo ra sự khác biệt có nhiều cách nhưng làm sao tạo ra sự khác
biệt không giống với đối thủ cạnh tranh như: màu sắc, dịch vụ, lợi ích sản phẩm.
Ví dụ: sữa Fami với thiết kế bao bì màu vàng ấn tượng khác với các dòng sữa khác
với mục đích bổ sung thêm canxi, chắc khỏe xương.
- Tốt hơn: Sự khác biệt này có thể là sự lựa chọn tốt hơn so với các cách thức
khác mà khách hàng có thể nhận được.
- Có thể chuyển tải được: Sự khác biệt này có thể chuyển tải được và thấy
được đối với người mua.
- Đi trước: Phải đón đầu, đi trước được các đối thủ cạnh tranh, hoặc để đối
thủ không dễ dàng bắt chước được.
- Có khả năng mua được: Người mua có thể chi trả cho sự khác biệt đó. Một
nhà hàng với những món ăn được trang trí đẹp mắt, công phu có thể quan trọng với
khách có thu nhập cao nhưng không quan trọng với người có thu nhập thấp do lợi
ích có sự khác nhau.
- Có khả năng sinh lợi: Doanh nghiệp có thể áp dụng sự khác biệt đó nhưng
đảm báo có lãi.
1.6.3.2. Tăng cường sự nhận biết truyền thông thương hiệu
Hiệu quả xây dựng thương hiệu phụ thuộc vào mức độ nhận biết, quan tâm của
khách hàng. Để xây dựng chương trình giao tiếp marketing hiệu quả phải trải qua
năm bước sau:
- Khách hàng nhìn và nghe được thông tin.
- Khách hàng chú ý.
- Khách hàng hiểu được thông tin.
- Có thiện cảm với thông tin.
- Ủng hộ và quyết định hành vi của họ.
Đối với phim quảng cáo: các yếu tố thương hiệu như tên, logo, bao bì, phát âm,
hình ảnh đặt trưng,…cần xuất hiện nhiều nhất là đối với sản phẩm mới, nội dung dễ
hiểu, nội dung quảng cáo nên gắn liền với nhân vật, tình huống độc đáo.
Đối với quảng cáo trên báo: phải lưu ý quan tâm đến hình ảnh, phối cảnh, nhân vật,
trước khi chú ý thương hiệu và thông tin khác, việc tăng tính sáng tạo trong quảng
cáo giúp khách hàng nhớ lâu, dễ nhận biết thương hiệu.
1.6.3.3. Tăng cường lợi ích cảm xúc khi truyền thông

28. 20
Có thể phát hiện và sáng tạo ra những ý niệm khác nhau của khách hàng thông qua
việc thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp với cảm xúc của khách hàng như bao
bì, màu sắc, kiểu dáng, âm thanh, câu khẩu hiệu,….
Sau khi đã tạo được lợi ích cảm xúc trong sản phẩm, nhà quản trị thương hiệu phải
làm sao để khách hàng thấy được lợi ích của sản phẩm đem lại cho họ. Sự trung
thành thương hiệu của khách hàng giúp họ cảm nhận được lợi ích của sản phẩm dễ
dàng so với một khách hàng mới.
Ví dụ: Sunlight tạo ra sức mạnh "Rửa cực dễ, sạch cực nhanh”. Đó không chỉ là
chất lượng mà mà nó còn là sự kết hợp giữa dịch vụ và niềm tin của khách hàng tin
tưởng, quan tâm và hài lòng đến sản phẩm.
1.6.3.4. Tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của thương hiệu
Lợi ích cảm xúc của khách hàng khó miêu tả khi khách hàng sử dụng thương hiệu.
Có thương hiệu tạo ra cảm xúc nhưng có thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác
của thế giới khác. Nhiều doanh nghiệp giúp khách hàng trải nghiệm thương hiệu tốt
hơn thông qua các chiến lược khuyến mãi, dùng thử sản phẩm, mời khách hàng
cùng tham gia biểu diễn của sản phẩm để gắn cảm xúc của họ với thương hiệu.
1.6.3.5. Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ doanh nghiệp
Ý tưởng thương hiệu là những gì công ty muốn đưa vào nhận thức của khách hàng
qua thời gian lâu dài. Trong khi đó, ý tưởng quảng cáo là sự chuyền tải ý tưởng
thương hiệu trong giao tiếp marketing tại một thời gian nhất định đến một nhóm
khách hàng mục tiêu và để giải quyết vấn đề tình huống nào đó.
Ý tưởng quảng cáo không chỉ bao trùm những kết nối của hoạt động giao tiếp
marketing mà còn liên quan đến giao tiếp nội bộ công ty thực hiện và cung cấp dịch
vụ đó cho khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp sai lầm khi cho rằng thực hiện
quảng bá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyết mãi chính là xây dựng thương
hiệu.
Trách nhiệm hình thành ý tưởng thương hiệu không chỉ liên quan phòng marketing
mà liên quan nhiều bộ phận trong công ty như giám đốc, phòng sản xuất, bán hàng,
nhân sự, marketing đến đội ngũ nhân viên như kỹ thuật, dịch vụ, thu mua,…, tất cả
mọi người đều đóng vai trò giao tiếp thương hiệu.

29. 21
Trong thực tế mỗi bộ phận thường được thực hiện những hướng khác nhau và ý
tưởng xuyên suốt lại không rõ ràng chủ yếu là quảng cáo khuyến mãi nên khó sáng
tạo thương hiệu phù hợp với lợi ích khách hàng.
1.6.4. Lập ngân sách marketing
Những vấn đề ngân sách marketing với truyền thông
Chi phí quảng cáo qua các phượng tiện truyền thông khá cao chưa kể các chi phí
thiết kế và dịch vụ khác để tạo cho người tiêu dùng sự nhận biết về sản phẩm và
dịch vụ…
Do vậy các doanh nghiệp rất ngại khi xây dựng hoạt động quảng vì các yếu tố sau:
- Tính sản lượng tiêu thụ.
- Ngân sách marketing bỏ ra.
- Cách thức phân phối.
- Công suất đáp ứng.
- Khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Chiến lược định vị thấp.
- Lợi nhuận không cao.
Sử dụng ngân sách hợp lý
Rất nhiều công ty chưa có kế hoạch dài hạn do không có kế hoạch sử dụng ngân
sách phù hợp. Cho nên kế hoạch lập ra phải đảm bảo tính thuyết phục để ban giám
đốc có thể đầu tư cho kế hoạch dài hạn và ngắn hạn, nhiều công ty không coi trọng
bộ phận marketing nên không thể tuyển dụng giám đốc có thể thay đổi chiến lược
thương hiệu của công ty.
Khi bộ phận marketing của công ty chưa lên kế hoạch dài hạn và ngắn hạn, ban
giám đốc không thể xác định và tin tưởng vào ngân sách bỏ ra là bao nhiêu cho phù
hợp.
1.6.5. Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng
Để marketing trực tuyến cần có nhiều công cụ khác nhau phối hợp thực hiện mới
đem lại hiệu quả cao. Một website tốt nhưng không được kết nối với thế giới rộng
rãi thông qua các kênh trực tuyến sẽ không được khách hàng biết đến những công
cụ chủ yếu để thực hiện marketing trực tuyến bao gồm: Website, SEM, SMO,
VSM, Email, Quảng cáo trực tuyến, Moblie Marketing, Virtal Marketing.
1.6.5.1. Website

30. 22
Hầu hết các doanh nghiệp đã thiết kế website riêng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
và quảng bá thương hiệu, tuy nhiên cách thức khai thác và sử dụng website chưa
hiệu quả. Sau khi hoàn tất thiết kế website, doanh nghiệp cần phải lập một kế hoạch
cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị thông qua các công cụ tìm kiếm, diễn đàn xã
hội, website khác,… Website có thể giúp doanh nghiệp:
- Cung cấp những thông tin liên quan sản phẩm, dịch vụ, công ty.
- Tập hợp những nguồn thông tin khách hàng.
- Tạo nên một nhóm khách hàng chính cho sản phẩm.
- Mở rộng mức độ nhận biết của các mẫu quảng cáo bằng cách cho đăng
những mẫu quảng cáo trên trang web.
- Thực hiện các thăm dò ý kiến về thương hiệu, theo dõi các xu hướng thay
đổi trong các thuộc tính thương hiệu.
- Đo lường các yếu tố khác (số lần ghé thăm website, số khách hàng đăng ký
email,…)
- Quản lý ý kiến phản hồi từ phía khách hàng và báo chí.
1.6.5.2. SEM
SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp marketing nhằm mục đích giúp
cho website đứng ở vị trí như mong muốn trong kết quả tìm kiếm trên internet. Các
thành phần SEM bao gồm:
- SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là phương
pháp làm tăng thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ thông qua cấu trúc website, đưa nội
dung và liên kết trong và ngoài website, các dịch vụ SEO hoặc đội ngũ nhân viên
công ty thực hiện.
- SMO (Social Media Optimization): Là một cách tối ưu hóa website bằng
cách liên kết và kết nối với website mang tính cộng dồng nhầm chia rẻ những ý
kiến,những suy nghĩ hay kinh nghiệm về một vấn đề. Ngoài ra, SMO còn có thể liên
kết với một số công cụ khác như Youtube để chia sẻ video nhằm thu hút người được
truy cập.
- VSM (Video Search Marketing): Là hình thức quảng cáo thông qua video
clip ngắn được đưa lên website. Hiện nay, một số dịch vụ quảng cáo trên các trang
báo trực tuyến như 24h.com.vn kết hợp các video ngắn như tình huống bóng đá,
clip quảng cáo hấp dẫn để quảng bá thương hiệu sản phẩm dịch vụ. Các công ty

31. 23
cũng sử dụng các video để thu hút khản giả, biên tập thêm thông tin sản phẩm, dịch
vụ và đẩy lên Youtube để quảng bà hình ảnh thương hiệu miễn phí.
1.6.5.3. Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing)
Đây là cách thức truyền thông trực tuyến qua quá trình tuyên truyền, giới thiệu
thông tin sản phẩm,dịch vụ hay ý tưởng của doanh nghiệp tới tay người dùng.
Các công cụ thường được sử dụng như: Facebook, Instagram, Twitter, Youtube,
TikTok,…
1.7. QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
1.7.1. Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
Quá trình quản lý thương hiệu phải xuất phát từ nội bộ, là lời hứa của công ty đến
nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm, khuyến khích sự cam kết của họ chuyển
giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng.
Để quản lý thương hiệu nội bộ cần:
- Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp
- Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên
- Trao quyền cho nhân viên
- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên thương hiệu
- Tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên trở thành những đại sứ thương hiệu.
1.7.2. Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu
Việc quản lý thương hiệu cũng thông qua điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương
hiệu, cụ thể như sau:
- Phối hợp có định hướng các yếu tố nhận diện thương hiệu
- Phối hợp kiến trúc thương hiệu và nhận diện thương hiệu
- Điều chỉnh các chương trình giao tiếp Marketing
- Tái tạo thương hiệu
- Thâm nhập thị trường mới
- Mở rộng thị trường xuất khẩu.
1.7.3. Quản lý quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao được
hình ảnh thương hiệu, hỗ trợ hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo việc khách
hàng được phục vụ một cách tối đa nhất.

32. 24
Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng như tăng doanh thu bán
hàng, tạo được cơ sở dữ liệu hướng vào khách hàng, nâng cao sự trung thành của
khách hàng, tăng nguồn lợi nhuận vào việc chú trọng đến những khách hàng có tiềm
năng,…
Tuy nhiên cũng có những hạn chế dẫn đến việc thất bại khi áp dụng quản lý quan hệ
khách hàng như đội ngũ cán bộ nhân viên chưa có kinh nghiệm, sự thiếu quyết tâm
và quản lý chưa đủ chặt chẽ của ban lãnh đạo, giao tiếp hạn chế
Quản lý sự trung thành của khách hàng đối với công ty là rất quan trọng. Những
khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng của công ty hiện tại hay trước đó đều sẽ
tiếp tục mua hàng của công ty trong tương lai khi họ có nhu cầu.
1.7.4. Quản lý rủi ro thương hiệu
Cần xác lập những hoạt động phòng ngừa và các giải pháp cần thiết nếu có rủi ro,
thiết lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Bảo vệ lợi ích của khách hàng và
hình ảnh thương hiệu của công ty.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TH TRUE MILK
2.1. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến
toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm
soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô.
Các yếu tố này có thể mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với
các doanh nghiệp. Vì không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, nên doanh nghiệp
phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
Phân tích các yếu tố vĩ mô tác động thương hiệu TH True Milk:
 Nhân tố nhân khẩu học:
Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và
vùng lãnh thổ. Trong năm 2021, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 830.246
người và đạt 98.564.407 người vào đầu năm 2022 và 4.234 trẻ em được sinh ra
trung bình mỗi ngày. Năm 2019, tỷ lệ trẻ em phụ thuộc ở Việt Nam là 33,6% (tỷ lệ

33. 25
trẻ em phụ thuộc là tỷ lệ người dưới độ tuổi lao động so với lực lượng lao động của
một quốc gia).
Những số liệu trên cho thấy thị trường tiêu thụ sữa ở Việt Nam là rất lớn, tạo cơ hội
phát triển lâu dài không những cho thương hiệu TH True Milk mà cả những thương
hiệu sữa trong và ngoài nước khác.
 Chính trị - Pháp luật:
Chủ trương hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam được đặt ra từ Đại hội VI (năm
1986) trên cơ sở đường lối đổi mới và “mở cửa” nền kinh tế và trên cơ sở chính
sách, quan hệ đối ngoại của Việt Nam với phương châm đa phương hoá, đa dạng
hoá quan hệ quốc tế đã thu hút đầu tư nước ngoài của Việt Nam đạt được nhiều kết
quả ấn tượng.
Hội nghị Liên Hợp quốc về thương mại và phát triển đánh giá, Việt Nam nằm trong
12 quốc gia thành công nhất về thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong
giai đoạn 2018-2020.
Việc hội nhập quốc tế tạo ra không ít khó khăn cho thương hiệu TH True Milk khi
mà các thương hiệu sữa quốc tế du nhập vào Việt Nam như: Abbott – Hoa Kỳ,
Anmum, Dutch Lady – Cô Gái Hà Lan, Friso (FrieslandCampina),... tạo không ít
những thách thức và khó khăn cho thương hiệu sữa Việt.
Nhưng bên cạnh đó, nhờ nhạy bén trong việc nắm bắt yếu tố chính trị - pháp luật,
thương hiệu TH True Milk đã có những thành công đáng kể ở thị trường quốc tế
nhờ vào chính sách “mở cửa”. Công ty cổ phần sữa TH là doanh nghiệp đầu tiên đủ
điều kiện được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã số giao dịch cho phép xuất
khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm sữa gồm: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và
sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên theo Nghị định thư về yêu cầu thú y
và sức khỏe cộng đồng đối với các sản phẩm sữa của Việt Nam xuất khẩu sang
Trung Quốc.
Không những chinh phục thị trường Trung Quốc, mà khát vọng chinh phục của TH
True Milk còn mở rộng đến các nước Châu Âu. Trong khi các nước phương Tây
vẫn thi hành những chính sách trừng phạt nền kinh tế nước Nga thì TH True Milk
đã bước vào thị trường Nga với dự án chăn nuôi bò sữa với số tiền đầu tư lên đến
2.7 tỷ USD trong 10 năm từ năm 2018. Ngày 7-9-2018, tại Khu công nghiệp thuộc
vùng kinh tế đặc biệt “Kaluga” huyện Borovsk, tỉnh Kaluga, tập đoàn cũng đã khởi

34. 26
công nhà máy chế biến sữa TH công suất 1.500 tấn/ngày - thuộc tốp đầu nhà máy
có công suất chế biến sữa lớn nhất nước Nga.
 Kinh tế:
Quy mô GDP tăng gấp 2.4 lần, từ 116 tỷ USD năm 2010 lên 268,4 tỷ USD vào năm
2020. GDP bình quân đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750
USD năm 2020. Tỷ lệ GDP tăng đồng nghĩa đời sống người dân Việt Nam cũng
được cải thiện. Từ đó, các sản phẩm từ sữa cũng được các ông bố bà mẹ quan tâm
nhiều hơn với mong muốn cải thiện tầm vóc của trẻ em Việt Nam.Từ định vị
thương hiệu rõ ràng, Tập đoàn TH đã có sự bứt phá ngoạn mục trong tăng trưởng.
Theo số liệu đo lường bán lẻ toàn thị trường thành thị của Nielsen, trong 11 tháng
đầu năm 2018, sữa TH true MILK tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về
doanh thu, trong bối cảnh cả ngành hàng sữa nước hầu như không tăng. Năm 2018,
Tập đoàn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà
bà Thái Hương, nhà sáng lập Tập đoàn TH đã kiến tạo. Năm 2019, thị phần của TH
true MILK trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị đạt gần 40%,
đứng đầu về phân khúc sữa tươi.
 Văn hóa – Xã hội:
Những khó khăn cho thương hiệu TH True Milk từ những bước đầu thâm nhập vào
thị trường sữa Việt Nam không những đến từ sự xâu xé quyết liệt của những thương
hiệu lớn trong nước mà còn đến từ sở thích sính ngoại, ưu chuộng và dành sự quan
tâm rất nhiều với những sản phẩm sữa quốc tế của người tiêu dùng trong nước.
Nhưng TH True Milk đã tiếp thu được nét truyền thống văn hóa lâu đời của Việt
Nam và có những chiến lược vì cộng đồng như: “Quỹ tầm vóc Việt” 200 tỷ đồng,
trao tặng hơn 145.000 sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe đến Vĩnh Phúc và Hà
Nam, ủng hộ 46 tỷ đồng vào quỹ vắc xin phòng chống Covid-19 năm 2021 và rất
nhiều các hoạt động an sinh xã hội, xóa đói giảm nghèo. Với tinh thần chung tay vì
cộng đồng, TH True Milk đã và đang xây dựng lòng tin rất lớn cho người tiêu dùng
vào một thương hiệu sữa Việt.
 Công nghệ kỹ thuật:
Nguồn sữa sạch TH True Milk được nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa của
Israel và hàng ngàn cá thể bò sữa New Zealand với chi phí 1,2 tỷ đô. Các công nghệ
hầu hết tự động và chuyên nghiệp tiên tiến nhất Thế Giới, khâu chăm sóc và quản lý

35. 27
bò thực hiện bởi 2 công ty đa quốc gia gồm: Afifarm của Afimilk (Isarel), sử dụng
một hệ thống quản lý trang trại bò sữa hiện đại hàng đầu thế giới, bò được đeo thẻ
và gắn chip điện tử Afitag ở chân để theo dõi tình trạng sức khỏe, chế độ dinh
dưỡng và sản lượng sữa. Bên cạnh đó, công nghệ về thú y và quản trị bò còn được
thực hiện và giám sát bởi công ty đa quốc gia Totally Vets
 Môi trường tự nhiên:
Dù cho tình hình kinh tế các ngành nhìn chung còn đang lao đao do dịch bệnh
Covid-19, thì xu hướng tiêu thụ của ngành sữa được nhận định ít “nhạy cảm” hơn
với đại dịch bởi nhu cầu từ người tiêu dùng có thu nhập thấp có thể bị ảnh hưởng do
dịch Covid-19 nhưng nhóm thu nhập trung bình và cao ít bị ảnh hưởng hơn và họ
vẫn sẽ có xu hướng gia tăng tiêu thụ các sản phẩm cao cấp.
Phân tích cụ thể việc tăng trưởng như trên, Công ty CP Chứng khoán SSI chỉ ra
rằng: Nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-
19, chỉ giảm 6,1% về giá trị so với mức giảm của là 7,5% đối với tiêu thụ FMCG và
tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98%.
Đáng chú ý, năm 2020 tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam,
không thay đổi so với năm 2019. Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa
chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh
hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần 3 tháng.
2.1.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành liên quan trực tiếp đến việc hoàn
thành những mục tiêu của doanh nghiệp. Môi trường vi mô là một bộ phận của môi
trường kinh doanh. Môi trường vi mô là môi trường kinh doanh của từng doanh
nghiệp, nó ảnh hưởng mạnh và trực tiếp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh
trong một ngành kinh doanh.
Phân tích các yếu tố vi mô tác động thương hiệu TH True Milk:
 Nhà cung cấp:
TH True Milk xây dựng hẳn một hệ thống trang trại chăn nuôi khép kín để cung cấp
cho chính nhà máy chế biến sữa của mình. Về nguồn bò, được nhập khẩu từ những
nước chăn nuôi bò nổi tiếng trên Thế Giới như New Zealand ngoài ra để đảm bảo
công tác chọn giống sau này, TH sẽ nhập khẩu bê từ các nước Mỹ, Úc, Canada.
Nhìn chung TH True Milk đã có thể tự chủ nguồn cung cho hoạt động sản xuất, tuy

36. 28
nhiên, để tiếp nhận nguồn bò và nguồn giống bê tiêu chuẩn quốc tế cần đòi hỏi một
lượng đầu tư khổng lồ.
 Khách hàng:
Khách hàng là một phần quan trọng của chuỗi cung ứng TH True Milk nên TH True
Milk luôn không ngừng đáp ứng những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng như:
các sản phẩm organic, phát triển tinh hoa dược TH True Herbal, sữa hạt TH True
Nut, thức uống lên men mầm lúa mạch TH True Malt. Ngoài ra, TH và Bắc Á Bank
phối hợp phát hành thẻ TH Mart với giá trị giảm 5% giá trị mua hàng khi sử dụng
thẻ, giúp thỏa mãn hành vi tiêu dùng của khách hàng.
 Đối thủ cạnh tranh:
Trong nước, các công ty lớn tiếp tục lấy thêm thị phần, đặc biệt là Vinamilk
(VNM). Từ kết quả doanh thu khả quan hơn toàn ngành vào năm 2020, SSI
Research cho rằng VNM có thể đã giành thêm thị phần trong thời kỳ dịch bệnh. Cụ
thể hơn, doanh thu nội địa tăng 2,5% so với cùng kỳ trong 9 tháng đầu năm 2020,
trong khi tổng lượng tiêu thụ sữa giảm 6,1% trong cùng thời điểm. Được biết, VNM
mua lại Mộc Châu Milk (MCM). Sau khi mua lại, MCM đạt mức tăng trưởng lợi
nhuận ròng là 68% so với cùng kỳ trong 9 tháng đầu năm. So với các doanh nghiệp
cùng ngành và toàn ngành, VNM và MCM lần lượt đạt mức tăng trưởng doanh thu
3%/10%. Trong đó, lợi nhuận tăng mạnh hơn doanh thu, xuất phát từ tỷ suất lợi
nhuận gộp ở mức tốt và chi phí quảng cáo được cắt giảm trong thời kỳ dịch bệnh.
 Sản phẩm thay thế:
Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩm
tương tự. Thậm chí những công ty khác sẽ cho ra đời những sản phẩm mới hơn, ưu
việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk. Vì những công ty
sữa cũ hoàn toàn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được
một thời gian dài.
 Đối thủ tiềm ẩn:
dự báo trong thời gian tới, hoạt động nhập khẩu sữa và sản phẩm từ sữa, nhất là từ
các nước châu Âu sẽ gia tăng mạnh ngay sau khi hiệp định EVFTA bắt đàu hiệu lực
vào tháng 8/2020. Đối với thị trường sữa nội địa Việt Nam, sau khi EVFTA có hiệu
lực, thuế nhập khẩu sẽ giảm trong vòng 3 năm, thế nên các sản phẩm sữa nhập khẩu

37. 29
từ quốc tế sẽ cạnh tranh gay gắt với sữa bột và các sản phẩm sữa trong nước. Chi
phí sản xuất sữa bò ở Việt Nam cũng cao hơn EU, cùng với năng suất trung bình
thấp khiến lợi thế sản xuất sữa của Việt Nam thấp hơn EU
2.2. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU
2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn: trân quý Mẹ thiên nhiên, giữ trọn giá trị thật của bộ NUT, ban tặng điều
quý giá nhất của cuộc sống là sức khỏe. Đó là câu chuyện thật của bà Thái Hương –
nhà sáng lập và tư vấn đầu tư tập đoàn TH viết nên bằng sự nghiêm túc, chân chính,
kiêu hãnh của người toàn tâm, toàn ý sáng tạo những sản phẩm vì sức khỏe cộng
đồng. Đón đầu xu hướng đó từ rất sớm, bà Thái Hương là người kiến tạo “hệ sinh
thái thực phẩm hữu cơ” khi lần lượt cho ra đời những trang trại bò sữa hữu cơ, cánh
đồng rau, thảo dược hữu cơ… Tiếp sau đó là những trang trại, những vùng liên kết
trồng rau củ quả, các loại hạt như lạc, đậu nành.Hướng tiếp theo mới mẻ của bà là
trồng macca ở những vùng đất thích hợp như Tây Bắc, Tây Nguyên, tự cung cấp
nguyên liệu cho dòng sản phẩm này. Con đường đi từ sữa tươi sạch, thức uống thảo
dược và giờ là sữa hạt- với bà là con đường hết sức tự nhiên và nằm trong lộ trình
rõ ràng, bài bản, thể hiện tầm nhìn xa của nữ doanh nhân đặc biệt này.
2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu
Những dự án đầu tư của TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao, khoa
học công nghệ và khoa học quản trị đan xen vào nhau tạo ra những sản phẩm hàng
hóa trong nông nghiệp với sản lượng và chất lượng theo chiều hướng phát triển bền
vững và có lợi cho sức khỏe. Bắt đầu từ vấn đề căn bản nhất, tập đoàn TH hiểu
rằng, muốn nâng cao thể chất và trí tuệ con người thì dinh dưỡng là yếu tố tiên
quyết, trong đó sữa đóng một vai trò quan trọng. Ở các nước phát triển trên thế giới,
uống sữa đã trở thành một nhu cầu thiết yếu hàng ngày và là nét văn hóa lâu đời của
người dân. Họ cũng theo đuổi trào lưu tìm về với thiên nhiên, sống xanh, sống sạch.
Trong khi đó, tại Việt Nam, số lượng trẻ em được uống sữa mỗi ngày rất ít. Người
dân Việt Nam vẫn chưa thực sự có được nguồn thực phẩm tươi, sạch, thuần khiết từ
thiên nhiên. Chính vì lẽ đó, ước mơ cải tạo nòi giống Việt ngày một thôi thúc chúng
tôi quyết định đầu tư vào ngành công nghệ cao trong nông lâm ngư nghiệp và một
chu trình khép kín để có được các loại thực phẩm xanh, sạch, tinh túy, quyết tâm trở
thành nhà sản xuất thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên đạt chuẩn quốc tế

38. 30
ngay tại Việt Nam, mà khởi đầu là công nghiệp chăn nuôi bò sữa và sản xuất sản
phẩm sữa tươi sạch TH true MILK.
2.3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.3.1. Quy trình định vị thương hiệu
Bước 1: xác định môi trường cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
+ Các công ty sữa trong nước: công ty sữa vinamilk, công ty cổ phần bò sữa Mộc
Châu, công ty sữa Dutch Lady, Vinasoy…
+ Các dòng sữa ngọai nhập: Mead Johnson, Nestle, Abbott…
- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: các tập đoàn nước đóng chai như tập đoàn Tân
Hiệp Phát, Red Bull, Lavie…
Bước 2: Khách hàng mục tiêu
- Các gia đình có con nhỏ.
- Giới trẻ, phụ nữ, những người quan tâm sức tới sức khoẻ, quan tâm tới các
sản phẩm sữa từ thiên nhiên.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khoẻ, vì thế các mặt
hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên ngày càng được ưu ái. Nắm bắt tâm lí đó ngay từ
khi ra mắt, TH luôn truyền tải thông điệp “sạch” đến người tiêu dùng một cách rõ
ràng nhất qua sự minh bạch trong quá trình sản xuất, nguyên liệu, sự phát triển về
công nghệ.
Để thuận tiện cho nhu cầu mua sắm TH True Milk đã có các hệ thống cửa hàng TH
True Mart, ngoài ra các sản phẩm của TH được cung cấp cho các đại lí bán buôn và
được bày bán tại các siêu thị như Big C, Co.op Mart… và các hệ thống của hàng
tiện lợi trên toàn quốc.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm
- Cung cấp canxi và vitamin D cho xương cứng cáp.
- Cung cấp DHA phát triển trí não.
- Tăng cường sức đề kháng với những vitamin có lợi.
Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu
Trích lời chủ tịch Thái Hương khi tuyên bố về một “sứ mệnh” của tập đoàn TH
ngay từ những ngày đầu thành lập: “Tôi quyết tâm đi theo con đường sữa tươi sạch

39. 31
này không vì lợi nhuận cao nhất, mà vì đại nghĩa với Quốc gia, vì tầm vóc Việt”, sứ
mệnh của TH true milk chính là sản xuất các sản phẩm hoàn toàn từ sữa tươi sạch
nguyên chất.
Để thực hiện điều này, TH đã không ngừng đầu tư cơ sở vật chất, con người, và các
nghiên cứu khoa học nhằm cho ra đời các sản phẩm sữa tươi sạch, không những
thơm ngon, bổ dưỡng mà còn góp phần nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ cho
người dân Việt Nam.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu
- Các sản phẩm được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại
TH - Cụm trang trại bò sữa tập trung quy mô lớn nhất châu Á theo chứng nhận của
tổ chức Asia Books of Record (ABOR) cấp, với hương vị thơm ngon tự nhiên, lưu
giữ trọn những tinh túy và dưỡng chất tự nhiên của sữa tươi sạch.
- Tập đoàn TH cam kết mạnh mẽ không sử dụng bất kỳ một chất bảo quản nào
trong sữa, áp dụng công nghệ thanh trùng ESL (Extended Shelf - life).
- Sản phẩm mới TH đã hạn chế tối đa việc sử dụng đường ( có các sản phẩm
nguyên chất không đường và ít đường).
- Sản phẩm sữa tươi sạch thanh trùng của TH TRUE MILK sử dụng công
nghệ đóng gói bao bì hiện đại: Sữa được rót ở điều kiện vô trùng trong bao bì đặc
biệt với 6 lớp từ nhà sản xuất bao bì hàng đầu thế giới.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu
- TH True Milk định vị thành công hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng,
đồng thời tạo ra sự khác biệt nhờ tận dụng tối đa mọi lúc, mọi nơi yếu tố sữa sạch.
- TH True Milk chỉ sản xuất sữa tươi nguyên chất – tự nuôi cỏ, tự mua bò về,
mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch
không có sữa hoàn nguyên (sữa do doanh nghiệp nhập sữa bột về pha chế), tự tạo
cho mình lối đi riêng và thị trường riêng.
Bước 8: Tính cốt Lõi của thương hiệu
5 cốt lõi của thương hiệu TH True milk:
- Vì sức khoẻ cộng đồng
- Vì hạnh phúc đích thực
- Thân thiện với môi trường, tư duy tích cực
- Hoàn toàn từ thiên nhiên

40. 32
- Hài hoà lợi ích
2.3.2. Các chiến lược định vị có thể áp dụng
Các chiến lược định vị thương hiệu mà TH true milk có thể áp dụng là:
- Dựa vào đặc điểm và thuộc tính: nhờ hướng đi riêng, tập trung vào “sữa
sạch”, “hạnh phúc đích thực”.
- Dựa vào lợi ích sản phẩm: cung cấp canxi và vitamin D cho xương cứng
cáp, cung cấp DHA phát triển trí não, tăng cường sức đề kháng với những vitamin
có lợi.
- Dựa vào khách hàng mục tiêu: tập trung vào các gia đình có con nhỏ, giới
trẻ, phụ nữ, những người quan tâm sức tới sức khoẻ, quan tâm tới các sản phẩm sữa
từ thiên nhiên.
2.4. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
2.4.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình
Tên gọi: cái tên có 2 phần TH và True milk
- TH là viết tắt của chữ “ True Happiness” - hạnh phúc đích thực. Đây cũng
chính là tâm nguyện của công ty muốn mang đến những dòng sữa “thật” nhất từ
thiên nhiên đến cho mọi người.
- True Milk: khẳng định về chất lượng, nguồn gốc các sản phẩm của hãng
được làm từ nguồn sữa “thật”, tươi - sạch - tinh túy thiên nhiên.
Logo:
- Logo đơn giản, không cách điệu, không nhiều màu sắc: màu xanh là màu chủ
đạo, thể hiện sự an toàn với môi trường, niềm tin cho sự an toàn và tươi sạch.
- Font chữ có chân, thể hiện sự chắc chắn, đáng tin cậy
- Có hình ảnh ngôi sao vàng cách điệu, thể hiện sự đạt chuẩn và cam kết về
chất lượng của TH True Milk
Hình 1. Logo TH true milk

41. 33
Slogan:
Slogan chính thức của tâp đoàn TH là “ Vì tầm vóc Việt”.
Slogan của sản phẩm TH là “ Thật sự thiên nhiên”
Đồng phục:
Đồng phục của nhân viên của hàng, nhân viên và xe giao hàng, đều có logo của
công ty với hai màu xanh, trắng cơ bản giúp khách hàng dễ dàng nhận diện.
Tại cửa hàng của TH dùng ánh sáng trắng - xanh tươi mát tạo cảm giác tiệt trùng,
sạch sẽ.
Hình 5. Cửa hàng TH true mart tại Nghệ An
Hình 2. Slogan của TH true milk
Hình 4. Đồng phục của nhân viên cửa hàng
Hình 3. Đồng phục của nhân viên giao hàng

42. 34
2.4.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu vô hình
- Sự uy tín của doanh nghiệp: là tập đoàn có bốn nhóm sản phẩm được vinh
danh thương hiệu quốc gia tại lễ công bố sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt
Nam năm 2020. Những sản phẩm này đều là nhóm sản phẩm chủ lực được sản xuất
từ sữa tươi sạch của trang trại TH.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng: với phương châm “Coi khách hàng là trung
tâm, đặt chăm sóc khách hàng là trái tim của doanh nghiệp”, tập đoàn TH đã trở
thành đơn vị đầu tiên trong ngành sữa Việt nhận Giải thưởng Kinh doanh Quốc tế
2018 (International Business Awards - IBA Stevie Awards) với giải Đồng ở hạng
mục “Dịch vụ Chăm sóc Khách hàng Xuất sắc của năm”.
(nguồn báo lao động)
2.5. QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
2.5.1. Khách hàng mục tiêu
TH True Milk tập trung vào những nhóm đối tượng khách hàng trẻ em, thanh niên,
những bà nội trợ, người cao tuổi,.. đặc biệt là trẻ em.
Ngoài ra, Th True Milk còn hướng tới những người thích và có nhu cầu với các sản
phẩm sữa từ nhiên nhiên, tốt cho sức khỏe.
2.5.2. Phương tiện truyền thông
Báo chí/tạp chí: với nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk là phụ nữ những
người có gia đình và con nhỏ. Do đó hãng tập trung ưu tiên quảng cáo trên các tạp
chí có liên quan đến làm đẹp, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa liên quan đến sức khỏe
gia đình ví dụ như báo như: Phụ nữ, báo đời, Tuổi trẻ, Sài Gòn Tiếp Thị, Đà Nẵng,
Hà Nội Mới,…)
Truyền hình: Ngoài quảng cáo trên các đài truyền thống như: VTV1, VTV2,
HTV7, VTV3, SCTV2, HTVC... và ở các kênh mua sắm như: Home shopping,…
Internet: Hãng có trang web riêng để quảng bá thương hiệu, truyền tải cấu chuyện
thương hiệu, các sản phẩm, hệ thống của hàng và các khuyến mãi. Ngoài ra hãng
còn có kênh thương mại điện tử là website thtruemart, ứng dụng TH eLIFFE và các
sàn thương mại điện tử khác như Shoppe, Grabmart, Baemin,…
Quảng cáo tại hiện trường và ngoài trời: Bảng quảng cáo hộp đèn, băng rôn tại
nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành: gần trường học, bệnh viện, ngân hàng,… tại
các hệ thống bán lẻ Th true milk, các LCD liên tục chiếu quảng cáo sản phẩm.

43. 35
Quảng cáo tại điểm mua hàng: Nhân viên bán hàng trong trang phục như những
cô nhân viên vắt bò sữa ở trang trại, mang đến sự thích thú cho khách hàng.
Ngoài ra TH true milk còn chú trọng quan tâm tới các hoạt động bảo trợ xã hội, đây
cũng được xem là giới thiệu quảng bá hình ảnh tốt đẹp của TH true milk đến với
công chúng. Các hoạt động có thể kể đến như:
- Trao học bổng cho các em học sinh, chi phí 500.000.000VNĐ
- Hỗ trợ cùng chương trình từ thiện Cùng Hòa Nhịp Yêu Thương, chi phí
150.000.000VNĐ.
- Tổ chức chương trình Họa Sỹ Nhí TH với chi phí 500.000.000VNĐ.
- Tổ chức chương trình Sinh Viên Làm Thương Hiệu nhằm mục đích tìm kiếm
tài năng cho công ty và đưa hình ảnh của công ty đến với sinh viên, chi phí
100.000.000VNĐ.
2.5.3. Những sáng tạo trong thương hiệu
Định vị thương hiệu sữa tươi sạch từ lợi ích chân chính
Bà Thái Hương – Người sáng lập ra thương hiệu TH True Milk – phát hiện ra rằng
các loại sữa uống trên thị trường chỉ đơn giản là nhập nguyên liệu từ nước ngoài về
pha chế chứ không phải là sữa tươi nguyên chất. Vì vậy, bà đã mạnh dạn đưa TH
True Milk đi một con đường khác – con đường kinh doanh “sữa sạch”.
Triết lý kinh doanh ngay từ đầu của bà Thái Hương là không bằng mọi cách tối ưu
hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người
tiêu dùng. Để từng ly sữa “thật sự thiên nhiên”, bà chọn con đường gian khổ nhất là
đầu tư vào nông nghiệp – trồng cỏ, nuôi bò, chế biến sữa.
Trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á của TH True Milk được xây dựng tổng
vốn đầu tư ban đầu là 350 triệu USD. Bắt đầu với một lượng ít ỏi ban đầu được
nhập khẩu từ Israel, nay số lượng bò tại trang trại đã đạt khoảng 45.000 con được
Hình 7. Đồng phục nhân viên bán hàng Hình 6. Các biển quảng cáo tại điểm mua hàng

44. 36
chăm sóc theo một quy trình sạch. Bò được ăn cỏ sạch, uống nước sạch, nghe nhạc,
massage,… toàn bộ quy trình được quản lý bằng máy móc đảm bảo cho chất lượng
sữa tốt nhất và sạch nhất.
TH đã tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nước, đề xuất cơ quan chức năng
quy định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu trên mỗi sản phẩm sữa tươi, để
bảo vệ quyền lợi khách hàng và doanh nghiệp sữa chân chính.
Bằng những hành động “thật”, TH true milk đã nên làm nên giá trị thương hiệu sản
phẩm sữa tươi được yêu mến nhất Việt Nam.
Định vị thương hiệu: Quy luật người Đầu Tiên
Chiến lược mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim
(giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu
Tiên) theo khái niệm của Al Ries.
Nhận định được rằng khi cuộc sống hiện đại ngày càng phát triển thì những nỗi lo
sợ của người tiêu dùng về vấn đề “sạch” trong mọi khía cạnh đời sống, nhất là trong
vệ sinh an toàn thực phẩm càng cao. TH đã đi một bước hết sức “khôn khéo” giải
quyết nỗi lo sợ trong thị trường sữa nhiều chất phụ gia.
Từ những nhận định đúng đắn về thị trường, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông
thường của sản phẩm sữa. Và mặc dù sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch,
vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được sự cần thiết phải tuyên bố điều
này trên truyền thông đại chúng. TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch”
và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo cội khi thực hiện điều này.
Thành công đưa ấn tượng về chữ True “sạch” vào cảm nhận của khách hàng, TH
True Milk trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi và từng bước dẫn
dắt khách hàng có cách tiêu dùng mới về sữa sạch. Chữ True “Sạch” – “Chuẩn” cứ
Hình 8. Trang trại của TH true milk