Marketing đa kênh

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3
LỚP: QTTH02 – NHÓM 03
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 6 NĂM 2021

2. i
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA DU LỊCH VÀ ẨM THỰC
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI: THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Hùng
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 3
LỚP: QTTH02 – NHÓM 03
TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 6 NĂM 2021

3. ii
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
STT Họ và tên MSSV Nội dung công việc Mức độ
hoàn thành
1 Trần Thị Mỹ Linh 2030181186 - Tổng hợp bài và làm
mục lục
- Cơ sở lí luận về
thương hiệu
- Môi trường kinh
doanh của Trung
Nguyên
100%
2 Nhan Thị Mỹ Tiên 2013180287 - Cơ sở lí luận về tầm
nhìn và sứ mệnh
thương hiệu
- Tầm nhìn và sứ mệnh
của thương hiệu Trung
Nguyên
80%
3 Nguyễn Thị Kim Ngân 2030181243 - Cơ sở lí luận về định
vị thương hiệu và kiến
trúc thương hiệu
- Định vị thương hiệu
Trung Nguyên
100%
4 Nguyễn Thị Chung 2013190051 - Cơ sở lí luận về hệ
thống nhận diện
thương hiệu
- Hệ thống nhận diện
thương hiệu của Trung
Nguyên
80%
5 Nguyễn Thị Bồi Tuyền 2030180292 - Cơ sở lí luận về quảng
bá thương hiệu
- Lời mở đầu và kết
luận
100%
6 Nguyễn Thị Huyền Trang 2030181406 - Cơ sở lí luận về quản
líthương hiệu
- Quảng bá thương
hiệu; quản lí và bảo hộ
thương hiệu Trung
Nguyên
100%

4. iii
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường ĐH Công Nghiệp Thực
Phẩm đã đưa bộ môn Quản Trị Thương Hiệu vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt,
nhóm em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - thầy Phạm Hùng.
Thầy là người đã hết lòng dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng
em trong suốt học kỳ vừa qua. Trong thời gian tham dự lớp học của thầy Hùng, nhóm
em đã được tiếp cận với nhiều kiến thức bổ ích và rất cần thiết cho quá trình học tập,
làm việc sau này của chúng em.
Bộ môn Quản Trị Thương Hiệu là một môn học vô cùng bổ ích và đặc biệt thú vị.
Tuy nhiên, những kiến thức và kỹ năng về môn học này của chúng em vẫn còn nhiều
hạn chế. Do đó, bài tiểu luận của nhóm em khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong
thầy xem xét và góp ý giúp bài tiểu luận của nhóm em được hoàn thiện hơn.
Nhóm em xin chân thành cảm ơn!
TP Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 6 năm 2021

5. iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Nhóm sinh viên: nhóm 3
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………
TPHCM, ngày … tháng … năm 2021
(Ký và ghi rõ họ tên)

6. v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 1. 1 Sơ đồ quản lý thương hiệu trong nội bộ ......................................................21
Hình 2. 1: Logo của thương hiệu Trung Nguyên ......................................................... 37

7. vi
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU......... 2
1.1. Thương hiệu là gì..................................................................................................2
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ......................................................................................2
1.1.2 Đặc điểm thương hiệu........................................................................................2
1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu.....................................................3
1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu: ........................................................................4
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision).............................................................4
1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu........................................................................4
1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu:....................................................................4
1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) ............................................................4
1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu......................................................................5
1.3 Định vị thương hiệu..............................................................................................5
1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu............................................5
1.3.2 Các bước định vị thương hiệu...........................................................................5
1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu. ................................................................6
1.4 Kiến trúc thương hiệu ...............................................................................................8
1.4.1 Các mô hình kiến trúc thương hiệu. .................................................................8
1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm................................................................8
1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ....................................................................9
1.4.1.3 Thương hiệu độc lập. ..................................................................................9
1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm. ................................................. 10
1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm. .................................................... 11
1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù.................................................................. 11
1.4.1.7 Ngôi nhà thương hiệu............................................................................... 11
1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung................................................................... 11
1.4.1.9 Đồng thương hiệu..................................................................................... 12
1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu. .................................................................... 12
1.4.3 Phát triển các chiến lược thương hiệu........................................................... 13
1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu...................................................................... 14
1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp.................................... 14
1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu..................................................... 15

8. vii
1.6 Quảng bá thương hiệu............................................................................................ 16
1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng ............................................ 16
1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing .................................................. 17
1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu...................................................... 18
1.6.4 Lập ngân sách marketing................................................................................ 19
1.6.5 Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng............................................. 20
1.7 Quản lý thương hiệu............................................................................................... 20
1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp......................................... 20
1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thị trường ................................................. 21
1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng .......................................................................... 23
1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu............................................................................. 24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN ........................................................................26
2.1 Môi trường kinh doanh.......................................................................................... 26
2.1.1 Môi trường vĩ mô............................................................................................. 26
2.1.2 Môi trường vi mô............................................................................................. 27
2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu cà phê Trung Nguyên........................ 30
2.3 Định vị thương hiệu Trung Nguyên..................................................................... 30
2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu........................................................................ 30
2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng.......................................................... 35
2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên................................................ 36
2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình:........................................................................ 38
2.4.2 Giá trị vô hình của thương hiệu:.................................................................... 39
2.5 Quảng bá thương hiệu............................................................................................ 39
2.5.1 Khách hàng mục tiêu....................................................................................... 39
2.5.2 Phương tiện truyền thông ............................................................................... 40
2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu................................................................ 41
2.6 Quản lý và bảo hộ thương hiệu............................................................................. 42
KẾT LUẬN ..........................................................................................................43
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................44

9. 1
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt
Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một thương
hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã được
chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để xây dựng và
phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh
nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một
trong những doanh nghiệp điện hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương
hiệu. Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương
hiệu của mình , trải qua bao sóng gió , đến nay đã chiếm được một vị trí vững chắc
trong tâm trí khách hàng . Hình ảnh màu nền nâu đỏ là yếu tố chủ đạo tượng trưng
cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều được “khắc nổi” trên nền của
biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao
vươn lên, đặt trên nền nâu đất đặc trưng của vùng đất Tây nguyên biểu lộ một nền
tảng vững chắc cho sự phát triển. Hình ảnh đó ít nhiều đã thấm đậm sâu trong không
ít khách hàng cả trong và ngoài nước. Chính vì vậy mà nhóm đã chọn “Thực trạng
và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” là đề tài cho bài tiểu luận của
mình. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích những chiến lược mà
Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu. Nội dung
chính của bài viết bao gồm 2 phần:
Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu
Chương II: Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Do thời gian hạn chế, nhóm không có điều kiện tiếp xúc với Tập đoàn cà phê Trung
Nguyên, các số liệu và nội dung chủ yếu được tham khảo qua báo chí, qua các quán
cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và qua mạng internet nên không tránh khỏi
thiếu sót trong đề tài tiểu luận. Nhóm mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ phía
thầy cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

10. 2
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu là gì
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo quan điểm ngày xưa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu là
tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, để giúp nhận
diện các sản phẩm hay dịch vụ của nhà xản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/dịch
vụ của đối thủ
 Dựa trên quan điểm này cho thấy thương hiệu là một yếu tố quan trọng, cấu
thành nên sản phẩm
 Theo quan điểm ngày nay:
 Quan điểm của Ambler & Styles, Acker và cộng sự cho rằng: Thương hiệu là
một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần.
 Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu
và cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
 Quan điểm phổ biến và tổng quan nhất: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các
yếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc của một sản phẩm hay doanh nghiệp, bao gồm
bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện về hình ảnh, dần qua thời
gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại
đó.
 Theo quan điểm này, chúng ta có thể thấy được là thương hiệu không đơn giản
chỉ là cái tên hay sản phẩm mà nó còn phức tạp hơn rất nhiều.
1.1.2 Đặc điểm thương hiệu
 Thương hiệu là một loại tài sản vô hình và không có giá trị tài sản ban đầu. Giá
trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương
tiện quảng cáo.
 Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi quản lý
của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng.
 Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác
 Là phần hồn của doanh nghiệp
 Là uy tín của doanh nghiệp ở trên thị trường
 Là niềm tin, sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho doanh nghiệp

11. 3
1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Có 5 phương pháp đo lường tài sản thương hiệu:
 Phương pháp 1: Nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu
 Đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến hiệu quả của
thương hiệu: mức độ nhận biết, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích,
mức thỏa mãn và giới thiệu với người khác.
 Phân tích thống kê các mô hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương
hiệu.
 Phương pháp 2: Dựa vào chi phí
 Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong
quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại
 Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông...
 Hạn chế của phương pháp: Vì vốn đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nên
khó chính xác.
 Phương pháp 3: Phương pháp so sánh
 Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với những thương hiệu khác.
 Hạn chế: Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác
biệt, nên khó để so sánh.
 Phương pháp 4: Dùng giá chênh lệch
 Giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong
tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu.
 Hạn chế của phương pháp này là vì mục đích chính của nó không phải là bán
được giá cao hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai.
 Phương pháp 5: Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị
trường)
 Phương pháp này gồm 4 bước:
 Bước 1: Ước tính doanh số
 Bước 2: Dự phòng lãi ròng
 Bước 3: Khấu trừ khoản chi phí sở hữu tài sản hữu hình
 Bước 4: Khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô
hình khác

12. 4
 Bước 5: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuận tương
lai
 Dựa vào phương pháp này để xem xét : khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn
định và khả năng vượt biên giới địa lý để suy ra tỷ lệ chiết khấu và cuối cùng là giá
trị hiện tại ròng của lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu
1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu:
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision)
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt
động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu qua
phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu có mối liên quan chặt chẽ với tầm nhìn daonh nghiệp. Do
thương hiệu là một chức năng quản trị nên đương nhiên tầm nhìn thương hiệu phải
được tuyên bố hòa đồng với tầm nhìn của doanh nghiệp.
Tầm nhìn doanh nghiệp hay gắn với các tuyên bố kinh tế của doanh nghiệp như là:
mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành
cho các bên hữu quan. Không giống với tầm nhìn doanh nghiệp, tầm nhìn thương
hiệu mang tính cảm xúc hơn.
1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Là lý do tồn tại của một tổ chức cũng là mục đích cung cấp cho người sử dụng dịch
vụ hoặc sản phẩm của khách hàng bạn.
1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu
 Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong việc
lãnh đạo.
 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
 Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo điều kiện cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển.
 Động viên tất cả nhân viên cho sự phát triển của doanh nghiệp.
1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission)
Sứ mệnh của một thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục tiêu của thương
hiệu hướng tới cũng là cơ sở và ý nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của nó.

13. 5
Nếu tầm nhìn thương hiệu thế hiện mục đích mà thương hiệu đặt ra vấn đề để chinh
phục trong tương lai, thì sứ mệnh là những mong muốn ở hiện tại và đang được
thực hiện, giải thích lý do cho sự hiện diện của thương hiệu và khả năng đáp ứng
nhu cầu đối với khách hàng.
1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu
 Đầu tiên tạo ra cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chính xác các mục tiêu và
chiến lược của công ty.
 Mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công
chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các bên liên quan đó là: (khách
hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, nhà nước…).
 Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều lợi thế thành công hơn
một doanh nghiệp không hiểu rõ lý do và sứ mệnh về sự hiện hữu của mình.
1.3 Định vị thương hiệu
1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu
Đầu tiêu, định vị phải dựa vào khách hàng hay lợi thế của công ty. Định vị thương
hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được
nhận thức bởi người tiêu dùng.
Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị định vị thương hiệu với
những phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của toàn doanh
nghiệp. Cở sở của định vị là sự khác biệt. Trong quá trình định vị phải nhất quán và
trung thành, không thể thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn mà phải dài hạn.
Mỗi công ty có những đăc điểm khác nhau về công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm quản
lý, nguồn vốn, bí quyết kinh doanh... nên khi phục vụ khách hàng cần phải sắp xếp
ưu tiên chọn lĩnh vực nào, sản phẩm gì và phục vụ khách hàng mục tiêu là ai.
Thứ hai, định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh. Các công ty có thể tìm
kiếm một vị trí tring một chủng loại đã có hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và
khó có thể giành lại được thì họ tạo ra một chủng sản phẩm mới để qua đó có thể
chiếm lấy vị trí mong muốn.
1.3.2 Các bước định vị thương hiệu
Khi định vị thương hiệu các doanh nghiệp phải trải qua tám bước sau:

14. 6
 Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh. Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp
cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình
hình thương hiệu của doanh nghiệp.
 Bước 2: Khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần tìm kiếm khách hàng phù hợp
nhất trong nhiều loại khách hàng trên thị trường để thiết kế các chiến lược định vị
thương hiệu, hệ thống nhận diện, chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng
bá thương hiệu.
 Bước 3: Thấu hiểu khách hàng. Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu, doanh
nghiệp cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu (như cảm xúc,
nhận thức, hành vị, thái độ, niềm tin của khách hàng..). mỗi doanh nghiệp cần
khám phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để tìm ra giải pháp đối với khách hàng
mục tiêu.
 Bước 4: Lợi ích của sản phẩm. Điều quan trọng nhất là phải hiểu được những lợi
ích gì khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu.
 Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu. Thương hiệu dựa trên nhận thức của
khách hàng nên cần thể hiện rõ nét tính cách, thái độ và hành vị đối với mọi quan
hệ liên quan đến doanh nghiệp. Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi íchsản phẩm,
doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu.
 Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu. Qua quá trình trải nghiệm khách hàng có
những tin tưởng về thương hiệu hoặc các đối tượng trong môi trường của họ. Niềm
tin có thể liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm.
 Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu. Trong môi trường cạnh tranh, sự khác biệt
sẽ tạo ra cơ hội cho người tiêu dung ưu chuộng thương hiệu hơn đối với đối thủ,
có lý do để so sánh và đưa ra quyết định mua hàng.
 Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu. Để định vị thành công các doanh nghiệp
cần xây dựng định vị xoay quanh cố lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thương
hiệu có tính nhất quán, lâu dài, truyền tải thông điệp của thương hiệu phù hợp với
khách hàng mục tiêu.
1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu.
Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính. Dựa trên chiến lược này, các
doanh nghiệp tập trung vào xây dựng thương hiệu dựa trên các thuộc tính của sản
phẩm, làm tăng cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt.

15. 7
Chiến lược này có ưu điểm là ứng dụng trong thời gian dài nếu như tiêu chí được
chọn phù hợp với xu hướng tiêu dung trong suốt một thời gian dài, có thể tạo ra khả
năng đi trước và tạo ra hình ảnh thương hiệu nhất quán và lâu bền, có thể tăng nhanh
thị phần, đặc biệt với các sản phẩm có tính khác biệt cao, lần đầu tiên thâm nhập vào
thị trường.
Nhược điểm của chiến lược này là trong thời đại tiến bộ về công nghệ thay đổi nhanh
chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi những thương hiệu đi sau,
do vậy sẽ làm giảm thị phần của công ty.
 Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm: Chiến lược này xác định những
lợi ích khách hàng sẽ nhân, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó
mang lạicho người tiêu dùng. Việc dựa vào chiến lược này sẽ trả lời cho những câu
hỏi của khách hàng là: lợi ích đối với tôi khi mua sản phẩm này? Lợi ích họ quan tâm
có thể liên quan đến lợi ích chức năng của sản phẩm, lợi ích cảm xúc hoặc lợi ích
được thể hiện chính mình với mọi người. Do mỗi phân khúc thị trường khác nhau,
khách hàng có mức độ quan tâm đến lợi ích của sản phẩm khác nhau nên doanh
nghiệp cần phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và lợi ích của họ như
thế nào để xác định sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
 Chiến lược dựa vào cạnh tranh: Chiến lược dựa trên so sánh các đối thủ cạnh
tranh khác nhau để xác định định vị phù hợp. Dựa trên điều tra thị trường, phân tích
khách hàng và nguồn lực về vốn, công nghệ, kinh nghiêm quản lý, quy mô công ty,
chất lượng sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnh
tranh trực tiếp nhằm học hỏi, đổi mới, cải tiến tốt hơn.
 Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu: Thông qua nghiên cứu thị
trường và phân khúc khách hàng, các công ty chọn khách hàng mục tiêu để định vị
sản phẩm cho nhóm khách hàng phù hợp. Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu
một cách hiệu quả. Ứng dụng chiến lược này doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ
chặt chẽ với khách hàng mục tiêu và dễ phát triểndãy sản phẩm liên quan. Tuy nhiên,
nhược điểm là doanh nghiệp biết khách hàng nhưng có thể không hiểu rõ nhu cầu và
mong muốn của họ hay nhu cầu và mong muốn của họ sẽ thay đổi theo thời gian nên
cần đo lường và điều chỉnh phù hợp thị hiếu khách hàng.

16. 8
 Chiến lược định vị dựa vào giải quyết vấn đề: Chiến lược này nhắm đến việc
tập trung tìm ra những vấn đề mà khách hàng đang gặp rắc rối để hoàn thiện tốt hơn.
 Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng: Thông qua nghiên cứu hành
vi khách hàng, các doanh nghiệp sẽ phân khúc thị trường mục tiêu và xác định hành
vi khách hàng để định vị sản phẩm phù hợp trong những tình huống khác nhau.
1.4 Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu,
qua đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các
thương hiệu ấy.
1.4.1 Các mô hình kiến trúc thương hiệu.
1.4.1.1 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm.
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một
thương hiệu riêng biệt phù họp với định vị của sản phẩm trên thị trường. Mô hình
kiến trúc thương hiệu sản phẩm dựa trên quan điểm truyền thống. khi áp dụng mô
hình này, các thương hiệu được trao quyền quyết định và tự đương đầu với thị trường,
không có mối liên hệ nào với thương hiệu khác của doanh nghiệp.
Ưu điểm:
 Người tiêu dùng coi sản phẩm là khác biệt, không có mối quan hệ với nhau,
dễ dàng đáp úng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
 Phù hợp với những loại sản phẩm có tính sang tạo cao, đổi mới liên tục.
 Cho phép doanh nghiệp mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, nếu thất
bại cũng không làm ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty.
 Có thể thâm nhập vào bất kì thị trường nào.
 Sự thất bại của một thương hiệu bất kì ít làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Hạn chế:
 Công ty có quá nhiều thương hiệu sẽ làm loãng thông tin của khách hàng về
thương hiệu.
 Chi phí quảng cáo lớn ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn.
 Thương hiệu sản phẩm khó mở rộng vì khách hàng khác nhau thì lợi ích thay
đổi.

17. 9
1.4.1.2 Kiến trúc thương hiệu bảo trợ.
Thương hiệu bảo trợ là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu
phụ cho từng loại. Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó
không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu mà thường tách rời khỏi nhóm tên
thương hiệu. Mục đích của hoạt động bảo trợ thương hiệu là xây dựng lòng tin và
cam kết chất lượng cho khách hàng về thương hiệu mới. Đối với người tiêu dùng, đôi
khi họ không nhân rõ vai trò của thương hiệu bảo trợ nếu không có nhữn thông điệp
đúng và lượng truyền thông phù hợp. Bảo trợ thương hiệu cũng được áp dụng vào
hình thức kinh doanh nhượng quyền.
Tuỳ theo mức độ thể hiện mối quan hệ chính phụ trong thông điệp quảng bá, cũng
như mức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệu chính, thương hiệu phụ, có các loại
bảo trợ sau:
 Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo.
 Mô hình nối tên thương hiệu.
 Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh.
 Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ, bảo trợ từ xa.
Ưu điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:
 Thương hiệu được hưởng bảo trợ từ thương hiệu chính của công ty, nhưng vẫn
tránh được các quan hệ quá sâu đến các thương hiệu khác.
 Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị
riêng, xây dựng tính cách thương hiệu riêng, phù hợp với thị hiếu của từng nhóm
khách hàng mục tiêu.
Nhược điểm của mô hình bảo trợ thương hiệu:
 Cần nhiều thời gian hơn để xây dựng thương hiệu.
 Việc xây dựng thương hiệu tốn kém tuỳ thuộc vào từng loại mô hình bảo trợ
thương hiệu.
 Vẫn có thể gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính của công ty và các thương
hiệu phụ khác.
1.4.1.3 Thương hiệu độc lập.
Mô hình thương hiệu độc lập cũng giống như bảo trợ từ xa khi sản phẩm mới được
tung ra thị trường hầu như không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ.

18. 10
Ưu điểm:
 Tạo điều kiện tối đa cho từng thương hiệu.
 Tránh tình trạng một thương hiệu suy yếu kéo theo cả những thương hiệu đang
mạnh đi xuống.
 Cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành mới.
 Giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu.
 Hạn chế rủi ro đối với thương hiệu mẹ và các thương hiệu khá.
Nhược điểm:
 Không tận dụng được mối liên kết giữa thương hiệu chính cũng như các
thương hiệu độc lập khác.
 Thương hiệu trở nên đơn độc và dễ gặp rủi ro.
 Tốn nhiều chi phí quảng bá thương hiệu.
1.4.1.4 Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm.
Mô hình kiến trúc dòng sản phẩm mở rộng theo hướng chiều dọc dựa trên định vị
chắc của một thương hiệu để tận dụng nó mở rộng cho nhiều sản phẩm khác. Các sản
phẩm này có tên khác nhau nhưng cùng phục vụ cho một phân khúc thị trường.
Ưu điểm:
 Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu.
 Tạo ra nahr hưởng tích cực về tính nhất quán của sản phẩm.
 Giúp doanh nghiệp mở rộng dãy sản phẩm, ít tốnthời gian, ít tốn chi phí quảng
cáo.
 Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
 Phù hợp với những sản phẩm độc đáo.
 Phù hợp với những sản phẩm vừa và nhỏ.
Nhược điểm:
 Dãy sản phẩm có giới hạn theo định vị thương hiệu phục vụ cho phân khúc thị
trường.
 Sản phẩm mới có mối quan hệ mật thiết với sản phẩm đang tồn tại nên có thể
bị cản trở sự cải tiến, phát triển sản phẩm.
 Khó mở rộng sang phân khúc khác.

19. 11
1.4.1.5 Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm.
Ứng dụng này được mở rộng theo chiều ngang, nhiều sản phẩm khác nhau có cùng
tên thương hiệu và cùng định vị thị trường. Phạm vị mở rộng bao nhiêu sản phẩm phụ
thuộc vào sức mạnh của thương hiệu chính.
Ưu điểm:
 Dựa vào thương hiệu hiện có thể khai thác các nhãn hàng khác.
 Tiết kiệm chi phí đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu.
 Tạo nhận biết thuận lợi và tăng kiến thức đối với người tiêu dùng về các sản
phẩm.
 Doanh nghiệp có thể quảng bá cam kết một cách cụ thể, nhất quán.
 Tận dụng được hiệu ứng lan truyền trong tâm trí khách hàng về sản phẩm.
1.4.1.6 Kiến trúc thương hiệu cây dù.
Thương hiệu cây dù là phát triển thương hiệu chính bao phủ và dùng cho tất cả các
sản phẩm của một công ty. Vai trò của thương hiệu cây dù thường được dành cho
thương hiệu của công ty và giúp hỗ trợ cho nhiều sản phẩm ở các thị trường với hoạt
động quảng bá và cam kết riêng.
1.4.1.7 Ngôi nhà thương hiệu.
Thương hiệu chính là thương hiệu công ty và mỗi sản phẩm dịch vụ lại có thương
hiệu riêng với định vị, tính cách riêng, hoàn toàn độc lập so với thương hiệu chính.
Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ nhau và cạnh tranh nhau nhằm
phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương
hiệu yếu làm suy giảm uy tín của thương hiệu mạnh.
1.4.1.8 Kiến trúc thương hiệu chung.
Mô hình kiến trúc thương hiệu chung dựa trên nền tảng sử dụng thương hiệu mạnh
cùng thương hiệu sản phẩm như là hình thức chia sẻ thương hiệu. Mô hình này gần
giống với mô hình bảo trợ mạnh nhưng khác là hai thương hiệu xuất hiện bên nhau.
Khi sử dụng hai thương hiệu chung phải đảm bảo hai thương hiệu phải ngang tầm
nhằm hỗ trợ các thương hiệu lẫn nhau.
Ưu điểm:
 Tiết kiệm chi phí marketing, tăng hiêu quả kinh tế, giảm bớt thời gian xây
dựng thương hiệu.

20. 12
 Các thương hiệu con được hỗ trợ mạnh và khẳng định ngang tầm thương hiệu
mẹ.
 Các hoạt động truyền thông, tiếp thị đều gopd phần làm tăng tài sản thương
hiệu công ty.
Nhược điểm:
 Thất bại của thương hiệu con sẽ gây nguy hại cho thương hiệu công ty.
 Việc mở rộng thương hieuej sẽ gặp khó khăn.
1.4.1.9 Đồng thương hiệu.
Đồng thương hiệu xuất hiện khi hai thương hiệu của hai công ty khác nhau được sử
dụng trêncùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau đucợ sử dụng
trên cùng một sản phẩm hay từ hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một
công ty.
1.4.2 Quản trị danh mục thương hiệu.
Mục tiêu của quản trị danh mục thương hiệu.
 Phân phối nguồn lực hợp lý tring công việc xây dựng các thương hiệu khác
nhauu như chi nhiều tiền cho quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược.
 Tạo sức mạnh cho chiến lược thương hiệu, tránh gây hỗn loạn các thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
 Xây dừng các sản phẩm , dịch vụ với nhận diện thương hiệu rõ ràng, giúp
khách hàng hiểu rõ các thương hiệu của cùng một công ty.
 Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai và giúp thâm nhập và thị
trường dễ dàng.
 Tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu, dễ tạo nhận biết của khách hnagf về
thương hiệu.
Những lưu ý khi xác định cấu trúc danh mục thương hiệu.
 Xếp các thương hiệu chung vào vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng
tạo ra một cách nhất quán, hợp lý.
 Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
 Xác định phạm vi của thương hiệu phù hợp với thị trường đối tượng khách
hàng. Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi đáp ứng các mục tiêu chiến

21. 13
lược như tăng cường cho tài sản thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, thu hút
được khách hàng tiềm năng và tạo những rào cản đối với đối thủ cạnh tranh.
Cân nhắc mở rộng thương hiẹu hay giữ nguyên.
Khi mở rộng thương hiệu hay giữ nguyên cần nghiên cứu tình hình doanh nghiệp, thị
trường cụ thể:
 Xác định vai trò của thương hiệu mở rộng là gì trong chiến lược của công ty?
 Xác định những chủng loại hoặc lợi ích của sản phẩm có thể thuyết phục khách
hàng?
 Nguồn lực công ty và đội ngũ quản lý như thế nào?
 Thương hiệu mới có bị ảnh hưởng hoạt động của thương hiệu cũ?
 Xác định phát triển sản phẩm mới và dịch vụ kèm theo dựa trên điểm mạnh
nào của thương hiệu?
 Mong đợi của quản lý cấp cao và cam kết của việc mở rộng thương hiệu là gì?
 Chiến lược mở rộng thương hiệu có khả năng đạt mục tiêu tăng doanh thu từ
3 đến 5 năm không?
1.4.3 Phát triểncác chiến lược thương hiệu.
Chiến lược đa thương hiệu. Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng nhiều thương
hiệu trong cùng một thị trường, có nhiều thương hiệu trong cùng một danh mục sản
phẩm. Giải pháp phát triển thương hiệu này tương đối phổ biến trong ngành hàng tiêu
dùng. Với cùng một sản phẩm, có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, trông có vẻ
chúng sẽ cạnh tranh với nhau, nhưng thực tế chúng đến từ cùng một công ty.
Phát triển thương hiệu mới. Công ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi thương hiệu
hiện tại đã yếu hoặc công ty có thể tạo ra một thương hiệu mới khi công ty thâm nhập
vào một chủng loại sản phẩm mới mà không một thương hiệu hiện tại nào của công
ty phù hợp cả. Khi mở rộng thương hiệu con có bảo trợ từ thương hiệu mẹ hoặc tách
ra là thương hiệu độc lập, công ty phải cân nhắc và lập kết hoạch cụ thể.
Thương hiệu dẫn đầu. Chiến lược thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu mạnh hoặc có
tính khác biệt cao đối với các thương hiệu khác cùng ngành thống trị thị trường hiện
tại và hứa hẹn thể hiện ở mức doanh số và lợi nhuận cao trong tương lai khi được đầu
tư đúng mức.

22. 14
1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity) là tập hợp những gì mà công ty tạo
ra để khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, bao bì, sản phẩm,
logo, dịch vụ, văn hóa của doanh nghiệp.
Trong doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu ở mức độkhác nhau:
CIP (Corporation Identify Program) là hệ thông nhận diện thương hiệu công ty, giúp
chuẩn hóa toàn diện hình ảnh của thương hiệu, phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước
để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong những thiết kế và tạo ra những đặc điểm
riêng giúp phân biệt thương hiệu của mình với hàng ngàn thương hiệu khác. CIP bao
gồm các ấn phẩm quảng cáo như logo, poster, brochure, tờ rơi, banner, thư,…được
tập hợp từ những ý tưởng sáng tạo để thể hiện định vị thương hiệu doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, uyển chuyển, khác
biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, linh động và phải thể hiện được một đặc trưng riêng của
doanh nghiệp.
1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
Nguyên nhân doanh nghiệp còn hạn chế về hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Lãnh đạo của doanh nghiệp nhận thức chưa được vai trò hệ thống nhận diện
thương hiệu
- Doanh nghiệp thê dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu logo, slogan, khẩu
hiệu nhưng không có chuyên gia am hiểu về chiến lược thương hiệu phản biện nên
nhận diện thương hiệu không thể phù hợp với chiến lược dài hạn
- Doanh nghiệp chú ý nhận diện hữu hình nhưng bỏ qua nhận diện vô hình
- Doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng hạn chế trong việc
vận dụng giao tiếpmarketing khi đưa hệ thống nhận diện thương hiệu với khách hàng.
Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu:
Là giúp cho khách hàng nhận biết dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu
này so với các thương hiệu khác để khi mà tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay
bao bì của sản phẩm đều nhận ra thương hiệu mình thường dùng.
Nhận diện thương hiệu thể hiện qua những đặc điểm thương hiệu như màu sắc đặc
trưng, tên, logo, đồng phục,…đồng thời nhận diện thương hiệu cũng là văn hóa của
doanh nghiệp hướng đến khách hàng, nó chính là Trái tim và Linh hồn của thương
hiệu là trọng tâm của chiến lược thương hiệu.

23. 15
Các chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu
Là một công cụ dùng để quảng bá thương hiệu hữu hiệu , nó là một tài sản cần được
chăm sóc dài lâu. Để xây dựng một thương hiệu cần phải hiệu hệ thống nhận diện
thương hiệu như sau:
 Giúp cho khách hàng nhận biết được các lợi ích của dịch vụ, sản phẩm mang
lại với các biểu tượng như là logo, bao bì, tên.
 Thông qua nhận diện thương hiệu, khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành đối với sản phẩm và dịch vụ.
 Thể hiện văn hóa của công ty với các cổ đông bên ngoài, khách hàng, là biểu
tượng của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng thêm hình ảnh, danh tiếng
của doanh nghiệp, tạo niềm tin cho các đối tác…
 Giúp cán bộ nhân viên trong tổ chức thừa nhận hệ thống nhận diện và tạo động
lực cho tập thể người lao động luôn cố gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp
 Tạo ra các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường. Khách hàng cũng tin tưởng
vào mối quan hệ khi doanh nghiệp có hệ thống nhận diện vô cùng ấn tượng mang nét
đặc trưng riêng, mamg lại lợi ích và cam kết kết một cách rõ ràng.
1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo David Aeker, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà
công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đất
nước, khu vực lãnh thổ, kênh phân phối, người phát ngôn, sự kiện. Mối quan hẹ này
thông qua nhiều yếu tố và được tổng hợp gồm các khía cạnh sau đây:
- Phần lõi của thương hiệu là bản chất không đổi khi thương hiệu thâm nhập thị
trường mới hay tạo ra sản phẩm mới, nó bao gồm những yếu tố quan trọng nhất của
nhận diện thương hiệu như các chiến lược và giá trị của tổ chức.
- Phần nguyên thương hiệu là sự tổng hợp của nhận diện cốt lõi thành một câu
ngắn gọn và chứa đựng những gì quan trọng mà thương hiệu đó có.
- Phần mở rộng bao gồm các thành phần nhận diện thương hiệu như con người,
sản phẩm, biểu tượng, tổ chức.
1.5.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và hệ thống nhận diện vô hình
Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là làm tốt những điểm tiếp xúc
của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu với hai phần: hệ thống nhận diện hữu
hình và hệ thống nhận diện vô hình:

24. 16
Hệ thống nhận diện hữu hình
Hệ thống nhận diện do công ty xây dựng để truyền thông thương hiệu sao cho nhất
quán và chuyên nghiệp từ màu sắc cho đến thông điệp thương hiệu như tên, logo cho
đến giấy tờ văn phòng, vật phẩm quảng cáo, trang phục nhân viên, thẻ, chứng từ, tài
liệu, quà khuyến mãi.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình bao gồm:
- Nhận diện cơ bản: Tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc trong các
tài liệu giao dịch và truyền thông.
- Hệ thống nhận diện văn phòng: danh thiếp, tài liệu, hóa đơn,…
- Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông: tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo,….
- Hệ thống biển bảng: bảng hiệu, pano,…
- Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: bao bì, tem, nhãn hộp,…
- Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón,….
- Hệ thống thương mại điện tử: Website, facebook,….
Hệ thống nhận diện vô hình
Nhận diện vô hình liên quan đến văn hóa công ty hướng đến khách hàng như uy tín,
tính chuyên nghiệp, hoạt động chăm sóc khách hàng,….
1.6 Quảng bá thương hiệu
1.6.1 Thông điệp giao tiếpvà thấu hiểu khách hàng
Khi truyền thông thương hiệu,thông điệp thương hiệu là vấn đề cốt lõi mà doanh
nghiệp muốn chuyển đến khách hàng. Do vậy, để truyền thông hiệu quả,thông điệp
phải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng.
 Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp:
Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nào
mà công ty muốn nhắc đến: Ai là người mua,người sử dụng,người ảnh hưởng và cách
thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thông như thế nào. Ví dụ,khách hàng
xem truyền hình thuộc kênh nào, chương trình gì, lúc mấy giờ, có dễ thay đổi kênh
không; họ thường xem báo gì, mục nào; khi giao tiếp cộng đồng họ tham gia những
nhóm nào.
 Xác định thông điệp giao tiếp marketing:
Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà còn
thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp. Thông điệp gửi đến khách hàng phải

25. 17
đảm bảo họ nhìn và nghe được chú ý, hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và quyết định
hành vi của họ.
 Sự phù hợp của thông điệp và hiểu thấu khách hàng:
Trong thời đại có quá nhiều thông tin,khách hàng có xu hướng nhớ đến những thông
tin gây ấn tượng. Mỗi thương hiệu phải chọn ra một thuộc tính và lợi ích cốt lõi của
thương hiệu để gửi đến khách hàng mục tiêu.
Thực tế, nhiều thông điệp quảng cáo của các công ty còn chung chung,chưa nêu bật
lợi ích thương hiệu,những nguyên nhân chủ yếu do:
 Dịch vụ quảng cáo có thể chưa thấu hiểu khách hàng.
 Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện hết ý tưởng của
cán bộ quản lý thương hiệu.
 Bộ phận thương hiệu marketing chưa xác định rõ cốt lõi của thương hiệu
khi làm việc với các dịch vụ truyền thông.
 Định vị thương hiệu không rõ ràng nên khó khăn trong giao tiếpmarketing.
 Công ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu.
 Gắn kết thông điệp truyền thông vào lợi ích quan trọng nhất của khách hàng:
Các quảng cáo dùng lời lẽ tốt đẹp thế nào đi nữa nhưng khách hàng chưa thể tin và
chỉ qua trải nghiệm những gì họ tiếp cận thực tế mới có thể thuyết phục như: được
giải quyết khiếu nại nhanh chóng,dịch vụ hoàn hảo, nhân viên nhiệt tình.
1.6.2 Lựa chọn phương tiệngiao tiếp marketing
Phương tiện giao tiếp marketing là công cụ truyền thông giúp donah nghiệp truyền
đạt thông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng.
Có nhiều hình thức giao tiếp marketing khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, chào
hàng, giới thiệu, trưng bày hàng hóa, triểnlãm, hội chợ, thuyết trình, catalog, bài viết,
quà tặng.
 Các hình thức quảng cáo:
 Truyền hình
 Đài phát thanh
 Ấn phẩm,báo,tạp chí
 Phản hồi trực tiếp
 Quảng cáo tại hiện trường
 Điểm mua hàng
 Các hoạt động xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động khuyến khích ngắn hạn giúp khách hàng dùng
thử hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ, làm thay đổi hành vi mua bán và gắn xúc

26. 18
tiến bán hàng với thương hiệu. Xúc tiến bán hàng cho phép nhà sản xuất có chính
sách khác nhau cho từng đối tượng, giúp khách hàng tiếp cận và trải nghiệm với
thương hiệu, khuyến khích nhà phân phối nỗ lực thâm nhập thị trường.
Nhiều doanh nghiệp có những đội nhóm mặc đồng phục tổ chức cho khách hàng thử
sản phẩm miễn phí ở các điểm đông người như trường học, chợ, siêu thi, nhà văn hóa,
hội chợ,… hoặc tặng những sản phẩm cho khách hàng dùng thử, qua đó, giúp họ tiếp
cận sản phẩm và các yếu tố thương hiệu. Hoạt động xúc tiến nhằm vào người tiêu
dùng như: Mẫu sản phẩm, tài liệu giáo dục, hướng dẫn, tặng hàng mẫu, trò chơi có
thưởng, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, trang bị phương tiện.
 Tổ chức các sự kiện và tài trợ:
Marketing sự kiện và tài trợ liên quan đến tài trợ các sự kiện hoạt động thể thao, văn
hóa nghệ thuật, giải trí, xã hội. Để thực hiện hoạt dộng tài trợ phải qua các bước: Lựa
chọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài chính, chiến lược thương hiệu, thiết kế chương
trình tài trợ khoa học và đánh giá hoạt động tài trợ.
 Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng như các tờ thông cáo, cuộc họp báo, các bài báo phim, băng
video được thiết kế nhằm tăng cường và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Việc xây dựng
thương hiệu công ty cần kết hợp mối quam hệ công chúng với các chương trình
marketing.
 Hình thức bán hàng cá nhân:
Là gặp gỡ trực tiếp nhằm mục đích bán hàng giới thiệu sản phẩm của công ty thu thập
ý kiến và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Do việc tìm kiếm cửa hàng chấp nhận
bán sản phẩm cũng như quảng cáo thương hiệu thường gặp khó khăn nên doanh
nghiệp tổ chức đội ngũ nhân viên chào hàng dán tờ quảng cáo, hỗ trợ trưng bày trong
cửa hàng bán lẻ tặng sản phẩm mẫu trước khi thực hiện chiến dịch quảng cáo trên các
phương tiện đại chúng.
1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu
Thể hiện ý tưởng sáng tạo và khác biệt thương hiệu
 Quan trọng: sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những
người mua tiềm năng
 Riêng biệt: tạo ra khác biệt có nhiều cách nhưng làm sao khác biệt đó không
giống đổi thủ cạnh tranh hay công ty có thể cung cấp sự khác biệt đó theo một
cách riêng biệt hơn như màu sắc, dịch vụ, lợi ích sản phẩm.
 Tốt hơn: sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng
có thể có được cùng lợi ích này.

27. 19
 Có thể chuyển tải được
 Đi trước: các đổi thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này.
 Có khả năng mua được
 Có khả năng sinh lợi
 Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu
 Tăng cường lợi ích cảm xúc khi truyền thông
 Tạo điều kiện khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của thương hiệu
 Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ doanh nghiệp
1.6.4 Lập ngân sách marketing
Các công ty chưa đầu tư cho thương hiệu cũng như giao tiếp marketing đúng mức với
quy mô, sản lượng, thị phần mà các doanh nghiệp đang có. Nhiều công ty chưa có kế
hoạch dài hạn hoặc xác định ngân sách nhưng không có kế hoạch ngân sách phù hợp.
 Thử thách giữa ngân sách marketing và chí phí truyền thông:
Chi phí quảng cáo qua các phương tiện truyền thông khá cao,chưa kể chi phí thiết kế
và các dịch vụ khác. Để tạo được nhận biết cho người tiêu dùng, số lần đăng báo ít
nhất là 3 kỳ trở lên. Các doanh nghiệp rất ngại khi xây xây dựng các hoạt động quảng
cáo hoặc xây dựng thương hiệu,nhất là phải tính sản lượng tiêu thụ, ngân sách
marketing bỏ ra mức phủ hàng,cách thức phân phối, công suất đáp ứng, khả năng
chấp nhận của người tiêu dùng, hiệu quả khả thi. Với chiến lược định vị thấp, lợi
nhuận không cao, ngân sách marketing không nhiều, chi phí các dịch vụ quảng cáo
khá cao nên các doanh nghiệp không biết sử dụng ngân sách như thế nào có hiệu quả.
 Kế hoạch sử dụng ngân sách có hiệu quả:
Ngân sách marketing phụ thuộc vào việc doanh nghiệp muốn thiết lập độ chính xác
đến mức nào. Trước hết nếu công ty đi hoạt động được nhiều năm thì có thể dễ dàng
thiết lập ngân sách marketing dựa trên doanh số và chi phí marketing những năm
trước đây để tính toán chi phí dành cho mỗi khách hàng và chi phí trên mỗi sản phẩm
để từ đó dựa vào chỉ tiêu doanh số hay nhu cầu khách hàng xác định ngân sách
marketing. Kết quả này không thật sự chính xác nhưng sẽ giúp doanh nghiệp đolường
được một ngân sách cần thiết giúp đạt được mục tiêu đề ra.
 Xây dựng ngân sách marketing cho từng nhãn hàng:
Để xác định doanh thu dự kiến cho mỗi nhãn hiệu, các giám sát và nhân viên bán
hàng kết hợp cùng với nhà phân phối, hệ thống cửa hàng,…tiến hành sàng lọc các
khu vực có khách hàng mục tiêu, tính số lượng cửa hàng có thể bán sản phẩm. Tuy
nhiên, ngân sách marketing không nên dàn đều cho các nhãn hiệu,doanh nghiệp cần

28. 20
chọn thương hiệu tiên phong để ưu tiên đầu tư và làm nền tảng hỗ trợ thương hiệu
công ty và các thương hiệu còn lại.
1.6.5 Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng
Để marketing trực tuyến cần có nhiều công cụ khác nhau và phối hợp thực hiện mới
đem lại hiệu quả cao. Một website tốt nhưng không được kết nối với thế giới rộng rãi
thông qua các kênh trực tuyến sẽ không được khách hàng biết đến. Những công cụ
chủ yếu để thực hiện marketing trực tuyến gồm:
 Website: hầu hết các doanh nghiệp đã thiết kế website riêng để giới thiệu sản
phẩm,dịch vụ và quảng bá thương hiệu,trang web có thể giúp doanh nghiệp:
 Cung cấp những thông tin liên quan sản phẩm, dịch vụ, công ty
 Tập hợp những nguồn thông tin khách hàng.
 Thực hiện phóng vấn nhóm hoặc nghiên cứu khách hàng để thu thập thông
tin về những sản phẩm mới hoặc sản phẩm đang có trên thị trường.
 Tạo nên nhóm khách hàng chính cho sản phẩm
 Thu hút khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp
 Tăng coupon
 SEM (search engine marketing) : chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp
marketing nhằm mục đích giúp cho web đứng ở vị trí như mong muốn trong
kết quả tìm kiếm trên internet. Thành phần của SEM gồm:
 SEO ( search engine optimization)
 SMO ( social media optimazation)
 VSM (video search marketing)
 Kênh truyền thông xã hội ( social media marketing)
1.7 Quản lý thương hiệu
Quản lý thương hiệu hiệu quả yêu cầu phải có tầm nhìn dài hạn trong việc ra quyết
định marketing. Những hoạt động marketing trong hiện tại và tương lai đều ảnh
hưởng đến hoạt động quản lý thương hiệu.
1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
Để xây dựng thương hiệu bài bản, có chiều sâu, các doanh nghiệp thành công thường
xây dựng thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp và dựa vào đó hướng ra bên ngoài.
Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải

29. 21
nghiệm, qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương
hiệu đến khách hàng.Thương hiệu bên trong doanh nghiệp liên quan đến tất cả những
khía cạnh trong mối quan hệ giữa nhân viên và công ty.
Sơ đồ 1. 1 Sơ đồ quản lý thương hiệu trong nội bộ
1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thị trường
Việc quản lý thương hiệu cũng thông qua điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương
hiệu, cụ thể:
 Phối hợp có định hướng những yếu tố nhận diện thương hiệu
Việc phối hợp có tính nhất quán của thương hiệu là cần thiết nhằm duy trì sự tăng
cường liên tưởng về thương hiệu. Tính nhất quán về nhận diện thương hiệu không
phải là không thay đổi mà phải quản lý thương hiệu thường xuyên để duy trì sự đột
phá có tính chiến lược hướng về thương hiệu.
 Phối hợp kiến trúc thương hiệu với nhận diện thương hiệu
Cần có sự đồng nhất liên quan như: tên thương hiệu, logo, kiểu dáng, bao bì, màu sắc
đặc trưng của dãy sản phẩm trong các mô hình kiến trúc thương hiệu như mở rộng
theo chiều dọc. Khi xây dựng kiến trúc thương hiệu phải tính về lâu dài, doanh nghiệp
Quản lý thương
hiệu trong nội bộ
doanh nghiệp
Tạo môi trường
làm việc chuyên
nghiệp
Tổ chức truyền
thông thương
hiệu cho nhân
viên
Trao quyền cho
nhân viên
Xây dựng văn
hóa doanh nghiệp
dựa trên thương
hiệu
Tạo điều kiện cho
đội ngũ nhân viên
trở thành những
đại sứ thương hiệu

30. 22
phải vạch ra: Thương hiệu nào đi tiên phong làm đòn bẩy cho các thương hiệu khác;
thương hiệu nào ở định vị thấp, trung bình, cao;…
Cần duy trì nhất quán mức giám chất lượng của mỗi dãy sản phẩm trong cùng một
thương hiệu. Khi tăng giá, doanh nghiệp cần thay đổi một số yếu tố thương hiệu như
màu sắc, chất liệu bao bì, tên hoặc các đặc tính thêm vào.
 Điều chỉnh các chương trình giao tiếp marketing
Ngày nay, người tiêu dung biết đến một thương hiệu thông qua nhiều nguồn và nhiều
điểm tiếp xúc. Những nguồn này gồm:
- Các kệnh truyền thông;
- Sự trải nghiệm cá nhân với thương hiệu;
- Sự truyền miệng;
- Tương tác cá nhân với người của công ty;
- Tiếp xúc qua điện thoại;
- Trang web của công ty;
- Các điểm tiếp xúc khác.
Để thực hiện, doanh nghiệp cần điều tra mức độ nhận biết về thương hiệu của công
ty và so với đối thủ cạnh tranh, khám phá các kênh thông tin khách hàng mục tiêu
thường tiếp nhận, tăng cường tính sáng tạo, bất ngờ, hình ảnh ấn tượng trong quảng
cáo. Chọn một nhân vật nổi tiếng phù hợp tính cách thương hiệu để nâng cao hình
ảnh thương hiệu.
 Tái tạo thương hiệu
Việc đổi mới thương hiệu là công cụ quan trọng thông qua nhận biết và liên tưởng về
thương hiệu bằng cách cải thiện sự hồi tưởng và nhận biết của người tiêu dung.
Nguồn tài sản mới của thương hiệu có thể thiết lập thông qua thay đổi các yếu tố của
thương hiệu, thay đổi chương trình marketing.
 Thâm nhập vào thị trường mới
Thâm nhập vào các thị trường mới cũng là cách thức tái tạo, mở rộng thương hiệu
đối với các khách hàng khác. Việc phân khúc thị trường đầy đủ và bỏ qua những phân
khúc không phù hợp cũng là lựa chọn hợp lý cho việc tái tạo thương hiệu. Đội ngũ
bán hàng cần thâm nhập vào các vùng sâu, vùng xa, các tỉnh thành khác, tăng độ bao
phủ thông qua chiến lược phân phối hiệu quả, tiếp cận khách hàng mới để xây dựng
tài sản thương hiệu.

31. 23
 Mở rộng thị trường xuất khẩu
Có nhiều cách xây dựng thương hiệu cho thị trường nước ngoài. Bằng cách tạo ra nhu
cầu thông qua bán sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, sau đó không ngừng tăng giá và
chất lượng.
1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng
Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao được
hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp
để đảm bảo khách hàng được phục vụ tốt nhất.
 Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng
Viêc triển khai và áp dụng CRM vào chăm sóc khách hàng tổng thể và toàn diện,
doanh nghiệp sẽ mang lại những lợi ích to lớn:
 Tăng doanh thu bán hàng
 Tạo ra được cơ sở dữ liệu hướng vào khách hàng
 Quản lý các chiến dịch marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới
khách hàng.
 Nâng cao sự trung thành của khách hàng
 Phân đoạn được thị trường doanh nghiệp để hiểu về nhu cầu của sản phẩm,
dịch vụ cho từng đoạn thị trường khác nhau.
 Hỗ trợ phân tích khách hàng để có môt bức tranh tổng thể về khách hàng và
hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ
 Tăng nguồn lợi nhuận nhờ vào ciệc chú trọng vào những khách hàng có tiềm
năng, tiết kiệm chi phí
 Làm tăng gái trị của những khách hàng hiện tại và giảm chi phí cho việc hỗ
trợ và phục vụ
 Một doanh nghiệp biết cách phục vụ những khách hàng hiện tại một cách có
hiệu quả sẽ có nhiều thời gian và tiền bạc để tập trung tìm những khách hàng mới và
mở rộng thị trường. Doanh nghiệp càng hiểu nhiều về khách hàng thì việc xác định
những khách hàng tương lai càng dễ dàng hơn và giúp phát triển mạng lưới khách
hàng.
 Quản lý sự trung thành của khách hàng

32. 24
Trong hoạt động kinh doanh, việc giữ được khách hàng hiện tại và mở rộng việc kinh
doanh là vô cùng quan trọng. Chi phí để tìm một khách hàng mới lớn hơn nhiều so
với chi phí duy trì khách hàng cũ. Việc tạo cơ hội để khách hàng có thể làm việc với
công ty càng nhiều càng tốt thông qua nhiều kênh bán hàng, tư vấn, đối thoại, hội
nghị khách hàng, hệ thống phản hồi, các lợi ích qua lại,….Khi nhiều kênh kinh doanh
càng mở ra, các khách hàng mục tiêu cũng khác nhau, việc chăm sóc và quản lý trung
thành theo từng khách càng chuyên sâu.
 Chiến lược quản lý quan hệ khách hàng
Có rất nhiều khách hàng khác nhau nên doanh nghiệp cần xác định đúng khách hàng
mục tiêu. Điều quan trọng là xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung
thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau như khách hàng là tổ chức hay cá nhân,
trong nước hay nước ngoài, đặc điểm, mức tiêu thị hàng hóa. Cơ sở dữ liệu này rất
quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng
phục vụ.
1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu
Xác lập một kế hoạch đối phó nếu rủi ro xảy ra
- Kế hoạch bao gồm: Cách thu thập thông tin, gửi cho các điều hành chủ chốt,
phổ biến cho các bộ phận liên quan trong nội bộ và tổ chức hay cá nhân có liên quan
bên ngoài. Công ty sẽ khó khăn nếu không có kế hoạch trước trong thời gian xảy ra
sự cố và phải đối phó với báo chí.
- Thiết lập đường dây thông tin liên lạc với báo chí thông qua các cuộc họp báo
chí chính thức, bản tin hay các cuộc trả lời phỏng vấn.
- Giải quyết khi có sự cố xảy ra: Thu hồi sản phẩm không đảm bảo chất lượng
trong các kênh bán sỉ, bán lẻ và hoàn lại tiền đầy đủ.
- Hợp tác đầy đủ với các viên chức và chính quyền Trung ương và địa phương
có trách nhiệm trong điều tra vụ việc.
- Đáp ứng cởi mở và đầy đủ tất cả thông tin của giới báo chí và tổ chức các cuộc
họp báo thường xuyên để thông báo cho các cơ quan có thẩm quyền và khách hàng
nhằm khám phá nguyên nhân và trách nhiệm cụ thể.
- Tiến hành đăng trêncác phương tiện thông tinđại chúng nhằm thông báo chính
thức kết quả vụ việc, có xác nhận bằng văn bản và lời nói của cơ quan kiếm tra để
duy trì thái độ tích vực của khách hàng đối với sản phẩm.

33. 25
- Khảo sát, điều tra công chúng, hệ thống nhà phân phối nhằm đo lường thái độ
khách hàng sau sự cố để có giải pháp cải thiện.
Thiết lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu
- Các doanh nghiệp cần phối hợp với các cơ quan chức năng về cung cấp thông
tin, cách nhận diện liên quan đến hàng thật, hàng giả.
- Thưởng cho các cá nhân, tổ chức phát hiện hàng giả với % giá trị lô hàng hoặc
mức thưởng cụ thể cao hơn tùy mức độ nếu đưa ra pháp luật.
- Công ty nên tạo sự khác biệt về quảng cáo, các nhận diện thông qua các yếu
tố thương hiệu. Tiến hành đăng kí bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu.
- Hợp tác hoặc tổ chức hội thảo với nhà phân phối, bán lẻ về hàng nháy hàng
giả.
- Thực hiện công bố rộng rãi các số điệnloại, địa ở các miền, khu vực khác nhau
để doanh nghiệp phối hợp chống hàng giả, hàng nhái.

34. 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN
2.1 Môi trường kinh doanh
2.1.1 Môi trường vĩ mô
 Nguồn nhân lực:
 Tập đoàn Trung Nguyên có khoảng hơn 2000 nhân viên làm việc tại công ty
 Ngoài ra, Trung Nguyên có hơn 15.000 lao động thông qua hệ thống nhượng
quyền toàn quốc
 Nhân viên của Trung Nguyên: Là những người thuộc thế hệ trẻ, được đào tạo
bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
 Có một đội ngũ nhân viên là các chuyên gia và tư vấn chiến lược hàng đầu thế
giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế
giới.
 Nhà cung ứng:
 Nguồn nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất kinh doanh do chính Trung
Nguyên tự cung ứng mà không cần đến bất kỳ nhà cung ứng nào khác
 Trung Nguyên sẽ không gặp phải áp lực hay sức ép nào từ các nhà cung ứng
như những công ty khác
 Công ty Trung Nguyên đảm bảo việc thể hiện rõ ràng nguồn gốc, xuất xứ của
sản phẩm, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp
ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
 Trung gian marketing:
 Hiện nay, Trung Nguyên đã có khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 địa điểm kinh doanh ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
 Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến
43 quốc gia trên thế giới
 Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện
lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

35. 27
 Hình thức xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ
hội quảng bá thương hiệu G7 của Trung Nguyên nói riêng và thương hiệu cà phê
Việt Nam nói chung.
 Khách hàng
 Khách hàng mà công ty Trung Nguyên đang hướng đến không phân biệt tuổi
tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và
đam mê cà phê trên toàn thế giới.
 Để có thể đạt được mục đích “kết nối và phát triển những người đam mê cà
phê trên toàn thế giới”, Trung Nguyên đã xây dựng cho mình mục tiêu ngắn hạn và
dài hạn nhằm: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng
cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư về ngành và phát triển hệ thống
nhượng quyền trong nước và quốc tế.
 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên tại Việt Nam, chúng ta có
thể nhắc tới các công ty sau:
 Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề
dày lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết
mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.
 Vinacafe của Công ty cổ phần café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm
1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần khá cao tại Việt Nam với bề dày kinh
nghiệm của mình. Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất
và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan
 Café Moment của Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk: Vinamilk là một
công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk
đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị
trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau, nhưng với những nỗ lực không ngừng thì
trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường
này.
2.1.2 Môi trường vi mô
 Môi trường kinh tế Việt Nam:

36. 28
 Cho đến nay, Việt Nam đã tham gia 13 Hiệp định thương mại tự do (FTA),
trong đó có những thế hệ mới với các khối kinh tế mạnh ( như các hiệp định CPTPP,
EVFTA), nên thị trường của nền kinh tế Việt Nam đang được mở ra rộng lớn.
 Cả Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) đều coi Việt Nam là đối tác thương mại
quan trọng ở Châu Á-Thái Bình Dương. Cũng vì sức đề kháng của nền kinh tế đã tốt
hơn trước nhiều nên nhìn chung việc tham gia các FTA của Việt Nam đều đạt được
hiệu quả tốt. Tính đến tháng 2-2020, đã có 71 nước công nhận Việt Nam là một nền
kinh tế thị trường (Thu Hoa.VOV5,2020).
 Môi trường chính trị - pháp lý
 Tại thị trường nước ngoài hiện nay
 Theo Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và EU (EVFTA), Liên minh
Châu Âu (EU) đã xóa bỏ toàn bộ thuế cho các sản phẩm cà phê chưa rang và đã rang
(giảm từ 7 – 11% xuống 0%), các loại cà phê chế biến cũng giảm xuống còn0% (Thu
Hoa.VOV5,2020).
 Cà phê là một trong số 39 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam, được EU cam kết bảo
hộ khi EVFTA chính thức đi vào hoạt động.
 Đây là một lợi thế cạnh tranh lớn cho ngành cà phê Việt Nam với các nước
xuất khẩu cà phê khác tại thị trường Mỹ. Hiện Việt Nam đã xuất khẩu cà phê đến hơn
80 nước trên thế giới. Trong đó, Đức và Mỹ là hai thị trường dẫn đầu với lượng nhập
khẩu trên 10% cà phê của Việt Nam, xếp sau lần lượt là các nước Tây Ban Nha, Ý và
Nhật Bản.
 Tại thị trường Việt Nam hiện nay
 Theo Thu Hoa.VOV5.(2020), trong các quy luật kinh tế thị trường thế giới mà
Việt Nam tiếp thu có các quy luật về cạnh tranh và lợi nhuận. Để bảo đảm Việt Nam
có một môi trường cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp nhà nước và doanh
nghiệp tư nhân, tại Hội nghị Trung ương 5 khóa XII, Đảng đã thông qua đồng thời 3
nghị quyết, bao gồm:
o Nghị quyết số 11-NQ/TW về hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng
xã hội chủ nghĩa,
o Nghị quyết số 10-NQ/TW về phát triển kinh tế tư nhân trở thành một động lực
quan trọng của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa

37. 29
o Nghị quyết số 12-NQ/TW về tiếp tục cơ cấu lại, đổi mới và nâng cao hiệu quả
doanh nghiệp nhà nước.
 Những nghị quyết này thể hiện rõ quan điểm của Đảng về việc xây dựng một
nền kinh tế thị trường mang tính cạnh tranh cao, cạnh tranh công bằng giữa các doanh
nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân ở trong nước.
 Môi trường công nghệ
 Với công nghệ hiện đại như ngày nay, những người nông dân ở nhiều nơi có
thể chia sẻ kinh nghiệm gieo trồng, giới thiệu sản phẩm chăm sóc phù hợp, cập nhật
thông tin và thậm chí là trao đổi giống cây trồng với nhau.
 Bằng việc thấu hiểu giống cây, tình trạng đất trồng, kết hợp các công nghệ
chăm sóc, ươm trồng phù hợp, nông dân gần như có thể chủ động hơn trong quá trình
kiểm soát, đánh giá chất lượng sản phẩm và dự kiến sản lượng ngay khi chưa cuối
vụ.
 Ngoài ra, công nghệ cònhỗ trợ thực hiện các đột phá khác như phát triển giống
cà phê mới, cải tiến giống cà phê cũ, thay đổi phương thức canh tác và thu hoạch để
đem đến sản phẩm tốt hơn.
 Môi trường văn hóa – xã hội
 Văn hóa uống cà phê của những người Việt hiện nay là văn hóa thưởng thức
về cả vị giác lẫn thị giác. Khách hàng có thể ngồi tại quán cà phê hàng giờ liền không
chỉ để thưởng thức một ly cà phê mà còn để tận hưởng không gian của quán. Giá tiền
một ly cà phê hay một món nước bất kì nào đó của quán cũng đã bao gồm cả tiền
nguyên liệu và chi phí phục vụ.
 Dù văn hóa thưởng thức cà phê có nhiều thay đổi theo sự phát triển từng ngày
của xã hội nhưng hững ly cà phê đậm, đắng, thơm ngậy,… Cà phê là thức uống không
bao giờ đánh mất vị trí của mình trong lòng những tín đồ cà phê tại Việt Nam.
 Môi trường tự nhiên
Theo Chu Khôi trong Tạp chí điện tử ( VnEconomy).(2020):
 Cơn bão Goni (số 10) ảnh hưởng đến Việt Nam từ đầu năm nay đã gây thiệt
hại nặng nề tại vùng trồng cà phê tại Đắk Lắk và Gia Lai.
 Cơn bão Molave (số 9) trước đó đã ảnh hưởng khá nặng nề tại hai tỉnh Gia Lai
và Kon Tum, cả hai tỉnh chiếm khoảng 25% diện tích cà phê của cả nước.

38. 30
 Nhiều diện tích cà phê bị gãy đổ và ngập úng, trái bị rụng nhiều do trước đó
phải chịu những trận hạn hán dài ngày.
 Đến cuối tháng 10/2020, nhiều nơi trồng cà phê trọng điểm của Việt Nam là
Tây Nguyên vẫn chưa thu hái được do trái cà phê chậm chín vì thời tiết thiếu nắng và
ẩm ướt
 Môi trường tự nhiên trở nên xấu đi sẽ ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp sản
xuất cà phê tại Việt Nam trong đó có Trung Nguyên
2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu:
“Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững
sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, với tầm nhìn như thế từng bước định hình
cho con tàu Trung Nguyên dần xuất hiện trên trường quốc tế, khẳng định cho một
khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”.
2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu:
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc tạo dựng cho người say mê cà phê có
nhiều nguồn ý tưởng sáng tạo và sự khẳng định trong phong cách Trung Nguyên đậm
đà văn hóa Việt.
 Khách hàng mục tiêu: tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn
thế giới.
 Sản phẩm chính: các dòng sản phẩm đa dạng về cà phê.
 Thị trường: trong nước và các nước trên toàn quốc.
 Mục đích: Tạo ra sự liên kết với những người yêu và đam mê cà phê trên toàn
thế giới.
 Mục tiêu: Trở thành một thương hiệu cà phê độc nhất trong nhất, áp đảo mọi
đối thủ trên quốc tế.
 Chỉ tiêu: phát triển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư các ngành và tạo dựng
hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
2.3 Định vị thương hiệu Trung Nguyên
2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu.
Bước 1. Xác định môi trường cạnh tranh.

39. 31
Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường cà phê hiện nay nói chung là rất khốc
liệt, đó là yếu tố sống còn của một thương hiệu. Hiện nay Trung nguyên đang phải
đối mặt với các đối thủ nặng kí như:
 Trong thị trường chuỗi café và café rang xay : Có một thời Trung Nguyên gần
như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm
2012). Gần đây đã suất hiện hàng loạt các thương hiệu mới ở phân khúc bình dân, ta
có Café Milano, viva star Coffe…Giá cao hơn chút ta có thể kể đến Highlands Coffe,
Cộng Cà Phê và ở phân khúc cao hơn nữa là những cái tên như: Starbucks và The
Coffee Bean & Tea Leaf.
 Thị trường café hoà tan: với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường - Nescafe của
Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa - với tổng cộng
75% thị phần.
 Các thương hiệu ngoại nhập cũng là những đối thủ nặng kí (vd: Food Empire
Holadings, Starbucks...)
Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên có mặt ở tất cả các phân khúc thị trường.
Đa số đều là những thương hiệu phổ biến và thân quen với người tiêu dùng nhưng so
với Trung Nguyên thì vẫn là những thương hiệu trẻ cỏ ảnh hưởng ích đến thương
hiệu trênthị trường cà phê Việt Nam. Mặc dù vậy Trung Nguyên vẫn khẳng định một
vị thế nhất định trên thị trường. Hay có thể nói trỏng long mỗi người tiêu dùng tên
gọi cà phê Trung Nguyên đã được gắn liền với suy nghĩ là một thương hiệu Việt. Với
cà phê được làm từ những hạt cà phê tuyển chọn từ vùng đất bazan Tây Nguyên rất
hợp với gu thưởng thức của người dùng Việt. Trung Nguyên nhanh chóng thể hiện
được chất lượng cà phê của mình và quan trọng hơn đó là đã được chính người tiêu
dùng kiểm chứng điều đó.
Bước 2: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
 Xác định rõ khách hàng là ai: Trung Nguyên có có những sản phẩm phù hợp
với khẩu vị của hầu hết mỗi người tiêu dùng từ học sinh sinh viên, dân văn phòng
đến dân kỹ thuật, kiến trúc sư hay là phụ nữ và người già. Trung Nguyên luôn hướng
đến mục tiêu là phục vụ cà phê cho tất cả mọi người tiêu dùng dù là trong nước hay
nước ngoài.
 Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên:
Đó là yếu tố “Thương hiệu Việt”’ đùng lợi thế sân nhà. Đánh vào tinh thần dân tộc

40. 32
phát động suy nghĩ “’Người Việt dùng hàng Việt” tạo dựng nên một thế lực hùng hậu
trong hoạt động tiếp thị quảng bá hình ảnh thương hiệu.
 Thu nhập: Cà phê Trung Nguyên chú trọng đến người tiêu dùng có thu nhập
khá và ổn định. Tuy nhiên những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách
hàng của cà phê Trung Nguyên song thì mức độ sử dụng sản phẩm có thể không
thường xuyên.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng:
Yếu tố được rút ra từ việc thấu hiểu khách hàng đó là Chất lượng sản phẩm và sự đa
dạng hoá của sản phẩm với phương châm khách hàng là thượng đế Trung Nguyên
luôn lắng nghe và đông cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng. Ở Trung Nguyên
ta có thể dễ dàng thấy được “ tinh thần dân tộc”’ đó như một lời tri ân đến với dân
tộc Việt Nam. Đưa nét văn hoá Việt thổi hồn vào từng tác cà phê ban mê giới thiệu
đến người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng:
 Cá nhân: mua vì sở thích và thói quen dùng cà phê. Với người Việt thưởng
thức một ly cà phê ngon không đơn giản chỉ là chất lượng tốt mà là sự pha trộn giữa
một không gian đẹp, một khúc nhặc với những ca từ đẹp đẽ, êm tai, bên cạnh người
tri kỷ tạo nên một cảm xúc lâng lâng bừng cháy những đam mê.
 Các hộ gia đình: họ mua cà phên nhằm phục vụ cho nhu cầu sử dụng hằng
ngày hoặc là được cho hoặc là đem làm quà tặng.
 Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công
việc hoặc sinh hoạt của người lao động. Hoặc có thể mang biếu, tặng, cho vào các
dịp lễ Tết…
 Những người đến với Trung Nguyên là người thực sự sành cà phê, muốn uống
cà phê, thứ hai không phân biệt tuổi tác, Thứ ba, cần nói đến nhận thức, chuỗi giá trị,
vấn đề hưởng ứng thương hiệu Việt, thuần Việt có bản sắc, khát vọng ra toàn cầu.
Bước 4: Lợi ích sản phẩm:
Cà phê Trung Nguyên sử dụng không chỉ một loại cà phê ở Việt Nam như chúng ta
lầm tưởng, cà phê Trung Nguyên sử dụng 05 loại cà phê đến từ 05 quốc gia nổi tiếng
về nguyên liệu cà phê trên thế giới.
 Cà phê Việt Nam: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuột nổi tiếng nhất Việt
Nam được đánh giá là ưu việt thế giới với khẩu vị mạnh mẽ.

41. 33
 Cà phê Ethiopia: Đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê
hương của cà phê.
 Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ từ vùng đất Jamaica.
 Cà phê Brazil: Thương hiệu nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu
thế giới.
 Cà phê Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc tới Nam đã tạo điều kiện cho
các hạt cà phê Colombia mang nhiều hương vị khác biệt.
Trong mỗi sản phẩm, các chuyên gia Trung Nguyên đã tuyển chọn những hạt cà phê
ngon nhất từ nguồn nguyên liệu đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất, Jamaica, Brazil,
Colombia,… và rang xay cùng cùng thảo dược quý hiếm theo bí quyết huyền bí
phương Đông. Hơn nữa, Tập đoàn này ứng dụng siêu công nghệ nano hiện đại bậc
nhất, giúp hạt cà phê được xay nhuyễn siêumịn, giữ trọn vẹn hương vị cà phê nguyên
chất tươi ngon đặc trưng.
Bước 5: Giá trị và tính cách của thương hiệu.
 Ngay từ cách đặt tên “Hãng cà phê Trung Nguyên” cũng rất khác biệt. Trong
tiếng Việt và trong ý niệm của giới kinh doanh nói chung lúc bấy giờ, “hãng” là một
cơ sở kinh doanh bề thế, chứ không thể là một căn nhà nhỏ với diện tích vài m² và
chiếc máy rang xay cà phê cũ kỹ công suất thấp như của ông chủ Hãng cà phê Trung
Nguyên khi ấy. Logo của Hãng cà phê Trung Nguyên là hình mũi tên hướng thẳng
lên trời càng thể hiện rõ khát vọng vươn lên của thương hiệu, ý chí chinh phục đỉnh
cao.
 Trung Nguyên còn tạo nên phong cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung
Nguyên” với những cửa hàng đối chứng, nơi khách hàng vừa chọn được các sản phẩm
cà phê chất lượng, vừa được hướng dẫn cách pha chế và thưởng thức cà phê để kiểm
chứng.
 Tập đoàn cà phê Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới, thân
thiện với môi trường. Hệ thông nhà máy cà phê Trung Nguyên có công nghệ hàng
đầu thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê Trung Nguyên
tuyệt sạch, tuyệt ngon.
 Cà phê Trung Nguyên sử dụng bí quyết Phương Đông huyền bí là sự phối trộn
nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn nguyên liệu đặc biệt từ đá quý và các
phụ chất đặc biệt trong quá trình rang xay để tạo ra loại cà phê hảo hạng hàng đầu.Cà

42. 34
phê Trung Nguyên là kết quả của quá trình tìm tòi sáng tạo và tỉ mỉ trong từng công
đoạn của các chuyên gia cà phê – những con người Trung Nguyên thực sự yêu và
đam mê cà phê, mong muốn sống chết cùng cà phê, luôn nỗ lực ngày đêm để có thể
tạo ra những tách cà phê thơm ngon và tuyệt hảo, giúp gia tăng khả năng kích thích
cơ chế và hoạt động não, giúp trí não hoạt động mạnh mẽ và tối ưu nhất.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu.
Trong 22 năm phát triển, Trung Nguyên đã được biết đến như một thương hiệu dẫn
đầu của ngành cà phê Việt Nam với những đóng góp quan trọng trong việc đưa
thương hiệu cà phê Việt trên thị trường thế giới và phát triển nó. Những sản phẩm cà
phê của Trung Nguyên Legend đã xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ,
được lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế. Là một
thương hiệu lớn và đã gây dựng được chỗ đứng và lòng tin đối với người tiêu dùng.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu.
Được biết, trong mỗi sản phẩm, các chuyên gia Trung Nguyên đã tuyển chọn những
hạt cà phê ngon nhất từ nguồn nguyên liệu đặc biệt Buôn Ma Thuột, Cầu Đất,
Jamaica, Brazil, Colombia,… và rang xay cùng cùng thảo dược quý hiếm theo bí
quyết huyền bí phương Đông. Hơn nữa, tập đoàn này đã ứng dụng siêu công nghệ
nano hiện đại bậc nhất để hạt cà phê được xay nhuyễn siêu mịn nhưng giữ trọn vẹn
hương vị cà phê nguyên chất tươi ngon đặc trưng đậm đà hương vị Việt.
Trung Nguyên dùng chính chất lượng của sản phẩm để tạo nên sự khác biệt của mình
đối với đối thủ. Ngoài ra thì với tinh thần cà phê Việt đã tạo ra nét độc đáo, riêng biệt
trong từng sản phẩm.
Bước 8: Tính cốt lí của thương hiệu.
Một điều người ta hoàn toàn nể phục tập đoàn Trung Nguyên đó là luôn luôn khác
biệt so với các đối thủ của mình và có một định vị vô cùng rõ ràng trong tâm trí khách
hàng.
Không phải sự nhạt nhòa của “tính cách thương hiệu” như các công ty khác,
cafe Trung Nguyên như được thổi vào thương hiệu một tinh thần quốc gia, một tinh
thần dân tộc mà chưa một hãng cà-phê nào tại Việt Nam làm được. Một “tính cách”
rất bụi bặm đẳng cấp đã in sâu vào tâm trí của khách hàng và đó cũng là một lý do
lớn để cafe Trung Nguyên có được thành công như hiện nay.

43. 35
 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của kinh tế Việt Nam,
giữ vũng nền kinh kế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng về một
Đại Việt chinh phục thế giới.
 Sứ mạng: Tạo dựng nên thương hiệu hàng đầu mang đến cho người thưởng
thúc cà phê nguồn cảm hướng sang tạo và niệm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà hương vị Việt.
2.3.2 Các chiến lược định vị có thể áp dụng
Dựa vào điềukiện môi trường và cơ hội thách thức, dựa trên cở sở đánh giá khả năng
của tập đoàn cà phê Trung Nguyên, em cảm thấy có thể áp dụng các chiến lược sau:
 Chiến lược sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển không ngừng của công
nghệ, đời sống của người dân Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể vì thế nhu cầu
tiêu dùng cũng ngày càng được nâng cao. Có thể hiểu việc thưởng thức cà phê đã trở
thành một nét văn hoá của người Việt. Nắm được cơ hội này Trung Nguyên cần không
ngừng cải tiến kỹ thuật và cần tạo ra nhiều loại sản phẩm có hươn vị đậm đà đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và ngoài nước. Tuy nhiên bến cạnh
việc tạo ra sự đa dang của sản phẩm thì vấn đề chất lượng sản phẩm cũng cần được
lưu ý. Cần tuyển chọn những hạt cà phê đủ các tiêu chuẩn để có thể tạo nên được tách
cà phê đậm đà hương vị Việt, những tách cà phê đặc biệt mang thương hiệu Trung
Nguyên.
 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh: Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch
sử lâu đời trênthế giới nhưng ở Việt Nam thì nó vẫn là một khái niệm mới mẻ cà mới
chỉ cóthương hiệu Việt Nam là Trung Nguyên áp dụng đầu tiên. Nhờ áp dụng phương
thức này mà tống số nhà phân phối của Trung Nguyên đã tang lên nhanh chóng với
những địa điểm lý tưởng. Nhưng việc cho nhựng quyền một cách ồ ạc sẽ làm giảm
sút hình ảnh thương hiệu. Cần kiểm soát tốt các đối tác thuê thương hiệu từ: cách
phục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Chiến lược về PR: Đối với sự thành công của Trung Nguyên thì truyền thông
đóng vai trò rất quan trọng. Trung Nguyên lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm
của vùng đất Tây Nguyên để tạo nên một bản sắc dân tộc riêng cho mình. Lấy khung
cảnh núi rừng Tây Nguyên để tạo ra một không gian hoàn hảo để thưởng thức hươn
vị của một ly cà phê. Tăng cường các hoạt động truyền thông, đóng góp vào các hoạt