Liên hệ page https://www.facebook.com/garmentspace/ để mua tài liệu

1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC
SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD
SINH VIÊN THỰC HIỆN : CAO THỊ THANH THI
MÃ SINH VIÊN : A19113
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2014

2. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC
SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD
Giáo viên hướng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Cao Thị Thanh Thi
Mã sinh viên : A19113
Chuyên ngành : Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2014
Thang Long University Library

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn
rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Cao Thị Thanh Thi

4. LỜI CẢM ƠN
Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết, người đã trực tiếp hướng
dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, giúp đỡ em thuận lợi hoàn thành
khóa luận với tất cả sự chỉ bảo tận tâm và sự ủng hộ nhiệt tình nhất.
Đồng thời em xin cảm ơn Bác sĩ Phạm Quang Nghĩa, giám đốc công ty Dược-Mỹ
phẩm TENAMYD chi nhánh Hà Nội cùng toàn thể các anh chị nhân viên trong Công ty,
những người đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thu thập thông tin cho khóa luận.
Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo tại khoa Kinh tế-Quản lý, trường Đại học
Thăng Long, những người đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm
nền tảng hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Thang Long University Library

5. MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU....................................................................................................1
1.1. Tổng quan về thương hiệu................................................................................1
1.1.1. Định nghĩa thương hiệu.................................................................................1
1.1.2. Các yếu tố thương hiệu ..................................................................................2
1.1.3. Các loại thương hiệu......................................................................................2
1.1.3.1. Thương hiệu cá biệt.........................................................................................3
1.1.3.2. Thương hiệu gia đình ......................................................................................3
1.1.3.3. Thương hiệu tập thể.........................................................................................3
1.1.3.4. Thương hiệu quốc gia......................................................................................4
1.1.4. Các chức năng của thương hiệu....................................................................4
1.1.5. Vai trò của thương hiệu .................................................................................5
1.2. Tạo dựng và quản trị thương hiệu...................................................................5
1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu .........................................6
1.2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu......................................................................................6
1.2.1.2. Sứ mệnh của thương hiệu ................................................................................7
1.2.2. Thiết kế thương hiệu ......................................................................................8
1.2.2.1. Đặt tên thương hiệu.........................................................................................8
1.2.2.2. Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) ............................................................8
1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan) ...................................................................................9
1.2.2.4. Nhạc hiệu.........................................................................................................9
1.2.2.5. Bao bì sản phẩm ..............................................................................................9
1.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu................................................................10
1.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu......................................................10
1.2.3.2. Định vị thương hiệu.......................................................................................11
1.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix..........................12
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................................12

6. 1.2.4.2. Chiến lược giá ...............................................................................................12
1.2.4.3. Chiến lược phân phối ....................................................................................13
1.2.5. Quảng bá thương hiệu .................................................................................13
1.2.5.1. Quảng cáo......................................................................................................13
1.2.5.2. Xúc tiến bán (khuyến mại).............................................................................14
1.2.5.3. Quan hệ công chúng......................................................................................14
1.2.5.4. Bán hàng trực tiếp.........................................................................................15
1.2.5.5. Marketing trực tiếp........................................................................................15
1.2.6. Bảo vệ thương hiệu ......................................................................................15
1.2.6.1. Đăng ký bảo hộ..............................................................................................15
1.2.6.2. Tạo rào cản chống xâm phạm .......................................................................15
1.2.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu ....................................................16
1.2.7.1. Những lựa chọn phát triển thương hiệu ........................................................16
1.2.7.2. Tiếp sức cho thương hiệu ..............................................................................18
1.2.7.3. Lựa chọn kết thúc thương hiệu......................................................................18
1.2.8. Đánh giá và định giá thương hiệu...............................................................18
1.2.8.1. Đánh giá thương hiệu....................................................................................18
1.2.8.2. Định giá thương hiệu.....................................................................................19
1.2.9.1. Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối....................................................21
1.2.9.2. Nhượng quyền thương mại (franchising) ......................................................21
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM
TENAMYD ...........................................................................................................23
2.1. Giới thiệu về Công ty TENAMYD.................................................................23
2.1.1. Thông tin chung ...........................................................................................23
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức..............................................................................................25
2.1.3.1. Hội đồng Quản trị .........................................................................................25
2.1.3.2. Tổng Giám đốc ..............................................................................................25
Thang Long University Library

7. 2.1.3.3. Các phó Tổng Giám đốc................................................................................26
2.1.3.4. Phòng Sản xuất và Chất lượng......................................................................26
2.1.3.5. Phòng Kinh doanh.........................................................................................26
2.1.3.6. Phòng Tài chính – Kế toán............................................................................26
2.1.3.7. Phòng Hành chính – Nhân sự .......................................................................27
2.1.3.8. Các chi nhánh tại TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh......................................27
2.1.4. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty ....................................27
2.2. Thực trạng sản xuất tại Công ty TENAMYD...............................................28
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty TENAMYD..........................28
2.4. Thực trạng các thương hiệu mỹ phẩm của TENAMYD .............................31
2.4.1. Tầm nhìn và sứ mệnh...................................................................................31
2.4.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................32
2.4.2.1. Tên thương hiệu.............................................................................................32
2.4.2.2. Biểu tượng (logo)...........................................................................................33
2.4.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan) .................................................................................33
2.4.2.4. Bao bì sản phẩm ............................................................................................33
2.4.3. Chiến lược cho thương hiệu TENAMYD....................................................34
2.4.3.1. Mô hình thương hiệu .....................................................................................34
2.4.3.2. Định vị thương hiệu.......................................................................................35
2.4.4. Các công cụ marketing mix được sử dụng nhằm tạo dựng thương hiệu..36
2.4.4.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................................36
2.4.4.2. Chiến lược giá ...............................................................................................37
2.4.4.3. Chiến lược kênh phân phối............................................................................38
2.4.5. Quảng bá thương hiệu .................................................................................40
2.4.5.1. Quảng cáo......................................................................................................40
2.4.5.2. Khuyến mại....................................................................................................40
2.4.5.3. Quan hệ công chúng......................................................................................41
2.4.6. Bảo vệ thương hiệu ......................................................................................41

8. 2.4.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu ....................................................42
2.4.8. Khai thác thương hiệu..................................................................................42
2.5. Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD..
...........................................................................................................................42
2.5.1. Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD...
.......................................................................................................................42
2.5.1.1. Đánh giá thương hiệu....................................................................................42
2.5.1.2. Định giá thương hiệu.....................................................................................44
2.5.2. Đánh giá công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu ................................44
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA .................................................................................47
3.1. Tổng quan về thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA..................................47
3.1.1. Giới thiệu về thương hiệu ............................................................................47
3.1.2. Phân tích khả năng của thị trường .............................................................48
3.1.2.1. Môi trường vĩ mô...........................................................................................48
3.1.2.2. Môi trường vi mô...........................................................................................51
3.1.2.3. Nội lực của doanh nghiệp..............................................................................54
3.1.3. Phân tích SWOT cho thương hiệu Ciara....................................................55
3.1.3.1. Điểm mạnh (strengths) ..................................................................................55
3.1.3.2. Điểm yếu (weaknesses)..................................................................................56
3.1.3.3. Cơ hội (opportunities) ...................................................................................57
3.1.3.4. Thách thức (threatens) ..................................................................................57
3.2. Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu Ciara...............................59
3.2.1. Tầm nhìn và sứ mệnh...................................................................................59
3.2.2. Thiết kế thương hiệu ....................................................................................59
3.2.2.1. Tên thương hiệu.............................................................................................60
3.2.2.2. Câu khẩu hiệu (slogan) .................................................................................61
3.2.2.3. Logo và biểu tượng đặc trưng .......................................................................62
3.2.2.4. Bao gói...........................................................................................................62
Thang Long University Library

9. 3.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu................................................................63
3.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu......................................................63
3.2.3.2. Định vị thương hiệu.......................................................................................64
3.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ marketing mix...........................66
3.2.4.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................................66
3.2.4.2. Chiến lược giá ...............................................................................................67
3.2.4.3. Chiến lược kênh phân phối............................................................................68
3.2.5. Quảng bá thương hiệu .................................................................................69
3.2.5.1. Quảng cáo......................................................................................................69
3.2.5.2. Xúc tiến bán...................................................................................................70
3.2.5.3. Quan hệ công chúng......................................................................................71
3.2.5.4. Marketing trực tiếp........................................................................................72
3.2.6. Bảo vệ thương hiệu ......................................................................................72
3.2.7. Duy trì và đổi mới thương hiệu....................................................................73
3.2.8. Khai thác thương hiệu..................................................................................74
3.2.9. Đánh giá thương hiệu ..................................................................................74

10. DANH MỤC VIẾT TẮT
ISPA Hiệp hội Spa thế giới (International Spa
Association)
GBP Tiêu chuẩn spa áp dụng toàn cầu (Global Best
Practices)
Thang Long University Library

11. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Bảng 2.1. Cơ cấu vốn góp theo giấy phép kinh doanh..................................................24
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 và 2013 ...........................................29
Bảng 2.3. Đơn giá một số mặt hàng mỹ phẩm TENAMYD áp dụng tháng 8/2014 đến
tháng 10/2014 ................................................................................................................37
Bảng 3.1. Mức giá dự kiến một số gói sản phẩm cơ bản của thương hiệu Ciara..........68
Bảng 3.2. Cơ cấu giải thưởng chương trình "Say Hello to Ciara" ................................71
Bảng 3.3. Các thành tố và dấu hiệu nhằm nhận diện, đánh giá.....................................75
Hình 1.1. Các loại thương hiệu........................................................................................2
Hình 1.2. Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu....................................................6
Hình 1.3. Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu .............................................................7
Hình 1.4. Tiến trình định vị thương hiệu.......................................................................11
Hình 1.5. Lựa chọn phát triển thương hiệu ...................................................................16
Hình 2.1. Logo mỹ phẩm TENAMYD..........................................................................33
Hình 2.2. Bộ sản phẩm dưỡng trắng da (trái) và kem phấn hồng san hô của TENAMYD
.......................................................................................................................................34
Hình 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của mỹ phẩm TENAMYD ....................................38
Hình 2.4. Tỉ lệ doanh thu của các kênh phân phối mỹ phẩm TENAMYD năm 2013 ..40
Hình 3.1. SWOT của thương hiệu Ciara .......................................................................55
Hình 3.2. Logo thương hiệu Ciara.................................................................................62
Hình 3.3. Một số mẫu túi đựng sản phẩm với các kích cỡ khác nhau của thương hiệu
Ciara...............................................................................................................................63
Hình 3.4. Sơ đồ định vị thương hiệu Ciara....................................................................66

12. LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp hay tổ chức, mà hơn thế đó còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tạo dựng và quản trị thương hiệu là cả một quả trính đòi hỏi sự phấn đấu
nỗ lực không ngừng và đầu tư thích đáng từ phía doanh nghiệp. Tuy nhiên trong thực
tế, có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, lúng túng
trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển.
Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vô cùng sôi động.
Người tiêu dùng đã quen thuộc với những thương hiệu như Chanel, Lancôme, The Body
Shop… Sẽ là thiếu sót nếu không kể đến thương hiệu TENAMYD. Công ty cổ phần
Dược-Mỹ phẩm TENAMYD là một trong những doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nội
địa đầu tiên tại Việt Nam. Tên tuổi TENAMYD đã xuất hiện trong tâm trí người tiêu
dùng Việt từ thập niên 50 của thế kỷ trước và chưa từng mất đi chỗ đứng với những
dòng sản phẩm TENAMYD CANADA cùng Fresh White Sand. Với chủng loại sản
phẩm đa dạng, phong phú, bao bì đẹp và sang trọng, mang lại hiệu quả cao cho người
dùng, TENAMYD vốn vẫn luôn có được sự ưa chuộng của các khách hàng.
Nhận thấy tiềm năng của thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, Công ty TENAMYD
đã quyết định ra mắt thương hiệu CIARA, nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất trong
công tác chăm sóc sắc đẹp ứng dụng trên các sản phẩm của hãng, đáp ứng nhu cầu của
số đông khách hàng về một dịch vụ chăm sóc chuyên sâu và toàn diện, khai thác tối đa
hiệu quả của các sản phẩm mỹ phẩm đến từ TENAMYD. Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi
quyết định chọn đề tài “Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc
sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD” làm đề tài cho
khóa luận tốt nghiệp của mình. Hy vọng đề tài sẽ làm tăng thêm lợi thế cạnh tranh của
Công ty trong việc phát triển kinh doanh thông qua mở rộng thương hiệu.
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng các lợi
thế cạnh tranh trong công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu, kết hợp với những tài
liệu tìm được nhằm đưa ra các giải pháp hợp lý trong việc xây dựng chiến lược thương
Thang Long University Library

13. hiệu cho dịch vụ chăm sóc sắc đẹp CIARA, giúp cho thương hiệu mới thâm nhập và
giành được chỗ đứng trên thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty mẹ
TENAMYD.
Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu về thương hiệu TENAMYD và các chiến lược thương hiệu
hiện tại của Công ty, từ đó làm cơ sở cho công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu mới
CIARA, trọng tâm là tạo ra nhận biết và niềm tin cho người tiêu dùng cũng như tạo ra
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh, nghiên cứu sâu
về thương hiệu TENAMYD và chiến lược thương hiệu của Công ty TENAMYD.
Phạm vi không gian: Chi nhánh Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD tại
Hà Nội, địa chỉ: 739 Giải Phóng – Quận Hoàng Mai – Hà Nội
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí… được
thu thập từ năm 2011 cho đến nay.
Phương pháp nghiên cứu
Bài luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện
chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích
thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính.
Kết cấu của bài Khóa luận
Nội dung của bài khóa luận gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và tình hình thương hiệu mỹ phẩm tại
Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD
Chương 3: Giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA

14. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN
TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Định nghĩa thương hiệu
Hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rất rộng rãi tại Việt Nam, tuy
nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để
hiểu rõ khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc
đưa ra định nghĩa thương hiệu. Sau đây là một số định nghĩa phổ biến:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association),
thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp
giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Như
vậy, về mặt kĩ thuật, thương hiệu là các yếu tố hữu hình được gắn trên sản phẩm nhằm
khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
Trên một ý kiến khác, tiến sĩ Richard Moore (giám đốc công ty tư vấn hình ảnh
thương hiệu Richard Moore Associations) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các
yếu tố vật chất, thẩm mĩ, lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm hiện diện
trong tâm trí khách hàng”. Theo ông Moore, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng,
có những đặc tính giống với con người, có tính cách và định hướng mục tiêu. Nó quan
tâm đến dáng vẻ bên ngoài và ấn tượng bản thân tạo ra, nhưng hơn thế, nó còn là sự gắn
kết, sự quan tâm nhất quán, và chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng. Giống
như việc bạn thấy thân thiết với một ai đó, rồi bạn thấy người đó thay đổi ra sao theo
thời gian, người ấy dành được cảm giác trân trọng trong bạn.
Ngoài ra theo Tim Ambler & Chris Styles (1996), “thương hiệu là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh
nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại,
một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu
hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm
thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc
tế sâu rộng như hiện nay, thương hiệu cần được nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing.
Thang Long University Library

15. 2
1.1.2. Các yếu tố thương hiệu
Theo các quan điểm đã nêu, thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu có thể để tạo
ra một hình ảnh riêng biệt, rõ nét về hàng hóa, dịch vụ hoặc cho chính doanh nghiệp;
đồng thời nó còn thể hiện sự vận động của chính hình ảnh đó. Trong từng trường hợp
cụ thể, thương hiệu có thể là:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Honda, Pantene, Wal-Mart)
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc)
- Yếu tố thuộc về quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của nhạc sĩ, bức ảnh của nghệ sĩ
nhiếp ảnh được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hóa dịch vụ)
- Các tên miền (www.apple.com, www.google.com, www.vnexpress.net)
- Giá trị khác biệt (trẻ trung, sang trọng, an toàn, đổi mới, đạo đức, trách nhiệm)
- Cũng có thể là sự kết hợp của hai hay nhiều yếu tố nêu trên.
1.1.3. Các loại thương hiệu
Cũng giống như định nghĩa thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không
giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính
khác nhau và đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế, chiến lược xây
dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng sẽ có những đặc điểm đặc thù.
Theo tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (Trung tâm Thương hiệu – Trường
ĐH Thương mại), thương hiệu có thể được phân loại như sau:
Hình 1.1. Các loại thương hiệu
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, tr.28
Thương
hiệu
Thương
hiệu
quốc gia
Thương
hiệu gia
đình
Thương
hiệu tập
thể
Thương
hiệu cá
biệt

16. 3
1.1.3.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) là thương hiệu của
từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Do vậy một doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể sở hữu nhiều thương hiệu khác
nhau. Ví dụ: Audi, Bentley, Bugatti… là những thương hiệu cá biệt của tập đoàn
Volkswagen.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang thông điệp về những hàng hóa
cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực), được thể hiện trên
bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người
tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả khi cùng thuộc về một công ty.
Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền
với các thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, thương
hiệu quốc gia). Trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo thương hiệu cá biệt
cho hàng hóa.
1.1.3.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau đều mang chung một
thương hiệu. Honda, Panasonic, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên đều là những ví dụ về
thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao, có
tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện
và khái quát bị vi phạm hay mất đi, việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng
loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể trở nên cần thiết, để chúng không gây ảnh hưởng đến
thương hiệu gia đình.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
1.1.3.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau
sản xuất và kinh doanh, ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, rượu vang
Bordeux… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết (như hiệp hội ngành hàng, khu vực địa
lý, tập đoàn kinh tế). Bưởi Phúc Trạch, nước mắm Phú Quốc là những thương hiệu tập
thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu. Với một công ty cũng có thể hình
thành thương hiệu nhóm, như trường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản
phẩm cafe của Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa.
Thang Long University Library

17. 4
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình, vì có tính
khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện
được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể
là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được
quyền sử dụng và sở hữu, như một loại vang được sản xuất tại Việt Nam không thể mang
thương hiệu Bordeaux).
1.1.3.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về
hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như
tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người,
thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội. Chẳng hạn như Vietnam Value là tên gọi Chương
trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam, Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái
Lan.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao, không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
1.1.4. Các chức năng của thương hiệu
Trên thực tế, chức năng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận
dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngày nay,
khi sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ ngày càng trở nên quyết liệt,
vai trò và chức năng của thương hiệu càng được thường xuyên đề cập. Có thể liệt kê các
chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:
Thứ nhất, đó là phân đoạn thị trường. Theo đó công ty đưa ra một tổ hợp các thuộc
tính và đặc trưng của sản phẩm, hoặc của dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm
khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá tình phát triển của sản
phẩm. Thành công của một sản phẩm luôn kéo theo sự gia tăng cạnh tranh, nên thương
hiệu trở nên cần thiết như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển sản phẩm.
Hơn thế nữa, thương hiệu còn bảo vệ và dành phần thưởng thị trường cho những người
đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi, nhưng thương
hiệu sẽ còn mãi với thời gian.

18. 5
Thứ ba, thương hiệu đưa hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm khắc sâu vào tâm trí
khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu được cảm nhận thông qua sản phẩm và
truyền thông nhất quán, trong khi hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành
nhận thức về một thương hiệu.
Thương hiệu còn tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương hiệu chứa
đựng thông tin về sản phẩm, có năng lực thích ứng với khách hàng và thay đổi linh hoạt
với sự phát triển công nghệ, đồng thời cam kết với những giá trị đặc trưng chuyên biệt.
Cuối cùng, thương hiệu là một cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng, về
những giá trị được mang lại bởi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi khách hàng
chọn mua.
1.1.5. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có vai trò quan trọng, không chỉ với người bán và cả với người mua.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp họ phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua giữa các hàng hóa cùng loại, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Hơn hết, thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm
về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Còn đối với doanh nghiệp, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa
sản phẩm, cũng như khẳng định đẳng cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ trước khách
hàng. Đó là công cụ đưa sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thông qua đó tăng cường
lòng trung thành thương hiệu, củng cố thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, giúp
cho doanh nghiệp dễ dàng đưa ra sản phẩm mới và thâm nhập các thị trường mới.
Không chỉ vậy, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách
hàng mà không cần thông qua người bán lẻ, có tác động tích cực với những người tiêu
dùng chưa đưa ra được quyết định. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh, bền bỉ hơn cho
doanh nghiệp trước cạnh tranh về giá, cho phép doanh nghiệp tính giá bán cao hơn.
Thương hiệu cũng là phương tiện bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp trước pháp luật.
1.2. Tạo dựng và quản trị thương hiệu
Tạo dựng và quản trị thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan
đến cách thức thương hiệu nói, làm, và được nhận thức nhằm làm cho khách hàng mục
tiêu thấy những gì doanh nghiệp muốn họ thấy về thương hiệu, nghĩa là phải xác định
rõ những gì doanh nghiệp muốn thương hiệu đại diện và cách thức định vị để thương
hiệu có thể khách biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh. Điều này đòi hỏi sự
Thang Long University Library

19. 6
hợp nhất trong truyền thông và sự theo dõi thường xuyên thương hiệu của doanh nghiệp
cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu bao gồm các bước chính như sau:
Hình 1.2. Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, tr.59
1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu
1.2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) gợi ra một định hướng cho tương lai, một
khát vọng của một thương hiệu về những điều nó muốn đạt tới. Xác định tầm nhìn
thương hiệu tức là trả lời cho câu hỏi: “Thương hiệu của chúng ta ngày mai sẽ ra sao?”.
Đây cũng là một thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn
Khai thác thương hiệu
Đánh giá và định giá thương hiệu
Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Quảng bá thương hiệu
Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ
Marketing Mix
Xác định chiến lược thương hiệu
Thiết kế thương hiệu
Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương
hiệu

20. 7
của một thương hiệu, thông qua tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp định hướng được
những việc cần và không cần làm cho thương hiệu của mình.
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu, nó cần đạt
được các tiêu chuẩn về khách hàng, tài chính, quy trình và sự tăng trưởng (minh họa
hình 1.3).
Hình 1.3. Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, tr.161
Khi đã có một tầm nhìn thương hiệu, đó là trách nhiệm của nhà lãnh đạo trong việc
truyền tải tầm nhìn đó đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung
được chia sẻ bởi tất cả mọi người.
1.2.1.2. Sứ mệnh của thương hiệu
Sứ mệnh của thương hiệu (brand mission) là khái niệm dùng để chỉ mục đích của
một thương hiệu, lý do và ý nghĩa sự ra đời, sự tồn tại của nó. Một doanh nghiệp hiểu
rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn những doanh nghiệp không hiểu
rõ lý do về sự hiện hữu của bản thân.
Một bản sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trong trong sự thành công của
thương hiệu, bởi lẽ nó tạo ra cơ sở cho việc lựa chọn các mục tiêu và chiến lược của
công ty, đồng thời tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, trước
xã hội và các đối tượng có liên quan khác như khách hàng, các cổ đông, đại lý, nhà cung
cấp, ngân hàng, chính phủ…
Tầm nhìn
chiến lược
Nhà đầu tư
cảm nhận như
thế nào?
Quy trình nào
để thực hiện?
Khả năng học
hỏi và sự tăng
trưởng
Khách hàng
cảm nhận như
thế nào?
Thang Long University Library

21. 8
1.2.2. Thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu là một trong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng
thương hiệu, có vai trò quan trọng, bao gồm các công việc cụ thể: đặt tên thương hiệu,
tạo biểu trưng, biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu, thiết kế
bao bì hàng hóa và xây dựng nhân cách thương hiệu. Kết quả của quá trình này cho ra
đời một hệ thống nhận diện thương hiệu và các đặc tính của thương hiệu. Một hệ thống
nhận diện thương hiệu cần đảm bảo sự đồng nhất và tương hỗ lẫn nhau giữa các yếu tố
thương hiệu, khiến khách hàng có sự liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh, và
sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu, mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong
đầu tư xây dựng thương hiệu. Không chỉ vậy, hệ thống này cũng cần mang tính mở, để
ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương lai.
1.2.2.1. Đặt tên thương hiệu
Tên thương hiệu được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu,
nắm vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng, là công cụ giao tiếp ngắn gọn
và đơn giản. Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ một tên thương hiệu chỉ trong
vài giây, nên đây cũng là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hàng ghi nhớ.
Các tiêu chí đặt tên thương hiệu:
- Đơn giản, ngắn gọn
- Dễ đọc, dễ đánh vần
- Dễ nhớ và nhận biết
- Dễ phát âm
- Chỉ có thể đọc theo một cách
- Có thể đọc theo nhiều ngôn ngữ
- Liên hệ tới lợi ích của sản phẩm
- Đáp ứng yêu cầu bao gói và dán nhãn
- Hình ảnh không phản cảm
- Hợp thời
- Phù hợp cho quảng cáo
- Hợp pháp trong sử dụng
Trong thời đại số, doanh nghiệp cần ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở
đó có tên miền. Doanh nghiệp cần đăng ký tên miền gắn với tên thương hiệu, thậm chí
với những thương hiệu lớn, cần đăng ký theo cách “bao vây”. Cần lưu ý gia hạn đăng
ký tên miền.
1.2.2.2. Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol)
Biểu tượng (hay logo) cũng là yếu tố rất quan trọng nhằm nhận dạng thương hiệu.
Đây là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo
một cách nào đó. Logo làm cho thương hiệu nổi bật, có tác dụng bổ sung, minh họa cho
thương hiệu, cũng như tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, nhất là khi người tiêu dùng có
rất ít thời gian tiếp nhận thông tin.

22. 9
Có ba cách thiết kế logo chủ yếu: Cách điệu tên thương hiệu; sáng tạo hình ảnh
riêng; kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu. Tuy nhiên dù sử dụng cách nào, việc
thiết kế cũng phải tuân theo các nguyên tắc nhất định.
Theo đó, logo nên đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Sử dụng
hai màu, với họa tiết đơn giản, không nên nhồi nhét, hoặc không nên đi theo những lối
mòn (bông lúa, bánh xe răng cưa, quả cầu, kim cương, hoặc quyển vở và cây bút đều là
hình ảnh mang tính lối mòn), nhưng vẫn cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp,
cũng có thể dễ dàng thể hiện trên các phương diện và chất liệu khác nhau. Logo cần có
tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng, nhưng phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong
tục của tập khách hàng tiềm năng.
1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu (hay slogan) là phương tiện giúp tăng nhận biết, lưu lại tên thương
hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của
thương hiệu. Khẩu hiệu kích thích sử dụng sản phẩm, cũng như chỉ ra khách hàng mục
tiêu thương hiệu muốn thu hút.
Câu khẩu hiệu cần có nội dung phong phú, vừa thể hiện được ý tưởng của doanh
nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm, lại cần ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng
lặp với các khẩu hiệu khác. Câu khẩu hiệu cũng cần có tính hấp dẫn và thẩm mỹ, phù
hợp với phong tục tập quán, không phản cảm và có thể dễ dàng chuyển đổi sang ngôn
ngữ khác.
1.2.2.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu. Nó thường có sức lôi cuốn,
làm quảng cáo của thương hiệu trở nên hấp dẫn và sinh động, có tốc độ lan truyền nhanh
và rộng trong công chúng. Nhạc hiệu truyền tải những lợi ích thương hiệu một cách gián
tiếp, bổ sung cho tên gọi, logo và slogan, từ đó tăng cường nhận thức của khách hàng
về tên thương hiệu. Nhạc hiệu được thiết kế bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.
1.2.2.5. Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm là yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu với hình thức kiểu dáng và
màu sắc thu hút khách hàng, giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm, đặc biệt khi hầu
hết khách hàng sẽ lần đầu biết tới thương hiệu tại nơi bán. Cấu trúc bao gói có thể làm
tăng thị phần và doanh thu, trong khi bản thân bao gói cũng là thành tố quan trọng trong
quảng cáo, đối với quảng cáo sản phẩm, trung bình 30 giây quảng cáo sẽ có 12 giây
chiếu hình ảnh bao bì.
Việc thiết kế bao bì do các chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.
Thang Long University Library

23. 10
Đối với cả người sản xuất và người tiêu dùng, bao bì sản phẩm cần phải xác định
và thể hiện được thương hiệu, truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm.
Bao bì cũng cần thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản hàng hóa, cũng như thuận tiện
trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà.
1.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu
1.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với
đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp đòi hỏi phải có tính khoa học, tính
thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tương lai. Tính khoa học thể hiện ở sự
phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược thị trường và chiến lược phát triển sản
phẩm của doanh nghiệp. Tính thực tiễn đòi hỏi mô hình thương hiệu phải xuất phát từ
điều kiện thực tế của doanh nghiệp (khả năng tài chính, nhân sự, các ưu thế cạnh tranh
và bất lợi…). Hứa hẹn một tiềm năng yêu cầu phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng
thương hiệu thực sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kinh tế không chỉ trước
mắt mà cả lâu dài, là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp.
Hiện tại một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành
3 nhóm cơ bản: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình đa
thương hiệu.
Mô hình thương hiệu cá biệt (hay mô hình thương hiệu riêng – Individual brand,
thương hiệu phụ Subbrand) tạo ra thương hiệu riêng cho từng chủng loại, từng dòng sản
phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình
hay tên doanh nghiệp. Mô hình này có ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy
giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp thương hiệu thất bại, đồng thời
có cơ hội thâm nhập thị trường mới dễ hơn, phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa
ngành, đa lĩnh vực. Nhược điểm cơ bản là đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư khá nhiều để
phát triển thương hiệu, cũng không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi
trước cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Mô hình thương hiệu gia đình chỉ được tiến hành xây dựng trên thương hiệu gia
đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập
hàng hóa khác nhau. Đây được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu,
có ưu điểm là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong những trường hợp rủi ro,
một thương hiệu chủ đạo mạnh cũng dễ dàng tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường
nhanh chóng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này cũng là nguy
cơ rủi ro cao, uy tín của một chủng loại hàng suy giảm có thể ảnh hưởng đến thương

24. 11
hiệu chung của cả doanh nghiệp, nên không phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh
đa ngành, đa lĩnh vực.
Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình
và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Nó vừa khai thác được lợi thế
của thương hiệu cá biệt, vừa khắc phục được nhược điểm của thương hiệu gia đình.
Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu lớn, thường chỉ được
các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng, với điều kiện họ kinh doanh
chủng loại hàng hóa rộng.
1.2.3.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm
chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của định vị là việc doanh
nghiệp thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần quyết định phải khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt, ở vị trí nào trong đoạn thị trường được lựa chọn.
Tiến trình định vị thương hiệu bao gồm các giai đoạn sau:
Hình 1.4. Tiến trình định vị thương hiệu
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà
xuất bản Lao động-Xã hội, tr.122
Vậy các mặt khác biệt mang tính cạnh tranh có thể được tạo ra như thế nào? Có
thể bắt đầu từ sản phẩm (về công dụng, tính năng, độ bền hoặc kiểu dáng…), hoặc là
dịch vụ (như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, bảo hành…), hoặc về con
người (nhân viên có năng lực tốt, lịch sự, nhã nhặn, nhiệt tình…), cũng có thể tạo ra sự
khác biệt về hình ảnh thương hiệu. Sau đó cần lựa chọn và khuếch trương những điểm
Xác định những thương hiệu cạnh tranh
Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị
trường mục tiêu
Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu
Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu của
doanh nghiệp trên bản đồ định vị
Soạn thảo chương trình Marketing Mix để thực
hiện chiến lược định vị đã lựa chọn
Thang Long University Library

25. 12
khác biệt. Tiêu chí để lựa chọn, đó là các điểm quan trọng, khác biệt, vượt trội, dễ truyền
thông, đi tiên phong, khả thi, và hơn hết là tạo ra lợi nhuận.
Một số sai lầm trong lựa chọn định vị
Doanh nghiệp có thể vấp phải những sai lầm như định vị quá thấp khiến người
mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu, hoặc định vị quá cao đến nỗi người mua nghĩ
giá của sản phẩm rất đắt và họ không thể chi trả được. Sai lầm cũng đến từ việc định vị
không rõ ràng như đưa ra nhiều lợi ích mâu thuẫn nhau, hoặc người bán quảng cáo quá
nhanh khiến người mua không tiếp thu được hết; định vị gây nghi ngờ, khiến người mua
cảm thấy khó tin vào quảng cáo về thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả hay nhà sản
xuất; hoặc định vị không phù hợp (đưa ra lợi ích được rất ít khách hàng quan tâm).
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần được tái định vị khi nó cần được xác định lại
vị trí trên thị trường. Một số trường hợp như đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới,
sở thích của khách hàng thay đổi hay nhu cầu sụt giảm đều yêu cầu tái định vị.
1.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix
Marketing mix là tập hợp các công cụ bao gồm sản phẩm (product), giá (price),
kênh phân phối (distribution), xúc tiến (promotion). Chiến lược marketing mix được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu. cụ
thể, khi áp dụng trong tạo dựng giá trị thương hiệu nó sẽ có đặc điểm như sau:
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu, bởi lẽ đó
là điều đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu, cũng
là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và
nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công của các chương
trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có
thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm, ngược lại chất lượng nhanh chóng
được tiếp nhận khi thương hiệu chiếm được cảm tình của công chúng.
1.2.4.2. Chiến lược giá
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỉ suất lợi nhuận quan trọng trong
marketing mix. định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng của
việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất
đối với thương hiệu.

26. 13
Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách
hàng về các mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh
giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó.
Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu bao gồm chiến lược giá
thâm nhập, chiến lược giá hớt váng, và định giá theo giá trị.
1.2.4.3. Chiến lược phân phối
Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động
rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu. Chiến lược kênh
phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian, gồm đại lý
phân phối, bán buôn cùng các cấp bán lẻ.
Có thể thiết kế kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp, tham khảo chiến lược Kéo
và Đẩy.
1.2.5. Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là hoạt động quan trọng trong truyền thông thương hiệu,
không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường mà còn góp phần từng bước duy trì nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh
nghiệp. Trong quảng bá, có thể áp dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Xúc tiến
bán (Khuyến mại), Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp.
1.2.5.1. Quảng cáo
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quảng cáo là bất cứ hình thức thu phí
nào đối với việc giới thiệu đại chúng và mang tính khuếch trương thuyết phục cho những
ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ của nhà bảo trợ.
Quảng cáo có thể thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như
truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí; hoặc thông quảng cáo tại chỗ qua bảng tin, pano,
áp-phích, bảng quảng cáo ngoài trời. Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo tại điểm mua
hàng (POP – Point of Purchase): trên giá trưng bày hàng, trên lối đi, các xe đẩy trong
cửa hàng, đài hoặc tivi trong cửa hàng.
Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ để mọi người biết đến thương hiệu, xây dựng hình
ảnh về thương hiệu, tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy hành động mua
hàng. Tuy nhiên công cụ này cũng có hạn chế, chẳng hạn như số lượng quảng cáo hiện
tại quá nhiều làm rối trí người xem, các kênh quảng cáo ngày càng phân tán, chi phí cho
quảng cáo ngày càng tăng.
Thang Long University Library

27. 14
1.2.5.2. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Xúc tiến bán là các biện pháp làm tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến
khích mua hàng. Cụ thể có hai phương thức như sau:
Xúc tiến với khách hàng thông qua phân phát hàng mẫu, phần thưởng, quà tặng,
phiếu mua hàng.
Xúc tiến với các trung gian thương mại qua hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày,
tổ chức triển lãm thương mại, chiết khấu theo số lượng.
Khuyến mại có tác dụng lớn lên hành vi của khách hàng, vì vậy nó dễ dàng tăng
doanh số bán, tăng thị phần cho doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng cần thận trọng với công
cụ này, không thể lạm dụng bởi nó có thể làm giảm giá trị chất lượng của thương hiệu,
làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối, cũng như làm xói mòn lòng trung
thành của khách hàng.
1.2.5.3. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (hay PR) là những kỹ năng, chiến lược thực hiện được vận
dụng nhằm nâng cao danh tiếng và uy tín của tổ chức, tăng cường mối quan hệ với giới
hữu quan và luôn chủ động đối phó với các tình huống khó khăn, khủng hoảng.
Theo giáo sư Phillip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, PR gồm loạt các công
cụ có thể được phân loại theo các chữ cái viết tắt là PENCILS như sau:
P – Publications (xuất bản ấn phẩm của doanh nghiệp: tạp chí, tờ rơi…)
E – Events (tài trợ các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ triển lãm…)
N – News (tin tức, các câu chuyện kể)
C – Community Involvement Activities (hoạt động liên quan đến cộng đồng)
I – Identity Media (các phương tiện tạo hình ảnh riêng như danh thiếp, trang phục)
L – Lobbying Activities (vận động hành lang)
S – Social Responsibility (xây dựng cho doanh nghiệp danh tiếng có trách nhiệm
với xã hội)
Đây là quá trình thông tin hai chiều có tính khách quan cao (do sử dụng ý kiến từ
bên thứ ba nên thông tin dễ dàng được chấp nhận hơn), có thể truyền tải lượng thông tin
nhiều hơn so với các công cụ quảng bá khác. PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho các
đối tượng, vì vậy sẽ được khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn. Bên cạnh đó, PR
cũng có chi phí thấp hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

28. 15
1.2.5.4. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là việc các nhân viên bán hàng giao tiếp trực tiếp với các khách
hàng tiềm năng với mục đích cung cấp thông tin để bán hàng, có thể thực hiện qua trình
diễn bán hàng, hội nghị bán hàng, các hội chợ, triển lãm thương mại… Công cụ này có
ưu điểm là dễ dàng tạp lập mối quan hệ phong phú, gắn bó với khách hàng, đặc biệt phát
huy tác dụng khi sản phẩm được bán là sản phẩm có giá trị lớn và phức tạp, còn có thể
thu được thông tin phản hồi nhanh và chính xác. Nhược điểm là chi phí cao tính cho một
lần tiếp xúc, và thiếu độ mở rộng.
1.2.5.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là dùng các phương tiện liên lạc để bán hàng và thu được những
phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng. Có thể là marketing bằng thư, bằng điện
thoại, marketing trên truyền hình, truyền thanh, trên các báo, tạp chí, catalogue,
marketing trên Internet.
1.2.6. Bảo vệ thương hiệu
Việc xây dựng thương hiệu luôn cần đi kèm với bảo vệ thương hiệu. Quá trình bảo
vệ gồm hai bước chính: Thứ nhất, cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố liên quan;
sau đó, doanh nghiệp cần có những biện pháp để chống lại sự xâm hại thương hiệu từ
các đối thủ cạnh tranh.
1.2.6.1. Đăng ký bảo hộ
Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam do Cục Sở hữu Trí tuệ quản lý, doanh
nghiệp có nhu cầu cần nộp đơn tại đây. Nếu muốn bảo hộ nhãn hiệu của mình tại nước
ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn tại cơ quan chức năng của nước đó, hoặc
đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ thông qua Thỏa ước Madrid.
Các đối tượng sở hữu trí tuệ được pháp luật Việt Nam bảo hộ bao gồm nhãn hiệu
hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên thương
mại, sáng chế và giải pháp hữu ích.
Việc đăng ký bảo hộ là cần thiết, bởi nó bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi
xảy ra tranh chấp, cũng như đảm bảo về chất lượng sản phẩm và đảm bảo quyền lợi cho
khách hàng. Không chỉ vậy, đây còn là cơ sở để đầu tư tạo dựng thương hiệu, để liên
doanh, liên kết, chuyển giao công nghệ, phân phối sản phẩm và xuất nhập khẩu.
1.2.6.2. Tạo rào cản chống xâm phạm
Rào cản chống xâm phạm là các biện pháp và hành động nhằm hạn chế hoặc cản
trở những chủ thể khác vô tình hoặc cố ý xâm phạm thương hiệu. Hình thức xâm phạm
Thang Long University Library

29. 16
bao gồm hàng giả, hàng nhái, tạo ra sự nhầm lẫn vô tình hay cố ý, làm giảm uy tín và
chất lượng, khiến cho mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp bị xâm phạm và khách hàng
không được duy trì. Một thương hiệu mạnh phải chống được mọi xâm phạm từ bên
ngoài hay suy thoái bên trong.
Rào cản chống xâm phạm có thể được thiết lập thông qua phương diện kỹ thuật
hoặc vật lý. Các rào cản kỹ thuật bao gồm tạo tên thương hiệu và biểu trưng tránh trùng
lặp, bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự khác biệt cao, thường xuyên đổi mới bao bì và
cách thức thể hiện, đánh dấu bao bì và hàng hóa, hoặc thiết lập hệ thống thông tin phản
hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Các rào cản kinh tế và tâm lý bao gồm mở rộng
hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa, tăng cường quan hệ với khách hàng, cung cấp
thông tin đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo sự thân thiện với khách hàng, nâng
cao chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ, rà soát thị trường nhằm phát hiện hàng
giả, hàng nhái, cũng như phối hợp tốt với các cơ quan chức năng để thông tin nhằm xử
lý vi phạm.
1.2.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu
Thương hiệu nếu không phản ánh được giá trị mới, hoặc do chuyển đổi, sáp nhập
hoặc thay đổi hình thức biểu hiện, thì nó cũng cần được thay đổi, và giá trị mới nó mang
đến là giá trị cộng đồng đang hướng tới. Sự kết hợp những nỗ lực duy trì, thay thế, đổi
mới để đạt được kết quả cuối cùng là lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu
là một nội dung cực kỳ quan trọng của quản trị thương hiệu.
1.2.7.1. Những lựa chọn phát triển thương hiệu
Hình 1.5. Lựa chọn phát triển thương hiệu
Nguồn: TS. Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, nhà xuất bản
Tài chính, tr.241
Mở rộng dòng sản
phẩm - Line
Extension
Mở rộng thương
hiệu - Brand
Extension
Đa thương hiệu -
Multibrands
Thương hiệu mới
- New Brands
Thươnghiệu
Hiện tại
Mới
Loại sản phẩm
Hiện tại Mới

30. 17
Mở rộng dòng sản phẩm – Line Extension
Các thương hiệu hiện hữu được mở rộng sang các sản phẩm có màu sắc, kích
thương, hương vị, bao bì mới… trong cùng dòng sản phẩm hiện có.
Ưu điểm của lựa chọn này là tận dụng được năng lực sản xuất dư thừa, thỏa mãn
đa dạng người tiêu dùng đồng thời ra đối sách trước đối thủ, có sản phẩm cung cấp riêng
cho một kênh phân phối.
Nhược điểm của lựa chọn này là rủi ro làm mất ý nghĩa của tên thương hiệu, không
đảm bảo trang trải các chi phí quảng bá thương hiệu, và gây tổn thất cho các mặt hàng
cùng chủng loại.
Mở rộng thương hiệu – Brand Extension
Sử dụng tên thương hiệu hiện có để tung ra sản phẩm mới.
Ưu điểm của lựa chọn này là sản phẩm mới được thừa nhận và sớm được chấp
nhận, cho phép công ty tham gia những lĩnh vực và các loại sản phẩm mới.
Ngược lại, sản phẩm mới có thể gây hại đến các sản phẩm khác, tên thương hiệu
có thể không thích hợp cho sản phẩm, hoặc tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt
trong tâm trí khách hàng.
Đa thương hiệu – Multibrands
Doanh nghiệp bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm. Các
thương hiệu mạn sườn (Flankor brands) bảo vệ cho thương hiệu chính.
Ưu điểm của đa thương hiệu là kích thích động cơ mua hàng của khách hàng,
chiếm lĩnh không gian trưng bày hàng, bảo vệ thương hiệu chính, và có được nhóm
khách hàng thừa hưởng từ công ty mua lại.
Nhược điểm của đa thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ dành được thị phần nhỏ,
không thương hiệu nào mang lại được nhiều lợi nhuận, gây phung phí tài nguyên. Cần
thiết lập các quy trình để rà soát và lọc bớt thương hiệu yếu kém, lựa chọn các thương
hiệu mới.
Thương hiệu mới – New brands
Tung sản phẩm mới ra thị trường với tên thương hiệu mới. Điều này giúp chọn
được tên thích hợp cho sản phẩm mới, đồng thời bổ sung cho các thương hiệu hiện đang
bị yếu đi.
Thang Long University Library

31. 18
1.2.7.2. Tiếp sức cho thương hiệu
Thương hiệu cần được tiếp sức khi có dấu hiệu đi xuống, không còn thu hút được
sự quan tâm của khách hàng. Doanh số bán hàng sụt giảm rõ rệt, và không có điểm gì
mới để tăng sức mua. Có nhiều nguyên nhân khiến thương hiệu bị phai nhạt, trong đó
thiếu quảng bá, thị trường và khách hàng thay đổi, bị cạnh tranh mạnh trong khi sản
phẩm lỗi thời… là những nguyên nhân lớn.
Có thể tiếp sức bằng các biện pháp ngắn hạn như tăng cường quảng bá, đổi mới
chiến lược Marketing, tăng cường dịch vụ hỗ trợ; hoặc bằng các biện pháp dài hạn như
đổi mới phương thức quản lý, chuyên môn hóa hoạt động, đổi mới và sáng tạo liên tục,
cùng với xây dựng các giá trị thương hiệu mới.
1.2.7.3. Lựa chọn kết thúc thương hiệu
Khi một thương hiệu sa sút sẽ dẫn đến rủi ro mất vốn đầu tư, hay mất cơ hội đầu
tư cho các thương hiệu khác. Cần đánh giá triển vọng của thương hiệu để lựa chọn phát
triển hay kết thúc nó, trên các phương diện như:
- Triển vọng thị trường: Tốc độ suy thoái của thương hiệu? Lý do suy thoái? Có thể
hồi phục không?
- Cường độ cạnh tranh: Có đối thủ nào mạnh? Điểm mạnh của họ? Có đối thủ nào
không muốn rút? Vì sao? Có áp lực về giá, khách hàng nhạy cảm về giá không? Khách
hàng có trung thành với thương hiệu không? Có tốn kém khi chuyển đổi thương hiệu
không?
- Sức mạnh thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu? Thị phần và xu hướng?
Các rào cản rút lui? Triển vọng thị trường, có ổn định và đủ lớn? Mức độ cạnh tranh,
rào cản rút khỏi ngành?
Một khi lựa chọn kết thúc thương hiệu, có thể vắt kiệt, bán chạy hoặc thanh lý.
1.2.8. Đánh giá và định giá thương hiệu
1.2.8.1. Đánh giá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu là hoạt động hướng đến việc đánh giá giá trị thương hiệu
(brand equity). Nó cho biết những giá trị mà thương hiệu tạo ra cho doanh nghiệp và
cho khách hàng. Theo David Aaker (1991), giá trị của một thương hiệu được hình thành
từ bốn thành phần chính như sau:
Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness): Là khả năng nhận ra hoặc nhớ
ra rằng thương hiệu đó là một trong những thương hiệu của loại sản phẩm này, hoặc sản
phẩm đó có một thương hiệu như thế. Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc

32. 19
đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Nghiên cứu
tâm lý cho thấy sự nhận biết tự nó có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn, trong
quá trình khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, sự nhận biết luôn có ưu thế hơn.
Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty): Giá trị thương hiệu do lòng trung
thành của khách hàng tạo nên, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm
của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Lượng khách hàng trung thành tạo ra
doanh số và lợi nhuận, lôi kéo thêm khách hàng mới, cũng như giúp doanh nghiệp chi
phối hệ thống phân phối, song song với việc giúp doanh nghiệp có thời gian chống trả
tấn công từ đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí marketing.
Chất lượng được cảm nhận (perceived quality): Từ góc độ khách hàng, chất
lượng mà thương hiệu cần cung cấp cho họ là Chất lượng cảm nhận, nó đôi khi khác với
chất lượng thực sự khách quan. Chất lượng được thể hiện qua chức năng công dụng của
sản phẩm, các chỉ tiêu thẩm mĩ, các chỉ tiêu đặc trưng cho thuận tiện khi sử dụng, chỉ
tiêu về an toàn và vệ sinh, về độ bền chắc, độ tin cậy, hoặc các tiêu chuẩn chất lượng
được xác nhận. Chất lượng được cảm nhận tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng
cũng như sự trung thành thương hiệu.
Những liên tưởng về thương hiệu (brand associations): Là bất cứ điều gì kết
nối trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Nó
giúp khách hàng xử lý, tìm kiếm thông tin, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, là lý do để
khách hàng mua hàng, và là cơ sở cho việc mở rộng sản phẩm.
1.2.8.2. Định giá thương hiệu
Việc định giá thương hiệu cho biết một thương hiệu có giá trị là bao nhiêu.
Việc định giá thương hiệu có ý nghĩa trong đáp ứng đòi hỏi của môi trường kinh
doanh, khi các hoạt động mua bán, sáp nhập, chia tách, cổ phần hóa và thâm nhập thị
trường mới không ngừng diễn ra. Dưới góc độ tài chính, thương hiệu như một lời cam
kết giữa một nhà cung cấp và người tiêu dùng, nó cũng hứa hẹn nguồn thu và lợi nhuận
cho nhà cung cấp. Thu nhập sẽ được bảo đảm đối với những doanh nghiệp sở hữu thương
hiệu mạnh.
Có 5 phương pháp định giá thương hiệu chủ yếu:
Cách 1: So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại
- Trước hết, cần xác định khoản chênh lệch về giá với sản phẩm cùng loại trên thị
trường. Có 2 cách tính chênh lệch giá:
+ So sánh với giá bán trên thị trường của sản phẩm cùng loại;
Thang Long University Library

33. 20
+ Điều tra xem khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho những thuộc tính ưu
việt.
- Sau đó, lấy khoản chênh lệch này nhân với số lượng sản phẩm đã bán; chiết khấu
giá trị tính được về thời điểm hiện tại sẽ được giá trị của thương hiệu.
Cách 2: Xác định theo mức độ ưa chuộng của khách hàng
Nhiều sản phẩm như đường, vé máy bay, xăng dầu… không có sự chênh lệch giá,
vì vậy cần đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên thái độ, sự ưa chuộng của khách hàng.
Cách 3: Tính theo phí thay thế thương hiệu
- Là số tiền doanh nghiệp phải bỏ ra để chắc chắn có một thương hiệu mới thành
công
- Cụ thể, doanh nghiệp phải bỏ ra X triệu USD để có một thương hiệu mới, xác suất
để nó thành công là Y%. Để thành công chắc chắn, doanh nghiệp phải bỏ ra số tiền là
X/Y%. Lấy kết quả thu được trừ đi chi phí phải bỏ ra để thành công với thương hiệu
hiện tại, sẽ có giá trị của thương hiệu đó.
Cách 4: Tính theo giá bán cổ phiếu
- Trước hết cần tìm giá thị trường của cả doanh nghiệp:
Giá thị trường của doanh nghiệp = Giá bán cổ phiếu * Số lượng cổ phiếu đang lưu
hành
- Sau đó lấy giá thị trường nói trên trừ đi giá trị của tài sản hữu hình sẽ được giá trị
của thương hiệu.
Cách 5: Căn cứ vào khả năng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai
- Đây là cách tốt nhất để đo lường giá trị thương hiệu. Đó là việc tính thu nhập tương
lai từ thương hiệu, sau đó chiết khấu ngược thành giá trị hiện tại.
Giá trị thương hiệu = Thu nhập hiện tại từ thương hiệu * Thừa số thu nhập
- Thừa số thu nhập có tính dựa vào tỉ số P/E (Price to Earning ratio – tỉ số giá trên
thu nhập của một cổ phiếu). Tỉ số P/E dao động, vì vậy có thể được điều chỉnh theo lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.9. Khai thác thương hiệu
Khai thác thương hiệu là hệ thống các tác nghiệp khác nhau nhằm phát huy được
những lợi thế của mỗi thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu như nhãn hiệu hàng
hóa, kiểu dáng công nghiệp hoặc các yếu tố khác, làm cho một thương hiệu trở nên có
giá trị tài chính tiềm năng cao hơn những giá trị thông thường có thể nhận biết thuần

34. 21
túy. Có rất nhiều hoạt động để khai thác thương hiệu, trong đó có hai hoạt động phổ biến
nhất là Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối, hoặc Chuyển nhượng và chuyển giao
các yếu tố thương hiệu (tiêu biểu là hình thức khai thác bằng nhượng quyền thương mại
franchising).
1.2.9.1. Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối
Việc triển khai chiến lược mở rộng và phát triển hệ thống phân phối có hai ý nghĩa
cơ bản. Theo chiều rộng, nó giúp hình ảnh thương hiệu trải rộng trên một phổ lớn hơn
khách hàng mục tiêu. Theo chiều sâu, nó cho phép doanh nghiệp khắc sâu nhận thức
của khách hàng hiện có về các lợi ích được đem lại từ thương hiệu. Doanh nghiệp có thể
lựa chọn các hình thức sau:
Phát triển kênh phân phối trực tiếp thông qua phát triển hệ thống các cửa hàng
hoặc điểm bán lẻ của doanh nghiệp, hoặc thông qua các hệ thống khác như internet, bán
hàng qua điện thoại.
Phát triển kênh phân phối gián tiếp thông qua quảng cáo hợp tác, trưng bày
thương hiệu, bán hàng tuyên truyền.
1.2.9.2. Nhượng quyền thương mại (franchising)
Franchising được hiểu như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (bên
nhượng quyền, bên bán franchise – nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với phía nhận
chuyển giao (bên nhận quyền, bên mua franchise – người kinh doanh độc lập). Trong
đó người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh, bao gồm cả cách
thức quản lý, còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu cùng
tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của người chuyển giao.
Tóm lại, cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, các thương hiệu ngày
càng có vai trò quan trọng. Những đóng góp của thương hiệu đối với một doanh nghiệp,
hoặc thậm chí, một quốc gia, là không thể phủ nhận, dù khái niệm thương hiệu và quy
trình tạo dựng, quản trị thương hiệu chỉ mới được chính thức công nhận và áp dụng chưa
lâu.
Ngày nay, bên cạnh sự đầu tư cho phát triển sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp
đã dành sự chú trọng đáng kể cho việc quản trị và phát triển thương hiệu. Công tác
thương hiệu không chỉ là việc của một nhóm, một phòng ban, mà đã trở thành nhiệm vụ
của các nhà quản lý cấp cao, các nhà lãnh đạo công ty. Xây dựng, phát triển và bảo vệ
thương hiệu trở thành một nhu cầu hiện hữu, không chỉ đóng góp hiệu quả vào năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, nơi các loại hàng hóa, dịch vụ đa dạng xuất
hiện và gia tăng mỗi ngày về số lượng cũng như chất lượng, cạnh tranh gay gắt với nhau,
Thang Long University Library

35. 22
mà còn là một phần của chiến lược tổng thể nhằm đầu tư hợp lý các nguồn lực cho sự
phát triển đồng bộ, bền vững, lâu dài của doanh nghiệp.
Công tác quản trị thương hiệu luôn đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ, nhuần nhuyễn giữa
các yếu tố như tạo dựng, quảng bá, duy trì và phát triển, đòi hỏi không chỉ sự tuân thủ
các bước của từng quy trình riêng lẻ, mà còn yêu cầu sự sáng tạo, đột phá trong ý tưởng.
Nó đòi hỏi các nhà quản trị cần đưa ra những chiến lược hợp lý, phù hợp với từng thời
điểm, cũng như không ngừng thay đổi và tạo nên sự khác biệt.
Trên đây là những lý luận chung nhất về thương hiệu và quản trị thương hiệu sẽ
được áp dụng trong việc tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp Ciara mới
của công ty TENAMYD. Những khái niệm cũng như lý luận đã trình bày trong Chương
1 tuy không phải là toàn bộ nhưng đã được chắt lọc những vấn đề liên quan nhất, để từ
đó tiến hành xây dựng những chiến lược thương hiệu cùng các chính sách phù hợp nhằm
giúp thương hiệu Ciara thâm nhập thị trường một cách có hiệu quả.

36. 23
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD
2.1. Giới thiệu về Công ty TENAMYD
2.1.1. Thông tin chung
Tên công ty: Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD
Tên giao dịch tiếng Anh: TENAMYD PHARMA CORPORATION
Địa chỉ giao dịch: Số 08 Nguyễn Trường Tộ, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế
Địa chỉ văn phòng đại diện tại Hà Nội: Số 739 đường Giải Phóng, phường Giáp
Bát, quận Hoàng Mai, TP. Hà Nội
Người đại diện: Ông Bùi Đình Nam – chức vụ: Tổng Giám đốc
Vốn điều lệ : 14.800.000.000 đồng (Mười bốn tỉ tám trăm triệu đồng)
Website: http://www.tenamydcanada.com
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Vào những năm 50, Tenamyd Canada với phòng nghiên cứu và nhà máy sản xuất
dược phẩm với đội ngũ hơn 700 nhân viên do Dược sĩ Bùi Đình Nam sáng lập và điều
hành, là một trong những công ty Dược phẩm lớn nhất tại miền Nam Việt Nam với quy
mô tầm cỡ lớn trong khu vực Đông Nam Á.
Đến năm 1993, Tenamyd Canada trở lại Việt Nam. Công ty đã đưa về thị trường
với hơn 100 sản phẩm dược phẩm, thực phẩm chức năng, và 10 sản phẩm thực phẩm bổ
sung dinh dưỡng của hãng. Tenamyd Canada đã hợp tác sản xuất cùng các Hãng dược
Canada, Mỹ, Châu Âu và một số nhà máy Châu Á đạt chứng nhận GMP US FDA, GMP
MHRA.
Vào năm 1998, Tenamyd Canada đã quyết định phối hợp cùng COSMAX – nhà
máy hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm OEM tại Hàn Quốc, đã được cấp các
Thang Long University Library

37. 24
chứng nhận CGMP, ISO 9001, ISO 14001 và cũng là nhà máy sản xuất những thương
hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên khắp thế giới – đưa ra những sản phẩm chăm sóc da và làm
đẹp trên thị trường Việt Nam. Tenamyd Canada đã ký hợp đồng liên doanh, liên kết với
10 đối tác trong nước và một số tập đoàn lớn trong ngành dược phẩm trên thế giới để
xây dựng nhà máy sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu.
Từ một công ty gia đình, năm 2005, Tenamyd Canada đã vươn mình trở thành một
công ty cổ phần với tên gọi TENAMYD PHARMA CORPORATION, với nhiều cổ
đông là các công ty, các tập đoàn lớn có kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh trong lĩnh
vực Dược-Mỹ phẩm
Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3300562911 thay đổi lần thứ 5 ngày
31 tháng 12 năm 2013 (do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp), vốn điều
lệ của Công ty là 14.800.000.000 VNĐ (Mười bốn tỉ tám trăm triệu đồng), được chia
thành 1.480.000 cổ phiếu, mệnh giá 10.000 VNĐ.
Giá trị vốn góp của các cổ đông theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh:
Bảng 2.1. Cơ cấu vốn góp theo giấy phép kinh doanh
Nguồn: Phòng Tài vụ-Kế toán
STT
Tên cổ đông
sáng lập
Chức vụ trong
Công ty
Số cổ phần
Giá trị
(1.000 VNĐ)
Tỉ lệ
(%)
1 Bùi Đình Nam Tổng Giám đốc 1.423.380 14.233.380 96,18
2 Phạm Quang Nghĩa Giám đốc chi
nhánh Hà Nội
23.060 230.600 1,56
3 Lê Minh Ngọc 11.880 118.800 0,68
4 Lê Công Thành 11.680 116.800 0,80
5 Phan Thị Minh Tâm Phó Tổng Giám
đốc
10.000 100.000 0,79
Cộng 1.480.000 14.800.000 100

38. 25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TENAMYD
(Nguồn: Phòng Hành chính-Nhân sự)
Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận
2.1.3.1. Hội đồng Quản trị
- Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng
năm của Công ty.
- Giám sát, chỉ đạo Giám đốc hoặc Tổng giám đốc và người quản lý khác trong điều
hành công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty.
- Kiến nghị mức cổ tức được trả; quyết định thời hạn và thủ tục trả cổ tức hoặc xử
lý lỗ phát sinh trong quá trình kinh doanh.
- Kiến nghị việc tổ chức lại, giải thể hoặc yêu cầu phá sản Công ty.
2.1.3.2. Tổng Giám đốc
- Là người điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty; chịu sự giám sát
của Hội đồng quản trị và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và trước pháp luật về
việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao;
- Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty
mà không cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị;
- Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị.
Các phó Tổng
giám đốc
Phòng Sản
xuất và Chất
lượng
Phòng Kinh
doanh
Phòng Tài vụ-
Kế toán
Phòng Hành
chính-Nhân
sự
Các chi nhánh
Hội đồng Quản
trị
Tổng Giám đốc
Thang Long University Library

39. 26
2.1.3.3. Các phó Tổng Giám đốc.
- Hỗ trợ Tổng Giám đốc trong việc ra quyết định điều hành công việc kinh doanh
của Công ty; chịu sự giám sát của Tổng Giám đốc, chịu trách nhiệm trước Tổng Giám
đốc, Hội đồng quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện quyền và các nhiệm vụ được
giao.
- Chịu trách nhiệm về các phòng ban dưới quyền theo bàn giao và nhận lãnh chức
trách từ Tổng Giám đốc;
- Hỗ trợ thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị.
2.1.3.4. Phòng Sản xuất và Chất lượng
- Căn cứ vào kết quả điều tra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
mẫu thử; bảo đảm an ninh và bí mật kết quả nghiên cứu.
- Tham mưu cho Ban Giám đốc Công ty trong công tác hoạch định tổ chức sản xuất,
bố trí nguồn nhân lực phù hợp nhằm đảm bảo kế hoạch mục tiêu của Công ty theo tháng/
quý/ năm.
- Xây dựng kế hoạch tiến độ, kế hoạch năng lực sản xuất; thiết lập các cải tiến trong
quá trình sản xuất; lập kế hoạch trang bị máy móc, khai thác và vận hành hiệu quả hệ
thống dây chuyền công nghệ của Công ty hướng tới chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu
khách hàng và tiết kiệm nguyên liệu.
2.1.3.5. Phòng Kinh doanh
- Xây dựng chiến lược phát triển SXKD của Công ty trong từng giai đoạn theo yêu
cầu của lãnh đạo Công ty.
- Tham mưu công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm thông qua hoạt động nghiên
cứu thị trường; xây dựng kế hoạch đầu tư và thực hiện lập các dự án đầu tư.
- Thống kê, tổng hợp tình hình thực hiện các công việc SXKD của Công ty và các
công tác khác được phân công theo quy định.
- Chủ trì soạn thảo và quản lý các hợp đồng kinh tế, phối hợp cùng các phòng nghiệp
vụ kiểm tra theo dõi các công tác liên quan đến việc thực hiện các hợp đồng kinh tế
(thường là với các nhà cung ứng, các nhà phân phối và các đối tác tiêu thụ).
2.1.3.6. Phòng Tài chính – Kế toán
- Lập kế hoạch thu, chi tài chính hàng năm của Công ty tham mưu cho Tổng Giám
đốc trình Hội đồng Quản trị phê duyệt để làm cơ sở thực hiện.

40. 27
- Chủ trì thực hiện nhiệm vụ thu và chi, kiểm tra việc chi tiêu các khoản tiền vốn,
sử dụng vật tư, theo dõi đối chiếu công nợ.
- Chủ trì tham mưu trong việc tạo nguồn vốn, quản lý, phân bổ, điều chuyển vốn và
hoàn trả vốn vay, lãi vay trong toàn Công ty.
- Triển khai công tác nghiệp vụ kế toán tài vụ trong toàn Công ty; chủ trì làm việc
với cơ quan Thuế; lập báo cáo tài chính, báo cáo thuế.
2.1.3.7. Phòng Hành chính – Nhân sự
- Tham mưu, giúp việc cho giám đốc Công ty và tổ chức thực hiện các việc trong
lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực, bảo hộ lao động, chế độ chính sách,
chăm sóc sức khỏe cho người lao động, bảo vệ quân sự theo luật và quychế Công ty.
- Kiểm tra, đôn đốc các bộ phận trong Công ty thực hiện nghiêm túc nội quy, quy
chế Công ty.
2.1.3.8. Các chi nhánh tại TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh
- Thực hiện phát triển các ngành nghề kinh doanh đã được cấp phép trên địa bàn
hoạt động (tại đây là mua-bán dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng; nghiên cứu
thị trường, quảng cáo và tiếp thị sản phẩm).
- Tổ chức hạch toán kinh tế theo nguyên tắc hạch toán độc lập.
- Xây dựng và hoàn thiện bộ máy quản lý theo qui mô định hướng của Hội đồng
Quản trị và chỉ đạo của Giám đốc.
- Thực hiện chế độ báo cáo tài chính định kỳ về trụ sở chính tại Huế theo qui định
của Công ty.
- Soạn thảo những văn bản pháp qui phục vụ cho các mặt hoạt động của chi nhánh.
- Chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ nhân viên tại chi nhánh.
- Thực hiện việc báo cáo với các cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương.
- Phối hợp với văn phòng Công ty và các chi nhánh khác trong việc khai thác khách
hàng cũng như việc điều động nhân viên.
2.1.4. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty
TENAMYD là một đơn vị tiêu biểu về Dược-Mỹ phẩm tại Việt Nam và khu vực,
lĩnh vực hoạt động chính là nghiên cứu phát triển và sản xuất các sản phẩm dược phẩm
và mỹ phẩm. Với thị trường đầu vào và đầu ra ổn định, hiện Công ty đang kinh doanh
các ngành nghề:
- Nghiên cứu thị trường và thăm dò dư luận, tiếp thị, quảng cáo;
Thang Long University Library

41. 28
- Nghiên cứu và sản xuất thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng;
- Bán buôn dụng cụ y tế, vật tư;
- Mua bán thuốc chữa bệnh, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, nguyên liệu sản xuất
thuốc, hóa mỹ phẩm, hương liệu, công nghệ phẩm.
Trong những năm gần đây, Công ty tập trung ưu tiên hơn cho mảng mua bán và
phân phối sản phẩm, hoạt động theo định hướng một công ty thương mại, doanh thu chủ
yếu của Công ty đến từ hoạt động này.
2.2. Thực trạng sản xuất tại Công ty TENAMYD
Hiện nay Công ty TENAMYD đang hướng đến cả hai thị trường trong nước và
nước ngoài. Trong nước, sản phẩm của Công ty đã có mặt tại hầu khắp các tỉnh thành,
trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng. Hoạt động sản xuất trong nước
của Công ty hiện tại được tổ chức tại nhà máy ở Huế, trong khi các hoạt động ở nước
ngoài được thực hiện thông qua liên kết sản xuất với các hãng Dược, Mỹ phẩm tại Hàn
Quốc, Mỹ và Canada.
Trong các doanh nghiệp sản xuất, công nghệ sản xuất là nhân tố ảnh hưởng lớn
đến việc quản lý nói chung và công tác hạch toán kế toán nói riêng. Sản phẩm của công
ty bao gồm nhiều chủng loại khác nhau, mỗi loại có một quy trình sản xuất riêng. Từ
khi đưa nguyên vật liệu vào chế biến đến khi nhập kho thành phẩm đều liên tục, khép
kín, không bị gián đoạn về mặt thời gian và kỹ thuật. Vì vậy việc tổ chức và quản lý sản
xuất cũng được mang đặc thù riêng biệt. Các phân khu sản xuất chính trong nhà máy
bao gồm khu sản xuất Mỹ phẩm, khu sản xuất Tân dược, và khu sản xuất Thực phẩm
chức năng. Trong mỗi phân khu lại được phân chia thành từng phân xưởng cho mỗi
nhóm hàng.
Quá trình sản xuất diễn ra liên tục, chất lượng sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào
nguyên vật liệu đầu vào. Trong quá trình sản xuất, việc kiểm tra giám sát chất lượng các
khâu sản xuất được thực hiện chặt chẽ. Công ty áp dụng hình thức sản xuất chuyên môn
hóa đối tượng, trong đó những dây chuyền khác nhau sẽ được áp dụng cho từng sản
phẩm riêng biệt, từ đó có thể đảm bảo chất lượng cũng như công dụng của sản phẩm.
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty TENAMYD
Dưới đây là báo cáo kết quả kinh doanh trong hai năm 2012 và 2013 của Công ty
TENAMYD: